Comment évaluer ses actions de communication?

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1 Fiche conseil réalisée à partir du séminaire Arces-CELSA Evaluez l efficacité de vos actions, animé par Assaël ADARY, fondateur et co-président d Occurrence, cabinet spécialisé dans l évaluation des actions. Pourquoi évaluer ses actions? ❶ La communication doit s aligner sur les standards de son établissement et suivre les mêmes process. Le directeur n a plus d autres choix que de se positionner dans une logique d arbitrage d actions, d allocation de budget dans le contexte contraint qui est le nôtre. ❷ «Ce qui ne se mesure pas ne s améliore pas!» Il est indispensable de faire régulièrement un check-up de sa communication avec l opportunité de faire mieux! Il ne s agit plus de «faire plus avec moins» mais de «faire mieux avec moins». ❸ La communication doit sortir de ce dialogue interne sur les outils et objectiver sa raison d être. c est fournir des indicateurs sur la valeur créée pour l établissement par la fonction communication et passer d une logique de moyens à celle de résultats. Évaluez vos actions vous permettra de : comprendre connaître vos publics réduire les risques aider à la décision et au changement Comment évaluer ses actions? Se fixer des objectifs En amont, la condition unique pour évaluer toute action, c est d avoir un objectif affiché, clair et précis. Avec 2 questions à se poser : Quel effet veut-on produire à l échelle de la personne? Quel est le résultat attendu, l indicateur du succès à l échelle de la cible? : Association des responsables de l enseignement supérieur 01

2 L OBJECTIF, il doit être : Spécifique Mesurable Ambitieux Réaliste Défini dans le Temps Définir les outils et unités de mesure Pour évaluer, il faut mesurer et choisir outils et unités de mesure : L approche quanti : elle permet de répondre à la question «Combien» Ce sont surtout des indicateurs statistiques (taux d ouvertures, données analytiques de la fréquentation d un site internet, fréquentation d un événement, réponses chiffrées à un questionnaire ) L approche quali : elle permet de répondre aux questions «Pourquoi» et «Comment» Menée auprès d un plus petit échantillon, elle se présente sous forme de verbatims et citations extraits d entretiens, de tables rondes, de questions ouvertes dans un questionnaire D autres approches : analyse de contenu (retombée médias, support), benchmarking, observation Appuyez-vous sur la FICHE ACTION-MESURE (document annexe 1) Choisir ses indicateurs de mesure Il existe plusieurs familles d indicateurs : Indicateurs d activité/de moyens indicateurs budgétaires indicateurs d émission indicateurs d audience Indicateurs d efficacité Les ratios indicateurs composites : Association des responsables de l enseignement supérieur 02

3 À quel moment faut-il évaluer? Les pré-tests : en amont d un gros projet comme la création d un site internet (On peut pré-tester l arborescence, les propositions graphiques ), un changement de nom, de charte graphique Mesurer «à chaud» : en sortie de salon, pendant un événement Mesure «à froid» : sur le plus long terme pour analyser l efficacité d un support de communication print, les retours sur un événement, notamment interne, pour la veille média et sur les réseaux sociaux. Que faire des informations obtenues? L objectif de l ensemble de cette démarche est de construire un TABLEAU DE BORD DE LA COMMUNICATION (document annexe 2) Celui-ci est à la fois : un outil de management rendre compte du travail effectué redéfinir les priorités de l équipe un outil de pilotage prendre du recul sur l opérationnel aider à redéfinir les priorités stratégiques mieux allouer ses ressources Un outil d aide à la négociation donner des arguments objectifs pour maintenir les budgets Un outil de reporting rendre compte de l efficacité des actions donner du sens aux études en les reliant entre elles et suivre les évolutions dans le temps : Association des responsables de l enseignement supérieur 03

4 Annexe 1 FICHE ACTION - MESURE Intitulé de l action : Dates : Lieu : Responsable de l action : Cible(s) : Budget de l action (en euros et/ou en jours-homme) : Coordonnées : Prévu : Réel : au contact : Objectif : Objectifs élémentaires (chiffrés si possible) ❶ Indicateur/Outils de mesure Résultats constatés Observations ❷ ❸ ❹ Le dispositif de mesure Outil(s) de mesure : type, traitement, échantillon Observations : Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel : Bilan de l action Difficultés rencontrées À renouveler À améliorer : Association des responsables de l enseignement supérieur 04

5 Annexe 2 LE TABLEAU DE BORD DE LA COMMUNICATION Par les moyens humains et financiers alloués à la fonction communication Un outil pratique, traduction concrète du plan, pour répondre aux questions-clés : Quoi? Pour qui? Pourquoi? Pour combien? Action Date de l action Cible principale Cibles Nb de contacts Objectif principal Objectifs Objectifs secondaires Budgets (en ou en jour/homme) externe interne au contact Résultats quantitatifs, commentaires : Association des responsables de l enseignement supérieur 05