réateurs Le magazine de la création d entreprise Profils de créateurs_découvrez 3 créateurs et leur aventure entrepreneuriale Le débat_selexis

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1 Profils de créateurs_découvrez 3 créateurs et leur aventure entrepreneuriale Le débat_selexis réateurs et la Fondation pour l innovation technologique Produits du trimestre_nos coups de cœur Agenda Le magazine de la création d entreprise Oser la différence Se différencier... oui, mais comment? pourquoi? et jusqu où?? Numéro 1 - juin 2007 Partenaires du magazine

2 Bernex Partenaire du magazine Chêne-Bougeries Chêne-Bourg Corsier Hermance Anières COHERAN Collonge-Bellerive Cologny Partenaire du magazine Département de l Economie et du Territoire Partenaire du magazine Entreprise accompagnée par Genilem entre 2003 et 2006

3 A table! Ça y est, vous avez entre vos mains, fraîchement sorti de presse, «Créateurs», le nouveau magazine de la création d entreprise! Nous avons voulu une formule qui tranche, qui bouge, qui dérange. A l image de ses lecteurs créateurs, entrepreneurs, dirigeants et décideurs. A l image de leur personnalité audacieuse et bien trempée. Composé à plusieurs voix, ce magazine réunit différents partenaires, acteurs clés à tous les niveaux de l économie mais qui désormais se mettent à table pour parler ensemble et plus spécifiquement de création d entreprise: les Offices de promotion économique des cantons de Genève et Vaud, la Chambre de commerce, d industrie et des services «Créateurs» est un magazine publié conjointement avec les Offices de promotion économique des cantons de Genève et Vaud, la Chambre de commerce, d industrie et des services de Genève, la Chambre vaudoise du commerce et de l industrie et Genilem. COMITÉ DE RÉDACTION Directeur de publication: Pierre-Yves Tapponnier (Genilem VD-GE) Rédactrice en chef: Sandrine Mottier (Genilem VD-GE) Partenaires: Canton de Genève: Département de l économie et de la santé (DES), Office de la promotion économique (OPEG) Canton de Vaud: Département de l économie (DEC), Service de l économie, du logement et du tourisme (SELT) Chambre de commerce, d industrie et des services de Genève (CCIG) Chambre vaudoise du commerce et de l industrie (CVCI) RÉDACTEURS Clément Dubois (BCGE), Céline Dupasquier (DEC/SELT), Pascale Gigandet (CCIG), Cathy Hadj-Salem (Genilem VD-GE), Jürg Iseli (Genilem ZU/Ostschweiz), Leïla Kamel (Genilem VD-GE), Claire Kaplun (DES/OPEG), Régis Joly (CVCI), Christelle Piguet (Genilen VD-GE), Irina Sakharova Quitt (DES/OPEG), Sandy Wetzel (DEC/SELT) INVITÉS Guillaume Barazzone, député au Grand Conseil de Genève, Parti démocrate-chrétien Alexandre Beurrier, fondateur de Linard Distribution Armand Lombard, président du réseau suisse Genilem ÉQUIPE GRAPHIQUE Latitudesign (www.latitudesign.com) PRODUCTION & PUBLICITÉ Genilem Vaud- Genève / 4, bd du Théâtre / CH-1204 Genève Tél Fax / Impression: Atar Roto Presse, Genève POUR RECEVOIR GRA- TUITEMENT «CRÉATEURS» Tél Copyright Genilem 2007 créateurs 1 Edito 7 DOSSIER: de Genève (CCIG), la Chambre vaudoise du commerce et de l industrie (CVCI) et Genilem. Dynamique, enthousiaste, créative, ouverte au dialogue et au débat, cette nouvelle formule se veut le reflet de la création d entreprise en Suisse romande, et plus largement en Suisse. Outil d information et de réflexion, la revue promeut l esprit entrepreneurial, une vocation que l équipe de la rédaction décline selon trois axes: > donner envie de tenter l aventure, de créer sa société, > mettre en lumière les problématiques de démarrage, > montrer la diversité de l offre en matière d aide à la création d entreprise. Ainsi à chaque numéro trouverez-vous des rubriques aussi variées que le dossier, différents profils d entrepreneurs bénéficiant ou ayant bénéficié 4 Profils de créateurs_découvrez 3 créateurs et leur aventure entrepreneuriale Oser la différence du soutien des structures d aide elles-mêmes recensées dans un annuaire, l actualité des partenaires, la liste des entreprises en démarrage actuellement soutenues par les organismes de soutien, des pages produits/ services, un débat-rencontre entre un entrepreneur et un représentant de notre économie, des pages incitant à voyager sur les chemins de nos voisins également actifs en création d entreprise, des pages financement avec de belles levées de fonds, des personnalités en devenir partageant leurs idées ou leur expérience, des petites annonces, sans oublier bien sûr le traditionnel agenda. Excellente découverte et rendez-vous donc chaque trimestre! Sandrine Mottier Rédactrice en chef 15 L actualité des partenaires 20 Fiche technique_le secret d un business plan réussi 22 D ici et d ailleurs_genilem présente son antenne Winterthur 24 Le débat_selexis et la Fondation pour l innovation technologique 26 Annuaire des structures d aide à la création d entreprise 31 Annuaire des entreprises soutenues 42 Produits du trimestre_nos coups de cœur 46 Financement_ils ont levé les fonds! 48 Agenda 51 Et après le démarrage?_profil de 2 entreprises anciennement soutenues 53 Parole à... Guillaume Barazzone et Alexandre Beurrier

4 Profils de créateurs propos recueillis par Leïla Kamel carte de visite de BioApply en page 32 BioApply Le regard toujours tourné vers l avenir Pourquoi avez-vous décidé de vous lancer dans le domaine du biodégradable? Frédéric Mauch: Il y a quelques années, je travaillais dans le développement d accessoires jetables pour l hôtellerie et la mode. Ils étaient fabriqués en Chine ou en Asie du Sud-Est et distribués en Europe, aux Etats-Unis et au Japon. J ai alors réalisé le côté absurde de cette situation. Quel gaspillage et quelle pollution! J ai donc pensé à une solution écologique alternative à ce genre de consommation. Les sacs et emballages ont été une opportunité de marché. Nous n avons rien inventé du tout. En fait, BioApply a structuré une offre cohérente tant au niveau écologique que commercial en regroupant des fournisseurs de matières premières et industriels et, en mettant en place une logistique optimisée et ainsi répondu à une attente et un besoin existants. C est une stratégie différente de celle de nombreuses start-up... C est la stratégie inverse! Nous n avons pas commencé par créer et développer une technologie comme la plupart des entreprises, mais par vendre une gamme de produits. Cela nous a permis de savoir quel était le marché du biodégradable et si les gens étaient prêts à faire le pas et à acheter un produit souvent plus cher que ceux existant sur le marché pour des raisons écologiques. Cela étant désormais démontré, nous développons notre matière première et nos produits à plus forte valeur ajoutée et plus innovants. Pouvez-vous nous parler de ce produit? C est encore un projet. En somme, nous tentons de développer une matière d origine végétale issue de matières premières renouvelables telles que des déchets de l industrie laitière et de la pomme de terre. Cette dernière servirait à la fabrication de nombreux produits notamment des emballages. Il s agit propos recueillis par Sandy Wetzel carte de visite d Ethometric en page 35 Ethometric Une femme et des chevaux Pouvez-vous me décrire brièvement la relation que vous faites entre un porteur de projet et l évolution de son projet? Emmanuelle Ozkan: La création d une entreprise forge fortement le caractère du porteur de projet. Nous grandissons à mesure que grandit notre projet. Il vint un moment où je me suis considérée véritablement comme une entreprise. C est un seuil psychologique à franchir. Chaque coup de cœur et chaque déception m ont enrichie. Pouvez-vous expliquer comment est né votre projet et quelles ont été vos motivations? Au terme de ma formation en équitation éthologique, mon projet a officieusement débuté. En lisant mon travail de diplôme, la Fédération Française d Equitation m a interpellée et m a demandé ce que je comptais faire en application de mon acquis. Forte de 30 ans d expérience équestre dont 8 en tant que professionnelle, Emmanuelle Ozkan a développé un projet d entreprise innovant et dynamique fondé sur sa passion du cheval. Ethometric est une société spécialisée dans l éducation équine, qui propose des tests d évaluation du comportement et des acquis éducatifs des chevaux, un label valorisant le cheval et le travail du dresseur ainsi qu une base de données recensant les résultats des tests effectués. Je leur ai répondu que je désirais faire quelque chose qui puisse avoir un fort impact sur le monde équestre. Ma curiosité naturelle m a encouragé à amener une réponse plus précise à cette question. Celle-ci s est construite empiriquement pour finalement donner naissance à mon entreprise. L étude de marché s est en fait réalisée avant que j aie l idée concrète du projet. En côtoyant vétérinaires, compétiteurs, éleveurs et autres, il s est avéré que la même problématique revenait 4 Créateurs No 1

5 Profils de créateurs d un projet R&D ambitieux car nous développons notre propre technologie pour créer un produit qui doit répondre à de nombreuses exigences. En effet, nous tenons à ce que cette matière ait aussi le label «OK Compost» certification 100% compostable et biodégradable en moins de douze semaines et qu elle soit 100% sans OGM et européenne. Heureusement, nous avons le soutien et le suivi du CTI Start-up qui nous aide pour les aspects technologiques. Suivi CTI Start-up/CCSO et suivi Genilem. Quelle est leur complémentarité? Le CTI Start-up/CCSO nous aide, comme je l ai mentionné, pour les aspects technologiques, la réalisation des projets au niveau de la recherche et du développement ainsi que pour les évaluations quant au réalisme du projet. Genilem nous conseille plutôt sur la gestion de l entreprise. Le gestionnaire nous aide à maîtriser les outils nécessaires pour réussir tels que le Développeur de solutions biodégradables, BioApply a démarré en janvier 2006 en commercialisant des sacs et emballages d origine végétale. Leur objectif est d offrir des alternatives «propres» et écologiques à la consommation de plastique et autres produits à base de pétrole. Frédéric Mauch, fondateur de la société, nous raconte son aventure, de ses débuts à ses projets d avenir. commercial, l administration et les finances. Pour nous, ce sont vraiment des apports différents et très complémentaires. En parlant d aide, de suivi, de conseils... Avez-vous connu des difficultés? Oui, bien sûr. La première a été financière. Puis, grâce au Trophée Eco-conscience, nous avons obtenu des fonds et la situation s est débloquée. Actuellement, nous avons de nombreux partenaires institutionnels, notamment la Fondation d aide aux entreprises (FAE). Comme toutes les jeunes entreprises, on a eu, pendant une période, trop «le nez dans le guidon», plus assez de recul pour faire croître correctement notre société. Avec le recrutement et l agrandissement de l équipe, ce problème se dissipe. Nous avons réparti les tâches par rapport aux compétences de chacun, ce qui nous permet d avoir le temps de penser à l avenir et à de nouveaux projets toujours plus écologiques! une brique qui œuvre à la construction de la bonne décision. Pour ma part, c est ma passion qui m a permis d établir ces contacts et de réaliser des choses parfois exceptionnelles. Il faut savoir prendre du recul. J idéalisais beaucoup certains éléments. Mais les organismes de soutien, propices pour faire redescendre un créateur sur ses pieds, m ont permis de redéfinir des priorités. chaque fois à la surface: celle du comportement des chevaux. Comment le marché a-t-il accueilli vos projets? Lorsque j ai initié mes démarches, il n existait aucun concept impliquant des tests comportementaux équins. Je me suis donc retrouvée dans une situation incertaine. Je ne savais pas comment le marché allait accueillir mes idées. Je ne m attendais vraiment pas à apporter une vision capable de bouleverser celle des autres. Car en fin de compte, beaucoup d entre eux avaient pour ainsi dire plus envie que moi de voir naître Ethometric. Selon vous, quels sont les éléments principaux qui vous ont permis de mener à bien vos idées? Mon parcours m a offert l opportunité de faire des rencontres exceptionnelles qui ont abouti à des ententes inespérées. Des personnalités reconnues du milieu m ont accueillie, écoutée et ont validé professionnellement mes idées. Mais, quand on apporte du nouveau dans un domaine, il faut tout d abord savoir écouter les autres avant qu ils ne nous écoutent. Le réseautage est un élément crucial pour le développement d une entreprise. Chaque personne rencontrée laisse «La création d une entreprise forge fortement le caractère» De quelle manière avez-vous évolué dans vos démarches relatives à la création de votre société? Je me suis toujours efforcée de faire un bilan régulier de mon projet et de moi-même. Je crois qu il ne faut pas avoir peur d abandonner certaines idées. Un porteur de projet doit veiller à ne pas trop rêver de son «bébé». Quel regard portez-vous sur votre expérience personnelle en tant que créatrice d entreprise? De manière générale, je dirais que mon expérience en tant qu entrepreneuse a été humainement riche. J ai voulu évoluer en tenant compte de tout avis constructif, notamment ceux des leaders d opinion. Je prends goût à l entreprise, mais si demain toute cette aventure devait se terminer, je ferais un bilan, en tirerais des leçons, et quoiqu il en soit, j en sortirais heureuse. Créateurs No 1 5

6 Profils de créateurs Endosense Irina Sakharova Quitt carte de visite d Endosense en page 34 L avance technologique au service des patients et de la pratique médicale Start-up genevoise soutenue activement par l Office de la Promotion Economique de Genève (OPEG), Endosense vise le traitement de la fibrillation auriculaire, le trouble du rythme cardiaque le plus répandu. Caractérisée par un battement du cœur rapide et irrégulier, cette pathologie altère considérablement la vie des patients et est à la source d accidents cérébrovasculaires et d insuffisances cardiaques. L intervention de l entreprise se situe dans le domaine du traitement via l ablation percutanée par cathéter, une thérapie émergeante prometteuse. Historiquement, le patient était face à une alternative thérapeutique: soit un traitement pharmaceutique, soit une ablation chirurgicale. Les médicaments ont démontré un résultat thérapeutique limité à long terme et des effets secondaires substantiels. L ablation chirurgicale, bien qu efficace, est une intervention lourde. Ainsi l ablation percutanée par cathéter, développée récemment, constitue une avancée fondamentale, combinant efficacité et profil peu invasif. Comme le précise Eric Le Royer, «Cette technique nécessite de nouveaux outils adaptés car le médecin perd, avec cette intervention, le sens du toucher. C est là qu intervient Endosense. Nous développons un cathéter d ablation facilitant fortement l intervention car il permet au médecin de mesurer la force exercée sur la paroi cardiaque. Les caractéristiques de ce produit doivent accroître considérablement l efficacité et la sécurité de l intervention. Notre objectif est de changer la pratique médicale.» Interrogé sur son parcours, Eric Le Royer se définit comme un «entrepreneur dans l âme» avec un profil axé sur les technologies médicales. Ingénieur et titulaire d un MBA de l Université de Columbia, il travaille de 1989 à 2004 pour Guidant, géant américain du medtech. Cette expérience est, à ses yeux, fondatrice: «J ai travaillé dans différentes fonctions et différentes géographies et j ai pu expérimenter l esprit d entrepreneur en dirigeant une petite business unit très entrepreneuriale en Californie. J ai énormément apprécié cet environnement de créativité.» Sur ses motivations à se lancer dans une start-up, Le Royer précise: «Je suis venu à Genève pour des raisons familiales, avec l objectif de m y établir. Ceci a nécessité une discontinuité de mon parcours professionnel et à ce moment j étais plus enclin à devenir entrepreneur. Au départ, il n a pas été évident de trouver un projet. Puis j ai rencontré les fondateurs d Endosense, Giovanni Leo et Vitali Verin. L idée était Eric Le Royer, président et CEO d Endosense, est un homme passionné par son entreprise et le produit qui est au centre de son activité. On peut le comprendre aisément sa société développe une technologie révolutionnaire au service de la guérison d une pathologie cardiaque lourde. intéressante et j amenais une complémentarité avec l expérience en marketing et en management. Après quelques mois, j étais convaincu que ce projet avait un potentiel de financement et de viabilité.» In fine, l investissement dans ce projet représente pour Eric Le Royer «la décision d aller vers le défi, une sorte de challenge.» A la question de savoir «Qu est-ce qui fait son entreprise?» le CEO d Endosense répond qu il s agit d un groupe de passionnés avec des expertises complémentaires, certains venants de grandes sociétés et d autres ayant à la base une culture entrepreneuriale. Le point commun est la passion qui les anime pour leur métier qui permet d améliorer le quotidien des patients. Les valeurs de la société représentent, selon Eric Le Royer, un capital fondamental, avec la compétence comme valeur-clé: «Pour nous il est crucial d avoir des personnes compétentes dès le départ. On ne s improvise pas professionnel pour monter une salle blanche ou une unité de fabrication.» Une autre valeur déterminante est la qualité. «Elle doit être au centre de la culture d entreprise. Elle représente un atout majeur, nous demandant à tout instant de développer et de produire selon les exigences des médecins hautement spécialisés. Si ce n est pas le cas cela peut tuer la société, quel que soit le potentiel de la technologie ou du produit.» Enfin, comme bien d autres entrepreneurs, Le Royer mentionne l importance de la collaboration: «Endosense a un objectif de croissance rapide et des ambitions vis-à-vis de besoins cliniques universels. De ce fait il faut mettre en place le plus vite possible des collaborations car nous ne possédons pas toutes les compétences au sein de l entreprise. Pour nous il est essentiel de trouver des partenaires fiables et capables de livrer selon nos standards de qualité». 6 Créateurs No 1

7 DOSSIER - Oser la différence Oser la Créer une entreprise est à la portée de tous. En revanche réussir son démarrage, c est-à-dire dégager assez de marge sur ses ventes pour stabiliser son entreprise et ensuite la développer au-delà des 3 ans de démarrage est un exercice de style plus difficile. Comment en effet, dans un contexte aussi concurrentiel que le nôtre, une jeune entreprise trouve-t-elle son marché? Comment soutenir le rythme face aux grands groupes et autres PME qui disposent de moyens financiers plus conséquents? Deux solutions s offrent au jeune créateur d entreprise: commercialiser les mêmes produits/services que les autres mais à des tarifs moins chers ou commercialiser une offre différente, plus originale, qui résout un besoin nouveau, qui apporte une réelle plus-value. Et qui permet donc de justifier un prix plus élevé afin d assurer à son entreprise du cash-flow et de financer sa croissance. Toutefois être différent est un risque... Encore faut-il oser relever le défi de bousculer les habitudes des consommateurs/prospects/clients. C est donc se confronter aux réticences des uns et des autres. D où notre sujet «Oser la différence» que nous déclinons en 3 axes. Se différencier: pourquoi, comment et jusqu où? Bonne lecture! différence réalisation par Pascale Gigandet, Cathy Hadj-Salem, Leïla Kamel et Sandrine Mottier Créateurs No 1 7

8 DOSSIER - Se différencier: pourquoi? De la créativité Pourquoi se différencier? Tour d horizon avec deux entrepreneurs et une spécialiste en création d entreprise. Nicola Thibaudeau, CEO de MPS Micro Precision Systems AG, société spécialisée dans la microtechnique et les solutions globales d engineering pour des clients actifs dans le médical, l horlogerie, l automation et la défense Se faire connaître... voici tout le problème de ceux qui créent une entreprise. Christelle Piguet explique: «Certes au niveau de l offre, proposer la même chose que ses concurrents mais à un moindre prix est une façon de se différencier. Toutefois, cette stratégie à court terme ne permet pas de financer la croissance d une société. C est pourquoi on parle tant, en création d entreprise, de critère de différenciation: proposer une offre nouvelle qui amène une réelle plus-value et qu on peut facturer plus cher». Autrement dit ce qui fait que l on se distingue des autres «qui est un appel à son client, la raison qui le motive à acheter et qui fait qu il ne va pas ailleurs», précise Nicola Thibaudeau. Car force est de constater que la concurrence existe toujours. «Pas forcément directe, elle peut venir d autres secteurs qui répondent par d autres biais au même besoin», précise la gestionnaire. Ainsi, pour bien segmenter son marché et donc identifier tant sa concurrence que sa clientèle cible, il est essentiel de comprendre leurs comportements d achat. «Il faut se trouver en marge des marchés existants et cibler la niche que personne ne voit et qui offre pourtant de belles opportunités commerciales», ajoute la spécialiste. Exactement ce qu a réalisé Lloyd La Marca, fondateur de la société de trading sur Internet spécialisée dans la spéculation sur les taux de change des transactions entre deux devises, ACM. «Premiers sur le marché à oser la spéculation en ligne, nous manquions de notoriété. Et, même si nous avions déjà roulé notre bosse dans le métier, nous savions qu il serait difficile de modifier les habitudes de nos futurs clients. Pourquoi voudraient-ils changer de prestataire pour un nouveau, inconnu de tous? Par conséquent, nous avons ciblé des marchés encore émergents en privilégiant une offre multilingue, des transactions plus rapides et transparentes avec des marges compétitives. Une année après, nous constations déjà les bénéfices d une telle démarche», se réjouit le directeur qui compte désormais une équipe d une centaine de personnes réparties entre Genève, Dubaï, Montevideo et bientôt New-York. Se différencier à long terme Nicola Thibaudeau le sait bien puisque, reprenant en 2003 les activités d un groupe actif dans la fabrication de moteurs depuis 1936, elle recentre complètement l offre sur les microsystèmes. «Stratégiquement il fallait trouver un nouveau positionnement qui redonnerait souffle à l entreprise car entre les fabricants de moteur et les spécialistes de roulement à bille, les parts de marché étaient occupées, et l erreur aurait été de procéder comme eux, vendre des produits par catalogue», explique la dirigeante qui a su relever le défi puisque MPS a réalisé un chiffre d affaire en 2006 de CHF 33 millions et que, depuis 2003, 75 personnes ont été engagées. «Toutefois avoir une expertise est une chose, la nôtre est de transmettre un mouvement avec une grande précision grâce à des vis à bille pour les déplacements linéaires ou des systèmes à bille pour les mouvements rotatifs. Le cœur de ces systèmes repose entre autres sur la précision des billes dont le diamètre peut être aussi petit que 200 microns, c est-à-dire deux fois le diamètre d un cheveu; celles-ci sont fabriquées à base de céramiques très spécifiques qui évitent les systèmes de lubrification et que nous avons brevetées. Tous ces aspects technologiques font bien sûr partie de notre différenciation, mais la force de MPS est de savoir les intégrer à une prestation de service globale qui va du concept à la solution industrielle.» Ce qui empêche de se reposer sur ses lauriers puisqu il faut à chaque projet trouver la solution sur-mesure qui répondra spécifiquement au besoin exprimé. Être à l affût et savoir se remettre en question Christelle Piguet cite à ce titre Paola Ghillani, ancienne directrice de la Fondation Max Havelaar: «Une société qui va bien voit son chiffre d affaires croître chaque année. Or pour l augmenter, il faut innover». En conséquence, elle n a pas d autres choix que d étoffer son offre, comme ACM qui l a 8 Créateurs No 1

9 DOSSIER - Se différencier: pourquoi? à tous les niveaux rapidement diversifiée en proposant une plate-forme de trading destinée aux particuliers et le partenariat White Label permettant aux banques et courtiers d offrir à leurs clients des outils de trading en ligne sous leur nom tout en utilisant l infrastructure informatique d ACM. Quant à Nicola Thibaudeau, elle précise: «Le prochain défi à relever sur lequel nous travaillons déjà est la réduction des temps de fabrication des prototypes, l objectif à terme est de passer de 6 à 1 mois». Enfin dernière condition qui doit renforcer une position de leader: ne pas travailler seul, aller chercher les expertises ou les avis ailleurs, oser se Lloyd La Marca, fondateur et directeur d ACM Advanced Currency Markets, société spécialisée dans le trading en ligne offrant une plate-forme Internet à l usage des personnes souhaitant spéculer sur les taux de change des transactions entre deux devises confronter à la réalité qui révèle parfois des marchés imaginaires. C est pourquoi Nicola Thibaudeau recommande de toujours bien «comprendre ce qui se cache derrière le besoin qu un client exprime». Une problématique globale Essentiel donc d avoir une offre qui s enrichit constamment, qui surprend et maintient l intérêt. «Attention toutefois au happy engineering!, ironise la directrice de MPS, l aspect R&D est fondamental dans notre métier, mais nous travaillons dans une perspective commerciale. Mon rôle est justement de tenir le cap en ce sens afin d assurer la pérennité et la stabilité de l entreprise.» Comment alors concilier l enthousiasme du chercheur et les nécessités du marché? Chez MPS, on évalue... son client, son business plan. On ose la négociation, le regard critique et les questions qui dérangent. Ensuite le projet est géré en fonction de processus et d étapes (conception, prototype, tests, etc.) qui valident au fur et à mesure le travail et donc réduisent les risques. «Il est très important de savoir où s arrêtent nos compétences et celles de nos partenaires. Selon ce qu on nous demande, il faut bien comprendre ce que ce besoin sous-tend, et vu le degré de technicité demandé, il est parfois difficile de s en rendre compte sans une expertise extérieure», insiste la directrice. Ainsi, au cœur de la différenciation, se niche la question de la confiance. Comment instaurer une telle relation lorsqu on a encore peu de références? Difficile tâche qu évoque Christelle Piguet: «Le changement fait toujours peur. C est pourquoi sur la majorité de suiveurs, les entreprises en démarrage traitent en général avec les 2% de précurseurs. Et c est d autant plus important de les trouver car ils seront vos premiers prescripteurs». Si bien sûr ils sont satisfaits... L expérience de Nicola Thibaudeau et de Lloyd La Marca le confirme. Ce sont la compétence, la qualité du conseil, la transparence qui rassurent et fidélisent. «Etre compétitif, c est aussi être cohérent par rapport à son offre, aller jusqu au bout de ses décisions, ne jamais promettre des choses que l on sait ne pas pouvoir assumer ACM a toujours agi en ce sens. Sur cette base, nous avons construit notre réputation de sérieux et de professionnalisme», conclut Lloyd La Marca. Un avis que Nicola Thibaudeau corrobore: «La satisfaction ultime? Se voir recommander par ses clients. On sait alors qu on a réussi sa différenciation.» Christelle Piguet, licenciée en droit et gestionnaire depuis février 2002 chez Genilem, structure d aide à la création d entreprise qui offre un accompagnement de 3 ans portant sur les problématiques de démarrage telles que finance, vitalité commerciale, marketing et communication Sandrine Mottier Créateurs No 1 9

10 DOSSIER - Se différencier: comment? Revendiquer sa Se différencier par millions de... consommateurs, et moi et moi et moi. Tel pourrait être l hymne des entrepreneurs qui osent l innovation. Mais quels sont au juste les différents axes de différenciation possibles? Quatre entrepreneurs donnent leur propre refrain. «... le produit/ service Alexandre Closset, fondateur de VHF-Technologies SA Fondée en février 2000 par Alexandre Closset, Diego Fischer et Pedro Torres, VHF-Technologies SA développe sa marque Flexcell, nom sous lequel elle communique. Fabricant de cellules solaires flexibles, la société s appuie sur sa technologie innovante et originale pour satisfaire aux besoins de trois secteurs de marché distincts: consommateurs individuels, solutions OEM Original Equipment Manufacturer, systèmes photovoltaïques intégrés aux bâtiments (en développement). Toute entreprise en démarrage se trouve confrontée à la problématique de recherche de fonds. Les investisseurs classiques que nous avons approchés ne comprenaient pas notre différenciation par rapport aux cellules solaires existantes, composées de plaquettes de silicium mille fois plus épaisses que les nôtres. Or fabriquer du silicium pur est très onéreux. A l état naturel, c est du sable qu il faut ensuite purifier avant d en extraire un cristal. Grâce à notre technologie, nous ne sommes pas dépendants de cette filière de fabrication. Dès lors, plutôt que de présenter le produit sous un axe différent, nous avons plutôt cherché à approcher les bons investisseurs, ceux qui comprenaient son aspect technique, sa valeur ajoutée. Ce sont les personnes abordées qui ont été différentes. Pour ce qui est de la vente, l axe de différenciation tient avant tout au produit. Quand il nous a fallu venir sur le marché des consommateurs individuels avec un petit volume de production, nous avons exploité le fait que nos panneaux solaires étaient flexibles, donc différents de ceux en verre rigide proposés par la concurrence. L aspect technique n a pas été mis en avant, il n intéresse pas le consommateur. Ce qui lui importe, c est la fonctionnalité et la qualité du produit. Si nos réseaux de distribution restent classiques, nous avons en revanche prêté attention au design du packaging, plus élaboré que celui de nos concurrents. En cela, nous avons bénéficié du soutien du Service de l économie, du logement et du tourisme du canton de Vaud (Selt), qui nous a alloué pour ce faire la somme de CHF Nous appliquons également une différentiation en fonction des différents secteurs de notre marché: la flexibilité, le côté pratique et fonctionnel pour le consommateur individuel, le design dans l OEM et le côté aisément intégrable dans le BIPV (Building Integrated Photo Voltaïque). En définitive, il s agit de prendre en compte le marché, le type d applications, le client. Le facteur différenciateur est utile, mais ne suffira jamais. Le fait de ne pas être différent n est pas forcément éliminatoire. Il faut convaincre d être capable de mener son projet à bien, mettre en avant l innovation, sous quelque forme que ce soit. Il faut avant tout chercher à plaire au client, répondre à ses besoins, s adapter à lui. Enfin, être différent dans sa manière de faire du business, de promouvoir son produit en communiquant sur une vraie prise de conscience de l environnement éthique. propos recueillis par Cathy Hadj-Salem «10 Créateurs No 1

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