Guillaume comprend que le marché est composé de 3 composantes, mais desquelles s agit-il?

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1 Thème 1 : Mercatique et consommateur Question de gestion : La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer? Chapitre 4 : Sur quel(s) marché(s) agir et comment prendre en compte la concurrence? Notions : Composantes du marché Parts de marché I) Qu est-ce qu un marché? Lire cas découverte page 37 et document 1 page 38 En utilisant vos connaissances en économie, définissez la notion de marché. Objectifs : Caractériser le marché Analyser la demande Mettre en œuvre une méthode de prévision et en relativiser le résultat Analyser la concurrence Le marché est un lieu de rencontre entre l offre et la demande d un bien ou d un service. Au cours de cette rencontre les prix et les quantités échangées vont être déterminés. Comment la mercatique appréhende-t-elle la notion de marché? En mercatique, il est important d intégrer les notions de capacité et de volonté des offreurs et demandeurs, mais également l environnement dans lequel ils se trouvent. Guillaume comprend que le marché est composé de 3 composantes, mais desquelles s agit-il? la demande, l offre et l environnement. II) L étude de la demande Lire document 2 page 38 En utilisant les informations du document 2, déterminez la demande effective sur le marché des opérateurs de téléphonie mobile en France, en vous aidant du schéma suivant : Demande théorique 65,3 millions Non consommateurs absolus 10% soit 65,3 x 10 % = 6,53 millions Demande potentielle 90% soit 65,3 x 90% = 58,77 millions Non consommateurs relatifs 15% soit 58,77 x 15% = 8,82 millions Demande effective (85%) 58,77 8,82 = 49,95 millions Donnez les définitions ainsi que des exemples de : Non-consommateurs absolus : ce sont les personnes qui pour des raisons physiques culturelles, morales ou religieuses ne consommeront jamais le produit. Exemple : les personnes lourdement handicapées qui ne peuvent pas utiliser un téléphone portable. Non-consommateurs relatifs : ce sont les personnes qui ne consomment pas le produit pour le moment, mais qui sont susceptibles de le consommer plus tard. Exemple : les bébés et jeunes enfants qui financièrement ne peuvent pas avoir un téléphone portable. TSTMG Page 1 sur 8 Mercatique : Chapitre 4

2 Lire document 3 à 6 page 39 Quelle différence faîtes-vous entre vente en volume et en valeur? Les ventes en volume sont les ventes en nombre de produits ou services vendus (ex : pour le marché de la téléphonie mobile, c est le nombre d abonnés). Les ventes en valeur sont les ventes en unités monétaires (ex : chiffre d affaires total réalisé par les opérateurs). Calculez le taux d évolution en volume et en valeur sur le marché de la téléphonie mobile. Pour calculer un taux d évolution entre 2 périodes, utilisez la formule : é 100 Va = Valeur d arrivée Vd = Valeur de départ Ventes en volume Années 2009/ / /2012 Taux d évolution annuel (65 61,5)/61,5 x 100 = 5,69% (68,6 65)/65 x 100 = 5,54% (73,1 68,6)/68,6 x 100 = 6,56% Taux d évolution global entre 2009/2012 (73,1 61,5)/61,5 x 100 =18,86% Ventes en valeur Années 2009/ / /2012 Taux d évolution annuel (20,9 20,29)/20,29 x 100 = 3% (20,4 20,9)/20,9 x 100 = - 2,39% (19,5 20,4)/20,4x100 = -4,41% Taux d évolution global entre 2009/2012 (19,5 20,29)/20,29 x 100 = -3,89% Analyse : De 2009 à 2012, les ventes en volume sur le marché ont augmenté de 18,86% alors que celles en valeur ont baissé de 3,89%. Cela veut dire que les opérateurs de téléphonie mobile ont de plus en plus d abonnés, mais que chaque abonné leur rapporte moins (baisse de 2,39% à partir de 2010). Ceci peut s expliquer par l arrivée de Free sur le marché qui a cassé les prix (forfait à 2 ) obligeant les autres opérateurs (Orange, Sfr) à baisser le prix de leurs forfaits. En vous aidant de la fiche outil n 2, déterminez la prévision des ventes en valeur pour l année Pourquoi le résultat que vous avez trouvé est-il à relativiser? Année Chiffre d'affaires en milliards d euros 20,29 20,9 20,4 19,5? Il s agit de trouver la prévision des ventes pour l année 2013 en utilisant la méthode des moindres carrés. Pour cela, il nous faut trouver la droite d équation y=ax+b TSTMG Page 2 sur 8 Mercatique : Chapitre 4

3 Etape 2 : Appuyez sur STAT Puis CALC Choisissez LINREG(ax+b) Appuyez sur ENTRER Calculatrice TI Calculatrice Casio Etape 1 : Entrez les 2 variables dans les listes (fonctions statistiques, puis edit) L1 L2 1 20, ,9 3 20,4 4 19,5 Etape 2 : Appuyez sur STAT Puis CALC en appuyant sur F2 Puis REG en appuant sur F3 Choisissez X en appuyant sur F1 Nous obtenons a = -0,287 b = 20,99 La droite de tendance a donc pour équation : y = -0,287x + 20,99 Pour l année 2013 = -0,287 x ,99 = 19,555 milliards Le résultat est à relativiser car il ne s appuie que sur des valeurs passées. En effet, si l on se fie à la prévision, le marché stagnerait de 2012 à Or depuis déjà deux ans, le chiffre d affaires a tendance à diminuer car le contexte concurrentiel a changé avec l arrivée de Free sur le marché, ce que ne prend pas en compte la méthode des moindres carrés. En utilisant les données chiffrées des documents 2 et 3, déterminez le taux d équipement sur le marché des opérateurs de téléphonie mobile. Commentez votre résultat. é 100 Taux d équipement = (73,1 / 65,3) 100 = 111,95 % Le résultat est supérieur à 100 %, cela signifie qu il y a plus de produits en circulation que d habitants en France. Cela peut s expliquer par le multi-équipement. En effet, une même personne peut posséder plusieurs téléphones et donc plusieurs forfaits (un pour la famille, un pour le travail ). Lire document 7 page 40 Quelle est la fréquence d achat de téléphone mobile de Français au cours des 3 derniers mois? 1 personne sur 5 a changé de portable au cours de 3 derniers mois, ce qui est un résultat assez important. Ceci peut s expliquer par le fait que les téléphones portables évoluent très rapidement, ils ont de nouvelles fonctions qui donnent envie aux consommateurs de changer leurs téléphones et d avoir un Smartphone qui fera partie de leur quotidien. Lorsque les Français changent de téléphone portable, sont-ils fidèles à leur opérateur? Oui, ils sont fidèles à 68% ( ) se décomposant ainsi : - 39% conservent la même offre - 29 % modifient leur offre TSTMG Page 3 sur 8 Mercatique : Chapitre 4

4 En utilisant toutes les données précédentes, quelles conclusions concernant la demande M. André Lemoine et Guillaume peuvent-ils tirer? Les conclusions sont les suivantes : - Le nombre d abonnements en téléphonie mobile est de plus en plus important, il peut donc y avoir des opportunités pour ROSESUN - Mais le chiffre d affaires est en baisse, ce qui signifie que pour séduire les Français, ROSESUN devra proposer des offres à bas prix comme le font les autres opérateurs depuis l arrivée de Free sur le marché - Le taux d équipement des Français est très élevé (plus de 100 %), ce qui peut s expliquer par du multi-équipement, le marché est donc saturé. ROSESUN devra plutôt essayer de prendre des abonnés à ces concurrents plutôt que de compter sur de nouveaux abonnés - S il veut attirer des consommateurs, ROSESUN va devoir adapter son offre de forfaits en fonction de la fréquence d achat de téléphones portables des consommateurs. Apparemment, les Français changent souvent leur téléphone portable, ROSESUN devra donc leur proposer de pouvoir changer facilement leur mobile et ce à un prix raisonnable. De plus, dans le cas d un changement de téléphone, ROSESUN devra permettre à ses clients de modifier leur offre de forfait même en cours de contrat Il semble important d en savoir davantage avant de prendre une décision en étudiant notamment la concurrence car d un point de vue de la demande, le marché semble relativement saturé. III) L analyse de la concurrence A) L identification des concurrents Lire document 8 à 10 page 40 Quel indicateur devez-vous calculer pour connaître la place des opérateurs de téléphonie mobile en France en 2011 et 2012? Il faudrait calculer leur part de marché en volume. Réalisez ces calculs entre 2011 et 2012 et analysez vos résultats. Part de marché = (Ventes de l entreprise / Ventes totales du marché) 100 Orange /(29+19,6+12+8) = 42,27% 28,5/(28,5+19,4+11,8+5,6+7,8) = 38,99% SFR 28,57% 26,54% Bouygues Telecom Free Mobile 17,49% 16,14% / 7,66% MVNO 11,66% 10,67% Analyse : De 2011 à 2012, tous les opérateurs (hormis Free) ont vu leur part de marché diminuer : Pour Orange de 3,29 points (38,99 47,27) Pour SFR de 2,03 points Pour Bouygues Telecom de 1,35 point Pour les MVNO de 0,99 point Cette diminution peut s expliquer par l arrivée de Free Mobile sur le marché qui a soustrait des abonnés à tous les autres opérateurs. La part de marché des MVNO est relativement faible sur le marché même si elle a augmenté en 3 ans. Ceci s explique notamment par le fait que beaucoup de MVNO n arrivent pas à rester longtemps sur le marché. Déterminez la position concurrentielle de chacun des opérateurs de la téléphonie mobile. TSTMG Page 4 sur 8 Mercatique : Chapitre 4

5 Sur le marché : Orange est le leader (chef de file) avec 38,99% de parts de marché. SFR est le challenger (prétendant) avec 26,54% de parts de marché. Il est loin du leader avec 12,45 points de moins. Bouygues Telecom et les MVNO sont des suiveurs. Free Mobile est l outsider puisqu il vient d arriver sur le marché et qu il possède déjà 7,66% de parts de marché. Lire document 11 page 41 En utilisant vos connaissances de première, caractérisez la structure concurrentielle du marché des opérateurs de téléphonie mobile. Il s agit d une structure oligopolistique car 3 opérateurs (Orange, SFR et Bouygues) détiennent plus de 80% du marché. Indiquez pour ROSESUN quelles organisations la concurrenceraient de façon directe et quels sont les autres secteurs qui la concurrenceraient mais de façon indirecte. Concurrence directe : Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free Mobile, les MVNO Concurrence indirecte : les secteurs de la téléphonie fixe et d Internet (avec des outils comme Skype par exemple) Après avoir étudié la concurrence, ROSESUN se demande s il peut s installer sur le marché français. Que lui conseillezvous? C est un marché sur lequel la concurrence est vive, surtout depuis l arrivée de Free Mobile sur le marché. Trois opérateurs détiennent plus de 80% de parts de marché, il semble difficile de s insérer sur le marché. Free mobile y est arrivé mais il était déjà connu en tant que fournisseur d accès Internet et sa stratégie commerciale agressive a été une réussite. Si ROSESUN souhaite se développer en France, il ne peut pas obtenir une cinquième licence (distribuée uniquement par l ARCEP). La solution est de devenir un MVNO. Peut-être a-t-il intérêt à proposer des offres sur un créneau spécifique qui ne serait pas encore occupé par ses concurrents. B) Les performances commerciales et financières des concurrents Lire document 12 à 15 page Analysez la performance commerciale des MVNO sur le marché Français en précisant notamment leurs ventes, leur notoriété, leur fidélité, leur image de marque. Les ventes en volume des MVNO sur le marché ont diminué au profit de Free Mobile notamment (voir document 9). Virgin Mobile est le leader des MVNO avec un chiffre d affaires de 520 millions d euros. La notoriété des MVNO a augmenté en 5 ans passant de 35% à 72%. Ce sont surtout Virgin Mobile, NRJ Mobile et M6 Mobile qui sont les MVNO les plus connus notamment car ce sont eux qui communiquent le plus. De plus, ce sont eux qui bénéficient de la meilleure image de marque. Les Français sont fidèles à leurs opérateurs (42% n ont jamais changé d opérateurs), ils sont également fidèles aux MVNO même si l arrivée de Free sur le marché pourrait modifier ce comportement. Qu en est-il de la rentabilité et des marges dégagées par les MVNO sur le marché? Le leader des MVNO, Virgin Mobile, a été rentable (bénéfice de 21 millions d euros) malgré la perte de certains clients qu elle a remplacés par des clients plus rentables. Mais ce n est pas le cas d autres MVNO comme NRJ Mobile qui est en perte depuis TSTMG Page 5 sur 8 Mercatique : Chapitre 4

6 Les MVNO dégagent des marges peu importantes car ils dépendent des grands opérateurs qui leur louent leur réseau, c est un coût fixe important qui impacte leur prix et donc leurs marges. Que pouvez-vous conseiller à ROSESUN? L étude des performances des MVNO sur le marché Français n est pas très rassurante. En effet, seul le leader Virgin mobile semble dégager un chiffre d affaire suffisant pour être rentable. Les autres MVNO réalisent des marges très faibles et peuvent même être en perte, ils sont en «mode survie». L arrivée de Free Mobile sur le marché ne devrait pas améliorer la situation. De plus, les français semblent fidèles à leurs opérateurs et n en changeraient que pour un rapport qualité/prix plus intéressant. Devant toutes ces contraintes, ROSESUN ne devrait sans doute pas investir le marché français. IV) L étude de l environnement Lire document 16 page 44 En utilisant vos connaissances de première en management et de sciences de gestion, rappelez la définition de la notion d environnement. Citez les différentes composantes de l environnement que vous connaissez. L environnement est l ensemble des variables qui influencent directement ou indirectement le marché de l entreprise. Les principaux environnements sont : l environnement Politique (P) l environnement Economique (E) l environnement Sociétal (S) l environnement Technologique (T) l environnement Ecologique (E) l environnement Légal (L) Indiquez à quels environnements les extraits du document 16 page 44 font référence. Extrait 1 : Technologique Extrait 2 : Economique Extrait 3 : Légal Extrait 4 : Ecologique Expliquez en quoi ces environnements peuvent influencer ROSESUN. Quel environnement pourrait inciter ROSESUN à ne pas se développer sur le marché français? ROSESUN doit s adapter aux différents environnements liés au marché Français des opérateurs de téléphonie mobile. Il doit tout d abord se renseigner sur le cadre juridique Français et notamment sur l ARCEP. De plus, ROSESUN devra s adapter aux innovations technologiques comme la 4G. Les français sont très sensibles à l écologie, ROSESUN devra en tenir compte dans son offre. TSTMG Page 6 sur 8 Mercatique : Chapitre 4

7 V) L analyse du marché En utilisant toutes les informations disponibles dans ce chapitre et à partir de la méthodologie dans la synthèse du cours, réalisez l étude du marché. Introduction Le marché étudié est celui des opérateurs de téléphonie mobile en France. C est un marché mature. A-Analyse de la demande quantitative B- Analyse de la demande qualitative I- Etude de la demande De 2009 à 2012, les ventes en volume sur le marché ont augmenté de 15,87% alors que celles en valeur ont baissé de 3,89%. Ceci peut s expliquer par le fait que les prix sur le marché ont baissé. C est l arrivée de Free sur le marché qui a proposé des offres à prix très intéressants qui est à l origine de cette diminution car les grands opérateurs comme Orange ou SFR pour faire face à cette nouvelle concurrence ont dû également baisser le prix de leurs forfaits. Le taux d équipement est de 111,95%, ce qui peut s expliquer par le fait que certains abonnés sont multi-équipés (ils possèdent plusieurs abonnements). La fréquence d achat des téléphones portables est relativement importante. C est un marché saturé. Il manque beaucoup d informations sur la demande qualitative, cependant il est possible de savoir : - les individus sont fidèles à leurs opérateurs (doc. 7) - leur frein principal est rationnel : il s agit du prix (doc. 14) - une de leurs attentes est la qualité du réseau et ils recherchent les conseils d un vendeur (doc.14) A-Analyse des produits sur le marché B- Analyse des producteurs C- Analyse des distributeurs II- Etude de l offre Il n y a pas d informations sur les forfaits proposés, sur leurs poids, leurs évolutions Il manque des informations sur les grands opérateurs mobiles. La plupart des informations concernent les MVNO. La concurrence peut être indirecte (ligne téléphonique et Internet). Concernant la concurrence directe : Orange est leader (38,99%), il est loin devant le challenger SFR et devant les suiveurs Bouygues et les MVNO. Free Mobile est l outsider, il a modifié le marché. En effet, les opérateurs ont dû modifier leur stratégie en diminuant leur prix pour s aligner sur Free. La structure concurrentielle est un oligopole. Les performances commerciales et financières des MVNO sont très contrastées. Leur notoriété a augmenté, leur image de marque est positive mais leurs ventes ont diminué et ils ont du mal à être rentables et ils dégagent des marges très faibles. Pas d informations sur les distributeurs. III- Etude de l environnement Il n y a pas d information sur les environnements démographiques et culturels. Plusieurs environnements impactent le marché de la téléphonie mobile, l environnement institutionnel avec l autorité de régulation (l ARCEP), l environnement technologique (les Smartphones, la 4G ), l environnement écologique (une demande de recyclage des téléphones portables) et l environnement socio-économique (négatif en France avec des prix en baisse et des opérateurs en difficulté). Conclusion Le marché des opérateurs de téléphonie mobile est un marché saturé, les ventes en volume sont en augmentation mais celles en valeur son en baisse car les prix ont diminué. La concurrence est très forte, l arrivée de Free sur le marché à relancer la concurrence notamment des opérateurs historiques comme Orange ou SFR qui étaient confortablement installés sur un marché en oligopole. Les MVNO ont vu leur notoriété augmenté, leur part de marché a évolué positivement sur les 3 dernières années avant l arrivée de Free sur le marché qui a été à l origine de la baisse de leur nombre d abonnés. L environnement socio-économique n est pas très positif sur le marché français des opérateurs de téléphonie mobile et c est un marché très réglementé. Il semble donc difficile de pénétrer le marché, pour cette raison ROSESUN devrait étudier d autres possibilités. TSTMG Page 7 sur 8 Mercatique : Chapitre 4

8 Conseillez-vous à ROSESUN de s installer sur le marché français? Justifiez votre réponse. Le marché Français des opérateurs de téléphonie mobile semble saturé. Depuis l arrivée de Free Mobile, la concurrence y est très importante même si trois opérateurs contrôlent le marché. L environnement socio-économique n est pas positif, le cadre institutionnel est très réglementé par l ARCEP. Nous ne conseillons pas à ROSESUN d investir le marché français. Il devrait étudier le marché belge, qui est son autre option, pour voir s il y a davantage d opportunités. TSTMG Page 8 sur 8 Mercatique : Chapitre 4