5 situations de vente difficiles (et comment s en sortir)

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1 5 situations de vente difficiles (et comment s en sortir) Par Jean-Pierre Godéré, Vision et Action, 2008

2 Les contextes de vente de projets sont aussi variés que les modes de calcul et de présentation des prix et quelquefois le bagout du commercial n est que de peu d assistance. Un stratège avisé peut contourner les obstacles et retourner en sa faveur une situation jugée à priori difficile. Voici 5 configurations de vente assez courantes (il y en a d autres) et comment les gérer : 1. Comment s imposer face à des concurrents déjà bien introduits chez votre prospect? 2. Comment se battre contre un concurrent qui offre des prix très bas? 3. Comment se battre contre un concurrent plus petit? 4. Comment se battre contre un concurrent plus gros? 5. Comment bien répondre quand vous arrivez en retard dans la compétition? 1. Comment s imposer face à un concurrent déjà bien introduit chez votre prospect? Un prospect peut vous consulter alors qu il a un fournisseur habituel. Il a de nombreuses raisons de le faire. Peut-être pense-t-il que ce fournisseur n est pas qualifié pour cette affaire, peut-être veut-il un autre point de vue, peut-être le soumet-il à un chantage sur les prix? Allez-vous servir de lièvre? Aussi, vous vous demandez si ça vaut la peine de répondre. Quelques soient les raisons du client, vous avez un bastion bien défendu à conquérir car votre compétiteur connait bien mieux que vous votre prospect. Et conquérir ce bastion peut se révéler plus facile que vous ne croyez. Les clients ne sont pas idiots. Leurs motivations pour faire appel à un nouveau fournisseur ne sont pas de dire : «regardez, nous avons un fournisseur très compétent. Venez le challenger pour qu il donne encore plus de lui-même.» Vous aimerez entendre (effet de halo) que c est parce que vous êtes plus compétent que lui. Il y a plusieurs moyens de trouver pourquoi le prospect fait appel à vous 1. Vous aimerez l entendre vous dire que c est parce que vous avez de belles références. Il est important à ce stade de répondre à la question : «le jeu en vaut-il la chandelle?». Il vous faudra évaluer la force de votre compétiteur, ce qu il a réalisé précédemment, son niveau de qualité perçue et qui sont leurs supporters. Le danger est que vous pouvez ignorer ce travail d investigation, tout content d être consulté. Truc n 1 : visitez le client souvent et cherchez à le persuader qu il y a une autre manière de faire que celle qu il évoque dans son appel d offre. Vous êtes l expert. Truc n 2 : recherchez les forces et les faiblesses de votre compétiteur. Concentrez-vous sur leurs faiblesses pour les transformer, dans votre discours, en vos forces. Parlez substance et qualité, pas prix. Vous gagnerez quand vous saurez vous différencier de votre compétiteur. Investissez dans sa connaissance, sans limite. Votre stratégie devra être la différenciation, autrement, pour une solution équivalente, votre prospect ne prendra jamais le risque de choisir un quasi-inconnu. Demandez à vos clients satisfaits de témoigner en votre faveur. 1 Cf. le système de qualification des opportunités décrit dans la formation «développer les ventes chez vos grands clients»

3 2. Comment se battre contre un concurrent qui offre des prix très bas? La plupart du temps, les clients comparent les offres et trouvent qu elles sont équivalentes sur le plan technique. Du coup, le seul différenciateur est le prix. On peut offrir des prix très bas car on a «serré les coûts», ou bien parce qu on veut acheter des références. Les clients peuvent aussi «short-lister» les offreurs à bas coûts pour faire pression sur les mieux disant et faire baisser leurs prix. Chacun est ainsi maintenu à sa pression maximale. Truc n 1 : ne baissez pas vos prix. Votre client vous demanderait alors pourquoi votre offre initiale était si haute et vous passeriez pour un margoulin. De plus c est un signal disant que toute autre négociation est possible. Restez ferme, il en va de cette négociation et de toutes les affaires futures (cf. la formation «négociations contre-intuitives»). Justifiez vos prix par la valeur ajoutée. Truc n 2 : Ne proposez pas de concessions : services ou fournitures supplémentaires au même prix, on vous demandera pourquoi ce n était pas inclus dans la proposition initiale. Au contraire, proposez des alternatives innovantes qui vous différencient. Truc n 3 : construisez un tableau des risques encourus par votre client si le projet n est pas mené à bien (risques implicites et explicites) et des solutions que vous apportez. Construisez ce tableau sur la base des faiblesses de vos concurrents. Justifiez ainsi vos prix. Enfin, aucun des décisionnaires chez votre client ne veut mettre sa carrière en danger. Simplement parce que c est sa carrière et que ce n est pas son argent. Rappelez-vous que votre client prend un risque en faisant un choix, il achète une promesse. Aussi, Truc n 4 : mettez en avant de manière subliminale les inconvénients personnels qu il a de choisir la solution concurrente et les avantages qu il a de choisir votre solution (cf. la formation «réussir la vente et la négociation d affaires»). 3. Comment se battre contre un concurrent plus petit? Si vous êtes une grande société, ne regardez pas les petites avec dédain. Souvent ces petites sociétés ont des professionnels extrêmement pointus et des prix structurellement inférieurs. De plus, les clients pensent qu elles sont plus attentives à leur besoin et qu elles peuvent délivrer plus au même prix voire moins. Ignorer ces petites sociétés est à votre péril. Si vous décidez de vous battre contre une société plus petite, vous êtes face à trois obstacles : le prix, la compétence et la réactivité. Souvent, dans les petites sociétés, la compétence est celle de l expert, pointue, en opposition à celle, plus diluée, d une équipe. Truc n 1 : ne vous battez pas sur le prix. Utilisez vos ressources plus vastes pour répondre plus rapidement et plus complètement. Truc n 2 : montrez à vos clients que la taille de votre entreprise est un avantage car elle leur offre des références plus nombreuses, des «business cases» plus étoffés dans lesquels ils pourront puiser de «meilleures pratiques». Montrez que vous avez plus d expérience et plus de références que les petits compétiteurs. Truc n 3 : puisque que vous êtes plus gros, mettez le paquet pour «découvrir votre client» (cf. formation «développer vos ventes chez vos grands clients»). Allouez plus de ressources.

4 4. Comment se battre contre un concurrent plus gros? Les grandes sociétés offrent une gamme de service plus importante, ont plus de ressources et font plus de publicité que les petites. Mais elles ont aussi plus de faiblesses. Une grande société aura plus de facilité à proposer une gestion complexe de projet : stratégie, management du projet. La petite société se vaudra d une expertise plus pointue et pourra éventuellement confier tout ou partie de la gestion de projet à son client. Jouez sur le décalage par rapport à la grande société : celle-ci aura des délais plus longs et des solutions moins créatives que son petit concurrent. Truc n 1 : allez plus vite que les grandes sociétés dans la réponse aux demandes ; montrez votre rapidité et votre professionnalisme. Truc n 2 : restez près de vos clients, soignez les. Souvent, les grandes sociétés, du fait de leur taille, n ont pas un délai de réponse adéquat. Faites rapidement bonne impression. Occupez le terrain (tactique contre-concurrentielle de l accélérateur 2 qui précipite le processus de vente et force le concurrent à faire du rattrapage). Posez-vous des questions comme : que vais-je gagner en réduisant le cycle de vente? Quels obstacles à lever pour accélérer le processus? Comment pourriez-vous utilisez une problématique très personnelle d un décideur pour l inciter à accélérer le processus. Il va de soit que si vous ne connaissez pas vos clients, vous ne pourrez pas mettre en œuvre correctement les contre-tactiques concurrentielles. Truc n 3 : démontrez aussi rapidement que vous le pouvez, mieux que vos gros compétiteurs, que vous pouvez assurer la mission (témoignages). Gagnez très tôt la légitimité et la crédibilité. Truc n 4 : développer votre offre sur vos points forts plutôt que les points faibles de vos compétiteurs. Souvent les experts de vos grands compétiteurs ont une vision «chiffre d affaires» et se réfèrent aux chefs de projets pour mener à bien les travaux techniques. Votre petite taille vous donne l avantage de la rapidité. Les acheteurs savent faire la différence entre deux prix venant de deux structures différentes : moins cher pour la même valeur ajoutée n est pas suffisant (cf. 3). Il existe plusieurs tactiques contre-concurrentielles. Peut-être pourriez-vous utiliser la tactique de l exploiteur (préparer le terrain pour que le concurrent détruise lui-même sa crédibilité) ou du discréditeur (annule une force de la solution proposée par votre concurrent)? 5. Comment bien répondre quand vous arrivez en retard dans la compétition? Les raisons qui poussent un donneur d ordre à consulter alors que la compétition est déjà commencée sont en général : - Il est insatisfait avec les propositions actuelles et il cherche une meilleure solution - Il cherche un lièvre pour tirer les prix d une solution déjà choisie - Il cherche de nouvelles idées qu il transmettra à votre concurrent 2 Les tactiques contre-concurrentielles font partie de la formation de vente stratégique aux grands comptes.

5 De plus, votre prospect aura déjà discuté avec vos concurrents, les aura aidés à construire leur proposition. Il est peut-être fatigué d avoir passé des heures à clarifier le cahier des charges. Et devoir recommencer ne l enchante guère ; néanmoins il vous consulte et vous impose un délai de réponse bien plus court que celui consenti aux autres. Faut-il refuser ou accepter? Même tardivement et avec moins de temps disponible, vous pouvez retourner la situation en votre faveur, si le jeu en vaut la chandelle. 1. La première étape, qui conduira à une décision de GO/noGO, est celle de la qualification de l opportunité. Dans cette situation, les leviers politiques sont très importants. Il faut trouver ce qui motive le client à vous consulter. Connaissez-vous le processus d achat? Connaissezvous les décisionnaires? Avez-vous un sponsor? Quel intérêt stratégique poursuivez-vous avec ce client? Quel est le coût d opportunité? (d autres projets plus gagnables ne vont-ils pas en souffrir?). Et surtout, pourquoi le client ne vous a-t-il pas consulté plus tôt? Avezvous des relations qui connaissent le client et qui peuvent vous aider? 2. Constituez une équipe ad hoc de vos meilleurs éléments. Créativité, expérience et rapidité d exécution sont les mots clés du projet. Vous devrez démontrer que vous faites mieux et plus vite que le leader de vos concurrents. Vous devez étonner. Sinon le client confirmera sa décision initiale de ne pas vous avoir consulté. Et la porte sera fermée pour longtemps. Préparez-vous à passer des nuits blanches. 3. Utilisez des tactiques contre-concurrentielles, comme celle du décélérateur 3 (ralentir l échéancier) ou celle de l immunisateur (rendre inefficace la progression du plan de vente de votre concurrent). 4. Ayez un plan formel (objectifs, stratégie, actions, notamment politiques) qui sera revu tous les jours ou presque par la direction (en tant que dirigeant, vous avez décidé de suivre cette opportunité pas tout à fait comme les autres. Elle est donc importante, suffisamment pour ne pas laisser le commercial en boucle ouverte). 3 Les tactiques contre-concurrentielles font partie de la formation de vente stratégique aux grands comptes.

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