Enquête IBM sur l État du Marketing en 2012

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1 IBM Software Enterprise Marketing Management Enquête IBM sur l État du Marketing en 2012 Les principaux défis et opportunités des Marketeurs révèlent l émergence du consom acteur

2 2 Enquête IBM sur l État du Marketing en 2012 Sommaire 2 Diriger l expérience client 4 Supprimer les silos et intégrer l ensemble des canaux 6 Consolider le partenariat avec les services IT 7 Conclusion 7 Méthodologie de l enquête 8 À propos de IBM Enterprise Marketing Management Les consommateurs d aujourd hui sont en train de changer le marketing. Ils sont bien informés, experts en médias sociaux et beaucoup d entre eux possèdent un ou deux terminaux mobiles. Ils sont plus exigeants et attendent une expérience client exceptionnelle, aussi bien dans les canaux traditionnels que dans les nouveaux canaux sociaux ou numériques, en perpétuelle évolution. C est justement le dynamisme de ce changement et de ces échanges qui oblige les marketeurs à repenser leur rôle. Dans un monde toujours plus numérique, les clients ont leur mot à dire dans la relation avec leurs marques. Ils expriment librement leur satisfaction ou leur déception aux travers de multiples canaux. De ce fait, les marketeurs doivent mettre le client au centre de leur activité, faute de quoi ils s exposent non seulement à des tweets négatifs, mais surtout à la perte de leurs clients. Les technologies du marketing ont rendu possible ces changements profonds dans la relation entreprises-clients, en créant de nouveaux défis et de nouvelles opportunités. Étudier en profondeur la façon dont les marketeurs du monde entier réagissent face à ce consom acteur donne des indications importantes sur les caractéristiques des départements marketing qui réussissent. Cette troisième enquête d IBM sur la situation du Marketing, réalisée en 2012, fournit précisément ce type d indications. Les résultats nous permettent de mieux comprendre le niveau de maîtrise technologique et de maturité des professionnels du marketing, ainsi que leur gestion de l expérience-client. Notre étude porte sur un champ d analyse plus vaste que les années précédentes, avec une plus grande portée internationale. Elle inclut en effet des participants d Amérique du Nord, de la région Europe, Moyen-Orient, Afrique et, pour la première fois, des professionnels d Asie-Pacifique et d Amérique latine. Cette enquête reprend également quelques questions de l étude IBM réalisée auprès des Directeurs Marketing en 2011 : «Le Directeur Marketing, au cœur de la performance de l entreprise», afin de déterminer s il existe des différences entre Directeurs Marketing et les professionnels du marketing dans leur façon d appréhender les opportunités et les défis. Enfin, l enquête tente de déterminer si un niveau élevé de performance financière entraîne une adoption accrue des technologies et une gestion de l expérience client plus sophistiquée. Nous avons pour cela demandé aux participants d identifier eux-mêmes leur performance financière par rapport à leurs pairs et nous avons exploité ensuite leurs réponses. L étude des résultats obtenus a révélé trois tendances importantes. Afin de répondre aux défis posés par les nouvelles technologies et de maximiser les chances de réussite de l entreprise, les marketeurs doivent développer leur action dans plusieurs domaines : la gestion de l expérience-client, la suppression des silos avec l intégration des canaux et enfin la consolidation de leur relation avec les services informatiques. Diriger l expérience client Les marketeurs sont en position privilégiée pour acquérir une compréhension plus approfondie du raisonnement des consommateurs. Les marketeurs doivent être capables

3 Prix 46% 36% 3 Enquête IBM sur l État du Marketing en 2012 Place (distribution) 54% Promotion Entreprises les plus Nettement supérieur au reste de la 86% 79% Figure : Utilisation Q. Quelles tactiques utilis Pages sur des sites de résea d observer les comportements des clients, découvrir ce qu ils veulent et cibler messages et offres à leur intention. Il serait tout à fait logique que les marketeurs jouent un rôle important dans l orientation de l expérience client, tenant compte de la somme de connaissances qu ils ont accumulée dans ce domaine. En réalité, un grand nombre d entreprises reconnaissent que le marketing peut et doit prendre une part plus active dans l élaboration de l expérience client. Selon les résultats de cette enquête, les départements marketing des entreprises les plus jouent un grand rôle dans les «4 P» du marketing, à savoir la promotion, les prix, les produits et services et la place (distribution). En assumant de plus grandes responsabilités dans ces quatre domaines, les marketeurs peuvent mesurer le ROI plus efficacement, optimiser la tarification et assurer un niveau de satisfaction client plus élevé. Les résultats de l enquête indiquent également que les marketeurs des entreprises les plus sont plus susceptibles de diriger la coordination des messages auprès des clients dans plusieurs domaines-clés autres que le marketing. En développant leur rôle stratégique et les applications technologiques, les participants des entreprises les plus ont trois fois plus de chance de jouer un rôle proactif dans l élaboration de l expérience client dans l ensemble des canaux. Figure : Responsabilité marketing par activité Q. Veuillez évaluer le niveau de responsabilité du marketing dans chacun des domaines suivants. Crée et gère le marketing 1:1 dans l ensemble des canaux Partage de liens dans les e-ma Annonces dans les Communautés en ligne hébergé Appel sur des sites de résea Contenu généré pa Groupes d achat Jeux basés s 59% 72% Figure : Pouvoir décisionnaire du Marketing par catégorie Q. Quel est le pouvoir décisionnaire de votre entité marketing dans les domaines suivants? Produits & services Prix Place (distribution) Promotion Entreprises les plus 46% 36% Nettement supérieur au reste de la 56% 54% Fig. 1 Base : Echantillon total (n=362) Figure : Utilisation de tactiques de marketing mobile Lance des Q. offres Quelles marketing tactiques de marketing mobile votre 53% entreprise et des messages de service aux clients utilise-t-elle ou prévoit-elle d utiliser? Fournit des données aux réseaux d approvisionnement Versions mobiles en fonction de 46% 30% 13% 10% 89% de la sites demande Internet des consommateurs Applications mobiles 31% 12% 13% 88% Entreprises les plus Versions mobiles 35% 33% 17% 14% de messageries Campagnes Nettement d s supérieur 32% au reste 23% de la 16% 29% 86% 71% Ciblage en fonction de la localisation 27% 22% 21% 31% 69% d s mobiles Fig. 2 - Base : Total échantillon (n=362) Annonces 25% 34% 14% 27% 73% D après les résultats de l enquête, les entreprises qui continuent Figure : Difficultés d accès, de Pratique gestion courante et d analyse En projet des (>12 données mois) de laisser le marketing entre les en différents dehors En projet (<12 de canaux l expérience mois) client le font à leurs risques et périls. En développant les services marketing Q. Dans quelle mesure votre entreprise fait-elle face au-delà aux difficultés de leurs suivantes domaines dans de l accès, compétences la gestion traditionnels, et l analyse les entreprises des les données plus sur les différents ont déjà canaux appris? comment Figure : Utilisation diriger une de tactiques expérience marketing client plus sur médias engageante sociaux et personnalisée Q. Quelles sur tactiques Capacité l ensemble marketing à mesurer du sur cycle 58% médias d achat. sociaux 27% votre 15% entreprise utilise-t-elle l efficacité ou prévoit-elle d utiliser? Systèmes et sources de données multiples 58% 26% 16% Défi important Pages sur des sites de Gestion réseaux de sociaux règles tiers 66% 16% 10% 9% d entreprise complexes 29% 20% Neutre 59% 18% 12% 12% Pas 88% un défi Nombre d offres distribuées dans les canaux Blogs 32% 22% 23% 14% 13% 87% Partage de liens dans les s ou offres web 49% 23% 11% 18% 82% Annonces Extensibilité dans les médias du logiciel sociaux 44% 30% 23% 26% 14% 18% 82% Communautés en ligne hébergées par l entreprise 43% 17% 13% 27% 73% Appel sur des sites de réseaux sociaux tiers 26% 13% 21% 79% Contenu généré par les utilisateurs 37% 24% 16% 23% 77% Groupes d achat sociaux/locaux* 18% 18% 15% 49% Jeux basés sur la localisation 16% 19% 14% 49% 86% 79% Diffuse des messages marketing pendant les achats 62% Figure : Responsabilité marketing par activité Q. Veuillez évaluer le niveau de responsabilité du marketing dans chacun des domaines suivants.

4 4 Enquête IBM sur l État du Marketing en 2012 Crée et gère le marketing 1:1 dans l ensemble des canaux Diffuse des messages marketing pendant les achats 59% 62% 72% Lance des offres marketing et des messages de service aux clients 53% Fournit des données aux réseaux d approvisionnement en fonction de la demande des consommateurs Entreprises les plus Nettement supérieur au reste de la Étendre le rôle du marketing au domaine de l expérience client offre un grand nombre d opportunités pour renforcer le lien avec les clients, justifier les dépenses de marketing et assurer la continuité entre les différents canaux, le tout dans le but d offrir une expérience client différenciée. Toutefois, les marketeurs ont besoin d un bon niveau de visibilité pour pouvoir être efficaces dans leurs domaines de compétence élargis. Au fur et à mesure que l intégration et la complexité des canaux augmentent, un nombre croissant de marketeurs recherchent une suite intégrée d outils qui leur donne la visibilité dont ils ont besoin pour réussir. Décloisonnement et intégration de l ensemble des canaux Pour les marketeurs, il est important de pouvoir réunir des données client pertinentes. Toutefois, se contenter de recueillir des données en ligne n est pas suffisant, les services marketing doivent être en mesure de transformer en initiatives les informations obtenues. Pour y parvenir, les entreprises ont besoin d une fonction marketing intégrée, capable de recueillir les informations issues d une variété de sources et de les appliquer à des offres ciblées, distribuées sur différents canaux et plateformes. Il n est donc pas surprenant que 85 % des personnes interrogées reconnaissent la nécessité d une suite d outils marketing intégrée. Pourtant, beaucoup de marketeurs sont bien loin de répondre à leurs propres attentes en ce qui concerne l intégration et leur capacité à évaluer l efficacité de leurs campagnes. Ces lacunes sont un défi pour l ensemble des entreprises, quel que soit leur niveau de performance, et affectent leur capacité à maximiser leurs résultats et ROI. Figure : Difficultés d accès, de gestion et d analyse des données entre les différents canaux Q. Dans quelle mesure votre entreprise fait-elle face aux difficultés suivantes dans l accès, la gestion et l analyse des données sur les différents canaux? Capacité à mesurer l efficacité Systèmes et sources de données multiples Gestion de règles d entreprise complexes Nombre d offres distribuées dans les canaux Extensibilité du logiciel 58% 27% 15% 58% 26% 16% 29% 20% 32% 23% 44% 30% 26% Fig. 3 - Base: Total échantillon (n=362) Défi important Neutre Pas un défi Ainsi, 58 % des personnes interrogées pensent que les systèmes marketing existants sont trop disparates. Ce manque d intégration peut nuire à la capacité du marketing à diriger l expérience client. Plus précisément, cela affecte la façon dont les marketeurs recueillent les données sur les différents canaux. Alors que 65 % analysent leurs données visiteurs en ligne, seul un tiers élabore des offres ou des messages individuels ciblés sur les canaux numériques et moins d un cinquième utilise ces données pour d autres canaux traditionnels. Les systèmes de messageries présentent d autres symptômes de cloisonnement. Environ un tiers des participants à l enquête ont déclaré que leur système intégrait automatiquement les données des s dans leur banque de données consommateurs. Les autres font une intégration manuelle, voire aucune. Quand les chiffres sont aussi bas, la capacité des marketeurs à cibler efficacement leur clientèle avec des s adaptés est fortement réduite

5 5 Enquête IBM sur l État du Marketing en 2012 Au cours de ces dernières années, un autre facteur, aggravant les Figure difficultés : Pouvoir auxquelles décisionnaire doivent du faire Marketing face les par marketeurs, catégorie a été la prolifération Q. Quel est le pouvoir rapide décisionnaire des canaux de et votre des dispositifs. entité marketing En fait, la dans multiplicité du choix Figure les domaines des : canaux Pouvoir suivants et décisionnaire? des supports du a Marketing été citée par catégorie les participants comme Q. Quel le est principal le pouvoir défi décisionnaire que devront votre relever entité marketing leurs entreprises au cours des trois dans à cinq les domaines 56% prochaines suivants années.? Produits & services Même si l importance Produits des canaux & sociaux et mobiles s est 56% considérablement Prix services accrue, un grand 46% nombre de départements marketing ont toujours des difficultés 36% à les intégrer à leurs campagnes quotidiennes. Prix L enquête révèle que les entreprises 46% Place les plus (distribution) sont plus susceptibles 54% de faire 36% appel aux canaux mobiles. Cette situation pourrait bien changer : un Place grand Promotion nombre de personnes (distribution) interrogées ont déclaré 86% que leur 54% entreprise prévoyait d utiliser des plateformes mobiles 79% dans les douze prochains mois. Promotion 86% 79% Toutefois, les résultats de l enquête sur l intégration des canaux Fig. 5 Base : Participants au courant En projet des (<12 intentions mois) Nettement supérieur au reste de la Entreprises les plus sont moins encourageants. 79 % des marketeurs réalisent Figure des : Utilisation de tactiques de leur marketing entreprise sur (324 médias 346 sociaux participants) campagnes sur les terminaux mobiles et les réseaux sociaux Nettement supérieur au reste de la Q. Quelles tactiques marketing sur médias sociaux votre entreprise auprès d un segment de marché particulier (silo), ou alors utilise-t-elle Figure : ou Utilisation prévoit-elle de d utiliser tactiques? marketing sur médias sociaux très ponctuellement ou encore à petite échelle. Les résultats Q. Quelles tactiques marketing Adoption sur attendue médias nette sociaux 2012 votre entreprise indiquent également que seule la moitié des participants intègre utilise-t-elle ou prévoit-elle d utiliser? Pages sur des sites de réseaux sociaux tiers 66% 16% 10% 9% les données des médias sociaux dans leurs processus de prise 59% 18% 12% 12% 88% de décision concernant les offres et les messages marketing. Blogs 22% 14% 13% 87% Pages sur des sites de réseaux sociaux tiers 66% 16% 10% 9% On peut en déduire qu un grand nombre de marketeurs ne parviennent pas à capitaliser sur ce qui pourrait être un flux d informations vitales sur leurs clients et les préférences de ces derniers. Alors que la complexité des canaux s intensifie, il devient plus important que jamais pour les marketeurs d avoir une bonne visibilité sur leur campagne afin de pouvoir en évaluer l impact. Malheureusement, les résultats de l enquête indiquent que les pratiques d attribution de la plupart des opérations de marketing sont inadéquates. 34 % des personnes interrogées Figure : Responsabilité marketing par activité déclarent analyser manuellement l attribution à l aide de feuilles Q. Veuillez évaluer le niveau de responsabilité du marketing de calcul, tandis dans que chacun 27 % déclarent n effectuer aucune analyse Figure des domaines : Responsabilité suivants. marketing par activité d attribution. Crée et gère le marketing 1:1 dans l ensemble des canaux Diffuse des messages marketing dans l ensemble des canaux pendant les achats Lance des offres marketing et des messages de service aux clients Fournit des données Lance des offres marketing aux réseaux d approvisionnement en fonction de la demande des consommateurs Entreprises les plus Fig. 6 Base : Participants au courant des intentions de leur entreprise ( participants) *Non demandé en 2011 Q. Veuillez évaluer le niveau de responsabilité du marketing 72% Figure : Adoption d initiatives d Inbound Marketing par canal dans chacun des domaines suivants. 59% Q. Le(s)quel(s) des canaux ci-dessous votre entreprise utilise-t-elle ou a-t-elle l intention d utiliser pour diffuser Crée et gère 72% Figure : Adoption d initiatives d Inbound Marketing p le marketing 1:1 62% des messages ciblés/personnalisés en temps réel? 59% Q. Le(s)quel(s) des canaux ci-dessous votre entrep utilise-t-elle ou Adoption a-t-elle l intention nette attendue d utiliser pour diffu Diffuse des 62% des messages ciblés/personnalisés en temps réel messages marketing Site Internet 68% 18% 9% 5% 95% pendant les achats 53% Service client/ Adoption nette attendu 57% 15% 15% 13% 87% Centre d appels Site Internet 53% Point de vente / 68% 18% 9% 5% 95% 35% 17% 12% 36% 64% et des messages Kiosques / Distributeurs de service aux clients Service client/ 57% 15% 15% 13% 87% Face à face Centre 64% d appels12% 9% 15% 85% Fournit des données aux réseaux d approvisionnement en fonction Entreprises de la demande les plus des consommateurs Nettement supérieur au reste de la Entreprises les plus Nettement supérieur au reste de la Figure : Utilisation de tactiques de marketing mobile Q. Quelles tactiques de marketing mobile votre entreprise utilise-t-elle Figure ou prévoit-elle : Utilisation d utiliser de tactiques? de marketing mobile Adoption Q. Quelles attendue tactiques nette 2012 de marketing mobile votre entreprise Versions mobiles 46% utilise-t-elle 30% 13% ou prévoit-elle 10% 89% d utiliser? de sites Internet Applications 31% 12% 13% 88% mobiles Versions mobiles 46% 30% 13% 10% 89% Versions mobiles 35% de sites Internet 33% 17% 14% 86% de messageries Applications 31% 12% 13% 88% Campagnes d s mobiles 32% 23% 16% 29% 71% Versions mobiles Ciblage en fonction 35% 33% 17% 14% 86% de la localisation 27% de messageries 22% 21% 31% 69% d s mobiles Campagnes d s 71% 32% 23% 16% 29% Annonces 25% 34% 14% 27% 73% Ciblage en fonction de la localisation 27% 22% 21% 31% 69% d s mobiles Annonces 25% 34% 14% 27% 73% sur En terminaux projet (<12 mobiles mois) Partage de liens dans les s ou offres web 49% 23% 11% 18% 82% 59% 18% 12% 12% 88% Annonces dans les médias sociaux 23% 14% 18% 82% Blogs 22% 14% 13% 87% Communautés en ligne hébergées par l entreprise 43% 17% 13% 27% 73% Partage de liens dans les s ou offres web 49% 23% 11% 18% 82% Appel sur des sites de réseaux sociaux tiers 26% 13% 21% 79% Annonces dans les médias sociaux 23% 14% 18% 82% Contenu généré par les utilisateurs 37% 24% 16% 23% 77% Communautés en ligne hébergées par l entreprise 43% 17% 13% 27% 73% Groupes d achat sociaux/locaux* 18% 18% 15% 49% Appel sur des sites de réseaux sociaux tiers 26% 13% 21% 79% Jeux basés sur la localisation 16% 19% 14% 49% Contenu généré par les utilisateurs 37% 24% 16% 23% 77% Groupes d achat sociaux/locaux* 18% 18% 15% 49% Jeux basés 49% En projet sur la localisation (<12 mois) 16% Aucun 19% projet 14% Point de vente / 35% 17% 12% Canaux mobiles Kiosques 43% / Distributeurs 28% 18% 11% 89% 36% Médias sociaux Face à face 56% 22% 64% 13% 9% 12% 9% 15% Canaux mobiles 43% 28% 18% 11% Médias sociaux Aucun 56% projet 22% 13% 9% Figure : Approche privilégiée de déploiement de logiciel 64% 85% 89%

6 de la localisation d s mobiles Annonces 27% 22% 21% 31% 25% 34% 14% 27% 69% 73% 6 Enquête IBM sur l État Pratique du Marketing courante en 2012 ilisation de tactiques marketing sur médias sociaux tactiques marketing sur médias sociaux votre entreprise utilise-t-elle ou prévoit-elle d utiliser? es de réseaux sociaux tiers Blogs s les s ou offres web es dans les médias sociaux ne hébergées par l entreprise es de réseaux sociaux tiers u généré par les utilisateurs es d achat sociaux/locaux* ux basés sur la localisation Même si la situation économique 26% 13% 21% actuelle 79% paraît morose, il y a des raisons d être 37% optimiste 24% 16% au sujet 23% du marketing 77% cross-canal. Selon l enquête, 18% 18% les marketeurs 15% 49% ont l intention d accroître ce 16% 19% 14% 49% type de marketing au cours des douze prochains mois. Cette augmentation devrait se produire aussi bien dans les entreprises les plus En projet (<12 que mois) dans Aucun celles projet qui le sont moins et inclure à la fois le développement des canaux traditionnels et l ajout de nouveaux canaux mobiles et sociaux. Ces tendances soulignent l importance d une coordination accrue des canaux à l avenir. Figure : Adoption d initiatives d Inbound Marketing par canal Q. Le(s)quel(s) des canaux ci-dessous votre entreprise utilise-t-elle ou a-t-elle l intention d utiliser pour diffuser des messages ciblés/personnalisés en temps réel? Site Internet Service client/ Centre d appels Point de vente / Kiosques / Distributeurs Face à face Canaux mobiles Médias sociaux 66% 16% 10% 9% 59% 18% 12% 12% 22% 14% 13% 49% 23% 11% 18% 23% 14% 18% 43% 17% 13% 27% 35% 43% 68% 57% 64% 56% 17% Adoption nette attendue Figure Fig. : 7 Approche - Base : Participants privilégiée de au déploiement courant des intentions de logiciel Q. Quelle de leur affirmation entreprise décrit-elle dans ce domaine le mieux votre ( modèle participants) de déploiement préféré lorsque vous devez choisir une technologie marketing? Nous préférons généralement un logiciel en tant que service. 18% 9% 5% 15% 15% 13% 12% 36% 28% 12% 22% 88% 87% 82% 82% 73% 9% 15% 18% 11% 13% 9% Les résultats de l enquête illustrent clairement la nécessité d établir une suite d outils marketing intégrée. Les Ça dépend. Nous recherchons une technologie départements qui répond marketing le mieux à nos les besoins. plus performants sont capables 43% de guider l expérience client de leur entreprise, contribuant ainsi à générer de meilleurs taux de conversion et ROI (retour Nous préférons généralement 25% sur investissement). une installation Cependant, sur place. les marketeurs ne peuvent y parvenir avec des systèmes disparates et cloisonnés. En adoptant 95% 87% 64% 85% 89% 24% une suite d outils marketing intégrée commune à tous les canaux, les entreprises peuvent faire le premier pas vers une intégration des différents silos marketing, de leurs technologies et de leurs méthodes d interaction avec les clients. Ce type de coordination des canaux rend possible une plus grande personnalisation des messages et des offres. Il aide les entreprises à se différencier les unes des autres par le biais d une expérience consommateur optimisée. Mais comment les marketeurs peuvent-ils parvenir à cette terre promise? Consolider le partenariat avec les services IT Les fonctions marketing et informatique ont été trop longtemps séparées l une de l autre. Cette enquête a révélé que près de 60 % de l ensemble des personnes interrogées estiment qu un manque d alignement et d intégration avec les services informatiques représentait un obstacle important à l adoption des nouvelles technologies. Ces résultats indiquent que les marketeurs ont besoin d une collaboration avec les services informatiques pour assurer une croissance continue de l activité de leur entreprise. D ailleurs, dans un monde où l intégration et l adoption des technologies sont des facteurs-clés de réussite, les entreprises les plus ont commencé à voir les avantages de la suppression de la traditionnelle séparation entre les deux départements. Dans cette étude, 51 % des participants, qui considèrent leur entreprise comme très performante, ont indiqué qu ils avaient de bonnes relations avec les services informatiques. C est 10 % de plus que dans les autres entreprises. Les avantages d une collaboration plus étroite entre IT et marketing sont clairs. Adopter de nouvelles technologies peut aider les marketeurs à surmonter les défis et obtenir de meilleurs Nous préférons généralement des solutions externalisées auprès de prestataires de services marketing. 7%

7 sites de réseaux sociaux tiers 66% 16% 10% 9% 59% 18% 12% 12% Blogs 22% 14% 13% ans les s 7 Enquête ou offres IBM web sur l État 49% du Marketing 23% en % 18% nces dans les médias sociaux 23% 14% 18% ligne hébergées par l entreprise 43% 17% 13% 27% sites de réseaux sociaux tiers 26% 13% 21% nu généré par les utilisateurs 37% 24% 16% 23% upes d achat sociaux/locaux* 18% 18% 15% 49% Jeux basés sur la localisation 16% 19% 14% 88% 87% 82% 82% 73% 79% 77% 49% résultats. Figure : En Adoption fait, 48 d initiatives % des personnes d Inbound interrogées Marketing estiment par canal que de meilleurs Q. Le(s)quel(s) logiciels des et infrastructures canaux ci-dessous informatiques votre entreprise peuvent utilise-t-elle ou a-t-elle l intention d utiliser pour diffuser les aider à doper leurs performances. des messages ciblés/personnalisés en temps réel? L enquête a également montré que les Adoption décisions, nette attendue concernant l adoption d un Site logiciel Internet au sein 68% d un département 18% 9% 5% marketing, 95% se prenaient Service de plus client/ en plus au cas par cas. Ainsi, 43 % de 57% 15% 15% 13% 87% l ensemble des Centre marketeurs d appels ont déclaré qu ils modifiaient Point de vente / 35% 17% 12% 36% 64% leurs choix Kiosques de / Distributeurs technologies en fonction des besoins. Cela indique que de Face plus à face en plus de 64% marketeurs 12% 9% devront 15% 85% envisager l adoption de Canaux systèmes mobiles hybrides, afin de relier les différentes 43% 28% 18% 11% 89% solutions et d assurer une vision intégrée de l exécution et des Médias sociaux 56% 22% 13% 9% performances du marketing. Cette opération nécessitera à elle seule de favoriser une collaboration plus étroite En projet (>12 avec mois) les services informatiques. Figure : Approche privilégiée de déploiement de logiciel Q. Quelle affirmation décrit-elle le mieux votre modèle de déploiement préféré lorsque vous devez choisir une technologie marketing? Ça dépend. Nous recherchons une technologie qui répond le mieux à nos besoins. Nous préférons généralement une installation sur place. Nous préférons généralement un logiciel en tant que service. Nous préférons généralement des solutions externalisées auprès de prestataires de services marketing. 7% Fig 8 Base : Total échantillon (n=362) 25% 24% Pour toutes ces raisons et bien d autres encore, les marketeurs doivent bénéficier d une collaboration avec les services informatiques. Un partenariat fructueux avec ces services est la 43% première étape vers la suppression des cloisonnements et vers l intégration des technologies de marketing dans l ensemble des canaux et des plateformes. En effet, les professionnels de l informatique sont le moteur de l intégration et de l alignement à l échelle de l entreprise. Ils savent discerner les meilleures pratiques et ont l expérience des déploiements et mises en œuvre passés. En d autres termes, «ils sont déjà passés par là», avec entre autres les intégrations de la Finance et de la Logistique. Leur expérience, acquise sur le terrain, fournit donc une mine d enseignements que les marketeurs peuvent utiliser pour adopter les technologies, afin de répondre à la demande et créer des expériences client uniques. Conclusion Pour résumer, cette étude a permis de dégager trois points principaux. Tout d abord, le marketing doit développer son rôle de guide de l expérience du consommateur. En effet, le marketing est le mieux placé pour négocier, coordonner et diriger l expérience-client dans l ensemble des différentes fonctions de l entreprise. Cependant, ce rôle dépend entièrement du niveau de responsabilité des marketeurs par rapport aux «4P» et leur niveau d implication dans le cycle d achat. Deuxièmement, pour être en mesure d assumer davantage de responsabilités dans le domaine de l expérience client, le marketing doit supprimer le cloisonnement entre canaux numériques et mobiles et les canaux traditionnels dans les différentes fonctions internes, et intégrer la technologie qui les supporte. Enfin pour intégrer ces différentes technologies, le marketing doit adopter une plateforme de solutions marketing capable de créer un profil consommateur global sur les différents canaux, afin de différencier l expérience client et d optimiser le cycle d achat de l entreprise. Pour cela, marketeurs et professionnels doivent établir des relations plus solides, avec un meilleur alignement et une collaboration accrue qui mettent l entreprise en position de réussir.

8 Méthodologie de l enquête Les résultats de l enquête IBM sur l État du Marketing en 2012 ont été obtenus à partir des réponses de 362 personnes de 24 pays différents. Les participants à cette enquête proviennent de nombreux secteurs et représentent des entreprises d Amérique du Nord, d Europe, d Asie et d Amérique latine. L enquête a été réalisée en ligne en mars et avril 2012 en différentes langues : anglais, espagnol, allemand, français, suédois, néerlandais et portugais du Brésil. La marge d erreur de cet échantillon, sur la base d un niveau de confiance de 90 % et d un taux de réponse de 50 %, est de ±4,3 %. À propos d IBM Enterprise Marketing Management La suite IBM de gestion du marketing d entreprise (Enterprise Marketing Management ou EMM) est un ensemble de fonctions intégrées, exclusivement conçues pour les entités marketing. En intégrant et en rationalisant tous les aspects du marketing en ligne et hors ligne, la suite EMM d IBM donne aux entreprises et aux indépendants le pouvoir de transformer leur passion du marketing en relations clients solides et en performances d entreprises plus fructueuses, mieux planifiées et plus faciles à évaluer. La Suite IBM EMM aide les marketeurs à comprendre les attentes et les besoins des consommateurs et à capitaliser sur ces connaissances pour impliquer les acheteurs dans des échanges interactifs pertinents sur des canaux marketing numériques, sociaux et traditionnels. IBM EMM fournit les prestations suivantes : solides fonctions d analyse Internet et consommateurs, détection d évènements, gestion de campagnes, gestion des interactions et recommandations en temps réel, gestion des leads, optimisation du marketing numérique, marketing par messagerie, publicité ciblée, marketing par moteur de recherche, gestion des ressources marketing, tarification, optimisation des promotions et des mix produit, gestion de l expérience client et analyse du comportement. Plus de entreprises dans le monde utilisent les solutions IBM EMM pour gérer la pression induite par la complexité croissante de l activité marketing, tout en assurant une progression des revenus et des résultats mesurables. Copyright IBM Corporation 2012 IBM Software Group Route 100 Somers, NY U.S.A. Produit aux USA Juillet 2012 Tous droits réservés IBM, le logo IBM logo et ibm.com sont des marques déposées d International Business Machines Corp., enregistré dans un grand nombre de pays du monde entier. D autres noms de produits et de services peuvent appartenir à des tiers. La liste actuelle des marques déposées est disponible sur à la rubrique «Copyright and trademark information» du site ibm.com/legal/copytrade.shtml Ce document est valide à la date initiale de publication et pourra être modifié à tout moment par IBM. Toutes les offres ne sont pas disponibles dans tous les pays où IBM est opérationnel. Les données de performance et les exemples clients ne sont présentés qu à titre indicatif. Les performances réelles peuvent varier en fonction des configurations spécifiques et des conditions d exploitation. LES INFORMATIONS DE CE DOCUMENT SONT FOURNIES TELLES QUELLES, SANS GARANTIE EXPLICITE OU IMPLICITE, Y COMPRIS EN TERMES DE VALEUR COMMERCIALE OU D ADÉQUATION À UN OBJECTIF PARTICULIER, NI GARANTIE OU CONDITION DE NON- CONTREFAÇON. Les produits IBM sont garantis conformément aux termes et conditions des contrats dans le cadre desquels ils sont fournis. Recyclage souhaitable La vaste gamme d offres IBM, dont les performances ont fait leurs preuves dans la durée, offrent à des entreprises comme Dannon, E*TRADE, ING, Orvis, PETCO, Telefonica Vivo, United Airlines et wehkamp.nl la puissance et la flexibilité nécessaires pour fournir aux clients et aux prospects ce qu ils attendent aujourd hui, à savoir une expérience plus cohérente et plus pertinente sur l ensemble des canaux. Pour plus d informations Pour en savoir plus sur l Enterprise Marketing Management, veuillez contacter votre représentant ou partenaire ou visitez le site Internet ibm.com/software/marketing-solutions. ZZB03022-USEN-00

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