Les facteurs d ambiance

Transcription

1 Les facteurs d ambiance 1 Le référentiel C131 ASSURER LA MISE EN ŒUVRE D UNE ANIMATION Les sous-compétences éclairage 1. Identifi er les facteurs d ambiance du point de vente 2. Identifi er l organisation de la surface de vente 3. Participer à la sélection des éléments d ambiance (permanents ou événementiels) de la vitrine et/ou de l espace de vente 4. Installer les éléments d ambiance Les savoirs associés Le marchandisage L espace de vente L espace de vente en grande distribution Les épreuves d examen E1 E2 E3 La publicité des Mousquetaires raconte l aventure d une petite plume blanche, légère et fragile, qui entreprend un long et éprouvant voyage. Bravant le danger et surmontant toutes les épreuves, elle se réfugie sur le drapeau du groupement et vient se figer sur le chapeau du Mousquetaire. Cette petite plume symbolise à la fois le combat héroïque d un prix bas dans le monde impitoyable de la concurrence et le combat quotidien des Mousquetaires dans le monde de la consommation avec ses aléas et ses pièges. Votre enseigne Intermarché fait partie du groupe des Mousquetaires, distributeurs indépendants pour qui les prix bas, la proximité et les surfaces de vente à taille humaine sont des principes fondamentaux. L enseigne Intermarché est aujourd hui leader français des supermarchés grâce à un réseau dense de près de magasins en Europe. Elle propose une offre complète de produits via des rayons traditionnels tenus par des professionnels qualifiés et des rayons libre-service pour les consommateurs pressés qui aiment la praticité. Votre mission Vous réalisez votre formation au sein d un magasin Intermarché. En pleine rénovation, l hypermarché s agrandit pour devenir une surface de vente atypique. Mme Aguilé, la responsable, souhaite mettre en place une kyrielle d innovations en privilégiant le confort d achat, la mise en valeur des produits, l esthétique des linéaires. Elle vous demande de l aider à analyser la structure actuelle du magasin et à l informer sur les nouveaux facteurs d ambiance existants afin de réussir la restructuration de son point de vente. Réa/Jean-Claude Moschetti. ANIMER Chapitre 1 5

2 Activités Activité 1 Identifier l organisation de la surface de vente Mme Aguilé vous propose, dans un premier temps, d analyser le plan de son futur magasin (DOCUMENT 1) quant à sa structure, ses différentes zones, ses rayons et l emplacement des produits. 1 Plan du nouveau magasin Intermarché RÉSERVES ZONE CHAUDE EAUX EAUX ÉCRITURE - PAPETERIE POISSONNERIE BOUCHERIE BOUCHERIE SAUCISSERIE VOLAILLES PÂTISSERIE BOULANGERIE TRAD. ALLÉE PÉRIPHÉRIQUE PLANIFICATION EAUX BIÈRES ET CIDRES DROGUERIE DROGUERIE PRODUITS ANIMAUX LIQUIDES LIQUIDES LIQUIDES ALLÉE SECONDAIRE PLASTIQUE VAISSELLE GATEAUX APÉRITIFS - BISCUITERIE ACCESSOIRES ÉLECTRIQUES QUINCAILLERIE OUTILLAGE ACCESSOIRES AUTO SPORT -ACCESSOIRES VÉLO JARDINAGE MOBILIER D'APPOINT - CAVE - GAZ JOUETS BISCUITERIE - CHOCOLAT - CONFISEUR ALLÉE SECONDAIRE SIROPS - PT DÉJEUNER - CÉRÉALES ALLÉE SECONDAIRE CAFÉ - SUCRE - RIZ - SAUCES - PÂTES ALLÉE SECONDAIRE POTAGES - PURÉES - PLATS CUISINÉS POTAGES - LAIT PETITS POTS CONSERVES - CONDIMENTS - FARINE SAURISSERIE ÉPICERIE - HUILE CHARCUTERIE LIBRE SERVICE CHARCUTERIE TRAITEUR FROMAGES FROMAGES LIBRE SERVICE FRUITS & LÉGUMES FRUITS & LÉGUMES FRUITS & LÉGUMES ALLÉE PRINCIPALE ALLÉE PRINCIPALE ZONE FROIDE TEXTILE COUCHES SAISONNIERS PARFUMERIE SURGELÉS CABINES ALLÉE SECONDAIRE PARFUMERIE PARFUMERIE ULTRA FRAIS COUCHES HYGIÈNE FEMME PAPIER TOILETTE BEURRE - LAIT FRAIS - ŒUFS SAISONNIERS ACCUEIL CAISSES RÉSERVES ENTRÉE DU MAGASIN 6 ANIMER Les facteurs d ambiance

3 B Analysez le plan du nouveau magasin Intermarché à partir de la grille d analyse que vous propose votre responsable. 1 Grille d analyse du nouveau plan 1. Où est située l entrée du magasin? Justifi ez son emplacement. 2. Pourquoi les rayons «pâtisserie», «volailles», «boucherie» et «poissonnerie» sont situés sur les pourtours du magasin? 3. Pourquoi le rayon «liquides» est situé près des réserves? 4. Comment pouvez-vous caractériser les produits placés en zone dite «froide»? 5. Comment pouvez-vous caractériser les produits placés en zone dite «chaude»? 6. Pourquoi le nouveau magasin Intermarché place son rayon «fruits et légumes» en zone froide? 7. Citez quatre articles que vous placeriez dans le rayon «bazar». 8. Nous sommes le 10 mars et les commandes concernant le rayon «saisonnier» pour cet été débutent ; citez deux articles que vous commanderiez pour ce rayon. 9. Citez deux rayons qui pourraient être concernés par les types d achat suivants : achat d impulsion ; achat réfl échi ; achat habituel. 10. Après avoir identifi é le rayon situé dans l allée principale et justifi é ce choix, vous citerez des exemples de produits que vous pourriez positionner en fonction des différentes périodes de l année : à Noël ; à Pâques ; en septembre. ANIMER Chapitre 1 7

4 Activités Activité 2 Identifier les facteurs d ambiance du point de vente Mme Aguilé souhaite vous associer au choix de nouveaux facteurs d ambiance qu elle aimerait mettre en place dans son unité commerciale. Elle vous remet une documentation (DOCUMENT 2) qu elle étudie avec vous. 2 Des facteurs d ambiance à prendre en compte «La fraîcheur du marché» Le rayon fruits et légumes est un véritable jardin d Éden. Tout ici est prévu pour vous offrir la garantie du choix et de la fraîcheur. Le jardin de nos producteurs locaux est aussi un peu le vôtre. Nous vous proposons régulièrement des dégustations pour vous faire découvrir nos fruits exotiques venus d ailleurs. «Du combiné aux fruits et légumes» Le nouveau rayon fruits et légumes se veut modulable et plus vendeur. L enseigne a développé un mobilier permettant d accueillir à la fois des plateaux et de travailler en dépoté selon les produits. Original, le module des agrumes offre une zone réfrigérée pour y loger jus et fruits découpés. «Les saveurs des terroirs» La France est le pays des fromages. Nous vous proposons de découvrir les spécialités de nos différentes régions à travers notre rayon à la coupe. Nos professionnels sont là pour vous conseiller. «TOUT FRAIS, TOUT CHAUD DÈS 7 H 30 DU MATIN» Avec des produits régionaux cuits sur place, vous pourrez vous régaler de la délicieuse odeur du pain tout juste sorti du four. Vous y trouverez une grande diversité de pains, viennoiseries et autres gâteaux. «PRENDRE SOIN DE SOI» Ne négligez pas votre corps et votre visage, ils ont besoin de toutes les attentions. Nos spécialistes parfumerie-beauté sauront vous aiguiller vers les produits les plus appropriés à votre demande. «Prenez l air du large» Poissons d eau douce ou de mer, crustacés amenés par la dernière marée, rien n arrête notre poissonnier pour vous faire profiter d un choix très large. Pour vos commandes de plateaux de fruits de mer, ou recettes n hésitez pas à lui demander conseil. «Le coin des beaux morceaux» Savoir vous conseiller, vous offrir les meilleures pièces provenant de nos éleveurs régionaux, savoir sélectionner la qualité et l origine de la viande, vous préparer un rôti ou encore un plat à emporter autant de services auxquels votre chef boucher est véritablement attaché. «LA CUISINE TRADITIONNELLE» Découvrez un grand choix de charcuteries et de plats préparés, froids ou chauds, à emporter et à savourer seul ou entre amis. Nous sélectionnons les meilleurs produits confectionnés dans la région, qui fl eurent bon notre terroir. «La campagne vous offre ses délices» Retrouvez dans nos rayons les belles volailles sélectionnées avec grand soin par nos spécialistes. Poulets, lapins, foie gras ou quartiers de canard enchanteront vos papilles. «Tous les produits bien de chez nous» Nous nous efforçons de privilégier tous nos bons producteurs du département et de la région, et sélectionnons pour vous, les meilleures spécialités. Venez les déguster, elles vous enchanteront! 8 ANIMER Les facteurs d ambiance

5 C Listez, à l aide de l ANNEXE 2, rayon après rayon, les moyens utilisés pour maintenir le magasin attractif. 2 Grille d analyse des facteurs d ambiance dans les rayons du magasin RAYONS MOYENS MIS EN PLACE POUR RENDRE LE RAYON ATTRACTIF Fruits et légumes Boucherie traditionnelle Pain-pâtisserie Fromages Poissonnerie Charcuterie traiteur Volailles Parfumerie beauté Produits régionaux ANIMER Chapitre 1 9

6 Activités Activité 3 Participer à la sélection des éléments à l extérieur de l espace de vente Votre responsable vous informe que les éléments d ambiance sont porteurs d informations à l intérieur du magasin, mais ils concernent également l environnement immédiat du point de vente ainsi que son «enveloppe» (DOCUMENT 3). 3 Les éléments d ambiance à l extérieur du magasin Les extérieurs du magasin que constituent un parking, les murs du bâtiment, sa façade, ses vitrines, peuvent être porteurs d informations pour les chalands. L enseigne extérieure, les drapeaux, les calicots, les affi ches sur les chariots et les abris de chariots pour les grandes surfaces, les panneaux d information en façade ou sur les vitrines sont autant d éléments de signalétique, de PLV et d ILV qui invitent à rentrer dans le magasin en signalant la nature de l offre, les engagements ou les marques que l on y retrouve. Les vitrines, quand elles existent, représentent un espace de communication privilégié et jouent un rôle stratégique. Elles constituent véritablement la frontière, un point de passage dans la communication délivrée vers les chalands puisqu on les élabore à l intérieur mais qu elles les impactent à l extérieur de la surface de vente. Véritables espaces d expression, ces vitrines peuvent constituer des «mini-théâtres» avec présentation d une offre inerte ou animée, un lieu d exposition privilégié d une communication publicitaire ou promotionnelle, un espace de mise en scène qu il faut savoir organiser. Les anciens concepts de point de vente privilégiaient des vitrines avec des offres extrêmement abondantes alors que, désormais, elles sont beaucoup plus dépouillées. L intérieur des magasins étant peu visible, il était en effet nécessaire de faire connaître au chaland l existence de ce qu il était susceptible de trouver en rentrant. D où des vitrines qui exposaient une partie importante de l assortiment présenté à l intérieur. La tendance s est aujourd hui inversée, le commerce pariant davantage sur des «vitrines transparentes» permettant, depuis l extérieur, une vision panoramique de l ensemble de la surface de vente et, ainsi, de voir clairement ou de deviner la variété de l offre qui y est présentée. On parle, dès lors, de concepts de «magasins vitrines», l ensemble du point de vente constituant sa propre vitrine. La démonstration la plus parlante de ce concept se trouve en centre commercial où l ouverture de nombreux magasins est totale et la vision sur l offre panoramique ; ces enseignes reproduisent un principe identique en centre-ville avec d immenses baies vitrées limitant, psychologiquement, toute notion de barrière. Dominique MOUTON, Gaudérique PARIS, Pratique du merchandising, Éditions Dunod. D Citez les différents éléments d ambiance situés à l extérieur de la surface de vente ANIMER Les facteurs d ambiance

7 Les écrans plasma Votre responsable évoque avec vous les différentes expériences menées dans le cadre des écrans plasmas qui ont été progressivement installés par plusieurs enseignes (DOCUMENT 7). Quand les TV s invitent en point de vente G Géant Casino teste actuellement un dispositif ddans une vingtaine d unités. Les magasins-test sont équipés d environ 25 écrans : dans l alimentation, les MDD sont soutenues et des publicités vendues à des fournisseurs. Dans l espace culture, les écrans mettent en avant les billetteries spectacles ou la carte de fidélité. Bref, des messages qui véhiculent d abord la communication de l enseigne. À Cora Soissons, 26 écrans ont été installés en points de vente. Les télés diffusent deux types de contenu : des messages récurrents de l enseigne (doublement des points sur la carte le mardi, horaires d ouverture, prix du carburant, etc.) et des annonces promotionnelles. Le système est alimenté par un des deux salariés du service «signalétique» du magasin. Entre 2003 et 2005, Carrefour a testé l implantation d écrans en points de vente selon plusieurs modèles. On pouvait ainsi trouver des écrans diffusant des vidéos pédagogiques (visite d usine, description des filières sur les stands «trad»), des TV en caisses au contenu mixte (publicités fournisseurs, message de l enseigne) et, surtout, des écrans 3D en tête de gondole diffusant des pubs fournisseurs, pour des nouveautés en général. Les écrans ont été retirés et Carrefour n a pas donné suite à son projet. Les enseignes d indépendants testent des dispositifs sur des contenus plus «locaux». Dans ce Leclerc rennais par exemple, une dizaine d écrans est placée en caisse, en entrée de magasin ou en allée centrale. Le point de vente passe des messages sur sa politique (prix, implantation, etc.) et vend de l espace publicitaire à des commerçants de la région. Linéaires, n 234, mars ANIMER Chapitre

8 Activités J Précisez, en complétant le tableau ci-dessous, comment les enseignes utilisent leurs écrans plasma. ENSEIGNES COMMENT LES ENSEIGNES UTILISENT-ELLES LEURS ÉCRANS PLASMA? 16 ANIMER Les facteurs d ambiance

9 Activité 5 Participer à la sélection des éléments d ambiance à l intérieur de l espace de vente : les nouvelles technologies 8 Les nouvelles technologies en matière d éléments d ambiance q La confiserie a droit à ses facings permanents Joalpe a élaboré, en partenariat avec Auchan, un kit pour habiller le mobilier du rayon confiserie. Les étagères du haut bénéficient de facings permanents grâce à un système poussoir, incliné ou non, qui ramène les produits vers l avant. 9 Les produits pondéreux aussi HL Display possède dans son catalogue un système à roulements adapté aux liquides, conserves et autres produits pondéreux. Lesquels peuvent grâce à l inclinaison légère profiter de facings permanents par gravité. L accès de tout le stock en rayon s avère plus facile pour les clients. Le linéaire gagne également en esthétique en limitant les ruptures visuelles, tout en facilitant leur repérage par les gestionnaires. Ces derniers profitent en outre d un remplissage rendu moins pénible. t Le présentoir intelligent Supertec a développé un présentoir intelligent qui, grâce à des capteurs et à la technologie RFID, affiche les caractéristiques du produit pris en main par le client. Si deux références sont saisies simultanément, l écran affiche une comparaison. Les marchés de la téléphonie mobile et des chaussures de sport sont parmi les plus avancés sur le projet, eu égard aux nombres de critères qui rentrent en compte dans la décision d achat. Le système possède d autres fonctionnalités, comme celle de collecter des statistiques sur le comportement du consommateur (nombre de prises en main, temps de prise en main, etc.). q Des écrans au rayon frais Atawa Interactive s est fait le spécialiste de l affichage TV au rayon frais. Le dispositif permet de gérer le contenu (offre promotionnelle, discours de l enseigne, etc.) directement sur l écran tactile, avec notamment la sélection des visuels parmi une banque de photos adaptées aux rayons traditionnels (poissonnerie, boucherie, traiteur, fromagerie, etc.). Jusqu à 15 images peuvent être éditées pour défiler à l écran. L un des avantages tient dans la possibilité d éditer le contenu sans quitter le linéaire. t Des affiches personnalisées en un clic Intersoft propose une solution clés en main pour créer vos affiches promotionnelles. Le dispositif intègre un logiciel pour éditer le contenu et une imprimante grand format. L intérêt réside dans l ergonomie du logiciel. La simplicité d utilisation et l intégration de l imprimante dans le système permettent de gagner en réactivité sur le point de vente. Linéaires, n 236, mars ANIMER Chapitre 1 17

10 Activités 1) Consignez dans le tableau ci-dessous les caractéristiques et les avantages de ces nouveautés pour le point de vente. N CARACTÉRISTIQUES DE LA NOUVEAUTÉ AVANTAGES ANIMER Les facteurs d ambiance