Sommaire. I. Problématique : Contexte de l étude : Présentation :...2

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1 Sommaire Remerciements Sommaire des tableaux et illustrations Introduction.. Error: Reference source not found I. Problématique : Contexte de l étude : Présentation :...2 II. RECHERCHE DOCUMENTAIRE :...3 A. Secteur du BTP : Les acteurs du secteur : Situation actuelle et chiffres clés : Importance du secteur dans l économie nationale : Concurrence dans le secteur :...7 III. Les ESPACES SAADA : PALMERAIE HOLDING (ex Groupe BERRADA) : Présentation des ESPACES SAADA : Fiche signalétique des ESPACES SAADA : Organisation des ESPACES SAADA : Projets des ESPACES SAADA : Stratégie et positionnement des ESPACES SAADA :...17 IV. Méthodologie : Préparation de l enquête quantitative : Réalisation de l enquête quantitative : Réalisation de l étude qualitative :...20

2 V. Résultats, analyse et recommandations :...20 A. Résultats des enquêtes :...20 Résultats des tris de l étude quantitative : Tris à plat : Tris croisés :...40 B. Analyse globale :...54 C. Recommandations :...60 Conclusion :...61 Bibliographie et webographie Glossaire Annexes

3 Sommaire des tableaux et illustrations Graphique 1 : Evolution de la production des unités sociales Schéma 1 : Effet du secteur BTP...6 Tableau 1 : C.A. des principales sociétés de promotion immobilières en Schéma 2 : Sociétés de PALMERAIE HOLDING...9 Schéma 3 : Sociétés du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT.10

4 INTRODUCTION Simple et rapide cela pourrait être la devise de bâtiments au Maroc. Le secteur du BTP est un secteur primordiale pour l économie puisqu il fait partie de notre vie quotidienne, il se caractérise par quatre principales sociétés qui ne sont autre que (Addoha, Al Omrane, Chaabi Lil Iskan, les Espaces Saada). L objectif principal de chaque entreprise c est d attirer et séduire les clients, mais avant tout elle cherche à vendre, en communiquant une propre image qui la distinguant des autres concurrents. Ceci dit, la publicité diffère selon la notoriété, la réputation et les moyens de l entreprise. Par exemple, les entreprises qui ont les moyens vont certainement cibler et attirer une grande population et bien évidemment être plus avantagées, ce qui va même influencer les coûts de la réalisation d une publicité. Notre choix s est tourné vers LES ESPACES SAADA spécialiste dans l immobiler moyen standing qui, selon nous, constitue le meilleur exemple pour mener notre étude, dans la mesure où l entreprise est une filiale 100% marocaine appartenant au Groupe Palmeraie Développement le bâtisseur du luxe. Notre mémoire de gestion a pour objectif, le traitement d une problématique qui préoccupe depuis toujours cette entreprise à savoir la mesure de l impact de sa stratégie de communication sur sa clientèle. Par conséquent, afin de bien cerner la problématique d une manière plus claire et logique de cette entité, on a subdivisé notre mémoire en deux parties : Première partie : Problématique, Recherche documentaire et Méthodologie ; Deuxième partie : Résultats, Analyse et Recommandations. Ce qui a nécessité un travail sur le terrain pour recueillir le maximum d information qui nous rapprochera de la réalité, et ce à travers l étude et l analyse des résultats du questionnaire. 1

5 I. Problématique : Cette partie à pour but de souligner l importance de la problématique des ESPACES SAADA et de clarifier la méthodologie de résolution. 1. Contexte de l étude : Pour un souci de croissance et de développement, l entreprise ne peut se passer de la communication et par conséquent du Marketing. Pour tout type de produit, bien ou service, il est nécessaire de réaliser une stratégie de communication appropriée. Qu un produit soit connu ou pas, la publicité le fait remarquer et le différencie. En effet, des études ont montré qu il existe une corrélation systématique entre la diffusion d un spot publicitaire et le développement des ventes. Cependant, cette corrélation est plus ou moins forte. Ainsi, sachant que la réalisation d une publicité et sa diffusion coûtent excessivement chère, il s avère nécessaire, voire indispensable d en mesurer l impact auprès du public afin de combler les lacunes et éventuellement modifier la stratégie de communication. C est d ailleurs dans cette perspective que cette étude a été réalisée. 2. Présentation : ESPACES SAADA est la filiale du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT spécialisée dans la promotion immobilière «moyen standing». Elle veut offrir à la classe moyenne son propre espace de vie étant donné que son élargissement et son soutien sont devenus un enjeu socio-économique crucial pour le développement économique du pays. C est dans cette perspective que LES ESPACES SAADA propose divers projets immobiliers véhiculant tous l empreinte qualité connue et reconnue des projets du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT. Pour cela, la filiale a mis en place toute une stratégie de communication et a engagé une gigantesque campagne publicitaire sous le thème : «LES ESPACES SAADA, créateurs d espaces à vivre». En effet, les objectifs de cette campagne étaient : De renforcer la notoriété et faire des ESPACES SAADA une marque novatrice à l écoute du marché et proche de sa cible ; Le lancement d une offre de financement inédite et unique dans le but de casser les freins liés à l avance sur l acquisition immobilière surtout quand il s agit de l acheteur du moyen standing. 2

6 Afin d atteindre ces objectifs, les ESPACES SAADA ont opté pour la technique du TEASING. Cette méthode consiste à lancer dans un premier temps un message publicitaire court et accrocheur appelé «TEASER» (sans dévoiler le nom de l enseigne) pour provoquer la curiosité du consommateur et l inviter à voir la suite. Ensuite, dans un deuxième temps, une dite révélation apporte une réponse au message et incite à la consommation. Par conséquent, les supports médias utilisés sont : T.V. : un teaser de 5 secondes, suivi d une révélation de 35 secondes ; RADIO : un jingle de 30 secondes ; AFFICHAGE : un teaser, suivi d une révélation ; PRESSE : pareil que l affichage ; SMS ; ING. Cette stratégie, était-elle efficace et a-t-elle réussie? Telle est la problématique. En effet, elle consiste à mesurer l impact de cette stratégie de communication, d en déterminer le degré d efficacité et de connaître l appréciation du public concernant cette campagne. II. Recherche documentaire : Ce chapitre aura pour rôle de présenter, dans une 1 ère partie, le secteur du BTP afin de situer l entreprise dans son environnement avant de la présenter à son tour dans une seconde partie. A. Secteur du BTP : La promotion immobilière* est un secteur à fort potentiel, offrant plusieurs opportunités de croissance. L'influence d'un tel secteur sur l'économie d'un pays est incontestable, de par l'effet d'entraînement exercé sur d'autres secteurs et de par sa contribution à la promotion sociale à travers la création d'emplois et de logements décents pour les citoyens. Encouragé d'une part par une série d'actions entreprise par l'etat et d'autre part par un effort commercial des banques, le secteur a connu une reprise depuis le milieu des années Les acteurs du secteur : 1 D après une étude effectuée par le Ministère de l Habitat et de l Urbanisme, le secteur du BTP regroupe un grand nombre d intervenants. Cependant, seuls 6 catégories de ces intervenants contribuent effectivement à la croissance du secteur : les producteurs et distributeurs de matériaux de construction, les architectes, les entreprises de construction, les promoteurs immobiliers et les bureaux d études techniques. Voir glossaire. 1 Etude de la BMCE Bank (département étude et documentation) 3

7 Concernant les promoteurs immobiliers, on distingue entre les entreprises publiques et privées. La Caisse de Dépôt et de Gestion apporte également son concours financier au CIH* et aux OST*. Elle participe directement au développement de la promotion immobilière, à travers ses filiales: la Compagnie Générale Immobilière, la Compagnie Immobilière et Foncière Marocaine et la Société de Promotion de l'habitat Locatif. Outre ces intervenants, il y a lieu de citer les coopératives et les amicales d habitat, les commerçants, les artisans, les propriétaires fonciers et les ménages. Afin de défendre leurs intérêts, les entreprises de la promotion immobilière se sont rassemblées dans des associations. Il s agit de : ALPIC : Association des Lotisseurs et Promoteurs Immobiliers de Casablanca. ANAIM : Association Nationale des Agents Immobiliers. FNBTP : Fédération Nationale du Bâtiment et des Travaux Publics. FNI : Fédération Nationale de l'immobilier. 2. Situation actuelle et chiffres clés 2 : Le secteur du BTP connaît un sérieux ralentissement de ses activités, que ça se soit les ventes ou les achats, due en partie au désistement des acheteurs et investisseurs étrangers, notamment les retraités européens. La mauvaise conjoncture économique internationale freinent, de façon considérable, les achats de particuliers, mais aussi «gèlent» une partie des investissements potentiels, notamment dans le secteur du tourisme. Au niveau national, les ménages sont en état d attentisme, en raison de la crise psychologique introduite par la presse international, puisque les ménages reportent leur décision d achat en attendant une baisse des prix pour mieux profiter de la conjoncture, preuve de cela, les crédits immobiliers qui ont évolué de 45% sur les trois premiers trimestres 2008, pour chuter à moins de 35% à la fin de l année. Par conséquent, on remarque un déséquilibre entre l offre et la demande. En effet, la demande est bien souvent plus importante que l offre, d où le déficit en logements estimé à logements. C est d ailleurs pour cela que le secteur présente quelques signes d essoufflements comme le ralentissement de la production. Cependant, les professionnelles du secteur restent optimistes quant à une reprise des activités du secteur puisqu ils estiment que le ralentissement actuel du secteur est lié à la croissance exceptionnelle qu il a connu il y a 3 ans. En prenant 2006 comme année de base, le taux de croissance du secteur a presque triplé en Conjoncture n 905-Juin

8 Il faut aussi signaler que l immobilier marocain a connu une exceptionnelle période d expansion entre 2007 et 2008 et qu aujourd hui il progresse à un rythme moins soutenu qu auparavant. Ci-dessous un graphique résumant l évolution de la production des unités sociales* au cours des 3 dernières années : Graphique 1 : Evolution de la production des unités sociales (en milliers) Source : Ministère de l Habitat et de l Urbanisme En 2006, la production a avoisiné unités, en 2007, elle a atteint près de unités avec un taux de croissance de 5% 3 (après calcul) pour arriver en 2008 à unités sociales et un taux de croissance de 7%. Ceci prouve que le secteur continu à se développer mais avec un certain ralentissement. Selon les indications du MHU*, des ministères du Tourisme et des Transports et de l Aménagement, l activité du Bâtiment et des Travaux Publics au Maroc a généré une main-d œuvre importante au cours de l année En effet, quelque nouveaux postes ont ainsi été crée dans le pays, dont quelque dans les milieux urbains. Une main-d œuvre souvent jugée comme étant sousqualifié, voire quasiment inexpérimentée. Au total, le BTP emploie à ce jour quelque personnes sur l ensemble du Royaume, ce qui représente plus de 8% de la population active marocaine. Aussi, la production de logements autorisés a atteint la barre de unités en 2006, autres pour l année 2007 et se monte à quelque logements construits pour l année Formule = (N-(N-1)/ (N-1))*100 5

9 Mais il faut ajouter que ce sont plus de logements (habitat résidentiel ou urbain), dont nombre sont toujours en cours d achèvement, qui sont actuellement en chantier à travers le pays. 3. Importance du secteur dans l économie nationale : Le secteur des BTP est un secteur vital vu son importance à la fois économique et sociale. Il contribue fortement à l essor de plusieurs secteurs à savoir le logement, la vente des matériaux de construction et les industries qui y sont liées. La construction d un logement fait appel à plusieurs secteurs, notamment, l industrie du ciment, la miroiterie, la vitrerie de bâtiment et l industrie de bois dont l essor dépend fortement de la bonne tenue du secteur de la promotion immobilière. Par ailleurs, l acquisition d un logement nécessite un équipement en électroménager et en meubles, entraînant une hausse de la consommation de ces biens. Il est à signaler que tout logement a besoin d infrastructures en eau et en électricité. La promotion immobilière participe donc à l évolution de la consommation de ces deux ressources. Ci-dessous un graphique synthétisant les effets du secteur : Schéma 1 : Effet du secteur BTP Industrie du ciment Miroiterie de bâtiment et Industrie de Sanitaire Promotion immobilière BTP Crédits Hausse de la consommation de l eau et de Réduction du chômage On déduit de ce graphique l effet d entraînement du secteur BTP et son importance dans l économie nationale car s il se porte bien, toutes ces industries se porteront bien à leur tour et dans le cas contraire aussi. 6

10 4. Concurrence dans le secteur 4 : La majorité des entreprises opérant dans le secteur de la promotion immobilière sont des firmes privées récemment créées. Malgré l'existence d'un très grand nombre d'opérateurs, une grande partie du marché est contrôlé par quatre entreprises qui capitalisent sur une grande expérience. Ces dernières années, le niveau de croissance du secteur de l immobilier n a pas enregistré de fortes progressions. Mais dans l ensemble, les grands groupes et investisseurs du secteur ont connu un accroissement de 54% de leurs chiffres d affaires, soit une progression financière d une valeur de 7,4 milliards de dirhams pour l année Le promoteur Addoha a enregistré le meilleur cours d activités, avec une progression de 60%, pour un chiffre d affaires estimé à 4,8 milliards de dirhams. Suivi ensuite de la CGI* (filiale de CDG* développement) qui a dépassé les 70% de hausse, pour un chiffre d affaires de 1,5 milliard de dirhams. Alliances a franchit la barre du milliard de dirhams et a enregistré une croissance de 16% de son chiffre d affaires. Enfin, le groupe Balima a augmenté son bénéfice annuel de 68% et a enregistré une progression de 8% par rapport à l année précédente avec un gain total de 21,7 millions de dirhams en Ci-dessous un tableau résumant le C.A. des principales sociétés : Tableau 1 : C.A. des principales sociétés de promotion immobilière en 2008 Sociétés C.A. (en milliard de dirhams) Addoha 4,8 CGI 1,5 Alliances 1,0783 Balima 0,0217 Total 7,4 Source : Conjoncture n 905-Juin 2009-Page 26 Ce tableau montre qu Addoha domine le marché de l immobilier au Maroc avec un chiffre d affaires de 4,8 milliards de dirhams, suivi de loin par la CGI et Alliances avec respectivement 1,5 et 1,0783 milliards de dirhams. III. Les ESPACES SAADA : Ce chapitre aura pour objet de présenter l entreprise ESPACES SAADA. Tout d abord, il s avère nécessaire de présenter le groupe auquel elle appartient à savoir le GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT, qui à son tour appartient à PALMERAIE HOLDING. 4 Etude de la BMCE Bank et Conjoncture n 905-Juin

11 1. PALMERAIE HOLDING (ex Groupe BERRADA) : a) Historique : 1969 : Création du Groupe BERRADA : Création d UNICONFORT MAROC DOLIDOL, pôle industrie du groupe : Création du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT, pôle immobilier : Création du PALMERAIE GOLF PALACE, pôle hôtelier : Ouverture de l enseigne LAYALITS : Changement de l entité du groupe en «PALMERAIE HOLDING». b) Sociétés du groupe : Depuis 40 ans et face à une dynamique globale qui se confirme et s intensifie, PALMERAIE HOLDING (connu auparavant sous le nom de «Groupe BERRADA») est sur tous les fronts, et agit activement sur des secteurs majeurs de développement du Maroc, confirmant sa contribution à l essor du pays. Ainsi, à travers ses diverses sociétés, PALMERAIE HOLDING est un acteur principal dans l industrie et la distribution, via ses filiales «DOLIDOL» et «LAYALITS», une référence dans le secteur du tourisme, par «PALMERAIE GOLF PALACE» et le pionnier de l immobilier de luxe au Maroc par l intermédiaire du «GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT». Schéma 2 : Sociétés de PALMERAIE HOLDING 8

12 Comme cité précédemment, PALMERAIE HOLDING compte plusieurs entreprises, dont DOLIDOL, LAYALITS et GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT. DOLIDOL : Uni Confort Maroc Dolidol, leader dans l'industrie de la mousse polyuréthane, est la filiale de Palmeraie Holding dans le secteur de l'industrie. LAYALITS : C est la première chaîne de magasins spécialisée dans la literie, le salon et le linge de maison et elle opère dans le pôle distribution de PALMERAIE HOLDING. GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT : Le GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT comporte 2 filiales : PALMERAIE DEVELOPPEMENT, spécialisée dans l immobilier de luxe et ESPACES SAADA, spécialisée dans le moyen standing. Schéma 3 : Sociétés du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT 9

13 Initiateur de nombreux ressorts de luxe au Maroc, PALMERAIE DEVELOPPEMENT est la branche prestigieuse de PALMERAIE HOLDING, et se caractérise par l authenticité et l excellence, affirmant sont statut de pionnier. Il a déjà à son actif plusieurs réalisations : CALIFORNIA GOLF RESORT, les jardins de l océan ainsi que les jardins de la Palmeraie I, II et III. Quant à ESPACES SAADA, filiale du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT, elle sera développée en détail sur ce qui suit. 2. Présentation des ESPACES SAADA : Concernant la filiale «ESPACES SAADA», elle est spécialisée dans le moyen standing* c'est-àdire destinée à la classe moyenne. Poussé par les exigences de la demande et du marché marocain, le groupe n a cessé d améliorer son positionnement. Capitalisant sur les acquis de sa maison mère, ESPACE SAADA propose une offre abordable de grande qualité. En effet, la filiale applique la nouvelle politique de diversification des produits immobiliers et surtout du positionnement du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT dans la gamme moyen standing, dit logement intermédiaire. Aussi, les ESPACES SAADA adopte l approche intégrée du groupe puisque la filiale est capable de gérer les projets de la conception jusqu à la livraison clés en main (recherche foncière, maîtrise d ouvrage*, suivi technique et commercialisation). 3. Fiche signalétique des ESPACES SAADA 5 : 5 Kompass 10

14 Dénomination sociale : Forme juridique : Siège social : Capital : Activités : Effectif : Secteurs : Sites Web Téléphone : Fax : ESPACES SAADA S.A.R.L 277, bd Mohamed Zerktouni Casablanca Maroc DH Conception et commercialisation de l immobilier moyen standing Entre 11 à 20 personnes L immobilier moyen standing Organisation des ESPACES SAADA : Présentation des directions : On distingue 7 directions essentielles en plus de la direction générale. Direction générale : Les missions de la direction générale sont : Garantir la pérennisation, le développement et la performance du pôle immobilier dans le respect des orientations stratégiques du groupe ; Jouer le rôle de pivot dans l organisation d anticipation, de supervision et de contrôle ; Conduire la politique générale à court, moyen et long terme sur tous les niveaux (technique, commerciale, financière et administrative). Direction centrale technique : Elle est chargée de : Constituer un véritable support pour l activité technique ; Assurer la supervision de la gestion administrative se rattachant au domaine technique ; 11

15 Réaliser les prestations dans les délais convenus conformément aux orientations arrêtées ; Coordonner toutes les relations avec tous les intervenants dans les projets. On y trouve des directeurs des zones : Grand Casablanca, nord et sud. Direction Risk Management : Chaque fonction du pôle doit être consciente des risques qu elle peut courir à elle-même ou à l ensemble du pôle dans le cadre de ses activités quotidiennes et doit en conséquence se doter d une gestion des risques autonome et s entourer de tous les avis nécessaires. Le rôle de cette direction est d assurer une gestion convenable des risques par l identification préalable des risques par la mesure de leur ampleur et leurs origines et par la définition d une stratégie de gestion de risques adaptée. Direction financière & comptabilité : Elle regroupe 3 services : le service achat, contrôle de gestion et l Audit interne. Elle a pour rôle de : Valider la stratégie financière du pôle ; Valider les encaissements effectués ; Veiller au bon maintien du système de contrôle interne ; Conduire des réunions périodiques sur les réalisations des objectifs ; Elaborer des états analytiques et communication régulière des résultats ; Valider les reportings mensuels. Département informatique : Ce département s occupe de : Assurer le déploiement convenable du système d information sur toutes les activités du pôle immobilier ; Contribuer à développer une culture informatique forte au sein immobilier ; Standardiser des outils avec la politique et les procédures informatiques du Groupe ; Gestion des procédures informatisées au sein du pôle. Direction des ressources humaines : Au GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT, les ressources humaines sont considérées comme la richesse de l entreprise grâce à leurs compétences et leur savoir faire. 12

16 Cette direction est chargée de : Valider les demandes de recrutement et de licenciement exprimés par les responsables ; Valider les salaires et les avantages accordés ; Valider les plans de formation ; Valider les déplacements des cadres à l étranger. Direction développement projets : Elle a pour mission de : Assurer la veille stratégique tant sur le plan foncier que sur le plan nature des projets ; Mettre en place d un système de coordination et de communication avec l ensemble des fonctions ; Mettre en place un dispositif de contrôle interne permettant la protection des actifs et l amélioration des performances. Direction commerciale et Marketing : Elle est constituée 2 départements : ventes et Marketing & Communication. Département ventes : Il est chargé de : Proposer la stratégie commerciale tant pour Palmeraie Développement que pour Espaces Saada ; Gérer la force de vente ; Superviser le recouvrement au niveau terrain ; Cosigner des contrats de vente ; Développer et animer le réseau de partenaires externes pour commercialiser les projets. Département Marketing & Communication : Ce département s occupe de : 13

17 La préparation de la stratégie ; La relation & le suivi avec les agences de communication et autres ; L élaboration des plans médias et mise en place de bases de données clients VIP en collaboration avec la régie publicitaire ; La réalisation ou supervision de l organisation des évènements ainsi que l aménagement et design ; La réalisation des maquettes des projets ; La gestion des relations avec les agences de communication. Organigramme des ESPACES SAADA : Ci-dessous, l organigramme des ESPACES SAADA. 14

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19 L organigramme du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT nous renseigne sur la structure hiérarchique de l entreprise puisque toutes les décisions sont centralisées vers la direction générale. Comme avantage de cette structure, on note la clarté pour les salariés qui n ont qu un seul supérieur hiérarchique et dont les responsabilités sont précisément définies. Mais en revanche, les inconvénients majeurs résidents dans la coordination faible ainsi qu une circulation lente des informations entre les services de la société. 5. Projets des ESPACES SAADA : Les ESPACES SAADA compte plusieurs projets. Parmi eux : Jnane Nouaceur, Jnane Médiouna et Jnane El Boughaz. JNANE NOUACEUR : Le projet "Jnane Nouaceur" se trouve à quelques minutes du centre de la grande métropole et de l'aéroport Mohamed V. Il s'étale sur près de 19 hectares. Le projet est composé de 2 programmes : une offre résidentiel VILLA et une autre appartement. JNANE MEDIOUNA : Héritier de l'excellence des ESPACES SAADA, Jnane Mediouna est un projet étudié qui cible aussi bien les acquéreurs que les micro-investisseurs. Le projet est composé de 3 programmes : une offre résidentielle VILLA, une autre appartement et une dédiée au lots. JNANE BOUGHAZ : Situé à Tanger, Jnane El Boughaz est un projet immobilier de grande envergure qui s'étale sur 26 hectares composé de 2 zones résidentielles. 16

20 6. Stratégie et positionnement des ESPACES SAADA : Pour avoir un bon positionnement, une approche stratégique pertinente est indispensable. En effet, l'approche stratégique concernera le segment moyen standing. L'approche stratégique comporte 3 axes : L'émotion : Puisque c'est la finalité ultime de l'œuvre architecturale et tout le public y est réceptif. Identité et charte de communication : En effet, il faut illustrer la personnalité "émotionnelle" via un référentiel culturel de marocanité c'est à dire une identité (nom et S.I.V) et une charte de communication (création média, édition ) par conséquent, ESPACES SAADA créera, de ce fait, une image distinctive. L'effet-miroir : En enrichissant le discours publicitaire par d'autres "émetteurs indirects" ou relais d'image tels que le mécénat sociétal, le Partenariat "Evénementiel" & Média, le site web, les relations Presse etc. Positionnement : ESPACES SAADA = Référence de l'immobilier moyen standing. CHAABI : le sérieux et la qualité. ADDOHA : la localisation géographique et le prix. 17

21 IV. Méthodologie : 1. Préparation de l enquête quantitative : a) Les objectifs de l étude : L objectif principal : L objectif principal de l étude est de mesurer l impact de la stratégie communication des ESPACES SAADA sur le marché immobilier marocain. Savoir si le message véhiculé par cette campagne a bien été compris et si la publicité a été entièrement perçue ou non. Les sous-objectifs : Ils sont au nombre de 8 : Notoriété des différents promoteurs immobiliers ; Mémorisation du message ; Compréhension du message ; Agreement ; Efficacité ; Pouvoir incitatif de la campagne ; Amélioration ; Proposition médiaplanning. b) Plan de sondage : Nous nous sommes basés dans notre étude, dans un premier temps, sur la méthode quantitative à savoir l administration d un questionnaire afin de faciliter le codage et le traitement des données d une part et d autres parts, pour mieux connaître les opinions des personnes interrogées. L étude a pour cible toutes les personnes ayant été en contact avec une publicité de promotion immobilière. La méthode suivie est une méthode probabiliste qui repose sur un principe aléatoire. La taille de l échantillon à interviewés est de 250 personnes, venant visiter le showroom. 18

22 La formule retenue pour déterminer la taille de l échantillon sur lequel j aurais à travailler se présente comme suit : Avec : ε: la marge d erreur possible. n>= 4*p*q/ε 2 p : la proportion observée dans la population de base. q : est égale à 1-p. n : la taille de l échantillon. Si n = 250, alors la marge d erreur (ε) sera 6,32%. c) Projet de questionnaire : Structure du questionnaire : Le questionnaire a été élaboré pour répondre aux objectifs de la problématique et qui contenait 26 questions dont 6 questions ouvertes et 20 questions fermées. 2. Réalisation de l enquête quantitative : a) Organisation du terrain et collecte d information : Les questionnaires ont été administrés face à face. Ils ont été administrés à Casablanca, à l entrée du showroom des ESPACES SAADA du Boulevard Zerktouni et de Derb Ghalef. Concernant les difficultés rencontrées, c était principalement de convaincre les gens de répondre aux questionnaires vu la contrainte du temps et aussi la compréhension de la langue française par un certain nombre d interviewés. Pour cela, nous avons dû d une part, argumenter sur l intérêt du questionnaire ainsi que de son anonymat et d autres parts, de traduire des questionnaires en arabe ainsi que l explication de données pour certaines questions. 19

23 b) Dépouillement : Le dépouillement du questionnaire était fait en parallèle avec l administration. Concernant les questions fermées, elles ont été réalisé à l aide du logiciel «Sphinx», logiciel de traitement des données statistiques. En ce qui concerne les questions ouvertes, elles ont été dépouillées à la main. Le logiciel Excel a également été utilisé afin d améliorer la qualité des graphiques proposés par Sphinx, ces derniers ont ensuite été transposés sur Word. 3. Réalisation de l étude qualitative : Nous avons rempli au total 250 questionnaires de l étude quantitative, et les résultats que nous avons obtenu après la saisie des questionnaires, nous ont permis de mesurer l impact de la stratégie de communication des ESPACES SAADA et par la suite compléter l information avec la synthèse des tendances de l étude qualitative, pour enfin proposer des recommandations appropriées. Le Questionnaire ( voir Annexe ) V. Résultats, analyse et recommandations : Les résultats de l étude sont la dernière étape pour aboutir à sa finalité. Cependant, conclure et répondre aux objectifs reste un travail délicat et donc il est capital de bien choisir les variables à étudier. L analyse se déroulera en 2 étapes, dans un premier lieu nous ferons l analyse de l étude quantitative et dans un second lieu celle de l étude qualitative. A. Résultats des enquêtes : Résultats des tris de l étude quantitative : Une fois l enquête quantitative terminée, il a fallut dépouiller les questionnaires et traiter les résultats. Le traitement de ces derniers est fait en 2 étapes : tout d abord, des tris à plat qui permettent de ressortir avec des conclusions primaires concernant chaque question du questionnaire, ensuite des tris croisés qui permettent de croiser des variables pour avoir des conclusions concernant les objectifs de l étude. 20

24 1. Tris à plat : NOTORIETE Q1 : Quels sont les promoteurs immobiliers que vous connaissez? Objectif : Mesurer la notoriété spontanée des promoteurs immobiliers. Promoteurs immobiliers Rang 1 Rang 2 Rang 3 Rang 4 Cit. Fq Cit. Fq Cit. Fq Cit. Fq Addoha % 19 11% 6 8% 0 0% Al Omrane 15 6% 48 27% 26 34% 2 25% Chaabi lil iskane 14 6% 73 41% 26 34% 2 25% Espaces Saada 1 0% 3 2% 6 8% 2 25% Jamai 1 0% 33 19% 12 16% 2 25% TOTAL Cit % % % 8 100% Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Commentaire : Addoha se débarque des autres promoteurs immobiliers, en était le plus spontanément cité en 1 er rang avec 87% de citations, suivi de loin d Al Omrane et de Chaabi lil iskane avec 6% de citations chacun. Cette présence d Addoha dans l esprit de la cible est principalement due à sa grande expérience et à ses efforts communicationnels. Il est à noter que les ESPACES SAADA n est cité en aucun cas au 1 er rang, cependant elle est citée en 3 ème et 4 ème rang avec respectivement 8% et 25%. Cette absence est due entre autres à un manque de communication. 21