Etude de marché Flash

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1 Etude de marché Flash Marché de.. / Implantation d un magasin. Concurrence, Demande, SWOT, Hypothèses de chiffre d affaires, Octobre 2013 Le présent document est un exemple dont les informations confidentielles ont été effacées, toute reproduction est interdite. Réalisée par : Pierre Fleury Consultant pfmarketing.fr

2 Sommaire Introduction... 4 Objet de l étude... 4 Cadrage et délimitation... 4 Problématique principale... 4 Indication au lecteur... 5 Données cadres... 5 Le marché... 5 Tendances... 5 L organisation du marché... 5 L installation... 7 Les investissements... 7 Le suivi au quotidien... 7 Les recettes de l activité... 7 Les charges à surveiller... 7 La maîtrise du résultat... 7 La gestion financière et les besoins en trésorerie... 7 Les difficultés du métier... 8 Partie 1 Le marché Dimensionnement Approche globale Comparaison pouvoir d achat zone de chalandise vs France : Potentiel du marché : Approche par segments Définition de la cible primaire : Représentation de la cible primaire sur la zone de chalandise : Conclusions sur le marché potentiel Partie 2 Concurrence Identification des concurrents Résultats des principaux concurrents Parts de marché Intensité concurrentielle Partie 3 SWOT Partie 4 Implantation... 25

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4 Objet de l étude La présente étude a pour objectif de présenter de façon synthétique le marché de la boulangerie à Montaigu (85) et proches alentours, de façon à déterminer quelles sont les menaces et opportunités existantes sur ce marché ainsi que les éventuelles particularités de la demande locale. Le projet que cette étude doit permettre de valider l implantation d un magasin sous enseigne «Le Moulin de Paiou» sur la zone de Boufferé au rond-point de la porte de Boufferé. Figure 1: Plan d implantation Cadrage et délimitation Le projet étudiera les boulangeries et terminaux de cuisson dont le code APE sera, selon les cas : 1071C pour les boulangeries ou 1071B pour les terminaux de cuisson La zone géographique de l étude sera la commune de Boufferé et ses proches alentours. Problématique principale La problématique principale sera d émettre des hypothèses de chiffre d affaires.

5 Indication au lecteur Cette étude est une étude flash, dont les objectifs sont les mêmes qu une étude de marché globale à l exception du fait que les données sont présentées ici de façon synthétique et résumée de manière à faciliter la compréhension rapide du marché en question et à apporter des pistes de solutions à la problématique. Données cadres Le marché Soutenu par un effet prix (montée en gamme de l offre) et par l accroissement de la consommation en pain, le chiffre d affaires du secteur progresse tant en valeur qu en volume. Toutefois, bien qu ils dominent encore largement le secteur, les boulangers traditionnels continuent de subir la concurrence des grandes surfaces alimentaires qui ont développé plusieurs stratégies pour gagner du terrain : montée en gamme des produits, élargissement de l offre, mise en scène des rayons pour recréer l ambiance de la boulangerie traditionnelle et prix attractif. En outre, on assiste depuis plusieurs années à une mutation structurelle de la profession. Les réseaux sous enseigne se développent fortement, notamment sur le segment des terminaux de cuisson. Dans ce contexte, le développement d une offre à plus forte valeur ajoutée, conjugué à l élargissement de leur gamme et à une diversification vers les produits de petite restauration, peut permettre aux boulangers traditionnels de résister aux pressions concurrentielles des autres circuits de distribution (GSA, terminaux de cuisson) tout en faisant face à la hausse de leurs charges (hausse du prix des matières premières et des coûts salariaux) qui pèsent sur leurs marges. Tendances Le chiffre d affaires des professionnels continuera d augmenter, porté essentiellement par une nouvelle hausse des prix. Le nombre de boulangeries-pâtisseries traditionnelles diminuera légèrement à moyen terme sous l effet des pressions concurrentielles qui vont continuer de s intensifier au sein du secteur. Les terminaux de cuisson et les grandes surfaces alimentaires resteront offensifs. Dans ce contexte, le nombre de concepts meuniers devrait encore augmenter, ceux-ci permettant aux artisans d obtenir des matières premières moins chères et de renforcer l identité du segment traditionnel. L organisation du marché On distingue deux types de d acteurs :

6 - Les boulangers : ils sont principalement des indépendants. Cependant, ils sont de plus en plus nombreux à conclure des partenariats avec des meuniers. Les plus importantes sont Banette, La ronde des pains, Baguépi, Copaline. En outre, des réseaux sous enseigne tendent à se développer (Paul, La Brioche Dorée, l Epi Gaulois ). - Les terminaux de cuisson : ils se développent principalement sous forme de franchises ( La Mie Caline, Point chaud, )

7 L installation La création est le mode d installation le plus répandu du fait des contraintes techniques et réglementaires à respecter. Les coûts des agencements et du matériel sont élevés. Le professionnel doit choisir son lieu d implantation, trouver un pas de porte bien situé et décider d une stratégie de fabrication qui déterminera ses investissements. Les investissements Ils sont nombreux et peuvent atteindre des coûts très élevés selon la stratégie de fabrication et de production du professionnel. La durée de vie de la plupart des équipements est de 5 à 7 ans. Le suivi au quotidien Afin de planifier au mieux sa fabrication, le professionnel suit l évolution de ses recettes journalières et la composition de ses ventes, notamment des produits à forte marge (banette, pain bio, pâtisserie, ). Pour la vente du pain, il surveille sa recette moyenne par quintal de farine panifiée. Les recettes de l activité L activité connaît des pointes importantes les fins de semaines et pendant les périodes de fêtes (Noël, Pâques, ), surtout pour les boulangeries-pâtisseries et les points chauds situés dans les zones commerciales. Les charges à surveiller Les achats de matières premières (farine, sucre, lait, oeufs, ) représentent 30% du chiffre d affaires Les charges de personnel sont également importantes. Les points de vente proposant des produits à consommer sur place ont des coûts de personnel plus élevés, ce qui rend souvent leur rentabilité plus aléatoire. Les charges externes peuvent également être importantes. En effet, en centre-ville, les loyers sont souvent très élevés. La maîtrise du résultat Le résultat dépend surtout de la maîtrise des achats et d un rythme de production adapté aux ventes. Un matériel performant et en bon état améliore la qualité des produits et les temps de production. Pour les boulangeries pures, et plus particulièrement pour les petites unités, le résultat dépend essentiellement du maintien du chiffre d affaires. La gestion financière et les besoins en trésorerie Les coûts des équipements et de l acquisition du fonds sont très élevés. Les fonds propres doivent donc représenter au minimum 30% des capitaux permanents. La trésorerie doit toujours être positive du fait des règlements comptants de la clientèle et des délais fournisseurs.

8 Les difficultés du métier Bien qu il soit fortement concurrencé par les GSA et les terminaux de cuisson, le secteur de la boulangerie traditionnelle bénéficie d une excellente image auprès des consommateurs. La montée en gamme de leur offre (pains spéciaux, bio, etc ) ainsi que les stratégies de diversification (petite restauration notamment) contribuent au développement du chiffre d affaires des boulangers traditionnels. Toutefois, chaque année, le nombre de boulangeries traditionnelles tend à diminuer. Les principaux facteurs de risque sont : L importance des investissements et des équipements : Les coûts d installation et de renouvellement des équipements sont élevés. Par conséquent, près de la moitié des investissements doivent être autofinancés pour éviter le surendettement. L insuffisance et/ou la diminution du chiffre d affaires : Elles concernent avant tout les boulangeries qui n ont pas diversifié leurs activités ainsi que les professionnels implantés en zone rurale. Ils sont fortement touchés par la concurrence des grandes surfaces et ne génèrent pas un chiffre d affaires suffisant pour renouveler les investissements.

9 L augmentation des charges : Ces dernières années, les professionnels doivent faire face à l augmentation continue de leurs charges : matières premières, coûts salariaux, loyers, tarifs énergétiques Les professionnels peinent à répercuter l intégralité de ces hausses sur les prix, ce qui nuit à la rentabilité de leur activité. Dans ce contexte, il faut disposer d un bon emplacement et mener une stratégie d offre qualitative pour réussir dans cette profession. Il est possible de dégager des bénéfices confortables, mais au prix de beaucoup de travail et d aptitudes professionnelles sans faille. Sources : FEBPF Fédération des Entreprises de Boulangerie et Pâtisserie Françaises 2, rue de Châteaudun Paris Tel : Fax : CNBF Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française 27, rue d Eylau Paris Cedex 16 Tel : Fax : INBP Institut National de la Boulangerie-Pâtisserie 150, boulevard de l Europe BP Rouen Cedex 1 Tel : Fax :

10 Dimensionnement La zone de chalandise de l étude comprend la ville de Montaigu(85) et ses tous proches environs : Figure 2: zone de chalandise

11 Figure 3: Population 2010, zone de chalandise

12 Approche globale La zone de chalandise possède une population globale de personnes environ 1 réparties en ménages. Comparaison pouvoir d achat zone de chalandise vs France : Revenu imposable moyen sur la zone : euros 2 Revenu imposable moyen France : euros 3 Différentiel : euros Pourcentage des foyers imposables sur la zone : 64,3% Pourcentage des foyers imposables France : 53,6% Différentiel : + 10,7 points Potentiel du marché : Hypothèse haute (taux de pénétration de 80%, budget moyen de 517 euros) : euros Hypothèse basse (taux de pénétration de 60%, panier moyen de 517 euros) : euros Le marché potentiel de la boulangerie sur la zone de chalandise peut être estimé dans une fourchette comprise entre euros et euros. 1 Base référendum de la population, exploitation générale 2 INSEE, INSEE, 2011

13 Approche par segments Les estimations ci-dessus sont assez éloignées. Afin de ne retenir que l une ou l autre, il convient de déterminer si la population locale a les caractéristiques d une population à forte capacité de consommation dans le secteur. Il est nécessaire pour cela de rechercher la sur-représentation des catégories de personnes suivantes : Définition de la cible primaire : La cible primaire possède les caractéristiques suivantes (dans l ordre d importance) : - personnes âgées de 45 à 59 ans (tranche au budget annuel moyen le plus élevé : 595 euros contre 517 euros pour la moyenne). - catégories socioprofessionnelles supérieures (au pouvoir d achat important et donc en moyenne plus consommatrices) - Couples avec 3 enfants ou plus (tranche au budget annuel moyen le plus élevé : 924 euros contre 517 euros pour la moyenne) - D une façon générale : les familles avec enfants.

14 Représentation de la cible primaire sur la zone de chalandise : Zone ans sur la zone de chalandise vs France : 75 ans et plus 7% ans 11% 0-14 ans 22% ans 20% ans 18% ans 22% France ans 14% 75 et plus 8% 0-14 ans 18% ans 22% ans 19% ans 21% Différentiel : - 2 points

15 - Catégories socioprofessionnelles supérieures sur la zone vs France Zone de chalandise Autres, sans activité profesionnelle 11% Agriculteurs 2% Cadres, Prof. Int. Sup. 7% Artisans, Commerçants, Chefs d'entreprise 3% Retraités 25% Ouvriers 21% Employés 17% Professions intermédiaires 14% Agriculteurs 1% Sans activité 24% Artisans, commerçants, chefs d'entreprises 5% Cadres professions intellectuelles supérieures 6% Retraités 22% Employés 16% Professions intermédiaires 12% Ouvriers 15% France Différentiel : + 1point

16 - Familles avec enfants Zone famille monoparentale 5% couple avec enfant(s) 37% Ménage d'une personne 27% couple sans enfant 31% France famille monoparentale 9% couple avec enfant(s) 29% Ménage d'une personne 34% couple sans enfant 28% Différentiel : + 8 points

17 - Autres éléments-clés concernant la zone de chalandise Concentration d emploi La concentration d emploi décrit l attrait professionnel d une commune, si le taux de concentration d emploi est supérieur à 100%, cela signifie qu il y a plus de personnes venant travailler sur celle-ci que de personnes vivant sur celle-ci allant travailler ailleurs. Le taux de Boufferé est clairement le plus élevé de la zone, il s établit à 110,4% : la commune est très fréquentée en journée.

18 Part des actifs travaillant et vivant dans la même commune Plus le nombre d actifs travaillant et vivant dans la même commune est important, moins ils auront tendance à réaliser des achats quotidiens de première nécessité, comme le pain, en dehors de leur commune d implantation : A Boufferé, ce ce taux est faible (20,8%), de même qu à Montaigu (32,2%), les déplacements sont donc fréquents et quotidiens sur la zone, ce qui implique des achats pouvant être plus souvent réalisés sur le chemin du travail, donc sur des zones commerciales comme celle du rond-point de la Porte de Boufferé.

19 Conclusions sur le marché potentiel - Plusieurs catégories de personnes appartenant à la cible primaire sont mieux représentées qu à l échelle nationale : c est le cas des cibles principales : familles avec enfants (+ 8 points au-dessus de la moyenne nationale). - La proportion de personnes appartenant à la catégorie des ans est, elle, légèrement inférieure à la moyenne nationale. - De plus, la zone accueille une plus grande proportion de personnes appartenant aux catégories socioprofessionnelles supérieures. - Par ailleurs, les niveaux de revenus sont bien supérieurs en moyenne aux niveaux de revenus français en général. - Enfin, la zone est une zone qui attire beaucoup de travailleurs, tout en étant une zone que ses habitants quittent la journée pour aller travailler ailleurs, il y a donc de forts mouvements quotidiens favorisant les consommations en zones commerciales. - On peut estimer que compte tenu de la population de la zone et de ses caractéristiques, le potentiel global du marché est de 25 boulangeries. - On peut estimer que compte tenu de la population de la zone et de ses caractéristiques, le potentiel d absorption de nouveaux entrants sur le marché est de : 2, voire 3 nouvelles boulangeries. 4 4 Si on prend compte de la concurrence des supermarchés, hypermarchés et autres dépôts de pain.

20 Identification des concurrents Le code APE des boulangeries est 1071C mais les terminaux de cuisson se trouvent sous le code 1071B. Voici les principaux concurrents principaux répertoriés sur la zone de chalandise étudiée: La concurrence est donc composée de 18 établissements 5, quand le potentiel est de 25. La concurrence indirecte est composée des supermarchés, hypermarchés et autres dépôts de pain. 5 Au 1 er juillet 2013

21 La carte ci-après, décrit l étendue de cette faible concurrence : Figure 4: Concurrence sur la zone de chalandise - La ville de Montaigu accueillent la majorité des installations de la zone de chalandise, mais cette offre reste relativement restreinte. Le reste de la zone est logiquement moins bien pourvu. - Les créations récentes dans le secteur sont faibles, le taux de création sur la zone est d à peine plus de 12% (contre 36% pour le reste de la France et 21% pour tous les secteurs d activité confondus).

22 Résultats des principaux concurrents Entreprise CA 2012 (Données 2012 ou plus récentes) Evolution sur un an Résultat net EBE VA Situation de l'entreprise effectif moyen CA/effectif La Gourmandine ,00-5,14% Bonne ,78 Les fournils de la tresse dorée Jean-Michel Boujet Aux saveurs du fournil Au bon pain de Victorien Patrice Remigereau Sarl Robin Stéphane Doussain Pascal Sorin (VieilleVigne) ,00 6,32% Bonne , ,00 non précisé Comptes non disponibles Bonne non précisé non précisé ,00 12,30% Bonne ,00 Comptes non disponibles Comptes non disponibles Comptes non disponibles Comptes non disponibles Stéphane Airaud Christophe Desfeux Laurent Forgerit Pascal Sorin (Saint-André - Treize Voies) Comptes non disponibles Comptes non disponibles Comptes non disponibles Comptes non disponibles

23 Nous estimons, sur le marché local, les différents ratios comme suit : - CA moyen : CA par effectif : Effectif moyen : 4 - Résultat net : EBE moyen : VA moyenne : Situation financière: bonne Parts de marché Les magasins indépendants captent la majeure partie du marché. Intensité concurrentielle - Le marché n est pas saturé car le ratio nombre d habitants / boulangerie est plus faible que ce qu il devrait théoriquement représenter il est également inférieur à la moyenne française. compte tenu du caractère péri-urbain de la zone de chalandise et de sa forte propension à consommer dans le secteur, on peut estimer qu il existe une marge de progression. - On peut estimer que compte tenu de la population de la zone et de ses caractéristiques, le potentiel d absorption de nouveaux entrants sur le marché est de : 2, voire 3.

24 L analyse précédente permet de dresser le SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) suivant. Cette analyse d un marché, présentée de façon synthétique sous la forme d un tableau met en évidence les forces et faiblesses (internes) de l entreprises et les opportunités et menaces (externes) du marché sur lequel elle se situe : Opportunités : - Un marché peu pourvu en boulangeries - Une population aux revenus en moyenne supérieurs à la moyenne nationale donc une possibilité de panier moyen supérieur probable Menaces : - Forte présence de la grande distribution sur la zone de chalandise. - Pas de barrière à l entrée due à une situation de force d un autre opérateur sur le marché - Beaucoup de concurrents installés sont récents donc il n existe pas de biais dû aux habitudes - Une population globale de «familles» plus importante que la moyenne nationale - Une population de CSP+ également plus importante. - La zone de chalandise possède, en termes de «styles de vie», une population plus encline à «consommer» ce type de produits Forces : - Une implantation 6 judicieuse en adéquation avec un marché sur lequel la visibilité est primordiale. Faiblesses : Aucune faiblesse identifiée 6 Voir partie suivante «implantation»

25 L implantation est prévue sur la commune de Boufféré, commune limitrophe de Montaigu, au cœur d un environnement urbain de près de habitants et près de 3000 emplois sur les ZI proches. Sur la base de notre étude de la zone de chalandise, nous estimons que cette implantation est un choix de type n 1, pour les raisons suivantes : Les plus : - Boufféré est une commune située à moins de 500 m de la sortie de l A83. - Le rond-point «Porte de Boufferé» est l un des principaux axes d accès à Montaigu (voir plan) - L implantation s intègrera dans une nouvelle zone de chalandise qui sortira de terre printemps 2014 (voir plan volumétrique, ci-après). Sont prévus dans cette zone : coiffeur, restaurants (chinois, pizzéria), opticien, station de lavage, centre auto, des enseignes nationales : Gémo, Jardiland, Orchestra, Yves Rocher - Cette zone possèdera un stationnement de 250 places. Les moins : - Aucun «moins» identifié.

26 Figure 5: Flux de circulation

27 Figure 6: volumétries La boulangerie «Moulin de Paiou» sera implantée dans le premier local à gauche, ce qui renforcera sa visibilité et son accessibilité depuis le rond-point.

28 Compte tenu des facteurs internes suivants : - De la notoriété du réseau - De l accessibilité de la zone commerciale - Du choix du premier local à l entrée de la zone Ainsi que des facteurs externes suivants : - Un marché concurrentiel loin de la saturation - Un marché de la boulangerie peu ou pas hiérarchisé - Des habitudes de déplacement importantes sur la zone de chalandise - Une clientèle au pouvoir d achat important - Un taux de croissance de marché supérieur à 10% sur la zone de chalandise. Il est estimé : Un potentiel de chiffre d affaires : - compris entre et euros la première année - Compris entre et euros la seconde année - Compris entre et euros la troisième année. Année 1 Année 2 Année 3

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