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1 ORGANISER UN EVENEMENT

2 SOMMAIRE Avant-propos Unité 1: Définition d un événement 3 heures 1. Les événements grand public 2. Les événements d entreprises/les événements internes 1 Unité 2: Déterminer les objectifs de l événement 6 heures Les 4 P du Marketing Mix Unité 3: Financement de l événement 6 heures 1. Le budget prévisionnel 2. Recherche de partenaires a) Les entités coorganisatrices b) Le sponsoring, le patronage, le mécénat Le sponsoring ou le parrainage Le patronage Le mécénat Unité 4: Planification et organisation de l événement 5 heures a) Les démarches administratives b) La réservation du plan média c) La recherche de sponsors d) Le choix des acteurs de l événement et rétro-planning Unité 5: Plan de communication 12 heures 1. Concevoir le message en fonction des attentes du public 2. Réalisation du support de communication 3. Rédaction du communiqué de presse et constitution d un dossier de presse 4. Composer une revue de presse Unité 6: L après événement 4 heures 1. Le bilan financier de l événement 2. La participation à l événement 3. Mesurer la satisfaction des participants 4. Prise de contact avec les acteurs de l événement 5. Regrouper les informations recueillies

3 Avant-propos Ce module s inscrit dans le Programme Européen Comenius Regio né dans le cadre du Lifelong Learning Programme et intitulé Milan-Paris : le Fil de la Mode. Le programme Regio prévoit l organisation de deux Consortiums régionaux, rassemblant les représentants des autorités politiques, administratives, scolaires et universitaires, ainsi que les responsables de la formation et des entreprises du secteur de la mode des deux régions impliquées : la Lombardie et l Île-de-France. 2 L objectif du projet est de favoriser l émergence de nouvelles compétences professionnelles dans le but de parfaire les modèles actuels de profils professionnels et d en imaginer de nouveaux. Afin de répondre aux changements actuels dans les branches professionnelles et de faciliter l insertion des jeunes dans les emplois de ce secteur, les partenaires ont envisagé de rédiger des modules didactiques - qui sont à plein titre des résultats du partenariat - inspirés de la méthodologie CLIL/Emile pour l enseignement de deux disciplines liées au secteur de référence : Laboratorio di modellistica et Laboratorio di Ricevimento. En particulier le présent module dédié à l organisation d un événement s adresse aux élèves des établissements partenaires ayant déjà abordé l étude en langue française d une discipline technique, telle que Laboratorio di Ricevimento. Ce matériel didactique susceptible de couvrir environ 36 heures de cours - a été rédigé par la Chambre Française de Commerce et d industrie en Italie en collaboration avec l Ufficio Scolastico Regionale per la Lombardia et les enseignants de l IIS Paolo Frisi de Milan et peut être intégré dans un cursus de 5 ème année de lycée (la terminale dans le système scolaire français). Le module illustre toutes les étapes à suivre pour organiser un événement, grâce à une conceptualisation de contenus relevant de l économie et de la communication, à leur application à travers des activités de compréhension et de production de l écrit et de l oral. S appuyant sur des documents authentiques et sur des stratégies de communication, ce matériel didactique vise à l acquisition, de la part des apprenants, de compétences à la fois linguistiques et techniques. Langue : Français Niveau : B1+ Disciplines impliquées : Atelier Accueil-Réception; Techniques du tourisme; Information / communication, Français. Type d établissement et filière : Institut Technique pour le Tourisme ; Institut professionnel pour les services touristiques; Institut professionnel hôtelier (filière accueil- réception) ; Classe : 5 e année de lycée Durée : 36h Objectifs : Objectifs de la Discipline Non linguistique Objectifs généraux : Acquérir le lexique et les concepts de base de l organisation des événements Objectifs spécifiques : définir et classer un événement identifier les objectifs d un événement classer et analyser les types de financement

4 MODULE CLIL/EMILE Organiser un événement planifier un événement communiquer la réalisation d un événement faire un bilan après l événement Objectifs linguistiques Objectif spécifiques acquérir le lexique et les concepts de base concernant l'organisation d événements lire les textes et les images concernant l'organisation d événements utiliser correctement la terminologie concernant l'organisation d événements produire des textes simples sur l'organisation d événements. 3 Gisella Langé Mario Pasquariello MIUR - USR Lombardia Relazioni internazionali e lingue straniere

5 Unité 1 Définition d un événement 1. Remue-méninges : Observe les photos suivantes : décris-les, retrouve les points communs et les différences entre les trois photos (lieu, période, public ). Que remarques-tu? 4 2) Milan Séminaire organisé par la CFCII 1) Ville d Avignon JP Campomar 3) Serra - HERZOG & DE MEURON 2. Expression orale Essaie de retrouver à quel événement se réfèrent ces photos et justifie ton choix Conférence sur les énergies renouvelables Expo Universelle de Milan Festival d Avignon Photo n Photo n Photo n

6 Qu est-ce qu un événement? Il existe différentes typologies d événements : des événements d information (réservés à des catégories professionnelles, au monde universitaire, ) ; des événements culturels (festival théâtral, musical, expositions) ; des événements commerciaux (foires et salons) ; des événements promotionnels (lancement d un produit ; inauguration d un magasin ; journées portes-ouvertes ; anniversaire d une marque). Il se peut qu un événement soit «transversal», autrement dit, il peut appartenir à plusieurs de ces typologies Ex : un événement sur les énergies renouvelables s adressant aux entreprises du secteur est à la fois un événement d information car il peut faire intervenir des experts ; un événement promotionnel car des entreprises du secteur peuvent y témoigner et donc gagner en visibilité ; un événement commercial car il permet aux acteurs d un même secteur de se rencontrer et d évaluer de potentielles collaborations. 5 L organisation d un événement s appuie sur deux concepts communs: La gestion budgétaire La planification des tâches La notion d événement réside en deux aspects : il est ponctuel (une conférence dure quelques heures ; le festival d Avignon dure 3 semaines ; l Expo Universelle dure 6 mois) ; il rassemble une grande quantité de personnes (intervenants, artistes, spectateurs, volontaires, exposants, ). 1. Les événements «grand public» Les événements «grand public» sont destinés aux particuliers et aux familles, et peuvent être classés en trois catégories : les événements sportifs (Roland Garros, le Tour de France) ; les événements culturels, artistiques ou historiques (Salon du livre, Les Vieilles Charrues, Les 60 ans du Débarquement de Normandie); les événements commerciaux (Pour les foires et salons, certaines journées sont dédiées aux particuliers après une période réservée aux professionnels. Ex : Maison et Objets ; Salon du Bourget ; Salon de l automobile) 3. Expression écrite: a. Regarde les photos ci-dessus et indique la typologie des événements présentés en te référant aux définitions données ci-dessus. Tu justifieras tes réponses dans le tableau ci-dessous : Photo Evénement Justification n 1 n 2 n 3

7 6 b. Imagine pour chaque photo un slogan et définis les critères qui ont motivé le choix de ton slogan. Photo Slogan Critères n 1 n 2 n 3

8 2. Les événements d entreprises / Les événements internes MODULE CLIL/EMILE Organiser un événement L événement d entreprise comme vecteur de communication externe : Foires et salons : la participation à des foires et salons permet aux entreprises d aller à la rencontre de leurs clients ; de faire connaître leurs produits et leurs savoir-faire et de surveiller le développement de leurs concurrents. La participation au salon s effectue sous la forme d un stand, loué aux organisateurs du salon. Le choix du stand, de son emplacement et de son aménagement est déjà en soi le fruit d une réflexion marketing stratégique. Afin d optimiser la fréquentation de son stand, l entreprise exposante peut procéder à un mailing et à des relances téléphoniques pour inviter ses prospects et ses clients. L entreprise choisira de participer à un salon dédié à son secteur d activité ou en cohérence avec ce dernier. 7 Ex : La société Emile Henry qui fabrique et commercialise des poteries culinaires peut participer au Salon Maison et Objet spécialisé dans la décoration d intérieur ainsi qu au Salon de l Hôtellerie Equip Hôtel. Événement strictement promotionnel: l entreprise joue uniquement sur l image et la notoriété de la marque. Elle peut organiser un événement sur invitation (dîner ; journée portes ouvertes ; inauguration) réservé à ses meilleurs clients, ses prospects, des personnalités importantes capables d attirer la presse. Ex : Un magazine féminin peut fêter l anniversaire de sa création pour un cercle très restreint d invités au cours duquel la presse peut être conviée. L événement interne dédié aux salariés de l entreprise. Congrès et conventions d entreprise : certaines entreprises organisent des réunions rassemblant un nombre important de leurs salariés (directeurs, cadres, commerciaux) autour d une thématique d intérêt commun. Incentive : Arrivés en France au début des années 80 et inspirés des méthodes de motivation américaines, ces événements peuvent prendre la forme d activités de détente, de sport et d aventure. Les incentive sont généralement destinés aux commerciaux et se déroulent dans des hôtels trois ou quatre étoiles. La qualité et la créativité sont les maîtres-mots de ce type d événements. Compréhension écrite: 1) Après avoir lu le paragraphe précédent, dis si les affirmations suivantes sont vraies ou fausses. a. Il existe différentes typologies d événements V F b. Les événements «grand public» sont dédiés aux entreprises V F

9 c. L événement d entreprise est un vecteur de communication interne V F d. L événement interne est dédié aux prospects et aux clients de l entreprise V F 2) QCM: Réponds aux questions suivantes. Fais attention : plusieurs réponses sont possibles! 8 a. Parmi les événements suivants, lesquels peuvent-ils se classer parmi les événements publics : un festival de musique un salon professionnel un incentive; un tournoi sportif b. Quelles sont les caractéristiques d un événement : la ponctualité le lieu le nombre de personnes qui y participent le déroulement 3) Classe les événements suivants par typologie d événements (événement public ou événement d entreprise). Justifie tes réponses. Evénement Typologie Justification un événement historique un événement promotionnel un événement culturel un congrès et une convention 4) Expression orale Visite le site suivant :

10 1) Repère sur ce site - de quel type d événements est-il question ; - quelles informations sont données pour réaliser ce type d événement ; - quels éléments mentionnés le rendent attrayant et dynamique. 2) Le slogan du site fait appel à une certaine dynamique. Saurais-tu la décrire et l expliquer? MOTIVER INVENTER RECOMPENSER RASSEMBLER SURPRENDRE CHAQUE JOUR EN FRANCE 9

11 Unité 2 Déterminer les objectifs de l événement Pour communiquer, faire passer un message à un public donné, l entreprise dispose d un ensemble de techniques de communication : La publicité média ; La publicité hors média ; Le marketing direct ; Les relations publiques. 10 L événementiel ou marketing événementiel occupe une place non négligeable dans la stratégie de communication d une entreprise. Les 4 P du Marketing Mix Si on considère un événement comme un produit «classique», il est possible de lui appliquer le concept du Marketing Mix, les fameux 4 P : P comme Produit : Quel format lui donner? Quel contenu donner à l événement? Combien de personnes attend-on? Pour un salon, quel nombre et quelle taille des stands fixer? P comme Prix : La gratuité ou non d un événement? Quel prix pour le billet d entrée? Quel prix pour les stands d un congrès? Quelle contribution demander aux sponsors? P comme Place : Quel circuit de distribution choisir pour la commercialisation d un produit? Quel outil adopter pour recueillir les inscriptions? P comme Promotion : Quel support de communication choisir en fonction du public visé, du budget disponible, du délai? C est en adaptant correctement les 4 P du Marketing Mix qu une entreprise s assure du succès de son événement. ETUDE DE CAS Comment grâce au concept du Marketing Mix organiser un événement sur le thème de la sécurité alimentaire en France et en Italie, sachant que nous sommes un organisme territorial ayant pour objectif d attirer les investissements sur son territoire? Nous cherchons à mobiliser le plus possible d entreprises susceptibles d investir sur notre territoire et appartenant au secteur d activité choisi pour l événement. Les futurs participants représentent la cible de l événement ; cible importante à déterminer. Nous cherchons un format d événement capable à la fois de faire déplacer nombre de ces entreprises, mais aussi d assurer la promotion du territoire. Le format du séminaire d information nous semble celui le plus adéquat. Nous donnons à ces entreprises des informations utiles sur leur secteur d activité (avancées technologiques, avancées législatives) et leur

12 offrons la possibilité de faire la comparaison sur la thématique choisie entre la France et l Italie. Nous avons donc un «contexte prétexte» pour faire notre propre publicité. L entreprise spectatrice trouve des éléments de réponse grâce aux différents témoignages d institutions de référence (Ministères compétents, Instituts de Recherche spécialisés) et d entreprises innovatrices du secteur ; elle comprend de suite l utilité des services que nous proposons. L originalité de ce format réside aussi dans le fait que nous offrons aux entreprises spectatrices la possibilité de rencontrer les «entreprises témoins» lors de rencontres business to business programmées à l avance. L entreprise viendra d elle-même vers nous sans que nous ayons eu recours à une démarche commerciale agressive Compréhension de l oral: 5) Après avoir lu et compris la définition du Marketing Mix, écoute les enregistrements suivants et indique à quel concept du Marketing Mix ils se réfèrent. Enregistrement n 1 Ecoutes\Piste n 1.wma Enregistrement n 2 Ecoutes\Piste n 2.wma Enregistrement n 3 Ecoutes\Piste n 3.wma Enregistrement n 4 Ecoutes\Piste n 4.wma P comme P comme P comme P comme

13 Complète le tableau suivant avec les questions indiquées ci-après : Quel circuit de distribution pour la commercialisation? ; Contribution des sponsors? ; Quel contenu?; Quel support de communication et pour quel public?; Prix du billet d entrée?; Quelle taille de stand? Produit Prix Place (distribution) Promotion (communication) Quel format? 1. Gratuité ou non? 1.? 1. Budget disponible? 2.? 3. Combien de personnes attendues? 2.? 3. Prix du stand? 4.? 2.Quel outil pour recueillir les inscriptions? 2.? 3. Délai à disposition? 4.?

14 Unité 3 Financement de l événement 1. Le budget prévisionnel Avant de se lancer dans la réalisation d un événement, il faut s assurer qu il soit viable ; en d autres termes il doit être bénéficiaire ou dans le pire des cas «équilibré» (équilibre budgétaire entre dépenses et recettes). Dans ce dernier cas de figure, il s agit souvent d événements promotionnels ou institutionnels. 13 Pour ce faire, l organisateur doit anticiper et évaluer tous les besoins de son événement (besoins techniques, humains, besoins en communication). La réalisation d un budget prévisionnel est essentielle ; celui-ci permet d avoir à l avance une vision claire aussi bien des dépenses que des recettes. Les dépenses peuvent être réparties comme suit : Moyens techniques envisagés (location de salle, frais d assistance technique, transports, location d instruments de musique, de matériels spécifiques à l événement, main d œuvre ) ; Support de communication prévu (publicité ; réalisation des supports de communication) ; Frais d organisation et de gestion (salaires du personnel, frais de déplacement, frais d agents de sécurité, frais d hôtesses d accueil ) ; Les recettes peuvent être réparties comme suit : Recettes marchandes (vente de prestation de services) ; Aides publiques (subventions) ; Sponsoring (partenariats). Les dépenses et les recettes peuvent varier en fonction de la nature de l événement. Ex. Une association souhaite organiser un dîner de gala de 300 personnes pour reverser les recettes à une fondation pour la lutte contre le cancer, ci-dessous son budget prévisionnel. Dépenses Recettes Hors Taxe Hors Taxe Frais techniques Recettes marchandes Location de salle 6.000,00 Ventes des places ,00 Traiteur ,00 Décoration : Fleurs * 660,00 Sponsorisation Sonorisation (piano + audio) 1.500,00 Sponsorisations ,00 Gardiennage et hôtesses d accueil 2.500,00 Frais de Communication Conception et impression des 1.500,00 cartons d invitation Conception graphique de 700,00 l invitation digitale

15 Conception et impression des 1.200,00 menus Envois postaux 168,00 Total des dépenses ,00 Total des recettes ,00 N.B. : *Prix de vente 49,00 ; sponsorisation sous forme d échange de marchandises et d escompte de plus de 50%. 2. Recherche de partenaires 14 a) Les entités coorganisatrices Pour mener à bien un projet événementiel, plusieurs entités organisatrices peuvent décider d associer leur image et donc «d unir leurs forces» dans le but de toucher un public plus large et de gagner en prestige. L entité ayant l idée initiale peut présenter son projet à des entités ayant des objectifs complémentaires ou en cohérence avec le porteur de l initiative. Le projet devra, dès sa conception, prévoir un retour sur investissement ou tout du moins un retour sur image équivalent pour chaque organisateur impliqué. Les termes du partenariat varient en fonction de la nature du projet et de l activité des «puissances organisatrices». Le porteur du projet peut concevoir et coordonner ce dernier ; les coorganisateurs se doivent de participer activement à la construction et à la finalisation du projet (que ce soit en termes de recherche d intervenants dans le cadre d un séminaire ; de recherche d exposants dans le cadre d une foire et d un salon ; de recherche de fournisseurs ; de recherche de sponsors, de parrainage institutionnel et de subventions ; de diffusion et de promotion de l initiative auprès de ses propres contacts). b) Le sponsoring, le patronage et le mécénat Le sponsoring ou parrainage De nos jours le sponsoring ou parrainage est devenu un support de communication reconnu et largement utilisé, au même titre que la publicité classique, dans les médias ou les relations publiques. Si la publicité a un but commercial bien défini, celui de vendre un produit ou un service bien déterminé, le sponsoring a plutôt pour but de créer une atmosphère de sympathie autour de l entreprise sponsor. Ces sponsors sont souvent des entreprises privées et commerciales. L entreprise sponsor cherche souvent une cohérence entre les thèmes des événements qu elle accepte de sponsoriser et son activité ou sa stratégie de communication. Par exemple, une entreprise opérant dans le secteur de la pétrochimie peut décider de sponsoriser un événement sur l environnement ou la responsabilité sociale des entreprises pour redorer son blason. Le sponsoring peut se présenter sous différentes formes :

16 - Le sponsoring peut se traduire par une participation financière pour couvrir les frais d un événement. - Le sponsoring peut aussi se traduire par un apport en matériel (échange de marchandises ou échange de services). Ex. En contrepartie d une sponsorisation, voici ce que l entreprise sponsor peut attendre de l organisateur : 15 - Invitation d un public ciblé correspondant au target de l entreprise sponsor ; - Visibilité sur les supports de communication avec l apposition du logo du sponsor auprès d un plus large public ; - Distribution de gadgets et de brochures promotionnelles sur les produits ou services de l entreprise sponsor le jour de l événement ; - Constitution d une base de données correspondant aux prospects de l entreprise sponsor. Le patronage Le patronage d un événement peut être sollicité auprès d institutions publiques (mairies ; conseils départementaux et/ou régionaux ; ministères ; organismes de recherche compétents ; associations professionnelles). Le patronage est une caution, une sorte de gage de sécurité et de qualité de l événement. La décision d'un patronage repose sur la procédure de montage de la manifestation. A savoir : - ses objectifs (événement thématique ou pluridisciplinaire par exemple) ; - son type (conférence ou atelier par exemple) ; - sa nature (caractère académique ou industriel par exemple) ; - la composition du comité d'organisation ; - le nombre de lecteurs, participants attendus ; - la réputation acquise par la manifestation lorsqu'elle est organisée régulièrement. Le patronage n est pas forcément lié à une compensation financière mais repose sur une association d image qui garantit à l organisateur de l événement une plus grande crédibilité. Ex. Le Grand Prix de l'innovation de la Ville de Paris, conçu et organisé par Paris Développement, vise à récompenser les projets innovants d'entreprises dans le domaine du développement durable, et tout particulièrement dans les secteurs des biotechnologies, de l'environnement et des technologies de l'information et de la communication contribuant ainsi au développement qualitatif de Paris. Cet événement est placé sous le patronage du Maire de Paris, Bertrand Delanoë, qui récompense chaque année des chercheurs, des étudiants ou des ingénieurs à l'origine de projets innovants d'entreprises. Le mécénat Le mécénat est une forme de soutien plutôt désintéressé tourné vers l art et la culture. Associé à une fiscalité avantageuse (il est déductible des impôts pour les entreprises qui le pratiquent), le mécénat implique normalement un soutien essentiellement financier sans contrepartie publicitaire. Cette dernière caractéristique reste toutefois théorique car très souvent les mécènes voient au moins leur logo

17 imprimé sur les différents supports de communication dans l objectif minimum d une valorisation de l image de l entreprise. Il est important de ne pas confondre le sponsoring et le mécénat. Ex. En Italie, les Centres Culturels Français ont obtenu le mécénat de Groupama Assurances pour leur cycle de diffusion du cinéma français. Expression écrite et compréhension écrite 6) Réponds aux questions suivantes de manière détaillée. a. Quelle est la différence entre le parrainage et le patronage? 16 b. A quel secteur en particulier s applique le mécénat? c. Quel est l avantage pour l organisateur d obtenir un patronage sur un événement? d. En t appuyant sur les exemples évoqués dans cette unité, donne un exemple d événement pour les quatre types de soutien suivant : sponsoring, patronage, mécénat et parrainage. 7) QCM : Réponds aux questions suivantes. Fais attention : plusieurs réponses sont possibles! a. Le patronage est une forme de soutien intéressé est une association d image est lié à une compensation financière b. Le budget prévisionnel indique la viabilité financière du projet événementiel doit être réalisé après événement

18 indique les dépenses et les recettes potentielles liées à l événement c. Le mécénat est tourné vers le secteur commercial permet une fiscalité avantageuse pour le mécène n implique aucune contrepartie publicitaire d. Le sponsoring : peut être également appelé parrainage a un but commercial est destiné exclusivement au secteur de l art et de la culture 17 3) Après avoir analysé le tableau du budget prévisionnel reporté ci-après, réponds aux questions cidessous : Dépenses Recettes Hors Taxe Hors Taxe Frais techniques Recettes marchandes Location de salle 6.000,00 Ventes des places ,00 Traiteur ,00 Décoration : Fleurs * 660,00 Sponsorisation Sonorisation (piano + audio) 1.500,00 Sponsorisations ,00 Gardiennage et hôtesses d accueil 2.500,00 Frais de Communication Conception et impression des 1.500,00 cartons d invitation Conception graphique de 700,00 l invitation digitale Conception et impression des 1.200,00 menus Envois postaux 168,00 Total des dépenses ,00 Total des recettes ,00 N.B. : *Prix de vente 49,00 ; sponsorisation sous forme d échange de marchandises et d escompte de plus de 50%. Compréhension écrite : a. Les frais d accueil des invités sont une recette pour l organisateur V F b. La communication de l événement est une dépense pour l organisateur V F c. Les sponsorisations sont des dépenses pour l organisateur V F d. Les gains réalisés avec la vente d entrées sont une dépense pour l organisateur V F e. Louer une salle est une recette pour l organisateur V F

19 f. Les frais de communication se divisent en plusieurs catégories V F g. Une escompte est une réduction V F h. Il existe plusieurs typologies de sponsorisation V F i. Le budget ci-dessus est équilibré V F 18 Expression écrite Après avoir analysé le budget ci-dessus, indique à combien s élèvent les recettes reversées à la fondation pour la lutte contre le cancer. Formule ta réponse par écrit.

20 Unité 4 Planification et organisation de l événement Organiser un événement n est pas aussi simple que ce que l on pourrait croire. Il est impératif de tenir compte de la complexité du «projet-événement» tant par ses composantes budgétaires que par la multiplicité des acteurs. 19 Aucun événement ne ressemble à un autre et par conséquent, il est impossible de proposer une liste précise, exhaustive et universelle des différentes actions à mener. Identifier toutes les tâches à réaliser ou à faire réaliser demande une réflexion systématique adaptée à chaque cas, si possible collective, afin de ne rien oublier ; si possible sous forme de réflexion de groupe. Quelques tâches relativement transversales à tous les événements peuvent néanmoins être identifiées. Elles peuvent représenter un risque pour la réussite de la manifestation si elles sont mal planifiées : a) les démarches administratives ; b) la réservation du plan média ; c) la recherche de sponsors ; d) le choix des acteurs de l événement et rétro-planning a) Les démarches administratives Tous les événements nécessitent une autorisation émanant d une institution: - qu elle soit municipale pour l ouverture d un local ; - ou préfectorale pour la création d une épreuve sportive ou d une foire commerciale. Ces demandes doivent être adressées en respectant un délai imposé et être accompagnées d un dossier complet présentant la manifestation ; dossier qui exigera lui-même un délai de préparation et de rédaction. b) La réservation du plan média La promotion d un événement destiné à attirer un public nombreux est souvent une des clefs de son succès aussi, le choix des supports est-il primordial pour informer efficacement les visiteurs, les participants potentiels. Or, souvent l organisateur d événement a tendance à se focaliser en priorité sur le contenu de son projet et repousse toujours à plus tard l achat d espaces publicitaires persuadé que son statut de client lui donnera tous les droits. On s aperçoit bien souvent qu il est difficile d anticiper la communication (par exemple : affichage) car les sponsors, qui soutiennent beaucoup d événements et auxquels on promet l impression de leur logo, ne

21 sont souvent connus que tardivement. C est pourquoi il est important d effectuer les demandes de sponsoring bien en amont de l événement. c) La recherche de sponsors Avant d aller solliciter le soutien de potentiels sponsors, il faut avoir réalisé au préalable un dossier de présentation du projet événementiel : que ce soit en termes de format ; de contenu ; de cible (target) ; de partenaires impliqués ; de la date et du lieu pressentis (choix qui doit être lui-même l objet d une réflexion marketing). C est seulement après adhésion des sponsors au projet que l organisateur de l événement peut évaluer son budget et la faisabilité financière du projet. 20 Exemple de mise en évidence des sponsors pour l inauguration des nouveaux locaux de la Chambre Française de Commerce et d Industrie en Italie d) Le choix des acteurs de l événement et rétro-planning Pour cette section nous prendrons comme exemple l organisation d un séminaire d information à destination des entreprises. 4 à 5 mois avant l événement : Le choix de la thématique doit se faire en fonction des thématiques d intérêt du moment pour les entreprises. L organisateur devrait même anticiper quelles seront les tendances de demain. Structuration du projet et recherche des intervenants : juste combinaison entre intervenants institutionnels, consultants spécialisés ; organismes de recherche et entreprises du secteur.

22 L organisateur doit déjà avoir une idée du nombre de participants qu il attend et un profil très clair de ces derniers et de leurs attentes. La fonction que les participants assurent au sein de leur entreprise sera déterminante pour élaborer le projet. Cette étape de préparation préliminaire et de définition de l événement est d autant plus importante qu elle engendrera ou non l adhésion de sponsors au projet. A cette étape, l organisateur a une idée du budget dont il dispose et peut le confronter à son budget prévisionnel. 4 à 3 mois avant l événement : 21 L organisateur doit être capable d identifier les partenaires qui ont un intérêt commun à adhérer à une thématique donnée. L organisateur doit réaliser une ébauche de projet capable de faire comprendre très clairement et instantanément à son partenaire la manière dont il sera impliqué et l intérêt qu il peut avoir en adhérant à cette initiative. Une fois les coorganisateurs confirmés, il faut convenir d une date et d une salle de conférence adaptée. Le séminaire sera organisé de préférence un mardi ou un jeudi, sachant qu il faut absolument proscrire le lundi et le vendredi. A ce niveau d organisation, on peut rechercher les prestataires de services pour la salle de conférence et le traiteur (si un cocktail est prévu pour conclure le séminaire) et faire plusieurs demandes de devis afin d évaluer la meilleure offre. En parallèle, l organisateur doit prendre contact dans un premier temps par mail puis par téléphone avec les intervenants qu il a identifiés afin de pouvoir les inviter. Pour certains intervenants institutionnels, il faudra que l organisateur prévoit de financer déplacement et hébergement. 3 à 2 mois avant l événement : L organisateur reçoit peu à peu les confirmations des intervenants initialement identifiés. Il se peut que certains confirment mais aussi que d autres soient dans l impossibilité de participer pour une raison ou pour une autre. L organisateur peut demander conseil à son interlocuteur afin de lui laisser le choix de la personne qui selon lui est la plus à même de la substituer ou être amené à trouver lui-même une alternative satisfaisante. En parallèle, l organisateur reçoit les différentes offres des prestataires de services contactés et peut choisir et confirmer les offres les plus adaptées. Le choix de la salle est déterminant pour la réussite du séminaire. Elle doit être correctement équipée au niveau acoustique, informatique et doit également disposer d une cabine de traduction pour un service de traduction simultanée. Le lieu de l événement doit être bien desservi par les transports en commun et se situer en centre ville. Dans le cas d un séminaire dans deux langues différentes, les interprètes doivent être contactés à ce moment de l organisation. Deux mois avant l événement, l organisateur passe dans la phase de communication de son projet ; une étape cruciale que nous aborderons séparément dans la mesure où certaines personnes au sein d un organisme organisateur peuvent assurer cette fonction de manière indépendante. Il s agit de la figure de l attaché de presse.

23 Expression écrite : MODULE CLIL/EMILE Organiser un événement 8) Après avoir observé le carton d invitation ci-dessous ; réponds à l écrit aux questions suivantes : 22 a. Quand et à quelle heure se déroule l événement? b. En présence de quel invité d honneur l événement se déroule-t-il? Quelle appellation est utilisée? c. Quels sont les sponsors de l événement? d. Combien comptes-tu de sponsors? e. Parmi les sponsors identifiés, combien de sponsors français et de sponsors italiens comptes-tu?

24 Expression écrite : 9) Après avoir assimilé les notions présentées dans cette unité, classe dans le tableau ci-dessous les concepts suivants : Début de la phase de communication du projet ; Structuration du projet et recherche des intervenants; Réalisation d une ébauche de projet pour impliquer les coorganisateurs; Réception des différentes offres des prestataires de services contactés et choix de celles-ci; Détermination du profil et des attentes du public ; Identification des partenaires qui ont un intérêt commun à adhérer à une thématique donnée; Prise de contacts avec les intervenants identifiés ; Envoi du communiqué de presse à 4 mois avant l événement 4 à 3 mois avant l événement 3 à 2 mois avant l événement Choix de la thématique ; ; ; ; ; Choix de la date et du lieu ; Recherche des prestataires de service ; Réception des confirmations des intervenants ; ; ;

25 Unité 5 Plan de communication Promouvoir un événement, c est mettre en œuvre et budgéter tous les moyens de communication pour faire connaître l événement à ses différents publics et surtout leur donner envie de s y rendre 24 L ensemble de ces moyens s appelle le plan de communication et découle directement : - de la cible visée ; - du type d événement à promouvoir (durée, contenu, lieu) ; - du budget disponible ; - et de la période pendant laquelle a lieu la campagne. Rappelons ici une caractéristique essentielle et contraignante de l événement : sa ponctualité qui impose un choix de supports (médias et hors médias) et une fréquence d annonces particulière. Il est vrai qu assurer la promotion d un parc d attractions ouvert toute l année ou assurer la promotion d un festival d un weekend n engendre pas la même fréquence et les mêmes délais de communication. La communication de l activité d un parc d attractions doit s étaler sur une longue période alors que la communication d un festival ponctuel engendre une communication plus «concentrée». Le plan de communication comprend toujours deux axes : - le plan média composé des espaces publicitaires loués sur les médias (presse, radio, télévision) ; - les autres supports de promotion hors média : affichages, distribution de tracts, banderoles, marketing direct (mailing et recalling). Note : La promotion de «petites» manifestations locales ou très ciblées a seulement recours au support hors média. Ex. Pour cette unité, nous reprendrons l exemple du séminaire de la sécurité alimentaire en France et en Italie exposé dans l unité Concevoir le message en fonction des attentes du public La présentation du séminaire doit être particulièrement soignée. Cette présentation peut se faire par le biais d un message/texte de présentation qui doit contenir les informations principales qui permettra à la cible de comprendre immédiatement la nature de l événement. Les informations que doit impérativement contenir ce message/texte sont les suivantes : Quoi? ; Quand? ; Où? ; Comment? ; Pourquoi? Quoi? La nature, le format et le contenu de l événement doivent être clairement expliqués. Le moyen le plus efficace d y parvenir est de trouver le «bon titre» pour la manifestation en

26 question. Le titre doit être accrocheur, alléchant et explicatif. Exemple du séminaire sur la sécurité alimentaire : «La sicurezza nel piatto» La sicurezza alimentare in Italia ed in Francia ou en français: 25 «La sécurité dans l assiette» La sécurité alimentaire en France et en Italie L une des astuces pour trouver un titre accrocheur réside dans la capacité à faire des rimes ou à trouver des mots qui évoquent des images. Ex : Titre d un séminaire sur la responsabilité sociale de l entreprise : La Corporate Social Responsibility in Francia ed in Italia Quando etica fa rima con competitività per l impresa ou en français: La Responsabilité Sociale de l Entreprise en France et en Italie «Quand éthique rime avec compétitivité de l entreprise» Dans les deux titres précédents, il faut prendre en considération la version italienne - les titres ont été pensés en italien puisque les séminaires s adressaient à des entreprises majoritairement italiennes et que les événements se sont déroulés à Milan. Quand? La date doit contenir le jour de la semaine, le mois et l année et doit être mise clairement en évidence dans le message (juste en dessous du titre). La date doit être mentionnée en gras. Qui? Les personnes, les institutions qui sont à l initiative de l événement doivent figurer très rapidement, tout comme les intervenants éventuels ou le type d exposants par exemple. Qui et pour qui. Où? Le nom de la salle ou du lieu réservé doit également être mis correctement en évidence, on le positionne généralement juste en dessous de la date. L adresse exacte doit également être spécifiée. Comment? Le lecteur doit tout de suite percevoir la typologie de l événement, sous quelle forme il sera organisé (foire, festival, séminaire, rencontres B to B, concert ) Pourquoi? Le lecteur qui est en même temps la cible doit instantanément comprendre pourquoi l événement a été organisé, dans quel but, quels sont les objectifs, quelles sont les motivations, dans quel contexte (contexte économique, contexte culturel, thématique phare d un gouvernement, politique régionale, innovation particulière).

27 2. Réalisation du support de communication Si le message doit être percutant et accrocheur, il n en reste pas moins que l œil du destinataire sera d abord attiré par la mise en forme et par le visuel utilisé pour la promotion de l événement. Le choix du visuel est important et doit être en cohésion avec la thématique de l événement. 26 Le visuel peut être repris sur les différents supports de communication (site internet, triptyque, catalogue, invitation papier, affiche, flyers, roll-up, totem, programme ). L ensemble de ces supports de communication représente la communication hors média. Le visuel réalisé peut être publié sous forme de page promotionnelle dans la presse. Ici aussi il faut choisir judicieusement les journaux et les revues dans lesquelles publier ces publicités ou les publirédactionnels. On peut parler de presse spécialisée ou sectorielle. Le choix de publier des annonces ou des publicités dans la presse dite «généraliste» peut également être fait pour atteindre un public plus large si le type de manifestation s y prête. Ce choix «stratégique» s appelle le plan média.

28 3. Rédaction d un "communiqué de presse" et constitution d un "dossier de presse" Ce que l on appelle la "couverture presse" est indispensable à la réussite d un événement (événement repris dans la presse ; publications d articles). L annonce ou le "publi-rédactionnel" n aura pas la même valeur qu un article. Le lecteur a conscience de la différence qui existe entre un "publi-rédactionnel" - qui est en réalité un article rédigé par les soins de l annonceur qui paie pour avoir son texte publié dans un magazine ou un journal (publicité déguisée) - et un article rédigé par un journaliste de la rédaction qui a son libre arbitre, un sens critique et respecte la «déontologie journalistique» (publie une nouvelle s il juge qu il y a un intérêt pour le lecteur et non pas s il est rémunéré pour le faire). 27 L article de presse aura beaucoup plus de valeur et donnera beaucoup plus de crédibilité aux organisateurs : les journalistes ont jugé que l événement valait aussi bien le déplacement qu un "papier" (jargon journalistique désignant un article)... Les organisateurs auront beaucoup moins de difficultés à organiser l édition suivante qui suscitera de suite plus d intérêt. Les rédactions conviées (même logique que pour le "plan média" quant au choix des publications ou journaux à informer), doivent être avisées par le biais d un "communiqué de presse" qui doit à la fois contenir les principales informations et les inciter à se déplacer. Les questions auxquelles le "communiqué de presse" doit répondre sont les mêmes que celles citées précédemment : Quand? Qui? Où? Comment? Pourquoi? Il doit tenir en une seule page, contenir un "chapeau" (quelques lignes donnant les informations principales) et être rédigé en suivant la méthode dite de «l entonnoir» : on part du particulier, de l essentiel pour arriver au plus général. On part de l information «la plus importante» pour arriver à «l information la moins importante». Il faut se placer dans la peau du lecteur lambda qui doit tout suite avoir accès aux informations principales même s il ne lit pas l article jusqu au bout. Le communiqué de presse doit être aussi bien rédigé qu un article pour maximiser les chances qu il a d être publié. Si le journaliste ne se déplace pas pour avoir le communiqué de presse et obtenir plus d informations, il doit pouvoir le reprendre tel quel dans son journal. Il doit contenir la date de rédaction, le logo de l entité qui communique, contenir un titre comme un article, ainsi que le nom du contact presse avec l ensemble de ses coordonnées (nom, mail, fax, téléphone voire portable). Il faut obligatoirement qu il soit envoyé deux ou trois jours avant l événement aux rédactions des quotidiens (pour les hebdomadaires ou les mensuels, penser à anticiper en fonction de la date de parution). Il doit également être renvoyé le matin même de l événement. Le communiqué de presse doit être à disposition des journalistes lorsqu ils se présentent sur place et être l un des premiers documents visibles du "dossier de presse".

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