Introduction au cours de Marketing

Transcription

1 Introduction au cours de Marketing Yohan Bernard

2 Organisation du cours M. Bernard 8 séances de 3h (cours magistraux) Slides disponibles sur yohanbernard.fr Evaluation : Ecrit terminal (1h30) 60 % de la note finale Mme Jungmann 8 séances de TD d 1h30 Evaluation : précisée en TD 40 % de la note finale 2 ème session : écrit d 1h30, dissertation

3 La présence du marketing

4 Exemple 1 : la campagne de communication de Darty

5 Exemple 2 : Naturalia «Ici, on ne trouve pas de tomates en hiver. Les clémentines s exposent parfois fripées et les pommes de terre encore terreuses dans leur bac! Nature, quoi. Dans les allées, les spaghetti sont demi-complets, les pains à la farine d épeautre et, au rayon des jus, la carotte lactofermentée jouxte la canneberge, le tout labellisé bio bien entendu.» Produits certifiés AB, Demeter, Nature & Progrès, etc, Entré dans le groupe Casino en boutiques, en centre ville, en moyenne 220 m²

6 Plusieurs conceptions possibles Mécanisme adaptatif : marketing tiré par les études (market pull) Demande Etudes marketing Offre Mécanisme persuasif : marketing tiré par la communication Influence marketing Demande Marketing de l innovation (technology push) Innovation «brute» Recherche d applications Offre Crée ou transforme une demande

7 Le stade 2 de perception du marketing (Kotler, 1972) Organisation Produit Clients Musée Entreprise marchande Eglise Découvertes culturelles Biens ou services Expériences religieuses Visiteurs Consommateurs Fidèles, croyants Université Formations Etudiants

8 Vente vs Marketing Théodore Levitt (1960) : «La vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing sur ceux de l acheteur. La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ; le marketing, de satisfaire les désirs du clients à l aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation.» Marketing (MAE)

9 L importance de la création de valeur pour les clients «L unique valeur réellement créée par l entreprise provient de ses clients, ceux d aujourd hui et de demain. Les entreprises réussissent par la conquête, la fidélisation, le développement de leurs clients. Ceux-ci sont l unique raison de construire des usines, d embaucher du personnel, de planifier des réunions, etc. Sans client, on n a pas d activité.» Don Peppers et Martha Rogers (2005) Marketing (MAE)

10 La valeur perçue Bénéfices ou avantages associés à l achat et à la consommation et / ou expérience du produit Sacrifices perçus (monétaires et non monétaires) Evaluation globale de l acheteur de la capacité du produit à le satisfaire à partir des perceptions qu il forme de ce qu il reçoit et de ce qu il donne (Zeithaml, 1988). Marketing (MAE)

11 Les déterminants de la valeur délivrée aux clients Valeur du produit Valeur du service Valeur du personnel Valeur globale Valeur d image Coût en argent Valeur délivrée au client Coût en temps Coût en énergie (efforts) Coût total Coût psychologique

12 La démarche marketing Comprendre le marché ainsi que les besoins et les désirs des clients Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client Elaborer un programme marketing permettant d offrir une valeur supérieure Bâtir des relations durables et rentables, et assurer la satisfaction des clients Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client Source : Armstrong et al. 2007

13 Définition du Marketing Dubois et Jolibert (1998) : Le marketing est l ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l échange entre elle-même et d autres entités, individus, groupes ou organisations.

14 Le marché : offre et demande Offre Demande Acteurs Entreprises concurrentes proposant des produits étroitement liés, substituables Ensemble des individus susceptibles d acheter ou ayant achetés ce type de produits Indicateurs Volume, valeur, PDM Non consommateurs relatifs Consommateurs Logique d analyse Positionnement des produits & marques Segmentation

15 Le marché : besoins et applications Besoins génériques Applications spécifiques Marché du transport Se déplacer sur de longues distance Transport par avion Transport par train Etc. Marché du transport aérien Marché du transport ferroviaire Marché du divertissement Se divertir, rêver, s évader Livres CD Etc. Marché du livre Marché du CD Approche stratégique Approche tactique & opérationnelle

16 Les agrégats commerciaux (1/2) Non-consommateurs absolus (NCA) Non-consommateurs relatifs (NCR) Les clients de l entreprise (marché actuel de l entreprise) Les clients des entreprises concurrentes (marché actuel de la concurrence) Marché actuel du produit (ou de la profession) Marché potentiel (ou théorique)

17 prospects prospects Les agrégats commerciaux (2/2) Non-consommateurs absolus (NCA) Non-consommateurs relatifs (NCR) Marché potentiel de l entreprise Les clients de l entreprise (marché actuel de l entreprise) Les clients des entreprises concurrentes (marché actuel de la concurrence) Marché actuel du produit (ou de la profession)

18 Les ratios de marché La part de marché d une entreprise : Marché actuel de l entreprise Marché actuel du produit Le taux de pénétration d une entreprise : Marché actuel de l entreprise Marché potentiel du produit Le taux d équipement d une population : Parc des biens en état de marche Population totale en nombre d unités de consommation

19 Des conseils pour réussir en marketing Apprendre les théories et les techniques du marketing Lire beaucoup et s intéresser à tout ce qui vous entoure Développer votre créativité

20 Plan du cours 1. Le comportement du consommateur 2. Les études marketing 3. Le marketing stratégique 4. La politique produit 5. La politique prix 6. La politique de distribution 7. La politique de communication Marketing mix

21 Bibliographie indicative Les généralistes synthétiques Ferrandi J.-M. et Lichtlé M.-Ch.., coord. (2014), Marketing, OpenBook, Dunod. Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2010), Principes de marketing, 10 e ed., Pearson. Les généralistes approfondis Dubois P.-L. et Jolibert A. (2005), Le Marketing, fondements et pratique, 4 édition, Economica. Kotler Ph., Keller K. L. et Manceau D. (2012), Marketing Management, 14 édition, Pearson. Lendrevie J. et Levy J. (2013), Mercator, Dunod. Les thématiques Brée J. (2012), Le comportement du consommateur, 3 e ed., Dunod. Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson. Vernette E. (2011), Techniques d études de marché, 3 e ed., Vuibert. Marketing (MAE)