Copy Stratégie. Marseille Provence Métropole 2014

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1 Copy Stratégie Marseille Provence Métropole

2 Bilan interne Points forts Points de progrès L annonceur - MPM est composée de 18 communes, ce qui permet une forte entraide et un budget global conséquent. Elle est 3e dans le classement des EPCI en France. - MPM est partenaire avec divers organismes éco-citoyens tels que ADEME et éco-emballage. Ce partenariat est un réel gage de qualité et de confiance pour les citoyens. - Le site internet est doté d un très bon référencement. Celui-ci est facilement trouvable, il suffit de taper certains mots clefs tels que «trions» sur Google pour trouver l information recherchée. - Le site internet propose des informations pertinentes qui ne nécessitent pas de recherches complémentaires. Ainsi les internautes trouveront toutes les informations sur le réseau de tri des déchets par MPM. - MPM est une institution qui n est pas centrée que sur la gestion des déchets. Elle doit également s occuper du réseau des transports en commun, de l aménagement du territoire, etc. Contrairement à certains organismes, la diversité de ses actions ne lui permet pas de disposer d une notoriété centrée sur les déchets. - Le manque de communication de la part de MPM fait que le site Internet manque de notoriété. - Les implications de MPM lors d événements divers n ont pas été utilisées à des fins de communication (ex : Marsatac 2011). MPM a souvent manqué de visibilité lors de ces occasions. - Le site internet propose une arborescence variée et limpide. L internaute n aura donc aucune difficulté à trouver rapidement l information dont il a besoin. 2

3 L activité - MPM dispose d un centre de tri conséquent. En effet, celui-ci réceptionne tonnes de déchets recyclables par an et n est pas utilisé à sa capacité maximale. Par conséquent, la métropole peut recueillir plus de déchets, triés par ses citoyens. - La métropole a équipé les quartiers de nombreux conteneurs spécifiques au tri sélectif. Ainsi, chaque citoyen dispose d un centre de tri à proximité de chez lui. - MPM dispose d'une grande base de données regroupant les différents points de tri accessibles par leur site internet. Cette base de donnée permet aux citoyens de trouver plus facilement les points de recyclages à proximité des habitations. - MPM ne communique pas sur les déchets récoltés. Bien que le tri soit effectué à l usine Suez aux Pennes Mirabeau, certains marseillais restent septiques quant à leurs efforts. MPM manque de transparence en ce qui concerne l action du recyclage en lui-même. - La géolocalisation des points de tri n est pas disponible sur les Smartphones, ce qui rend moins pratique la recherche de points de tri. Il faut se connecter au site internet pour trouver les points de recyclage. Par conséquent, seuls les personnes ayant envie de trier leurs déchets vont se renseigner. - MPM dispose d un site relié avec leurs réseaux sociaux (Facebook, twitter ). L avantage de cette liaison constante est que les internautes vont être attirés par des visuels familiers (logo Facebook ) et donc se rendre sur les pages «annexes» de la MPM. - Le site de MPM «Trions nos déchets» est facile d utilisation par son agencement. En effet, les internautes trouvent les informations clés au premier plan, le site fait aussi appel à un système d onglet pratique et efficace. Cette facilité d utilisation fait que les internautes sont attirés par les Le site internet - A la vue du site, sa seule faiblesse est son manque d originalité. Quand on arrive sur le site on peut voir les affiches de la campagne en cours mais elles ne défilent pas toutes seules, c est à l internaute de cliquer sur chacune d entres elles pour les visualiser. On peut constater que le site manque de «mouvement», il faudrait renouveler les images et les faire défiler automatiquement. informations proposées par MPM. 3

4 - La métropole a réussi à créer un site complet. En effet, ce dernier nous apporte des informations et des chiffres pertinents et intéressants ainsi qu une application de géolocalisation ludique et pratique. Cela attire les internautes en éveillant leur curiosité. La présence de l annonceur sur les réseaux sociaux - MPM est présent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Foursquare). L annonceur a d ores et déjà les outils indispensables pour communiquer auprès des jeunes de 16 à 25 ans. - Facebook, Twitter et Foursquare sont en relation avec le site internet. Cela permet une bonne accessibilité auprès de la cible. - Le site internet a été mis en valeur par le biais d une campagne de communication. Ce site dispose d une relative visibilité grâce à sa présence sur les affiches. - Le site de MPM a développé un système de géolocalisation performant. Ce système permet aux utilisateurs du site internet d être renseignés au mieux sur les différents dispositifs de tri des déchets. - L activité réduite de MPM rend sa présence peu dynamique et attractive sur les réseaux sociaux. - Les informations manquent de pertinence : la cible n est pas intéressée par les diffusions mises en ligne sur les réseaux sociaux. - Le site internet manque de notoriété. En effet, bien que disposant d un très bon référencement sur Google, le site n est pas suffisamment connu au sein de la métropole. - Les pages déjà mises en place par l annonceur sur les réseaux sociaux manquent elles aussi de notoriété. Qu il s agisse de Twitter ou de Facebook, les réseaux sociaux ne sont pas utilisés à leur capacité maximale. - Les pages MPM présentes sur les réseaux sociaux manquent d interactions avec les usagers. Les discours sont trop institutionnels et n incite pas au partage. Les ans ne sont donc pas forcément intéressés par la présence de MPM sur ces réseaux. 4

5 Campagne de communication actuelle - Le slogan «les déchets nous prennent la tête» est innovant, en rupture avec les précédentes campagnes de communication de MPM. Cette campagne moins institutionnelle permet de toucher une cible pour qui le problème des déchets reste un sujet éloigné de leurs préoccupations. - La diversité des visuels qui mettent en scène des classes sociales, des lieux et des types de déchets différents, permet de cibler au mieux l ensemble de la population de MPM. Chaque individu peut ainsi s identifier à une affiche. - Le slogan est associé à une information concernant les déchets en rapport avec le visuel, ce qui permet une large diffusion de l information. - Bien que les affiches mettent en évidence la présence d un site internet, les logos Facebook, Twitter ou Foursquare ne sont pas présents. Par conséquent, ces moyens sont souvent méconnus du public. - La campagne d affichage se veut plus informationnelle que comportementale, notamment en ce qui concerne les conseils concernant les déchets. - Les affiches comportent quelques incohérences. En effet, certaines informations n incitent pas au tri tel que «sortons nos poubelles à l heure! Après 19h». - Cette campagne a été diffusée à l échelle de MPM grâce à un large réseau d affichage, ce qui a permis une grande visibilité dans la métropole. - L affiche nous informe de l existence d un site internet mis à disposition des citoyens de MPM. Ainsi, le site dispose d une grande visibilité. - Les périodes de communication (avant les grandes vacances et à la rentrée scolaire) permettent de cibler les citoyens de MPM et non les touristes de la métropole, présents durant l été. 5

6 - La mise en place des éléments fard de l affiche (le personnage, le slogan et l information) crée un cheminement logique qui permet une bonne lecture du visuel. - La campagne de MPM met en avant une «prise de tête» associé au tri des déchets. MPM ne donne pas un ton moralisateur à la campagne contrairement aux campagnes de communication parallèles. - Le slogan «les déchets nous prennent la tête» est repris au premier degré dans les visuels. Cette campagne d affichage utilise un ton décalé et humoristique c est à dire en rupture avec les campagnes de tri antérieures. Les communications antérieures - La campagne de 2007 a bien été diffusée. En effet, elle est présente sur des panneaux d'affichages, dans les transports en communs, dans les rues, sur les places, de façon à ce qu'elle puisse être bien connue par les habitants de MPM. - L'utilisation des pronoms personnels "je" et "nous" sur les panneaux d'affichages, permet aux habitants de se sentir concernés par la propreté de leur ville. - Un problème de logistique en 2009 a causé une perte de confiance des habitants en ce qui concerne le tri sélectif. - Le ton de la campagne est un peu trop directif pour des habitants qui se sentent trop peu concernés par la gestion des déchets ("ensemble, respectons les règles", "je ne jette rien par terre") - Il existe une évolution entre les différentes campagnes entreprises par MPM afin de sensibiliser les citoyens de MPM. En 2007, le but de la campagne était de rendre la ville plus propre alors que celle lancée en 2011 est plus tournée sur la sensibilisation des habitants au tri des déchets et la réduction à la source. 6

7 - Les 4 règles de bases (campagne 2007) étaient présentes sur les affiches et étaient simples et claires afin de toucher au mieux toute la communauté. Bilan externe Opportunités Menaces L annonceur - MPM est ancrée dans le territoire local depuis 12 ans, ce qui lui confère une bonne notoriété auprès des habitants des communes concernées. - Depuis le début des années 2000, les problèmes environnementaux sont au centre des préoccupations. La plupart des ont déjà été sensibilisés à ce problème. - Les différentes actions de MPM sont en grande partie méconnue du grand public. MPM n'est connu que pour ses activités concernant les transports et la gestion des déchets par la présence de leur logo sur la plupart des équipements. - Les habitants de MPM ont un comportement peu citoyen face aux problèmes environnementaux. La mentalité «méditerranéenne» ne prend peu en considération les problèmes environnementaux. L activité - Les habitants ont un comportement peu citoyen face aux problèmes environnementaux. En effet, la mentalité «méditerranéenne» ne prend pas en considération les problèmes environnementaux. - Les différentes actions de MPM sont en grandes parti trop méconnues du grand public. En effet, hormis leur logo présent sur la plupart des équipements, les habitants ne connaissent MPM que pour ses actions dans le cadre des transports et la gestion des déchets. La présence de l annonceur sur les réseaux sociaux - Le cœur de cible utilise beaucoup les réseaux sociaux. MPM est donc légitimement présent sur ces réseaux. Ils sont un moyen de communication pertinent. - Foursquare est un réseau social peu utilisé, qui manque de notoriété. Bien que ce réseau soit souvent utilisé à des fins commerciales, il est méconnu par 7

8 - Les applications sont toutes disponibles sur Smartphone. Cela permet un accès rapide et permanent auprès du cœur de cible (les ans) souvent équipé d un Smartphone. un grand nombre de personnes. - Depuis le début des années 2000, les problèmes environnementaux sont au centre des préoccupations, comme une «tendance». En 2012, l écologie est devenue bien plus qu une philosophie : c est un produit marketing. Campagne de communication actuelle Les communications antérieures - En 2012, l écologie est devenue bien plus qu une philosophie : c est un produit marketing. - La connaissance du tri auprès des ans résidents de MPM est très faible (étude du CSA menée en 2011). Par conséquent, le public visé manque d informations sur le tri des déchets. - Les campagnes antérieures n'ont pas eu l'impact souhaité et ne sont pas restées dans les mémoires des habitants de MPM. Diagnostic Fin 2011, Marseille Provence Métropole, qui rassemble 18 communes aux alentours de Marseille, s est engagée dans une politique de réduction des déchets de 7% sur 5 ans. MPM a souhaité sensibiliser les habitants de son territoire au tri sélectif. C est pourquoi, en mars 2012, a débuté une campagne de communication prévue pour une durée de deux ans. Le but est de sensibiliser les citoyens au tri sélectif, sans pour autant tenir un discours trop moralisateurs. Lors de la campagne actuelle, MPM a voulu interpeller les habitants des communes à propos des moyens mis en place pour faciliter le tri sélectif (site internet, colonnes de tri, etc.). Le message se différencie des messages moralisateurs souvent utilisés dans les campagnes de déchets institutionnelles (cf : campagne du ministère du Développement Durable : «Réduisons nos déchets, ça déborde»). Les moyens déployés lors de la campagne «Les déchets nous prennent la tête» sont conséquents. Une campagne d affichage couvrant toutes les communes du territoire au 8

9 travers de trois réseaux (Clear Channel, CBS Outdoor, Decaux) a également été reportée sur internet (site internet et réseaux sociaux). Donc cette campagne a déjà permis de sensibiliser un grand nombre de citoyens. D après une étude conduite par l institut CSA auprès d environ 1000 habitants de la communauté urbaine de Marseille, la complexité de l action est l un des freins majeurs à l engagement du citoyen. En effet, le tri est considéré comme ardu par les habitants, elle est une contrainte de temps et d espace. De plus, les marseillais n ont pas forcément conscience qu ils ont la possibilité de trier à leur niveau. Le tri sélectif signifie pour un grand nombre un acte conséquent puisque tous les déchets se trient. Or, chaque pierre apportée à l édifice est importante. Problématique Comment encourager les citoyens de MPM à faire leur possible en matière de tri alors que le tri semble leur être contraignant et qu ils ont tendance à renoncer? Positionnement MPM c est le geste de chacun qui compte. Attractif : les citoyens de MPM se sentent concernés par le fait que leur geste, quel qu il soit, compte et permet de former un ensemble. Crédible : le geste de chacun mis bout à bout devient un ensemble qui comptera et aura un impact sur l'avis des citoyens concernant le tri et à la gestion des déchets. Durable : le geste peut être renouvelé à l infini, il peut devenir une habitude et même être amélioré. Distinctif : nous n'incitons pas les citoyens à tout trier, mais plutôt à trier dans la mesure du possible. Il ne s agit pas d un message moralisateur, mais d un message encourageant au tri sélectif. Objectifs Notoriété : Faire connaître les éléments du dispositif. Informer et sensibiliser sur le tri sélectif. Image : Conserver le message de rupture adopté par la campagne en cours. Valoriser le geste du citoyen. Comportement : Inciter au tri sélectif. Encourager au tri sélectif. 9

10 Cible Cible principale : les citoyens de MPM (18 communes touchées par la campagne 2014) qui pourrait être sensible au tri non réfractaires au tri ou faiblement trieurs. Cœur de cible : les ans qui pourrait être sensible au tri non réfractaires au tri ou faiblement trieurs. Cible secondaire : Pour toucher la cible, nous allons être recommandés par des prescripteurs présents sur les réseaux sociaux : des usagers satisfaits ou bien des «amis» ou «abonnés». Freins la paresse est un frein majeur au tri sélectif ; l image du tri sélectif est souvent considérée comme «ringard» par les jeunes ; l insouciance qui caractérise la jeunesse peut amener les à ne pas trier, faute d être capable de se projeter dans le futur. Motivations la conscience citoyenne dont le cœur de cible est en cours d acquisition à cet âge ; la peur de l avenir peut amener les jeunes à se soucier du tri sélectif ; l effet de mode est souvent une caractéristique des ans, ce qui peut devenir une motivation à trier ; la sensibilisation dont ils ont été témoin dans le cadre scolaire peut les avoir rendu sensible au tri sélectif. Promesse L addition qui va porter un résultat. Cette promesse va permettre aux habitants de MPM de prendre conscience que chacun de leur geste est utile au tri et à la gestion des déchets de la métropole. Ainsi nous valoriserons le geste du citoyen même si celui-ci peut lui paraitre insignifiant. Par ce discours, nous encourageons les citoyens de MPM à faire se qu'ils peuvent en matière de tri sélectif. Les déchets ne seront donc plus une prise de tête. Ton Encourageant, valorisant. 10