Le choix du nom de domaine et de la marque

Transcription

1 Le choix du nom de domaine et de la marque ABC Netmarketing Stéphane CARPENTIER La marque La marque est un élément sémantique utilisé afin de permettre la désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur ou par un distributeur. La marque est la signature de l entreprise, son engagement, son image, ses valeurs. Les éléments constitutifs de la marque vont renseigner le consommateur, évoquer un univers, suggérer un positionnement, exprimer une valeur Jean Marc Lehu Stratégies de marque.com 1

2 Éléments constitutifs d une marque Le nom propre Patronymique simple (Renault, Michelin) Patronymiques juxtaposés (Fisher - Price, Procter & Gamble) Historique (Ajax, Mercure, Hermes) Géographique (Hollywood, Evian, Mont Blanc) Le nom commun Connotation produit / secteur / activité (Boursorama, Pizza Hut) Sens dans un autre univers (Apple, Printemps) Le sigle (TGV, CIC, BMW, LVMH, NRJ ) Le logo et l emblème (crocodile de Lacoste, lion de Peugeot, pomme d Apple) Rôle de la marque Rôle stratégique (représentative d une différence) La marque est l expression des valeurs de l entreprise (capital d une marque) La marque est un élément de reconnaissance et de réputation Ce qui est vrai en off-line le sera également sur Internet (marque et nom de domaine) 2

3 Valeur des marques Copyright ABC-Netmarketing

4 Copyright ABC-Netmarketing

5 Copyright ABC-Netmarketing 2012 Copyright ABC-Netmarketing

6 Classement

7 Classement 2013 Les qualités classiques de la marque Courte Évocatrice Phonique Mémorisable Dimension internationale 7

8 Concevoir la marque pour Internet Internet : un seul territoire de concurrence : le monde Une concurrence exacerbée : des millions de sites «juxtaposés» (phénomène du «one clic away») Proximité numérique vs distance géographique Règle du premier arrivé premier et seul servi Exemple de conflit entre DNS et marque Affaire ALICE Tribunal de grande instance de Paris - 23 mars 1999 Conflit entre les sociétés ALICE SNC (publicité) et ALICE SA (informatique) : - Réservation par ALICE SA du nom de domaine alice.fr - ALICE SNC fait valoir son antériorité sur l utilisation du terme ALICE à titre de dénomination sociale et de marque - Rejet de sa demande : les activités différentes des deux sociétés en cause (publicité / informatique) empêchent tout risque de confusion 8

9 OMPI : arbitrage des litiges Différents types de cyber squatting Atteinte à la marque ( Atteinte à un signe distinctif autre que la marque (konicaminolta.net) Porn squatting (batondeberger.com, 3cuisses.com) Celebrity squatting (diams.fr, fredericlefebvre.fr) Geographic squatting ( Typo squatting ( Événement squatting (jacqueschirac2007.com, borloo2012.com, hollande2012.fr) Atteinte aux droits d auteurs (Caliméro) Position squatting sur Adwords 9

10 Position squatting Nombre de litiges par an (monde) 10

11 Nombre de litiges par an (France) Derniers litiges en.fr 11

12 Déclinaison ou création? Déclinaison Notoriété déjà acquise (+) Rapidité et coût (+) Risque de pionnier homonymique (-) Risque important en cas d échec (-) Création Liberté créative (+) Risque limité en cas d échec (+) Manque de notoriété (-) Coût et rapidité (-) Décliner un nom d entreprise existant Favoriser l intuitivité : utiliser son propre nom Capitaliser sur son nom afin de jouer la synergie multicanaux Protéger au maximum son identité Contre exemple : le spin-off (Ooshop.com pour Carrefour, Voonoo.com pour la Société Générale) 12

13 ou préférer un nom de produit ou service Plus approprié que le nom de l entreprise ( pour Mattel) Décliner toute une gamme de produits (Ariel, Bonux pour Procter & Gamble) L entreprise est présente sur plusieurs secteurs (Bouygues BTP ( ) et Bouygues Télécom ( )) Les cibles visées sont différentes (Gillette avec pour les femmes) Imaginer un nouveau nom Noms propres (eve.com) Noms communs Simples : chapitre.com, tribord.com Evocateurs d activité : destockage.com Evocateurs de catégorie : bed.com, television.com Evocateurs de lieu : hawaiisurf.com, goutsdefrance.com Evocateurs de cible : magicmaman.com, supersecretaire.com Evocateurs de promesse : meilleurtaux.com, cdiscount.com 13

14 Néologismes Evocateurs : jouetel.com, newsfam.com Sonores : boo.com Phonétiques : kelkoo.com, bijoo.com Sigles dpam pour «Du pareil au même» Chiffres et nombres 1855.com, 123jeux.com Liés à l actualité cassetoipauvrecon.fr, jowilfriedtsonga.fr, 19mars2009.fr... Noms de domaine Il existait en 2012 un peu plus de 240 millions de noms de domaine enregistrés dans le monde, toutes extensions confondues (dont la moitié en.com) noms de domaines déposés par jour en moyenne Pénurie? Oui et non : mots dans l Oxford Dictionnary, mais 8 milliards de combinaisons de 7 lettres Exhaustivité en terme de possibilités, mais pas forcément de capital notoriété au moment du lancement 14

15 Répartition noms de domaine Redirection noms de domaine Sites liés aux noms de domaine Vérification de disponibilité / dépôt / / Noms de domaine expirés disponibles Vente aux enchères de noms de domaine / / Estimation de noms de domaine / Aide à la création / 15

16 Ventes septembre 2013 Les 25 noms de domaine les plus chers au monde Pour info le nom de domaine le plus cher en «.fr» est vendu euros en janvier 2010, quant au «.de» le plus cher il s agit de vendu euros en

17 SEX.COM Le nom de domaine sur internet sex.com a été adjugé le 27 octobre 2010 : 13 millions de dollars à une société basée dans l'archipel antillais Saint-Vincent-et-les-Grenadines, Clover Holdings. Dates des 1ers dépôts de marques 17

18 Quelques précurseurs Noms de domaine 18

19 Éléments constitutifs d un nom de domaine Numéro IP et nom de domaine : serveurs DNS font le lien Exemples : = = Serveur web Nom de domaine Extension nationale ou générique Les spécificités du nom de domaine Simple pour être facilement retenu dealtime.com est devenu shopping.com «Agréable» pour être proche des internautes Court pour la saisie clavier LCDV pour La Compagnie Des Voyages DPAM pour Du Pareil Au Même A éviter ;-) Pas d ambiguïté d orthographe (Kalumet, Ioonos, Qashqai ) Favoriser la tête de liste sur annuaire (ABC Netmarketing) Eviter les extensions rares (com.fr, tm.fr...) Dimension internationale Tout louer est devenu Mister Rent 19

20 L importance stratégique du nom de domaine Conditionne l accessibilité spontanée Conditionne l accès à partir des moteurs ou annuaires Influence l efficacité de la communication Première étape de l e-crm Élément de valorisation financière Copyright ABC-Netmarketing 2012 Les principes fondamentaux du nommage en.fr Longueur minimum : 3 caractères (quelques exceptions à 2 caractères) Longueur maximum : 255 caractères depuis Janvier 2000 (22 auparavant (!)) Un certain nombre de termes interdits (notamment noms de collectivités / noms d organisation) Charte de nommage : 20

21 Quelques exemples de termes interdits Termes constituant l intitulé d une infraction pénale (assassinat, escroquerie, recel, trafic ) Termes évoquant des crimes de guerre (hitler, nazisme, bombe, guerre ) Termes évoquant la discrimination, la haine (satan, secte, xénophobe ) Termes évoquant des crimes et délits (attentat, espionnage, terrorisme ) Termes évoquant des infractions portant atteinte à la confiance publique (dopage, drogue, tabagisme ) Liste complète : Attention à l orthographe et à la syntaxe! Utilisation des tirets ou non pour les noms composés? Caractères spéciaux non autorisés (Yahoo!) Les accents (père noël devient perenoel.fr) Les lettres aspirées (minhina.com) Le doublement de voyelles (kelkoo, freesbee, bijoo ) 21

22 Les pièges La phonie (différence e/i, c/k) Exemple : Aucland estime avoir perdu entre 20 et 30% de visiteurs pour cause de fautes d orthographe (Auckland, Aukland ) Les effets d encombrements (e, oo, job, web, net...) Les effets de mode (jeux de mots et / ou de lettres) Les extensions inhabituelles (sauf adéquation avec le nom : skyrock.fm / Une particularité : le célèbre.tv Les Iles Tuvalu et leur.tv : une aubaine pour ses neuf îlots situés en plein milieu du pacifique nord (à l Ouest de l Australie) habitants répartis sur 26 kilomètres carrés ont obtenu les deux lettres que s arrachent les télévisions mondiales. En 1999, une société américaine rachète la commercialisation de l extension au gouvernement contre un chèque de 12,5 M$. Fin 2001, Verisign, via The.tv Corporation la rachète à 45 M$. Les Iles Tuvalus touchent alors 10 M$ sur la transaction. 22

23 Une autre particularité : le.fm FM : Fédération de Micronésie. Son.fm est devenu l étendard des radios mondiales. Le plus grand espace maritime du Pacifique ( km²) a su profiter de cette aubaine. L acronyme homonyme du Frequency Modulation est un vrai succès. De nombreuses radios françaises et internationales sont présentes sur cette extension. Erreurs à ne pas commettre Au niveau législatif Les règles pour les extensions nationales varient selon les pays Au niveau perception En terme de syntaxe : éviter les orthographes contre nature Au niveau mémorisation Attention à la longueur ;-)

24 Au niveau stratégique Rôle joué par le nom : représentation d un produit, d une entreprise, d un concept Au niveau temporel Ne pas s ancrer définitivement dans un effet de mode (jouer sur le moyen et long terme) Au niveau espace Au niveau du contexte international : éviter les noms à double sens dans d autres langues (honda beat, mitsubishi pajero ) Au niveau originalité Essayer de faire preuve de créativité afin de se différencier (Leroy Merlin avec toutrenover.com, lhiverrevient.com, onveutunenouvellecuisine.com ) Les risques Oubli de renouvellement ( noms de domaine expirent chaque jour) Manque de rapidité (ex : Vivendiuniversal.com au moment de la fusion entre les deux entités) Manque de maîtrise technologique Cybersquatting Coût du rachat d un nom de domaine (ex : Vis@vis pour Vizzavi : 24 millions de francs / wallstreet.com enregistré en 1994 pour 70 dollars et vendu un million cinq ans plus tard ) Perte d image et préjudice marketing (ex : France 2) Contrefaçon (ex : Playstation de Sony) Oubli de redirection (ex : Webcroisieres) 24

25 Déterminer la bonne extension Les gtld (generic Top Level Domains) Les historiques : 3 totalement libres :.COM,.NET,.ORG 3 réservés aux USA :.EDU,.GOV,.MIL 1 spécifique :.INT ".com": pour les activités commerciales ".net": pour les organismes ou entités représentant les infrastructures de l'internet ".org": pour les organisations à but non lucratif ".edu": pour les écoles, lycées, universités ".gov": réservé au gouvernement américain ".mil": pour les infrastructures militaires américaines En 2000 :.INFO 3 fermées puis ouvertes :.BIZ,.NAME,.PRO 3 stld («Sponsorised Top Level Domain») :.AERO,.COOP,.MUSEUM Déterminer la bonne extension Les cctld (country code Top Level Domains) «252» cctld Extension rattachée à un territoire :.fr (France),.re (La Réunion),.eu (Union Européenne) Le cas des extensions dites «markétées» :.tv,.fm,.me Chaque extension est gérée par un organisme 25

26 Les cctld les plus déposés Pour info 1,5 million de.fr en 2010, 18 ème rang mondial Pays où on dépose le plus de noms de domaine 26

27 10 extensions lancées en 2010 Une des dernières extensions : le.xxx Entre le 7 septembre et le 28 octobre 2011 : Sunrise A (réservée aux sociétés de l industrie adulte), sur la base d une marque : 199 euros HT la première année, puis 89 euros HT/an. Entre le 7 septembre et le 28 octobre 2011 : Sunrise B (pour les entreprises hors industrie adulte), sur la base d une marque : 299 euros HT à vie Entre le 8 et le 25 novembre 2011 : Landrush (réservée aux sociétés de l industrie adulte) : 129 euros HT la première année, puis 89 euros HT/an. A partir du 6 décembre 2011 : Ouverture à tous (formule "basic plus") : 89 euros HT/an 27

28 Extensions 2013 ads, analytics, app, art, auction, auto, baby, basketball, bid, bike, blog, bom, broadway, business, buy, bzh, cab, cal, camera, career, cars, center, church, city, clothing, cloud, codes, coupon, data, deal, democrat, desi, diet, docs, dog, dot, durban, eco, , energy, equipment, estate, film, fire, fishing, flowers, food, furniture, gay, green, guide, guru, help, helsinki, hiv, holdings, hosting, hotel, how, immobilien, insurance, investments, land, lat, lifestyle, lighting, live, management, menu, mobile, news, now, online, paris, party, pictures, play, poker, prod, radio, red, room, rugby, ruhr, safety, salon, school, silk, singles, site, soy, sport, study, surgery, systems, talk, tech, thai, theater, trading, uno, ventures, vip, voyage, webcam, wedding, wiki Le Regional Top Level Domain 28

29 City TLD Choix stratégique du nom de domaine Brainstorming avec les bonnes personnes Vérifier la disponibilité des résultats obtenus Tester et sélectionner le(s) nom(s) adéquat(s) Protéger le(s) nom(s) retenu(s) (extensions, différentes orthographes ) 29

30 Exemple de choix stratégique Recours à un terme générique comme emploi.com Favorise la mémorisation Favorise le référencement Trafic inné Recours à une date précise comme Favorise la mémorisation Favorise le marketing viral Protection du nom de domaine Des dizaines de milliers de noms de domaine arrivent à expiration chaque jour! Protection de domaine est faite pour 1, 2, 5 voire 10 ans à renouveler impérativement Si le nom paraît porteur, le déposer en tant que marque à l INPI 30

31 La protection multi-dépôts Prévenir les erreurs en saisie (degriftour, haagen-dazs ) Prévenir les erreurs en domaine (.fr et.com pour les entreprises françaises) Prévenir le parasitisme (liszt et listz ; excite et exite) Multiplication stratégique des sous-noms de domaine (peugeot.fr, 107. peugeot.fr, 207.peugeot.fr, 407.peugeot.fr, 807.peugeot.fr ) Etude de cas Adsense Trouvez un nom de domaine disponible en.fr et en.com pour créer un site «MFA» L expression clé relative au nom de domaine doit être saisie plus de fois par mois Il doit y avoir moins de résultats de recherche sur Google sur cette expression Il doit y avoir au moins 3 annonceurs payants sur Google sur cette expression A envoyer à scarpentier80@gmail.com avant le 27 octobre 23h59 ;-) 31