le nouvel impératif En partenariat avec

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1 le nouvel impératif En partenariat avec

2 le nouvel impératif Pour les consommateurs comme pour les entreprises, le monde s est accéléré, du fait de l omniprésence inédite de la technologie, source d une incertitude croissante. Le parcours client devient de plus en plus complexe, partagé entre commerce en ligne et achats en magasin, actes individuels et partages sur les réseaux sociaux, chez soi et en mobilité. Pour s adapter à ces changements et affronter cette complexité, les marques font face à de nouveaux défis auxquels le marketing classique ne permet pas de répondre. Nous sommes en plein changement de paradigme, provoqué par l irruption des technologies digitales et l émergence des nouvelles opportunités du marketing digital. Ce nouveau paradigme de communication requiert une nouvelle approche du marketing. Dans ce contexte, comment repenser le marketing à l ère digitale? Comment créer, outiller et organiser les équipes marketing afin de répondre aux besoins des nouveaux consommateurs dans un monde en rapide mutation? Comment saisir l opportunité offerte par le marketing digital et offrir aux clients les expériences et les services auxquels ils s attendent désormais? Comment repenser l organisation des équipes marketing pour qu elles puissent pleinement exploiter les atouts inhérents aux technologies digitales? Comment faire rimer, de manière efficace, marketing avec performance et responsabilité?

3 À propos de Valtech Valtech est une agence de marketing digital pionnière dans les technologies avec une présence dans 8 pays (Danemark, France, Allemagne, Corée du Sud, Inde, Suède, Royaume-Uni, États-Unis) et quelque collaborateurs. En tant qu'acteur digital full service, Valtech sait apporter de la valeur à ses clients à toutes les étapes d'un projet digital : conseil en stratégie, conception, création, développement et optimisation de plateformes digitales critiques pour l'entreprise. Grâce à son engagement reconnu en faveur de l'innovation et de l'agilité, Valtech aide les grandes marques à construire leur valeur et augmenter leur chiffre d affaires grâce aux technologies digitales, tout en optimisant le time to market et le retour sur investissement (ROI). Consciente des changements irréversibles qui accompagnent le marketing digital, Valtech s est dotée d une équipe dédiée au Marketing Agile qui réunit des experts en Customer Responsive Platforms (conseil, mise en oeuvre et maintenance), en performance digitale (optimisation) et en organisations agiles (transformation). Pour toute demande commerciale, veuillez contacter : digitalplatform@valtech.com À propos des auteurs Laura Guillemin est Digital Insight Lead chez Valtech depuis deux ans. Son effort pour développer une vision stratégique du marketing digital agile et de l innovation technologique a fortement contribué à la naissance du nouveau Valtech, et à son positionnement comme une agence internationale de marketing digital. Avant de rejoindre Valtech, Laura a travaillé chez Microsoft France au développement de programmes de partenariat en direction de l écosystème des startups web et logicielles. Laura est diplômée de la Sorbonne, d HEC et de l École Normale Supérieure. Lubomira Rochet est Directrice Générale Adjointe du groupe Valtech. Elle est en charge de la Stratégie, du Marketing et du développement de nouvelles offres. Elle a mené le repositionnement stratégique de Valtech sur le marketing digital et a développé la vision sur le Marketing Agile.

4 Les individus sont de plus en plus connectés, avec pour conséquence un brouillage de la frontière entre les clients et les entreprises.

5 Préface Préface de Scott Brinker Nous avons la chance de vivre le chapitre le plus passionnant de l histoire du marketing. Tous les métiers ont été touchés par l invasion de la technologie et de la connectivité. Mais c est incontestablement sur le marketing que l impact a été le plus fort. Le monde est désormais en ligne, connecté, avec pour conséquence une frontière floue entre les clients et les entreprises. Google parle du Zero Moment of Truth (ZMOT), lequel change radicalement la donne. Jusqu alors, en effet, les équipes marketing devaient accepter un coût élevé et un long time to market des campagnes pour réussir à atteindre leurs cibles, sachant que ce mouvement était à sens unique. La gestion et les infrastructures marketing étaient donc construites autour de ces contraintes. Mais actuellement, la circulation de l information et les interactions s exercent dans les deux sens. Les coûts et les délais inhérents à de nombreuses activités marketing, tout du moins celles tenues par des contraintes externes, se sont réduits. Ainsi, la clé de voûte du marketing ne tient plus seulement à l importance du budget publicitaire. En revanche, la relation client est devenue un le nerf de la guerre. La recherche de la proximité avec le client est l affaire de toute l entreprise, faisant du département marketing la figure de proue de la réussite de l entreprise. Je vous suggère la réflexion suivante : dans cette nouvelle ère, c est son agilité qui fera la force du marketing. 5

6 marketing agile : le nouvel impératif Considérons les trois vagues successives de transformation vers l agilité qu a connues le marketing. La première vague de transformation résulte de la prolifération des canaux digitaux eux-mêmes. Combien de temps faut-il à vos prospects pour ouvrir un , lancer une recherche à l aide d un moteur de recherche, consulter un site Internet ou s aventurer sur les médias sociaux? Un simple clic leur suffit. Ils peuvent naviguer de l un à l autre au gré de leurs centres d intérêt et de leurs sources d inspiration, sans rencontrer le moindre obstacle et sans autre frontière que celle du monde tout entier auquel Internet donne accès. Les consommateurs évoluent donc avec fluidité et agilité dans l espace digital. Parallèlement, combien de temps vous faut-il pour actualiser votre site web, envoyer un courrier électronique, lancer une publicité par mot-clé sur Google ou partager un nouveau contenu sur Facebook ou Twitter? Le moment précis de la publication de ce message et sa diffusion auprès de votre audience s effectuent, là encore, à la vitesse d un simple clic. Ce qui nous apparaît aujourd hui comme une évidence est en fait le résultat d une formidable mutation dans la nature des communications. Toutefois, la rapidité permise par les médias digitaux est tout à la fois une opportunité pour le marketing et son plus gros défi. Les supports se sont démultipliés, comme le nombre de cibles auxquels il est possible de s adresser individuellement. Face à cela, l ampleur du déploiement de tous ces messages digitaux et le traitement des interactions qui en résultent avec les prospects et les partenaires ont surpassé la capacité des équipes marketing à s acquitter manuellement de leur mission. Par chance, est alors arrivée la deuxième vague de transformation agile : une nouvelle génération de plateformes technologiques pour le marketing, accompagnées de leviers logiciels pour prendre en charge ces volumes dans leur nouvelle dimension. Outils d analytics, automatisation et optimisation marketing autant d outils qui profitent de la dynamique du secteur digital et donnent aux équipes les moyens de cibler et de personnaliser des milliers d interactions micro-marketing sur l ensemble de ces canaux. Pour être encore plus précis, disons que ces outils rendent techniquement possible le marketing dit «de Longue Traîne». Pour de nombreuses équipes marketing toutefois, nous observons l émergence d un nouveau facteur limitant de leur performance. Il s agit du goulet d étranglement qui constitue l enjeu de la troisième vague de transformation agile : la conversion de l organisation marketing elle-même à l agilité. Jusqu à ce jour, le digital a été imposé ici et là dans des structures de gestion et de gouvernance marketing qui fonctionnaient sans lui depuis des décennies. Nous sommes aujourd hui parvenus à un point d inflexion où le digital est incontournable : c est devenu une nouvelle fondation et non plus un outil d habillage. Afin d exploiter l agilité des technologies et des canaux digitaux, nous devons dorénavant adapter nos organisations pour qu elles fonctionnent à cette nouvelle vitesse. 6

7 Les méthodologies du Marketing Agile adaptées, ce n est pas un hasard, des méthodologies de développement agile qui ont révolutionné l univers moderne des logiciels favorisent un meilleur mode de gestion du marketing dans cet environnement dynamique. Elles nous permettent d agir et de réagir à la vitesse du digital. «Avoir la légèreté d un papillon et la précision d une abeille», pour citer une phrase célèbre de Muhammad Ali. La démarche consiste à transformer les services marketing, même les plus lourds, pour les rendre plus lestes. Ce livre blanc rédigé par Valtech établit un lien entre ces trois vagues de transformation agile. Il illustre les possibilités et esquisse une feuille de route pour aller de l avant. J espère qu il saura vous inspirer car on n a jamais vécu meilleur moment pour être un directeur marketing inspiré. Scott Président et CTO, ion interactive 7

8 Avoir la légèreté d un papillon et la précision d une abeille

9 Introduction * * La philosophie de l agilité : Placer le consommateur au cœur du marketing et le marketing au cœur de l entreprise

10 marketing agile : le nouvel impératif introduction Vers la fin de l année 2011, le terme «Marketing adaptatif» (1) a fait l objet de nombreuses publications dans les media et parmi les analystes du secteur. Ce néologisme récent résume fort à propos la nécessité de réinventer le marketing. Notre préférence va cependant à l expression «Marketing Agile», un concept qui s inscrit dans une longue tradition. En effet, l adjectif «agile» est ici emprunté à l histoire des technologies. Il s est développé tout d abord dans le monde informatique, avant d envahir purement et simplement tous les domaines d activité, tant du côté des consommateurs que des entreprises. A la fin des années 1990, face à l explosion de la demande de services informatiques dans les grandes entreprises et l industrialisation consécutive des processus métiers, le mode de gestion des projets technologiques a dû lui-même opérer une transformation. Marchés, utilisateurs et concurrents connaissaient des mutations si rapides que les projets informatiques commençaient à pâtir d effets d engorgements, avec un développement logiciel à la traîne. Pour remédier à ce problème, les développeurs informatiques ont publié un Manifeste agile. La nouvelle approche et les nouvelles méthodologies exposées dans ce manifeste ont révolutionné la gestion de projets informatiques. Souplesse, time to market, de même que qualité et pertinence des produits ont été grandement améliorés, ce qui a permis aux services informatiques de travailler davantage en collaboration, d obtenir une performance supérieure et de dégager davantage de valeur. Le marketing se trouve aujourd hui précisément dans la même position que l informatique il y a 20 ans (2) : budgets sous pression ; renforcement des attentes en termes de ROI ; nécessité de raccourcir le time to market ; consommateurs et concurrents évoluant à un rythme frénétique ; incertitude sur la moindre opération. Pour toutes ces raisons, nous sommes convaincus que le marketing doit s imprégner des valeurs intrinsèques de l agilité qui ont tant contribué au succès du développement informatique. 10

11 introduction Quelles sont ces valeurs? Priorité à l humain : collaboration effective entre toutes les parties prenantes, y compris les consommateurs, les partenaires, les employés, les développeurs, les créatifs etc. Priorité à la qualité : qualité des produits, qualité de l expérience-client et qualité de l expérience de marque. Priorité à la performance : time to market, ciblage et indicateurs de mesure. Priorité au consommateur : recentrage sur le client, pertinence, personnalisation et réactivité. Le Marketing Agile permet aux acteurs du marketing de se saisir des opportunités nombreuses et diverses offertes par les technologies digitales. Le Marketing Agile donne aux équipes marketing la souplesse et la réactivité nécessaires pour accompagner le changement, prouver leur ROI et démontrer leur performance. Comment? Le digital permet une bien meilleure connaissance du client. Grâce aux technologies digitales, il devient possible de conduire des campagnes dans un environnement multicanal, sans compromis sur la cohérence de la marque et la fluidité de l expérience-client. Ces technologies permettent une mesure et un feedback continus de manière à optimiser, ajuster et modifier en temps réel les initiatives. Grâce au Marketing Agile, les équipes marketing peuvent tirer pleinement parti des atouts du digital afin de placer le consommateur véritablement au cœur de toute leur stratégie. Le Graal du marketing a toujours consisté à fournir la bonne incitation à la bonne personne au bon moment. L approche agile permet aux équipes marketing d atteindre les consommateurs, de les engager et de les convertir par des moyens nettement plus efficaces et personnalisés. Pour le dire autrement : fournir la bonne incitation à la bonne personne et au bon moment. Grâce au Marketing Agile les équipes marketing peuvent tirer pleinement parti des atouts du digital afin de placer le consommateur véritablement au cœur de toute leur stratégie. 11

12 Why? * * Pourquoi les équipes marketing doivent-elles devenir agiles?

13 Nous vivons dans un monde où la technologie progresse à une vitesse fulgurante, modifiant dans son sillage nos modes de vie, de travail et d achat. Pris dans ce tourbillon technologique, entreprises et consommateurs sont engagés dans une course effrénée pour ne pas se laisser distancer : le cadre traditionnel du marketing n est plus tenable. Le marketing n a plus d autre option que l agilité.

14 01 * Pourquoi les équipes marketing doivent-elles devenir agiles? Vitesse, incertitude et technologie ont délimité les contours d un nouveau terrain de jeu où les défis à relever ne manquent pas pour les professionnels du marketing. Entre les événements qui ébranlent le monde entier par delà les marchés internationaux et ceux qui jalonnent nos vies personnelles, tout avance à vitesse grand V et notre seule certitude est l incertitude dans laquelle nous évoluons. Les règles du jeu ont radicalement changé pour les entreprises, notamment dans le domaine marketing et dans la quête incessante d un consommateur plus insaisissable que jamais. 14

15 marketing agile : le nouvel impératif Rapidité et frénésie : l innovation technologique instaure l ère de la vitesse et de l incertitude. L apparition de nouveaux moyens de communication, en particulier dans les télécommunications, est à l origine d un spectaculaire coup d accélérateur dans nos vies professionnelles et personnelles. Si l on compare la vie actuelle à ce qu elle était, ne serait-ce qu il y a quelques décennies, nous ne pouvons que nous étonner de ce à quoi ressemblait le monde avant la démocratisation du transport aérien, le train à grande vitesse et le développement d Internet. Sans parler de la plus récente de ces innovations : le téléphone mobile, et maintenant le, qui ont littéralement mis le monde au bout de nos doigts, où que nous nous trouvions. Cette accélération de l innovation technologique est à la fois la cause et la conséquence de l accélération du rythme du monde. La célérité a de nombreux avantages mais elle engendre aussi le chaos et nourrit l incertitude. Il est ainsi devenu de plus en plus difficile de se livrer à des prévisions dans un monde où la moindre situation peut complètement s inverser du jour au lendemain. L apparition, sans prévenir, de technologies et de terminaux innovants, bouscule les règles du jeu et perturbe les joueurs en place. Qui aurait pu prédire l ébranlement sans égal provoqué par le lancement de l iphone sur le marché des télécommunications? Qui aurait pu imaginer le pouvoir des réseaux sociaux dans la chute des dirigeants arabes? Qui peut prétendre anticiper avec précision l avenir de sociétés telles que Groupon ou de réseaux sociaux comme Quora et Pinterest? Le changement et l incertitude sont indéniablement les deux seules constantes. Jamais autant de pression n a été ressentie au niveau du time to market, et jamais la réactivité aux changements extérieurs n a été autant brandie comme un facteur clé de succès. Les entreprises se voient contraintes de valoriser leur rapidité et leur flexibilité avant toute autre qualité. L agilité, aussi bien en interne que sur le marché, fait désormais figure d atout indispensable. Ce constat est particulièrement vrai pour les services marketing, confrontés à un environnement et à un consommateur toujours plus complexes. Les technologies digitales ont donné naissance au consommateur digital, synonyme de nouveaux challenges majeurs. Volatile, éloquent, connecté et exigeant : le consommateur digital lance de nouveaux défis aux professionnels du marketing. L arrivée quotidienne de nouvelles technologies sur le marché on ne parle pas uniquement de l arrivée de nouveaux appareils qui redéfinissent le marché tels l iphone et les tablettes, mais aussi de nouvelles applications et de nouveaux médias sociaux, nos vies sont chaque jour davantage connectées. Notre monde en est bouleversé à jamais et quiconque veut faire passer un message n a d autre choix que de l ancrer dans ce changement. Pour le meilleur ou pour le pire, nous sommes devenus totalement dépendants de la technologie. Impossible de vivre sans nos téléphones mobiles et autres ordinateurs portables, sans Facebook ni Twitter. Sans compter que les enfants nés à l ère digitale sont encore plus connectés, embarquant dans leur sillage, bon gré mal gré, leurs parents et grands-parents. C est l avènement d un consommateur d un nouveau genre. 15

16 Tokyo New York Paris Buenos Aires Sydney SMARTPHONES LE MONDE AU BOUT DE NOS DOIGTS «Le téléphone mobile, et maintenant le smartphone, ont littéralement mis le monde au bout de nos doigts, où que nous nous trouvions.» Valtech 2012

17 marketing agile : le nouvel impératif 8,2 % du trafic digital provenait d un terminal mobile, à la fin secondes correspond à la durée d attention moyenne messages publicitaires sont vus par un urbain actuellement. Le consommateur digital passe de plus en plus de temps sur les canaux digitaux et de moins en moins sur les canaux traditionnels. Il consacre chaque jour plus de temps à la technologie, entre médias sociaux, applications mobiles, sites Internet, etc. Il est un acteur social, local et mobile. Il effectue de plus en plus d achats avec son téléphone mobile, d ailleurs, les ventes d appareils mobiles ont dépassé les ventes d ordinateurs classiques. Ce consommateur en mutation rapide présente un profil radicalement différent dans sa manière d interagir avec les autres consommateurs ainsi qu avec les marques, leurs produits et leurs services. Il est toujours connecté et il lui est inconcevable de ne pas pouvoir accéder à ses contenus et services, où qu il se trouve et à n importe quel moment. Fin 2011, le mobile représentait 8,2 % de l ensemble du trafic digital, dont 2,5 % concernaient les utilisateurs de tablettes (3). Cette progression du mobile permet également une interconnexion permanente entre les consommateurs et leurs communautés. Selon une étude statistique qui parle d elle-même, 45 % des visiteurs de sites de bon-plans locaux sont «fortement susceptibles» de recommander un site offrant des coupons quotidiennement (4). Mobile par définition, le consommateur d aujourd hui entend vivre son expérience sans interruption, même lorsqu il bascule d un appareil à un autre. Le consommateur digital est un adepte-né du zapping, et sa capacité d attention est plus courte. En effet, les consommateurs digitaux sont multitâches précisément parce qu ils sont hyper-connectés. Habitués à échanger des messages en un clin d œil et à accéder à l information en un clic, ils s attendent à des contenus interactifs et immédiatement disponibles. Faute de quoi, ils vont voir ailleurs. Ils sont donc nettement plus volatils. Face aux multiples écrans présents dans la vie de chacun, les capacités de concentration se sont restreintes, les publics sont plus fragmentés et le zapping est devenu la norme. Aujourd hui, la capacité d attention moyenne dure environ 5 secondes, contre 12 minutes il y a dix ans, soit 144 fois moins (5)! Avec le web et les nouveaux médias, les marques doivent inventer de nouvelles façons d atteindre leurs cibles et d interagir avec des consommateurs exigeants et impatients. Ceux-ci n en continuent pas moins de regarder la télévision, point d entrée traditionnel des marques, mais ils l associent à d autres écrans et d autres plateformes. La tâche devient donc d autant plus difficile pour les équipes marketing qui doivent savoir où et comment échafauder leur stratégie en vue d atteindre des audiences aussi fragmentées. Submergé de publicité, le consommateur digital a appris à n entendre et ne voir que ce qui l intéresse. Il y a 30 ans, un urbain pouvait être confronté à messages publicitaires par jour, contre aujourd hui. Le chiffre est encore plus élevé dans le monde virtuel (6). Du fait de la multiplication des écrans qui occupent leur espace vital (web, mobile, tablette, TV), les consommateurs sont submergés de publicité. La surabondance d information a atteint un degré sans précédent, or l esprit humain n est tout simplement pas en mesure de traiter un tel flux de messages au quotidien. Outre l omniprésence des médias, enseignes, affiches et panneaux traditionnels qui prétendent retenir notre attention, nous 17

18 01 * Pourquoi les équipes marketing doivent-elles devenir agiles? sommes désormais assaillis de bannières Web sous toutes les formes, qui surgissent chaque fois que nous ouvrons un navigateur et que nous entrons dans le monde digital depuis n importe quel appareil ou interface. Les consommateurs sont tellement submergés qu ils n ont pas la capacité mentale, ou la volonté, de prêter leurs yeux ou leurs oreilles à ces informations sans lien direct avec leurs besoins. Ils ont appris à ignorer les messages qui ne présentent pas une utilité immédiate pour eux et ils ont développé une attitude très utilitariste à l égard du branding et du marketing. médias sociaux supports mobiles... Le consommateur a les moyens de se faire entendre et d agir. Ils veulent de l estime, du respect et de la reconnaissance de la part des marques. Le consommateur digital est tout-puissant dans sa relation avec les marques. En effet, les technologies digitales sont par nature interactives (médias sociaux, applications mobiles, services de géolocalisation, etc.). La technologie donne du pouvoir aux consommateurs, qui en ont une conscience grandissante. Ils savent en effet que les réseaux sociaux leur offrent un moyen de se faire largement entendre. Par ailleurs, ils sont parfaitement au courant de ce que les autres consommateurs pensent d une marque donnée ou de ses produits et services. Les marques ne jouent donc plus un rôle prescripteur lorsqu il s agit d induire la perception des consommateurs à leur égard. Elles n ont plus la mainmise sur le message. Prenons le cas de Kristin Christian, une consommatrice ordinaire qui, à l ère pré-digitale, aurait eu très peu d influence. Or Kristin Christian a lancé une «journée pour changer de banque» sur Facebook pour protester contre une nouvelle commission de 5 USD par mois prélevée par la Bank of America sur les cartes de débit. Les réactions ont été énormes. Le concurrent de la Bank of America, Credit Union, a constaté une progression de 50 % (7) des ouvertures de comptes dans ses établissements le jour de l opération en question. Sans parler du tollé général dans le grand public lors de la décision prise par Gap de changer de logo (8). Il est incontestable que l illusion de la toute-maîtrise des marques est révolue : c est la communauté mondiale des consommateurs qui tient désormais les rênes. Le consommateur digital veut entretenir une relation personnalisée avec les marques. Dans ce contexte de volatilité et de surabondance de l information, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la personnalisation de la relation avec leurs marques. Ils veulent de l estime, du respect et de la reconnaissance de la part des marques. Cette considération doit en outre leur être accordée à titre individuel. Ils se montreront plus fidèles vis-à-vis des marques qui anticipent leurs besoins et leurs attentes, qui se souviennent par exemple de leur date d anniversaire et qui leur proposent des produits et des services adaptés en fonction de leur personnalité. Nous citerons pour preuve l exemple d Amazon qui a bâti son succès en montrant à chacun de ses clients combien il comptait. Le géant de l Internet a su capter le marché en étant attentif au moindre détail personnel de chaque consommateur et en démontrant une connaissance approfondie de son antériorité avec la marque. Les consommateurs attendent aujourd hui des marques qu elles prennent en compte le contexte et la date de leur premier contact, leur localisation, leurs habitudes d achat, leurs goûts et quantité d autres éléments contextuels ou événementiels les concernant. Le consommateur digital déteste avoir le sentiment de n être qu un banal acheteur de plus sur un marché de masse. 18

19 marketing agile : le nouvel impératif La fin des médias de masse : le paradigme de la communication a évolué pour passer des médias de masse à une relation bilatérale, plus personnalisée. Durant la quasi totalité du XX ème siècle, les marques ont joui d une situation de monopole sur leurs messages. Elles ont exercé une communication à sens unique, descendante, relayée depuis la marque vers le consommateur. Dans ce contexte à présent révolu, l élaboration de plans marketing de directeurs des années à l avance et la programmation d évènements de marque à dates fixes (lancements deproduits, Superbowl, Jeux olympiques, etc.) opéraient en toute efficacité. Mais les temps ont radicalement changé. Aujourd hui, les consommateurs peuvent s adresser aux marques, au moment qui leur convient aussi facilement que les marques peuvent s adresser à eux. De même, les consommateurs peuvent parler des marques et de leurs produits avec la même latitude que celle dont disposent les marques pour parler d elles-mêmes et de leurs produits. Les nouvelles technologies ont imposé un nouveau paradigme de communication qu il n est plus possible d ignorer. À l ère du digital, non seulement les communications fonctionnent à double sens, et non plus à sens unique, mais la concurrence est rapide et féroce. Comme indiqué ci-dessus, personne n avait anticipé le bouleversement engendré par le lancement de l iphone. Pourtant, les entreprises acceptent à présent l idée que de nouveaux produits et services, dits de rupture, voire révolutionnaires, peuvent faire une entrée fracassante sur le marché sans prévenir ni laisser le temps d anticiper une riposte. Le livre électronique et les tablettes en sont une autre illustration : des pans entiers de l industrie vont devoir se regrouper afin d accorder la priorité à la souplesse, la rapidité d action et la réactivité faute de quoi, ils risquent de disparaître. Dans ce nouveau paradigme, deux règles de base se sont imposées aux professionnels du marketing : L accélération de la dynamique de marché et le niveau croissant d incertitude exigent des acteurs du marketing qu ils réagissent plus vite que jamais au changement. Le développement de nouvelles opportunités d interaction entre les marques et leurs consommateurs impose aux équipes marketing de nouer un dialogue continu avec ces derniers. Il est évident que la construction d une marque continue de passer par une stratégie marketing de haut niveau, inscrite dans une démarche à long terme. Mais ces stratégies sont plus difficiles à élaborer et à mettre en œuvre dans un environnement multicanal fragmenté où les consommateurs sont en attente d interactions plus fréquentes, plus contextualisées, et accessibles depuis n importe quel appareil. Certains événements majeurs continueront naturellement à nécessiter une préparation importante en amont. Les plans marketing n ont pas dit leur dernier mot. Ils doivent cependant être plus souples et plus flexibles. Pour faire face aux incertitudes croissantes dans un monde qui évolue à grande vitesse, la clé réside certainement moins dans la capacité de planification et de programmation que dans la force d adaptation et de réaction au changement. Les cadres temporels du marketing méritent d être redéfinis et les interactions clients réinventées. 19

20 01 * Pourquoi les équipes marketing doivent-elles devenir agiles? Attention : Les professionnels du marketing ne sont pas bien armés pour faire face à ces nouveaux défis. La plupart des professionnels du marketing continuent de travailler aujourd hui encore dans des environnements qui brident leur agilité et leur réactivité. Tout d abord, dans la plupart des entreprises, la temporalité du marketing repose toujours sur une planification à long terme. Les plans marketing de haut niveau s étalent en général sur 3 à 5 ans et se décomposent par périodes de 12 mois aux frontières rigides. Ces plans se fondent sur des calendriers stricts et des campagnes aux rouages bien huilés. Cette approche classique du plan marketing est l une des raisons pour lesquelles le time to market des campagnes est encore trop long. En d autres termes, le marketing demeure un processus très linéaire, relativement déconnecté de la dynamique de marché externe. Deuxièmement, les professionnels du marketing sont souvent mal équipés car il leur manque la technologie nécessaire pour gérer des opérations à un rythme plus rapide, avec plus de réactivité et de manière plus industrialisée. Sony est un exemple typique de ce problème. «Chez Sony, avec de multiples entités telles que Sony Pictures, Sony Playstation, Sony Music et d autres qui se font concurrence pour placer leurs produits sur la page d accueil de Sony.com, la solution la plus équitable a toujours été d opérer une rotation manuelle du contenu créatif en fonction des diverses promotions. Cependant, la gestion de la répartition des encarts entre ces entités sur les pages du site et la coordination des contenus étaient des activités chronophages et inefficaces». Hareem Lawrence, Producteur exécutif de Sony.com. 20