Les clients prennent le contrôle. Yes No Don t know Oui Non Je ne sais pas Ja Nein Ich weiß nicht. Sí No No sabe no contesta Sim Não Não sei

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1 Les clients prennent le contrôle Enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux particuliers Yes No Don t know Oui Non Je ne sais pas Ja Nein Ich weiß nicht Sí No No sabe no contesta Sim Não Não sei Sì No Non lo so

2 Sommaire Introduction 1 Synthèse 3 01 De plus en plus de clients sont prêts à changer de banque 7 02 La recommandation par les clients devient déterminante Les clients recherchent des services plus adaptés et plus flexibles Les prix et la qualité de service restent des éléments clés dans la satisfaction des clients Les programmes de fidélité renforcent l acquisition et la rétention de clients 33 Conclusions 36 Méthodologie 38 Fiches pays et contacts 39

3 Les clients prennent le contrôle Ernst & Young Enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux particuliers Les banques de détail du monde entier doivent aujourd hui relever de nombreux défis face à une contraction des marges, une moindre croissance de leurs résultats financiers, l incertitude des perspectives économiques et la menace que représente l arrivée de nouveaux acteurs, notamment dans le domaine des paiements. Les banques sont également confrontées à une augmentation des coûts liés à la réglementation et à une demande croissante en faveur de plus d équité et de transparence dans leurs interactions avec les clients. Ces différents facteurs incitent les banques à recentrer leurs activités sur les acteurs les plus importants : leurs clients. Malheureusement, les banques ne sont pas sans savoir que les clients ayant perdu confiance dans le secteur bancaire sont bien plus nombreux aujourd hui que ceux qui sont satisfaits par leurs prestations. Dans ce contexte, il n a jamais été aussi important pour les banques de comprendre le comportement, les attitudes et les attentes de leurs clients pour pouvoir définir en amont leur stratégie, planifier leurs opérations et gérer leur clientèle au quotidien. Les services bancaires aux particuliers restent une activité locale, raison pour laquelle les défis à relever vis-à-vis des clients, ainsi que leur impact, varient d un marché à un autre. Néanmoins, d après notre expérience, nous pouvons affirmer que les thèmes clés restent en général les mêmes d un continent et d un pays à un autre. Cette étude s appuie sur une vaste enquête réalisée par Ernst & Young auprès des clients des banques de détail à travers le monde. Venant compléter notre précédente étude client réalisée à l échelle mondiale en ainsi que notre enquête européenne de elle se propose d analyser les opinions de plus de clients de services bancaires recueillies en mars 2012 dans 35 pays. L enquête couvre les points suivants : Les clients sont-ils prêts à changer de banque? Si oui, pourquoi? Le comportement des clients vis-à-vis de leurs banques a-t-il évolué? Si oui, comment? Les clients utilisent-ils plusieurs canaux et qu en attendent-ils? Quels sont les critères de satisfaction des clients et quelles améliorations espèrent-ils? Quelles mesures les banques peuvent-elles prendre pour renforcer la fidélité de leurs clients et les encourager à recommander leurs services? Nous espérons que ce rapport vous permettra de répondre à vos questions et qu il vous sera utile lors de la planification de vos stratégies client, de vos modèles économiques et de vos activités. Nous restons à votre disposition pour toute question ou réflexion au sujet de nos conclusions. Par ailleurs, nous vous invitons à contacter les personnes dont les coordonnées figurent dans ce rapport ou à consulter le site Bill Schlich Responsable monde du secteur Banques et marchés de capitaux Ernst & Young Clients bancaires 35 Pays 100 % Instructif 1

4 Baisse de la confiance des clients dans le secteur bancaire (en pourcentage) Monde 40 % Italie 72 % Espagne 76 %

5 Synthèse Les clients prennent le contrôle de leurs relations avec leur banque, qui doit saisir cette occasion pour leur accorder plus de pouvoir. Les clients prennent davantage le contrôle de leurs relations avec leur banque, qu ils en changent, adoptent un comportement plus volatil ou réclament des améliorations. En retour, les banques doivent revoir leurs fondamentaux et rompre avec leurs habitudes en matière de relation clients. Elles doivent accompagner ce changement, en offrant à leurs clients une plus grande flexibilité, un choix plus large et davantage de contrôle, tout en recentrant leurs modèles économiques sur leurs attentes. S il peut sembler délicat d accorder plus de pouvoir aux clients, les banques qui prendront la décision de le faire seront les mieux positionnées pour saisir les opportunités futures. Les clients prennent le contrôle. De manière générale, la confiance des clients dans les banques continue de chuter : 40 % d entre eux disent avoir perdu confiance dans le secteur bancaire au cours de l année écoulée, alors que seulement 22 % reconnaissent être plus confiants. Si quelques améliorations ont pu être observées aux Etats-Unis, la confiance des clients s érode dans la plupart des économies matures. C est au sein de l Union européenne que cette tendance est la plus forte, dans des pays comme l Italie (72 % en 2012 contre 48 % en 2011) et l Espagne (76 % en 2012 contre 58 % en 2011). Force est de constater, que cette confiance reste en revanche élevée dans un certain nombre de pays émergents. En Inde, par exemple, 72 % des clients reconnaissent avoir davantage confiance dans le secteur bancaire. Toutefois, la tendance générale qui se dessine penche sensiblement en faveur d une baisse de confiance qui, à l échelle mondiale, modifie en profondeur le comportement des clients. De plus en plus de clients sont prêts à changer de banque. Les clients sont moins fidèles qu auparavant et n hésitent pas à s adresser à de multiples banques. La proportion globale de clients qui envisagent de changer de banque est passée de 7 à 12 % entre 2011 et 2012, et 50 % d entre eux le justifient par le montant trop élevé de leurs frais bancaires. La proportion de clients n ayant qu une seule banque a chuté de 41 à 31 %, alors que le nombre de clients s adressant à au moins trois banques différentes a augmenté de 21 à 32 %. La recommandation par les clients devient déterminante. Le bouche-à-oreille gagne du terrain. Les clients prêtent davantage l oreille aux avis d autres clients qu à celui de leur banque ou de leur conseiller financier. A l échelle mondiale, 71 % des clients recherchent des conseils sur les produits financiers auprès de leurs amis, proches ou collègues et 65 % consultent des comparateurs en ligne pour trouver les meilleures offres. Les opinions des communautés en ligne gagnent également en importance. L utilisation des réseaux sociaux comme source d informations bancaires (par 44 % des clients) permet au client de faire entendre sa voix, en recommandant ou en déconseillant certains produits ou services bancaires. 3

6 Synthèse Les clients souhaitent participer activement à la personnalisation des produits et services. A l échelle mondiale, 44 % seulement des clients estiment que leur banque adapte ses produits et services à leurs besoins. Par ailleurs, les conclusions de l enquête révèlent que 70 % des clients acceptent de communiquer davantage d informations personnelles à leur banque. En contrepartie, ils s attendent à ce que les produits et les services qui leur sont proposés aient une réelle valeur ajoutée et soit adaptés à leurs propres besoins. Les clients attendent de leur banque une valeur ajoutée ainsi que des services optimisés. Les clients souhaitent naturellement des tarifs plus faibles et des services plus performants. Citée par 22 % des clients, la réduction des frais bancaires figure en tête de leurs priorités. Vient ensuite le développement des services bancaires en ligne et des services mobiles. Néanmoins, les clients recherchent bien plus qu une meilleure offre. Ils souhaitent pouvoir développer des relations avec leur banque en toute flexibilité, en ayant la possibilité de les contacter quand ils le veulent en utilisant le mode de communication de leur choix. Si les clients préfèrent les canaux en ligne pour les transactions les plus simples, ils recherchent également des services personnalisés de qualité dans le cadre d opérations plus complexes ou de conseils. Les banques doivent se positionner face à ce nouvel équilibre des pouvoirs. Les banques se livrent une concurrence accrue pour attirer et fidéliser des clients de plus en plus exigeants. Nous assistons ainsi à l émergence de plusieurs modèles, conçus dans le but de répondre aux différents besoins des clients. Certains s appuient sur des produits à faible coût, d autres sur des prestations de services haut de gamme, d autres encore jouent la carte de l accessibilité. Les grandes banques proposant un portefeuille de services complet rivalisent avec des concurrents spécialisés sur des produits ou des segments de clientèle de niche, ainsi qu avec de nouveaux acteurs, par exemple dans le domaine des paiements. Parallèlement, ces banques doivent continuer à répondre aux nombreux besoins de leurs clients. Pour les banques de détail de plus grande envergure, le positionnement et la différenciation face au marché et à la concurrence représentent un défi complexe. Celles-ci doivent offrir le degré de personnalisation et de flexibilité que les clients attendent et développer des produits et des services différenciés, tout en réduisant les coûts et en sécurisant les revenus à long terme. Il n existe pas de solution unique, mais notre étude approfondie de l ensemble du secteur nous a permis de déterminer neuf champs d action clés. Offrir davantage de flexibilité aux clients 1 Garantir la transparence des prix et de la promesse de service Bien que le prix soit un critère clé pour la satisfaction des clients, ils sont nombreux à n avoir aucune idée du montant de leurs frais annuels. Si les banques veulent offrir à leurs clients des prestations dont la valeur est reconnue, elles doivent absolument jouer la carte de la transparence au niveau des prix et des services proposés. Par ailleurs, elles doivent rééquilibrer la structure des frais pour garantir la transparence et la visibilité à long terme exigées par les régulateurs et les investisseurs. 2 Proposer des niveaux de services clients plus segmentés Les clients doivent avoir le choix entre plusieurs produits et services, et avoir la possibilité de voir leur fidélité récompensée, que ce soit pour leur ancienneté, l importance de leur portefeuille de produits ou la valeur qu ils génèrent. 3 Passer d une distribution multicanal à une distribution omnicanal Les clients accordent plus d importance à la facilité d accès et à la continuité de leurs interactions qu aux canaux eux-mêmes. C est la raison pour laquelle les banques doivent s affranchir de l approche multicanal traditionnelle et proposer une expérience bancaire totalement intégrée, qui associe les avantages d une agence physique et de contacts personnels à la profusion d informations des canaux numériques. La distribution omnicanal exploite les données des clients recueillies par les agences, les portails Internet, les médias sociaux et toutes les autres interactions. Plutôt que d être définies par rapport à un canal, les offres marketing sont alors ciblées de façon à s adresser aux différents segments de clientèle, tout en permettant ainsi aux clients d acheter via un canal donné un produit qu ils auront recherché ou trouvé via une promotion sur un autre. 4

7 Synthèse Aider les clients à façonner leur propre expérience 4 Encourager les opérations en libre-service 1 Exemple de SmarterBank SmarterBank est une banque américaine en ligne s adressant à la communauté étudiante. Son programme de fidélité SmarterBucks a été tout spécialement conçu pour aider les étudiants à rembourser leurs prêts. Il s appuie sur l utilisation des récompenses collectées à chaque achat réalisé avec la carte de crédit pour rembourser le prêt étudiant, auquel les membres de la famille ont également la possibilité de contribuer directement. C est en regagnant de l influence sur les décisions de leurs clients que les banques seront en mesure de gérer plus efficacement leurs propres revenus. Pour ce faire, elles doivent optimiser la façon dont elles délivrent informations et conseils. Elles doivent encourager leurs clients à davantage d autonomie et promouvoir les opérations en libre-service, en proposant des outils de planification financière, des démonstrations des différentes possibilités d investissement personnalisées ou encore une variété d offres de produits et de prix. 5 Réorienter le marketing pour susciter davantage la demande (du mode «push» au mode «pull») L importance croissante du bouche-à-oreille et le recul de la vente directe ont un impact sur les stratégies marketing des banques, qui doivent insister sur l attention accordée au client plutôt que sur la promotion du produit lui-même. Les banques devraient voir en chaque client satisfait un ambassadeur de leurs produits. Elles pourraient également encourager des groupes en ligne à faire connaître leurs services en adaptant avec eux le type de communication à privilégier. 6 Mettre en place des programmes de fidélité flexibles 1 Les banques doivent tirer parti du nombre de plus en plus important de clients souscrivant à des programmes de fidélité, tout particulièrement sur les marchés émergents comme l Inde (48 % en 2012 contre 26 % en 2011). La plupart des clients demandent d abord des récompenses. Malgré leur coût, de telles remises peuvent avoir un fort impact en termes de fidélité et de recommandation. Les banques devraient personnaliser ces programmes et offrir aux clients la possibilité de choisir le type de remise souhaité, en fonction de la valeur qu ils représentent pour la banque. 2 A partir de travaux de recherche menés en 2011, nous avons identifié 10 interactions clients majeures 1. Modification de la structure des frais 2. Changement de compte 3. Ouverture ou clôture de compte 4. Evénements personnels importants (par ex., mariage) 5. Modifications des détails du compte 6. Gestion des réclamations 7. Remboursement des premières créances 8. Perte ou vol de carte 9. Mise en place d un prélèvement 10. Achat d un nouveau produit Définir les modèles économiques en fonction des besoins des clients 7 Faire des canaux numériques à faible coût le choix préféré des clients Les banques devraient encourager leurs clients à utiliser les canaux numériques aussi souvent que possible, tout en déterminant, en parallèle, les services qu ils préfèrent utiliser via les agences. Elles pourraient également encourager, et non imposer, le recours aux canaux numériques lors des autres transactions à l aide d incitations tarifaires, si nécessaire. 8 Investir en priorité dans les interactions clients les plus stratégiques 2 Les clients considèrent certaines interactions avec leurs banques comme particulièrement importantes. Les établissements bancaires qui concentrent les efforts d amélioration sur ces domaines seront en mesure d optimiser l impact qui en découle sur l attrition, l inactivité et la fidélité. Ils pourront également bénéficier d économies en termes de coûts du service. Les banques reconnaissent l importance de ces investissements opérationnels, mais elles devront néanmoins cibler précisément les budgets, souvent limités, en vue d optimiser l impact sur la satisfaction des clients. 9 Exploiter l innovation technologique pour devenir la banque de détail de demain Le recours à l innovation technologique est indispensable à tous les champs d action exposés précédemment : la réduction des cloisonnements organisationnels, la création d une distribution omnicanal, le développement de programmes de fidélité originaux et la possibilité pour les clients de personnaliser leurs produits et services. La technologie peut également permettre de maintenir une relation relativement personnalisée alors même que les clients utilisent de plus en plus les services bancaires numériques et les prestations en libre-service. Dans cette optique, les banques ne doivent pas hésiter à travailler avec des partenaires innovants sur le plan technologique. 5

8 A l échelle mondiale, 50 % des personnes interrogées admettent que l insatisfaction relative aux tarifs bancaires trop élevés est le facteur d attrition le plus important.

9 Section 01 De plus en plus de clients sont prêts à changer de banque Les clients sont de moins en moins fidèles à leur banque principale et n hésitent plus à avoir recours à plusieurs banques. Non seulement la proportion de clients envisageant de changer de banque a augmenté de 70 % depuis 2011, mais les taux d attrition ont également enregistré une hausse sur plusieurs marchés clés. Les tarifs bancaires élevés sont le premier facteur d attrition. A l échelle mondiale, les clients se révèlent si actifs dans la recherche des meilleurs tarifs et des produits les plus performants qu ils sont de plus en plus nombreux à s adresser à plusieurs banques. Si les clients se méfient encore des prestataires non financiers, les banques subissent quant à elles de plein fouet la concurrence de nouveaux acteurs offrant de meilleurs tarifs, un degré de personnalisation des services plus élevé, des solutions technologiques plus développées et des programmes de récompenses plus attrayants. 01

10 01 De plus en plus de clients sont prêts à changer de banque Le nombre de clients qui envisagent de changer de banque a augmenté de manière significative. Sur quelques marchés clés, les taux d attrition, principalement motivés par des tarifs bancaires trop élevés, ont également enregistré une hausse. Malgré un taux moyen de satisfaction clients correct, un grand nombre de clients envisagent sérieusement de changer d établissement. A l échelle mondiale, le nombre de clients susceptibles de sauter le pas est passé de 7 à 12 % entre 2011 et Ces chiffres sont bien plus élevés en Chine, en Inde et dans certains pays d Amérique latine. Le nombre de clients brésiliens ayant l intention de changer de banque est passé de 7 à 20 %. Le Japon reste le seul pays où les clients semblent moins motivés par un changement de banque qu en Avez-vous déjà changé d établissement bancaire principal? 50 % des personnes interrogées donnent comme première raison de ce choix par des tarifs bancaires qu ils jugent trop élevés. Viennent ensuite une mauvaise expérience avec leur agence (31 %) et le faible niveau des taux d intérêt d épargne et de placements (30 %). A l échelle mondiale, 34 % des clients indiquent avoir changé de banque principale et 74 % d entre eux précisent l avoir fait dans les 10 dernières années. Si le pourcentage global est très légèrement inférieur à celui de 2011, il révèle néanmoins des écarts significatifs entre les différents pays avec des taux d attrition bien plus élevés sur plusieurs marchés clés. Aux Etats-Unis et au Canada, notamment, le nombre de clients ayant changé de banque principale est passé de 38 % en 2011 à 45 % en 2012, alors qu il a baissé de 40 à 29 % au Brésil sur la même période. Ce phénomène d attrition s est également accéléré en Inde, en Chine et en Afrique du Sud. Oui Non, mais j ai l intention de changer Non Monde Union européenne 36 % 7 % 57 % 39 % 7 % 54 % % 9 % 54 % 2012 Inde 34 % 12 % 54 % % 11 % 76 % % 19 % 64 % 2012 Brésil Japon 40 % 7 % 53 % % 4 % 72 % % 20 % 51 % % 3 % 84 % 2012 Canada Afrique du Sud 38 % 5 % 57 % % 10 % 56 % % 5 % 50 % % 13 % 48 % 2012 Chine Etats-Unis 27 % 13 % 60 % % 5 % 57 % % 23 % 46 % % 5 % 50 %

11 A l échelle mondiale, 12 % des personnes interrogées envisagent de changer de banque.

12 De plus en plus de clients sont prêts à changer de banque Aujourd hui, au niveau mondial, les clients ont de plus en plus tendance à s adresser à plusieurs banques. Ils sont constamment à la recherche des meilleurs tarifs, des meilleurs produits et des meilleurs services. La disposition de plus en plus forte des clients à changer de banque se traduit par l augmentation du nombre de relations bancaires. Bien que la dynamique des clients varie d un marché à un autre, il se dessine une tendance très nette, au niveau mondial, en faveur d une «multi-bancarisation», à savoir le fait d avoir plusieurs banques. A l échelle mondiale, le nombre de clients n ayant qu une seule banque a chuté de 41 à 31 % depuis 2011, alors que la proportion de ceux qui traitent avec au moins trois banques est passée de 21 à 32 % au cours de la même période. La croissance de la «multi-bancarisation» est motivée par la volonté des clients d avoir accès aux tarifs les plus intéressants (34 %) et aux meilleurs produits et services (34 %). La «multi-bancarisation» est en plein essor sur les marchés matures, comme les Etats-Unis, le Canada et l Europe de l Ouest. Aux Etats-Unis, par exemple, le nombre de clients ne traitant qu avec un seul établissement bancaire est passé de 51 à 42 % depuis 2011, alors que la proportion des personnes ayant au moins trois banques a augmenté de 16 à 23 %. Sur des marchés comme l Espagne, qui fait figure d exception, la consolidation des banques nationales permet d expliquer en grande partie pourquoi les clients diversifient peu leurs interlocuteurs bancaires. Sur les marchés émergents, la «multi-bancarisation» semble même atteindre des niveaux supérieurs à la moyenne. Cette tendance reflète généralement une volonté de ne pas «mettre tous ses œufs dans le même panier», tout en réduisant son exposition au risque de faillite bancaire. Sur certains marchés émergents, comme l Inde, le Mexique ou encore l Indonésie, les niveaux de «multi-bancarisation» sont en légère baisse, mais ce fléchissement reste une exception par rapport à la tendance générale. Là encore, la consolidation du secteur bancaire permet d expliquer la situation constatée dans certains pays. Combien de banques avez-vous? Plus de 3 Monde Union européenne 41 % 38 % 14 % 7 % % 38 % 12 % 4 % % 38 % 14 % 5 % 2012 Inde 31 % 37 % 20 % 12 % % 46 % 29 % 13 % % 45 % 25 % 13 % 2012 Brésil Japon 34 % 47 % 14 % 5 % % 25 % 38 % 30 % % 45 % 16 % 5 % % 24 % 29 % 41 % 2012 Canada Afrique du Sud 48 % 37 % 11 % 4 % % 43 % 11 % 2 % % 39 % 12 % 4 % % 45 % 12 % 4 % 2012 Chine Etats-Unis 4 % 23 % 42 % 31 % % 33 % 12 % 4 % % 26 % 33 % 35 % % 35 % 15 % 8 %

13 De plus en plus de clients sont prêts à changer de banque Si les clients se montrent encore méfiants à l égard des prestataires non financiers, l arrivée de nouveaux concurrents offrant de meilleurs tarifs, un degré de personnalisation des produits et des services plus élevé, des solutions technologiques plus développées ou des programmes de récompenses plus attrayants représentent une menace bien réelle pour les banques. La plupart des clients continuent à s adresser à des établissements bancaires pour la gestion de leurs comptes chèques, de leurs placements et de leurs cartes de crédit. En revanche, ils se montrent aujourd hui plus disposés à contacter une institution non financière pour des besoins autres que des produits phares, comme les prêts personnels et les crédits automobiles. Cette situation s explique en partie par une augmentation des offres proposées par des organismes de crédit spécialisés ainsi que par une baisse du nombre de prêts accordés par les banques. Les clients du monde entier sont encore généralement réfractaires quant à l idée d avoir recours à des sociétés technologiques, multimédia ou de détail pour répondre à leurs besoins bancaires, mais il semblerait que cette situation soit amenée à évoluer. Il y a fort à parier que les facteurs économiques pourraient les inciter peu à peu à s adresser à des institutions non financières et permettre ainsi à des sociétés capables d offrir des taux plus intéressants ou des tarifs moins élevés que les banques historiques de gagner des parts de marché. Nous avons également constaté dans une autre enquête, réalisée auprès des banques de détail, que plus d un tiers d entre elles craignaient une intensification de la concurrence de la part de ces acteurs non traditionnels au cours des cinq prochaines années. 1 Parmi les autres facteurs qui pourraient inciter les clients à s adresser à de nouveaux établissements non financiers, sont mentionnés la qualité de l offre de produits, la personnalisation des services et la notoriété de la marque. Sans oublier les innovations technologiques ou encore les programmes de fidélité aux récompenses plus intéressantes. En Inde, en Chine et en Turquie, les clients se disent particulièrement attirés par une marque ou une solution technologique de premier plan. A quel interlocuteur vous adressez-vous pour les produits et services suivants? Monde Compte chèque / compte courant Placements Banque principale Autre banque locale Autre banque étrangère Prêt personnel Conseiller financier Etablissement non financier 73 % 15 % 3 % 1 % 7 % Crédit automobile 72 % 22 % 4 % 2 % 8 % Carte de crédit 36 % 14 % 3 % 2 % 18 % Emprunt immobilier 21 % 12 % 2 % 3 % 26 % Investissements 60 % 24 % 7 % 1 % 11 % Plan d épargne retraite 27 % 13 % 2 % 2 % 22 % Produits d'assurance 35 % 13 % 4 % 8 % 23 % 28 % 10 % 2 % 6 % 27 % 27 % 12 % 3 % 7 % 38 % Dans ce questionnaire à choix multiple, les personnes interrogées étaient invitées à sélectionner toutes les catégories s appliquant à leur situation. 1 Enquête mondiale réalisée par l entreprise Economist Intelligence Unit en octobre 2011 auprès de 654 responsables senior de banques de détail pour le compte d Ernst & Young. 11

14 A l échelle mondiale, 71 % des clients font appel à leurs amis, proches et collègues lorsqu ils ont besoin d informations sur des produits bancaires.

15 Section 02 La recommandation par les clients devient déterminante La recommandation par les clients et le bouche-à-oreille gagnent rapidement du terrain. Si les clients demandent de plus en plus d informations et de conseils à leurs amis et proches en matière bancaire, les évaluations et les opinions disponibles en ligne comptent aussi beaucoup pour eux. 65 % des clients préfèrent consulter des comparateurs en ligne plutôt que des conseillers financiers, ce qui les amène à prendre le contrôle de leurs propres recherches et de leurs décisions. Les réseaux sociaux représentent aujourd hui une source d information non négligeable pour les clients et renforcent leur capacité à recommander ou à déconseiller certains produits ou services bancaires. 02

16 02 La recommandation par les clients devient déterminante A l échelle mondiale, la plupart des clients s appuient sur des communautés personnelles pour obtenir des informations sur les différents services et produits bancaires proposés. Le bouche-à-oreille en ligne gagne également du terrain. Face à cette situation, les banques doivent passer d un marketing poussant l offre produit («push») à un marketing suscitant la demande («pull»). Lorsqu ils sont à la recherche de conseils sur des produits et services bancaires, 71 % des clients du monde entier s adressent dans un premier temps à leurs amis, proches et collègues. Ils accordent en effet plus d importance aux informations et aux opinions provenant de leur cercle privé et en qui ils ont confiance. Si les recommandations de proches représentent la source d information la plus importante dans les économies matures telles que les Etats-Unis, le Canada, le Japon et l Australie (respectivement 63 %, 67 %, 59 % et 63 %), elles arrivent également en tête des facteurs pris en compte dans de nombreux pays émergents d une façon générale, et au Brésil (77 %), en Inde (82 %) et en Chine (84 %) en particulier. Bien qu il ait une influence moins grande que l avis d un proche, le recours à des communautés en ligne pour obtenir des informations sur les produits et les services bancaires se répand rapidement. Les communautés en ligne sont particulièrement influentes sur les marchés émergents des régions Asie-Pacifique et Amérique latine. 65 % des clients consultent des comparateurs en ligne, ce qui leur permet de trouver plus facilement les meilleures offres. Dans la plupart des pays, les comparateurs en ligne ont aujourd hui plus d influence que les conseillers financiers. La propension des clients à vouloir davantage gérer leurs interactions avec leur banque représente un changement majeur dans ce secteur. L enquête révèle que 65 % des clients du monde entier utilisent les comparateurs en ligne, encore inconnus il y a cinq ans, comme une source d information sur des produits et services bancaires. Ces comparateurs en ligne permettent aux clients de dénicher les meilleures offres, qu ils soient à la recherche de nouveaux produits, de renouvellements ou qu ils désirent tout simplement changer de banque. Ces comparateurs en ligne se sont imposés aussi bien en Europe de l Ouest qu en Amérique latine ou en Asie-Pacifique, bien qu ils soient un peu moins populaires sur certains marchés matures, comme les Etats-Unis, le Canada et l Australie. A l échelle mondiale, on constate que ces comparateurs en ligne jouent un rôle plus important que les conseillers financiers dans un grand nombre de pays, à l exception de marchés tels que les Etats-Unis et le Canada. A l échelle mondiale, 55 % des clients utilisent les réseaux et les communautés en ligne pour rechercher des conseils et des informations sur des produits et services bancaires, soit plus que le nombre de personnes (43 %) qui font leur choix en s appuyant sur les publicités des concurrents. Ces chiffres confirment l évolution d un marketing centré sur le produit à un marketing orienté vers le client, une tendance observée également dans de nombreux autres secteurs. Les banques doivent faire preuve d originalité dans leurs stratégies marketing. Certaines commencent déjà à imaginer comment exploiter au mieux le potentiel de recommandation des groupes d utilisateurs satisfaits en ligne. 14

17 La recommandation par les clients devient déterminante Quelles sources d information privilégiez-vous lorsque vous souhaitez vous tenir informé des produits bancaires proposés par votre banque principale? Discussion en tête-à-tête avec des amis, des proches et des collègues Comparateurs en ligne Conseiller financier Publications dans la presse Publicité de concurrents Réseaux sociaux / communautés en ligne Monde Chine Japon 71 % 65 % 60 % 57 % 43 % 55 % 84 % 76 % 74 % 62 % 47 % 68 % 59 % 52 % 36 % 42 % 33 % 29 % Brésil Union européenne Afrique du Sud 77 % 70 % 63 % 69 % 62 % 62 % 66 % 64 % 54 % 51 % 36 % 47 % 76 % 71 % 72 % 65 % 59 % 63 % Canada Inde Etats-Unis 67 % 48 % 57 % 40 % 36 % 44 % 82 % 73 % 77 % 67 % 60 % 69 % 63 % 38 % 40 % 35 % 26 % 37 % Dans ce questionnaire à choix multiple, les personnes interrogées étaient invitées à sélectionner toutes les catégories s appliquant à leur situation. 15

18 A l échelle mondiale, 44 % des personnes interrogées utilisent les réseaux sociaux comme une source d informations bancaires.

19 La recommandation par les clients devient déterminante Les réseaux sociaux sont aujourd hui une source importante en matière d informations bancaires, notamment dans les pays émergents. Ils permettent également aux clients de prendre la parole, que ce soit pour recommander ou pour déconseiller certains produits. A l échelle mondiale, 44 % des clients utilisent les réseaux sociaux comme une source d information au sujet des produits et services bancaires. Dans les pays émergents, les clients ont une plus grande propension à entrer en relation avec leur banque via les réseaux sociaux. A l échelle mondiale, les réseaux sociaux sont principalement utilisés pour effectuer des recherches, mais dans quelques pays, un grand nombre de clients les utilisent également pour effectuer leurs transactions. La Chine et la Turquie sont les deux exemples les plus révélateurs de cette tendance. 81 % des clients chinois ont en effet recours aux réseaux sociaux pour rechercher des informations supplémentaires sur des produits et services bancaires, 73 % d entre eux pour accéder à leurs comptes et 70 % d entre eux pour publier des commentaires concernant les services proposés. La présence active de China Merchants Bank sur Renren - le réseau social numéro 1 en Chine - est révélatrice de ce nouveau phénomène. En Turquie, ils sont 78 % à se connecter aux réseaux sociaux pour rechercher des informations supplémentaires sur des produits et services bancaires, 67 % d entre eux pour accéder à leurs comptes et 53 % pour publier des commentaires sur les services proposés. A l échelle mondiale, près d un tiers des clients qui utilisent les réseaux sociaux pour entrer en relation avec leur banque y publient également des commentaires sur les services qui leur sont proposés, ainsi que des informations sur les offres qu ils jugent les plus intéressantes. Compte-tenu du rôle grandissant que jouent ces recommandations dans les décisions des clients, qu il s agisse de l achat de produits ou du choix d une banque, cette tendance revêt une importance majeure. Utilisez-vous les réseaux sociaux dans le cadre de vos activités bancaires pour l une des raisons suivantes? Rechercher des informations concernant des produits et services bancaires Accéder à votre compte Partager les modèles de gestion de votre budget et de vos dépenses Partager les offres bancaires les plus intéressantes Publier des commentaires sur le niveau de service reçu Monde Chine Japon Brésil 44 % 33 % 17 % 29 % 32 % Union européenne 81 % 73 % 46 % 68 % 70 % Afrique du Sud 18 % 21 % 11 % 8 % 10 % Canada 57 % 43 % 23 % 44 % 47 % Inde 31 % 24 % 10 % 16 % 20 % Etats-Unis 44 % 25 % 8 % 27 % 45 % 21 % 16 % 7 % 12 % 16 % 61 % 45 % 31 % 50 % 53 % 13 % 10 % 5 % 8 % 12 % Dans ce questionnaire à choix multiple, les personnes interrogées étaient invitées à sélectionner toutes les catégories s appliquant à leur situation. 17

20 A l échelle mondiale, 70 % des clients se disent prêts à fournir davantage d informations à leur banque si elle leur propose en retour des services plus adaptés ou plus performants.

21 Section 03 Les clients recherchent des services plus adaptés et plus flexibles Les clients accordent une grande importance aux produits et aux services personnalisés. Une majorité d entre eux sont d ailleurs prêts à communiquer davantage d informations personnelles à leur banque à condition de se voir proposer en retour une offre mieux ciblée. Néanmoins, la personnalisation implique bien plus que de proposer des produits plus adaptés. D une part, la gestion des préférences des clients en termes de canal s avère être de plus en plus complexe ; d autre part, ces derniers tiennent à pouvoir avoir un accès à leur banque qui soit simple et facile. Les établissements bancaires doivent donc offrir à leurs clients le choix quant à la façon dont ils pourront entrer en relation avec elle tout en leur proposant différents modes d accès et frais associés. 03

22 03 Les clients recherchent des services plus adaptés et plus flexibles Les clients recherchent des produits et des services personnalisés. La plupart d entre eux sont prêts à communiquer davantage d informations personnelles à leur banque, en échange d un service mieux adapté à leurs attentes. Les clients accordent une grande importance aux services personnalisés et ne voient aucun inconvénient à communiquer des informations personnelles pour en bénéficier. 70 % des clients du monde entier acceptent de partager davantage d informations avec leur banque si celle-ci leur propose en retour des services plus adaptés ou plus performants. La plupart des clients des pays dans lesquels nous avons réalisé notre enquête, à l exception du Japon, se disent prêts à communiquer des informations personnelles à ce titre. Une tendance particulièrement élevée dans les économies à croissance rapide, où les clients sud-africains (90 %), indiens (86 %), indonésiens (83 %) et brésiliens (81 %) sont les plus disposés à communiquer des informations personnelles. C est une bonne nouvelle pour les banques, mais ces dernières ne doivent toutefois pas perdre de vue la contrepartie que les clients attendent en retour. La volonté exprimée par les clients d être davantage en relation avec leur banque suppose que celle-ci remplisse sa part du contrat. Ainsi, les clients n acceptent de communiquer des informations personnelles que si leur banque parvient à leur proposer des produits mieux adaptés à leurs besoins. Un peu plus de 25 % des clients accepteraient de communiquer des informations personnelles à leur banque deux fois par an et ils sont autant à souhaiter le faire à une fréquence annuelle. Des chiffres qui dépassent largement la minorité de clients (6 %) qui ne souhaitent communiquer leurs informations personnelles que lors des premiers contacts avec leur banque. Dans certains pays d Europe, d Amérique du Nord et de la région Asie-Pacifique, les clients préfèreraient pouvoir mettre à jour eux-mêmes ces données personnelles. Accepteriez-vous de communiquer davantage d informations sur vous ou vos proches à votre banque si ces dernières lui permettaient de vous recommander des produits ou services répondant mieux à vos attentes? Votre banque adapte-t-elle son offre de produits et de services en fonction de l évolution de vos besoins financiers? Oui Non Oui Non Pas sûr 30 % 70 % 19 % 81 % 27 % 73 % 28 % 72 % 30 % 70 % 14 % 86 % 53 % 10 % 47 % 90 % 32 % 68 % 37 % 19 % 44 % 26 % 19 % 55 % 35 % 15 % 50 % 34 % 6 % 60 % 36 % 25 % 39 % 25 % 14 % 61 % 46 % 41 % 13 % 26 % 31 % 43 % 42 % 17 % 41 % Monde Brésil Canada Chine Union européenne Inde Japon Afrique du Sud Etats-Unis Monde Brésil Canada Chine Union européenne Inde Japon Afrique du Sud Etats-Unis 20

23 Les clients recherchent des services plus adaptés et plus flexibles A quelle fréquence seriez-vous prêt à mettre à jour vos informations personnelles auprès de votre banque? Monde Brésil Inde 44 % 23 % 30 % 3 % Canada 46 % 26 % 24 % 4 % Japon 26 % 24 % 44 % 6 % 20 % 31 % 46 % 3 % Chine 20 % 18 % 52 % 10 % Afrique du Sud Vérifier l exactitude des informations tous les six mois Vérifier l exactitude des informations chaque année Mettre à jour moi-même ces informations lorsque ma situation évolue Communiquer des informations uniquement lors des premiers contacts avec ma banque 20 % 24 % 43 % 13 % Union européenne 35 % 23 % 41 % 1 % Etats-Unis 22 % 25 % 48 % 5 % 26 % 28 % 42 % 4 % 21

24 Les clients recherchent des services plus adaptés et plus flexibles Les clients souhaitent avoir la possibilité d utiliser les canaux de leur choix pour effectuer leurs différentes transactions. Face à ce constat, les banques doivent donc permettre à leurs clients de personnaliser leurs options d accès et leur offrir différents modes d accès et frais associés. Dans tous les pays couverts par l enquête, les clients privilégient aujourd hui les services bancaires en ligne pour accéder aux informations de leur compte. L énorme succès de ces services en ligne s explique par leur commodité et leur facilité d accès, les clients étant en effet en mesure de décider à quel moment ils entrent en relation avec leur banque. Dans la plupart des pays, les services bancaires en ligne sont également le mode d accès le plus plébiscité par les clients effectuant des transactions simples, comme le paiement de factures. Malgré le succès des e-services bancaires, les clients du monde entier s accordent à penser que seule une rencontre physique avec un interlocuteur en agence permet de garantir leur satisfaction générale. Ce constat se vérifie d autant plus dans le cadre de transactions complexes, que les clients préfèrent effectuer en agence, quel que soit le pays interrogé. La situation est beaucoup plus mitigée en ce qui concerne les conseils à propos de produits ou de services. Si dans la plupart des pays, les agences restent le premier choix des clients, les clients brésiliens et chinois préfèrent rechercher des conseils sur Internet. En Australie, en revanche, ce sont les centres d appels qui sont les plus sollicités dans ce cas. Quel est le mode de communication que vous privilégiez pour gérer vos produits, services ou tout autre activité avec votre banque? Transactions simples Monde Brésil 25 % 4 % 3 % 38 % 4 % 23 % 3 % Chine 15 % 2 % 5 % 52 % 5 % 19 % 2 % Inde 25 % 3 % 6 % 36 % 8 % 19 % 3 % 25 % 2 % 3 % 47 % 3 % 16 % 4 % Canada 15 % 3 % 1 % 65 % 2 % 11 % 3 % Union européenne 24 % 1 % 2 % 55 % 3 % 10 % 5 % Japon 30 % 3 % 1 % 35 % 4 % 21 % 6 % Afrique du Sud 16 % 1 % 6 % 61 % 3 % 13 % 0 % Etats-Unis 20 % 2 % 2 % 55 % 2 % 5 % 14 % Quel est le mode de communication que vous privilégiez pour gérer vos produits, services ou toute autre activité avec votre banque? Transactions complexes Monde 71 % 5 % 2 % 13 % 4 % 3 % 2 % Brésil 62 % 5 % 2 % 18 % 6 % 5 % 2 % Chine 71 % 3 % 4 % 13 % 4 % 3 % 2 % Inde 52 % 6 % 4 % 16 % 8 % 9 % 5 % Afrique du Sud Canada 82 % 4 % 1 % 9 % 2 % 1 % 1 % Union européenne 75 % 2 % 1 % 15 % 3 % 2 % 2 % Japon 63 % 7 % 1 % 16 % 4 % 4 % 5 % Etats-Unis 70 % 4 % 2 % 15 % 7 % 1 % 1 % 78 % 5 % 1 % 10 % 3 % 1 % 2 % Rendez-vous en agence Centre d appels Application mobile Internet Guichets automatiques Courrier postal 22

25 A l échelle mondiale, 47 % des personnes interrogées préfèrent utiliser les services bancaires en ligne pour effectuer des transactions simples avec leur banque.

26 Les clients recherchent des services plus adaptés et plus flexibles Le succès croissant des services bancaires en ligne, l importance non démentie des agences bancaires et enfin l apparition d applications bancaires sur mobile illustrent la multiplication des canaux auxquels les clients souhaitent avoir recours. Les clients veulent de plus en plus pouvoir choisir quand et comment utiliser ces différents canaux. Une tendance qui n obéit pas à des spécificités locales. En effet, la plupart des clients choisiront un canal un jour et un autre le lendemain, en fonction de leurs besoins spécifiques du moment. L analyse des résultats de l enquête révèle également que les préférences des clients en matière de canaux utilisés, et donc de type d interaction avec leur banque, varient en fonction de leur âge. Par exemple, lorsque des clients de moins de 25 ans recherchent des conseils à propos de produits et de services bancaires, ils se rendent très rarement en agence et préfèrent plutôt avoir recours à Internet (33 % contre 29 %). En revanche, les clients de 35 à 54 ans privilégient très nettement les rendez-vous en agence (44 % contre 27 %). Enfin, cet écart en faveur d un rendez-vous en agence est encore plus marqué pour les clients de plus de 55 ans (58 % contre 21 % pour le recours à Internet). Répartition par tranche d âge des préférences des utilisateurs en termes de canaux pour les différentes activités bancaires. Tranche d âge Accès aux informations du compte Rendezvous en agence Internet Conseils sur les produits et les services Rendezvous en agence Internet Transactions simples Rendezvous en agence Internet Transactions complexes Rendezvous en agence ans 14 % 51 % 33 % 29 % 23 % 38 % 63 % 14 % ans 10 % 63 % 36 % 29 % 21 % 49 % 68 % 16 % ans 12 % 66 % 44 % 27 % 24 % 50 % 73 % 14 % Plus de 55 ans 15 % 66 % 58 % 21 % 29 % 50 % 81 % 10 % Total 13 % 63 % 43 % 26 % 24 % 48 % 72 % 14 % Internet 24

27 Les clients recherchent des services plus adaptés et plus flexibles Cette complexité révèle que l amélioration de la personnalisation va bien au-delà d une simple optimisation des bases de données clients. Elle implique un véritable développement de solutions technologiques pour permettre au client de choisir quand et comment il entre en relation avec sa banque. Sur un thème connexe, nous avons pu constater qu en dépit du fait que 91 % des clients souhaiteraient que les services bancaires de base soient gratuits, un tiers d entre eux accepteraient de payer en sus des conseils sur des produits complexes. D après nous, ces conclusions rejoignent les attentes de plus en plus complexes des clients. Les banques ne doivent pas se contenter de leur offrir une plus grande flexibilité dans leur façon d interagir avec eux, elles doivent véritablement leur proposer un choix plus large en matière de frais, de niveaux de service et de fonctionnalités associés à chaque canal utilisé. Quelles sont vos attentes en termes de tarification des produits et des services bancaires? Monde 83 % estiment que les conseils sur des produits complexes devraient faire partie des services standard fournis par la banque 34 % seraient prêts à payer en sus pour obtenir des conseils sur des produits complexes 91 % estiment que les services de base devraient être gratuits 63 % estiment que les services de base devaient être intégrés dans une cotisation mensuelle standard 32 % seraient prêts à payer des services de base s'ils étaient améliorés 40 % seraient prêts à payer pour obtenir des conseils entièrement indépendants sur les produits complexes Dans ce questionnaire à choix multiple, les personnes interrogées étaient invitées à sélectionner toutes les catégories s appliquant à leur situation. 25

28 A l échelle mondiale, 22 % des clients souhaitent que leur banque améliore ses modes de facturation et sa structure de frais.

29 Section 04 Les prix et la qualité de service restent des éléments clés dans la satisfaction des clients Le prix reste un critère de satisfaction client majeur, ainsi qu un outil indispensable dans la fidélisation et la rétention de clients. Ces clients attendent non seulement davantage de transparence en ce qui concerne les frais bancaires et les taux d intérêt plus élevés, mais également des améliorations au niveau des e-services. Les services bancaires mobiles offrent un potentiel de croissance (et de réduction des coûts) particulièrement élevé, à condition que les clients puissent être rassurés quant à leur sécurité. Si la satisfaction globale est relativement élevée ou s inscrit en hausse pour les principaux canaux de distribution, les clients attendent néanmoins de leur banque qu elle améliore au quotidien les services et les interactions clés. 04

30 04 Les prix et la qualité de service restent des éléments clés dans la satisfaction des clients Le prix est le facteur de satisfaction client le plus important ainsi qu un outil clé dans la lutte contre l augmentation du taux d attrition. Les clients souhaitent que leur banque améliore la transparence en matière de tarification et l intègre dans leur stratégie de communication. La volonté des clients d optimiser leurs relations bancaires révèle que les tarifs sont un facteur majeur en termes de satisfaction et de fidélisation client. 50 % d entre eux estiment en effet que le montant des frais est le premier facteur d attrition au niveau mondial. Les clients du monde entier indiquent également que des améliorations apportées aux structures tarifaires permettraient certainement de renforcer leur satisfaction vis-à-vis de leur banque (22 %). Principales améliorations attendues au niveau mondial, la clarté et la transparence en matière de communication des tarifs s imposent comme le facteur majeur dans de nombreux pays d Europe et d Amérique latine. Cette tendance fait écho à la volonté croissante des clients de se forger leurs propres opinions en toute connaissance de cause, en matière de produits et de tarifs bancaires. Parmi les activités bancaires suivantes, quelles sont celles que vous souhaiteriez que votre banque améliore ou simplifie en priorité pour augmenter votre satisfaction vis-à-vis des services proposés? Monde 12 % Services bancaires en ligne / mobiles 8 % Prise en compte d'un événement important 22 % Modification de la structure de frais 9 % Accès à une agence 8 % Paiements Ce graphique présente les cinq domaines principaux, sur un total de 15, que les clients souhaiteraient voir améliorer en priorité par leur banque. 28

31 Les prix et la qualité de service restent des éléments clés dans la satisfaction des clients Les clients ont de fortes attentes en ce qui concerne l amélioration des services bancaires mobiles et en ligne. Une plus grande confiance dans la sécurité encouragerait 78 % des jeunes clients à utiliser plus souvent les services bancaires mobiles - un potentiel considérable en matière de réduction des coûts. L amélioration des services bancaires mobiles et en ligne est le deuxième facteur le plus cité par les personnes interrogées parmi les mesures qui permettraient d augmenter leur satisfaction. Toutefois, les clients ne font pas entièrement confiance aux services bancaires mobiles, qu ils ne considèrent pas encore comme un canal fiable. Pour faire évoluer les mentalités, les banques doivent améliorer la disponibilité et la qualité de ces services. Il convient surtout de rassurer les clients quant à la sécurité des transactions bancaires effectuées sur mobile. Une large majorité de clients (67 %) reconnaissent ainsi qu ils pourraient utiliser les services bancaires mobiles s ils avaient davantage confiance dans leur sécurité. En fonction de leur âge, les clients n ont pas les mêmes priorités en ce qui concerne les domaines clés à améliorer. Ainsi, à l exception de l exigence de transparence en termes de frais et de taux d intérêt, les trois domaines principaux à améliorer en priorité varient en fonction de l âge des personnes interrogées. Si vous n êtes pas satisfait de la transparence proposée au niveau des frais, quelles sont les principales mesures à mettre en place par les banques pour améliorer la situation? Clarté des communications Conditions générales contractuelles Qualité de service Personnalisation Monde Union européenne 54 % 42 % 39 % 32 % 55 % 34 % 31 % 27 % Inde Brésil 44 % 46 % 51 % 41 % Japon 61 % 41 % 45 % 37 % Canada 30 % 30 % 54 % 13 % Afrique du Sud 50 % 40 % 35 % 32 % Chine 63 % 33 % 42 % 36 % Etats-Unis 63 % 72 % 48 % 32 % 52 % 38 % 30 % 22 % Dans ce questionnaire à choix multiple, les personnes interrogées étaient invitées à sélectionner toutes les catégories s appliquant à leur situation. Segmentation des âges présentant les trois améliorations que les clients souhaiteraient voir appliquer en priorité par leur banque. Priorité n 1 Priorité n 2 Priorité n ans ans ans Plus de 55 ans Modifier la structure des frais et des taux d intérêt (13 %) Paiements (13 %) Transactions bancaires en ligne ou via un téléphone portable (12 %) Modifier la structure des frais et des taux d intérêt (19 %) Transactions bancaires en ligne ou via un téléphone portable (13 %) Paiements (9 %) Modifier la structure des frais et des taux d intérêt (23 %) Transactions bancaires en ligne ou via un téléphone portable (12 %) Traitement des changements de situation du client (9 %) Modifier la structure des frais et des taux d intérêt (28 %) Accès à une agence (10 %) Traitement des changements de situation du client (10 %) 29