compario.com E-Merchandising Comment booster les performances de son site E-Commerce Copyright 2012 Compario

Transcription

1 E-Merchandising Comment booster les performances de son site E-Commerce

2

3 E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce Les enjeux de l E-Commerce se focalisent aujourd hui sur l optimisation de la conversion. Pour proposer une expérience client fluide et attractive, tout en favorisant l application de la stratégie commerciale, les E-Marchands ont besoin d adapter en permanence leurs règles d E-Merchandising. Dans un contexte de déclinaison des stratégies, les E-Marchands multiplient les approches, étoffent leur gamme, déclinent leurs sites, ouvrent de nouvelles implantations et attaquent de nouveaux marchés. Leur plateforme E-Commerce exige une grande réactivité. L accroissement des volumes et l évolution vers un contenu de plus en plus personnalisé nécessitent également une infrastructure solide et performante. Le Café du E-Commerce réunissait le 26 juin dernier les meilleurs experts pour débattre de ces enjeux : Quels sont les pré-requis d un bon E-Merchandising Quel est l impact organisationnel Comment assurer la productivité des équipes Peut-on concilier ergonomie, image de marque et E-Merchandising Quelle infrastructure mettre en place pour assurer les meilleures performances Comment mesurer les performances de son E-Merchandising Comment faire de son site E-Commerce un véritable laboratoire de ventes E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce 3

4 Sylvain Duthilleul, Responsable E-merchandising chez Decathlon, rappelle en introduction que pour les sites E-Commerce, il existe deux enjeux fondamentaux : améliorer l expérience d achat client et vendre plus et mieux. L E-merchandising doit concilier ces deux impératifs en améliorant la conversion du site. Source : Converteo Pour Pascal Morvan, Directeur Solutions chez Compario, l E-Merchandising est bien au service de l amélioration de l expérience d achat du client. Les fonctionnalités qu il inclut permettent en effet de proposer au client une information personnalisée en temps réel, à partir des connaissances acquises sur son profil, ses goûts, ses préférences, et en utilisant les données de sa navigation. Les recommandations que le site peut émettre pour ce client peuvent également prendre en compte les éléments recueillis sur les réseaux sociaux, où le client laisse énormément d informations utiles pour comprendre son profil d acheteur. Pour appliquer l art de mettre en scène son offre pour générer l achat dans la sphère du commerce digital, de multiples possibilités s offrent aux merchandiseurs : Organiser ses produits dans de multiples étagères virtuelles Mettre les produits que l on veut vendre dans les zones chaudes du site Recommander des produits complémentaires dans la navigation et dans le tunnel de commande Proposer des produits similaires mais à plus forte marge Dynamiser l affichage de contenus de réassurance ou d incitation à l achat (coupons, etc..) en fonction de la navigation en cours Influer sur les résultats de recherche pour promouvoir les produits que l on souhaite mettre en avant. E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce 4

5 L E-Merchandising est bien au service de l amélioration de l expérience d achat du client. Améliorer l expérience client Peut-on insérer un E-Merchandising aussi pointu dans son site E-commerce, tout en respectant l image de la marque et les règles d ergonomie C est la question que peuvent se poser certains E-marchands, mais pour Laurent Evain, fondateur de l agence IloveWeb, la réponse est logique. Si le sujet est abordé sous l angle de l expérience client, ces différents impératifs sont totalement complémentaires. Le E-merchandising va servir à accompagner l acte d achat en proposant la meilleure offre lors d un moment de shopping selon les règles définies par le marketeur (comportement, critères économiques, historique ). L ergonomie, si on parle de navigation, va aussi assister l acte d achat en permettant au visiteur d accéder aux informations les plus pertinentes avec le moins de frictions possible. Et l image de l entreprise va se refléter à travers le design du site, qui peut reprendre les codes de la marque à toutes les étapes du parcours client, à travers la charte graphique, le choix des visuels, les messages des bannières, etc. Sylvain Duthilleul note que l E-Merchandising peut s appréhender dans une optique de séduction ou de rentabilité. Ces deux aspects ont tendance à être opposés, mais ils doivent au contraire se compléter, car l objectif est bien au final d augmenter la rentabilité du site. Séduire tous les clients Un des enjeux avec l E-Merchandising est de mettre en place les dispositifs qui plairont à toutes les cibles. Pour relever ce défi, Laurent Evain propose une méthodologie en cinq étapes : Identifier trois ou quatre grandes typologies de clients et de comportements (utilisation de la navigation, du moteur, nombre de visites, nombre de jours entre première visite et achat ) en se concentrant sur les clients les plus rentables Identifier la complexité des produits et les besoins d assistance du client pour les acquérir Pour chaque étape du site (homepage, page liste, fiche produit, moteur de recherche ) proposer une réponse aux comportements (ex : comment répondre au comportement de shopping en page liste ) Transformer ces stratégies en outils Définir à chaque étape ce qu il est nécessaire de construire. E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce 5

6 Anticiper les évolutions organisationnelles Un projet d E-merchandising n est pas qu un projet technique, il remet souvent en cause le fonctionnement de l E-Commerçant. Les processus cibles à mettre en place pour répondre aux enjeux d un projet E-Merchandising viennent impacter l organisation actuelle. Les processus et l organisation cibles fixent un cadre à l évolution du système d information E-Commerce en termes de couverture du besoin et de capacité à répondre aux contraintes organisationnelles. Tous ces éléments doivent être pris en compte dans une démarche itérative, recommande Cyril Besse, Senior Manager chez Logica Business Consulting. Parmi les processus métiers impactés : la publication : enrichissement des fiches produit, structure de vente, accessibilité, définition et configuration des liens cross et up-selling, des mots clés, gestion du contenu, la gestion des opérations commerciales : définition et configuration des opérations commerciales, ciblage, production des visuels, les négociations avec les fournisseurs : prise en compte des opérations commerciales sur le site, diffusion des coopérations commerciales négociées pour les relayer sur le canal E-Commerce, négociation d opérations commerciales spécifiques au canal E-Commerce, le pilotage de l activité et le contrôle financier : analyse et mesure de la performance des campagnes, prise en compte des résultats dans les coopérations commerciales. Deux impératifs : Autonomie et Productivité Pour Pascal Morvan, cette réflexion organisationnelle implique de s occuper aussi de l autonomie et de la productivité des équipes. Elles sont primordiales pour assurer un bon rythme d animation sans pour autant déployer des moyens humains et financiers disproportionnés. Si l on observe concrètement ce que signifie la gestion du E-Merchandising sans outils adaptés, on constate qu elle implique un nombre très important d opérations manuelles : rattachement au niveau de chaque produit des associations de produits, des contenus en relation, gestion de listes de produits (top vente, mise en avant.), etc. Et ces opérations doivent se renouveler à chaque nouveau produit ou sortie de produit. Or, les analystes l affirment, la croissance du E-Commerce se fera grâce aux outils à forte valeur ajoutée marketing, avec une véritable souplesse d intégration et d utilisation. Il faut donc envisager une autre façon de travailler, à partir d outils qui permettent d automatiser ces actions (mise en avant, produits similaires, complémentaires, bundles dynamiques, contenu en relation ) grâce à un moteur de règles. Chez Decathlon, un des objectifs du projet était justement de rendre les équipes commerciales internationales plus agiles et autonomes. Source : Compario : E-merchandising cross-canal E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce 6

7 Cet enjeu se renforce avec la multiplication des canaux de vente et d interaction client. Pour ne plus fonctionner «en silos» et gagner en productivité et en cohérence, il est plus que jamais indispensable de disposer d une solution comme celle de Compario qui permet, à travers une seule interface, de diffuser contenu, mise en avant, recommandation de produits, en respectant les particularités de chaque canal (sites, applications mobiles, bornes en magasins ) et en exploitant ses capacités. Les Zones à Cibler pour appliquer son E-Merchandising A chaque étape de la navigation, il est possible d appliquer des règles d E-Merchandising différentes. Laurent Evain conseille de ne pas diffuser trop de règles au niveau de la page produit, par exemple, pour ne pas risquer de distraire le client. Mieux vaut attendre qu il ait placé l article dans le panier pour appliquer les règles de cross-selling. Pour les pages listes, penser à diffuser l information sur les points de vente à proximité (stocks, horaires ). Pour la navigation, les catégories doivent être classées judicieusement. Proposer les marques par ordre d alphabétique peut sembler logique, mais il est plus pratique pour le client de retrouver en premier ses marques préférées. Un ordre particulier peut aussi avoir été négocié avec les fournisseurs. Chez Decathlon, avec la mise en place de Compario, il a été choisi sur les pages «Menu» de présenter les catégories selon les sports qui sont les plus populaires en fonction de la saisonnalité afin de faciliter la rapidité d achat. Sur les pages listes, les produits mis en avant suivent la stratégie commerciale (ex : produit premier prix, ou exclusivité web). Chaque pays est autonome : en Allemagne par exemple, il a été choisi de mettre plus en évidence les avis des clients, pour renforcer la notoriété. Source : iloveweb - E-Merchandising, les Zones à Cibler Beaucoup de données sont à exploiter pour définir un E-Merchandising efficace sur le site : Les données liées aux caractéristiques du produit (couleur, taille, matière ) Les données de performance du produit (transformation, ventes, ajout au panier, stocks ) Les données des autres canaux L historique du client Les données de comportement du client. Une recommandation de produit, par exemple, peut se baser sur les derniers produits vus par le client, mais en évitant de proposer un article déjà acheté ou déjà présent dans son panier. Pour maximiser le succès de cette recommandation, les produits poussés pourront être choisis selon leur taux de transformation. E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce 7

8 Monitorer et Tester les Approches Pour valider les choix et l efficacité des dispositifs, un monitoring précis des règles d E- Merchandising est nécessaire, mais les outils standards de web analytics ne sont pas suffisants. Avec l accroissement de la taille des catalogues, de la complexité des règles de merchandising et de navigation, il est primordial d être en capacité de mesurer la performance des choix. Pour y parvenir, il faut disposer d un suivi affiné, qui permette de connaître le chiffre d affaires généré par chaque action de merchandising. Le module analytique de Compario, par exemple, permet non seulement de vérifier l efficacité de l action, mais aussi de connaître les produits qui, concernés par cette règle, ont donné les meilleures performances. Les indicateurs tels que le taux de transformation, le panier moyen, le nombre d articles par commande, le prix moyen de l article, sont intéressants à analyser en les répartissant pour chaque action d E-Merchandising. Grâce à ce type d analyse, il est possible de réinjecter le résultat des mesures pour améliorer le merchandising et la navigation, créant ainsi un véritable cercle vertueux. Source : Compario - Comment Monitorer et Tester les Approches Pour Sylvain Duthilleul de Decathlon, la mesure est la clé du succès. Les chiffres permettent de confirmer ou non les convictions. Une fois les mesures obtenues, avec la finesse d analyse décrite précédemment, il est nécessaire d optimiser, en utilisant pour cela les systèmes d A/B testing ou de tests multi-variables, pour améliorer en continu les dispositifs mis en ligne. Disposer de la Meilleure Infrastructure Pour Loïc Bertin, Directeur des Alliances, Marketing et Communications chez NTT Europe, il ne faut pas perdre de vue qu un site E-Commerce réside avant tout sur internet, et que pour pouvoir appliquer ces règles d E-Merchandising, il faut disposer d une plateforme qui réponde à plusieurs enjeux : la fiabilité, avec des taux de service proches de 100% l agilité, pour que les règles définies puissent se calculer et s appliquer en temps réel, grâce aux performances de la plateforme la sécurité, car les données qui transitent sont bien sûr confidentielles et reflètent le savoir-faire de l E-Marchand, le coût, qui peut se réduire grâce à la consolidation effectuée par l opérateur sur les différents dispositifs mis en œuvre sur les systèmes en mode SaaS. Les performances sont un enjeu important également pour les sites qui vendent à l international: pour être «à moins de 100 millisecondes» de ses clients, un déploiement du site sur les différentes zones géographiques s avère indispensable. E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce 8

9 E-Merchandising : quelle organisation Plusieurs métiers sont impactés par la mise en place de l E-Merchandising : la Direction Commerciale, la Direction Marketing/Internet, ainsi que la Direction Financière dans la phase de pilotage de l activité. Comme pour le Merchandising sur la surface de vente physique, l E-Merchandising est un métier à part entière qui nécessite des compétences spécifiques. Le E-Merchandising nécessite de réagir rapidement pour réaligner, le cas échéant, les campagnes en cours : ajustement du ciblage, modification des mises en avant et de leur ordonnancement Enfin, il ne faut pas diluer les responsabilités. Il est conseillé de responsabiliser les équipes sur des périmètres maîtrisables correspondant à leurs compétences, et de définir un découpage clair des périmètres de chacun. Selon Cyril Besse, afin d optimiser la productivité et de maximiser les gains, il est préférable de mettre en place une équipe dédiée pour prendre en charge l E-Merchandising, qui peut s appuyer sur l organisation existante et qui soit responsabilisée sur les résultats des campagnes. Etre Agile pour Réagir Nous avons démontré la complexité des variables à prendre en compte pour une stratégie efficace d E-Merchandising : choix des données, des zones d application, impératifs d infrastructure, d organisation Dans un contexte en évolution constante, comment s assurer d optimiser ses canaux digitaux à tout moment Pour Pascal Morvan, la solution passe par l agilité. Dans un marché que l on invente chaque jour, où l on trouve beaucoup plus de questions que de réponses, la clé consiste à faire de son canal digital un lieu d expérimentation permanent, un laboratoire commercial vivant. Il faut disposer pour cela d une solution à la portée des utilisateurs métiers, pour scénariser et mettre en avant de façon personnalisée des produits et des services en temps réel. Source : Compario - Etre Agile pour Réagir Les Enjeux de Demain Sylvain Duthilleul conclut en rappelant les grands enjeux pour l avenir de l E-Commerce, notamment la personnalisation 1to1, qu il faut manier avec prudence pour ne pas risquer l effet «Big Brother» et le Big Data, couplé au temps réel : de plus en plus de données sont disponibles pour alimenter l E- Merchandising, mais il faut une infrastructure performante pour en tirer profit. E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce 9

10 A propos de Compario Compario est un leader du logiciel e-commerce en mode SaaS, permettant aux utilisateurs métier de fournir rapidement et simplement à leurs clients une expérience d achat supérieure par: Une navigation personnalisée et une recherche dans l offre optimale (Reconnaitre le client, proposer le bon produit au bon moment) Une gestion centralisée du merchandising cross-canal (Offres ciblées et personnalisées sur l intégralité des points de contacts clients) Une gestion de catalogue et du contenu (Les utilisateurs métier structurent et enrichissent des données du catalogue pour une publication rapide et flexible) Les solutions Compario sont utilisées sur plus de 100 sites web et ont été déployées dans 15 pays. Les plus grands noms du commerce en ligne font confiance à Compario, parmi lesquels : 3 Suisses, Avenir Telecom, BUT, Casino, Conforama, Damart, Decathlon, Delhaize, Groupe HTM, Intersport, Printemps (Made in Sport), Cultura (Milonga Music), Surcouf, Toupargel, Truffaut, Yves Rocher. A propos du Café du E-Commerce : Le Café du E-Commerce est un rendez-vous mensuel animé par Pascal Podvin, PDG de Compario, où les décideurs partagent leur expérience et façonnent l avenir du E-Commerce, autour de thématique sur l actualité, les tendances et les innovations du secteur. E-Merchandising : Comment booster les performances de son site E-Commerce 10

11

12 Contacter Compario France, Lille : 165, Avenue de Bretagne Lille France France, Paris : 39 Boulevard des Capucines Paris France Royaume Uni : Siena Court, The Broadway Maidenhead SL6 1NJ