Maxx : à la conquête d un nouveau marché cible. Ronde préliminaire Cas en marketing

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1 Maxx : à la conquête d un nouveau marché cible Cas en marketing Place à la jeunesse 2010

2 Maxx : à la conquête d un nouveau marché cible Jean-Sébastien Roy travaille depuis tout juste un an pour la chaîne de marchés d alimentation Source. La philosophie d entreprise de la chaîne, qui se veut novatrice et très concurrentielle, est ce qui a incité Jean-Sébastien { accepter le poste qu il occupe en ce moment. En tant que gestionnaire de projets de développement, il a comme fonction première de promouvoir les projets novateurs que l entreprise met sur pied. Diplômé en gestion depuis 2005, Jean-Sébastien est constamment à la recherche de nouveaux défis, et Source lui en offre abondamment. Justement, Jean-Sébastien termine { l instant une rencontre avec le vice-président marketing de l entreprise. Pendant cet entretien, il s est vu confier un projet important pour la croissance de l organisation : la préparation d un plan de promotion en vue du lancement d une gamme de produits existante à un nouveau marché cible. Heureusement, Jean-Sébastien pourra faire appel à une équipe de consultants dynamiques afin de l aider { réaliser son mandat. Afin de bien préparer l équipe de consultants { la tâche importante qui les attend, le vice-président marketing a demandé à Jean-Sébastien de préparer un bref survol des principales activités de la chaîne, et une description du mandat à réaliser. Vous trouverez ci-dessous le résumé en question. UNE CROISSANCE SOUTENUE POUR SOURCE La chaîne de marchés d alimentation Source est extrêmement prolifique au Canada. Avec ses 800 magasins répartis dans les dix provinces canadiennes, la chaîne se positionne favorablement par rapport à ses concurrents. Les succursales sont des supermarchés à grande surface qui regroupent plusieurs produits et services sous un même toit. L offre de produits et de services élargie est ce qui différencie principalement Source de ses concurrents. En plus des produits alimentaires de base, les magasins de la chaîne proposent à leurs clients un ou plusieurs des services supplémentaires suivants : une pharmacie; un fleuriste; un centre de conditionnement physique; et 2 P a g e

3 des produits pour la maison, dont des objets décoratifs et des accessoires de cuisine. L innovation est au cœur même des priorités de l organisation. Chaque service ajouté fait partie d une stratégie de différenciation qui permet { la chaîne d être un chef de file dans son secteur d activité premier, l alimentation, et de concurrencer nombreuses entreprises dans des domaines autres tels que le secteur pharmaceutique. L intégration de nombreux produits et services permet également { la chaîne de se prévaloir d un positionnement unique; on trouve de tout sous un même toit. Afin de pouvoir poursuivre sur cette lancée d offre élargie, les dirigeants de la chaîne ont décidé de s adjoindre des talents d un jeune designer de vêtements. Celui-ci fabrique une gamme de vêtements, Maxx, vendue depuis environ un an dans la majorité des magasins de la chaîne. Cette gamme de vêtements s adresse aux femmes, aux hommes et aux enfants de 0 à 7 ans. Le succès de ces vêtements a été quasi instantané. Le rapport qualitéprix incroyable a fait en sorte que les marchés cibles ont apprécié la nouvelle gamme de produits dès son entrée en magasin. Les vêtements sont de bonne qualité et gardent leur éclat même après de nombreux lavages. Cette caractéristique était cruciale puisque, régulièrement, des prix bas suggèrent une qualité moindre. Vous trouverez ci-dessous un tableau démontrant le prix de quelques items vendus chez Source. Ces prix sont comparés à ceux de vêtements de qualité équivalente vendus dans deux autres types de magasin. Vous pourrez constater que Maxx offre des prix très avantageux. Marché cible et type de Maxx par Source vêtement Magasin à grande Magasin spécialisé dans surface la vente de vêtements, reconnu pour ses bas prix Femmes Veste d extérieur soufflée 39 $ 100 $ 50 $ Jupe crayon 25 $ 50 $ 30 $ Denim foncé 29 $ 50 $ 30 $ Chemisier classique 12 $ 39 $ 27 $ Hommes Manteau d extérieur en laine 89 $ 150 $ 80 $ T-shirt uni 8 $ 10 $ 9 $ Chandail à encolure en V 19 $ 30 $ 25 $ 3 P a g e

4 Denim foncé 29 $ 50 $ 40 $ MAXX : UN NOUVEAU MARCHÉ CIBLE Étant donné l excellent succès de la marque Maxx pour les marchés cibles des hommes, des femmes et des enfants de 0 à 7 ans, Jean-Sébastien Roy s est vu confier le mandat de développer la marque pour un nouveau marché cible : les 14 à 17 ans. Le designer a déjà commencé à créer la collection pour adolescents, et celle-ci est inspirée des dernières tendances. Les vêtements sont différents de ceux proposés aux adultes; le design est plus créatif, les matières plus éclectiques et les coupes adaptées aux proportions différentes de ce groupe d âge. En plus de vêtements réguliers c est-à-dire des jeans, jupes, chandails, vestes à fermeture éclair, manteaux, etc., la collection comprend plusieurs accessoires tendances pour les garçons et les filles : casquettes et chapeaux, foulards, bijoux, ceintures, sacs à dos, et sacs à main. Le tout promet de plaire aux jeunes par son design novateur, et ses matériaux choisis avec soin. Bien que Jean-Sébastien soit enthousiasmé par ce nouveau projet, il est conscient que le lancement d une marque pour le marché cible des 14 { 17 ans ne sera pas facile. Bien sûr, il peut compter sur deux attributs de la marque très importants : la bonne qualité des vêtements, et leur bas prix. Cependant, si ces caractéristiques plaisent aux parents, elles ne seront pas nécessairement celles qui feront aimer la marque au marché cible. Les adolescents sont généralement très sensibles à la marque. En outre, la collection Maxx ne représente pas, pour l instant du moins, l idée que se font les jeunes d une marque { la mode. Le défi de Jean-Sébastien repose en partie ici : comment faire en sorte que la marque Maxx rejoigne les jeunes dans ce qu ils sont et dans ce qu ils aiment. La concurrence dans le marché de la mode adolescente est forte. Comment la collection Maxx pour les 14 à 17 ans réussira-t-elle à se tailler une place parmi les marques populaires auprès des adolescents? LES DÉCISIONS MARKETING QUI S IMPOSENT Vous faites partie de la firme de consultation embauchée pour assister Jean-Sébastien dans son mandat : promouvoir la nouvelle gamme de vêtements Maxx pour les ans. Vous devez utiliser les éléments qui vous ont été présentés ci-dessus afin de maximiser la visibilité des vêtements auprès du marché cible. À ce stade-ci du projet, aucun budget maximal n a encore été fixé. Jean-Sébastien vous demande d être créatifs et novateurs, à l image de la chaîne Source. 4 P a g e

5 Vous devez donc présenter à Jean-Sébastien un rapport sous forme de présentation PowerPoint qui comprend les éléments suivants : une analyse exhaustive des forces, faiblesses, opportunités et menaces de la gamme de vêtements Maxx auprès des ans; un énoncé de la problématique ou encore, si vous préférez, du défi principal à relever; des options envisageables quant à la résolution du problème; le choix de l option la plus avantageuse, ainsi qu une justification de ce choix; et une mise en œuvre, c est-à-dire la marche { suivre pour réaliser l option choisie. Pensez { ce qu il convient de faire { court, moyen et long terme. En plus de ces cinq points cruciaux, il serait intéressant que vous proposiez à Jean- Sébastien un slogan qui pourrait être utilisé dans votre région afin de promouvoir la marque auprès des adolescents de 14 à 17 ans. Le slogan doit être en français seulement; vous n avez pas { le traduire. Finalement, n oubliez pas que les jeunes âgés de 14 { 17 ans utilisent beaucoup l Internet. Votre plan de promotion devrait donc tenir compte de cet outil indispensable. 5 P a g e