e-publicité : Stratégies publicitaires dans les réseaux sociaux

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1 e-publicité : Stratégies publicitaires dans les réseaux sociaux Quelle utilisation de «Facebook» pour améliorer l image de marque du secteur de l Industrie Meunière au Maroc et notamment chez les ans? Soumaya ESSEDDIKI Soumaya.esseddiki@gmail.com ESC Toulouse, MS M2C Casablanca Résumé : Internet est devenu un média de plus en plus prenant pour les annonceurs. En France, par exemple, internet est le deuxième media consommé par les ans. Avec le «boom» des réseaux sociaux depuis 1995, le marché de la publicité en ligne a vêtu une nouvelle forme. Avec près de 400 millions d utilisateurs de par le monde en six ans₁, dont un million au Maroc (avec nouveaux comptes chaque mois)₂, «facebook» se place en tête des réseaux sociaux numériques. Ce lieu d échange est devenu une plateforme de prescription et de recherches d informations sur les marques. Comment pouvons-nous alors envisager l utilisation de facebook dans les plans de communication des entreprises? Cette recherche a un double objectif : d une part comprendre l utilisation de facebook dans le partage du savoir, et d autre part, mettre le doigt sur les différentes stratégies publicitaires utilisées dans ce réseau de renom. Mots-Clés : Réseaux sociaux numériques, facebook, Stratégies publicitaires, prescription, communication, marques. (1) (2)

2 Introduction : Facebook est l un des réseaux sociaux les plus prisés par les internautes. En six ans, ils sont plus de 400 millions d utilisateurs, de par le monde, à faire partie de la communauté facebook. Ce réseaux permet de nouer et de faire fructifier les liens entres différents internautes. Il s agit «d une boîte à outils social, qui peut servir à la fois personnellement (jouer, se divertir, faire des rencontres, trouver des bons plans) et professionnellement (acheter, vendre, collaborer, organiser des événements, se former, faire de la publicité)»₃. Facebook a été fondé sur la théorie de Frigyes Karinthy₄ et sur celle des réseaux de Dunbar et Mayfield₅. 55% des utilisateurs de facebook sont des femmes, 45% sont des hommes, le même pourcentage représente les membres à plus de 35 ans et près de 60% ont fait des études supérieures. Facebook ne se limite pas à ces seules informations, au contraire, il déborde de renseignements détaillés sur le profil personnel et les habitudes de consommation des membres ; une vraie mine d or pour les spécialistes de la communication et du marketing. Ces informations peuvent aider ces spécialistes à optimiser la segmentation et à recueillir des données exploitables et partant mesurables. Cependant, facebook donne la possibilité aux utilisateurs de créer et de gérer le flux d informations. Les fondements de la communication traditionnelle sont remplacés par un mode nouveau de communication dit à double sens. Le contrôle du message en devient difficilement vérifié. Les internautes partagent, sur facebook, des informations personnelles (vidéos, photos, des opinions sur les marques, leurs expériences, et leurs goût). De cette pratique, peuvent émerger de nouveaux leaders d opinion pouvant influencer le comportement et les habitudes de consommation de leurs réseaux respectifs. Les marketers et les spécialistes doivent attacher une grande importance à cette donne. Car le nouveau modèle économique des réseaux sociaux ne se plie à aucune règle ; le message y est incontrôlable. (3) Facebook : on s y retrouve, Eric DELCROIX & Alban MARTIN, PEARSON, 2008 (4) Les six degrés de séparation : Frigyes Karinthy, en 1929, théorisa l idée selon laquelle toute personne sur le globe peut être reliée à n importe quelle autre au travers d une chaîne de relations individuelles comprenant au plus cinq autres maillons. (5) La théorie des réseaux de Dunbar et Mayfield : Robin Dunbar a émis comme hypothèse que 147,8 était le nombre limite de relations stables qu un individu pouvait avoir au sein d un groupe cohérent. Plus tard, ce calcul a été adapté aux réseaux sociaux en ligne, notamment par Ross Mayfield

3 I Facebook : Fondé en 2004 par Mark Zuckerberg, étudiant à Harvard aux Etats Unis, facebook (appelé à l époque «The Facebook») était initialement dédié aux seuls étudiants de Harvard. Son utilisation s est ensuite élargie progressivement, et commençait à toucher différentes universités de l Amérique du nord. Et c est en septembre 2006 que n importe qui, âgé de 13 ans et plus, pouvait créer un compte sur facebook. C est ainsi que ce réseau social a commencé à acquérir sa grande notoriété à travers le monde. Facebook offre à ses utilisateurs la possibilité de saisir leurs informations personnelles et d ainsi créer des liens avec d'autres utilisateurs ayant un compte facebook, ou de chercher d anciens amis sur le réseau. Les informations devant être mises à la disposition de facebook concernent essentiellement : l'état civil, les études et les centres d'intérêt. Ces informations vont permettre par la suite de retrouver d autres utilisateurs partageant les mêmes intérêts. Ces derniers seront en mesure de former un groupe et d y inviter d'autres utilisateurs. Ces interactions entre les fidèles de facebook impliquent le partage de différentes informations et de différents documents multimédias ou même de devenir des leaders d opinion (prescripteurs). Figure 1 : Page d accueil du réseau social numérique de facebook

4 Facebook donne à ses utilisateurs la possibilité d exploiter des fonctionnalités optionnelles dites «applications», symbolisées par de petites icônes qui apparaissent automatiquement à l accès au compte de l'utilisateur. Ces applications personnalisent le compte ou page de l'utilisateur et lui permettent de présenter ou d échanger ses informations avec son réseau. L'utilisateur trouvera à titre d exemple les applications suivantes 6 : une liste de ses amis ; une liste des amis qu'il a en commun avec d autres amis ; une liste des réseaux auxquels l'utilisateur et ses amis appartiennent ; une liste des groupes auxquels l'utilisateur appartient ; une boîte pour accéder aux photos associées au compte de l'utilisateur ; un «mini-feed» résumant les derniers événements concernant l'utilisateur ou ses amis, sur Facebook ; un «wall» permettant aux amis de l'utilisateur de laisser de petits messages auxquels l'utilisateur peut répondre etc. Figure 2 : Un compte facebook (6)

5 D autres applications à afficher sont laissées au propre choix de l'utilisateur, qui peut en ajouter, en supprimer, changer leur disposition sur la page ou bien en dissimuler certaines au public. Facebook remplace les logiciels de messageries et de chat, un lecteur de flux RSS, un gestionnaire de projet, un système de recommandations, un agenda, un carnet d adresse etc. Il permet aussi, entre autres 7: de créer et de gérer des groupes de discussion et des groupes de contacts ; d archiver des signets et des liens internet ; de partager ses propres images, vidéos ou sons et ceux des autres ; d accéder à des applications en ligne ; d organiser des événements ; d organiser des conférences téléphoniques ; de faciliter le recrutement et la recherche d emploi (différents secteurs sont représentés sur facebook); d afficher une présence de l entreprise ; de simplifier les relations presse ; de mettre en place du marketing viral ou de la publicité etc. Le réseau social numérique de facebook contribue à nouer des relations étroites entre les individus, sans tenir compte de leurs origines ou de leurs emplacements géographiques respectifs. Le réseau social en ligne est donc une reproduction du réseau traditionnel (composé de nœuds et de relations liant les membres) 8. Les individus sont groupés autour d intérêts communs sans aucunes contraintes géographiques et sans limites avec une diffusion en temps réel de l information et des données personnelles des membres, sans oublier la présence de leaders d opinions en ligne influençant le comportement des autres membres du groupe. (7) Facebook : on s y retrouve, Eric DELCROIX & Alban MARTIN, PEARSON, 2008 (8) Émergence de réseaux sociaux sur le web comme nouveaux outils de marketing, Manuela Teixeira, Faculté des arts - Université d Ottawa

6 II La prescription sur les réseaux sociaux numériques-facebook: La prescription sur les réseaux sociaux numériques peut provenir de l activité des individus ou celle des marques. Cette notion de prescription est associée à celle d influence et de recommandation pouvant agir directement sur le comportement et le choix de l individu et sur ceux de son réseau. Selon les contextes, prescrire revient à conseiller, recommander, préconiser voire ordonner 9. La prescription renvoi généralement à une action potentielle qui peut découler de la notion même de recommandation et d influence. Sur les réseaux sociaux, la prescription est dite «réciproque» ; la recommandation et le conseil peuvent provenir de parts et d autres. Nous sommes confrontés à un «réseau de prescription» où la définition des prescripteurs demeure particulièrement difficile. La prescription peut avoir un caractère délibéré et volontaire ; elle cherche à guider, influencer, orienter les comportements et les jugements de ceux qui voudront bien leur accorder du crédit et les utiliser comme source d influence 10. Ainsi, l analyse du fonctionnement de la prescription sur les réseaux sociaux numériques a pour objectif l augmentation du flux d information à l égard des marques, de façon à provoquer un achat ou un comportement positif des consommateurs. Les marketeurs accordent un intérêt particulier à l identification des leaders d opinions sur les réseaux sociaux. Ces leaders d opinions seront utilisés par la suite comme axes d influence des autres membres de leurs réseaux respectifs. L identification de ces leaders d opinions favorise le phénomène du bouche à oreille et du marketing viral. Dans cette optique, facebook offre plusieurs applications et possibilités d utilisation qui permettent et augmentent la prescription. Ces applications permettent aux différents utilisateurs de montrer et de prescrire aux différents membres de leurs réseaux respectifs ce qu ils aiment, valorisent et consomment. La prescription est aussi appuyée sur une argumentation qui repose sur l appréciation continue des activités des utilisateurs. (9) (10) La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socio numériques : De la sociabilité en ligne à la consommation? Thomas STENGER et Alexandre COUTANT, IAE de l Université de Poitiers, France et Centre Européen des Produits de l Enfant, laboratoire CEREGE

7 D un point de vue marketing les réseaux sociaux numériques sont particulièrement intéressants. Ils offrent des informations précises sur les utilisateurs (le sexe, l âge, le lieu de résidence, les centres d intérêts etc). L implication des internautes dans ces plateformes en font un média prenant pour les marketeurs. Lors de leurs utilisations quotidiennes, les participants des réseaux sociaux (particuliers, entreprises et marques) émettent leur activité en ligne autour de plusieurs prescriptions. Séparément des formes de publicité sur internet, les réseaux sociaux permettent à leurs utilisateurs de prescrire et d émettre des recommandations relatives à la consommation. Ainsi toute activité, rendue publique (partagée) sur les réseaux sociaux, devient susceptible d être perçue comme prescription 11. Différents types de prescriptions peuvent être distingués : de la prescription la moins délibérée à celle se basant sur des démarches conscientes et volontaires. La prescription la moins délibérée est celle constituée par la simple annonce de l activité réalisée par l utilisateur (une photo de vacance, un lieu visité ) et pouvant inciter les autres membres de son réseau de faire la même chose. Une forme intermédiaire est constituée par le partage de différents contenus (vidéos, musiques, liens ). Elle est volontaire car l utilisateur choisit d informer ses amis et juge que le contenu peut être associé publiquement. Une troisième forme de prescription peut être citée ; elle est plus explicite. Elle est constituée par les différentes applications autour des activités de prescription et de recommandation sur les réseaux sociaux. Elles sont intégrées par défaut dans les réseaux sociaux (l onglet d informations personnelles de facebook, les applications «top five» et «compare» de facebook ). Cette démarche rend publique les préférences de l utilisateur et influence les préférences de son réseau. Les réseaux sociaux numériques proposent également des prescriptions relationnelles12. Ces prescription ne se limitent pas seulement à recommander la lecture d un article donné ou encore le visionnage d une vidéo, elles se basent sur le réseau même de l individu. Nous en (11) (12) La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socio numériques : De la sociabilité en ligne à la consommation? Thomas STENGER et Alexandre COUTANT, IAE de l Université de Poitiers, France et Centre Européen des Produits de l Enfant, laboratoire CEREGE

8 distinguerons deux types. Dans le premier, ce sont les utilisateurs les plus avertis des réseaux sociaux qui jouent le rôle de prescripteurs en suggérant des personnes que les nouveaux utilisateurs sont susceptibles de connaître. Dans le deuxième, c est une application «suggestion» proposée par le réseau social lui-même, généralement sur la page d accueil, qui offre une forme de prescription se basant sur une argumentation. Elle invite l utilisateur à faire parti d un réseau en mettant en avant les points communs (centre d intérêts, école ) afin de rationnaliser la prescription. Il existe aussi de nombreux dispositifs de prescription officiels, qu ils soient qualifiés d outils de recommandation, d agents intelligents ou interactifs, ils répondent à la même logique : produire des recommandations en fonctions des préférences déclarées par les utilisateurs Ces outils proposent des prescriptions de jugement le plus souvent partielles : elles expriment à la fois un jugement et une recommandation sans nécessairement la justifier ou l expliquer. L utilisateur doit faire confiance au prescripteur (ici l outil prescriptif) qui fonctionne selon la logique «si vous aimez ceci, vous aimerez cela». Le goût et les préférences des individus sont ici l objet de la prescription L application «Flixter» de facebook constitue un exemple typique. Elle établit des profiles de préférences en matière de cinéma et calcule un niveau de «match up» avec ses amis Dans un deuxième temps, Flixster s institue comme prescripteur sur la base des préférences déclarées et des relations individuelles (votre ami X vous recommande ce film Y). Le système de prescription s appuie alors non seulement sur les préférences initialement déclarées mais aussi sur un argument relationnel. 13 Figure 4 : Prescription d une consommation sur facebook (13) La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socio numériques : De la sociabilité en ligne à la consommation? Thomas STENGER et Alexandre COUTANT, IAE de l Université de Poitiers, France et Centre Européen des Produits de l Enfant, laboratoire CEREGE

9 III Stratégies publicitaires sur facebook: La publicité sur Internet constitue, depuis plusieurs années, la croissance la plus forte. En 2007, les investissements publicitaires sur Internet ont déjà rejoint les investissements publicitaires sur la radio par exemple. 14 Cette évolution de la publicité sur Internet a permis aux réseaux sociaux comme facebook d apporter une nouvelle perspective d évolution de ce créneau en réunissant des audiences fidèles, et généralement tout le temps connectées, soit à travers un PC ou par le biais d un téléphone mobile. Il permet de pourvoir des publicités plus ciblées et mieux «profilées» et d ainsi offrir une efficacité supérieure aux annonceurs. Facebook a en 2007 son programme spécifique de publicité numérique «FacebookAds». Ce système permet à l annonceur de préciser les profils des clients qui l intéressent (sexe, âge, nationalité, niveau d études, etc.) puis FacebookAds envoie la publicité aux membres de facebook qui correspondent au profil sélectionné. Figure 5 : Créer sa publicité sur facebook (14) Le village numérique mondial, Didier LOMBARD, ODILE JACOB, Avril 2008

10 Facebook Ads représente une façon complètement différente de faire la publicité en ligne. Durant les 100 dernières années les médias poussaient la publicité mais aujourd hui les marketeurs feront partie de la conversation et pour cela ils utiliseront le social graph tout comme nos utilisateurs le font a déclaré le fondateur de facebook Mark Zuckerberg lors de la présentation de la nouvelle stratégie publicitaire du réseau social en Cette stratégie comporte 3 niveaux: Facebook pages, un service offert aux marques, entreprises et autres musiciens et artistes leur permettant de faire leur promotion. Les administrateurs des pages seront en mesure de rajouter leurs propres applications. Figure 6 : Facebook pages Social Ads le réseau qui permet d importer les données des actions que réalisent les utilisateurs au sein du réseau social (comme acheter des produits ou visionner une vidéo sur un site extérieur etc.). Figure 7 : SocialAds sur facebook

11 Par ailleurs, et selon une étude de Marketing Sherpa et Survey Sampling, réalisé en décembre 2009, les internautes qui suivent ce que font les entreprises sur les médias sociaux le font avant tout pour avoir des informations sur leurs produits et services. Ainsi, 64 % de l'ensemble des répondants à l'enquête scrutent les médias sociaux à la recherche d'offres promotionnelles, seulement 46 % des personnes qui se connectent le plus souvent s'y intéressent. Ces dernières s'intéressent davantage aux valeurs que transmettent les entreprises sur la Toile (48 %). 15 Cependant et depuis sa création, Facebook subit une polémique sur le respect de la vie privée de ses utilisateurs. Le réseau social utilise des informations personnelles concernant ses utilisateurs dans le but d'introduire des publicités adaptées à leurs profils. Les informations sur les utilisateurs sont collectées par Facebook pour permettre à ses clients (annonceurs) de mieux cibler les publicités, en connaissant les comportements des consommateurs et en scrutant leurs centres d intérêt. Dans une autre mesure, Beacon, le dernier logiciel publicitaire de Facebook, permet à des sites Internet, intégrant un script de Facebook, d'envoyer des informations sur les actions d'un membre de Facebook sur leur site (un achat, un jeu, etc.) aux amis Facebook de ce membre, ou de mettre ces informations dans son journal sur sa page personnelle.16 (15) (16)

12 Conclusion et perspectives : A travers cet article, il apparait clairement que les réseaux sociaux numériques pourront être éventuellement intégrés aux démarches marketing des entreprises. Cette conclusion et notamment vérifiée par les retombées que peut apporter l utilisation de facebook pour la promotion d une entreprise et de ses marques. Dans cette optique, nous pouvons formellement utiliser facebook (au près d 1 million d utilisateurs au Maroc) pour promouvoir le secteur de la minoterie industrielle chez les ans et ainsi promouvoir notre Institut de Formation de l Industrie Meunière à travers la création d une page sur facebook et en tirant profit de la prescription éventuelle des lauréats de l Institut.

13 Références Facebook Marketing : Leverage social media to grow your business, Holzner Steven, Indianapolis Ind, 2009 Public relations & the social web, Rob Brown, Kogom page, 2009 The future of advertising, Joe Cappo, Advertising Age Comportement de l internaute, Nicolas Dufourcq, Dunod, 2002 Le e-marketing, Catherine Viot, Gualino éditeur, 2006 Facebook : on s y retrouve, Eric DELCROIX & Alban MARTIN, PEARSON, 2008 Le village numérique mondial, Didier LOMBARD, ODILE JACOB, Avril 2008 Définir et analyser les réseaux sociaux, Michel Forsé - directeur de recherche au CNRS, Centre Maurice-Halbwachs La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socionumériques : De la sociabilité en ligne à la consommation? Thomas STENGER et Alexandre COUTANT, IAE de l Université de Poitiers, France et Centre Européen des Produits de l Enfant, laboratoire CEREGE Émergence de réseaux sociaux sur le web comme nouveaux outils de marketing, Manuela Teixeira, Faculté des arts - Université d Ottawa Influence et réputation sur Internet, Xavier De Mazenod François Bernard Huyghe, Janvier