La Promotion des Ventes

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Edgar Pierre
il y a 7 ans
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1 La Promotion des Ventes

2 Définition La promotion des ventes est l ensemble des actions commerciales qui tendent à inciter le consommateur potentiel à l achat du produit,en lui accordant un avantage limité dans le temps.

3 Les objectifs LA PROMOTION DES VENTES : DEUX GRANDS OBJECTIFS STRATEGIQUES : Pousser le produit vers le consommateur, Persuader la distribution de rendre accessible le nouveau produit

4 Les objectifs Conquérir des parts de marché Faire connaître un nouveau produit Écouler des stocks Créer un trafic dans un point de vente

5 Cibles La promotion des ventes s exerce sur 3 cibles : Le consommateur final Le distributeur La force de vente

6 Les objectifs LE CONSOMMATEUR : L inciter à essayer / à acheter le produit, à rompre avec ses habitudes LA DISTRIBUTION : - Le référencement : distribution effective du nouveau produit - La mise en linéaire : disponibilité, accessibilité du nouveau produit, - La mise en avant : visibilité du nouveau produit

7 Les moyens La Force de Ventes (moyen et/ou cible), Les divers media Les Agences spécialisées, Le Co-branding, Le Trade Marketing Le street marketing

8 Le lancement, prérequis La communication interne : Les Category Managers et / ou le Trade Marketing Les Key Account Managers L équipe de vente terrain

9 Le lancement, prérequis La check list m-3 : Codification et n de référence produit Logistique d expédition / réception Fiches techniques Tarif et techniques promotionnelles Matériel de PLV / Merchandising

10 Le lancement, prérequis La check list m-1 : Echantillons Sales book vendeur Dossier de presse Présentation produit

11 LA COMMUNICATION ET LA PROMOTION DES VENTES Objectifs Informer Faire parler Inciter au 1er achat Inciter au réachat Fidéliser

12 La Communication Informer MEDIA : Campagne de presse PQN, PQR, Magazines Campagne audio-visuelle : TV, Radio Publi-communiqué Article rédactionnel HORS MEDIA : Salon Exposition Marketing direct Documentation Vidéo-DVD Show room, packaging, PLV, sacherie, brochures, échantillonage, road-shows, présentation produits,.

13 La Communication Faire parler Dossier de presse Conférence de presse Action sur les prescripteurs Interview Parrainage

14 La promotion des ventes LES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES Les techniques basées sur les prix Les techniques basées sur le produits Les techniques de réduction des risques Les techniques de jeux et concours

15 La promotion des ventes LES TECHNIQUES DE PRIX : immédiat ou différé Les réductions de prix directes Les bons de réduction Les remboursements La prise en charge de frais

16 La promotion des ventes Différentes techniques de réduction de prix Remise : baisse de prix exprimée en pourcentage ou en valeur absolue Prix barré : réduction mise en évidence par la comparaison du prix promotionnel et du prix habituel barré Prix coûtant : prix spécial proposé par un distributeur équivalent au prix d achat effectif du produit plus la TVA Vente flash : réduction de prix immédiate de très courte durée Crédit gratuit : prise en charge par le distributeur du coût du crédit lié à l achat du produit Couponing : émission d'un coupon de réduction

17 La promotion des ventes : Le couponing : Le mode de distribution privilégié est la boîte aux lettres (46 %), par des animation (23 %), sur le produit (15 %) dans la presse (13 %). On trouve aussi des coupons : - En chéquier - Sur tickets de file d'attente (Promoticket) - Dans les publicités des producteurs - Dans les magazines spécialisés Danoë, L'essentiel des marques, Consoclub Info - En linéaire - Par borne interactive

18 La promotion des ventes LES TECHNIQUES PRODUITS : Le produit en plus Les lots Les cadeaux Les primes

19 Techniques produits Girafe : augmentation du volume de l unité de vente habituelle. (laque capillaire) Plus-pack : unité de consommation additionnelle dans l unité de vente courante 3 pour le prix de 2 Kangourou : offre d un format réduit du produit porteur pour le même prix

20 Techniques produits Prime objet : prime directe constituée par un objet publicitaire de faible encombrement Prime imprimée : élément imprimé sur l emballage habituel du produit Prime "convenience" : constituée par un objet pratique facilitant l utilisation du produit vendu Prime contenant (ou réutilisable) : conditionnement exceptionnel du produit pouvant être réutilisé de façon durable Prime échantillon (ou cross-sampling) : prime constituée par un échantillon de produit, différent du produit porteur

21 La promotion des ventes LES TECHNIQUES DE REDUCTION DES RISQUES : ODR sur le 1er achat / MAD temporaire Baisse du coût de l essai Garanties et extension de garantie

22 La promotion des ventes LES JEUX ET CONCOURS : Tirage différé Pré-tirage Révélation immédiate Concours

23 La promotion des ventes 3 grands objectifs Inciter au 1er achat Inciter au réachat Fidéliser

24 La promotion des ventes Inciter au 1er achat Offre/Prix d essai PLV avec dégustation -essai ODR totale ou partielle Vente jumelée Echantillonnage Prime différée Offre satisfait ou remboursé Bon de réduction Prime associée avec PLV Reprise de l ancien

25 La promotion des ventes Inciter au réachat Bon de réduction à valoir ODR sur le 2ème achat Contenant réutilisable

26 La promotion des ventes FIDELISATION/RETENTION Toutes tactiques de fidélisation, par exemple: Vente par lot, girafe, plus pack, Prime collection, ODR cumulative, Prime contenant, Prime objet, BR à valoir

27 Le 1er achat : PRIX D ESSAI (Gde conso et BtoB) AVANTAGES Visibilité/Simplicité Maîtrise du coût INCONVENIENTS Implication de la distribution Difficulté de coordination Peu différentiel

28 ODR (Gde conso) AVANTAGES Promesse forte Tx de remontée faible Neutralité de la distribution Exploitation en MKG direct INCONVENIENTS Contraintes utilisateurs Pb de gestion Procédure de remboursement longue

29 Le 1er achat : Ventes jumelées (Gde conso et BtoB) AVANTAGES Visibilité Attractivité (client/distribution) Support à d autres opérations INCONVENIENTS Surcôut de production Risque de délottage Adéquation quantité vs. besoin Risque de stockage spéculatif

30 Le 1er achat : Satisfait ou remboursé (Gde conso et adaptable BtoB) Avantages Tx de remontée faible Budget limité Exploitation possible des retours Neutralité de la distribution Inconvénients Idem ODR

31 Le 1er achat : Bon de réduction (Gde conso) Avantages Grand champ d application Visibilité Ré-exploitation possible Coûts limités Facilité de diffusion Inconvénients Risque de fraude Peu différentiel Tactique très usitée

32 Le 1er achat : Echantillon (Gde conso et parfois BtoB) Avantages Actions massives ou sélectives Couplage possible avec pub presse Très bien perçue Rapide et efficace Inconvénients Surcoût éventuel L essai sera t-il effectivement réalisé Pas d amortissement d impact possible sur un achat

33 Le 1er achat : Demonstration (Gde conso et BtoB+++) Avantages Richesse du contact Très bien perçue (client et distributeur) Inconvénients Coût important (quantité-format spécial) Nécessite une zone de fort passage Nbre de démo/jour limité

34 Le 1er achat : PLV (Gde conso) Avantages Bénéfice d une animation éventuelle (contact client) Efficacité Accueil favorable de la distribution Inconvénients Coût important Pb de disponibilité d espace Non généralisable

35 Le 1er achat : Reprise de l ancien (Biens d équipement Gde conso et BtoB) Avantages Développement d un MKT d occasion Libère le client de la revente ou du débarras Effet d anticipation de l achat Inconvénients Gestion physique de la reprise Pb de la revente Coût de la destruction éventuelle

36 Le réachat : Bon de réduction à valoir (Gde conso adaptable BtoB) Avantages Anime l achat et le réachat Visibilité Coût faible/maîtrisable Peu de fraude Facile à gérer Inconvénients Risque de perte Effet d aubaine pour les clients déjà fidélisés

37 Le réachat : ODR sur 2ème achat(gde conso) Avantages Visibilité/Attractivité Peu de fraude Peut constituer une Bque de données Intérêt de la distribution Inconvénients Frais et gestion Contraintes clients Délai de remboursement long

38 La fidélisation : vente par lot (Gde conso adaptable BtoB) Avantages Visibilité Attractivité pour les distributeurs Portage d autres promotions Bien perçu par les clients Inconvénients Risque de sur-stockage Surcoût de la reproduction Risque de délottage Adéquation conditionnement vs. besoin client

39 La fidélisation : opération girafe (Gde conso adaptable BtoB) Avantages Visibilité/attractivité Perception positive (client et distributeur) Efficacité immédiate sur les ventes Inconvénients Pb de merchandising Banal, peu différentiel Coût de production Risque de sur-stockage

40 La fidélisation : prime contenant (Gde conso) Avantages Remanence de l utilisation du contenant Impact différentiel fort Effet collection Inconvénients Réutilisation pour produits concurrents Pb du coût Pb de merchandising et groupage de masse

41 La fidélisation : prime objet (Gde conso adaptable BtoB) Avantages Bonne visibilité (on-pack +++) Attractivité (enfants +++) Inconvénients Peu prisé par la distribution Pb de merchandising et de groupage de masse (on-pack +++) Attractivité vs. Valeur de l objet

42 La fidélisation : offre cumulative avec prime ou ODR (Gde conso adaptable BtoB) Avantages Visibilité/concret Exploitation des retours Efficacité MT/LT Flux relationnel client/marque Inconvénients Contraintes client Pb fraude (dé-emballage) Pb de gestion et de coût

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