Ben & Jerry s. Laurent Dorey

Transcription

1 Laurent Dorey Mercredi 07 Janvier 2015

2 Programme : Une marque citoyenne avant l heure Une glace super premium : un marché saturé, mais une cible branchée «If it snot fun, why do it?» : une communication légère et décalée

3 Présentation de la marque : Marque américaine de yaourts et crèmes glacées, produits par l'entreprise Ben & Jerry's Homemade Holdings, Inc(siège situé à South Burlington dans le Vermont, aux États-Unis) Appartient à UNILEVER(Axe, Dove, Lipton, Knorr, Cif, Omo, Rexona, Skip, Williams, Alsa, Maille, Amora, Signal, Monsavon, Fruit d'or, Miko, Eléphant, Cajoline, Slim Fast, Végétaline) depuis 2000 Arrivée enfrance en 1996 Mascotte officielle : Woody, une vache qui représente la volonté d expression d une singularité dans un milieu très industrialisé

4 L histoire de : 1966 : rencontre de Ben Cohen & Jerry Greenfield, sur les bancs de l école 1977 : pour 5 dollars, ils apprennent à fabriquerdes glaces grâce à un cours par correspondance 5 Mai 1978 : ouverture de leur 1 ère boutique, à Burlington, dans le Vermont 1981 : est élue «Meilleure glace du monde» par le Time Magazine Fin des années 80 : compte 80 boutiques dans 18 États

5 L histoire de : Années 90 : décennie de l internationalisation, ouverture de boutiques en Russie, Grande- Bretagne, Belgique, Luxembourg et Pays Bas, Japon, France 2000 : Unilever rachète 2006 : s associe avec Max Havelaaret lance la 1 ère glace issue du commerce équitable 2010 : Ben & Jerry annoncent l engagement 100% commerce équitable de la marque 2011: environ 850 boutiques dans le monde

6 La structure de : Malgré son rachat par Unilever, B&J s dispose d une grande autonomie Parmi ses différents services apportés par Unilever, on peut citer : Marketing& Communication Recherche& Développement International Consommateurs Opérationnel Ressources Humaines Finances Merchandising

7 Les valeurs de la marque : Produits naturelset de qualité: elle travaille avec plus de petits producteurs Respect de l environnement : en Europe, a développé un programme d agriculture durable, «Caring Dairy» Commerce équitable: est labellisé «Commerce équitable» depuis octobre 2011 Prochedu client et transparence : la marque est très active sur Internet(blog, site web, réseaux sociaux), accueil atypique des clients Humour, communication légère et décalée: If it s not fun, why do it?, humour de collégien, concours, glaces offertes gratuitement

8 Les objectifs de : s'affirme comme une marque ludique et engagée, à travers ses missions environnementales, sociales et économiques

9 Les objectifs de : B&J possède la «Ben& Jerry'sFondation», une fondation qui vient en aide aux personnes en difficulté Elle pratique le «Fair trading» : l'achat d'ingrédients produits par des communautés en difficulté Les brownies sont achetésà une pâtisseriequi emploie des personnes en réinsertion Les noix proviennent du Brésil pour lutter contre le déboisement

10 Les objectifs de : Basé sur le développement durable et des ingrédients sains Recettes inédites sont à base de produits naturels Glaces estampillées «All natural» sont à base de lait de vache non traité à l'hormone de croissance et de crème fraiche entière B&J travaille avec plus de petits producteurs

11 Les objectifs de : «Global people survey», étude proposée par Unilever qui permet de faire remonterles aviset le ressenti des employés (cadre de travail, organisation) Calculdes salaires : prise en compte de toutesles dépenses quotidiennes d un employé(soins de santé, loyer, alimentation, épargne, taxes) B&J attache aussi de l importance à la parité homme-femme. En 2006, 64% des employés à temps plein étaient des hommes et 34% des femmes Unsystème de bonusfavorable aux salariéspour les récompenser (primes, voyages, coupons). Nombreux services à disposition : nurserie, assurance maladie

12 Le marché de la glace : Un marché saturé, mais une cible branchée En France, les ventes restent stables depuis 2000 Les Français consomment 6 litres de glace/an, contre 23 litres aux États-Unis La glace a été longtemps considérée comme dessert festif ou associée à des périodes particulières de l'année Elle tend à devenirun produit de consommation courante, indépendant des saisons

13 Le marché de la glace : MAIS Marché de la glace saturé(taux de pénétration élevé) Concentré sur peu de groupes : Nestlé, Danone, Unilever, Master-Food (Mars)

14 Le positionnement de B&J s: Produits de la marque positionnés sur segment«super premium», que ce soit pour le type de produit(cornet, pot 150ml, pot 500ml) ou pour le mode de distribution(gms, points de vente B&J, livraison à domicile) Crèmes glacées de qualité ayant un prix élevé par rapport aux autres produits sur le marché

15 Son environnement de consommation : Grandes surfaces : Peu présent dans les GMS, en comparaison avec son concurrent direct, HAAGEN-DAZS. La part des ventes de B&J en GMS est de 17% Internet : Aux États-Unis: il existe une boutique en ligne mais il n est plus possible de commanderde glace (coût de livraison trop élevé) En France : aucun e-commerce lié au site Boutiques: La plupart de ses points de vente sont des franchises, avec des services ajoutés (livraison à domicile, vente à emporter) B&J possède, à ce jour, 15 franchisés en France. 850 dans le monde D autres boutiques fréquentéspar les «bobos», sa cible : cafés, commerces de proximité, vidéoclubs, vente à emporter

16 Une cible jeune et urbaine : Âgée de 18 à 40 ans, plutôt «bobo». Jeune, urbaine, éco-citoyenne(des produits équitables, où le consommateur responsable peut traduire ses engagements dans ses actes de consommation), consommatrice de culture (cinéma), de Web, de mode, à la vie sociale importante. Gourmande raffinée, amatrice de produits authentiques et naturels.

17 La fidélisation des clients : Le «Free ConeDay» B&J distribue des glaces gratuites dans la rue ou en point de vente, tous les ans enavril Lancé dès le 1 er anniversaire de la marque, en 1978 Une tradition qui dure depuis 37 ans Woody, mascotte de la marque Elle est la volonté d expression d une singularité dans un milieu ô combien industriel Visibilité sur les réseaux sociaux Très actifset régulièrement mis à jour Donnent des informations en temps réel Interaction directe entre la marque et les consommateurs

18 La fidélisation des clients : B&J joue sur l interactivité de son site web, benandjerry.com Proximité et esprit décalé Le consommateur est au centre de leurs activités Nombreux jeux et concours : création de recettesdestinées à être sélectionnées et devenir un nouveau parfum, création d'un spot de pub, diffusé sur le site et à la télévision, création de leur propre pot de glace Le consommateurn est plusun être lambda, il devient un ambassadeur de la marqueet chaque client peut s y retrouver. Ceci ne peut qu accroître l affinité de celui-ci pour la marque

19 Une communication légère et décalée : B&J se détache dans ses publicités avec un positionnement militant sur laquelle est fondée leur stratégie de communication Celle-ci est basée sur le refusde la publicité grand média, préférant les campagnesd activismeet de sensibilisation du public, ou la communication hors média sur leurs engagements B&J se singularise par une communication qui négligeles campagnes TV et radio au profit de placementde ses produitsdans les films, les émissions de télévision et les séries

20 Présentation de la concurrence : Principal: Häagen-Dazs, marque américaine de crème glacée créée à New York, en 1961 Crèmes glacées, barres glacées, sorbets, et yaourts glacés 1 er à se lancer sur le créneau des glaces en pots en carton, unerévolution dans les années 1960 Nombreux points commun avec B&J : Segment premium Cible à fort pouvoir d achat Prix élevés Glaces en pot Contenance identiques Politiques de distribution identiques MAIS Unecommunication totalement opposée, avec un segmentde luxepour Häagen-Dazs

21 Made with fair trade vanilla : Les glaces Ben&Jerrys sont fabriquées avec des produits naturels, sans OGM La communicationde la marqueest liéeà cette charte : Production équitable Respect de l environnement Authenticité de la marque Tradition Produit de qualité

22 Le free cone day : Principe: rendre1 fois par an à la communauté ce qu'elle a apportéà la marque. Chaque année enavril, B&J offre des glacesà ses clients Fidélisation de la marque Marque qui offre du plaisir à ses clients Un symbole fort pour la marque et un repèrepour les clients Reconnaissancepour lesclients => valorisationde ceux-ci, ce qui encouragel acte d achat et la fidélité à la marque

23 Campagne de presse«what's the doughboy afraid of» : Häagen-Dazs: consciente de la menacede B&J sur son segment super premium Häagen-Dazs fait pression sur les distributeurs pour qu'ils retirent B&J de leurs références Réponse de B&J : une grande campagne de presse, «What'sthe Doughboy AfraidOf» + distribution de glaces devant le siège d'häagen-dazs Les médias s'emparent de l'affaire qui finira au tribunal Résultat: des ventesen haussede 120% pour B&J

24 Occupy! : B&J s est fait supporter institutionnel des "Indignés" de Wall Street Woody, mascotte du glacier, brandit une pancarte "Occupy!" Le message qui accompagnelevisuel déplore à coups d arguments massifs, l appauvrissement galopant de la nation américaine On y trouve notamment des messages forts comme : L inégalité qui règne entre les classes dans notre pays est immorale Près de 14 millions de personnes sont au chômage. Près de 20% des Afro-Américainssont sans emploi. Plus de 25%de nos jeunes ne travaillent pas Nombreux sont les travailleursqui doivent cumuler 2 à 3 boulots pour à peine s en sortir Faire de longues études est quasiment impossible à moins de s endetter lourdement Les entreprisessont autorisées à dépenserdes ressources illimitées pour influencerles élections tout en amassant des milliards et des milliards au lieu d embaucher des gens

25 YES PECAN : Pour marquer son alliance, le glacier est même allé jusqu à dédier ironiquement la glace de sa carte baptisée «YesPecan» au fameux slogan de campagne de Barack Obama en Fidélisation de la marque à la nation américaine Marque qui se préoccupe de l avenir Permet aux consommateurs de s interroger sur le contexte politique et économique de leur pays Rappel du rôlede militant de la marque La marque se revendique une fois plus de plus comme engagée B&J évalue même les résultatsde ses campagnes, exemple : les émissions de CO2 économisées par ses clients qui suivent ses conseils, sa visibilité dans les médias notamment dans la presse

26 Benjerry.fr, le site officiel français : Site facile d utilisation Univers gourmand et coloré (typique de B&J) : Bleu(fraîcheur, loyauté, rêve, transparence) Vert(nature, environnement) Illustrations ludiques et enfantines Défense de l environnement qui revient souvent A travers le site, on retrouve les valeurset les objectifsde communication de la marque Liensvers les réseaux sociaux sur lesquels la marqueest présente

27 Quelques pub : Ben & Jerry's au cinéma Ben & Jerry's 100% fairtrade Ben & Jerry's Core - l'histoire de Karamel Sutra Happy Cows_ Ben & Jerry's, WSPA and Compassion Jenny Dawson -Ben & Jerry's Join Our Core Winner 2012

28 The end