Chap 12 : Le prix. I. La fixation du prix dans les unités commerciales. A. Les étapes. 1. La prise en compte de l objectif de l enseigne

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1 Chap 12 : Le prix I. La fixation du prix dans les unités commerciales A. Les étapes 1. La prise en compte de l objectif de l enseigne En fonction de la cible à atteindre et du positionnement de l enseigne, le prix sera différent. Si l unité commerciale veut maximiser son profit ou démontrer qu elle offre des produits de qualité supérieure, elle pratiquera alors un prix élevé. Il s agit d une stratégie d écrémage. Si elle veut maximiser sa part de marché, elle optera pour un prix bas. Il s agit alors d une stratégie de pénétration. Les deux techniques les plus utilisées de nos jours sont le HILO (High and low price : prix élevé et prix bas) ou le EDLP (Every day low price : prix bas tous les jours). Le HILO consiste à effectuer des promotions sur certains produits à certains moments afin de faire venir les clients et les inciter une fois sur place à acheter des produits sur lesquels le magasin prend de plus fortes marges (Auchan, Carrefour). Le EDLP consiste à pratiquer des prix bas tous les jours sans réduction de prix ponctuelle (les hard discounters comme Aldi ou Lidl). Le prix du produit doit être cohérent avec sa position au sein de la gamme. Une grande marque sera plus chère qu un produit générique. 2. La prise en compte de la demande a. La sensibilité au prix Il faut déterminer si la demande est sensible au prix ou non. Cette sensibilité sera plus faible si le produit est différencié, s il n existe pas de produits de substitution, si le prix est peu élevé. La vente en ligne a augmenté la sensibilité au prix par le fait que les prix peuvent être comparés rapidement sur les différents sites. b. Le prix psychologique Le prix doit être en adéquation avec le montant que les consommateurs sont disposés à payer. Il est possible de tenir compte du prix psychologique, c est-à-dire le prix optimum aux yeux du client. En dessous de ce prix, le client considérera que le produit doit être de mauvaise qualité ; au-dessus de ce prix, il estimera que le rapport qualité/prix n est pas bon. c. L élasticité au prix Si l on veut modifier le prix d un produit existant, il faut tenir compte du coefficient d élasticité e du produit : Si l élasticité est supérieure à 1, cela signifie que la demande est élastique : les quantités varient fortement suite à une variation de prix (produit de haute technologie). Si l élasticité est nulle, la demande est inélastique, une variation de prix n affecte pas la demande de ce bien (produits de première nécessité).

2 3. La détermination du prix de revient a. Le coût d achat Il comprend le prix d achat auquel sont ajoutés les frais de transport et duquel sont soustraites les remises obtenues auprès des fournisseurs. b. Les remises Elles peuvent être nationales : dans ce cas, elles font l objet d une négociation annuelle entre les fournisseurs et la centrale d achat. Elles peuvent aussi faire l objet de négociations magasin par magasin, pour des opérations ponctuelles notamment (exemple : 10 % sur les brochettes en juin). 4. La prise en compte de la concurrence Si l unité commerciale est leader sur son secteur, elle peut imposer ses prix. Si elle est nouvelle ou si elle a une faible part de marché, elle devra plutôt s aligner sur les prix de ses concurrents (on parle de stratégie d alignement) ou pratiquer des prix légèrement inférieurs. Dans ce cas, le risque est la guerre des prix. Pour connaître les prix pratiqués par les concurrents, il faudra faire régulièrement des relevés de prix dans les magasins du secteur, collecter les informations relatives aux conditions de vente. 5. Le choix d un mode de tarification a. L application d une marge La marge commerciale est ajoutée au prix de revient. Elle est fonction du type de produit, du positionnement du produit au sein de la gamme et du type d unité commerciale. b. La recherche d un taux de rentabilité Certaines unités commerciales préfèrent raisonner par rapport à un taux de rentabilité souhaité plutôt que par rapport à un niveau de marge. Les prix seront fixés en fonction du retour sur investissement souhaité. c. Le prix forfaitaire Plutôt utilisé dans le domaine des services, il consiste à offrir une prestation au client en échange d un abonnement et de la perception d un prix constant. Le consommateur est alors rassuré quant au montant à payer. B. Les contraintes 1. Les contraintes liées au consommateur Le consommateur connaît très mal le prix des produits qu il achète et a tendance à assimiler prix élevé et bonne qualité. Il est sensible au prix si la dépense est importante ou s il s agit d un achat régulier. Dans ce cas, il a en mémoire le prix qui représente pour lui le prix de référence. 2. Les contraintes liées à l appartenance à un groupe Les unités commerciales ne sont pas toujours libres de pratiquer le prix qu elles souhaitent. En effet, dans le secteur bancaire, la tarification est fixée par la direction générale et s écarter

3 du tarif est quasiment impossible. Dans la distribution, le fait d appartenir à un réseau de franchises implique des prix fixés par le franchiseur. Dans d autres cas, les remises sont négociées par les centrales d achat et les prix de vente sont largement imposés par elles. 3. Les contraintes légales a. La revente à perte ou le prix abusivement bas Ces ventes sont interdites par la loi Galland de La vente est à perte si le prix de vente du produit ou service est inférieur au prix d achat toutes taxes comprises plus les frais de transport. Il est cependant possible de vendre à perte si le produit est périssable, s il s agit de produits saisonniers ou de commerces de moins de 300 m² (alimentaires) ou de moins de m² (non alimentaires), pour pouvoir pratiquer les mêmes prix que les concurrents. De même, il est interdit de pratiquer des prix abusivement bas dans le but d éliminer la concurrence. Aujourd hui, la plupart des points de vente proposent le même produit au même prix. b. Les prix imposés L ordonnance du 1 er décembre 1986 interdit les prix minimum imposés à un distributeur par un fabricant ou producteur. Seuls les prix conseillés sont autorisés. En période de crise, l État peut imposer un prix minimum pour une durée limitée (exemple : pour les fruits et légumes). c. Le refus de vente Il est aujourd hui autorisé entre distributeurs mais son utilisation fréquente est considérée comme un abus de position dominante ou une pratique anti-concurrentielle (loi Galland). d. Les pratiques discriminatoires Elles représentent le fait de pratiquer des prix différents en fonction des clients alors que cela est injustifié. Elles sont autorisées pour une commande en grosse quantité ou en cas de prise en charge par le distributeur de fonctions à assurer normalement par le producteur (exemples : transport, service après-vente). e. L abus de position dominante L utilisation abusive d une position dominante est interdite. Les fusions d entreprises ayant pour but la maîtrise totale du marché sont aussi interdites. Il est également interdit d obtenir des prix, des délais de paiement en menaçant de rompre les relations commerciales ou en les rompant brutalement. De même, il est interdit de demander à un fournisseur de verser une prime de référencement si l unité commerciale ne s engage pas à lui commander un volume de produits minimum (loi Galland). f. Les ententes Certaines entreprises s entendent entre elles pour pratiquer des prix de même niveau. Ces accords faussent la concurrence et sont interdits. g. Les prix d appel Le prix d appel est un prix qui incite le consommateur à se rendre dans une unité commerciale par la pratique de prix particulièrement bas pour certains produits alors que leur stock est dérisoire en comparaison du niveau de la demande. Le but est d inciter le client à acheter un produit plus cher une fois qu il se trouve dans le magasin puisque le produit d appel n est plus disponible. Ces prix d appel sont interdits, sauf si le vendeur précise que l offre est valable dans la limite des stocks disponibles.

4 h. La démarque connue Certains distributeurs pratiquent une politique de démarque connue. Il s agit de baisser les prix pour écouler plus facilement les stocks. Cette pratique est souvent utilisée en fin de saison pour les produits sujets à variation saisonnière et pendant la période des soldes. i. L affichage des prix Les prix doivent obligatoirement être affichés en rayon ou en vitrine. Lors des soldes, le double marquage est obligatoire : prix initial et nouveau prix. II. La modulation et la différenciation de prix A. Le principe 1. Le cas de la modulation Par ce biais, le prix peut être augmenté ou diminué dans le temps (exemple : le prix des transports aériens varie en fonction de la date de réservation). Il peut aussi être baissé pour inciter à acheter plus (exemple : les produits vendus par lots) ou plus souvent (exemple : les cartes de fidélité). 2. Le cas de la différenciation Le prix peut être différencié pour s adapter à la diversité des consommateurs. B. Les formes 1. Les objectifs et les techniques de modulation a. Les réductions c.

5 b. Les majorations Les services complémentaires proposés au client, comme la livraison, l installation, le montage, un emballage amélioré, sont facturés en supplément. En grande distribution, les fournisseurs doivent payer des primes de référencement, de promotion, d animation 2. Les objectifs et les techniques de différenciation a. Le tarif multidimensionnel Il permet de s adapter aux différents types de consommateurs. Utilisée en France depuis les années 1990, cette méthode vise à optimiser le profit en pratiquant des prix différenciés. Elle est utilisée lorsque le produit ou le service est sujet à saisonnalité, ne peut être stocké et dans le cas où le nombre d unités à vendre est fixe et la demande variable. La variation du prix peut se faire :

6 b. Le yield management ou «l optimisation du rendement» Pour pratiquer le yield management, il faut connaître le degré de sensibilité au prix des clients, avoir un bien ou un service non stockable et avoir une quantité à offrir limitée. Le fait pour les clients de pouvoir réserver à l avance permet d anticiper la demande. Selon que la réservation sera hâtive ou de dernière minute, le prix sera différent. c. La différenciation par le produit L unité commerciale propose des versions différentes du produit afin de satisfaire plusieurs segments de clientèle (exemple : un modèle de base ou un modèle avec options). Une autre solution consiste à lier les offres (exemple : les imprimantes sont bon marché mais les cartouches d encre sont onéreuses). d. La différenciation par le canal de distribution Un produit vendu par le biais du commerce traditionnel n aura pas le même prix qu un produit vendu par le biais d un hypermarché. L utilisation de marques de distributeur permet de pratiquer des prix différents pour le même produit, qui sera alors vendu sous des marques différentes (exemple : Danone d un côté et la marque X de l autre, alors qu il s agit du même produit). e. La différenciation en fonction du service offert Le prix sera plus bas si le client se charge lui-même d un certain nombre de tâches comme l installation, le transport (exemple : chez Ikea, le prix est plus bas mais on monte les meubles soi-même). f. La différenciation géographique Elle consiste à pratiquer des prix différents suivant les régions afin de s adapter à la concurrence locale.