La prise en compte de l incertitude liée à la crise dans le pilotage d entreprise : les leçons de la start up

Transcription

1 La prise en compte de l incertitude liée à la crise dans le pilotage d entreprise : les leçons de la start up Dominique VIAN Enseignant Chercheur SKEMA Business School

2 Une nouvelle ère pour une nouvelle économie? 1. Les trente glorieuses ( ) 1. Les trente rugueuses ( ) 1. «Innover ou mourir»* (2005 -????) Latour B, 2007

3 Les outils du management selon les époques Les trente rugueuses : contrôle de gestion, conduite de projet, management qualité, marketing, Innover ou mourir : économie de la connaissance, développement durable

4 Management des risques versus pilotage en incertitude Management des risques : type, occurrence (=> probabiliste), impact Pilotage en incertitude : «La difficulté est que je ne sais pas qui j ai à connaître, ni ce que j ai à connaître de ce que je ne sais pas encore»* * Hasting, 1993

5 Toute modification d un existant crée de l incertitude En 2008, le gouvernement décida d interdire la cigarette dans tous les établissements recevant du public. (c est une innovation!) Des impacts inattendus ont eu pour effets : réduire la taille d un marché existant, lequel? accroître la taille d un autre marché existant, lequel? créer un nouveau marché, lequel?

6 Management des risques ou pilotage en incertitude : c est aussi deux postures philosophiques Les prédictions en économie ne sont pas une science exacte (pour le moins) La complexité de nos organisations humaines créent de l incertitude En management des risques : les situations exceptionnelles ne sont pas considérées Dans un monde certain, il n y a pas place pour l innovation

7 La logique prédictive Les moyens mis en œuvre sont autant de causes permettant d atteindre le but projeté Projection simple dans un état futur But prédéfini «Tant qu il est possible de prédire le futur, il est possible de le contrôler» * (Sarasvathy et Simon, 2000) * notre traduction de l anglais

8 La logique prédictive : le processus entrepreneurial Début Identifier une opportunité pour un nouveau : produit, entreprise, marché Mener une analyse de la concurrence Construire le Business Plan Acquérir les ressources et les parties prenantes pour mener à bien le plan S adapter à l environnement dès qu il change autant que nécessaire Mener une analyse du marché Extrait de Read et al. (2009), notre traduction de l anglais

9 La logique effectuale* Quels sont les moyens dont je dispose? Quels sont les effets que je peux atteindre avec les moyens dont je dispose? Le sens à faire les choses «Tant que je contrôle le futur, il ne sert à rien de le prédire *» (Sarasvathy et Simon, 2000) * notre traduction de l anglais

10 La logique effectuale : le processus entrepreneurial Cycles de ressources en expansion Buts/cours des actions possibles Nouveaux moyens Début Qui je suis? Que sais-je? Qui je connais? Que puis-je faire? Interactions avec d autres personnes Engagement effectual avec les parties prenantes Moyens actuels Nouveaux buts Cycle convergent de contraintes induisant les transformations du nouvel artefact Extrait de Sarasvathy (2008), notre traduction de l anglais Nouveau Marché

11 Comparatif logique prédictive versus logique effectuale Caractéristiques de la situation à résoudre Approche prédictive Approche effectuale Vision du futur Le futur est une continuation du passé. La précision de la prédiction est nécessaire et utile Le futur est co-créé par la volonté des acteurs qui adhèrent au fur et à mesure au projet Les bases pour agir La vision des risques et des ressources Orientation vers le but : celui-ci peut déterminer des sous-objectifs et un plan d actions (tâches) Recherche d un optimum prenant en compte les risques identifiables afin de maximiser le retour attendu quant aux ressources engagées Orientation vers le discernement des moyens et des effets qui construisent du sens : le but émerge au cours de l action à partir des moyens disponibles Poursuite des opportunités satisfaisantes en considérant uniquement un risque acceptable (ce que l on est prêt à perdre) Attitude par rapport à l environnement Attitude par rapport à l inattendu Analyse de la compétition L inattendu est intrinsèquement néfaste Recherche de partenaires La surprise est potentiellement un nouveau moyen ou un nouvel effet Repris de Sarasvathy et Dew, 2005, notre traduction de l anglais

12 Pilotage en incertitude «En bref, l expertise entrepreneuriale est équivalente à l expertise en incertitude» * Read et al., 2009

13 Le système d information que mobilise la logique prédictive Commence par définir l objectif précis à atteindre Organise les moyens en chaînage arrière par rapport au but à atteindre Réorganise éventuellement les moyens pour atteindre le but prédéfini Cherche à optimiser l atteinte de l objectif (chemin critique) Ex : MS Project, un outil de management de projet

14 Le système d information que mobilise la logique effectuale Ne définit pas un objectif précis mais un objectif global qui fait sens Capte les indices qui sont potentiellement des moyens et des effets (signaux faibles) Retraite les indices en permanence par rapport au sens qui s élabore de façon continue Le couplage des moyens et des effets permet une conception du produit et du marché en chaînage avant Le résultat atteint est extérieur au processus (il est une conséquence) Ex : ISMA360, une méthode effectuale de marketing d une innovation. ISMA60 est une marque déposée SKEMA BS Auteur Dominique Vian

15 Keeneo: qui sommes-nous? Siège social à Sophia-Antipolis, France, bureaux commerciaux à Bruxelles, Paris, Rome & Montréal Société issue de l INRIA Sophia-Antipolis, créée en 2005 Exploitation de 120 années/homme de R&D caméras analysées en 4 ans d activité Technologie 4D brevetée unique sur le marché

16 Keeneo: de l effectuation implicite à sa création Commercial: signature d une affaire à haut risque: 120 caméras à équiper à Renault Guyancourt, avec un produit non finalisé et des ressources financières (levée de fonds) obtenues post commande! Ressources humaines: engagement de plusieurs personnes à très haut potentiel sans avoir l assurance de la pérennité de leur salaire Technologique: décision d intégrer le produit aux systèmes existants sur le marché, sans avoir une commande (signaux faibles) pour en démontrer la pertinence Marketing: positionnement sur un marché (aéroports & industrie) alors que les conclusions de l analyse de marché classique préconisait surtout de ne pas aller sur ce marché, faute de besoin exprimés par les acteurs de ce segment les exemples s accumulent

17 À l effectuation explicite & outillée (ISMA360 ) post création Grâce au microcosme de Sophia-Antipolis (French Silicon Valley) et la rencontre Keeneo SKEMA, Keeneo intègre un outil innovant de gestion du marketing stratégique (effectual) En phase d incubation A 2 ans Crossing the chasm A 4 ans Reaching the pragmatic - Organisation des premières informations - Identification des informations manquantes - Spécification de l offre innovante - Selection des premiers segments stratégiques - Analyse de la chaîne de valeur et de ses acteurs - Positionnement dans la chaîne de valeur - Stratégie commerciale - Intégration fonction Marketing Stratégique - Itération sur l analyse des besoins des utilisateurs - Road map offre innovante - Mise à jour de la segmentation compte tenu de ses évolutions

18 Qu est ce qu apporte le cadre théorique de l effectuation à l entrepreneur? La prise de conscience du rôle de l effectuation permet à l entrepreneur: de légitimer ses prises de décision de réduire son stress quotidien («le risque acceptable ne fait pas peur») de prendre de l assurance d être moteur du changement sur le marché (favoriser un environnement favorable) L effectuation implique d itérer / de mettre à jour régulièrement ses données de posséder un outil capable de gérer ce mode de pensée (ISMA Designer)

19 Conclusion Les deux rationalités ont leur raison d être. Il est possible de se saisir de l une ou de l autre en fonction des situations. L effectuation correspond bien à une situation d innovation (incertitude forte). Apple qui prend place sur le marché de la téléphonie mobile (I Phone) ou crée un nouveau marché (I Pad) démontre sa capacité à mobiliser les deux rationalités. Une Direction de l innovation d un grand groupe ne peut pas ignorer le cadre théorique de l effectuation et ne pas structurer ses processus autour d un «SI effectual».

20 Offre de formation SKEMA Exe SKEMA Exe a développé un nouveau module de formation continue «Stratégie marketing de l innovation», 100 % effectual et qui inclut une introduction à la méthode ISMA360.

21 Partenaire exclusif de SKEMA BS pour le déploiement d ISMA360 Une Méthode Deux Certifications Un Outil Le logiciel collaboratif