Innover par le design

Transcription

1 ESC Rennes School of Business La Cantine Numérique Rennaise

2 Design : Design? Du design management au design produit Design et comportements de consommateurs Design et innovation Chiffres-clés Un cas de recherche appliquée : Impact d un design innovant sur la perception d une innovation technologique - Projet DuoTV

3 Design: du design management au design produit Qu est-ce-que le design? Processus : design management, «design thinking», équipes multidisciplinaire, CAO, DFM, DFA, etc. Résultat : design graphique, design produit, design architectural et même design sonore, olfactif, etc. - Des mots-clés : praticité, ergonomie, fonction, interface, matériaux, forme, sensation, nouveauté, originalité, etc. 2 grands registres : le fonctionnel et l émotionnel A la fois «dessin» et «dessein», le terme «design» recouvre : le processus créatif le résultat Le design va déterminer les qualités formelles (au sens de «forme») d un objet les qualités extérieures, visibles + les relations structurelles et fonctionnelles qui font de l objet final une unité cohérente.

4 Design: du design management au design produit Qu est-ce-que le design? - Le design produit : souvent résumé à l esthétique finale (Accomex 2010) mais la valeur ajoutée en terme de compétitivité - Le design produit : esthétique, style, fonction, ergonomie mais aussi «hidden design» + nécessaire adéquation avec les attentes des consommateurs, les pratiques du marché, etc. Design = fonction transversale (R&D, marketing, production) - Une nécessaire cohérence avec l identité de l entreprise, le positionnement, les cibles, etc.

5 Design et comportement du consommateur Le design produit, vecteur d informations et d émotions pour le consommateur et son environnement Différentes perspectives de création de valeur par le design (Noble et Kumar, 2010) : Design utilitaire/fonctionnel : efficacité, fiabilité, durabilité, sécurité, multi-fonctionnalité impact sur choix, préférence, essai, satisfaction, réponse aux attentes originelles Design kinesthésique (interface, interaction avec le toucher) : ergonomie, facteurs humains, perceptions sensorielles, intuitivité d usage Design visuel : personnalité, nouveauté, sens vecteur de valeurs émotionnelles impact sur attachement, fidélité, engagement, plaisir

6 Design et comportement du consommateur - Efficacité - Fiabilité - Durabilité - Sécurité - Multi-fonctionnalité - Ergonomie - Facteurs humains - Signaux sensoriels - Intuitivité - Personnalité - Identité - Atmosphère - Nouveauté Design utilitaire Design kinesthésique Design visuel Différentiation fonctionnelle Valeur émotionnelle - Essai - Choix - Préférence - Satisfaction - Réponse aux attentes fonctionnelles - Attachement - Fidélité - Engagement - Plaisir IMPACT TRANSACTIONNEL RELATION LONG-TERME Source : adapté de Noble & Kumar, 2010

7 Design et comportement du consommateur Le design produit, vecteur d informations et d émotions pour le consommateur et son environnement Les valeurs émotionnelles du design produit : - Hédonistes - Sociales - Altruistes - Affectives

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9 Design et innovation L adoption d une solution technologique est influencée par 2 principaux facteurs (Davis et al., 1989) : L utilité perçue La facilité d utilisation perçue design utilitaire (les fonctions, les matériaux, etc.), kinesthésique (la manipulation), visuel (les signaux, symboles, images, etc.) Le cycle de diffusion de l innovation va aussi influencer l importance de certains paramètres pour toucher les différentes cibles

10 Design et innovation Nécessaire adaptation du marketing mix (produit, prix, place, promotion)

11 Design et innovation Les questions-clés : Quelle est ma cible? (des innovateurs, des spécialistes, une majorité plutôt «technophobe»/résistante?) Quelles attentes, quelles valeurs émotionnelles? (simplicité, solidité, praticité, reconnaissance sociale, etc.) Quelles conditions d usage? (pro, perso, produit visible des autres, présent dans mon salon, etc.) Quelle identité, quelles valeurs est-ce-que je souhaite véhiculer? (innovation, simplicité d utilisation, Quels sont les attributs saillants que je souhaite mettre en avant? (certaines fonctions plus que d autres)

12 Design et innovation Design produit catégorisation et disruption/rupture Il faut à la fois identifier «l ADN» de la catégorie de produits concernée (catégorisation) signaux interprétés/associés par le consommateur et sortir du lot en mettant en avant ses particularités fonctionnelles, positionnement, identité, etc. (disruption / innovation)

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14 Design : état des lieux en France Environ structures en France 6 milliards d euros (0,25% PIB) Env. 40% des entreprises françaises font appel directement ou indirectement au design avec des disparités selon les secteurs et les tailles d entreprises (Ministère de l Industrie) Un secteur modeste mais avec un fort impact transversal : Créativité, suivi, compréhension des tendances Développement de nouveaux produits/services Renforcement compétitivité Conquête de nouveaux marchés (notamment export) 8 importateurs sur 10 déclarent que le design est important compétitivité hors prix

15 Design : rapport européen 2010 «Design as a driver of user-centered innovation» Les entreprises ayant intégré le design dans leur recherche de création de valeur : développent 2 fois plus d innovations souffrent moins de la concurrence par les prix que les autres (43%- 47%) Montre une croissance de 50% supérieure Près de ¾ des entreprises françaises utilisant une approche design lui attribue une augmentation de leur CA

16 Design : rapport européen 2010 «Design as a driver of user-centered innovation» 100 investies dans le design augmentent le CA de 225 (Design Council UK) Une étude danoise (2003) montre une forte corrélation entre les performances éco des entreprises et leur intégration du design : 34% de CA export contre 18%. Meilleure compréhension des usages, humanisation de la techno., différenciation, transition recherche / application / produit

17 Impact d un design innovant sur la perception d une innovation technologique Projet DuoTV

18 Etude : Impact d un design innovant sur la perception d une innovation technologique

19 Un design innovant apporte-t-il une valeur ajoutée en terme de comportement du consommateur? Nouveauté perçue? Valeur perçue? Risque perçu? Différences de perception entre innovateurs et non-innovateurs?

20 Méthodologie: Expérimentation Collecte de données: échantillon de 460 personnes recrutées à partir d une base de consommateurs selon la méthode des quotas Etude menée en Grande Bretagne: les consommateurs ont une notion du design plus développée

21 RESULTATS : N Mean Standard deviation T-value Consumer innovativeness Perceived product newness Perceived product risk Perceived value *p <.01 **p <.05 Basic design Innovative design Basic design Innovative design Basic design Innovative design Basic design Innovative design * ** *

22 Slope analysis for perceived product newness by design type Innovative design (b=.394; p<0.01) Basic design (b=.170; p<0.05)

23 Slope analysis du risque perçu en fonction du type de design Innovative design (b=-.476; p<0.01) Basic design (b=-.184; p<0.05)

24 Slope analysis de la valeur perçue en fonction du type de design Innovative design (b=.181; p<0.05) Basic design (b=-.017; p>0.05)

25 «Le design contribue à renforcer la qualité perçue et participe ainsi à la compétitivité «hors prix» des produits. C est un «actif immatériel» de l entreprise parmi les plus identifiables ; il participe de son identité». Accomex, CCIP 2010