Chapitre 1 : Les concepts

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1 Chapitre 1 : Les concepts Questions et exercices 1. En prenant une publicité de marque dans une revue de votre choix, essayez de reconstruire le modèle de Shannon et Weaver. 2. En quoi le concept de rétroaction est-il essentiel à la construction d un plan de communication d entreprise? 3. Choisissez un message publicitaire dans une revue et effectuez une analyse sémiotique. En d autres termes, relevez l ensemble des signes constituant le message et essayez d identifier les signifiés présents derrière ces signifiants. 4. Est-il préférable qu on parle de votre marque en négatif ou qu on n en parle pas du tout? 5. Comment pourriez-vous développer un marketing viral en faveur du diplôme que vous êtes en train de préparer? 6. Vous êtes en charge du relancement publicitaire d une boisson du groupe Coca-Cola.Il s agit d une boisson énergisante vendue sous la marque Burn. Imaginez un teasing pour toucher une cible de jeunes adultes (étudiants en majorité). 7. Prenez une publicité diffusée par une marque de lessive et analysez son message à travers sa route centrale et ses routes périphériques.

2 Chapitre 2 Les acteurs du marché de la communication Questions et exercices 1. Comment l audience de la télévision est mesurée? Pouvez-vous critiquer cette mesure? 2. Quels sont les avantages et inconvénients réciproques de la presse quotidienne et de la presse périodique? 3. Quel est l intérêt de recourir à une agence plutôt que de gérer la communication dans l entreprise? 2009 Pearson Education France Pentacom, 2 e éd.

3 07. Allez sur le site d un groupe de communication important du type de Publicis puis d une petite agence de communication. Comparez ensuite l intérêt d utiliser l un ou l autre. Correction adaptée au travail des étudiants. 08. Comment pourriez-vous organiser la sélection d une agence pour votre entreprise? Premier niveau de sélection sur la base de critères spécifiques à l entreprise (taille de l agence, type de budgets gérés, style des créations ), par exemple en vidéothèque. Puis organisation d une compétition d agences sur la base d une short list (5 agences maximum). Sélection du projet le plus en adéquation avec les objectifs de l organisation et présentant un bon niveau de créativité. 09. À quoi sert un organisme comme l ARPP? Ne faudrait-il pas le supprimer? Le BVP, Bureau de vérification de la publicité, est un organisme seulement consultatif. Il est pourtant reconnu par la profession comme une véritable autorité morale dont le travail contribue à former l éthique de la communication et en garantit l application. Ce rôle justifie sa présence sur le marché. 10. Quelle est l utilité du CESP sur le marché de la communication en France? Le CESP, Centre d étude des supports de publicité, est un organisme indépendant qui garantit les méthodologies utilisées par les instituts d étude pour mesurer les audiences des supports. Il est donc le garant de la fiabilité des chiffres utilisés pour le média-planning Pearson Education France Pentacom, 2 e éd.

4 Chapitre 3 Le plan de communication Questions et exercices 1. Voici un tableau concernant trois supports de presse (A, B et C) Pour chaque support, quels sont la puissance, l affinité et le coût aux contacts utiles? Support Audience Coût d une annonce Couverture de la cibe A B C Sachant que le message utilisé est vu 5 fois par chaque lecteur, que la cible comprend 10 millions de personnes et que les supports A, B et C n ont pas de lecteurs communs, quel est le GRP de la campagne? 3. Un pré-test a permis de voir que, dans le support A, le coefficient d attraction du message publicitaire était de 50 %. Quelle est la mémorisation obtenue après 2 passages? 4. Analysez les affiches suivantes, en vous aidant du modèle de la copy strategy de base : a. Promesse b. Preuve c. Bénéfice d. Ton Ainsi que la cible, l axe (rationnel? émotionnel? éthique? freins et motivations?)

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8 Chapitre 4 La communication «Below the line» Questions et exercices 1. Quelle est la différence entre un fichier de clients et un fichier de prospects? Comment peut-on se les procurer? 2. Pourquoi la communication directe est la technique la plus appropriée à une stratégie de marketing relationnel? 3. En quoi les opérations de promotion des ventes relèvent-elles de la communication? Pourquoi est-il de plus en plus difficile de séparer publicité et promotion des ventes? 4. Quelles sont les techniques promotionnelles qui représentent le plus de risques par rapport à l image de marque? 5. Quelles sont les différences entre le sponsoring et le mécénat? 6. Vous êtes responsable d un tournoi de football pour jeunes de 12 à 16 ans qui se déroule à Liège. Les participants sont des joueurs des clubs de la région. Quels types de sponsors allez-vous rechercher? 7. Vous travaillez dans une entreprise importante qui produit des équipements pour le jardin et la maison. Malheureusement, plusieurs noyades d enfants dans des piscines privées ont été relatées dans les médias. Quel plan de lobbying «vertueux» pouvez-vous proposer pour votre entreprise ou pour le syndicat professionnel auquel elle se rattache? 2009 Pearson Education France Pentacom, 2 e éd.

9 06. Vous êtes chargé de développer les ventes d une assurance santé, ciblée sur les seniors. Quel plan média proposez-vous pour faire remonter des adresses en vue d un mailing d information? Pour toucher les seniors, il convient de sélectionner les médias et supports qu ils fréquentent. Par exemple, à la télévision, les programmes diffusés le matin ou l après-midi sur les grandes chaînes hertziennes sont très fréquentés par les seniors, tout comme les jeux de fin d après-midi («Le mot le plus long» ). De même, quelques titres de la presse périodique comme Notre temps permettent de toucher cette cible sans déperdition importante. 07. Responsable de la communication d une entreprise commercialisant des photocopieurs, vous venez de définir une promotion de 25 % sur les prix. Vous souhaitez faire connaître cette promotion par un fax mailing. Proposez un projet de document à diffuser. Correction adaptée aux travaux des étudiants. 08. Une marque de produits alimentaires vendus en grande distribution s interroge sur la possibilité de faire de la communication directe en complément de sa campagne de publicité-médias. Quelles actions pourriez-vous recommander? Justifiez ces propositions. Cette entreprise pourrait louer des adresses à la société Consodata. Elle connaîtrait alors les comportements de consommation des foyers ciblés (consommateurs des marques concurrentes ou de la marque concernée), ce qui lui permettrait d adapter ses offres commerciales. Ce type d action complète les campagnes médias qui contribuent fortement au développement de la notoriété et à l amélioration de l image de la marque. 09. Qu est-ce que le split run et quel peut être son intérêt pour une entreprise qui fait régulièrement des mailings. Le split run est une technique de test qui consiste à décomposer une opération (mailing ou annonce presse) en deux cibles qui sont mises en contact avec deux messages différents. Les taux de retours permettent alors de sélectionner le message le plus efficace en vue d actions futures. Le recours systématique au split run permet à une entreprise d optimiser l investissement financier réalisé sur les mailings en améliorant en permanence la qualité des messages. 10. Un magazine de marque peut-il être utile dans un plan de communication directe? Un magazine de marque permet de développer un discours riche sur une marque donnée et, à partir de là, de créer un dialogue et une relation entre la marque et les consommateurs. De plus, un magazine de marque contribue très fortement à l amélioration de l image de la marque Pearson Education France Pentacom, 2 e éd.