I. La communication commerciale

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1 I. Dans un sens large la communication de l'entreprise comprend tous les signaux émis par l'entreprise en direction de son environnement et qui contribuent à forger l'image de l'entreprise et de ses produits : publicité, promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage et mécénat), mercatique directe, force de vente. Objectifs Créer une attitude favorable à l'achat (en informant le consommateur et en modifiant la représentation qu'il se fait du produit (image perçue); stimuler les ventes (animations, coupons de réduction) favoriser le référencement en agissant sur les distributeurs créer une attitude favorable à l'égard de l'entreprise et de ses produits. 1. Les différents niveaux de communication Dans la communication globale, il faut distinguer la communication commerciale (pour le produit ou pour la marque)

2 2 la communication d'entreprise (institutionnelle ou interne) a. La communication produit Elle insiste sur les caractéristiques et les performances du produit. Cette communication concerne les produits fortement impliquant b. La communication de marque Elle vise à garantir la qualité d'une gamme de produits de même marque. Elle renforce l'image de la marque c. La communication interne Elle s'adresse aux salariés et actionnaires pour légitimer les décisions, les faire participer activement à la vie de l'entreprise. Cela peut se faire à l'aide de supports (joumal d'entreprise, rapport d'activité) mais également par la concertation, la formation ou la stimulation d. La communication institutionnelle Elle s'adresse à des partenaires directs, qui pourraient influencer le fonctionnement de l'entreprise (élus locaux, financiers institutionnels...) ou à l'opinion publique dans le but de susciter et d'entretenir un courant de confiance et de sympathie A ce dernier courant se rattache la publicité collective pour un groupe d'entreprises et la publicité à finalité sociale et humanitaire (recherche médicale). On peut distinguer également: e. La communication de structuration : Pour créer un apprentissage, développer une notoriété, construire un positionnement,

3 3 f. La communication de renforcement : Pour affiner et consolider l'apprentissage acquis. Les différents outils se complètent et les différentes actions ne peuvent être mises en place sans tenir compte d'une certaine cohérence : il faut faire une campagne de publicité pour faire connaître l'existence d'une promotion. Les visiteurs d'un salon seront ensuite contactés par un représentant d'où la nécessité d'une gestion intégrée. Le concept de communication globale correspond à une démarche stratégique intégrant les différents objectifs et les différents types de communication. Les principes d'une politique de communication efficace continuité, différenciation, clarté, réalisme (objectifs, délais, budgets adaptés), déclinaison quels que soient les médias, cohérence, acceptabilité interne. g. La Communication B to B (Business to Business = d'entreprise à entreprise) C'est une communication particulière dont l'objectif est essentiellement de démontrer les qualités objectives du produit et d'assurer une crédibilité technologique (le rationnel représente 80 % de l'acte d'achat).

4 4 2. Les moyens une communication interne prioritaire : le personnel doit être mobilisé autour d'un même projet; une communication externe au service de la force de vente' une communication institutionnelle pour affirmer son rôle social et économique (relations presse) une publicité media qui privilégie le support «presse professionnelle» mais qui de plus en plus adopte des méthodes traditionnelles telles que la télévision, la radio (pour l'informatique et la bureautique) et la mercatique directe. II. Les différents vecteurs de communication 1. Les canaux de communication personnels a. contrôlables par l'entreprise : mercatique directe, force de vente, distributeurs... b. non contrôlables : leaders d'opinion, prescripteurs. 2. Les canaux de communication impersonnels a. La publicité : C'est l'ensemble des moyens visant à informer le public et à le convaincre d'acheter un produit ou un service. Objectif : (à moyen et court terme) : Attirer les consommateurs par une information orientée et spécifique. Elle se fait par l'intermédiaire des grands médias (télévision, cinéma,

5 5 presse, radio et affichage) ou par d'autres supports tels que les salons, les catalogues, la publicité sur les lieux de vente. b. La promotion des ventes : Ce sont des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d'un produit pour un public déterminé afin de développer les ventes à court terme. Objectif : dynamiser l'offre pour faire acheter les consommateurs et augmenter les ventes. c. La communication institutionnelle : Ce sont les activités déployées par un groupe afin d'établir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre le groupe et les différents secteurs de l'opinion. Objectif (à long terme) : améliorer l'image de l'entreprise. On constate actuellement une diversification des outils de communication au détriment des grands medias. 3. Communiquer avec le client a. Les supports de communication directe a) L'expédition postale : Les publipostages supérieurs à 1000 exemplaires bénéficient de tarifs spéciaux. b) Les imprimés sans adresse (ISA) : C'est le 1er media de la grande distribution (50 à 70 % du budget publicitaire). Un hyper distribue en moyenne 1 prospectus tous les 10 jours. La Poste assure un service de distribution (Postcontact). Le service «Postcontact cible» offre un ciblage plus précis,

6 6 selon des critères qui caractérisent la clientèle (habitat, catégorie d'âge et de profession...), par petites zones homogènes d'environ 400 foyers desservis par le même facteur. c) L'encart magazine d) L'asile colis : (ou publicité «portée», ou «asile-enveloppe») : formule à faible coût proposée par les VPCistes, permettant de profiter du routage et de la segmentation du fichier. e) Le téléphone : Toutes les annonces publicitaires comportent désormais un numéro de téléphone. Le téléphone vert permet d'offrir à ses correspondants un accès téléphonique gratuit. f) La télévision et la radio : Le rendement est vite comptabilisé (en le jumelant à un n 0 de téléphone ou un code minitel). Ce type d'action permet de bonifier l'image de l'annonceur («on l'a vu à la télé»). Coût : une campagne de marketing direct/tv coûte au minimum g) Le couponnage presse : C'est une méthode rapide pour constituer un fichier avec possibilité de tests h) La télématique : Utilisée seule ou avec d'autres media (mailing, radio, télévision). Elle est interactive.

7 7 i) Le télex : Malgré son faible coût, il est conseillé de ne pas en abuser. Le BVP recommande de ne pas adresser de télécopie publicitaire pendant les heures ouvrables et de diffuser des messages synthétiques. b. Les différents types de publipostage (ou mailing) a) Le publipostage grand public La tendance est à la simplification. On estime qu'une bonne personnalisation permet d'augmenter le rendement de 30 à 40 %. Les composants d'un publipostage: - L'enveloppe: c'est le premier contact. Elle doit être sobre, sans signe distinctif ou avec juste une phrase d'accroche donnant envie de découvrir le contenu (résumé de l'offre, mention («confidentiel» ou «personnel»). - La lettre : le message doit susciter l'intérêt, convaincre et pousser à l'achat (envoi d'un coupon-réponse). - Le dépliant : notice explicative, documentation produit, brochure spécifique à l'opération. C'est le support de l'offre. - La réponse : ses formes sont diverses, carte T pré affranchie, numéro vert, code minitel, bulletin-réponse classique. Elle doit être sobre et résumer l'offre. Les informations permettront d'alimenter la BDD. - L'enveloppe retour : l'enveloppe pré affranchie est très utilisée, surtout pour une cible de particuliers. b) Le publipostage d'entreprise à entreprise (B to B = Business to Business)

8 8 Il est plus complexe car il concerne de nombreuses cibles à l'intérieur de l'entreprise : acheteur; utilisateur; directeur général, responsable administratif, logistique ou comptable... Il doit passer le barrage de la secrétaire qui fera une première sélection de la documentation reçue. Il faut donc soigner la préparation et bien connaître la cible. On utilisera des fichiers très ciblés et précis. L'opération devra donner lieu à une forte implication des commerciaux qui assureront un suivi terrain systématique (relance téléphonique, visite du client, présence dans un salon...). La créativité est déterminante : on pourra utiliser des supports originaux tels que des cassettes vidéo, des disques ou des boîtes écrins. III. Le message 1. Le contenu : Il faut d'abord imaginer le client type du produit (emploi du temps, centres d'intérêt), afin d'adapter le contenu du message. Il doit être structuré selon la méthode AIDA Attirer l'attention par une accroche originale (débuter par une question, proposer l'avantage le plus important). L'accroche doit être décryptée en 3 secondes. Eveiller l'intérêt en impliquant le lecteur. On essaie d'obtenir son assentiment, on lui fait comprendre que l'on a une solution à ses problèmes (règle des 4 opérations : plus de profit, moins de gaspillage, multiplication des bénéfices, division des coûts ou du temps).

9 9 Faire naître le Désir en développant l'argumentation produit : utiliser les motivations fondamentales (SONCAS, SABONE...). Il faut traduire chaque point fort technique en bénéfice pour l'utilisateur. Décider à l'action: on présente l'offre en faisant sortir le produit du lot par ses «plus» originaux, en proposant un avantage financier et en rassurant le prospect. On peut également inclure une demande de documentation ou un bon de commande accompagnés d'une envelopperetour. 2. La présentation Le ton doit être direct, avec des formules positives, un langage simple, impliquant («Je vous propose»). Le mailing contribue à l'image de la société. Le lecteur lit le document en diagonale depuis le haut à gauche jusqu'en bas à droite : il faut essayer d'attirer le regard vers la gauche en mettant des mentions en marge. Les images sont regardées avant les titres : il faut associer photos et texte, souligner; encadrer les éléments importants, jouer avec la typographie (caractères gras ou en italiques). Le symbole solaire (rond) donne de la force aux affirmations, les lignes brisées (étoile) donnent du dynamisme (éclatement). Les lignes ascendantes donnent une impression de mouvement. 80 % des lecteurs lisent le post-scriptum avant le reste du document : il faut donc que le contenu contienne les éléments les plus importants (rappel de l'offre). Une personnalisation efficace repose sur des données fiables (l'orthographe du nom doit être correct) et l'utilisation astucieuse de l'historique des clients (dernières commandes, demandes de documentation...). En B to B on se servira des préoccupations propres à un métier ou à un secteur d'activité. La longueur du message dépend du produit et de la cible (des personnes figées à qui on propose une croisière auront besoin d'être rassurées).

10 10 3. L'optimisation Certaines astuces peuvent permettre d'améliorer le rendement comme l'indication d'une date limite pour bénéficier de l'offre. Pour éviter un échec ou augmenter le rendement, on pourra tester l'action auprès d'un échantillon. Le géomarketing peut permettre d'augmenter l'efficacité et la rentabilité d'une opération de publipostage. On localise d'abord les clients (en leur demandant leur code postal lors du passage en caisse), o on les positionne sur une carte, o on calcule la pénétration par villes ou quartiers avec le chiffre d'affaires par ménage, o on enrichit la BDD d'informations concernant la structure démographique de la population. On peut ainsi adapter le message à la cible et réduire le nombre de prospectus. 4. L'évaluation Contrairement aux autres actions de communication, les effets sont mesurables. a. Taux de retour ou taux de remontée (ou taux de rédemption) = nombre total de retours / nombre de messages expédiés. Le taux de remontée dépend de la qualité du suivi assuré par l'annonceur. b. Taux de rendement nombre de commandes / nombre de messages expédiés. Coût du retour utile : coût de l'opération / nombre de bons retournés et utilisables.

11 11 c. Mesure de l'efficacité : on mesurera la part de réussite du publipostage par rapport au travail de la force de vente ou aux messages publicitaires. Un sondage téléphonique sur un échantillon de la cible permettra d'évaluer quantitativement et qualitativement l'efficacité. En général, la moitié des réponses arrive entre 5 et 15 jours après l'envoi. Ce «point de demi-vie» (50 % de retours) est atteint quand la courbe a franchi son maximum depuis 2 jours. Une lecture optique des codes à barres imprimés sur les lettres et reproduisant les nom et adresse du prospect rend le traitement des réponses plus rapide et le déclenchement immédiat d'une action en retour. d. Le coût d'un publipostage Il se décompose en coût d'utilisation du fichier, coût de conception du message, frais de routage et d'affranchissement