thème: marketing la stratégie

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1 thème: marketing la stratégie

2 plan introduction I) L analyse diagnostic II) la fixation des objectifs III) Le choix des options fondamentales et des priorités IV) formulation et évaluation du marketing-mix : Conclusion Etude de cas

3 Introduction La stratégie marketing est une dimension du marketing management qui se différencie de sa dimension opérationnelle. Fondamentalement, parce que les décisions opérationnelles se conçoivent la plupart du temps comme une déclination tactique des décisions stratégiques. A ce titre, elles doivent être mises en œuvre en conformité logique avec les décisions stratégiques qui les précédent, alors que les décisions stratégiques, pour leur part, ne sont contraintes que par le choix du ou des objectifs qui les soustendent.

4 I) L analyse diagnostic: 1) l analyse externe: Elle porte sur A) L environnement : Démographique, socioculturel, Economique, Politique et légal,technologique et écologique. B) Le marché : on s intéresse à la taille à la structure et aux tendances d évolution du marché. On analysera le marché sous les principaux aspects suivants: - la Segmentation produits - le volume des ventes - les tendances - l évolution des prix - le cycle de vie des produits

5 I) L analyse diagnostic: C) Les clients et autres publics : qui comporte - l Identification des acteurs et des rôles - le Comportement de consommateur et d achat - les freins et motivations / Attitudes et critères de choix - les critères de segmentation choisis - les distributeurs : c est l analyse de la structure du réseau de distribution D) Les concurrents : il s agit de -l identification des concurrents -l analyse des concurrents directs et indirects - l analyse de l intensité concurrentielle du marché -l analyse des positions concurrentielles

6 I) L analyse diagnostic: 2) l analyse interne: Est une revue de performance de la position de l entreprise sur le marché et un bilan interne, elle porte sur : l évolution récente des performances quantitatives de l entreprise sur le marché L évolution récente de la notoriété et de l image de l entreprise ou de la marque Les ressources dont l entreprise dispose ou pourrait disposer

7 I) L analyse diagnostic: 3) le diagnostic: il fait clairement apparaitre le problème à résoudre. La forme populaire de diagnostic est le tableau SWOT, qui identifie quelques points clefs de l analyse externe. STRENGHTS WEAKNESSES INTERNE OPPORTUNITIES THREATS EXTERNE

8 II) la fixation des objectifs un plan stratégique doit être explicite et chiffré, les objectifs marketings sont de plusieurs types : - Objectifs de rentabilité et de retour sur investissement : - Objectifs de volume et de pats de marché - Autres objectifs marketing de type :. Image de marque. Satisfaction des clients. Fidélité

9 III) Le choix des options fondamentales et des priorités Il consiste à concentrer ses efforts en raison de la limitation de ses moyens : 1)- Choix des marchés prioritaires :une entreprise peut décider de se concentrer sur certains marchés critiques, soit parce qu elle y dispose de certains avantages compétitifs, soit parce qu elle représente pour elle un potentiel de développement particulièrement important, soit parce qu ils conditionnent le développement ultérieur des autres segments

10 III) Le choix des options fondamentales et des priorités 2) choix des produits prioritaires : lorsque la stratégie de marketing que l on élabore concerne une gamme de produit, il est souvent utile de choisir, parmi ces produits ce que l on cherchera à promouvoir d une manière prioritaire, soit parce qu ils sont les plus rentables, soit parce qu ils ont le plus grand potentiel du volume.

11 III) Le choix des options fondamentales et des priorités 3) choix des cibles prioritaires: on distingue quatre grandes options de ciblage : La politique de masse ou stratégie indifférenciée La politique différenciée La politique concentrée La politique individualisée

12 III) Le choix des options fondamentales et des priorités 4) Choix des sources de volume prioritaire: :consiste à déterminer à la place de quoi sera acheté: Sources de volume possibles Produits analogues déjà vendus par l entreprise Options stratégique correspondante Cannibalisation volontaire Produits de la même catégorie vendus par des concurrents Concurrence directe Autres catégorie de produits Concurrence élargie : accroissement de la demande primaire

13 III) Le choix des options fondamentales et des priorités -5) le choix de positionnement: c est un choix stratégique qui cherche à donner une offre (produit, marque, ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sen d un marché et dans l esprit des clients. le choix de positionnement peut être le levier d action fondamental d une stratégie marketing

14 III) Le choix des options fondamentales et des priorités -6) le choix d une politique de marque: une politique de marque doit arbitrer entre différentes alternatives: 1 les niveaux de marque 2 l internationalisation des marques 3 la revitalisation de la marque

15 VI) formulation et évaluation du marketing-mix : 1) Formulation du marketing-mix : C est la définition de : a) La politique de produit :comprend les éléments suivants: situé? - La marque de commerce - Les brevets - Les droits d auteurs (copyright) - Le cycle de vie du produit : où est-on b) La politique de prix : Elle peut être une politique d écrémage ou de pénétration

16 VI) formulation et évaluation du marketing-mix : c) la politique de distribution : Il s agit de déterminer de quelle façon on rendra disponible le produit au consommateur. Déterminer quel canal permettra le meilleur acheminement du bien du producteur au consommateur On distingue entre plusieurs politiques : Intensive : Le plus de points de vente possibles dans un marché donné Exclusive : Un seul point de vente Sélective : Le producteur choisit un certain nombre de points de vente

17 VI) formulation et évaluation du marketingmix : d) La politique de communication et de promotion : 1) La communication : «De quelle façon je ferai connaître au consommateur le bien que j ai à vendre?» on distingue la: Communication individualisée : qui peut être faite par - L utilisation des représentant-e-s : - La Vente au comptoir (magasin de détail) - LaPrise de commande (bureau des ventes) - LesReprésentant -e sur la route - Le marketing direct (nouvelle tendance) - Publipostage - Télémarketing - Internet et le commerce électronique

18 VI) formulation et évaluation du marketing-mix : Communication de masse : qui peut être faite par - les relations publiques - la Communication interne - les commandites - la publicité - les promotions des ventes

19 VI) formulation et évaluation du marketing-mix : 2) La promotion : Activité de communication qui a pour but de provoquer une demande immédiate pour un produit ou service Laquelle choisir? Stratégie d aspiration (pull):elle a pour principe d attirer les clients vers le produit grâce à une forte pression publicitaire ou promotionnelle Producteur Grossiste Détaillant Consommateur l élément moteur de cette stratégie est :la politique de marque et de communication

20 VI) formulation et évaluation du marketing-mix : Stratégie de pression (push): elle consiste à faire pousser le produit par les vendeurs et les distributeurs vers les clients et à stimuler leur demande Producteur Grossiste Détaillant Consommateur l élément moteur de cette stratégie est la politique de distribution

21 VI) formulation et évaluation du marketing-mix : 2) Evaluation du marketing-mix : On trouve l évaluation quantitative et l évaluation qualitative : l évaluation quantitative : applique quatre principes - principe d adaptation - principe de cohérence - principe de supériorité - principe de sécurité

22 VI) formulation et évaluation du marketing-mix : l évaluation qualitative : c est une évaluation prévisionnelle qui porte sur différents aspects : - volume de ventes - parts de marché - résultats financiers qui permettent d établir un budget prévisionnel et de calculer le point mort

23 Conclusion: Parce que la stratégie s établit dans un double mouvement de prévision des marchés et d anticipation des concurrents,elle comporte une part d incertitude, un caractère spéculatif, dans ses bases même,donc d aléas dans ses effets.parce qu elle contient cette part d incertitude et que ses effets sont liés a la nature et a la qualité des choix des concurrents de même qu a la qualité de leur mise en œuvre, la stratégie marketing se choisit ;elle ne se déduit pas.