LA LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE - NUMÉRO 9. P2 NEWS : Les podiums du mois. Comment les annonceurs utilisent la presse SOMMAIRE

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1 Document2 23/06/05 14:27 Page 1 MAGAZ INES LA LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE - NUMÉRO 9 juillet 2005 ÉDITORIAL Le média multifacettes, multifonctions Catherine Chanson Directrice commerciale de la publicité de Prisma Presse Selon une étude récente, la presse magazine serait devenue un média complémentaire. Est-ce justifié? Réjouissons-nous d abord que le marché adopte l idée qu un dispositif plurimédia est, à budget constant, plus efficace qu un plan monomédia. Certes, toutes les études le démontrent, mais si cela devait se traduire intégralement dans les choix médias, l ensemble de la profession y gagnerait en performance! Pour autant, la presse magazine est un grand média à part entière ; un média qui sait être puissant. Ainsi, la presse télévision dont la part de marché est passée de 14 à 20 % entre 2000 et 2004 séduit, dans de plus en plus de secteurs, des annonceurs conquis par des supports dont les audiences sont sans équivalent dans les autres médias. Que les marques fidèles à ces magazines soient à même d en mesurer immédiatement l efficacité, confirme la réalité de la toute puissance de notre média. De même, la formidable diversité de la presse féminine ou de tous les magazines à centre d intérêt montre que la presse magazine est un média riche, vivant, qui influence, accompagne et sécurise le lecteur dans ses choix de consommation. Cette puissance est également décuplée par ce qui constitue la principale force de la presse magazine : la relation unique qu elle entretient avec ses lecteurs. En compagnie des meilleurs spécialistes, [le lecteur] est respecté, incité, excité, éveillé, avec le sentiment pas si fréquent qu il en a à la fois pour son argent et pour son temps ; et surtout chacun peut y trouver son plaisir singulier. Ce texte extrait d une critique de film est un bon résumé de ce qui fait de chaque magazine, pour chaque annonce, un support incomparable pour la faire apprécier et comprendre. 86 % voir page 2 SOMMAIRE Illustration : Laurent Blachier P2 NEWS : Les podiums du mois. Comment les annonceurs utilisent la presse magazine. P3 BEST PRACTICES Lancements : pourquoi Black & Decker et Bondex investissent les magazines. P4/5 EFFICACITÉ Le cas de Mitsubishi Motors France ou comment faire augmenter les ventes en augmentant la notoriété. P6/7/8 DOSSIER Audience (2 e volet) : l évolution de l étude AEPM d ici à cinq ans. Le panorama des études d audience en Europe et dans le monde. DOSSIER L audience du futur 9 L évolution de l étude d audience à cinq ans est l un des grands chantiers de l APPM. Son lancement est effectif avec la création d Audipresse. Xavier Dordor, directeur général de l APPM, explique ce qui va changer et pourquoi. Déjà reconnue comme l une si ce n est LA meilleure étude d audience de la presse dans le monde, l AEPM veut encore progresser sur la précision de ce qu elle mesure, sur le périmètre des titres étudiés et sur la communication de ses résultats avec les autres études : EuroPQN tout d abord, puis hors presse. Objectif : être une étude de référence toujours plus pertinente et performante, car un grand média doit s appuyer sur une grande étude, et vice versa. (dossier 2 e partie p. 6) 1

2 Document2 23/06/05 14:29 Page 3 NEWS LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE Podiums Mai : très diversifié Annonceurs : les leaders du mois RENAULT 130 PAGES L ORÉAL 135 PAGES LECLERC 100 PAGES Annonceurs : les performances du mois NISSAN + 67 PAGES PHILIPS + 78 PAGES L ORÉAL + 57 PAGES L Oréal revient en tête de la pagination et en 3 e position des performances du mois. Renault confirme son poids et Nissan sa montée en puissance mais le performeur du mois s appelle Philips avec la campagne multipages et multiproduits. À noter Leclerc 3 e puissance et 4 e en progression (+52 pages). Secteurs : les leaders du mois Mesure Les annonceurs et la presse : qui l utilise et comment? La presse est le média le plus référencé par les annonceurs. TNS Media Intelligence, en liaison avec l UDA, vient de publier une étude sur cinq ans qui témoigne des pratiques des annonceurs. L APPM, pour Magazines, a demandé quelques tris spécifiques pour vous éclairer sur la presse, le média préféré des annonceurs, et corriger ainsi l assertion d un titre de presse professionnelle qui avait irrité avant de faire sourire : la presse est devenue un média de complément. Plus de 82 % des annonceurs ont utilisé la presse nationale en Qui dit mieux? Personne. La presse obtient ainsi la confiance de 8 annonceurs sur 10 avec des chiffres qui laissent loin derrière les médias concurrents. 80,1 % 82,4 % 69,1 % 71,7 % **TX Présence annonceurs 2000 **TX Présence annonceurs 2004 HABILLEMENT 885 PAGES TOILETTE BEAUTÉ 1461 PAGES TRANSPORT 833 PAGES Secteurs : les performances du mois Presse Magazines Radio 8,9 % 10,5 % Télévision Pub.extérieure 24,5 % 21,1 % Cinéma 5,8 % 5,5 % 1,4 % 1,2 % ALIMENTATION + 39 PAGES CORPORATE + 85 PAGES DISTRIBUTION + 39 PAGES Un palmarès des leaders, somme toute assez classique pour la presse mais plus surprenant pour les performances du mois. Familles de titres : les plus fortes progressions PRESSE VOYAGE + 15,6 % PRESSE AUTO + 26 % Source TNS : Média Intelligence PRESSE MASCULINE + 11,7 % La presse auto confirme sa bonne santé C est le nombre 86 % de décideurs en entreprise déclarant que le print tient un rôle-clé dans leur mix marketing. Un chiffre issu de l étude " Quel avenir pour le mediaplanning en Europe? " de MillwardBrown, dans laquelle l institut interroge les décideurs sur leur perception des moyens les plus efficaces pour atteindre leurs objectifs marketing. Cette confiance se renforce puisque la presse est le média qui progresse le plus en 4 ans (2,3%), la presse magazine détenant le record absolu de progression avec + 2,6% devant la radio (+1,6%) quand les autres médias voient leur référencement faiblir Cette confiance des annonceurs se confirme quel que soit le niveau de budget : Si on raisonne comme l UDA en terme de quintile (répartition des annonceurs par tranche de 20 % suivant leur niveau budgétaire), on s aperçoit que plus les annonceurs sont importants, plus ils référencent la presse magazine dans leurs plans médias : Ensemble des annonceurs Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Moyenne (rappel) % d annonceurs actifs en presse 100 % 95,3 % 94,4 % 89,9 % 82,1 % 82,4 % Cette confiance dans la presse s exprime aussi pour tous les annonceurs, quelle que soit leur stratégie média. Car en fait, plus les annonceurs utilisent de médias différents, _ les plus importants ayant les stratégies les plus diversifiées _, plus ils utilisent la presse nationale. Jugez plutôt. Annonceurs actifs sur 5 médias 4 médias 3 médias 2 médias 1 média % d annonceurs actifs en presse 100 % 99,5 % 97,4 % 94,4 % 68,7 % Ainsi près de 7 annonceurs sur 10 utilisent la presse et exclusivement la presse et, quand un deuxième média se fait jour dans un plan média, il s agit de la presse dans plus de 9 cas sur 10. Une des raisons pour laquelle la presse est utilisée aussi massivement est son ticket d entrée extrêmement attractif : le budget moyen investi par annonceur en est une des illustrations les plus évidentes : Presse Radio Télévision Publicité extérieure Cinéma Budget moyen 293 K 1486 K 5577 K 322 K 664 K EXCLUSIF Bien sûr, certains préfèreraient parfois un marché plus concentré et des investissements plus conséquents, client par client, titre à titre. L enjeu est là pour la presse : développer le nombre de GRP par campagne plutôt que de développer le nombre de clients. Retrouvez tous ces chiffres et bien d autres portant sur des analyses sectorielles (distribution, transports, services, toilette, beauté, dont sélectif et habillement) sur le site 2

3 Document2 23/06/05 14:29 Page 4 LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE La presse mag, nouveau choix média pour Black & Decker Black & Decker opte pour la presse magazine afin de lancer la gamme XT, une nouvelle famille d outils destinée à une cible masculine exigeante et avertie. Annonçant traditionnellement en télévision, Black & Decker a décidé d utiliser exclusivement la presse magazine pour soutenir son nouveau lancement, celui de la gamme XT, (campagne conçue par Idefi création). Explication : cette gamme comprend six outils de haute technologie (1) destinés à une cible masculine exigeante et avertie en matière de bricolage. Notre cible est précise et définie ; il faut donc utiliser, pour notre communication, un média adéquat, commente Aurélie Thizy, responsable marketing Black & Decker. La presse magazine nous permet de choisir notre lectorat ; elle est donc plus adaptée pour ce lancement que la télévision et son large public. Avec la gamme XT, Black & Decker affirme sa volonté de développer son territoire de marque et de renforcer ses positions dans l offre de produits destinée à une cible experte ; un territoire plutôt occupé jusque-là par le concurrent Bosch! Le plan médias, conçu par Universal McCann, repose sur trois grandes familles de magazines : La presse bricolage-décoration tout d abord, pour l affinité et pour faire connaître les produits. Puis des news et des titres scientifiques grand public pour donner du statut et optimiser la couverture dans un temps imparti court avec des médias à fort impact. Enfin, des titres de la presse sportive pour leur puissance sur la cible. Par son ciblage, la presse magazine minimise la déperdition ; elle valorise également la publicité par un contexte haut de gamme, tout en permettant une argumentation suffisante pour expliquer le produit. explique Sébastien Maes, 14 titres, 25 parutions sur un mois Pour toucher 76% de la cible, à trois reprises. Presse Objectif Titres Bricolage, Affinité, faire connaître Système D, Maison Bricolage Décoration les produits & Décoration, Maison & Travaux, Maison Magazine. News, Éco, Impact, Statut Le Nouvel Observateur, Scientifique L Express, Capital, Ça m intéresse, Sciences & Avenir et Sciences & Vie. Sportive Puissance sur la cible L Équipe Magazine,Auto Journal,Action Auto Moto et Automobile Magazine. BEST PRACTICES consultant média chez Universal McCann. En attente, une seconde vague publicitaire est prévue dans le courant du second semestre. (1) Perforateur pneumatique, perceuse sans fil à percussion, visseuse à chocs, scie sauteuse électronique ainsi que ponceuse à bande et excentrique, le tout garanti trois ans. Bondex soutient sa politique d innovation en presse mag Depuis quatre ans, la marque de lasure Bondex communique chaque année dans la presse magazine avec une montée en puissance régulière. Elle en remet une couche à l occasion de son nouveau lancement. La presse magazine est le pivot central de la stratégie de communication de Bondex pour soutenir sa politique d innovation. Après le lancement, en 2004, d une lasure de longue durée garantie 10 ans, la marque du groupe danois Dyrup (dont la campagne est créée par l agence allemande Aimaq Rapp Stolle) investit à nouveau dans les magazines pour lancer, cette année, la première lasure monocouche du marché. Elle y consacre les 2/3 de son plan média ; le 1/3 restant rappelant l existence de Bondex Protection 10 ans, qui a obtenu le 1 er prix Trophée de la Maison 2005 dans sa catégorie. Le plan médias, orchestré en direct par la marque, mixte 22 titres de la presse grand public et 4 titres de presse pro avec un total de 53 insertions (près de 15 millions de contacts utiles). Débutée en mars, la campagne se déroule jusqu en octobre, suivant ainsi la saisonnalité des ventes, souligne Corinne Sorbier, responsable communication et relations presse France & Belgique. La cible? Un couple avec enfants se situant dans la tranche d âge ans et propriétaire de sa maison (1). En conséquence, Nous ciblons les hommes, parce qu en général ce sont eux qui appliquent le produit, mais également les femmes qui sont prescriptrices, poursuit Corinne Sorbier. Proximité avec le lecteur, bonne reprise en main et visibilité. Le plan médias grand public s organise autour de deux grands axes. La presse décoration-art de vivre tout d abord, riche d un lectorat mixte, auquel Bondex dédie le visuel d une famille dans sa piscine (13 titres : Art & Décoration, Journal de la Maison, Marie-Claire Maison, Votre maison - Votre jardin...). La presse bricolage ensuite, plus masculine, dans laquelle Bondex installe une double page (visuel publicitaire + publi-informations) argumentant sur le produit (9 titres dont Système D, Faire Construire, Bricoler côté maison). D une façon générale, Bondex se montre fidèle, depuis quatre ans, dans le choix de ses titres, quitte à ajouter de nouveaux magazines, tels Prima Maison et Femme Actuelle Maison cette année. Le plan presse professionnelle (4 titres) vient soutenir ce dispositif ; les distributeurs étant nos premiers clients rappelle C. Sorbier la publicité paraît, après les avoir rencontrés, pour leur rappeler l existence du produit. Bondex, qui voit ses ventes de lasures progresser depuis depuis ans, attend que la publicité, un des maillons indispensables de la chaîne, contribue favorablement aux ventes et aux référencements. Les titres choisis apportent de la proximité avec le lecteur, une bonne reprise en main et de la visibilité. Cette presse permet de faire passer le message de façon plus étayée qu à la télévision. J attends de la presse magazine qu elle démontre son adéquation avec ma cible. Du reste, certains titres font des études poussées de leur lectorat. C est très appréciable, constate avec satisfaction Corinne Sorbier. (1) Les maisons individuelles représentaient 55% des logements en

4 Document2 23/06/05 14:29 Page 5 EFFICACITÉ LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE L efficacité prouvée de l utilisation de la presse magazine Le cas de Mitsubishi Le souvenir assisté du modèle atteint 19 % avec toujours un plus fort impact sur le cœur de cible (27% avec au moins un enfant ; 28 % d hommes ). Sur présentation du visuel, la campagne obtient un score de reconnaissance très satisfaisant : 28 %, qui s élève à 38 % auprès des familles et à 34 % des hommes. - Effet sur la notoriété La comparaison entre exposés et non expo- Notoriété globale du 4 x 4 sés montre une progression de 8 points sur la notoriété spontanée de la marque Mitsubishi, qui passe de 21 à 29 %. Pour sa part, le modèle gagne 2,8 points de notoriété spontanée sur les exposés à la campagne, se situant déjà à la neuvième place des 4 x 4 connus. La notoriété globale du modèle (34,4 %), montre que la campagne a eu une efficacité significative permettant de multiplier par 2 la connaissance d (+ 16,6 points sur les exposés versus les non exposés). Le modèle atteint 40 % de notoriété auprès de son cœur de cible masculin, et 36 % auprès des jeunes familles. Objectif du test : Mesurer l impact (souvenir publicitaire, reconnaissance) de la campagne 2004 du modèle de Mitsubishi lancé en 2003 ; évaluer l apport du dispositif presse magazine sur la notoriété de la marque Mitsubishi et plus précisément d, en fonction de l exposition aux titres du plan. Caractéristiques de la campagne : Cibles : hommes, 30-40, AB, jeunes familles. Budget : 602 K bruts en presse magazine. Dispositif : Opération exclusive dans deuxmensuels puissants sur les cadres de la régie Interdeco, avec 4 insertions successives de mars à juin Un fort bruit publicitaire sur les 4 X 4 durant la campagne, avec seulement 6,7 % de PdV pour. Dispositif du test : Interrogation par téléphone de deux échantillons : 200 lecteurs abonnés aux deux titres et 200 non-lecteurs, non exposés à la campagne. Résultats du test Impact de la campagne Les exposés à la campagne citent spontanément la marque Mitsubishi, 2 e marque de 4 X 4 citée spontanément (9 %), et d autant plus les cibles potentielles : 17 % des foyers avec enfant, 15 % des moins de 50 ans, 12 % des hommes et 14 % de ceux qui expriment une intention d achat d automobile. Ils citent aussi spontanément les modèles de Mitsubishi : Pajero (3 e modèle cité avec 1,9 %) ; arrivant en septième position (0,8 %). non exposés exposés 17,8 % 34,4 % Notoriété globale d supérieure sur le coeur de cible 9 Souvenir spontané Mitsubishi au moins 1 enfant hommes 0,8 Souvenir spontané 34,4 % 36,2 % 40,2 % Récapitulatif des indicateurs (%) 19 Souvenir assisté 28,1 Reconnai. 29 Notoriété spontanée Mitsubishi Conclusion générale : Dans cette configuration pure de mesure de l efficacité d une campagne presse magazine, sans autre média utilisé, on a pu mesurer dans des conditions idéales l effet des insertions ; et il est significatif sur la présence à l esprit et la notoriété du modèle et de la marque. Source Interdeco Expert Indiv. 138 vs non exposés Indiv. 280 vs non exposés 2,8 Notoriété spontanée 34,4 Indiv. 193 vs non exposés Notoriété assistée 4

5 Document2 23/06/05 14:29 Page 6 François Cormier Communication Mitsubishi Motors France Magazines : Resituez-nous. François Cormier : a été lancé sur le marché en mai Ce modèle symbolisait le renouveau du style Mitsubishi Motors, avec un nouveau design et une nouvelle calandre. Il faisait également le lien entre les 4 x 4, segment historique de Mitsubishi*, et les berlines, puisque est un SUV (Sport Utility Vehicule), un véhicule de loisir, que l on peut également assimiler aux 4 x 4 urbains. Sa particularité est de n exister qu en version essence, alors que le marché français est très fortement " diesel-isé ". Quels étaient vos objectifs de vente 2003? F. C. : Ils n étaient pas très élevés : 600 véhicules en année de lancement, d où un budget en rapport, en soutien marketing. Comment êtes vous entrés en communication? F. C. : En 2003, nous avons fait un lancement plutôt confidentiel avec un peu de presse sur les CSP+, ce qui a relativement fonctionné, faisant ressortir le manque de notoriété de la marque. Mais il nous a permis de voir que s il était compliqué de lancer un modèle à essence, cela n était pas impossible et qu il y avait un marché pour des véhicules un peu atypiques du fait de leur marque (l achat d un véhicule japonais est moins spontané que celui d une berline française ), de leur motorisation et de leur prix (l étant relativement bien positionné). Parallèlement, nous avons regardé ce qui se passait sur le segment des coupés, cabriolets vendus dans des tranches de prix similaires aux nôtres et nous en avons déduit qu en augmentant la notoriété de la marque _ ne serait-ce que d un 1 % _ nous pourrions atteindre nos objectifs de volume. Pourquoi la presse magazine? F. C. : Compte tenu du budget, nous avons réfléchi sur trois moyens : la presse l Internet ou le marketing direct. Étant donné la puissance des titres retenus, nous pouvions, en presse, être vus par beaucoup de monde tout en parlant plus précisément à notre cible, CSP+. Quels ont été les résultats? F. C. : Nous avons augmenté la notoriété, qui LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE a dépassé nos espérances, fixées à la fois sur le produit et sur la marque et nous avons atteint nos objectifs de vente en L opération comportait aussi un jeuconcours F. C. : Nous avions mis en place un dispositif packagé sur quatre mois et nous y avions inclus un jeu concours pour maximiser l effet de la page de pub, avoir un relais chez le concessionnaire et créer derrière une base de données. En effet, le jeu comportait trois questions nécessitant soit d aller en concession soit de se rendre sur notre site Internet. Ce jeu a créé beaucoup de trafic, avec cependant une part importante de déchet, une partie du lectorat n avait pas conscience que le véhicule n existait qu en motorisation essence. Certains d entre eux venus en concession dans l optique d un achat essence n ont pas permis aux concessionnaires de transformer cette visite en vente. Nous avons également fait un constat important : les jeux concours de cette envergure entraînent une majorité de réponses opportunistes de personnes qui ne portent pas forcément d intérêt majeur pour la marque ou le produit et qui ne participent que dans l espoir de gagner le véhicule. L objectif de notre stratégie CRM (Customer Relationship Management) étant de fidéliser nos clients et de conquérir de nouveaux prospects en transmettant des contacts qualifiés à notre réseau de concessionnaires, nous avons pris le parti de ne pas réitérer ce genre d opérations et d optimiser le ciblage et la qualification des opérations futures. Que faites-vous en 2005? F. C. : En 2005, nous ne communiquons pas nationalement sur, ayant basculé une partie du budget sur le terrain, afin de permettre aux concessionnaires de faire des offres agressives. Sur la Colt, nous avons arrêté la TV au profit d un mix puissant presse et affichage. Nous faisons d ailleurs beaucoup plus de presse télévision que l an dernier, car cette presse nous permet, grâce à sa puissance, d augmenter le visibilité et de générer du trafic. Nous savons que le mix affichage + presse télé nous offre une très forte réactivité par rapport aux offres que nous pouvons déployer. * Avec le Pajero, le Montero, le L200 Mitsubishi est particulièrement légitime sur le marché des 4 x 4 et a une image très forte, acquise notamment dans les compétitions sportives (Paris-Dakar...) EFFICACITÉ Score d impact 85% pour Herbal Essences La promesse d une expérience sensorielle et un double échantillonnage : les scores aussi sont au 7 e ciel! Herbal Essences C A M P A G N E Selon l étude Infoscore de Marie Claire, la double page Herbal Essences sur les shampooings et après-shampooings du groupe Procter & Gamble a obtenu un impact de 85 %. Cette opération spéciale, parue dans le numéro du mensuel féminin daté septembre 2004, comportait un double collage d'échantillon pour le shampooing et l'après-shampooing. Un très bon score donc à rapprocher de la moyenne de mémorisation des collages d'échantillon en double page quadri ( 81 %) et de la moyenne des DPQ Beauté ( 65 %). Ce score d impact prouve une fois de plus que les femmes reconnaissent comme une attention particulière de la marque et apprécient de pouvoir essayer le produit grâce à la complicité de leur magazine. Cette expérience semble encore plus profitable quand Herbal Essences offre un double échantillon ; pratique pour laquelle la marque s était déjà fait remarquer à l occasion de son lancement. Herbal Essences a commencé à communiquer en France en février 2004 ; Leo Burnett France adaptant les campagnes créées à Londres, explique Nathalie Maisonnave, directrice de clientèle à l agence. Cette annonce s inscrit dans la seconde phase de la campagne qui se décline en bi-média (presse magazine et télévision). Elle est partie d un insight consommateurs montrant que tout le monde pense que tous les shampooings font de beaux cheveux, poursuit-elle. D où la volonté de développer un discours différent axé autour du plaisir, d une expérience sensorielle apportée par des parfums enivrants et des textures sensuelles, tout en continuant à apporter du contenu et de la réassurance sur la beauté du cheveu. T E S T É E Karine Lyautey Account manager chez Mediaedge : cia Pourquoi la presse magazine? Nous avons choisi la presse pour quatre raisons principales : ce média nous apportait à la fois la puissance de mass médias tels que la TV ou l'affichage, mais aussi le ciblage fin, l'affinité, nécessaire à l'optimisation du budget, ce qui nous a permis de limiter la déperdition. De plus ce média nous a permis de mettre en scène l' de façon spectaculaire, ce qui est très important pour un véhicule nouveau, un SUV, encore peu connu du grand public. Enfin, nous avons pu ainsi coordonner cette action avec les opérations below-the-line et en concession en exploitant un code print commun. 5

6 Document2 23/06/05 DOSSIER 14:29 Page 7 L E T T R E D I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E AEPM : l audience du futur lation pour pouvoir ensuite _ mais seulement ensuite _ tirer des zooms sur des cœurs de cibles : cadres, jeunes, urbains Encore faut-il que les études puissent communiquer! X. D. : C est pourquoi nous réfléchissons au périmètre de l étude AEPM pour accueillir un plus grand nombre de titres, nous cherchons des ponts avec les études ciblées (cadres notamment ). Enfin en premier lieu, nous travaillons au rapprochement des données AEPM et EuroPQN, c est à dire entre quotidiens et magazines. Si, à court terme, il n est sans doute pas possible d envisager une fusion des enquêtes, nous allons tout faire pour que ces études puissent déjà communiquer. Globalement, l étude AEPM ne faisait pas l objet de tellement de critiques X. D. : L étude actuelle dans sa méthodologie n est en effet ni critiquable ni critiquée. Elle est, dans le monde des études de mesure d audience de la presse, un des modèles pour tous les instituts et organismes internationaux. Le double CAPI a constitué une avancée pionnière spectaculaire. L architecture du système, son indépendance vis-à-vis des instituts, les systèmes de contrôle bâtis par Jean-Louis Marx sont enviés. Ce dernier revient d ailleurs des États-Unis et confirme que nous sommes au moins aussi performants en France, si ce n est plus : ils en sont encore au papier-crayon. Mais si l AEPM n est Comment? On ne peut prétendre pas contestée en X. D. : Nous avons termes d étude, elle à aucune mesure d efficacité lancé un rapprocheest perfectible sur ce ment des données de si diffusion et audience qu elle mesure, sur le l AEPM et de l Euro ne sont pas périmètre des titres PQN sous l égide du étudiés et sur la comdes maillons forts. CESP, afin que tous munication de ses les utilisateurs puisrésultats avec les autres études, presse et hors sent travailler sur une bande unique et évapresse à une époque où les stratégies sont pluluer des plans mixte PQ + magazines. Cette rimédias voire médias hors médias. bande commune servira au mediaplanning ainsi qu au développement des outils de gestion des plans médias : croisement avec Que répondez-vous à ceux qui disent d autres données de type piges, impact ou que l utilité est plutôt dans les études panels pour constituer des bilans de camciblées ou que l étalon n est pas tant la pagne avec GRP, couverture et répétition mesure d audience que l efficacité? comme cela existe dans les médias électrox. D. : Ce sont deux notions différentes. niques. Les études d audience de référence L efficacité est la résultante d une chaîne de doivent être une charpente pour toutes ces mesures (cf Magazines n 6), elle s évalue au données additives. niveau du contact et de ses effets (marques ou comportements, ). Mais il faut, pour Quel est le timing envisagé? être prédictif, définir au préalable le contact et en mesurer le nombre. On ne peut préx. D. : Il est toujours difficile de s engager, tendre à aucune mesure d efficacité si diffumais allons-y. La première bande commune sion et audience ne sont pas des maillons devrait voir le jour à l été si l avis du CESP se forts. Quant au ciblage, on a besoin d une confirme; les premiers rapprochements des étude d audience forte sur l ensemble popudonnées seront présentés à la rentrée et les 6 Illustration : Laurent Blachier Magazines : Quelle philosophie sous-tend l évolution de l étude AEPM? Xavier Dordor : Pour moi, un grand média s appuie sur une grande étude, et vice versa. La presse notamment magazine est un très grand média et doit s affirmer autour d une étude pertinente, performante et pérenne. Pertinente pour exprimer la réalité du média, performante pour en mesurer la puissance et le ciblage, pérenne parce que l audience est une monnaie d échanges sur laquelle le système médias / hors médias s est construit. On ne change pas la parité d une monnaie tous les quatre matins. C est parce que les éditeurs sont conscients de ces exigences, travaillent en permanence à renforcer l étude d audience de la presse, qu ils investissent fortement en 2005 pour développer de profondes et nombreuses réformes. modifications du terrain AEPM démarreront en janvier 2006, si les test sont probants. Dans ce cas, et dans ce cas seulement, le périmètre des titres pourra s agrandir Ce programme a un coût X. D. : L étude AEPM, financée à 100 % par les éditeurs, coûte près de 3M d euros, le coût du programme de test 2005 est quant à lui de près de Les éditeurs n ont pas hésité à lancer un test aussi lourd que le doublement de la vague AEPM mai juin : interviews pour la PSL (programmation simultanée des logos des titres à l écran, pour accroître le nombre de titres étudiés dans un temps raisonnable d interview). Quid de l étude AEPM à cinq ans? X. D. : En terme de périmètre, elle doit constituer une base de la mesure d audience de l ensemble de l écrit. En terme d indice de lecture, une évolution n est pas inenvisageable, la question futurologique de l évolution de la LDP (1) agitant le monde entier de la presse. D ailleurs cette question de la précision de l indice de mesure de l audience concerne également les autres médias. Pour la TV, l institut mesure la présence pendant plus de 8 secondes consécutives dans la pièce où est allumé le poste. Quid pour un écran de 4 minutes? Quid de la notion de présence? En radio, on raisonne en quart d heure. Tous ces indices sont imprécis ; ce sont toujours des conventions, les plus professionnelles possible.

7 Document2 23/06/05 14:29 Page 8 Aujourd hui, on parle de lecture d un numéro moyen. Où allez-vous? X. D. : Cela concerne plus les quotidiens dont le rythme de lecture ne suit pas toujours le rythme de leur parution, pour les cadres sup. notamment. À l avenir, pour l écrit, on se dirigera vers la lecture d un numéro donné pour cerner au mieux le dénombrement du contact. La LDP ou la LNM seraient alors reconstituées et non plus mesurées directement. On peut aussi penser à l audience non seulement d un numéro mais d une publicité donnée. Cela signifiera que nous pourrons en parallèle parler de la qualité et de la richesse du contact de presse et qualifier ce que nous dénombrons pour bien différencier la presse. Afin d y arriver, nous avons besoin de mettre en place une grande concertation; c est pourquoi nous créons la société Audipresse, véritable société d études au service de la presse. Qu est-ce que la création d Audipresse va changer pour les utilisateurs? X. D. : Les utilisateurs déjà présents au Conseil de surveillance de l AEPM avaient un rôle consultatif, trop passif pour certains. Aujourd hui, dans Audipresse, ils rentrent de plain-pied dans l instance, avec la nomination de trois gérants et ils représentent 1/3 des participants à la Commission Études ; l un ou l autre de ces organismes se réunissant au moins une fois par mois. Cette nouvelle organisation fondée sur la réflexion et le dialogue va permettre aux éditeurs de construire ensemble et avec les utilisateurs l évolution des études d aujourd hui et d inventer les études de demain. Est-ce une ouverture vers les agences? X. D. : Je dirais plutôt une accentuation : la création de la société Audipresse s inscrit au sein de l APPM, dans une grande concertation avec les agences médias, avec lesquelles nous débattons de l EDI, des tarifs, des justificatifs, des bilans de campagne, de la facturation et des règlements En matière de concertation d études, c est également Audipresse qui aura vocation à dialoguer avec les instituts pour améliorer les outils dans le sens demandé par le marché. Précisément? X. D. : Questionnaires, échantillon et sur échantillons, appel d offres sur études ciblées, ponts entre les médias Les chantiers sont ouverts et nous travaillons sur un plan à cinq ans. Aujourd hui les seuls éditeurs présents à l AEPM sont les éditeurs de magazines. Mais ces grands groupes de presse magazine sont déjà éditeurs de quotidiens (Hachette, Bayard, Dassault,Amaury ). Au plus vite, l AEPM est naturellement ouverte à d autres formes de presse dont les quotidiens dans un total œcuménisme. Notre but commun : simplifier l accès au média presse dont les professionnels connaissent l indispensable qualité média, mais dont la diversité des familles et des acteurs était parfois un frein. Pierre Conte (Publiprint) : " Pour revaloriser le média presse, il nous faut être le plus transparent possible " Magazines : Pourquoi vouloir changer l étude d audience de la presse? Pierre Conte : Depuis cinq ans, quelle que soit l évolution de sa diffusion _ baisse, hausse, stabilité _ la presse et notamment la PQN ont perdu des parts de marché, comparativement aux autres médias. Le nouveau management du groupe Figaro estime que les imperfections des études d audience de la presse en sont l une des causes majeures. Car un grand média ne peut être en forme que s il dispose d une étude d audience sur laquelle tout le monde s accorde et que tout le monde défend. Qui rangez-vous derrière ce tout le monde? P. C. : Le minimum syndical, c est que tous les éditeurs défendent leur étude. Ensuite, cela concerne les utilisateurs. Avec la création d Audipresse, c est la première réforme où le CRTM _ c est à dire l UDA et les agences média _ entre dans les organes de tête qui prennent les décisions stratégiques quant à la conception, au contrôle, au suivi de l étude. En dehors d établir des ponts entre l étude de la presse magazine et celle de la PQN, sur quelles pistes faut-il travailler? P. C. : Sur les cibles cadres d entreprises et CSP+ qui sont très compliquées à interroger. Nous avons déjà une bonne appréhension de ces cibles très importantes, par exemple pour la presse d actualité mais tout ce qui permettrait de l améliorer, comme la possibilité d appeler en entreprise ou sur des mobiles, serait très intéressant. Les utilisateurs réclament des résultats plus rapprochés ; les éditeurs sont plus frileux... P. C. Je comprends les craintes immédiates, mais nous ne pouvons pas vendre des produits dont la perception reste imprécise quand, en TV, on a le lendemain matin les résultats d un spot qui a capoté ou quand, en radio, on voit tous les trois mois des delta de 15 %! Si l on veut revaloriser le media presse, il nous faut être le plus transparent possible. La stratégie d arrière-garde, celle de l autruche, que la presse a pratiqué avec beaucoup de talent, n est, à coup sûr, pas la bonne! Quid de l étude des nouveaux titres? P.C. : D expérience, les études ont besoin d un minimum de terrain et de durée pour être significatives. On ne peut pas se pencher sur les nouveaux titres sans régler le problème de la périodicité. Cela demande de faire des échantillons plus gros avec plus d enquêteurs. Mais ce qui prime avant tout, c est la cohérence de l étude car il n est pas question de mettre en danger l essentiel pour un nouveau venu. En l occurrence, ce sont les techniciens qui sont maîtres de la réponse. Louis Gillet (Manchette Publicité) : La transparence permet de vendre au juste prix Magazines : Qu attendez-vous en premier de cette réforme? Louis Gillet : N avoir qu une mesure d audience pour la presse quotidienne nationale (j y inclus Aujourd hui en France) et pour la presse magazine, qui soit fiable, reconnue d utilité publique et défendue par tout le monde. Cela signifie-t-il une étude unique? L. G. Qu il s agisse de pont entre les études AEPM et EuroPQN ou d une seule étude, peu importe, tant que cela mène au même résultat : une bande unique permettant de faire du mediaplanning, de manière à simplifier le travail des acheteurs. Aujourd hui, cela coûte plus cher à une agence média de faire un plan presse. Il faut savoir qu un acheteur presse gère 4 fois moins de CA qu un acheteur télé! Que pensez-vous d Audipresse? L. G. : C est un bon moyen d avoir une étude d audience globale de la presse, qui puisse être sur le print l équivalent de Médiamétrie sur les médias audiovisuels. Comment voudriez-vous voir évoluer la vente d espace en presse? L. G. : Pour que la presse puisse gagner des parts de marché, il faut qu elle se place sur le même plan que les autres médias et vende non plus seulement des pages mais, comme en télévision, des périodes d action avec un certain nombre de GRP garantis sur cible. Des périodes d action durant lesquelles se relaieront des quotidiens, des hebdos, des mensuels avec un coût GRP à peu près équivalent à ce qu il aurait été en télévision, mais un plan plus précis car en affinité et avec moins de déperdition. Vous êtes partisan d une publication plus rapide des chiffres de vente, ce que vous avez mis en place au sein du groupe Amaury. On le sait, ce sujet ne fait pas l unanimité. Quelle conclusion tirez-vous de votre expérience? L.G. : Amener de la transparence dans les chiffres permet de vendre au juste prix. Si les tarifs sont faits en fonction de la réalité des audiences et de la diffusion, ils permettent de moins négocier, donc de ne pas entrer dans la spirale infernale : on augmente les tarifs pour donner plus de négos. Fournir les ventes par jour pour le quotidien ou par semaine pour le magazine s avère donc un bon moyen de tenir le commerce.tout le monde ne peut pas le faire en jour daté, mais peut le faire en jour nommé. Par exemple un quotidien du lundi avec ses petites annonces n est pas le même qu un quotidien du week-end avec un supplément. Il serait logique que les tarifs soient différents. Quid des gratuits? L. G. : Compte tenu de l impact des gratuits auprès des agences médias, je me demande si l on ne devrait pas calculer nos tarifs comme eux sur le tirage. Il n y a pas à avoir de scrupules car, étant donné qu on compare des choses non comparables, la presse payante semble avoir des tarifs élevés. J ai toujours été partisan que l OJD contrôle le tirage et la mise en distribution des journaux gratuits et que ceux-ci soient aussi étudiés dans les études d audience de la presse mais avec les règles existantes et non en essayant d imposer les leurs. 7

8 Document2 23/06/05 14:29 Page 9 DOSSIER LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE L audience dans 24 pays d Europe À l occasion de la Journée de la Presse Magazine, Olivier Lê Van Truoc, directeur technique et méthodes Ipsos Media, s est attaché à faire ressortir les fondamentaux de la mesure d audience de la presse dans 24 pays d Europe. Face à face Téléphone Auto-administré Face à face & téléphone Face à face & Auto-ad. Dans 22 pays sur 24, les dispositifs d études sont réalisés en continu. Partout, on considère que l audience ne doit pas se faire de manière ponctuelle mais que, pour rendre compte des variations saisonnières, des pics de diffusion, elle doit être mesurée de manière homogène tout au long de l année, commente Olivier Lê Van Truoc. Excepté au Pays-Bas (recueil via Internet sur panel) on mène des études ad hoc avec des échantillons renouvelés d une vague à l autre et importants. Ainsi, l Irlande, le plus petit pays, travaille sur un échantillon de personnes, près de 10 fois plus important que la base des sondages politiques qui ont été publiés récemment à l occasion du référendum sur l Europe! La taille de l échantillon monte jusqu à personnes en Russie ( du fait de son vaste territoire, des enquêtes multi-locales qui y sont menées et des sur-échantillons sur Moscou, Saint Pétersbourg ). Cette exigence commune d un échantillon de grande taille cache toutefois une vraie hétérogénéité, où les grands pays fondateurs de l Europe ne s inscrivent pas dans le peloton de tête (1 enquêté sur 100 habitants au Danemark ; 1 sur en France ou en Italie ). Définition large de la lecture, norme LDP et question filtre La définition de la lecture est large dans tous les pays qu il s agisse de lire, parcourir lire ou feuilleter, lire, parcourir, consulter. On cherche vraiment à rendre compte de l ensemble des actes de lecture du plus furtif au plus intense et ce, quelle que soit la date de parution du numéro et le lieu de lecture, commente Olivier Lê Van Truoc. La LDP, qui est notre indicateur en France est aussi la norme en Europe avec trois exceptions notables : en Suède (habitudes probabilisées), Pologne (nombre de numéros lus) et en Ukraine (lecture du dernier numéro paru ). Enfin, le questionnaire comprend presque systématiquement une question filtre avec des périodes de référence variables, des questions d habitude de lecture et de date de dernière lecture. Dans 22 pays sur 24, il existe une enquête unique pour la presse quotidienne et la presse magazine. Outre la France qui travaille aujourd hui dans Audipresse à créer des passerelles entre ses deux études AEPM et EuroPQN, l exception est l Italie (un seul système d étude avec deux enquêtes distinctes en face à face et des ponts permettant la fusion). On relève également que dans sept pays, soit près d un pays sur trois, l étude d audience de la presse s inscrit dans une relation plurimédias. Par exemple, elle mesure la presse +la radio + la TV + le cinéma en Espagne, Allemagne et Tchéquie. Si partout, le nombre de titres étudié est élevé, il reste assez variable, allant de 80 en Autriche (total PQ + PM) à plus de 700 (en comptant les régionaux) en Russie. Pour la presse magazine seule, ils varient de 17 en Irlande à 265 au Royaume-Uni ; la France avec ses 170 titres se situe dans la bonne moyenne, un peu en dessous de ses grands voisins anglais (265) et allemands (240), mais au-dessus de l Italie (140), de la Belgique (145), des Pays-bas (130), de l Espagne (155). Excepté en Suède ( postal) aux Pays-Bas (net) et pour une partie de l échantillon en Allemagne (questionnaire auto-administré), la mesure est administrée par un enquêteur ; le face à face (au domicile, dans 16 pays) étant la méthodologie la plus fréquemment employée (Cf. graphique), devant le téléphone (6 études). Concernant les durées d interview, malgré des temps variables, les deux études françaises EuroPQN (17 n) et AEPM (40 n) s inscrivent dans la moyenne. La France fait aussi école sur le système du CAPI double écran adopté par le Royaume-Uni et la Belgique et dès cet automne par l Italie. Le CASI (computer assisted self interviewing) se développe également (Pays-Bas et 10 à 15 % de l échantillon en Allemagne). Les logos des titres sont les aides mémorielles les plus employées (16 études avec présentation de logos (dont 10 en individuel et 12 en couleur) ; 3 études présentant les noms des titres et une (UK mixant les deux approches). Et en dehors de l Europe? Jean-Louis Marx, directeur de l AEPM a, pour sa part, brossé le panorama des études d audience en Europe en 2003 mais également dans une dizaine d autres pays dans le monde. Que se passe-t-il en Afrique du Sud, Argentine, Australie, Brésil, Canada, Chine, Corée du Sud, Etats-Unis, Inde, Japon et Mexique? Tour d horizon La population de référence : Comme en Europe, les grands pays développés travaillent généralement sur la totalité de la population, hormis au Japon qui se concentre sur les populations urbaines. Une pratique qui est plutôt celle des pays émergents : Inde, Chine, Corée du Sud, Argentine, Brésil, Mexique. Par ailleurs, si les interviews débutent là encore pour la majorité des pays, sur des populations de ou 15 ans, les enquêtes interrogent à partir de 6 ans au Mexique (jusqu à 65 ans), 10 ans au Brésil, 11 ans en Corée du Sud (jusqu à 59 ans) mais a contrario à partir de 18 ans aux États-Unis. Et comme on le voit, plusieurs pays ont édicté une borne supérieure (64 ans en Argentine, 69 ans au Japon). L échantillon : Les pays qui traquent l'audience des urbains travaillent évidemment sur des tailles d'échantillon plus petites : interviewés en Corée du Sud, en Argentine, au Japon... Mais cela n'explique pas tout puisqu on ne compte que interviews aux États-Unis et au Canada qui travaillent respectivement sur les 18 ans et + et sur les 12 ans et +. L Inde, pour sa part interroge peronnes par an, soit l équivalent de la population de Bordeaux! Cet échantillon est le plus souvent totalement aléatoire ou aléatoire sur adresses (comme aux États-Unis et en Chine pour l étude CNRS-China National Readership Survey). Toutefois, le Brésil joue les exceptions : 50 % sur quotas ; 50 % en random route (une porte sur dix). Le calcul de l audience : Il s établit généralement sur la dernière lecture dans l intervalle de périodicité, sauf dans deux pays où elle est plus restrictive : au Japon (identification des numéros lus) et en Afrique du Sud (première lecture dans l intervalle de périodicité). Quid de l Australie (c'est un calcul auquel je n'ai jamais rien compris : la définition de l'audience change selon la périodicité)? Plus d info sur pressemagazine.com Prochain numéro le 30 août Si vous préférez recevoir la e-lettre d information de la presse magazine, inscrivez-vous sur Magazines, la lettre d information de la presse magazine, est édité par l Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), 45, rue de Courcelles, Paris.Tél. : Directeur de la publication : Xavier Dordor. Rédactrice en chef : Françoise Vidal. Réalisation : Stromboli ( ). Magazines est imprimé sur papier Fine 110 g fabriqué par UPM, partenaire de l APPM et des grands groupes de presse magazine. 8

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