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1 DOSSIER 5 photographies 5 tunnels 5 photographies qui vont vous aider à réduire le taux d abandon de vos tunnels de conversion.

2 Introduction Les tunnels de conversion sont présents dans de nombreux sites. Ce sont les derniers pas à effectuer avant la conversion, l achat, la réservation, l inscription, ou l abonnement. Ces dernières étapes sont par conséquent cruciales et le moindre doute ou interrogation dans l esprit de l internaute peut le convaincre de ne pas aller jusqu au bout. Ce document a pour objectif de vous faire vous poser les bonnes questions pour déceler les éventuels problèmes de vos propres tunnels de conversion. Pour y arriver, nous allons nous appuyer sur 5 photographies de tunnel de la vie réelle qui par leurs caractéristiques vont vous aider à identifier les faiblesses de vos formulaires de conversion.

3 Lorsque nous sommes responsable d un site, nous oublions une chose importante : les visiteurs de nos sites n ont pas le même niveau de connaissance du site. Ils ne savent pas ce qu il y a à l autre bout du tunnel, ils ne connaissent pas ce qu ils vont obtenir. Mettez-vous à la place de l internaute. Lorsqu il atteint la première étape du tunnel, que voit-il? Quelles sont les informations à sa disposition pour imaginer ce qu il va obtenir? L internaute doit se fier aux indications que le site veut bien lui donner. Grâce à elles, il se fait une représentation de ce qu'il va obtenir : c est sa perception du gain à remplir le formulaire.

4 Lorsque l internaute choisit de remplir ou de ne pas remplir le formulaire, il se pose la question suivante : «Pourquoi devraisje prendre la peine de remplir ce formulaire?» Il met en balance les efforts nécessaires ou les freins à remplir le formulaire avec sa perception du gain. Ce schéma de balance est extrait et adapté d un article de Marketing Experiments. Remplir un formulaire, c est consacrer du temps, faire l'effort de remplir les champs, de trouver un mot de passe, prendre le risque de transmettre des infos personnelles à une entreprise, de payer sans profiter immédiatement du produit Remplir un formulaire, c est aussi une prise de risque ; il est possible de perdre de l'argent, de se tromper, de se faire avoir, de se faire spammer. Est-ce que cela vaut le coup?

5 Qu'est-ce qui contrebalance ces efforts et cette prise de risques? C'est la perception du gain qu'il va retirer après avoir rempli le formulaire. Les internautes ont besoin d être aidés, guidés, rassurés ou encore d être portés, attirés, séduits. Dans le cas présent, les freins sont plus forts que la perception du gain : l internaute abandonne le formulaire! Pour mieux comprendre ce qu il faut faire et dans quels cas, voici 5 photographies de tunnel de la vie réelle. Nous allons étudier leurs caractéristiques, défauts et qualités et les transposer dans le monde digital et réfléchir aux interventions à apporter. Voici la première photo

6 Sur cette photo, un alpiniste grimpe un tunnel de glace. Cela exige apparemment beaucoup d efforts et également un équipement adapté. Il progresse lentement. Il perçoit la lumière du bout du tunnel, il sait qu il va bientôt parvenir au bout. De toute manière, il est contraint de passer par ce tunnel s il veut rentrer chez lui. En somme, même si les efforts sont considérables et la progression lente, la perception du gain est forte car il est obligé d aller au bout s il ne veut pas passer la nuit sous la glace. 1 Un tunnel difficile mais nécessaire Dans le cas présent, les efforts sont considérables mais la perception du gain est extrêmement forte : l internaute remplit le formulaire!

7 Nous sommes dans le cas de longs formulaires, à plusieurs étapes, qui exigent beaucoup d informations que l internaute n a pas forcément sous la main. Mais ces formulaires sont obligatoires ou nécessaires, par exemple pour payer ses impôts ou souscrire à une assurance-vie. Les ajustements à apporter consistent à simplifier au maximum. Cela passe par l apport d informations qui réduisent l impression de difficulté comme une frise d avancement. Ou encore toutes les aides automatiques au remplissage des champs qui font gagner du temps à l internaute et leur font éviter des erreurs de renseignements.

8 Le tunnel qui apparait sur la photo est mal éclairé, très peu engageant et même paraît dangereux. Le marcheur perçoit qu il est long et n en voit pas le bout. Néanmoins, sa progression n est pas difficile, il peut facilement avancer dans le tunnel. En somme, même si l avancement dans le tunnel est aisé, la perception du gain est beaucoup trop ténue pour motiver le marcheur à continuer. 2 Un tunnel inquiétant Dans le cas présent, les freins ne sont pas importants mais la perception du gain est extrêmement faible : l internaute abandonne le formulaire!

9 Pour contrecarrer les freins à remplir les formulaires, il faut intervenir pour à la fois rassurer et donner envie. Une des causes de l abandon est la crainte de ne pas obtenir ce qui est promis. Une question que se pose l internaute par exemple est : «Puis-je donner mon numéro de carte bleue sans risque?». Il faut donner des informations, des éléments ou des preuves du sérieux et de la fiabilité de l entreprise afin de lutter contre les peurs de l internaute. Il faut également donner des éléments qui incitent à aller plus loin et à prendre le temps de remplir le formulaire. Les incitations à agir consistent à mettre en avant les bénéfices à remplir le formulaire.

10 Sur cette photo, la progression dans le tunnel de glace est plutôt facile. Cependant, le tournant empêche de savoir si le bout du tunnel est proche ou non. Il est impossible de savoir ce qu il y a derrière, la crainte d une mauvaise surprise s installe dans l esprit du promeneur. En somme, même si les efforts pour avancer sont minimes, le gain est inconnu et la peur d une mauvaise surprise fait fuir le promeneur. 3 Dans le cas présent, les freins sont assez forts et en plus la perception du gain Un tournant qui sème le doute est extrêmement faible : l internaute abandonne le formulaire!

11 Le frein mis en évidence dans cet exemple est le manque de clarté. Le manque de clarté crée de la confusion dans l esprit de l internaute. Il s interroge : «Que vais-je obtenir exactement?». Au moindre du doute sur l offre proposée, l internaute passe son chemin. Que signifie Participation forfaitaire aux frais de traitement? Cela correspond-t-il aux frais de livraison? L action à mener est de clarifier ce que va obtenir l internaute en expliquant précisément les éléments à obtenir, dans quel cadre et sous quels délais. Face à une demande d informations particulières, l internaute s interroge : «Pourquoi me demande-t-on cette information?» Il faut alors justifier en exposant la raison et comment va être utilisée cette information.

12 Pour ce tunnel, il suffit de laisser aller son bateau pour passer de l autre côté du tunnel. Aucun obstacle n est présent sur le parcours. De l autre côté, le paysage semble très ressemblant à celui où le bateau navigue, ce qui n incite pas aller de l autre côté. Cependant, d autres bateaux ont passé le tunnel, ce qui veut dire qu il n y a pas de risques à aller de l autre côté. En somme, même si le gain est réduit, les efforts sont tellement faibles que le plaisancier peut laisser aller son bateau de l autre côté du tunnel. 4 Un tunnel sans attrait mais facile à passer Dans le cas présent, les freins sont très faibles et la perception du gain est juste assez forte : l internaute remplit le formulaire!

13 Même si le formulaire ne demande pas une grande implication, comme l abonnement à une newsletter, il est crucial de toujours mettre en avant l intérêt et les avantages à remplir le formulaire. L internaute s interroge ainsi : «Est-ce que cela va vraiment répondre à mon problème?» Si vous n indiquez pas dans quelle mesure cela va apporter des solutions à l internaute, il risque de ne pas aller jusqu au bout du tunnel. Les actions à mener consistent à donner envie et à accroître la motivation de l internaute.

14 Sur cette photographie, la lumière à l autre bout du tunnel motive à aller de l avant. Les rails guident la marche en avant et évitent de faire des erreurs ou de se perdre, il suffit de les suivre pour atteindre le bout du tunnel. En somme, le gain est fort, la progression est aiguillée vers l avant, les efforts sont réduits, le train continue son chemin et passe le tunnel. 5 Un tunnel engageant et sans erreur possible Dans le cas présent, les freins sont très faibles et de plus la perception du gain est importante : l internaute remplit le formulaire!

15 A vous de jouer! Les tunnels de la vie réelle permettent de mieux s approprier les causes possibles d'abandon de formulaire. De quel type de tunnel parmi ceux représentés dans les 5 photographies votre tunnel de conversion se rapproche-t-il? Voici les 3 actions à mener dès maintenant : #1 : Auditez le tunnel comme si vous étiez un internaute prospect. #2 : Etudiez les analyses du tunnel de conversion pour vérifier vos intuitions. #3 : Testez vos idées et implémentez si vos tests sont concluants! Nous pouvons vous aider à réduire votre taux d abandon. Notre prestation d audit de performance a été conçue pour vous accompagner, du diagnostic à la mise en place des tests :

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