Marketing pour le lait et les produits laitiers

Transcription

1 Marketing pour le lait et les produits laitiers Dr. Charlotte Hofstetter, direction du marketing FPSL 2015

2 Pourquoi un marketing générique commun? Pour entretenir la sympathie témoignée à l'endroit du lait et des produits laitiers suisses Pour stimuler la consommation tout au long de l'année par de nombreuses et diverses activités Pour permettre aux produits de grande consommation d avoir voix au chapitre sur le marché Pour tenir tête à la concurrence étrangère et aux produits de substitution Pour faire progresser les connaissances laitières et faire reconnaître le lait comme une denrée saine

3 Pourquoi un marketing générique commun? Pour influencer ou confirmer les préférences, le modèle de consommation et le comportement d'achat des consommateurs suisses Pour que les produits laitiers suisses soient bien ancrés dans les habitudes de consommation Pour augmenter au maximum la consommation de lait à boire, de crème, de beurre et de fromage Pour rallier de grands leaders d'opinion à la cause du lait

4 3. Zielsetzung des Marketing Niveaux d influence Acceptation / sympathie Intérêt / opinions Tester / essayer / utiliser Préférences / attitude Connaissances / convictions Habitudes

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8 1. Tresse au beurre «traditionnelle» (vidéo) 2. Gâteau au fromage classique 3. Le rôti de porc (vidéo) Exemple de cuisson à basse température 4. Caramels à la crème (vidéo) 5. Ragoût de bœuf traditionnel (vidéo) 6. Tarte à la crème (vidéo) 7. Tiramisu aux fraises 8. Filet mignon de porc aux morilles 9. Potage de courge classique (vidéo) 10. Galette des rois

9 3. Zielsetzung des Marketing Objectifs marketing Objectif «consommation» Maintenir la conso. par habitant de lait & prod. laitiers Objectifs du marketing Objectif «croissance» Augmenter la conso. par habitant de lait & prod. laitiers Objectif «plus-value» Réaliser sur le marché un bonus pour la provenance CH Image + connaissances + comportement = maintenir la conso. de lait maintenir les parts de marché Initiatives/offensives commerciales conformes à la stratégie qualité Activités marketing de prospection de nouveaux segments / promotion de qualités spécifiques Plus-value «Swissness» Suisse Garantie + arguments spécifiques pour le lait & les produits laitiers

10 Swissness sur le web Rendre l identité suisse visible Communiquer les contenus du Swissness au public Rubrique «Le lait suisse» sur le site web Tout sur la provenance des produits laitiers suisses Communiquer la valeur du Swissness Le lait est un produit suisse typique Tradition suisse et qualité suisse Le lait façonne nos paysages et notre alimentation Thèmes porteurs d émotions La cuisine suisse: notre héritage culinaire Qualité et tradition: les herbages suisses = bon lait Infos/faits détaillés: «Lait et environnement»

11 Swissness sur le web «Notre lait» Six raisons en faveur du lait suisse: 1. protection des animaux 2. alimentation des animaux 3. normes écologiques 4. pays d herbages 5. contrôles de qualité 6. petites structures Palmarès des noms de vache Histoire du lait suisse De l herbe au lait Excellente qualité Proximité des paysans, produits régionaux

12 Le Swissness en cuisine Le lait, un héritage culinaire Varié: recettes cantonales à parcourir Typique: recettes traditionnelles avec du lait, du beurre, du fromage ou de la crème Excellent: des saveurs suisses à la conquête du monde (champion du monde du fromage) Cuisine suisse

13 Le Swissness dans les magasins

14 Mesure spéciale pour amortir les effets de l abandon du taux plancher entre le franc et l euro.

15 De la «simple» collecte de points à une promotion Ingredient Marketing de grande envergure Donner un signal clair en faveur des produits laitiers suisses Renforcement au point de vente: promouvoir la provenance suisse comme critère d achat. Attirer plus l attention au point de vente grâce au «principe de récompense»/effet collectionneur: le consommateur suisse est plus attentif à la provenance de la matière première lorsqu il achète un produit laitier, il est actif une prime récompense sa «fidélité». Guider/informer le consommateur: le point à collectionner indique aussi au consommateur dans quel produit on trouve du lait suisse (et où ce n est pas le cas) effet informatif. Fixer le calendrier du thème «Swissness»: expliquer le système de collecte et donner des infos supplémentaires sur le lait suisse, ainsi que des recettes. Image/sympathie: nous remercions nos partenaires dans des publireportages sur la promotion, ainsi que les clients dans d autres annonces pour leur fidélité envers les produits suisses.

16 De la «simple» collecte de points à une promotion Ingredient Marketing de grande envergure Nombre d emballages => durée de l action Total: d emballages par mois avec produits laitiers suisses (hors restauration et lait transformé dans produits)

17 De la «simple» collecte de points à une promotion Ingredient Marketing de grande envergure Promotion de collecte de points limitée dans le temps (3-4 mois) On a renoncé à la marque de provenance Suisse Garantie, car concurrencée par de nombreuses autres marques de garantie / marques de provenance / labels des partenaires (IP, Migros) Création d un point à collectionner bien reconnaissable, efficace sur une petite surface et qui peut être appliqué avec le système d étiquetage usuel en Suisse Tous les logos de la promotion découpés sont valables Lien sur notre site Internet, avec primes et formulaire de commande en ligne Différentes primes à choix (production suisse) Informations par hotline / Les primes ne sont envoyées qu aux ménages de Suisse

18 De la «simple» collecte de points à une promotion Ingredient Marketing de grande envergure

19 De la «simple» collecte de points à une promotion Ingredient Marketing de grande envergure? x logo de l action = prime au choix

20 stylos à bille sacs planchettes à fromage Abonnements LE MENU Autres primes: linge de bain (promo 2014) / couverture à piquenique / articles pour petits enfants Primes en bois suisse ou de fabrication suisse Primes de partenaires: SCM Éventuellement tasse à lait avec motif gagnant d un concours dans les classes dans le cadre de la Journée du lait à la pause Forfaits de ski / cartes journalières (=> collaboration avec Suisse Tourisme)

21 De la «simple» collecte de points à une promotion Ingredient Marketing de grande envergure Communication Annonce publique en mai au moyen d un publireportage «Typiquement suisse»: magazines Coop / Migros? / presse verte / newsletter Swissmilk ( adresses) Mai/juin début de la promo: affiches ou annonces dans les magazines Coop/Volg/Spar et éventuellement Migros?

22 Communication Juin: diffusion sous forme d un cabas en papier avec logo des partenaires à au moins ménages dans les régions de Genève, Bâle, Berne, Saint-Gall, Winterthour, Lugano Juillet: Swissmilk Family: une édition spéciale à grand tirage en 2015 sur le thème du Swissness avec des recettes pour la fête nationale (1 er août) Septembre: campagne RP; concours «Design suisse pour le lait suisse»; motifs pour plateau à fromage, beurrier ou verre à lait créés par des enfants / classes d école