CENTRE D ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION. L impact de la visite du site Internet sur la personnalité de la marque

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1 UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES CENTRE D ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION L impact de la visite du site Internet sur la personnalité de la marque Brigitte MÜLLER * Jean-Louis CHANDON ** W.P. n 646 Septembre 2002 * Etudiante en Doctorat de Science de Gestion, CEROG - IAE d Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III ** Professeur des Universités, IAE d Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ces publications : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

2 L impact de la visite du site Internet sur la personnalité de la marque Résumé L exposition à un site Internet a-t-elle un effet sur la personnalité perçue de la marque? Un plan d expérience comportant une exposition forcée à 10 sites Internet est analysé. Les sujets sont affectés au hasard soit à l exposition au site Internet de la marque soit à l exposition à un autre site constituant ainsi un groupe de contrôle. Trois covariables permettent de contrôler l effet du type de produit, de l implication durable dans la catégorie de produit et de l attitude envers le site. Les résultats montrent des différences significatives entre les sujets exposés au site de la marque et le groupe de contrôle. Les dimensions de jeunesse / modernité et sincérité / confiance de la marque s accroissent suite à l exposition au site. Mots-clés : Image de marque, personnalité de la marque, exposition forcée au site Internet, attitude envers le site Abstract : What are the effects of forced exposure to the brand Internet site on perceived brand personality? An experience with random affectation to ten websites is analyzed. Three covariate are included, product type, enduring involvement with the product class and attitude toward the web site. The results of this after only with control group experiment show significant differences between exposed and non exposed individual. The youthfulness / modernity and sincerity / confidence dimensions of the brand increase after exposure to the web site. Key words : brand image, brand personality, website exposure, attitude toward the site Remerciements : Les auteurs remercient Wanadoo Régie et IPSOS ASI pour leur collaboration à cette étude 1

3 TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION 3 1. REVUE DE LA LITTERATURE Le capital-marque L image de marque La personnalité de la marque L implication durable dans la catégorie de produit L attitude envers le site La nature des produits MODELE ET HYPOTHESES METHODOLOGIE RESULTATS DE L ETUDE Description de l échantillon Analyse de la fiabilité et de la validité des échelles Analyse de la covariance pour deux dimensions de la personnalité de la marque Analyse multivariée de la covariance pour les quinze énoncés 19 CONCLUSION 22 LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE 23 INDEX DES TABLEAUX ET FIGURES 24 BIBLIOGRAPHIE 25 2

4 INTRODUCTION Internet est un nouveau moyen de communication et de distribution qui se développe rapidement. Tous les jours, de nouveaux sites Internet se créent tandis que d autres abandonnent leur activité. D un côté, des marques traditionnelles du monde «offline» se lancent sur Internet, de l autre côté, des marques nouvelles se créent par l intermédiaire d un site Internet. Pour une marque traditionnelle, se lancer dans le monde «online» est une aventure périlleuse, pouvant avoir des conséquences positives ou négatives sur l image de la marque. Ces répercussions peuvent prendre des formes diverses allant de la modification des associations fondant le territoire de marque jusqu à des perceptions négatives des attributs essentiels de la marque. Cette incertitude engendre un besoin de mesure et d évaluation. Quel est l impact de la visite du site Internet sur l image de la marque? Or, il existe peu de recherches académiques sur ce sujet. Faut-il revoir les stratégies classiques de gestion d une marque comme l estiment Nail (1998), Berthon, Hulbert et Pitt (1999), Dieutre et Granier (2000), Michon (2000), de Chernatony (2001) et Travis (2001) ou simplement les adapter à ce nouveau média, comme le pense Lehu (1996)? Pour Lehu (1996), avec Internet, l importance de la marque augmente, car, symbole de qualité et de confiance, elle permet de vaincre les réticences à l achat qui caractérisent ce nouveau media. A l opposé, pour Sealey (1999) et Sinha (2000), l importance de la marque diminue, car les internautes sont mieux informés sur les produits concurrents que les acheteurs classiques. L annonceur dispose de deux outils pour promouvoir l image de sa marque via Internet. Il peut soit créer un site propre à la marque soit insérer des bannières publicitaires sur d autres sites. Selon Lendrevie (2000), la bannière doit être considérée comme une action publicitaire au sens étroit tandis que le site de la marque doit être considéré comme une action publicitaire au sens large. Notre étude n envisage que l impact de la visite du site de la marque. Nous passons en revue les concepts de capital-marque et d image de marque, puis nous abordons ensuite les recherches sur la personnalité de la marque. Sur la base de cette revue de la littérature nous formulons ensuite un modèle et plusieurs hypothèses concernant l effet de l exposition au site sur la personnalité perçue de marque. 3

5 1. REVUE DE LA LITTERATURE 1.1. Le capital-marque Le concept de capital-marque est apparu dans les années 80. De nombreuses définitions du capital-marque ont ensuite été proposées (Aaker 1991, Keller 1993, Kapferer 1995, Dyson et al. 1996). L une des premières définitions du capital-marque ou «brand equity» a été donnée par le Marketing Science Institute (MSI) en 1988 : «l ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l entreprise à laquelle elle appartient, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importants qu ils ne le feraient sans le nom de marque, et qui leur donnent un avantage fort, soutenu et différencié vis-à-vis de leurs concurrents». En dehors des approches purement financières, les recherches en marketing sur le capitalmarque ont pris deux directions : - L approche par les conséquences : le capital marque est révélé par les préférences (Park et Srinivasan 1994) ou les choix (Kamakura et Russel 1993) des consommateurs. Park et Srinivasan (1994) définissent le capital-marque comme la «différence entre la préférence globale pour le produit marqué et la préférence due aux caractéristiques objectives du produit du consommateur». - L approche par les antécédents : le capital-marque est l ensemble des associations fortes, positives et uniques à la marque (Aaker 1991; Keller 1993). Notre étude adopte la deuxième approche, à savoir la mesure du capital-marque selon les associations fortes, positives et uniques. Ces associations valorisées par les consommateurs sont la composante perceptuelle du capital-marque (Changeur 1998), en opposition à la composante comportementale. La littérature divise généralement la composante perceptuelle du capital-marque en deux dimensions, la notoriété et l image de marque (Aaker et Keller 1990, Aaker 1991, Biel 1992, Keller 1993). Exprimé dans d autres termes, ces deux dimensions sont la présence à l esprit de la marque (c est-à-dire la reconnaissance et la mémorisation de la marque) et les associations attribuées à la marque (Park et Srinivasan 1994, Keller 1993). La notoriété ou l attention portée à la marque se rapporte à la probabilité que le nom d une marque vienne à l esprit du consommateur (Keller 1993). Elle est composée de la reconnaissance de la marque (capacité du consommateur à confirmer une exposition antérieure à la marque) et du rappel ou de la mémorisation (qui demande au consommateur de 4

6 restituer correctement à la marque ses attributs à partir de la mémoire à long terme). Nous n analyserons pas, dans cette étude, l effet de l exposition au site sur la notoriété car nous ne disposons pas de mesure de la notoriété avant exposition L image de marque Cette deuxième composante du capital-marque est définie comme «les perceptions concernant une marque reflétées par les associations à la marque dans la mémoire des consommateurs» (Keller 1993). Aaker D. (1991) définit dix dimensions de l image de marque, à savoir les attributs du produit, les caractéristiques intangibles, les bénéfices pour le consommateur, le prix relatif, les lieux, les moments et formes d utilisation, les acheteurs et consommateurs, les vedettes et personnages attachés à la marque, la personnalité de la marque, la catégorie de produits et les concurrents. Keller (1993) insiste sur le fait que la qualité de l image d une marque dépend du caractère favorable ou défavorable des associations liées au nom de marque, de leur unicité, de leur force, de leur cohésion et de leur niveau d abstraction. Ces associations constituent, aux yeux du consommateur, la valeur de la marque, traduisant sa performance. Il existe différents types d associations que Keller (1993) classe en trois groupes : les attributs de la marque, les bénéfices et les attitudes. Les attributs de la marque incluent à la fois des indicateurs intrinsèques (facteurs liés au produit) et les indicateurs extrinsèques (facteurs non liés au produit, comme les investissements publicitaires, le prix, ). Les bénéfices sont également classés selon trois types, à savoir les bénéfices fonctionnels, expérientiels et symboliques. Plummer (2000) considère que l image d une marque est composée de trois dimensions, à savoir, les attributs du produit, les bénéfices-consommateur et la personnalité de la marque. «Les attributs du produit (ex : un prix plus bas au kilomètre) et les bénéfices-consommateurs qui en résultent (ex : économiser) sont des moyens qui permettent au consommateur de parvenir à ses fins, c est-à-dire de satisfaire ses valeurs personnelles» (Aaker D. 1994). Pour Plummer (2000), la personnalité de la marque est l élément déterminant dans la compréhension du choix des consommateurs. 5

7 Pour Kapferer (1995), il est préférable d utiliser la notion d identité de marque plutôt que d image de marque, étant donné que cette dernière est trop «volatile et changeante : elle se préoccupe trop du paraître et pas assez de l'être de la marque». Kapferer (1995) représente l identité de la marque par un prisme à six facettes, le physique, la culture, la relation, le reflet, la mentalisation et la personnalité de la marque. Pour Kapferer (1995), «la marque, lorsqu elle communique, acquiert un caractère. Sa façon de parler des produits ou services évoque un type de personnage qu elle pourrait incarner si l on veut comparer la marque à une personne» La personnalité de la marque La personnalité de la marque est une autre manière d appréhender l image d une marque. «Au même titre que tout individu dispose d une personnalité qui lui est propre, la marque peut également être appréhendée à partir de traits spécifiques qui participent à sa définition et à son identité. [ ] Si l'on considère que la personnalité est inférée à partir de manifestations observables du comportement ou des sentiments que l'individu éprouve dans des situations variables de la vie quotidienne, on est en droit de considérer que toute forme d'expression de la marque a un impact sur la manière dont elle est perçue et contribue à permettre au consommateur de lui attribuer une personnalité» (Koebel et Ladwein 1999). L idée de cette mesure est qu elle permet d évaluer la marque sur des caractéristiques comparables pour différentes catégories de produits ou pour différentes marques à l intérieur d une catégorie de produits. Aaker J. (1997) a élaboré une échelle de la personnalité de la marque dans le contexte américain. Par la suite, plusieurs auteurs français ont pris l initiative de traduire cette échelle dans le contexte français. L échelle de Aaker J. a été construite à partir de listes énumérant les traits de caractère en psychologie mais aussi en marketing. Cette liste a été complétée en demandant à des consommateurs d énumérer des traits de personnalité de marques dans différentes catégories de produits. 309 items ont ensuite été évalués par 25 consommateurs, 114 traits de personnalité ont été retenus. Ces derniers ont par la suite été évalués par 631 personnes, sur 37 marques, et les résultats soumis à une analyse factorielle, qui a fait apparaître cinq dimensions réparties en 42 items : 1. Sincérité : réaliste, familiale, provinciale, honnête, sincère, concrète, saine, authentique, gaie, sentimentale, amicale (11) 6

8 2. Excitation : audacieuse, dans le vent, excitante, fougueuse, calme, jeune, imaginative, unique, moderne, indépendante, contemporaine (11) 3. Compétence : fiable, travailleuse, sûre, intelligente, technique, organisée, gagnante, leader, sûre d elle (9) 4. Sophistication : distinguée, séduisante, belle, envoûtante, féminine, douce (6) 5. Rudesse : masculine, virile, robuste, rude, qui vit au grand air (5) Koebel et Ladwein (1999) ont adapté l échelle américaine au contexte français en traduisant les 42 items de l échelle pour ensuite les faire évaluer par 50 étudiants sur 85 marques dans des secteurs d activité différents. Les résultats ont conduit à une échelle à six dimensions réparties sur 30 items : 1. Domination : unique, indépendante, sûre d elle, contemporaine, leader (5) 2. Compétence : fiable, robuste, technique, sûre (4) 3. Consciencieuse : réaliste, travailleuse, organisée, intelligente, honnête (5) 4. Masculinité : masculine, virile, rude (3) 5. Expansivité : audacieuse, imaginative, fougueuse, dans le vent, gagnante, gaie (6) 6. Séduction : envoûtante, séduisante, belle, sentimentale, féminine, excitante, distinguée (7). Ferrandi, Falcy, Kreziak et Valette-Florence (1999) ont également travaillé sur l échelle de Aaker J. (1997) en vue de l adapter au contexte français. 165 étudiants ont évalué 4 marques avec l échelle de personnalité de la marque de Aaker J. L analyse factorielle réalisée obtient 5 facteurs et ne retient que 33 énoncés parmi les 42 énoncés initiaux : 1. Sincérité : sincère, honnête, vraie, digne de confiance, sûre, consciencieuse, saine, réaliste, intelligente, authentique (10) 2. Excitation : branchée, moderne, jeune, pleine d imagination, actuelle, pleine d entrain, audacieuse (7) 3. Sophistication : charmante, séduisante, élégante, douce, féminine, sentimentale, passionnante (7) 4. Robustesse : robuste, solide, charismatique, occidentale (4) 5. Sympathie : amicale, gaie, familiale, sympathique, provinciale (5) Les trois échelles ci-dessus ne présentent pas le même nombre de dimensions, ni le même nombre d énoncés. Plusieurs raisons peuvent expliquer ces divergences. Le problème de la traduction est difficile à résoudre car «certains items relèvent spécifiquement de la culture 7

9 américaine et ils ne peuvent que difficilement être adaptés au contexte français» (Koebel et Ladwein 1999). Un autre problème est lié à la taille et à la nature des échantillons. Les trois études ne portent pas sur les mêmes populations. Il est difficile de choisir entre ces trois échelles et jusqu à ce jour, aucune d entre elles n a été adaptée spécifiquement au contexte d Internet. Notre étude s inspire principalement de l échelle de Ferrandi, Falcy, Kreziak, Valette-Florence (1999), car c est celle qui a été validée sur le plus grand nombre d étudiants. Nous réduisons le nombre d items à 15, car nous souhaitons obtenir une évaluation en ligne, donc rapide, de la personnalité perçue de la marque, immédiatement après exposition forcée aux sites. Voici les 15 items de notre échelle, classés selon les 5 dimensions de l échelle de Ferrandi et al (1999) : 1. Sincérité : sincère, authentique, digne de confiance, sûre 2. Excitation : branchée, moderne, audacieuse, pleine d imagination, 3. Sophistication : élégante 4. Robustesse : Sympathie : gaie, sympathique Pour pouvoir étudier en priorité les dimensions de jeunesse/modernité et de sincérité/confiance de la personnalité de la marque, nous avons rajouté, à la demande du sponsor, quatre énoncés : innovante, dynamique, unique et fiable. Nous vérifierons dans quelle mesure l échelle modifiée conserve bien les dimensions initiales de l échelle de Ferrandi et al. (1999). Beaucoup d autres facteurs sont susceptibles d influer sur la personnalité perçue de la marque tels que le design du site, le degré d interactivité, la connaissance antérieure du site et de la marque et la durée de la visite. Nous passons maintenant en revue trois autres facteurs susceptibles d influer sur la perception de la personnalité de la marque, l implication durable dans la catégorie de produit, l attitude vis-à-vis du site et la nature du produit L implication durable dans la catégorie de produit Lastovicka et Gardner (1979) ont conceptualisé l implication à partir de la familiarité, de l attachement au produit et de la congruence entre le produit et les valeurs de l individu. Zaichkowsky (1985) s est focalisé sur l intérêt dans la catégorie de produit tandis que Ratchford (1987) a souligné le risque encouru ou l importance de la décision. Laurent et Kapferer (1986) ont proposé une conception multidimensionnelle distinguant cinq facettes, 8

10 l intérêt, le plaisir, la valeur de signe, l importance du risque et la probabilité de se tromper lors du choix. Cependant, nous désirons une mesure unidimensionnelle de l implication durable. Nous utiliserons donc l échelle PIA de Strazzieri (1994). Pour des contraintes méthodologiques (la longueur du questionnaire risquait de limiter le nombre de répondants), nous avons dû réduire l échelle à deux items qui correspondent à deux dimensions de l échelle PIA. Dijkstra et Van Raaij (2001) se sont intéressés aux effets d expositions uniques ou conjointes à des publicités dans différents médias sur la réponse des consommateurs, et cela à des degrés d implication différents. Pour ces auteurs, l implication dans la catégorie de produits est un important facteur de l efficacité d un média, étant donné qu elle influence le degré d attention du consommateur au média et aux messages véhiculés. Dans leur étude, les médias sont classés en deux catégories : ceux qui sont contrôlés par l expéditeur, les médias de livraison (radio, télévision), et ceux qui sont contrôlés par le destinataire, les médias d extraction (Internet, presse). Les résultats montrent que les médias d extraction sont plus efficaces à un degré d implication élevé, étant donné qu ils ont une capacité limitée d influencer des consommateurs non impliqués et passifs. Dans cette étude les auteurs ont examiné uniquement les formats statiques d Internet. Néanmoins, nous pouvons supposer que les individus les plus impliqués dans la catégorie de produits sont les plus susceptibles de réagir positivement à la visite du site de la marque L attitude envers le site Chen et Wells (1999) se sont inspirés des recherches sur l attitude envers la publicité pour les appliquer dans le contexte d Internet. Après la construction d une échelle permettant d évaluer l attitude des Internautes envers un site Internet (A ST ), ils définissent cette dernière comme «une prédisposition à répondre d une manière favorable ou défavorable à un site Internet durant une situation d exposition particulière». Nous considérons que l attitude envers le site est susceptible de modérer l effet de l exposition au site sur l image de la marque. En faisant le lien entre les études classiques sur la publicité et les études sur Internet, Chen et Wells (1999), mais également Bruner II, Kumar et Stevenson (2000) et Bruner II, Kumar (2000) supposent que la relation entre l attitude envers la publicité et l attitude envers la marque, s'applique aussi dans le contexte d'internet. Ces auteurs montrent que plus l'attitude envers le site est positive, plus l'attitude envers la marque sera positive. Nous considérons 9

11 donc que l attitude envers le site est une covariable importante qu il faut prendre en compte lorsque l on évalue l effet de l exposition sur la personnalité de la marque La nature des produits Plusieurs auteurs tels que Mittal, Ratchford et Prabhakar (1989), Johar et Sirgy (1991) ont proposé de distinguer entre les produits utilitaires qui se définissent par leurs fonctionnalités et les produits d auto - expression qui se définissent par leurs valeurs socio - émotionnelles. Degeratu, Rangaswamy et Wu (2000) se sont attachés à mesurer l importance de la marque dans les marchés traditionnels et en ligne selon la catégorie de produits. Les auteurs ont montré que les marques avaient plus de valeur pour le consommateur lorsque peu d informations sont disponibles sur les caractéristiques des produits. En résumé, pour des produits ayant peu d attributs sensoriels, le nom de marque est peu important. De même, pour des produits fonctionnels (ordinateurs, fax, etc), le nom de marque est peu important puisque de nombreuses informations existent et sont accessibles. Par contre, pour les produits qui se différencient par le nom de marque ainsi que sur des attributs difficiles à évaluer en ligne (produits de mode), le nom de marque est plus important. Donthu et Garcia (1999) sont arrivés à des résultats similaires dans leur étude comparant les acheteurs et non-acheteurs sur Internet. Notre étude comporte 10 marques, avec deux marques pour chacune des cinq catégories de produit retenues : produits d entretiens, téléphonie mobile, vêtements de luxe, électroménager et produits alimentaires. En suivant Degeratu, Rangaswamy et Wu (2000), nous séparons nos produits en deux groupes : d un côté les produits fonctionnels (électroménager, téléphonie mobile) pour lesquels beaucoup d informations sont disponibles en ligne, de l autre côté, les produits d entretiens, les vêtements de luxe et les produits alimentaires. Nous nous attendons à un plus fort effet de l exposition au site pour les produits fonctionnels. 2. MODELE ET HYPOTHESES La revue de la littérature nous a permis de définir les concepts de capital-marque, image de marque et personnalité perçue de la marque. Nous avons retenu une échelle de mesure de la personnalité perçue de la marque qui constitue notre variable à expliquer. Nous avons également sélectionné trois covariables susceptibles d expliquer, outre l exposition au site, la 10

12 perception de la personnalité de la marque. Il s agit de l implication durable dans la catégorie de produit, de l attitude vis à vis du site et du type de produit. Le modèle que nous souhaitons évaluer est résumé dans la figure n 1 ci-dessous. Implication durable H4 (+) Exposition au site Type de produit H3 (+) Attitude vis à vis du site Jeune et moderne a H1 (+) Personnalité b Sincère et digne de confiance de la marque? H2(+) Sophistiquée FIGURE 1 : MODÈLE DE RECHERCHE Voici nos hypothèses qui résultent de notre interprétation de la littérature : H1a : Les individus exposés au site Internet d une marque auront une perception plus jeune et moderne de la personnalité de la marque que les individus non exposés. H1b : Les individus exposés au site Internet d une marque perçoivent la marque comme plus sincère et digne de confiance que les individus non exposés. H2a : Plus les individus ont une attitude favorable envers le site Internet, plus ils ont une perception jeune et moderne de la personnalité de la marque. H2b : Plus les individus ont une attitude favorable envers le site Internet, plus ils perçoivent la marque comme étant sincère et digne de confiance. H3a : L effet de l exposition au site Internet sur la personnalité de la marque dépend de la catégorie de produits. Pour les produits fonctionnels l effet de l exposition au site sur la jeunesse de la marque sera supérieur à celui observé pour les produits non fonctionnels. H3b : Pour les produits fonctionnels l effet de l exposition au site sur la sincérité de la marque sera supérieur à celui observé pour les produits non fonctionnels. H4 : Plus les individus sont impliqués durablement dans la catégorie de produit, plus l effet de l exposition au site sur la personnalité de la marque sera positif. 11

13 3. METHODOLOGIE L étude a été effectuée auprès d un panel d Internautes, représentatif de la population des internautes actifs. Dans une première étape, les membres du panel ont été invités, par courrier électronique, à visiter un premier site (appelé le site support) en vue de participer à un jeu. Après la visite du site support, les répondants sont invités 1, selon une rotation aléatoire, à visiter le site d une des dix marques étudiées 2. Dix minutes après le début de la visite, un message apparaît, demandant aux répondants de bien vouloir remplir le questionnaire une fois leur visite terminée. Lorsque les répondants quittent le site de la marque, ils sont automatiquement dirigés vers un questionnaire en ligne ayant pour but de mesurer l attitude vis-à-vis du site, l implication dans la catégorie de produit ainsi que l évaluation de la personnalité de la marque. Le schéma ci-dessous décrit le déroulement de l expérience pour deux marques évaluées (les tailles d échantillon réfèrent aux objectifs initiaux de l étude et non à ceux qui ont pu être collectés) : 150 Internautes Visite du site support puis Répartition aléatoire 75 Internautes Visite site Marque A 75 Internautes Visite site Marque B Cellule 1 Cellule 2 FIGURE 2 : PLAN DE L EXPÉRIENCE POUR DEUX MARQUES ÉVALUÉES A ET B Voici la définition des deux cellules du plan expérimental pour deux marques A et B : - Cellule 1 : Visite du site de la marque A. Evaluation de la personnalité des marques A et B. Cette cellule sert de contrôle pour la marque B. 1 «Après quelques questions intermédiaires, vous serez invité à visiter un deuxième site. Pour mieux apprécier l ergonomie générale de ce deuxième site, nous vous demanderons de le visiter de façon libre, comme si vous le visitiez pour la première fois. Vous devrez vous diriger et cliquer sur plusieurs pages différentes, comme si vous le feriez pour vous même, pendant un dizaine de minutes.» 2 Nous ne citerons pas les marques pour des raisons de confidentialité. 12

14 - Cellule 2 : Visite du site de la marque B. Evaluation de la personnalité des marques A et B. Cette cellule sert de contrôle pour la marque A. L affectation au hasard des internautes aux cellules devait respecter la contrainte que deux marques d une même catégorie de produit ne se retrouvent jamais dans la même cellule. Ceci nous donne 90 paires de marques. Voici le tableau des tailles d échantillon obtenues par type de produit, tel que résultant du tirage au hasard par le logiciel gérant le questionnaire en ligne. Exposition Produits Téléphonie Luxe Electroménager Produit Total d'entretien mobile alimentaire rien site Total TABLEAU 1 : TAILLES D ÉCHANTILLON PAR TYPE DE PRODUIT On a obtenu en moyenne 90 répondants par cellule. La répartition par marque est assez homogène, autour de 170 répondants par marque. Globalement, 901 répondants ont été exposés au site Internet d une de nos dix marques test et 874 répondants n ont pas été exposés au site de la marque évaluée. Notre étude comporte trois covariables, l implication durable, le type de produit et l attitude envers le site. L implication durable est mesurée par deux énoncées de l échelle PIA 3. L attitude envers le site est mesurée sur 9 items évalués sur une échelle d accord en 7 points. Trois items (marqués par les signes et ) ont été pris dans la littérature tandis que les six autres ont été choisis en collaboration avec le sponsor de l étude. Echelle d attitude envers le site : J aime ce site Internet Le contenu de ce site est riche Ce site me rend service Ce site est vraiment différent des autres sites de la catégorie de produits Je suis à l aise en naviguant sur ce site Je voudrais visiter à nouveau ce site dans le futur Ce site est divertissant En explorant ce site, j étais distrait Quand j explorais le site, je sentais que je contrôlais la situation 3 Je me sens particulièrement attiré par les produits de type X Les produits de type X, c est un produit qui comptent vraiment beaucoup pour moi. Chen et Wells (1999) Stevenson, Bruner et Kumar (2000) 13

15 4. RESULTATS DE L ETUDE 4.1. Description de l échantillon Notre échantillon est composé de 70,6% d hommes (1254 répondants) et de 30,4% de femmes (521 répondants). L âge des répondants varie de moins de 18 ans à plus de 65 ans, la moyenne et le mode se situant dans la classe des ans. TABLEAU 2 : ÂGE DES RÉPONDANTS Fréquence % Moins de 18 ans 55 3, ans , ans , ans , ans , ans 70 3,9 65 ans et + 11,6 Total ,0 Il s agit d utilisateurs fréquent puisque 85% d entre eux déclarant utiliser Internet tous les jours. Fréquence % Tous les jours ,6 4 à 6 fois par semaine ,2 1 à 3 fois par semaine 71 4,0 1 à 3 fois par mois 5,3 Total ,0 TABLEAU 3 : FRÉQUENCE D UTILISATION D INTERNET Nos répondants sont des experts de ce media, puisque 60% d entre eux l utilisent depuis 1998 ou même avant. TABLEAU 4 : FAMILIARITÉ AVEC INTERNET Fréquence % Depuis ,9 Depuis ,7 Depuis ,5 Depuis ,8 Avant ,2 Total ,0 14

16 4.2. Analyse de la fiabilité et de la validité des échelles Analyse de l échelle de personnalité de la marque Pour l analyse de la personnalité perçue de la marque, nous disposons de quinze énoncés évalués sur une échelle à sept points, allant de «très faiblement associé» à «très fortement associé». Dans un premier temps, nous souhaitons vérifier que nous retrouvons bien les mêmes regroupements d énoncés que ceux obtenus par Ferrandi et al. (1999). Une analyse en composantes principales de la matrice des covariances sur les dix marques empilées, suivie d une rotation Varimax sur les quinze énoncés, fait apparaître trois axes qui correspondent à trois des cinq axes obtenus par Ferrandi et al. (1999). Le test de KMO est satisfaisant (0,928) et les trois premiers axes expliquent 72% de la variance totale. Chaque énoncé est expliqué à plus de 50% par les trois axes. Voici les corrélations des énoncés avec les trois facteurs ainsi que leur concordance avec les facteurs de Ferrandi et al., marquée par une astérisque : Enoncés Facteurs Jeunesse Sincérité Sophistication Dynamique,841 Branchée*,771 Moderne*,791 Innovante,673,408 Audacieuse*,689,439 Pleine d'imagination*,675,327 Sympathique,659,543 Gaie,723,355 Digne de confiance*,897 Fiable,877 Sûre*,863 Authentique*,754,319 Sincère*,675,302 Unique,844 Elégante*,394,672 % variation totale 31.5% 26.0% 14.5% Alpha de Cronbach TABLEAU 5 : ACP VARIMAX DES QUINZE ÉNONCES DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE 4 Il s agit d un item rajouté par nous et ne peut, par conséquence, correspondre à aucun des facteurs mis en évidence par Ferrandi et al (1999). Ces deux items correspondent à la dimension Sympathie de l échelle de Ferrandi et al (1999). 4 Les corrélations inférieures à 0.3 en valeur absolue ont été supprimées 15

17 Après rotation, le premier facteur, appelé jeunesse, rend compte de 31,5% de la variance totale; le second facteur, qui représente la sincérité, explique 26%, le troisième, la sophistication, n explique que 14,5%. Nous avons préféré changer le nom du facteur représentant l excitation de Ferrandi et al (1999) en «jeunesse», étant donné que nous pensons que ce terme est plus adapté aux énoncés le composant. Examinons maintenant la fiabilité des trois facteurs identifiés : - En ce qui concerne le facteur jeunesse/modernité (huit énoncés) : le coefficient alpha de Cronbach est très bon (0,923) - En ce qui concerne le facteur sincérité/confiance (cinq énoncés) : l'alpha est également très bon (0,906). En supprimant l énoncé «sincère», l alpha n augmente que marginalement (0,91), ce qui nous conduit à garder cet énoncé. - En ce qui concerne le facteur sophistication (deux énoncés) : l'alpha est moins bon (0,72), mais nous n avons que deux énoncés. La troisième dimension de la personnalité de la marque ne représente que 14.5% de la variance. Nous ne l incluons donc pas dans le test de notre modèle. Pour déterminer l effet de l exposition au site sur la dimension jeunesse/modernité ainsi que sur la dimension sincérité/confiance, nous procédons à une analyse univariée de la variance avec nos trois covariables. Ces analyses sont effectuées pour les marques empilées Analyse de l échelle d attitude envers le site Après avoir supprimé les items «distrait» et «contrôle la situation» pour améliorer la fiabilité de notre échelle, les sept items conservés obtiennent un alpha de L analyse en composantes principales fait apparaître un seul facteur, expliquant à lui seul 60% de la variance totale. Enoncés Facteur Visiter à nouveau,834 J'aime le site,819 Rend service,779 Divertissant,766 Contenu riche,745 A l'aise en naviguant,738 Différent,672 % variation totale 60% Alpha de Cronbach TABLEAU 6: ACP DES SEPT ENONCES DE L ATTITUDE ENVERS LE SITE 16

18 Nous sommes donc en présence d un concept unidimensionnel, ce qui nous permettra par la suite d additionner les sept items pour calculer l attitude globale envers le site Implication durable dans la catégorie de produit Notre échelle ne comportant que deux énoncés, nous additionnons simplement les notes sur ces deux énoncés Type de produit Nous distinguons deux types de produits, les produits fonctionnels et les autres types de produits. Cette covariable sera introduite dans l analyse de la covariance comme facteur fixe Analyse de la covariance pour deux dimensions de la personnalité de la marque La jeunesse / modernité L analyse de la covariance montre que les trois covariables ont été bien choisies. L attitude envers le site permet d expliquer 16% de la variance et l implication durable 3,3%, mais le signe observé est contraire au signe attendu. La distinction entre produits fonctionnels et autres produits a également un effet significatif (F=16.4), mais elle n explique que 0,9% de la variance. L exposition au site a un effet significatif, mais elle n explique que 0,7% de la variance. On observe une interaction significative entre l effet de l exposition au site et le type de produit. Globalement, nous parvenons à expliquer 22% de la variance de la dimension jeunesse. Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Eta ² Observed Power Implication 5406, ,29 60,75,000,033 1,000 Attitude site 30030, ,10 337,42,000,160 1,000 Produits fonctionnels 1455, ,82 16,36,000,009,981 Exposition site 1034, ,65 11,63,001,007,926 Expo site * Produits fonctio. 970, ,19 10,90,001,006,910 Erreur , ,00 Total R Squared =,221 (Adjusted R Squared =,219) TABLEAU 7 : TABLE D ANALYSE DES COVARIANCES POUR LA JEUNESSE / MODERNITE 17

19 Comme le montre la figure 3 ci-dessous, l exposition au site n a pas d effet pour les produits non fonctionnels (luxe, alimentaire, entretien). Par contre, elle a un effet positif pour les produits fonctionnels (électroménager, téléphonie mobile) dont l image de jeunesse/modernité s accroît de 31,6 à 34,7. Pour tous les effets analysés ci-dessus, la puissance 5 des tests est satisfaisante. FIGURE 3 : EFFET MODÉRATEUR DU TYPE DE PRODUIT La sincérité / confiance Pour cette deuxième dimension de la personnalité de la marque, les covariables implication durable et attitude vis-à-vis du site ont un effet significatif. L attitude vis-à-vis du site explique 10,8% de la variance et l implication 1,4%. Par contre, la catégorie de produit n a pas d effet significatif. De même, l interaction entre la catégorie de produit et l exposition au site est non significative. L effet de l exposition au site est significatif mais faible (0,4% de la variance). La moyenne marginale de la dimension sincérité/confiance passe de 21,6 pour les non exposés à 22,5 pour les exposés. Globalement le modèle rend compte de 13,5% de la variance totale. 5 Probabilité d accepter l existence d un effet lorsque celui-ci existe 18

20 Source Type III Sum Squares df Mean Square F Sig. Eta ² Observed Power Implication 1209, ,28 25,49 0,000 0,014 0,999 Attitude site 10075, ,39 212,4 0,000 0,107 1,000 Produits fonctionnels 30, ,04 0,63 0,426 0,000 0,125 Exposition site 375, ,45 7,92 0,005 0,004 0,803 Expo site * Produits fonct 76, ,99 1,62 0,203 0,001 0,247 Erreur 83914, ,44 Total R Squared =,135 (Adjusted R Squared =,133) TABLEAU 8 : TABLE D ANALYSE DES COVARIANCES POUR LA SINCÉRITÉ/CONFIANCE Comme nous venons de le voir, l exposition au site a un effet positif et significatif sur les deux dimensions principales de la personnalité perçue de la marque. Cependant, nous avons travaillé jusqu ici qu à un niveau agrégé, celui des dimensions jeunesse/modernité et sincérité/confiance. Nous allons examiner maintenant les effets de l exposition au site au niveau détaillé des quinze énoncés de personnalité. Pour cela, nous réalisons une analyse multivariée de la variance avec nos trois covariables (MANCOVA) Analyse multivariée de la covariance pour les quinze énoncés Avant de procéder à l analyse, voici le graphique des moyennes marginales 6 des quinze énoncés de la personnalité de la marque selon l exposition au site : Rien Site 4,90 4,70 4,50 4,30 4,10 3,90 3,70 3,50 FIGURE 4 : EFFET DÉTAILLÉ DE L EXPOSITION AU SITE SUR LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE 6 Compte tenu de l effet des covariables, celles-ci étant évaluées à leur moyenne. 19

21 L analyse multivariée de la covariance montre des résultats significatifs (au seuil de risque de 5%) pour nos trois covariables. L effet de l exposition au site est positif et significatif. Effect F Hypothesis df Sig. Eta ² Observed Power Implication 7,28 15,000,059 1 Attitude site 28,69 15,000,197 1 Produits fonctionnels 11,42 15,000,089 1 Exposition site 1,98 15,014,017,962 Exposite * Produits fonct. 1,24 15,231,011,792 TABLEAU 9 : TABLE D ANALYSE DES TESTS MULTIVARIÉS Cependant, tous les énoncés de la personnalité de la marque ne sont pas affectés de la même manière par l exposition au site et le type de produits. Le tableau ci-dessous, montre que tous les énoncés qui diffèrent de manière significative sont plus élevés à la fois pour l exposition au site (neuf énoncés sur quinze, à savoir : sincère, pleine d imagination, innovante, audacieuse, authentique, digne de confiance, dynamique, sympathique et branchée) et pour les produits fonctionnels (9 énoncés sur quinze, à savoir : pleine d imagination, innovante, audacieuse, authentique, dynamique, gaie, moderne, branchée et unique). Exposition au site Type de Produit Interaction Expo * Type Moyennes marginales Seuil de risque Moyennes marginales Seuil de risque Seuil de risque Non Non exposé exposé fonctionnel Fonctionnel Sincère 3,82 4,08 0,000 3,95 3,95 0,945 0,469 Pleine d'imagination 3,91 4,18 0,000 3,95 4,14 0,010 0,012 Innovante 4,07 4,41 0,000 3,95 4,53 0,000 0,038 Audacieuse 3,69 3,88 0,006 3,64 3,93 0,000 0,028 Authentique 4,05 4,22 0,038 4,24 4,03 0,012 0,100 Digne de confiance 4,54 4,75 0,009 4,68 4,61 0,447 0,131 Dynamique 3,99 4,18 0,013 3,94 4,23 0,000 0,009 Gaie 3,72 3,81 0,226 3,92 3,61 0,000 0,002 Moderne 4,24 4,38 0,078 4,07 4,55 0,000 0,024 Sûre 4,57 4,72 0,061 4,65 4,64 0,903 0,234 Sympathique 4,02 4,19 0,022 4,13 4,08 0,524 0,001 Branchée 3,82 4,00 0,026 3,71 4,11 0,000 0,013 Elégante 3,91 4,06 0,080 4,00 3,97 0,753 0,305 Unique 3,57 3,63 0,528 3,77 3,43 0,000 0,297 Fiable 4,59 4,74 0,076 4,66 4,67 0,951 0,820 TABLEAU 10 : PERSONNALITÉ DE LA MARQUE SELON L EXPOSITION AU SITE, LE TYPE DE PRODUIT ET LEUR INTERACTION 20

22 Pour l interaction entre l exposition au site et le type de produits, les huit énoncés de la dimension jeunesse/modernité de la marque s accroissent de manière significative. Par contre aucun énoncé de la dimension sincérité/confiance ne diffère significativement, ce qui confirme nos résultats agrégés antérieurs. Ces résultats nous amènent à souligner deux points importants : - d une part, nous pouvons constater que la visite du site Internet permet d avoir un effet positif sur la dimension jeunesse de la marque - d autre part, une attitude positive envers le site Internet joue un rôle fondamental dans l établissement de la confiance de l internaute envers la marque, fait particulièrement important sur un site marchand. 21

23 CONCLUSION Voici un tableau récapitulant nos hypothèses et leur validation : Hypothèses Les individus exposés au site ont une perception plus jeune et moderne de la personnalité de la marque que les individus non exposés Les individus exposés au site perçoivent la marque comme plus sincère et digne de confiance que les individus non exposés Plus les individus ont une attitude favorable envers le site, plus ils ont une perception jeune et moderne de la personnalité de la marque Plus les individus ont une attitude favorable envers le site, plus ils perçoivent la marque comme étant sincère et digne de confiance L effet de l exposition au site dépend de la catégorie de produits. Pour les produits fonctionnels, l effet sur la jeunesse est supérieur à celui observé pour les produits non fonctionnels Pour les produits fonctionnels, l effet sur la sincérité est supérieur à celui observé pour les produits non fonctionnels Plus les individus sont impliqués durablement dans la catégorie de produits, plus l effet de l exposition au site sur la personnalité de la marque sera positif. Résultats Validée Validée Validée Validée Validée Non validée Non validée TABLEAU 11 : RÉCAPITULATIF DES HYPOTHÈSES ET DE LEUR VALIDATION Cette recherche nous a permis d établir l influence de la visite forcée d un site Internet sur la personnalité de la marque. Les résultats montrent que l exposition à un site Internet (par rapport à la non exposition au site) impacte positivement les dimensions jeunesse et sincérité de la marque. La moyenne de neuf énoncés sur quinze est amélioré de manière significative (au seuil de risque de 5%) par la simple visite forcée du site Internet. De plus, nous avons pu montrer l impact important d une autre variable sur la personnalité de la marque, à savoir l attitude envers le site Internet de la marque. En effet, lorsque le visiteur a une attitude positive vis-à-vis du site, la marque est perçue comme plus jeune et plus moderne. De plus, cette attitude positive permet également de renforcer la perception de la marque comme étant sincère et digne de confiance. Ceci est particulièrement important pour les sites marchands qui ont besoin de la confiance des internautes pour conclure la vente. En ce qui concerne l implication durable dans la catégorie de produits, nous n observons pas d effet positif de l implication dans la catégorie de produit sur la personnalité perçue de la marque. Ce résultat négatif peut éventuellement s expliquer par le fait que, pour certaines marques, être perçue comme jeune n est pas forcément un point positif, notamment pour les produits de luxe qui ont souvent des images de marque traditionnelles. 22

24 LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE Notre recherche présente plusieurs limites. Tout d abord, l échantillon est principalement composé d hommes, experts d Internet (utilisateurs anciens et fréquents). Cette caractéristique a pu influer sur nos résultats. Elle tient sans doute à la nature du jeu ayant servi de base au recrutement des répondants. Notre plan d expérience est du type exposition forcée avec groupe de contrôle. La mesure de l effet de l exposition au site se fait uniquement après exposition. Il aurait été important de pouvoir mesurer, avant exposition, la notoriété préalable de la marque et du site 7. Une autre limite de l étude est l absence de contrôle de l expérience antérieure avec la marque préalablement à la visite du site Internet. De plus, nous n avons pas établi de distinction entre les différents types de sites Internet 8 et la durée de visite du site Internet n a pas été prise en considération. Une dernière limite à signaler concerne la mesure de la personnalité de la marque. Il serait intéressant de refaire cette étude en prenant en compte tous les énoncés de l échelle de la personnalité de la marque de Ferrandi et al. (1999). Ces divers facteurs feront l objet d études ultérieures. 7 Ceci a été abandonné pour assurer un taux de réponse correct (questionnaire pas trop long), Il s agit d un fait particulièrement important quand il s'agit de questionnaires à distance sans interviewer en face pour relancer le participant ou le faire patienter. De plus, à moins de réaliser un questionnaire en 2 étapes espacées, interroger les individus sur leur attitude avant exposition aurait biaisé les résultats. 8 Il existe de nombreuses typologies classant les sites Internet selon leurs objectifs, leur activité ou leur audience. D après la typologie de Gerbert, Kaas et Schneider (2000), les 10 sites de notre étude sont des sites d entreprise, poursuivant un ou plusieurs objectifs. Les objectifs de l entreprise peuvent être : site de présence, site d image, site de marketing, site d achat ou univers commercial virtuel. 23

25 INDEX DES TABLEAUX ET FIGURES Figure 1 : Modèle de recherche 11 Figure 2 : Plan de l expérience pour deux marques évaluées A et B 12 Figure 3 : Effet Modérateur du type de produit 18 Figure 4 : Effet détaillé de l exposition au site sur la personnalité de la marque 19 Tableau 1 : Tailles d échantillon par type de produit 13 Tableau 2 : Âge des répondants 14 Tableau 3 : Fréquence d utilisation d Internet 14 Tableau 4 : Familiarité avec Internet 14 Tableau 5 : ACP Varimax des quinze énonces de la personnalité de la marque 15 Tableau 6 : ACP des sept énonces de l attitude envers le site 16 Tableau 7 : Table d analyse des covariances pour la jeunesse / modernité 17 Tableau 8 : Table d analyse des covariances pour la sincérité/confiance 19 Tableau 9 : Table d analyse des tests multivariés 20 Tableau 10 : Personnalité de la marque selon l exposition au site, le type de produit et leur interaction 20 Tableau 11 : récapitulatif des hypothèses et de leur validation 22 24

26 BIBLIOGRAPHIE AAKER D. A. (1991), Managing Brand Equity, New York, Free Press. AAKER D. A., KELLER K. L. (1990), «Consumer Evaluations of Brand Extensions», Journal of Marketing, 54, 1, AAKER J. L. (1997), «Dimensions of Brand Personality», Journal of Marketing Research, 34, 3, BATRA R., RAY M. L. (1986), «Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising», Journal of Consumer Research, 13 (September), BIEL A. L. (1992), «How brand image drives brand equity», 4 th Annual ARF Advertising and Promotion Workshop, New York, February. BRIGGS R., HOLLIS N. (1997), «Advertising on the Web: Is there response before click-through?», Journal of Advertising Research, 37, 2, BROWN S. P., STAYMAN D. M. (1992), «Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: a Meta-analysis», Journal of Consumer Research, 19, 1, BRUNER II G. C., KUMAR A. (2000), «Web Commercials and Advertising Hierarchyof-Effects», Journal of Advertising Research, 40, 1-2, BRUNER II G. C., KUMAR A., STEVENSON J. S. (2000), «Webpage Background and Viewer attitudes», Journal of Advertising Research, 40, 1&2, CHANGEUR S. (1998), Le territoire de marque : définition et conceptualisation, W.P. n 513, (février), IAE d Aix-en-Provence. CHEN Q., WELLS W. D. (1999), «Attitude toward the site», Journal of Advertising Research, 39, 5, de CHERNATONY L. (2001), «Succeeding with brands on the Internet», Journal of Brand Management, 8, 3, DIEUTRE S., GRANIER J.-M. (2000) «Internet : La marque en mutation», IREP (Institut de Recherches & d études publicitaires) «La révolution digitale», Travaux du séminaire de l IREP des mars 2000, Ouvrage collectif coordonné par Evelyne Santier, 2001 DIJKSTRA M., VAN RAAIJ W. F. (2001), «Media Effects by Involvement under Voluntary Exposure : A Comparison of Television, Print and Static Internet», The La Londe Seminar, 28 th International Research Seminar in Marketing, Proceedings of the 4 th 25

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