Stéphane MAGNE, Maître de Conférences, Institut d administration des entreprises de Toulouse, Centre de recherche en gestion

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1 ESSAI DE MESURE DE L ATTITUDE ESTHÉTIQUE DU CONSOMMATEUR FACE AU PACKAGING DU PRODUIT UNE APPLICATION AU DESIGN DE COUVERTURES DE LIVRES Stéphane MAGNE, Maître de Conférences, Institut d administration des entreprises de Toulouse, Centre de recherche en gestion Résumé Les attributs esthétiques du produit de grande consommation sont souvent évoqués en marketing comme autant de facteurs incitatifs à l achat. Dans le design de packaging, la difficulté à les repérer débouche très souvent sur une mesure à échelle simple d ordre préférentiel. Cet article propose un concept inédit, une mesure composée des évaluations des attributs esthétiques du packaging du produit : l attitude esthétique du consommateur. Les fondements théoriques et les voies de mesure possibles de ce concept, exposés dans la première et la deuxième partie de l article, font appel à trois dimensions : une dimension évaluative, les représentations mentales et les réactions émotionnelles suscitées par l expérience esthétique du consommateur lors de la perception des stimuli design du packaging d un produit. La troisième partie de l article est consacrée à la validation d une échelle de mesure de ce construit. Le champ d application de l outil proposé concerne les produits à vocation hédonique et, plus précisément, le design de couverture de livre. ÉTUDES Mots clefs : Attitude - Packaging - Design - Esthétique - Forme - Livre. Abstract In product marketing, aesthetic attributes are often regarded as buying factors. Packaging design shows how difficult it is to measure them : so far one-item preference scales have been the most commonly used in research. This article develops a new concept: the consumer s aesthetic attitude. The first two steps, which are theoretical, insist on three main dimensions of this concept : aesthetic evaluation, mental imagery and the emotional reactions resulting from the product design stimuli. In a third step, a measure of this trait is validated by a covariances analysis. The validation field focuses on book cover design. Key wor ds : Attitude - Packaging - Design - Aesthetics - Form - Book cover. 33

2 A D E T E M Comment expliquer qu un simple changement de forme de packaging (le passage d une forme carrée à une forme ronde) permette un net gain de part de marché? Une étude marketing de la société Lyons- Tetley au Royaume-Uni (Phillips et al., 1991) relate un cas frappant de changement de forme d un sachet de thé sans changement de contenu. Une étude explicative des préférences, avant lancement définitif du sachet rond, témoigne que Tetley n est pas préféré pour sa nouvelle forme ronde mais bien pour une différence gustative marquée. La nouvelle forme ronde semble avoir induit de nouvelles croyances sur le produit. Le design (1) du packaging semble être une source d inférence pour le consommateur : à partir de la simple information formelle, son attitude envers la marque, envers le produit, se transforme. Les différentes approches de l attitude du consommateur à l égard du produit insistent sur l évaluation des attributs tangibles et subjectifs, symboliques, associés au produit par le consommateur. Qu en est-il des attributs tangibles, visibles, esthétiques, du packaging du produit? Filser (1996), Hetzel (1996) ainsi que de nombreux chercheurs anglosaxons du paradigme expérientiel (2) (Holbrook et Hirshman, 1982) considèrent que cette dimension esthétique du produit ne peut plus être évincée. Pourtant, quand on cherche à mesurer la performance sensorielle visuelle du design de produit ou du design de packaging, les outils manquent. Le recensement des méthodes disponibles soulève deux questions majeures : peut-on découper la dimension esthétique du packaging et comment mesurer les préférences esthétiques du consommateur? Aussi, cette recherche propose-t-elle un premier «découpage» des stimuli esthétiques du packaging du produit regroupés sous la notion de formedesign (3) (Magne, 1997) ; notion qui peut être associée à la dimension sensorielle visuelle du design de packaging. Mais l objectif principal vise à mesurer la réponse attitudinale du consommateur à ces stimuli esthétiques du packaging. Il s agit, en effet, d élaborer une échelle de mesure de l attitude esthétique du consommateur envers la forme-design de couvertures de livres. Les principaux résultats de cette recherche seront analysés dans le cadre d un marketing sensoriel. VERS UN MODÈLE DE L EXPÉRIENCE ESTHÉTIQUE : ATTITUDE ESTHÉTIQUE ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Une recherche (Bloch, 1995), de nature exploratoire, fonde les grandes dimensions de l attitude esthétique sans la nommer. L auteur propose un modèle explicatif des réponses du consommateur à la forme idéale (4) pour un produit (figure 1). (1) Le terme de «design» fera référence à la définition du design de Thomas Maldonado (1969) définition toujours actuelle de l ICSID (Conseil International des Sociétés de Design Industriel) : «Le design est une activité créatrice qui consiste à déterminer les propriétés formelles des objets que l on veut produire industriellement. Par propriétés formelles, on ne doit pas entendre seulement les caractères extérieurs, mais surtout les relations structurelles qui font d un objet ou d un système d objets, une unité cohérente.» (2) Le modèle expérientiel de comportement du consommateur privilégie les aspects émotionnels et hédoniques éprouvés par le consommateur dans la consommation du produit (Havlena et Holbrook, 1986). Il s ancre autour des expériences du consommateur avec le produit, du plaisir qu il éprouve. Proposé en réaction aux modèles cognitivistes rationnels (dits du traitement de l information), le modèle expérientiel intègre certains aspects affectifs plus subjectifs éprouvés par le consommateur. Il est particulièrement adapté aux produits à visée culturelle, hédonique, ludique Le livre entre dans cette catégorie. (3) La notion de «forme-design du packaging» permet de classer l ensemble des stimuli visuels perceptibles et interprétables par le consommateur avant prise en main du packaging du produit. Ces stimuli, épars dans la littérature, ont été catégorisés en 5 composantes : la composante morphologique, la composante verbale, la composante iconique, les procédés rhétoriques utilisés et les interactions entre ces composantes. (4) Il n est pas précisé par l auteur à quel point de vue cette forme est idéale. 34

3 Essai de mesure de l attitude esthétique du consommateur face au packaging du produit Stéphane Magne Figure 1 Un modèle des réponses du consommateur à la for me du pr oduit BUTS DU DESIGN ET CONTRAINTES Performance. Ergonomie. Production/coûts Législation. Programme marketing. Designer FORME DU PRODUIT Influences modératrices RÉPONSES PSYCOLOGIQUES À LA FORME DU PRODUIT RÉPONSES COGNITIVES - Croyances sur le produit - Catégorisation RÉPONSES AFFECTIVES - Réponses positives - Réponses négatives RÉPONSES COMPORTEMENTALES Approche GOÛTS INDIVIDUELS ET PRÉFÉRENCES FACTEURS SITUATIONNELS - Effets de séquence - Cadre social - Programme marketing Influences modératrices CARACTÉRISTIQUES DU CONSOMMATEUR PRÉFÉRENCES DESIGN INNÉES CONTEXTE CULTUREL ET SOCIAL - Sensibilité au design - Expérience - Personnalité Les diverses variables évoquées sont de nature cognitive, affective, comportementale, individuelle, situationnelle, culturelle et technique. L intérêt de ce modèle tient à son caractère exploratoire : aucune proposition de mesure n est faite. Dans le cadre d une mise en œuvre des variables, il semble que les réponses psychologiques (cognitives et affectives) et comportementales (5) soient à rapprocher des trois composantes d une attitude à l égard de la formedesign du packaging d un produit. À ce stade, ces trois composantes cognitive / évaluative, affective et conative sont encore trop peu détaillées pour pouvoir être réellement mesurables. Par ailleurs, un autre problème se pose : la mesure de la réponse du consommateur à la forme-design du packaging estelle composable (si tel est le cas, quelles sont les dimensions de l attitude?) ou doit-elle être mesurée globalement comme une préférence (6) (Damak, 1996 ; Holbrook et Schindler, 1994)? Bloch (1995, p. 26) pense que l évaluation du design de produit doit faire appel à de nouveaux outils : «[ ] les chercheurs doivent d abord développer des instruments fiables et valides pour évaluer la sensibilité au design et l expérience du design.». Ces outils semblent donc nécessaires pour explorer les caractéristiques individuelles, les sensibilités individuelles esthétiques qui pourraient atténuer ou amplifier les préférences du consommateur mais aussi (5) Sans toutefois confondre la réponse comportementale du consommateur et la dimension conative de l attitude. (6) L attitude est une mesure à plusieurs dimensions (sur plusieurs attributs) alors que la préférence est une mesure simple : en général un classement préférentiel ou une note sur une échelle graduée de 1 à 7 ou de 1 à 9 (du type «j adore-je déteste»). La mesure à un item, contrairement à l attitude, présente l inconvénient de ne pas donner les raisons de la préférence. 35

4 A D E T E M pour mesurer ces préférences ou les réponses attitudinales face au design. Cette démarche suppose, cependant, de nouveaux référents théoriques que des recherches sur les consommations expérientielles tentent de mettre en place (Bourgeon, 1994). Comme le précise Holbrook : «[...] des mesures adéquates de l expérience esthétique font encore défaut.» (Holbrook, 1987, p. 152). Moins focalisé sur l action raisonnée du consommateur, le modèle expérientiel (lié à la quête de sensations du consommateur) met davantage en avant l expérience sensorielle du consommateur (Hirshman, 1983 ; Holbrook, 1987). Ainsi, ce modèle expérientiel et celui de Bloch (1995) serviront de fondements à l élaboration d un modèle strictement orienté vers l expérience esthétique (Bouveresse, 1998) du consommateur. Au sens large, cette expérience esthétique pourra être définie comme le plaisir (ou la gratification hédonique) éprouvé par le consommateur, lors de la consommation de l objet, au regard de la dimension esthétique du produit ou du packaging. La forme-design du packaging : classement des variables explicatives du modèle d expérience esthétique du consommateur Afin de comprendre l expérience esthétique du consommateur, un premier objectif consiste à définir ce que sont les formes issues du design, c est-à-dire les formes auxquelles le consommateur est sensible. Le design de packaging témoigne de la difficulté à choisir ces formes multiples devant figurer sur l emballage et de la difficulté à découper la dimension esthétique du packaging (Loosschilder, 1994). Damak (1996) a montré que, contrairement à certaines idées préconçues, le choix d une morphologie (d un message morphologique) de packaging de parfum ne se résume pas à une codification simplifiée du type formes arrondies féminines versus formes anguleuses masculines. En découpant plus avant la dimension esthétique du packaging, le message verbal comporte, par exemple, le difficile choix de la typographie (moderne versus vieillie, sobre ou exubérante ). À quelle(s) émotion(s) faire appel si l on choisit d utiliser un message à charge affective (Munch et al., 1993 ; Moore et Harris, 1996)? Les choix de design du message iconique sont tout aussi délicats : visuel ou pas, dessin ou photographie (Brée et Cegarra, 1994 ; Mizerski, 1995). Quelles qualités rhétoriques (Scott, 1994, Zhang, 1996) donner au packaging? Par exemple, personnifier un nettoyant pour WC en forme de canard (Canard WC) est un procédé rhétorique fort (7). D autres axes comme les couleurs (Meyers-Levy et Peracchio, 1995), le contenu du visuel -vivant, non vivant, abstrait, concret (Gavard-Perret, 1987 et 1993)- peuvent également être répertoriés. De surcroît, ces messages émis par le packaging semblent être en interaction (Holbrook, 1986 ; Holbrook et Moore, 1981), ce qui ne facilite pas la modélisation de l expérience esthétique du consommateur. L attitude esthétique est un phénomène à expliquer dans l expérience esthétique du consommateur. Elle peut être vue comme une réponse esthétique (8) aux variations de forme du packaging. Les principales recherches sur le design de produit, de packaging ou le design graphique ont pu être classées sous la notion de forme-design (figure 2). (7) Par delà la justification fonctionnelle du «bec-verseur» de ce détersif (l application du produit facilitée), on anticipe les imageries cocasses que ces procédés rhétoriques peuvent susciter Le canard «fait coin-coin» : il atteint tous les coins dans le petit coin (8) Par réponse esthétique, il faut entendre la réponse du consommateur aux seuls stimuli design du produit ou du packaging, c est-à-dire l attitude ou la préférence que le consommateur développe à l égard de l apparence de ceux-ci. L enjeu est important pour le lancement de nouveaux produits (ou le re-design de produits existants) car cette mesure esthétique permet de trancher entre plusieurs prototypes de produits ou de packagings testés à contenu identique. 36

5 Essai de mesure de l attitude esthétique du consommateur face au packaging du produit Stéphane Magne Figure 2 La notion de for me-desing du packaging å Message mor ph olo gique À L'OLIVE ç Message verbal é Message iconi que La douce brillance Packagin g è Proc édés rh étori ques ê In terac tion s Cou ver ture de livre Sur cette base, où situer le concept d attitude esthétique dans le modèle de l expérience esthétique du consommateur? L attitude esthétique, variable à expliquer dans le modèle d expérience esthétique L objet de cette recherche porte sur la réponse que le consommateur développe à l égard de la forme-design du packaging. Dans les recherches sur la réponse esthétique du consommateur une constante tient à la mesure des préférences esthétiques : - soit au moyen de classements préférentiels (traités par analyse multidimensionnelle des similarités ou par analyse des préférences) ; - soit au moyen d une échelle simple à un item mesurant une préférence globale (Holbrook et Holloway, 1984 ; Holbrook et Schindler, 1994) ; - soit, enfin, au moyen de caractéristiques du design du produit sélectionnées a priori qui, par analyse conjointe des scores de préférence globaux, permettent d estimer, après coup, le bienfondé des dimensions évaluées (Holbrook, 1986 ; Beane et Ennis, 1989 ; Liquet, 1995). Les mesures de la réponse esthétique sont donc le plus souvent des mesures simples à un seul item : aucune mesure multidimensionnelle n est réellement proposée. Proposition d un modèle global de l expérience esthétique du consommateur Une revue de littérature et huit entretiens d experts du design (9) montrent tout l intérêt d appréhender cette attitude esthétique selon trois dimensions : une dimension évaluative portant sur les attributs esthétiques développés précédemment, une dimension d imagerie mentale (MacInnis et Price, (9) Ces experts sont membres de l Association Design Communication (ADC). L ADC réalise plus de 110 millions d euros de chiffre d affaires avec un effectif de 900 personnes, soit environ 30 % du marché total du design en France (Lemens, 1994, p. 207). Les agences de design interrogées figurent parmi les plus représentatives de la profession : Desgrippes & Associés, Dragon Rouge, Identités, Landor Associates, Lonsdale Design, Paris Venise Design, Plan Créatif, Proximité / Le Clan. 37

6 A D E T E M Figure 3 Modèle sur l expérience esthétique du consommateur NOTION DE FORME-DESIGN Composante morphologique Dimension évaluative Dimension cognitive (Images mentales) Dimension émotionnelle Composante verbale Composante iconique Attitude esth étique du consommateur envers la forme-design du packaging Intention d'achat du produit Composante rhétorique Interaction(s) entre ces composantes Sensibilité Esthétique Personnelle 1987 ; Fitzgerald Bone et Scholder Ellen, 1992) et une dimension émotionnelle (Olson et Zanna, 1993 ; Zajonc, 1984 ; Lazarus, 1984 ; Zajonc et Markus, 1985 ; Tsal, 1985) (cf. figure 3). Dans ce modèle global de l expérience esthétique du consommateur (Magne, 1999) l attitude esthétique peut être vue comme une prédisposition à éprouver du plaisir esthétique dans l achat du packaging du produit sachant que cette gratification hédonique ressentie par le consommateur est associée à l évaluation de la forme-design (dimension évaluative), à des formations imaginaires (10) et à des états émotionnels (dimension d imagerie mentale et dimension émotionnelle). La justification de ces trois dimensions de l attitude esthétique nécessite cependant une articulation de théories sémiologiques / sémiotiques (Brun, 1989), cognitives et affectives. VERS UNE MESURE DE L ATTITUDE ESTHÉTIQUE DU CONSOMMATEUR Les recherches sur les effets du design de packaging sur le consommateur sont relativement peu nombreuses (Filser, 1994). L une de ces recherches (Dano, 1996) se focalise sur l un des aspects esthétiques du packaging : la composante rhétorique. Une approche plus complète devrait intégrer les cinq composantes esthétiques du packaging (évaluation de la forme-design) ainsi que les phénomènes imaginaires et affectifs liés à la perception du packaging (dimension hédonique). Une mesure de l attitude du consommateur envers la dimension rhétorique du packaging : un des aspects esthétiques du packaging (11) Dano (1994) propose une mesure de l attitude du consommateur à l égard des fonctions de communication du packaging. Pour ce faire, elle adopte (10) Pourquoi la dimension «fonctionnelle» du design n apparaît-elle pas comme une dimension à part entière de l attitude esthétique? Cela s explique car il s agit précisément d une attitude face à la forme-design et non pas d une attitude face au design. Il faut distinguer la(les) fonction(s) du produit de sa fonctionnalité perçue. La fonctionnalité perçue du produit (facilité d usage perçue, sécurité perçue, robustesse, ergonomie de qualité avant prise en main du packaging) fait partie des évocations mentales consécutives à la perception des qualités formelles du produit. Elle sera donc rattachée à la dimension d imagerie mentale. En revanche, le champ d application de cette recherche, le livre, ne présente pas ce type d évocation. (11) Le fait de rattacher les procédés rhétoriques à la dimension esthétique du packaging est directement lié aux travaux de McQuarrie et Mick (1992 et 1996) sur les figures de rhétoriques. 38

7 Essai de mesure de l attitude esthétique du consommateur face au packaging du produit Stéphane Magne un protocole sémiotique (12) fondé sur un modèle linguistique (Jakobson, 1963 (figure 4). d imagerie) et les réactions émotionnelles face au design du packaging (Denis, 1989 ; Gap, 1986). Figure 4 Les six fon ction s de commun ication de Jakobson (1 963) appliquées au packagin g Code Justification des dimensions imaginaire et émotionnelle du concept d attitude esthétique du consommateur envers la forme-design du packaging fonction expressive fonction métalinguistique fonction impressive Entr epris e Packag in g Cons omm ateur fonction phatique Canal (Source : Dano, 1994, p. 29) Pr od uit fonction poètique fonction référentielle Malgré tout l intérêt que présentent les procédés rhétoriques, les différentes fonctions évoquées ci-dessus sont difficiles à repérer sur le packaging. Peut-être aurait-il été préférable de mesurer les effets de procédés rhétoriques tels que la personnification du packaging (Organza de Givenchy par exemple évoque un corps de femme) ou la métonymie (Le Male de Jean- Paul Gaultier est une partie du corps masculin), car ces procédés ont vraisemblablement une influence sur l attitude esthétique du consommateur. Les stimuli physiques du packaging semblent favoriser la formation d une imagerie mentale (Félix, 1982 et 1994) que la psychologie cognitive appelle «représentations». Ce facteur d imagerie mentale visuelle peut être défini comme une capacité du packaging à évoquer des spectacles déjà connus et perçus antérieurement. Dans le domaine publicitaire, Gavard-Perret (1987) insiste sur le pouvoir des stimuli iconiques, verbaux et des instructions rhétoriques d imagerie à susciter des images de mémoire. Lors de l interprétation des stimuli esthétiques du packaging par le consommateur, des représentations imagées et des réactions émotionnelles émergent (Gap, 1986). C est pourquoi, Daoudi et Thialon (1993) introduisent une dimension supplémentaire dans l évaluation du packaging : les réactions émotionnelles (figure 5). Figure 5 Les r épon ses cogn itives et affectives aux composan tes design du packagin g Composantes design du packaging Réponse du consommateu r En résumé, le processus de signification du packaging résultera de la perception et de l évaluation des composantes de la forme-design. Les approches sémiologiques/sémiotiques ne suffisent pas à appréhender le phénomène de perception esthétique. Il faudrait intégrer l apport de la psychologie cognitive (Hetzel et Marion, 1995). Matériau Forme Graphisme Verbal Iconique Images mentales Réactions Émotionnelles Intégration d une composante hédonique (imaginaire et émotionnelle) pour une mesure de l attitude esthétique Pour mettre en œuvre le concept d attitude esthétique, deux thèmes restent en suspens : le pouvoir d évocation imagée du packaging (sa valeur Couleurs (Source : d après Daoudi et Thialon, 1993). (12) L analyse sémiotique permet d identifier, pour tous les langages, les formes signifiantes, les phénomènes de production de sens, les systèmes de signification à travers «[ ] l analyse de ces variables que sont les signes.» (sachant que ces signes «[ ] ne prennent leur valeur que dans et par leurs contextes.» ) (Floch, 1990, p. 5.) 39

8 A D E T E M Ces phénomènes d imagerie mentale associés aux phénomènes émotionnels suscités par le design du produit, du packaging, doivent donc faire partie de la modélisation de l attitude esthétique du consommateur. Justification de la structure théorique du concept d attitude esthétique du consommateur envers la forme-design du packaging Holbrook et Batra (1987), Olney et al (1991), Filser (1996) plaident en faveur d une composante hédonique dans la modélisation de l attitude. Sur ce point, Filser (1996) montre les limites des premiers modèles de comportement du consommateur qui prônent la prépondérance des seuls processus cognitifs. La prise de décision du consommateur y est vue comme un processus rationnel ignorant les phénomènes affectifs ou émotionnels qu il éprouve (Howard, 1963). Un second courant met au premier plan les théories des états affectifs (Derbaix, 1975). Il montre en quoi la dimension affective participe de la formation des préférences (Zajonc et Markus, 1982). Ce renouveau théorique (Holbrook et al., 1984 ; Havlena et Holbrook, 1986 ; Holbrook et Batra, 1987; Olney et al., 1991) est particulièrement pertinent pour la mesure de l attitude esthétique. Cette attitude comportera donc une composante évaluative et une composante hédonique car elle est également le siège de processus affectifs. Certains packagings peuvent, en effet, déclencher des réactions de contentement, de curiosité, d agacement et, pourquoi pas, de bien-être ou de plaisir esthétique. Le problème se pose alors de savoir comment mesurer ces états affectifs ressentis, cette expérience émotionnelle du consommateur (Derbaix et Pham, 1989 ; Derbaix et Poncin, 1998 ; Lemoine, 2001). Par conséquent, les hypothèses de cette recherche porteront sur l existence de trois dimensions attitudinales pour mesurer l attitude esthétique du consommateur : - l évaluation de la forme-design du packaging ; - l imagerie suscitée par la forme-design du packaging ; - les émotions ressenties face à la forme-design du packaging. Ces 3 dimensions hypothétiques de l attitude esthétique pourraient être le résultat d une perception sensorielle visuelle de la forme-design d un packaging de produit et, plus précisément, dans le cas d une couverture de livre. VALIDATION DE L ÉCHELLE DE MESURE D ATTITUDE ESTHÉTIQUE DU LECTEUR ENVERS LA FORME-DESIGN DE COUVERTURE DE LIVRE Comment l attitude esthétique du lecteur envers la forme-design de couverture de livre a-t-elle été validée? Aspects méthodologiques et recueil des données pour la validation de l échelle de mesure d attitude esthétique Conformément au paradigme de Churchill (1979), les items du questionnaire sont issus de la revue de littérature, de la visite de huit experts du domaine, de la recherche de cas de design de packaging, de réunions de groupes mobilisant la technique du collage (13) (douze personnes au total) et de quarante entretiens en face-à-face suivis d une analyse de contenu thématique. Ces entretiens semidirectifs portent sur un échantillon de quarante acteurs du monde de l édition (lecteurs, éditeurs, libraires, bibliothécaires, commerciaux et créatifs) susceptibles d avoir des opinions, d exprimer pen- (13) Ces collages visaient à appréhender les contenus non-verbaux (imagés et émotionnels) du consommateur face au packaging. Chaque groupe constitué de quatre personnes devait réaliser deux collages selon la technique des scénarios catastrophe : l un sur le packaging idéal, l autre sur le pire packaging pour un produit de grande consommation. 40

9 Essai de mesure de l attitude esthétique du consommateur face au packaging du produit Stéphane Magne sées et jugements sur l objet de l échelle, les couvertures d ouvrages (14). Les quarante interviews ont été conduites au Salon du Livre à Paris. Le questionnaire, après un pré-test, a été administré auprès d un échantillon de convenance (15) constitué de 247 lecteurs d ouvrages universitaires. En effet, cette échelle de mesure était initialement destinée à faciliter la refonte des couvertures d ouvrages d une maison d édition : les Presses Universitaires de Toulouse - Le Mirail. Aussi, les questions posées se référent-elles toutes à un prototype de couverture de livre (16) en couleur soumise à l appréciation du répondant (tableau 1 et figure 6) au moyen d échelles de Likert à 5 ancrages. De manière à neutraliser toute influence du contenu de l ouvrage, le titre n apparaît pas, pas plus que le nom de l auteur. Seuls trois facteurs de la forme-design sont mis en avant : la couleur (message morphologique), le visuel (message iconique) et la typographie (message verbal). Tableau 1 Les items du questionnair e avant épuration Évaluation globale de la forme-design Cette couverture est très réussie J apprécie l originalité de cette couverture A première vue, cette couverture correspond tout à fait à mes goûts esthétiques J apprécie que cette couverture sorte de l ordinaire Sur cette couverture, je déteste tout Évaluation détaillée du graphisme Sur cette couverture, je déteste l illustration Cette illustration n est pas très esthétique Ce n est pas une illustration qui m attire spontanément Réponse affective positive Mon sentiment global, envers cette couverture, est positif Je dois avouer que je suis séduit(e) par cette couverture Je suis heureux(se) de voir cette belle couverture Réponse affective négative Je suis déçu(e) par cette couverture Mon sentiment personnel, envers cette couverture, est négatif En voyant cette couverture, j éprouve de l ennui En voyant cette couverture, j éprouve de l agacement Réponse conative d approche Cette couverture me donnerait envie d ouvrir le livre Réponse conative d évitement Intérieurement, je me dis que je n achèterais jamais un livre avec une telle couverture J éprouve un sentiment de distance avec l ouvrage Figure 6 Un pr ototype testé de couvertur e de livr e (14) Plusieurs phases précèdent l élaboration du questionnaire : entretiens en face-à-face utilisant la technique des phrases à compléter pour évaluer des couvertures de livres (réelles et en couleur), retranscription intégrale des entretiens, analyse de contenu manuelle thématique sur les quarante entretiens à partir d une grille d analyse fondée sur le modèle initialement exposé, sélection des items les plus favorables et défavorables à l objet de l échelle, re-formulation de certains items selon les idées issues des entretiens d experts et des collages en groupe. (15) Bien que dite «de convenance», la structure de cet échantillon varie sur le sexe et l âge des répondants. (16) Cette couverture en couleur est intégrée aux questionnaires autoadministrés. 41

10 A D E T E M La validation de l échelle s est déroulée en deux étapes. La première a consisté à définir les dimensions du concept Attitude esthétique du lecteur envers la forme-design de couverture de livre par une analyse en composantes principales. Ainsi, un ensemble de facteurs (définis par les items initiaux du questionnaire) a été retenu pour mesurer chaque dimension. La deuxième étape est une procédure d analyse dite confirmatoire sous Amos (17) (Arbuckle, 1995). Cette procédure permet de vérifier si indicateurs, facteurs et dimensions trouvés permettent de mesurer correctement l attitude esthétique du lecteur. Principaux résultats sur la validation de l attitude esthétique du lecteur envers la forme-design de couverture de livre Trois étapes conduisent à valider le concept d attitude esthétique du lecteur envers la forme-design de couverture de livre : l interprétation de ses principales dimensions, les liens entre ces dimensions et une approche de la fiabilité et des validités du construit attitudinal. Interprétation des dimensions de l attitude esthétique Figure 7 Échelle de mesur e de l attitude esthétique -0,72 0,63 Évaluation de la forme-design de la couverture -0,88 Imagerie suscitée Réactions émotionnelles 0,94 1,00 1,00-0,95 rejet de l'illustration appréciation du style valeur imagerie 0,73 0,62 0,59-0,69 0,88 0,85 0,72 0,76 0,77 0,58-0,47 0,52 plaisir esthétique0,65 éprouvé 0,82 déteste l'illustration illustration pas esthétique illustration pas attirante illustration donnant envie d'ouvrir le livre couverture très réussie couverture très belle couverture conforme à mes goûts esthétiques apprécie l'originalité de la couverture n'évoque rien pour moi clichés qui défilent dans la tête évoque un ou des mots précis curiosité / couverture indifférence / couverture aucune émotion Concernant le premier niveau du modèle (les facteurs) et le deuxième niveau (les dimensions), la figure 7 présente les principaux résultats obtenus. (17) Même s il présente moins de fonctionnalité que le programme Lisrel (Joreskog et Sorbom, 1988), le programme Amos est plus simple d utilisation. L analyse sous Amos part du modèle sous forme graphique et donne l ensemble des indices d ajustement du modèle. 42

11 Essai de mesure de l attitude esthétique du consommateur face au packaging du produit Stéphane Magne La première dimension, l Évaluation de la couverture, comporte deux facteurs : l Appréciation du style de la couverture et le Rejet de l illustration. L Appréciation du style correspond à l évaluation esthétique globale de la forme-design de la jaquette proposée. Le lecteur fait référence à ses goûts esthétiques et à sa perception de l originalité. Première conclusion : l évaluation esthétique de la forme-design de la couverture est d abord une évaluation globale de style perçu. Conformément aux lois de la théorie de la forme (Gestalt théorie), la jaquette est perçue et jugée globalement avant d être détaillée. L évaluation esthétique se focalise ensuite sur le message iconique (rejet de l illustration) et non sur le message verbal (Ladipo, 1983 ; Nasalroad, 1992). La supériorité du message iconique sur le message verbal (Childers et Houston, 1984 ; Gavard-Perret, 1987), démontrée dans le cadre publicitaire, réapparaît donc dans le champ du design de packaging (Anderson, 1992) et, plus précisément, des couvertures de livres. La deuxième dimension, l Imagerie suscitée n a pas été forgée sur la base des échelles de mesure couramment utilisées (MacInnis et Price, 1987 ; Denis, 1989 ; Fitzgerald Bone et Scholder Ellen, 1992 ; Helme- Guizon, 1997). Elle a été élaborée sur la base des entretiens de la phase qualitative. Sur ce point, le facteur d imagerie retenu présente une gradation dans la précision des imageries mentales suscitées. Les items oscillent de l absence d imagerie à une présence mentale plus forte de mots, de phrases et d images. C est pourquoi ce facteur a été nommé Valeur d imagerie. Au plan théorique, ce résultat confirme la position de Gap (1986) et celle de Félix (1994) selon laquelle le design de packaging est à l origine de représentations mentales élaborées par le consommateur. La troisième dimension, émotionnelle, de l attitude esthétique oppose une forte curiosité à l absence d émotion, à l indifférence. Cette curiosité, ressentie, est-elle vraiment une émotion? Ce facteur apparaît plutôt comme un aspect de l expérience esthétique (Holbrook, 1987 ; Bouveresse, 1998). La présence des deux items aucune émotion et indifférence aux loadings négatifs, tend à montrer que ce facteur est à rapprocher du plaisir esthétique. Bouveresse (1998) insiste sur les deux dimensions analytique (jugement esthétique) et émotionnelle (plaisir esthétique) de l expérience esthétique individuelle. On retrouve cette structure dans l attitude esthétique envers la forme-design d une jaquette de livre : la dimension évaluative et la dimension hédonique. Quels liens unissent ces trois dimensions de l attitude esthétique? Interprétation des liens entre les dimensions de l attitude esthétique Le premier constat porte sur les critères d ajustement (18) du modèle : ils répondent tous aux seuils couramment préconisés. L ajustement entre les données théoriques du modèle et les données collectées semble bon. Le deuxième élément à considérer porte sur les liens entre les dimensions restituées. Pour comprendre la logique des liens du modèle, il faut savoir que la jaquette évaluée a été jugée négativement par les répondants. L attitude esthétique des lecteurs est donc négative. Cela explique les coefficients négatifs entre certaines dimensions. Tableau 2 Attitude esthétique face à la for me-design de la jaquette testée Dimensions Évaluation négative de la forme-design de la couverture Perception du style Rejet du visuel Imagerie suscitée négative Évocations de mots et d images Aucune évocation mentale Réactions émotionnelles positives Indifférence Sentiment de curiosité (18) Les uns se fondent sur la fonction d ajustement (GFI, AGFI de Joreskog et Sorbom, 1988 ; RMSEA de Steiger et Lind, 1980), les autres sur la théorie de l information (CAIC de Bozdogan, 1987) ou sont estimés par comparaison à un modèle (NFI de Bentler et Bonnet, 1980 ; CFI de Bentler, 1990). Concernant les indices d ajustement GFI, AGFI, CFI et NFI, leur valeur doit être proche de 0,9 et, si possible, supérieure à 0,9. Quant à l indice RMSEA, Browne et Cudeck (1993) ont indiqué qu un modèle ayant un RMSEA inférieur à 0,08 est bien spécifié. Finalement, pour que la qualité d ajustement entre le modèle saturé et celui de l attitude esthétique soit correcte, le CAIC du modèle de l attitude esthétique doit être inférieur à celui du modèle saturé. 43

12 A D E T E M Le lien entre le jugement esthétique (évaluation de la forme-design) et le plaisir esthétique (réactions émotionnelles) atteint une valeur de 0,72. L appréciation négative de la forme-design stimule une certaine «froideur émotionnelle». Où se situe alors la source du plaisir esthétique : dans l attrait global pour le style de la couverture (c est-à-dire l originalité esthétique perçue) ou dans l attirance pour le visuel? Le lien de 0,63 entre l évaluation esthétique de la couverture et l imagerie suscitée n est pas surprenant. Cet indicateur souligne que, lorsque l évaluation esthétique est positive, la valeur d imagerie est forte. Les travaux sur le lien entre la présence de message iconique et l imagerie mentale confortent ce résultat (Gavard-Perret, 1987 ; Helme-Guizon, 1997). Enfin, la relation entre l imagerie suscitée et les réactions émotionnelles de 0,88 indique que, plus le plaisir esthétique est positivement fort, plus la valeur d imagerie est forte. Cette relation est conforme aux positions théoriques sur le lien entre représentations mentales et les phénomènes affectifs (Zajonc et Markus, 1985 ; Filser, 1996). Fiabilité (19), validités convergente (20), discriminante (21) et prédictive (22) de l échelle de mesure de l attitude esthétique Les résultats sont présentés dans le tableau 3. Les construits mesurant l attitude esthétique envers la forme-design de la couverture vérifient les critères de validité convergente et discriminante. Premièrement, la cohérence interne, pour le premier construit, est de 0,94. Cette dimension d Évaluation esthétique de la couverture est donc un construit fiable. Deuxièmement, les coefficients de mesure ainsi que les coefficients structurels sont validés ; les probabilités associées aux t de Student sont proches de 0 dans la procédure de Bootstrap. Ces résultats assurent la validité convergente du construit d attitude esthétique. Troisièmement, les différences entre les modèles contraints et le modèle non-contraint étant statistiquement significatives, la validité discriminante est vérifiée. Enfin, avec une moyenne de coefficients de corrélation multiple de 0,59, le pouvoir explicatif de l attitude esthétique est non négligeable car une valeur de 0,21 (Valette-Florence, 1988) suffirait à assurer une validité prédictive correcte du construit. Par delà les aspects techniques de fiabilité et de validités du construit, quels apports, quelles limites, quelles applications managériales peuvent être envisagées pour l échelle de mesure de l attitude esthétique? CONCLUSIONS, LIMITES ET PERSPECTIVES SUR LE CONCEPT D ATTITUDE ESTHÉTIQUE Mesurer l attitude esthétique du consommateur posait plusieurs problèmes. Le premier obstacle tenait au classement des différentes facettes esthétiques du produit. La notion de forme-design a permis d effectuer un découpage de la dimension esthétique du packaging et de déterminer les principales composantes sujettes à évaluation par le consommateur. Deuxième obstacle : aucun fondement théorique de l attitude esthétique n avait, à ce jour, été formulé. La modélisation de l attitude esthétique devait intégrer une dimension expérientielle sans, pour autant, rejeter une approche plus cognitiviste. Le dernier obstacle tenait enfin aux difficiles choix méthodologiques (Bagozzi, 1989) face à l éventail des mesures de l attitude. L analyse factorielle dite confirmatoire de second ordre, menée sous Amos, propose une voie de modélisation possible. (19) La cohérence interne est assurée quand tous les indicateurs mesurent vraiment le même construit et de manière plutôt comparable (c est-à-dire que les loadings doivent être de valeur équivalente). C est l indicateur (Joreskog, 1971) qui est utilisé pour mesurer la cohérence interne du construit. (20) La validité convergente est vérifiée quand chaque indicateur partage plus de variance avec son construit qu avec l erreur. Pour la tester, il s agit de vérifier par la méthode de Bootstrap que chaque contribution factorielle est statistiquement différente de zéro. (21) La validité discriminante a pour but de vérifier que la mesure d une variable théorique est bien spécifique (c est-à-dire qu elle mesure bien ce construit et pas un autre). Pour la tester, il s agit de montrer qu un modèle où les corrélations sont laissées libres est bien meilleur que chaque modèle où la corrélation entre les dimensions de l attitude esthétique est égale à 1 (les deux dimensions n étant alors pas discriminantes). (22) Pour vérifier la validité prédictive, il s agit de savoir si les dimensions sont bien prédites par les facteurs et si les facteurs le sont par les items. Pour cela, il convient de calculer la moyenne des corrélations multiples des facteurs et des dimensions (Miller, 1975). 44

13 Essai de mesure de l attitude esthétique du consommateur face au packaging du produit Stéphane Magne Tableau 3 Validités de l échelle de mesur e de l attitude esthétique Chi-2(76) Chi-2(75) Validité discriminante Modèle contraint Modèle Différence (1) corrélation fixé à 1 non contraint Évaluation 1 Imagerie 164,91 139,734 25,176 Évaluation 1 Réactions 472,82 139, ,086 Imagerie 1 Réactions 450,72 139, ,986 (1) Pour être statistiquement significative, la différence entre les chi-2 des modèles doit être supérieure à 3,84 pour 1 degré de liberté de différence. Dimensions Facteurs Cohérence interne Validité convergente Validité prédictive rho Valeurs de Prob(t) des facteurs Évaluation de la couverture Rejet de l illustration 0,76 0<prob(t)<0,01 0,40 Originalité esthétique 0,88 0<prob(t)<0,01 0,61 Imagerie suscitée Valeur d imagerie 0,65 0<prob(t)<0,01 0,51 Réactions émotionnelles Plaisir esthétique 0,72 0<prob(t)<0,01 0,41 Dimensions Cohérence interne Validité prédictive rho du modèle (1) Évaluation de la couverture 0,94 Imagerie suscité Réactions émotionnelles (1) La validité prédictive du modèle étant la moyenne des corrélations multiples des dimensions et des facteurs. 0,59 0,48 Apports sur la mesure de l attitude esthétique Au plan théorique, l appréciation esthétique et la dimension hédonique composent l attitude esthétique. Toutefois, aucun élément ne permet de déterminer un ordre séquentiel entre l appréciation esthétique, les phénomènes d imagerie mentale et le plaisir éprouvé. Par exemple, un design de couverture fortement évocateur provoque-t-il une évaluation esthétique positive ou négative? Dans quel sens s établit la relation entre imagerie mentale et plaisir esthétique? À ce stade de la recherche, rien ne permet de dire si ces phénomènes sont séquentiels ou concomitants. Les recommandations marketing portent donc sur les axes d évaluation de la forme-design d une couverture de livre. Style esthétique de la jaquette Type de visuel du livre L axe de style esthétique est d abord sollicité lors de l évaluation globale d une couverture. Le deuxième axe d évaluation concerne le type de message iconique figurant sur le livre. Cependant, cette remarque n a d intérêt, pour le designer ou le responsable marketing, que s il peut mesurer ce que le lecteur de sa cible entend par «beau» et «original» 45

14 A D E T E M et ce que ce lecteur préfère comme illustration. Une recherche complémentaire portant sur la Sensibilité Esthétique Personnelle (Magne, 1998 et 2002) permet de mieux connaître les préférences formelles du consommateur, de connaître son type esthétique. La Sensibilité Esthétique Personnelle est une caractéristique individuelle relativement stable qui permet de segmenter les consommateurs sur la base de leurs attirances pour certaines formes, couleurs, leurs préférences stylistiques. Parmi les différents types trouvés figurent les «Sensoriels Sceptiques (23)» qui, à eux seuls, plaident pour un marketing multi-sensoriel. Utilisation et extension de l outil de mesure de l attitude esthétique Dans cette recherche, l attitude esthétique du consommateur envers la forme-design du packaging s exerce plus précisément sur une couverture de livre. Cette échelle permet en quelques questions de mesurer l attitude esthétique pour une ou plusieurs jaquettes (testées à contenu identique). Un score d attitude est ensuite calculé : il permet de prendre une décision sur la jaquette à conserver pour l édition définitive de l ouvrage. Il est fort probable que pour des catégories de produit différentes, certaines dimensions de l attitude esthétique seront plus ou moins marquées, plus ou moins prépondérantes. La couverture de livre possède généralement une forme parallélépipédique. Un packaging de shampooing pour enfants peut adopter quant à lui, un message morpholo- gique différent (en forme de personnage de Walt Disney par exemple ). Une première voie de recherche consiste donc à mesurer l attitude esthétique pour un packaging tridimensionnel ; mesure qui intégrerait les effets sensoriels du message morphologique du packaging. Une deuxième remarque est à faire sur le lien qui existe entre l attitude esthétique et l intention d achat de l ouvrage. Cette seconde voie de recherche consisterait à vérifier la relation entre attitude esthétique et attitude envers le produit, entre attitude esthétique et choix effectifs du consommateur. Un troisième axe de réflexion porterait sur l extension du concept d attitude esthétique aux autres sens du consommateur. Le seul sens visuel a été étudié dans cette recherche. Or, l expérience esthétique sensorielle ne saurait se limiter à la seule perception visuelle. Qu en est-il de l expérience esthétique tactile (le grain du papier), olfactive (l odeur de l encre), gustative, voire auditive? Qu en est-il de l attitude esthétique que le consommateur pourrait développer si d autres sens étaient stimulés? Autant de nouvelles perspectives à approfondir dans le cadre d un marketing sensoriel. (23) Parmi les quatre types trouvés figurent les «formels colorés», les «expressifs sobres ou exubérants», les «esthètes chercheurs de sens», les «sensoriels sceptiques». Par exemple, pour ce dernier type, il vaut mieux privilégier la variété des formes, créer ainsi un contexte stimulant et proposer plusieurs styles de formes en jouant sur la sensation immédiate. 46

15 Essai de mesure de l attitude esthétique du consommateur face au packaging du produit Stéphane Magne BIBLIOGRAPHIE ANDERSON L. P. (1992) - The mediating r ole of nonverbal packaging cues on low-involvement pr oduct, Thesis for the degree of Doctor of philosophy, University of Texas at Arlington, U. M. I. Dissertation Services. ARBUCKLE J. (1995) - AMOS 3.5 User s guide, Small Waters Corporation. BAGOZZI R. P. (1989) - La renaissance de la recherche marketing sur les attitudes, Recherche et Applications en Marketing, n 2, volume IV, BEANE T. P. et ENNIS D. M. (1989) - La segmentation des marchés : une revue de la littérature, Recherche et Applications en Marketing, n 3, volume IV, BENTLER P. et BONETT D. (1980) - Significance Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance Structures, Psychological Bulletin, 88, BENTLER P. (1990) - Fit Indexes, Lagrange Multipliers, Constraint Changes and Incomplete Data in Structural Models, Multivariate Behavioral Resear ch, 25, BLOCH P. H. (1995) - Seeking the Ideal Form : Design Consumer Response, Journal of Marketing, volume 59, July, BOURGEON D., (1994) - Essai de modélisation du comportement dans le domaine culturel : une application au spectacle théâtral, Thèse pour le doctorat ès Sciences de Gestion, Université de Bourgogne, CREGO, I. A. E. Dijon. BOUVERESSE R. (1998) - L expérience esthétique, Paris, Armand Colin. BOZDOGAN H. (1987) - Model Selection and Akaike s Information Criteria (AIC) : the General Theory and its Analytical Extensions, Psychometrika, 52, BRÉE J. et CEGARRA J. J. (1994) - Les personnages, éléments de reconnaissance des marques par les enfants, Revue Française du Marketing, n 146, volume 1, BROWNE M. et CUDECK R. (1993) - Alter native Ways of Assessing Model Fit, in Bollen K. and Long J.S. eds, Testing Structural Equation Models, , Sage. BRUN M. (1989) - Le design : un outil au service de la stratégie, Cahier de recherche, I.A.E. de Lyon 3, non numéroté, CHILDERS T. L. et HOUSTON M. J. (1984) - Conditions for a Picture-Superiority Effect on Consumer Memory, Journal of Consumer research, n 2, volume 11, September, CHURCHILL G. A. (1979) - A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, volume XVI, February, DAMAK L. (1996) - Corps du consommateur et design du produit : recherche d une similarité ou d une complémentarité?, Thèse de doctorat nouveau régime en Sciences de Gestion, Paris 9. DANO F. (1994) - Contribution de la sémiotique à l étude des attentes et représentations des consommateurs à l égard du packaging, Thèse de doctorat nouveau régime en Sciences de Gestion, Université Paris-Dauphine. DANO F. (1996) - Packaging : une approche sémiotique, Recherche et Applications en Marketing, n 1, volume XI, DAOUDI K. et THIALON M. (1993) - Packaging : quelques apports théoriques pour une nouvelle approche des études qualitatives, Revue Française du Marketing, n , volume 2-3, DENIS M. (1989) - Image et cognition, édition de 1994, Paris, Presses Universitaires de France. DERBAIX CH. (1975) - Les réactions des consommateurs à la communication publicitaire et la hiérarchie de effets, Revue Française du Marketing, 58, DERBAIX CH. et PHAM M. T. (1989) - Pour un développement des mesures de l affectif en marketing : synthèse des pré-requis, Recherche et Applications en Marketing, n 4, volume IV, DERBAIX CH. et PONCIN I. (1998) - Mesure des réactions affectives déclenchées par les stimuli publicitaires : une comparaison des principales modalités, Actes du Congrès de l A. F. M., FÉLIX M. (1982) - Une application de méthodes non-verbales d enquête : publicité télévisée et traitement de l information visuelle chez les jeunes enfants, Cahiers du troisième Séminaire Méthodologie de la recherche en marketing, Lille, in FILSER M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, éditions Dalloz, p

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