Séquence 6 LE PRIX 94

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1 Sommaire Séquence 6 LE PRIX 94 I. Élaboration du prix 94 II. Les éléments à prendre en compte 95 A. Prise en compte de la demande Sensibilité au prix Le prix d acceptabilité ou prix psychologique 2 96 B. Prise en compte de la rentabilité Fixation du prix à partir du coût de revient Fixation du prix à partir du coût d achat Prise en compte de la T.V.A Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité 6 99 C. Prise en compte de la concurrence 100 D. Prise en compte du réseau de distribution 101 III. Les politiques de modulation du prix 101 A. Quand, comment et pourquoi moduler les prix? 101 B. Les contraintes réglementaires 102 IV. Les politiques de prix 103 A. Les déterminants de la politique de prix 103 B. Les objectifs de la politique de prix 103 C. Les différentes politiques de prix 104 V. Influence d internet sur les prix 104

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3 LA FIXATION DU PRIX CHEZ APPLE Jamais une pomme n a été aussi chère! Mais cela n empêche pas la marque américaine d être leader sur le marché des Smartphones. Voici une analyse de la stratégie de fixation du prix chez Apple. Comme vous avez pu le constater, la firme à la pomme ne ménage pas ses prix lors du lancement de ses différents produits. Positionné sur le marché de l informatique, l entreprise se distingue de ses concurrents par les prix qu elle pratique qui sont plus élevés que n importe lequel de ses concurrents ce qui lui a permis d acquérir une image plus qualitative que ses concurrents. Mais cette image ne s est pas construite seulement grâce aux prix élevés mais à l aide d une communication parfaitement adaptée à la stratégie de la marque mettant en avant des produits de qualités et de finitions exemplaires. Ainsi Apple justifie ses prix élevés par le coût nécessaire à la création de ses produits, plus précisément aux coûts de recherche et développement, mais également pour la finition parfaite, la qualité du produit et aussi la performance du service après vente d Apple sans oublier le coût du réseau de distribution d Apple. Mais tout ceci, les concurrents le réalisent également et proposent tout de même des prix entre 15 et 30 % moins chers. Alors, cet argument est-il justifié? A cela on peut rajouter également les coûts de fabrication plus élevés pour Apple que pour ces concurrents, en effet les concurrents vendant plus d ordinateurs réduisent leurs coûts de production, Apple ne vendant au final que 1 million d ordinateurs aura des coûts bien plus élevés qu un concurrent en vendant 10 fois plus. Cette théorie n est pas valable pour les smartphones, car Apple est le leader sur ce marché et les prix restent toujours très élevés. L explication est donc simple, la fixation des prix chez Apple fait appel comme nous l avons vu à une étude des coûts de production et des services mis en place par la firme mais elle répond également à un objectif d image, puisque le prix élevé permet d avoir une image de grande qualité voire de produit haut de gamme ou de luxe. On pourrait même penser qu Apple réalise avec une fixation de prix aussi élevé une stratégie d écrémage. Ainsi lors de la sortie d un nouveau produit, celui-ci est tellement cher, qu une minorité de personne peut se l offrir. Le produit est donc en possession des élites, des personnes ayant un pouvoir d achat élevé, mais aussi des fans de la marque qui se donnent les moyens d acheter les produits et deviennent de vrais ambassadeurs de la marque. Mais la stratégie d Apple est bien rodée et la fixation d un prix de départ élevé permet par la suite de réaliser une baisse des prix progressive mais rapide et ainsi de continuer à augmenter le volume des ventes. Les premiers acheteurs sont donc les fidèles de la marque et ils servent en quelque sorte d amorce pour lancer les ventes. Ainsi la fixation des prix chez Apple résulte d une stratégie répondant à des objectifs précis. La marque remplit ainsi son objectif d image, son objectif de vente en volume, le tout en gardant des prix relativement élevés. Autre astuce qu Apple met en place pour conserver des prix élevés, celle de la suppression des anciens produits du catalogue. Cela permet de toujours vendre des produits au top de la technologie, sans pouvoir acheter les versions précédentes, qui après avoir subit une baisse de prix pour toucher plus de personnes, ne sont plus disponibles car la production est arrêtée. Source : marketing-etudiant.fr Penchez-vous sur l analyse de la stratégie de prix chez Apple qui vous est proposée. Elle met le doigt sur les éléments qui concourent à la fixation du prix, mais également sur les politiques de prix. CNED Les bases du marketing BTS 93

4 Séquence 6 LE PRIX Temps d étude estimatif : 5-6h Fixer un prix unique pour tous est une idée relativement récente, qui est liée au développement du commerce moderne et notamment des grands magasins (d où le nom de Monoprix). Autrefois, le prix résultait d une négociation individuelle entre l acheteur et le vendeur. On assiste aujourd hui à une certaine variabilité des prix, avec d importantes innovations dans les politiques tarifaires 1. Le prix doit être en cohérence avec les autres variables du marketing mix, mais possède des spécificités : il est la seule variable à rapporter un revenu à l entreprise ; il est facilement et rapidement modifiable. Comme il communique très rapidement le positionnement d une offre sur le marché, le prix est un élément fondamental du mix. La fixation d un prix dépend de : la rentabilité, la valeur créée pour le client, la concurrence. I. Élaboration du prix Le prix a 3 principales caractéristiques : Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets : un effet économique c'est un frein à l'achat un effet psychologique c'est l'image du produit un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans leur magasin Le prix détermine la rentabilité du produit Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché La fixation du prix repose donc sur plusieurs indicateurs économiques : Les coûts : La fixation du prix de vente sera donc fonction de 3 facteurs : La contribution unitaire ou marge sur coûts variables : Contribution Unitaire = Recette unitaire Coûts Variables Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variables et l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts marketing) Les coûts : Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d assurer à l entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l entreprise avec ses fournisseurs. On calcule le prix de revient, et on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs? Est-il compétitif par rapport aux concurrents? 1. Voir plus loin la notion de yield management. 94 CNED Les bases du marketing BTS

5 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité. On établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise? La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité. On fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme. La fixation de prix devra donc se reposer sur ces 3 éléments : coûts demande concurrence, en étant en cohérence avec le reste du MIX (plan de marchéage) et en s adaptant (modifications, modulations) tout au long de la vie du produit. La fixation du produit peut se représenter de la façon suivante : II. Les éléments à prendre en compte A. Prise en compte de la demande 1. Sensibilité au prix La consommation de certains produits est plus ou moins sensible au prix. Par exemple, si le prix de la baguette augmente ou diminue, sa consommation restera la même. En revanche, une évolution des prix d une semaine au ski entraînera une évolution de la consommation importante. CNED Les bases du marketing BTS 95

6 On dira que l élasticité-prix du pain est nulle alors que celle des loisirs est forte. Baisser ses prix n est donc utile que si la demande est élastique (= sensible) au prix. Les augmenter sera plus facile si la demande est relativement inélastique (insensible). Mais l élasticité-prix est assez difficile à mesurer, car il est très difficile d isoler la variable prix des autres variables qui influencent l achat (qualité, prix des produits concurrents, merchandising, promotions, campagnes de pub ). Une méthode permet néanmoins de fixer un prix au sein d une fourchette qui tient compte des deux effets principaux du prix sur l achat : l effet de frein et l effet d image. C est la méthode du prix d acceptabilité ou prix psychologique. (Voir fiche outil n 6 : «comment calculer un prix psychologique?) La demande ne varie pas quand le prix varie alimentation chauffage Inélasticité La demande ne varie pas quand le prix varie habillement essence Faible elasticité La demande ne varie pas quand le prix varie voyage spectacle Forte elasticité Notons que certains effets ne respectent pas le principe de l élasticité : L effet d image : Quand les consommateurs ne peuvent, objectivement, juger de la qualité des produits, ils utilisent le prix comme indicateur de la qualité (produits de luxe, eaux minérales..). L effet de Giffen : Egalement appelé «phénomène de crise». Lorsque le prix d un bien de première nécessité augmente (comme le pain), des consommateurs achètent moins de biens coûteux (comme la viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque la demande en biens de première nécessité augmente donc, malgré l augmentation de leur prix. L effet de Veblen : Egalement appelé «phénomène de snobisme». Plus le prix d un bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien, par signe de distinction sociale, et non pour la satisfaction réelle qu il peut apporter. (ex : la présence sur une liste d attente est nécessaire pour acheter une FERRARI). L effet de spéculation : Lorsque le prix d un bien augmente, certains consommateurs en achètent davantage que ce qu ils avaient prévu, de peur d une prochaine augmentation. 2. Le prix d acceptabilité ou prix psychologique 2 Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s aide du prix pour appréhender la qualité du produit. Le prix d'un produit est lié à la perception que ces acheteurs ont de la qualité du produit, de ses performances, de son utilité et de son image. Quand il envisage d'acheter un produit, le consommateur juge son prix en fonction d'une fourchette de prix acceptable, à partir des informations dont il dispose (qualité, utilité, concurrence). La méthode consiste à interroger un échantillon de personnes représentatives du segment retenu et à leur poser 2 questions : «au-dessous de quel prix n achèteriez-vous pas ce produit car vous le considérez de mauvaise qualité?» «au-dessus de quel prix n achèteriez-vous pas ce produit car vous le considérez trop cher?» Le prix psychologique est celui qui rassemble le plus grand pourcentage d acheteurs potentiels Cette méthode doit cependant être utilisée avec prudence, car : En premier lieu, les déclarations des individus sur le prix maximal qu'ils seraient prêts à payer, et plus encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l'achat. (il y a une marge d erreur!) 2. Voir fiche outil n 6 : «comment calculer un prix psychologique?» 96 CNED Les bases du marketing BTS

7 En second lieu, cette méthode ne prend pas en compte l'influence, sur le choix des clients, des prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu'un consommateur qui juge «acceptable», par exemple, le prix de 9 pour un paquet de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le magasin, une autre marque lui est offerte à 8,50. Il en résulte que la courbe d'acceptabilité des prix ne doit en aucun cas être confondue avec la courbe d'élasticité de la demande au prix. Le prix d acceptabilité n assure pas nécessairement la rentabilité, et l entreprise ne peut se cantonner à cet indicateur. Cette méthode convient aux biens de consommation courante pour lesquels le consommateur est assez bien informé, mais convient moins aux produits nouveaux ou moins courants, pour lesquels ils ont plus de difficulté à se faire une idée du «juste prix». B. Prise en compte de la rentabilité le prix doit permettre à l entreprise de réaliser un bénéfice : la fabrication et/ou la commercialisation de ce produit doit être rentable. On a tendance à croire que plus un produit est vendu cher, plus il est rentable. C est parfois exact, mais souvent erroné. En effet, la rentabilité d un produit dépend de deux facteurs : la marge sur coût variable unitaire (prix de vente coût variable) ; le volume des ventes. Or, le prix de vente influence ces deux facteurs de manière complexe : Si la demande est sensible au prix (voir notion d élasticité plus bas), le prix de vente influence le volume des ventes. En présence d économies d échelle et grâce à l effet d expérience, l augmentation du volume fait baisser le coût fixe supporté par chaque produit 3. Qui plus est, l entreprise supporte des coûts à chaque étape de son activité Achat : achat, transport et stockage des matières premières et des marchandises Production : transformation des matières premières en produits finis Distribution : vente et mise à disposition du client 1. Fixation du prix à partir du coût de revient Si l entreprise veut dégager une marge, elle doit fixer son prix au-dessus du coût de revient. Prix de vente = coût de revient + marge (en %) Le coût de revient est la somme du coût d achat, du coût d approvisionnement, du coût de la production, du coût de la distribution et du coût administratif. 3. Voir fascicule de Management. CNED Les bases du marketing BTS 97

8 C'est une méthode assez approximative qui ne tient compte ni de la demande, ni du pouvoir de négociation des clients, ni de la concurrence, ni du pouvoir de négociation des distributeurs. Cette méthode n est possible que sur des marchés dominés par l entreprise. 2. Fixation du prix à partir du coût d achat 4 Essentiellement utilisée par les entreprises commerciales. Le coût d achat est la somme de toutes les charges directes et indirectes occasionnées par l acquisition d un bien jusqu à sa mise en stock (achat, transport, stockage, frais de personnel, charges de gestion de commandes) Marge commerciale = prix de vente HT coût d achat HT (ou prix d achat) Si on parle de coût d achat dans les formules, on peut également les envisager, à l identique, avec le prix d achat. En utilisant la marge commerciale unitaire Prix de vente = coût d achat + marge commerciale L entreprise fixe le niveau de marge qu elle désire sur chaque produit En utilisant le taux de marge La marge commerciale est exprimée en pourcentage du coût d achat. C est le taux de marge Marge commerciale = coût d achat HT x taux de marge Taux de marge = marge commerciale / coût d achat HT x 100 En utilisant le coefficient multiplicateur Le coefficient multiplicateur permet de calculer rapidement le prix de vente TTC à partir du coût d achat HT Prix de vente TTC = Coût d achat HT x coefficient multiplicateur Coefficient multiplicateur = Prix de vente TTC / Coût d achat En utilisant le taux de marque La marge est exprimée en pourcentage du prix de vente HT. C est le taux de marque Marge commerciale = prix de vente HT x taux de marque Taux de marque = Marge commerciale / prix de vente HT x 100 Exercice : Le produit X a un coût d achat de 38 euros L entreprise souhaite une marge de 25 % du prix de vente La marque correspond donc au prix de vente x 25 % Le prix de vente se calcule donc par la formule suivante : Coût d achat HT + marge commerciale soit en remplaçant 38 + (prix de vente x 25 %) soit (1-0.25) prix de vente = 38 Prix de vente HT = 38/0.75 = euros HT Essentiel dans la négociation. C est lui qui permet de valider un taux de remise demandé par un client. 3. Prise en compte de la T.V.A. L entreprise doit garder en tête que l acheteur final va payer un impôt : la TVA (Taxe sur la valeur ajoutée). La TVA est un impôt indirect qui frappe le consommateur final. Mais il est collecté par les entreprises, pour le compte de l État. À chaque stade de la filière de production, le fournisseur facture la TVA à son client et la reverse à l État. La TVA s ajoute au Prix de vente hors taxe (PV HT) pour donner le prix TTC (toutes taxes comprises). On peut effectuer différents types de calculs concernant la TVA : 4. Voir fiche outil n 7 : «Comment calculer un prix avec ou sans TVA?» et «Comment calculer un prix en fonction de la marge, du taux de marque et du taux de marge et du coefficient multiplicateur?» 98 CNED Les bases du marketing BTS

9 PETIT RAPPEL DES TAUX DE TVA EN VIGUEUR EN 2014 Le taux normal de 20 % : Ce taux est applicable en France sur la majorité des ventes de biens ou de prestations de services. Le taux intermédiaire de 10 % : Ce taux de TVA créé en décembre 2011 est applicable sur la plupart des biens et des services anciennement taxés à 5.5 % notamment la restauration. Le taux réduit de 5.5 % : Ce taux est applicable sur les produits alimentaires, les cantines, les abonnements de gaz et d électricité, les prestataires d énergies renouvelables et sur les livres physiques et numériques. Ce taux réduit sur la taxe sur la valeur ajoutée n a pas changé au 1er Octobre Le taux super-réduit de 2.1 % : Ce taux est applicable sur les médicaments, les spectacles vivants, la presse imprimée (taux de TVA à 19.6 % pour la presse numérique) et sur les animaux vivants de boucheries. Calculer le prix TTC à partir du prix HT Prix TTC = Prix HT x (1 + taux de TVA) Calculer le prix HT à partir du prix TTC Prix HT = prix TTC / (1 + taux de TVA) Calcul du montant de TVA à partir du prix HT TVA = Prix HT x taux de TVA Calcul du montant de la TVA à partir du prix TTC Il faut retrouver le prix HT et le soustraire au prix TTC Prix HT = Prix TTC / (1 + taux de TVA) TVA = Prix TTC Prix HT 4. Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité 6 Toute entreprise a pour objectif de réaliser un bénéfice. Son chiffre d affaires doit donc être suffisamment important pour couvrir toutes ses dépenses (on parle de charges) et pour faire du profit (dégager un bénéfice). On appelle seuil de rentabilité le chiffre d affaires qui permet de couvrir les charges de l entreprise et à partir duquel elle commence à faire des bénéfices. Tant qu'un produit n'atteint pas son seuil de rentabilité, il fait perdre de l'argent à l entreprise ; quand la situation dure trop longtemps, le produit est généralement retiré du marché. Il existe autant de seuils de rentabilité que de prix de vente possibles. L'art de la fixation des prix consiste à déterminer le meilleur prix (ou le moins mauvais), pour la rentabilité de l'entreprise. Le calcul du seuil de rentabilité est donc un élément important dans la décision de commercialiser ou de continuer la diffusion d'un produit. Il se base sur le chiffre d affaires réalisé (qui se base lui-même sur le prix de vente unitaire et sur la quantité vendue) et sur les charges. Les charges de l entreprise se répartissent en deux catégories : les charges fixes : c est l ensemble des dépenses qui ne varient pas en fonction du volume d activité de l entreprise : quel que soit le volume des commandes, l entreprise devra payer le loyer des locaux dans lesquels elle travaille, et payer le salaire du comptable les charges variables : ce sont les dépenses qui évoluent proportionnellement au volume d activité de l entreprise : si l entreprise double le montant de ses commandes, elle devra doubler certaines dépenses comme l achat de matières premières, ou avoir recours à des intérimaires 6. Voir fiche outil n 7 : «Comment calculer un prix avec ou sans TVA?» et «Comment calculer un prix en fonction de la marge, du taux de marque et du taux de marge et du coefficient multiplicateur?» CNED Les bases du marketing BTS 99

10 Le seuil de rentabilité sera donc le montant de chiffre d affaires qui couvre les charges fixes et les charges variables, et à partir duquel l entreprise commence à réaliser des bénéfices. Il peut être aussi exprimé en quantité vendue, mais aussi en nombre de jours. Pour le déterminer, on peut utiliser 2 méthodes : le calcul, ou la détermination graphique. La détermination par le calcul 1. Calcul du montant des charges fixes (CF) 2. Calcul des charges variables (CV) 3. Calcul de la marge sur coûts variables (MCV) MCV = Chiffre d Affaires HT CV Une entreprise doit savoir quel pourcentage de son Chiffre d Affaires (CA) est consacré aux coûts variables C est le taux de marge sur coûts variables Taux de MCV = MCV / CA Une fois les charges variables couvertes, il faut couvrir les charges fixes (CF). L entreprise atteint son Seuil de Rentabilité (SR) quand la marge sur coût variable couvre les frais fixes SR = (CA x CF) / MCV ou CSR = CF / taux de MCV NOTA BENE Le «point mort» désigne l instant à partir duquel une entreprise atteint son seuil de rentabilité. Le point mort est exprimé en jours! Point Mort = (SR / CA) x 360 C. Prise en compte de la concurrence La place de l entreprise sur son marché et la composition de celui-ci limitent la liberté de fixation des prix. Les produits concurrents Sur un marché où les produits sont standardisés : le prix est imposé par le marché. L entreprise peut aussi choisir de se différencier pour gagner en liberté. Le prix du marché est une pratique assez répandue qui traduit une cohérence collective dans un secteur afin de dégager une rentabilité suffisante. Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents principaux et choisissent de vendre leurs produits au même prix, un peu plus cher ou un peu moins cher : Au niveau du prix du marché : Il n y a pas de guerre des prix. L intérêt de l'entreprise est d'asseoir sa position sur le marché. Cela concerne essentiellement les produits peu différenciés. A un niveau supérieur : On parle de surcote du marché. Dans ce cas, elle cherche à se démarquer de la concurrence. Il faut que son positionnement soit perçu comme différent et que la clientèle soit fortement fidélisée pour que celle-ci accepte de payer plus cher. Cela concerne essentiellement les produits innovants, de prestige ou de qualité très élevée. A un niveau inférieur : On parle de décote du marché. Dans ce cas, elle cherche à faire réagir la concurrence et à agir sur le prix du marché (risque de guerre des prix). L objectif est de conquérir rapidement des parts de marché. La structure du marché et son cycle de vie La marge de manœuvre de l entreprise devra changer avec la structure du marché. Ce phénomène est accru par l ouverture des frontières : Sur un marché peu concentré : il n y a pas de position dominante, l entreprise peut donc fixer librement son prix de vente. Sur un marché concentré : si l entreprise est en position de leader, elle est libre de fixer ses prix (audessus ou en-dessous du marché). 100 CNED Les bases du marketing BTS

11 Sur un marché en phase de maturité, la concurrence est forte. Une politique de prix agressive doit permettre de préserver les parts de marché. La position concurrentielle de l entreprise par rapport à la concurrence Chef de file (leader) : possède une grande marge de manœuvre en matière de prix Prétendant (challenger) : peut pratiquer une politique de prix agressive pour prendre la place du leader Suiveur : sa taille ne lui permet pas de fixer de manière autonome ses tarifs Spécialiste : évite la concurrence en différenciant l offre pour gagner une marge de manœuvre pour fixer ses prix. D. Prise en compte du réseau de distribution Le prix de vente doit tenir compte de la marge que s accordent les distributeurs. Ceux-ci auront tendance à référencer et à mettre plus en avant les produits sur lesquels ils réalisent les marges les plus importantes. Le distributeur ajoute au prix fixé par l industriel, sa propre marge commerciale en fonction des performances de son réseau. L entreprise doit en tenir compte dans la fixation de son prix de vente de manière à ce que le prix public corresponde au positionnement du produit. Exercice : Un produit a un coût de revient de 18 euros. L entreprise productrice applique un taux de marge de 34 % et le distributeur un coefficient multiplicateur de 2.2 Le prix de vente producteur HT est égal à 18 euros + (18 x 34 %) soit euros Le prix de vente distributeur ou prix de vente public sera de x 2.2 soit euros La loi règlemente la relation fournisseur/distributeur. Le producteur ne peut imposer un prix de revente à ses revendeurs indépendants. Il ne peut qu indiquer un prix de revente conseillé ou prix maximum que le revendeur n est pas obligé de respecter. Raisons de la modulation Choix de la politique commerciale Adaptation liée au temps Modulations liées à la négociation Exemples de modulations Segmentation pour toucher une nouvelle cible Adapter sa politique de distribution Adaptation du positionnement Choix de différenciation vis-à-vis de la concurrence Evolution dans le cycle de vie du produit Modification des prix des concurrents Modification des composantes du coût de revient (hausse ou baisse) Variation de la demande Commande en grande quantité Prise en charge par le client de certains services (transport, stockage, ) III. Les politiques de modulation du prix A. Quand, comment et pourquoi moduler les prix? Le prix d un produit est modulable selon la situation, la politique commerciale, le lieu, les clients, son cycle de vie CNED Les bases du marketing BTS 101

12 Type de modification Augmentation des prix Baisse des prix Raison de la modification Exploiter une faible élasticité Intégrer une hausse des coûts Repositionner un produit Résoudre un problème de rentabilité Contrer un concurrent Profiter d une baisse des coûts Relancer les ventes d un produit vieillissant Avantages Augmentation ou maintien de la rentabilité Augmentation de la demande (effet de snobisme) Amélioration de l image du produit Toucher de nouveaux segments Augmenter la part de marché Augmenter les volumes de vente Eliminer les concurrents Inconvénients Perte de certains segments de clientèle Transfert vers des produits de substitution. Perte de compétitivité Entrée dans la guerre des prix Dégradation de l image Baisse de la marge Différentes façons de modifier les prix sont employées par les entreprises. On distingue les pratiques suivantes : les remises : baisses de prix pour tenir compte des quantités achetées (réalisées au moment de la commande, accordées au coup par coup) ; les ristournes : remises accordées a posteriori (généralement calculées en fin de période, calculées sur le volume acheté) ; les rabais : baisses de prix accordées pour des livraisons non conformes (retard ou problème de qualité), ou lors de périodes de soldes ; l escompte : réduction pour paiement rapide (paiement comptant) ; les prix promotionnels 7 : ils revêtent des formes multiples : offres spéciales, coupons de réductions, remboursement différé d une partie du prix (permet d écouler un produit sans avoir à changer le prix de base, moins coûteux qu une réduction de prix car tous les consommateurs n exploitent pas la possibilité), articles à prix coûtant, crédit gratuit, rabais exceptionnels (Voir séquence dans le fascicule «Stratégie» hors média» sur la promotion des ventes). Risque de rendre opaque la politique de prix et de donner lieu à surenchère (exemple : depuis 1996, la TV par satellite repose sur des promotions permanentes). Les promotions utilisées trop régulièrement sont dangereuses pour les entreprises et peuvent mettre en péril leur rentabilité et «tuer» un marché. les prix discriminatoires : des prix différents sont proposés à différentes catégories de clients (exemple : tarifs différentiels pour étudiants, retraités ), les mêmes produits peuvent être proposés sous des marques différentes (Philips vend certains de ses modèles moins chers sous la marque Radiola), les prix peuvent différer selon le réseau de distribution (exemple : Coca-Cola selon qu il vend ses produits dans un café, un fastfood ou via un distributeur automatique) ; le yield 8 management : C est la variation du prix selon le moment de la vente : des remises sont accordées quand la demande est faible, et à l inverse, quand la demande est très forte (pleine saison, période de pointe), un supplément est demandé. Exemple : Le Club Med propose des prix plus bas en mai et juin, le billet SNCF selon les périodes, les «happy hours» organisées dans les bars aux périodes creuses B. Les contraintes réglementaires Les entreprises fixent leurs prix en accord avec le principe de liberté des prix, mais certains comportements sont réglementés. 7. Toutes ces techniques sont traitées dans le fascicule «Stratégie hors média». 8. Yield marketing : variation des prix en fonction des périodes afin de lisser les ventes au cours du temps, particulièrement dans les entreprises de services puisqu elles ne peuvent pas stocker leur prestation. 102 CNED Les bases du marketing BTS

13 Les ententes Les abus de position dominante Les pratiques discriminatoires Le refus de vente Les ventes à perte Les prix imposés Les prix abusivement bas Les prix d appel Manque de transparence tarifaire Accords souvent tacites, passés entre plusieurs entreprises visant à restreindre ou à fausser le libre jeu de la concurrence Interdit l utilisation d une position dominante sur un marché ou de la situation de dépendance dans laquelle se trouverait une entreprise (abus de puissance d achat, de vente ) Accorder des conditions de vente et de prix différentes selon les clients et non justifiés. Si ces avantages sont motivés, les pratiques sont licites Il n est autorisé (depuis la loi Galland de juillet 96) qu entre distributeurs et non à l égard du consommateur. Interdiction pour un distributeur de fixer le prix de vente d un produit à un niveau inférieur à son coût d achat unitaire 9. Interdiction pour un producteur d obliger ses revendeurs indépendants à pratiquer un prix de vente public minimum déterminé afin de préserver son image de marque, sa rentabilité ou tout autre objectif. Le producteur ne peut indiquer que des prix conseillés Interdiction de fixer des prix abusivement bas destinés par rapport aux coûts de production, transformation ou commercialisation dès lors qu ils ont pour but d éliminer un concurrent du marché. Pratique qui consiste pour un distributeur à attirer le client par une offre publicitaire à un prix particulièrement intéressant alors qu il ne dispose pas du stock suffisant pour répondre à la demande, Obligation de communiquer les prix de base (barème de prix) et les écarts (modulation prévues) IV. Les politiques de prix A. Les déterminants de la politique de prix La politique de prix dépend : de la stratégie mercatique de l entreprise : du positionnement, des segments visés, de la politique produit, des circuits de distribution ; des concurrents : l entreprise doit évidemment en tenir compte (et pratique pour cela la veille concurrentielle, en collectant systématiquement les catalogues des concurrents, en pratiquant des relevés de prix ) ; de sa position face à ses clients : pour beaucoup de PME, les prix sont imposés par les clients, qui sont souvent des grandes entreprises. En outre, le prix final du produit dépend du distributeur (il faut donc connaître sa politique de marge). D autres entreprises sont sur un marché en déclin ou difficulté et sont obligées de pratiquer des prix bas ; du comportement du consommateur : est-il sensible au prix? B. Les objectifs de la politique de prix Le volume : Maximiser le chiffre d affaires, augmenter la part de marché, obtenir des économies d échelle. 9. La revente à perte est autorisée dans certains cas : fins de saisons ou entre deux saisons de vente ; produits obsolètes ou démodés ; réapprovisionnement à la baisse ; produits périssables menacés d altération rapide, CNED Les bases du marketing BTS 103

14 La rentabilité : Améliorer ou atteindre un équilibre financier (soit par la quantité plus importante soit par un prix plus important) L image de marque, le positionnement : Donner une image au produit, à la gamme ou à l entreprise. Un produit d appel peut influencer le reste de la gamme La concurrence : Le niveau des prix est fonction de la concurrence et influence la stratégie de la concurrence. C. Les différentes politiques de prix ÉCRÉMAGE PÉNÉTRATION ALIGNEMENT Caractéristiques Fixer de façon temporaire ou définitive un prix plus élevé que celui de la concurrence. L entreprise vise des clients ayant un pouvoir d achat élevé ou cherche à se donner une image de qualité. Concerne les produits innovants ou protégés par un brevet, lorsqu ils apportent un fort bénéfice consommateur, ou lorsque la qualité est remarquable et la production limitée. Le prix est inférieur à celui des concurrents. L entreprise favorise la diffusion la plus rapide possible. Prix voisin du prix du marché ou de celui du principal concurrent Avantages Marges unitaires plus importantes Approche du marché segment par segment Permet de conquérir rapidement une large part de marché Décourage les concurrents Oblige la concurrence à se démarquer par d autres aspects Evite une guerre des prix Inconvénients Développement des ventes plus lent Le prix stimule la concurrence L image de l entreprise ou du produit doit être compatible avec le niveau de prix Investissements amortis moins vite Suppose que le produit peut se différencier par d autres aspects du plan de marchéage Exemples Toutes les innovations hi-fi-vidéo, les ouvrages en édition luxe avant de passer en édition poche ; Nespresso (machines et doses sont nettement plus chères) et tous les produits de luxe (Joy de Jean Patou, le parfum le plus cher du monde). Produits de grande consommation et produits pour lesquels la demande est très sensible aux prix Lessives, véhicules automobiles, épicerie alimentaire V. Influence d internet sur les prix Sur internet, la disparition de barrières à l entrée sur un marché accroît l intensité de la concurrence. Le web supprime entre autres toute barrière géographique, et permet aux internautes d avoir un accès direct et immédiat à une information très riche sur les produits et services proposés. 104 CNED Les bases du marketing BTS

15 En quelques clics, l internaute pourra connaître les offres des différentes enseignes (et/ou sites) et comparer les prix. On est face au développement de la transparence du marché. Les comparateurs de prix (shop bots) Ce sont des sites basés sur un moteur de recherche qui prospectent automatiquement les sites marchands pour proposer aux internautes une synthèse des prix pour un produit donné. Ils permettent d élargir le périmètre d achat des internautes, d autant plus que certains de ces sites comparent les prix en ligne, mais également hors ligne (dans la distribution classique ou sur des sites de commerce électronique). Pour rassurer les internautes, qui ne se fient pas uniquement au prix pour acheter, les comparateurs sont de plus en plus souvent conduits à intégrer une évaluation de la qualité et de la fiabilité des enseignes selon des méthodologies plus ou moins rigoureuses. Les sites d enchères Ce sont des sites qui reproduisent le modèle classique des enchères en l adaptant à Internet. Ebay est le pionnier dans ce domaine. Ces sites d enchères inversent le mécanisme de fixation des prix, en quelque sorte, puisque ce ne sont plus les offreurs qui fixent les prix, mais les acheteurs qui font des offres. On rencontre différentes sortes d enchères : Les enchères normales : le vendeur fixe le prix de départ ou minimum. Les enchères avec réserve : le vendeur fixe un prix dit de «réserve», il n'est pas obligé de vendre si les enchères n'atteignent pas le prix de réserve. Les enchères inversées : au lieu d'augmenter, le prix diminue à intervalle de temps prédéterminés jusqu'à atteindre un prix plancher. L acquéreur est celui qui arrête le premier la descente du prix. La fixation dynamique des prix Grâce à Internet, les entreprises peuvent modifier leurs prix très fréquemment, en quasi temps réel, selon l'état de la concurrence, des stocks et de la demande. On retrouve les notions abordées dans les séquences précédentes concernant l impact d Internet, et lorsque le vendeur sera capable de personnaliser son offre et qu il connaîtra les comportements de ses consommateurs, il pourra opter pour une politique One-to-One. Par Internet, il pourra envoyer des promotions et des offres personnalisées aux goûts de chaque client ; goûts connus grâce à l observation par Internet de ses achats et centres d intérêts. Il s agit donc là d une tarification en fonction de la sensibilité au prix du consommateur. Les groupements d achat Le principe est déjà bien connu dans le commerce, mais il s est adapté à Internet. Il s agit de sites sur lesquels les internautes s inscrivent afin de mutualiser des achats. L e-marchand négociera d autant mieux les prix que le nombre d acheteurs sera important. Typologie des stratégies de prix sur le web Sur internet aussi, une stratégie de prix de vente dépend de l offre et de la demande. Marché de concurrence Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de l offre et de la demande. Cela engendre souvent une baisse de prix des produits vendus, sur internet comme hors ligne. La pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bénéficiaires puisque le client tend à rechercher systématiquement le meilleur prix. Prix à la demande Quand la demande est spécifique et l offre banalisée, une politique de prix à la demande est élaborée. Internet permet de mettre en place une politique de prix adaptés au client. Le prix peut dépendre par exemple de la fidélité du consommateur ou de l origine de son accès au site web de l ecommerçant (liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affilié, ). Un grand avantage d internet est que le client n est pas exposé à l ensemble des prix. Il est, sans en être conscient, exposé à un prix fonction du segment auquel il appartient. CNED Les bases du marketing BTS 105

16 Par exemple, l e-commerçant maximise son profit en proposant un prix plus élevé à un client fidèle et un prix plus bas s il s agit d un nouveau visiteur. Yield management Pour une demande banalisée, l offre peut être spécifique et segmentée selon les caractéristiques temporelles d un produit. Une société peut alors mettre en place une politique de Yield management. Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l optimisation du chiffre d affaires. On l appelle également revenue management ou de manière plus restrictive tarification en temps réel. (Source : Wikipedia) Le prix varie selon la demande exprimée et l offre restante. Cette méthode était initialement utilisée par les hôtels et compagnies aériennes. Avec internet, l utilisation du yield management est aujourd hui plus répandue. C est par exemple le cas de la vente d espace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le site de la SNCF. En résumé, le yield management permet de maximiser le profit de l e-commerçant en adaptant l offre à la sensibilité "prix" du client. Enchères Lorsque la demande et l offre sont spécifiques, les enchères sont très bien adaptées. De nombreux sites internet proposent de tels systèmes de vente. Les systèmes d enchères inversées sont également de plus en plus fréquents. Ils sont par exemple mis en place dans un contexte d appel d offre. 106 CNED Les bases du marketing BTS

17 GLOSSAIRE Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zéros. Le franchissement d un prix rond se traduit dans la perception de l acheteur comme une forte hausse de prix. Prix magique : prix qui se démarque légèrement du prix rond en lui étant immédiatement inférieur. Par exemple 99. Ces prix sont supposés être plus attractifs car ils tiennent compte de la psychologie du consommateur et ne dépassent pas un seuil psychologique. Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas aller (notion de qualité insuffisante). C est une pratique réprimée par l ordonnance de 1986 sanctionnant d une amende toute personne tentant d imposer, directement ou indirectement un caractère minimal au prix de revente d un produit ou d un bien, au prix d une prestation de services ou une marge commerciale. La loi Lang de 1981 relative au prix du livre accorde des dérogations à cette loi en interdisant un rabais supérieur à 5% du prix imposé (domaine limité aux ouvrages édités depuis plus de 2 ans). Ajoutons que certains articles de l ordonnance de 1986 interdisent les ententes illicites et les abus de position dominante qui peuvent tendre à faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché, en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse. Prix maximal : prix au-dessus duquel les consommateurs ne désirent pas aller (notion de prix excessif). Prix conseillé : prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs comme étant le juste prix de revente. La notion de «juste prix» concilie : les impératifs de rentabilité de l entreprise, la capacité d achat des consommateurs, l adéquation avec la qualité présumée et la nécessité de compétitivité. Le prix conseillé est autorisé dans la mesure où il peut être respecté ou pas par les revendeurs. Prix d appel : produit vendu en petite quantité afin d attirer une clientèle vers un produit similaire vendu à prix fort. Procédé interdit par une circulaire de 1980 : il s agit d une pratique abusive soumise à la même réglementation que la vente à perte qui consiste à mener une action de promotion sur un produit déterminé vendu à un prix faible. Prix du marché : prix effectivement pratiqué : prix catalogue - ristournes et rabais habituels. Prix d écrémage : prix élevé pour le lancement d un produit, fixé pour n atteindre qu une clientèle limitée Prix de pénétration : prix de lancement d un produit bas fixé pour générer un volume de ventes important Prix de référence : prix utilisé par le consommateur pour évaluer par comparaison les offres disponibles sur le marché Prix de réserve : prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer Prix psychologique : prix optimal fondé sur les attentes du consommateur en termes d acceptabilité CNED Les bases du marketing BTS 107

18 108 CNED Les bases du marketing BTS