Schéma régional de développement touristique

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1 Schéma régional de développement touristique

2 Sommaire sommaire interactif (allez directement sur le point qui vous intéresse en cliquant dessus) 1 Les points de départ Diagnostic synthétique du tourisme en Provence-Alpes-Côte d Azur L évaluation du Schéma Régional de Développement Touristique Les fondamentaux de la politique régionale : un attachement aux valeurs humaines et sociales.11 2 Quatre enjeux clés pour douze objectifs stratégiques à partager Quatre enjeux clés pour le tourisme régional er enjeu : vers un tourisme plus compétitif ème enjeu : vers un développement touristique responsable et solidaire ème enjeu : pour des destinations plus attractives, de la gestion des marques au e-business ème enjeu : améliorer la performance de l action publique Douze objectifs stratégiques à partager entre les acteurs publics et privés du tourisme. régional Stratégie régionale de développement touristique 2012 / Pour un tourisme plus compétitif L innovation touristique : un domaine d activité stratégique pour l économie régionale Favoriser la professionnalisation Mieux soutenir l investissement stratégique Améliorer l accompagnement des professionnels Vers un développement touristique responsable et solidaire Intégrer les priorités sociales et environnementales aux projets touristiques Structurer le développement de l écotourisme et du tourisme responsable dans les espaces protégés Accompagner le développement de l agritourisme Faire évoluer l offre et développer les services touristiques dans les espaces ruraux, littoraux et de montagne Développer les transports et modes de déplacement doux Une action particulière en direction des publics les plus fragiles Pour des destinations plus attractives Pour des stratégies marketing renouvelées et différenciées Du visiteur international aux clientèles françaises Des opérations de communication en soutien spécifique à la stratégie de dessaisonalisation

3 3.4 - Pour une action publique plus efficace Déployer l expertise en réseaux Pour une gouvernance interrégionale au plan national et européen Accompagner la structuration des territoires Accélérer et faciliter l appropriation des technologies Œuvrer à une stratégie d évaluation Annexe 1 : les mesures d accompagnement Compétitivité Aide à l ingénierie et à l amorçage de projets touristiques innovants...66 Aide aux investissements spécifiques pour les hébergements touristiques à statut privé non associatif...69 Aide aux investissements des hébergements du tourisme associatif à vocation sociale...72 Agent de développement touristique...74 Accompagnement à la professionnalisation Responsabilité Appel à projet amélioration des performances environnementales des sites et équipements touristiques...79 Label «Tourisme & Handicap» - Aide à la mise en accessibilité des sites et équipements touristiques...82 Prime au label «Tourisme & Handicap» obtenu pour les 4 types de handicap...84 Aide au départ en classe de découverte...88 Programme d aménagemant durable et solidaire au service des activités de pleine nature et du tourisme sportif en milieu rural de montagne...89 Programme d aménagemant durable et solidaire des espaces nordiques...92 Programme d aménagemant durable et solidaire des espaces valléens-stations Attractivité Manifestations touristiques...98 Congrès Efficacité Aide à la structuration des acteurs du tourisme Appel à projet Territoires Touristiques Internet et Mobilité (TTIM)

4 5 Annexe 2 : diagnostic détaillé du tourisme en Provence-Alpes-Côte d Azur Une région touristique dans un environnement mondial Les grands pays touristiques perdent des parts de marchés La géographie des pays émetteurs de touristes en évolution Provence-Alpes-Côte d Azur demeure en pole position des régions touristiques françaises Le tourisme, moteur de notre économie ,5 % des emplois régionaux tous secteurs d activités confondus Une consommation touristique régionale de 14 milliards d euros par an entreprises touristiques Un secteur économique excédentaire Le tourisme, un poids lourd de l économie résidentielle en Provence- Alpes-Côte d Azur De nombreux atouts De la notoriété De la diversité De l hébergement Des moyens d accès Mais des freins structurels et un environnement en mutation Un tourisme mal réparti sur l année et dans les territoires Le contexte économique La concurrence toujours plus forte et agressive Des changements de société marquants Les grandes tendances de la demande Du e-tourisme au tourisme numérique Le changement climatique et les risques naturels Des évolutions réglementaires et législatives significatives Le développement et la modernisation des services touristiques L accueil de personnes en situation de handicap La responsabilité sociale et environnementale La réforme des collectivités territoriales L évolution des rythmes scolaires Synthèse points forts / points faibles, opportunités / menaces Nos atouts Nos faiblesses Les menaces Les opportunités Annexe 3 : cadre de référence de l évaluation Remerciements et crédits photos

5 Introduction du schéma Michel VAUZELLE, Président de la Région Provence-Alpes-Côte d Azur Trente millions de touristes accueillis chaque année font de Provence-Alpes-Côte d Azur une destination touristique enviée dans le monde entier tant nos territoires régionaux comptent d atouts. Des Alpes au littoral, du delta du Rhône à la frontière avec la Ligurie, au travers d une variété d espaces géographiques et culturels aussi contrastés qu attractifs, ce sont des centaines de milliers d hommes et de femmes qui ont, par leurs compétences et leur savoir-faire, bâti et développé au fil des décennies la notoriété de nos territoires et la richesse de leur patrimoine. Forte de ses atouts, Provence-Alpes-Côte d Azur a néanmoins d importants défis à relever pour les prochaines années. La crise économique mondiale et les nouvelles habitudes de consommation qu elle entraîne, la concurrence d autres destinations, les changements climatiques, l évolution des comportements et les exigences croissantes des clientèles sont autant de facteurs qui exigent une réflexion dynamique autour de la stratégie du développement touristique régional pour les prochaines années. Face à une telle situation, et pour donner une impulsion nouvelle à un secteur important pour l économie et l emploi régional, la Région a choisi de s appuyer sur ce constat pour adapter ses orientations en matière de tourisme, en y intégrant une exigence croissante de qualité, la prise en compte du poids croissant des technologies numériques, la montée en puissance du concept de responsabilité sociale et environnementale, tout en ciblant l amélioration de la performance de l action publique en développant la créativité et l innovation. C est dans cet esprit que s est effectuée la révision du Schéma Régional de Développement Touristique Régional en lien avec celle du Schéma Régional de Développement Economique Durable pour l Emploi. Elle a été menée après une évaluation globale du précédent schéma, et des réunions de concertation sur les six départements avec la mobilisation de l ensemble des acteurs concernés. Le présent SRDT fixe donc pour objectifs collectifs que nous conduirons ensemble afin que notre belle région se maintienne au rang qu elle mérite dans ce secteur clé de l économie régionale. Vice-Président Délégué à la Culture au Patrimoine et au Tourisme Riche de son histoire et de son patrimoine culturel, notre Région dispose de tous les atouts pour accueillir les milliers de visiteurs qui viennent tout au long de l année apprécier ses attraits touristiques. Parmi ceux-ci son patrimoine antique, historique, religieux, son offre en musées sont autant de vecteurs d une image culturelle affirmée auprès des visiteurs, et qui constitue pour bien des communes la seule dynamique économique en lien avec le tourisme. Les manifestations et festivals ont un fort pouvoir de séduction auprès des clientèles locales et internationales. 2ème région de France pour les tournages de films, Provence- Alpes-Côte d Azur trouve au travers de ces moyens d expression artistique un intérêt direct pour le tourisme. Avec la perspective de Marseille-Provence capitale européenne de la culture, je me réjouis du partenariat exemplaire qui s est tissé pour l élaboration de ce Schéma Régional de Développement Touristique et souhaite que soit valorisé, comme il le mérite, le rayonnement culturel de notre région en lien avec son économie touristique. 5

6 PIERRE MEFFRE, Conseiller régional délégué au Tourisme, Président du Comité Régional de Tourisme Provence-Alpes-Côte d Azur Notre région est la 1ère région d accueil des touristes français et la 2ème pour les touristes étrangers entreprises vivent du tourisme qui constitue le premier secteur d emplois de Provence-Alpes- Côte d Azur, non dé localisables qui plus est. Qu il soit balnéaire, alpin, de nature, culturel, patrimonial, à vocation sociale, d affaires et de congrès ou rural, le tourisme reste, malgré le contexte difficile, une composante fondamentale de l économie régionale avec 11% de notre PIB. Son image sur les marchés internationaux dépend des stratégies publiques de promotion qui sont déployées avec l objectif d accroître l attractivité territoriale en visant une meilleure répartition des flux touristiques dans le temps et dans l espace. Le développement touristique de notre région doit se penser collectivement pour réinventer ensemble de nouvelles stratégies marketing des destinations et des filières régionales et mettre en place une organisation performante associant tous les acteurs de ce secteur. A cette seule condition nous pourrons faire face à un environnement concurrentiel mondial et contribuer ainsi à la préservation des emplois de ce secteur. Une méthode d élaboration du schéma professionnelle et associative Ce document propose les axes de la révision du Schéma régional de développement touristique de Provence-Alpes-Côte d Azur, tels qu ils ressortent : du diagnostic de la situation touristique régionale, présenté de façon synthétique comme premier point de départ en introduction du document et, de façon plus détaillée, en annexe 2 ; du processus d évaluation des avancées observées sur la période , dont la méthode et les résultats constituent le second point de départ de ce processus de révision. Ces éléments ont été soumis aux services de la Région et à ses partenaires, lors de rencontres bilatérales et au cours de rencontres territoriales de concertation en septembre et octobre 2011, organisées dans chaque département, autour de thématiques spécifiques : territoires touristiques : structuration, diversification et mobilité ; e-tourisme ; image, attractivité, qualité et promotion ; accompagnement des entreprises, RSE, professionnalisation ; tourisme de proximité et filières ; tourisme, culture et patrimoine. Ces consultations ont permis la mobilisation de plus de 300 acteurs de la filière. Ils ont contribué à enrichir les réflexions, à préciser les enjeux comme les solutions à mettre en place. C est le fruit de l ensemble de ce processus professionnel et associatif ainsi que du travail interne de la Région, qui est proposé à votre lecture. 6

7 1 Les points de départ Diagnostic synthétique du tourisme en Provence-Alpes-Côte d Azur Avec emplois salariés permanents, sans compter les emplois saisonniers ou induits, le tourisme se situe en troisième position des activités économiques régionales. Les entreprises du secteur, non délocalisables par nature, génèrent une consommation annuelle évaluée à quatorze milliards d euros. Mais, alors que le marché touristique international connaît une croissance continue depuis les années 50 - le nombre de voyageurs internationaux atteint 940 millions de personnes en , les grands pays touristiques perdent régulièrement des parts de marché, en particulier la France, même si notre pays reste la première destination mondiale en nombre d arrivées. Si le volume des clientèles traditionnelles en provenance d Europe et d Amérique progresse faiblement, il en est tout autrement des pays émergents. Et cette évolution des origines géographiques des visiteurs s accompagne de changements importants dans leurs pratiques de consommation. Autant de facteurs peu favorables aux destinations européennes matures. Dans ce contexte, Provence-Alpes-Côte d Azur reste la première région française pour l accueil des Méthode et cohérence Le diagnostic détaillé du tourisme régional figure en annexe 2 du présent schéma. Celui-ci a été réalisé par le CRT Provence-Alpes-Côte d Azur en cohérence avec les premières priorités connues du Schéma régional de développement économique durable pour l emploi et le Schéma régional d aménagement et de développement durable du territoire de la région. 7 touristes nationaux et la deuxième pour l accueil des touristes étrangers. Mais, si notre région rivalise avec des pays touristiques en volume de fréquentation, elle ne bénéficie pas d une progression régulière du nombre de touristes accueillis. Les nombreux atouts du tourisme régional - depuis l accessibilité dont bénéficie la région jusqu à la notoriété de nos destinations phares, en passant par la diversité de l offre d hébergement et des activités praticables en région - ne doivent pas faire oublier les freins structurels ou conjoncturels du tourisme régional, qui conduisent à un déséquilibre des flux touristiques sur l année et entre les territoires.

8 La crise économique mondiale change les habitudes de consommation, la concurrence - qui prend désormais des formes multiples - se durcit, les changements climatiques, les évolutions de la société, comme l augmentation du temps libre ou le vieillissement de la population, conduisent à de fortes évolutions des attentes et des pratiques des touristes, français comme étrangers. L attention croissante portée à l éthique et au respect de l environnement, une vigilance accrue sur la qualité, la recherche de bien-être et d épanouissement, en parallèle à une quête d exceptionnel et d expériences nouvelles modèlent un nouveau consommateur, plus exigeant, plus versatile La révolution d internet, la généralisation des téléphones intelligents, le développement du web social ou des communautés en ligne, le mettent en situation de devenir un véritable acteur de ses vacances, avant, pendant et après son séjour. Parallèlement à ces évolutions majeures de l offre et de la demande, le contexte réglementaire et législatif évolue de façon significative. Loi relative au développement et à la modernisation des services touristiques, réglementation en matière de tourisme et de handicap ou de normes hôtelières, responsabilité sociale et environnementale, réformes des collectivités territoriales ou évolution des rythmes scolaires, autant de facteurs qui impactent l action des professionnels comme celle des collectivités et organismes œuvrant en faveur du développement touristique régional dans un contexte budgétaire de plus en plus contraint. Au final, la valorisation des atouts touristiques de la région ne peut plus s envisager sans une attention très précise à porter aux freins qui limitent le développement touristique de Provence-Alpes-Côte d Azur. Et si de réelles opportunités se présentent aux partenaires du tourisme régional, c est de leur capacité collective à construire en réseau une nouvelle approche du développement des produits et des services touristiques que dépendront les solutions leur permettant de faire face aux menaces d un environnement concurrentiel toujours plus virulent. Cette capacité collective s exercera dans une logique plus responsable, dans la diversification de nouvelles stratégies pour le marketing des destinations et des filières régionales et dans la mise en place d une organisation plus efficace entre acteurs privés et publics. 8

9 1.2 - L évaluation du Schéma Régional de Développement Touristique Adopté en mars 2006, le Schéma régional de développement touristique proposait les grandes orientations de la politique touristique régionale et constituait, à ce titre, un outil stratégique au service de tous les acteurs de la filière. Inscrivant sa stratégie de développement touristique dans la perspective plus globale du Schéma régional de développement durable pour l emploi, la Région Provence-Alpes Côte d Azur la positionnait autour de quatre axes, intégrant une dimension économique et une dimension sociale : renforcer l attractivité et la compétitivité de l offre ; faire de Provence-Alpes-Côte d Azur une destination pour tous ; faire de Provence-Alpes-Côte d Azur une référence en matière de tourisme durable ; favoriser l emploi et la formation dans les métiers du tourisme. Arrivé à échéance en 2010, le Schéma régional de développement touristique a été prorogé jusqu en 2011 afin de finaliser son évaluation. Débutée en novembre 2010, celle-ci a été réalisée à partir : d entretiens au sein du Conseil régional, du Comité régional du tourisme de Provence-Alpes-Côte d Azur, et avec des partenaires et professionnels du tourisme ; de l animation de six groupes thématiques ; de réunions et d une présentation devant le Réseau régional d expertise et d ingénierie. Finalisée en juin 2011, cette évaluation a fait ressortir des éléments de bilan partagés. Sur la démarche et la communication associées au Schéma, l évaluation révèle une excellente perception de la méthode participative ayant permis sa mise en œuvre, et une évolution globalement favorable d une logique de guichet à une logique de projet. La bonne coordination financière entre les partenaires associés à sa mise en œuvre - ceci malgré une performance relative du dispositif de communication et d information des professionnels sur les dispositifs associés, et donc un certain manque d appropriation - est également relevée. Sur le contenu même du schéma, son organisation autour de quatre axes est jugée très consensuelle, mais de ce fait peu différenciante, alors que le nombre de chantiers proposé est apparu comme trop important, nuisant ainsi à la lisibilité globale de la stratégie régionale.

10 Quant à la mise en œuvre du schéma, l évaluation a acté de véritables réussites, mais également des avancées encore insuffisantes. Au rang des réussites, on note : les démarches qualité initiées dans le cadre du plan Qualité Tourisme, qui, par un partenariat très structuré, ont permis la mise au point d outils de diagnostic performants et innovants ; l émergence de différents réseaux mobilisant les partenaires du tourisme régional sur des sujets comme l expertise et l ingénierie, les parcs naturels régionaux ou le label Tourisme & Handicap, avec, à l actif de ce dernier réseau, une évolution sensible du nombre de sites labellisés, plaçant désormais Provence-Alpes-Côte d Azur au 5 ème rang national ; la mutualisation de l information, ayant permis la mise en ligne du site et l ouverture vers la logique de libération des données publiques ; enfin et surtout, la politique de développement du tourisme durable en région, caractérisée par la parfaite synergie des actions régionales en matière de tourisme et d environnement, et la mobilisation forte des têtes de réseaux professionnels. Quant aux points pouvant encore être améliorés, ils portent sur : les synergies à renforcer entre le tourisme et la culture, plus spécifiquement la culture scientifique et technique, le patrimoine ou le cinéma ; le tourisme des jeunes, où le bilan reste mitigé, la question n ayant pu être traitée que partiellement, malgré des initiatives régionales comme les «Classes rousses» ou l opération «Sac à dos» ; la contribution du tourisme de proximité à la dessaisonalisation de la fréquentation, malgré des opérations réussies comme «Bienvenue chez vous», «52 coups de cœur», «Festinordic» ou le soutien aux professionnels apporté par la Région, par exemple aux accompagnateurs de moyenne montagne ; l approche territorialisée des politiques touristiques, même si des appels à projet dédiés aux «espaces valléens» ou à l innovation touristique en milieu rural ont permis de progresser, notamment en matière de clarification des compétences et de diversification ; la formation et l emploi touristiques, qui n ont pu être totalement valorisés, malgré le plan régional d accompagnement des saisonniers ou les politiques de formation initiées par différents acteurs, alors même que l appui de la Région au développement de postes d agents de développement touristique est plébiscité par ses partenaires. Le diagnostic détaillé de la situation concurrentielle du tourisme régional, renforcé par le bilan participatif sans concession des avancées observées sur la période , ont permis à la Région de s engager dans la révision de son Schéma régional de développement touristique Les fondamentaux de la politique régionale : un attachement aux valeurs humaines et sociales 10

11 1.3 - Les fondamentaux de la politique régionale : un attachement aux valeurs humaines et sociales Dans un contexte national de baisse du taux de départ en vacances, qui risque d installer une véritable fracture touristique quand 46 % des français ne partent pas en vacances, la région PACA entend poursuivre, à travers la diversité des actions programmées en matière de tourisme social, son effort en direction des habitants de la région et des clientèles à pouvoir d achat modeste. Reconnue par les associations nationales de tourisme social, comme une région dynamique et novatrice, elle entend rester en pointe dans ce secteur, pour porter les valeurs d équité sociale, de responsabilité humaine et de solidarité, fondamentales à la reconnaissance du droit à la détente et à l épanouissement pour tout un chacun. Les têtes de réseau régionales notamment l UNAT PACA continueront à être soutenues pour animer la dynamique de ces membres associatifs. Le départ en vacances pour le plus grand nombre, passera ici par un soutien renforcé aux jeunes, tant en classes de découverte, élargies cette fois-ci aux classes de neige, qui ont aussi pour effet de soutenir l emploi à l année dans les territoires de montagne, qu en aidant à partir pour une première fois les enfants en situation défavorisée (opération Prêt Partez). Au-delà de l aide à la personne, un effort important sera fait sur la réhabilitation du parc immobilier des organismes de tourisme associatif pour qu ils puissent se moderniser et se mettre aux normes, accueillir les personnes en situation de handicap. Ils seront également fortement accompagnés en conseil et en ingénierie financière afin d accélérer les mutations indispensables et les moyens à mettre en place pour parvenir à une amélioration sensible du parc. Au plan international, les pratiques de tourisme solidaire seront encouragées par le soutien à l Organisation Internationale du Tourisme Social (OITS), l implication régulière dans le forum international du tourisme solidaire et plus globalement dans les accords de coopération. La pérennisation de ce pan important de l activité touristique en région est un axe fort de la politique touristique régionale qu il convient de soutenir tout en l aidant à opérer les nécessaires évolutions. Par ailleurs, l économie du tourisme est avant tout une industrie de services, qui s appuie par conséquent sur l humain. Le développement des entreprises et associations en terme de qualité de services, de performance repose sur leurs équipes, le soin et l attention apportés à leur accueil, à leur formation, aux conditions de travail, au logement et à la fidélisation de leur personnel. Dans un contexte de raréfaction de l offre d emploi, le secteur touristique résiste bien, car non dé localisable par essence, il constitue un fort contributeur à la dynamique économique du territoire régional. La Région entend soutenir l emploi et la formation, avant tout dans l intérêt des salariés, en améliorant la prise en compte de leurs spécificités notamment celles des saisonniers et en revalorisant l attractivité de ces métiers. 11

12 La mise en place d un plan régional RSE Tourisme, pour les TPE et PME favorisera un accompagnement fort du volet social. Une «charte de confiance» déjà en phase expérimentale est conçue pour sensibiliser les professionnels aux enjeux de la gestion des ressources humaines afin de pallier aux difficultés de recrutement et de fidélisation des salariés de ces trois secteurs d activités. A travers le dispositif «Contrat Régional pour l Emploi et une Economie Responsable» (CREER) dédié au tourisme, le soutien aux agents de développement touristiques en place dans les organismes locaux de tourisme sera élargi aux nouveaux métiers touristiques. Le «Programme d Intervention Régionale pour l Investissement Social» (IRIS) dont le volet tourisme aura vocation à mener des actions concertées de professionnalisation, en organisant une coopération des partenaires sociaux des secteurs de l hôtellerie restauration, de l hôtellerie de plein air et du tourisme social et familial ainsi que des offices de tourisme. Deux domaines seront toutefois priorisés, il s agit du tourisme social et de l accompagnement des travailleurs saisonniers du tourisme. Face à la situation spécifique de ces derniers, des efforts particuliers seront menés en synergie avec l ensemble des acteurs publics et des partenaires sociaux, pour une approche globale et concertée, à travers un véritable «plan d accompagnement des saisonniers du tourisme», où la sécurisation des parcours professionnels et le logement seront des priorités. Des innovations seront d autre part expérimentées à travers la prise en compte de nouvelles compétences d encadrement, pour le développement d un projet d activité nouvelle dans les petites entreprises et les associations «Activités Nouvelles Nouvelles Compétences» (AN-NC) ainsi que le «Contrat d Expérimentation pour le Développement Responsable de l Emploi» (CEDRE) qui accompagnent des entreprises innovantes se développant de manière significative, dans un souci de Responsabilité Sociale et Environnementale, en veillant à améliorer la situation des salariés sur le plan social et professionnel. 12

13 2 Quatre enjeux clés pour douze objectifs stratégiques à partager Ancré au cœur de notre région, le tourisme est une activité économique particulière, mobilisant trois grandes catégories d acteurs : les professionnels et leurs salariés, des secteurs marchand et non marchand, de l hébergement et des activités, PME, TPE ou associations : ww en cohérence avec les stratégies d aménagement et de développement des territoires, ils mettent en marché et distribuent leurs produits et services, organisent librement leurs différentes chaînes de métiers, déploient leurs marques et leurs stratégies en ligne et hors ligne à la conquête de leurs clients ; ils les accompagnent avant, pendant et après leurs séjours tout en s adaptant aux mutations permanentes de leurs filières d activités et de leurs métiers. les institutionnels, collectivités territoriales et organismes publics, groupements professionnels et chaînes volontaires, associations et fédérations : ww ils interviennent au nom de la collectivité ou dans l intérêt de leurs membres dans les domaines suivants : développement local, formation, études, accompagnement des acteurs de l offre, marketing et promotion, qu ils soient animateurs de territoires ou organisateurs de réseaux, les contraintes budgétaires et l évolution des aspirations des acteurs les obligent à redéfinir le sens de leur action et de leurs contributions, à la recherche d une nouvelle et réelle valeur ajoutée. les habitants de la région et ses visiteurs : ww bénéficiant de l action des deux groupes précédents, les habitants dans le quotidien de leur cadre de vie et de loisirs ou les touristes pendant leurs vacances, sont les premiers ambassadeurs de la destination. 13

14 Ces trois catégories d acteurs sont face à quatre enjeux clés qui conditionnent la qualité du développement touristique de Provence-Alpes-Côte d Azur : un enjeu de compétitivité, au travers de la délicate conjugaison de la performance internationale des leaders de l économie touristique régionale avec le développement de projets touristiques locaux ; un enjeu de responsabilité, avec la nécessaire mutation de l industrie touristique régionale vers une stratégie de développement touristique plus responsable ; un enjeu d attractivité, par une gestion des marques touristiques régionales adaptée au contexte marketing international d intense compétition et de «guerre» en ligne ; un enjeu d efficacité, par une indispensable évolution des stratégies institutionnelles. L ensemble des acteurs du tourisme, professionnels des secteurs privé, public et associatif, se doit de s approprier ces quatre enjeux clés pour le tourisme régional, afin d y apporter les réponses collectives et individuelles indispensables Quatre enjeux clés pour le tourisme régional er enjeu : vers un tourisme plus compétitif Provence-Alpes-Côte d Azur est une destination touristique majeure à l échelle internationale. Hors Paris, aucune destination française ne peut appuyer son développement sur un ensemble de marques et de professionnels aussi attractifs que nos plus grands leaders régionaux. Mais ces leaders doivent affronter une concurrence de plus en plus rude de la part de destinations internationales disposant parfois de meilleurs moyens et d atouts plus favorables. Pour les moins favorisés, l e-business est l un des outils au service des professionnels et des territoires qui peut compenser une situation concurrentielle défavorable. Mais pour nombre de territoires du haut pays et pour la majorité des entreprises touristiques, le développement touristique reste un exercice difficile. Et internet ou les services en mobilité sont encore parfois mal appréhendés et trop souvent inaccessibles, marquant ainsi la nouvelle fracture numérique, qui accentue celle de la saisonnalité ainsi que celle du niveau des compétences. Quant aux zones touristiques les plus fréquentées, elles se trouvent souvent confrontées à des défis environnementaux, à des conflits d usage ou à des nuisances qui peuvent dépasser les bénéfices induits par le flux de leurs visiteurs. L enjeu de compétitivité interpelle la capacité des partenaires privés et publics du tourisme régional à organiser des projets touristiques réalistes, c est-à-dire : portés par des professionnels ayant su définir leur cœur de métier dans la nouvelle chaîne des fonctions de l industrie touristique ; justement ancrés dans leurs territoires d implantation ; 14

15 correctement dimensionnés au regard de leur environnement et de leurs cibles ; construits autour de valeurs sociales et environnementales permettant de les différencier en termes de produits et services ; efficacement insérés dans les circuits de promotion et de commercialisation adaptés à leurs objectifs et à leurs moyens ; maîtrisant parfaitement l accueil et les services à leurs clientèles ; suffisamment dotés de moyens humains et financiers pour s insérer efficacement dans l environnement local, régional, national et international qui est désormais celui de tout projet touristique. Faute d apporter les réponses individuelles et collectives articulant les stratégies des professionnels les plus dynamiques aux projets touristiques de développement des territoires : nos destinations phares risquent d être moins programmées par les tour-opérateurs et les grands prescripteurs du tourisme international ; de trop nombreux projets, mal maîtrisés, échoueront dans leurs tentatives de faire du tourisme le moteur d un développement local et social de qualité ; il n y aura pas d amélioration à espérer en matière d étalement des flux touristiques dans le temps et dans l espace, comme en matière de fracture numérique ; au final, les clientèles, comme les habitants enlèveront au tourisme le rang premier qui est le sien dans l économie régionale. 1 e OBJECTIF COLLECTIF : la compétitivité Face à cet enjeu de compétitivité, notre premier objectif collectif est donc d organiser en réseaux une véritable gamme de stratégies de développement touristique performantes et finement articulées entre elles. Cette responsabilité incombe en premier lieu à chaque chef d entreprise touristique, à chaque responsable public gestionnaire de structure d accueil et à chaque élu siégeant dans les organismes de la filière ème enjeu : vers un développement touristique responsable et solidaire Les pratiques touristiques évoluent. La campagne est la deuxième destination des Français après le littoral. La majorité des habitants des pays développés vit dans des villes et aspire au ressourcement. Les deux tiers du territoire de Provence-Alpes-Côte d Azur sont situés dans des espaces naturels. Les efforts des collectivités et des professionnels pour organiser et développer les parcs naturels régionaux et aménager des itinéraires de circulations douces contribuent au déploiement des activités de pleine nature et d écotourisme. Mais nombre d habitants de la région et 70% de nos visiteurs privilégient la voiture pour leurs 15

16 déplacements. Les impératifs environnementaux se font de plus en plus pressants sur l ensemble de nos territoires, plus encore sur le littoral Les activités touristiques sont caractérisées par de nombreux emplois à faible qualification, souvent précaires, et portées par l implication personnelle d entrepreneurs individuels. L emploi touristique doit gagner en compétences et poursuivre sa professionnalisation pour faire évoluer l offre. Si l attractivité de nos vallées et de notre haut pays est incontestable, tant pour les visiteurs que pour les habitants, des destinations concurrentes se positionnent efficacement sur ce créneau du tourisme vert et de l accueil dans les espaces naturels. Par ailleurs, les efforts conduits depuis des années pour favoriser un étalement des flux touristiques continuent de se heurter à de nombreuses difficultés. L enjeu de durabilité interpelle la capacité des partenaires publics et privés du tourisme régional à construire et à déployer, dans la durée, des stratégies de développement touristique : encourageant la préservation de l environnement, premier capital régional sur le long terme, par une gestion touristique davantage maîtrisée ; développant des projets économiques compétitifs, s appuyant sur la responsabilité sociale et environnementale des entreprises ; favorisant l équilibre au sein du territoire entre les habitants, les salariés du secteur et les visiteurs, français et internationaux. Pour ce faire, la conception même des produits et services touristiques doit évoluer. Les acteurs doivent adapter leurs stratégies de développement et d actions marketing à toutes les clientèles du tourisme régional, en particulier les personnes en situation de handicap, mais également prendre en compte les logiques environnementales. 2 e OBJECTIF COLLECTIF : la responsabilité ET LA SOLIDARITé Face à cet enjeu de responsabilité et de solidarité, notre deuxième objectif collectif est d organiser et de déployer des stratégies de développement touristique sur le plan environnemental, économique et social. Cette responsabilité incombe à tous ceux qui travaillent à la préservation des espaces naturels, à l élargissement de la saison, à mettre en synergie les filières et les territoires pour favoriser la rencontre entre habitants, professionnels du secteur et visiteurs. 16

17 ème enjeu : pour des destinations plus attractives, de la gestion des marques au e-business Forte des marques prestigieuses qui assurent sa notoriété internationale, Provence-Alpes-Côte d Azur doit aussi tenir compte des changements de comportements des touristes dans la préparation de leurs séjours. Internet, les terminaux mobiles, les outils de géolocalisation et les réseaux sociaux sont autant de facteurs structurants à prendre en compte en matière de marketing et de développement des services touristiques. Les professionnels des secteurs privés et publics les plus dynamiques tirent tout le parti de ces nouveaux outils et s adaptent en permanence. Les centres de recherche et les entreprises technologiques de pointe installés en région les accompagnent dans leurs projets. Pour autant : les coûts du marketing touristique en ligne ou non, restent en constante inflation, en France comme à l étranger ; peu d opérateurs ont, en région, la capacité de les financer ; trop de territoires confondent encore stratégie de marque de destination et visibilité de leurs institutions, sans disposer des moyens nécessaires à la construction de la notoriété et de la qualité d image de leur marques touristiques ; aux bouleversements de l organisation historique de l industrie touristique, nés de la montée en puissance d internet, s ajoutent les inégalités d accès à ces nouveaux services ; les liens entre la recherche, les unités de formation et les acteurs économiques doivent être renforcés. De plus : la production et la gestion des contenus nécessaires aux nouveaux services en ligne restent délicates, qu il s agisse d information, de réservation ou de gestion de la relation client ; les éléments nécessaires à la préparation du voyage d un visiteur international qui vient pour la première fois dans la région sont très différents de ceux qui permettront à un habitant de Provence-Alpes-Côte d Azur d organiser son prochain week-end ; les nouvelles stratégies de promotion à construire imposent une nouvelle approche de l action institutionnelle et le développement de nouveaux partenariats De nouvelles approches «e-transformées» permettraient de déployer : une gestion concertée des marques de destinations pertinentes grâce à des investissements marketing publics et privés mieux coordonnés ; une information et une commercialisation en ligne et en mobilité mieux ciblées et plus adaptées aux besoins spécifiques des clientèles tout au long de leur séjour ; des stratégies publiques de promotion plus pertinentes grâce à des outils d information mutualisés, plus performants et plus ouverts. 3 e OBJECTIF COLLECTIF : L attractivité Face à cet enjeu d attractivité, notre troisième objectif collectif est d organiser et de déployer en réseau des stratégies de marketing touristique différenciées, mieux adaptées à chaque cible du tourisme régional. Cette responsabilité incombe aux décideurs en charge du marketing, afin qu ils développent des partenariats mieux adaptés, notamment en région, au sein de la communauté des acteurs du tourisme. 17

18 ème enjeu : améliorer la performance de l action publique Les enjeux de productivité, de responsabilité et d attractivité doivent être au cœur des préoccupations de tous les professionnels du tourisme de Provence-Alpes-Côte d Azur. En complément, la compétence touristique partagée par l ensemble des acteurs institutionnels de la région doit être mieux structurée. Il s agit de mieux coordonner les stratégies d appui aux professionnels de la filière, de réaliser des économies d échelle et au final, d obtenir un meilleur retour sur l investissement public. A la clé, une action qui sera plus efficace pour l emploi et les retombées économiques locales. Cet enjeu de performance doit inciter les acteurs en charge des politiques publiques à évoluer. Ils portent une responsabilité partagée en matière d aménagement et de développement responsable du territoire, d accompagnement des réseaux professionnels vers la compétitivité, et de construction d un cadre de vie et de séjour attractifs pour les habitants et les touristes : les actions en matière de développement et de qualification de l offre, de représentation de la filière, de mise en réseau, d observation et de mesure de la performance sont financées par les seuls acteurs publics ; leurs stratégies en matière d accompagnement des territoires et des opérateurs privés conditionnent la réussite des projets de développement touristique ; les moyens budgétaires publics mobilisés en matière de marketing et de communication vers les visiteurs, les professionnels et les habitants sont souvent conséquents ; le contexte législatif et budgétaire, en pleine mutation, nécessite une meilleure productivité et une meilleure coordination de leur action. 4 e OBJECTIF COLLECTIF : l efficacité En approche transversale des trois premiers objectifs, notre quatrième objectif collectif est de mobiliser les opérateurs publics pour qu ils s engagent dans les difficiles processus de mutualisation, de coordination et de rationalisation de leurs stratégies et moyens d intervention. Cette responsabilité incombe aux collectivités, aux organismes institutionnels du tourisme, ainsi qu aux représentants du réseau consulaire et des groupements de professionnels. 18

19 2.2 - Douze objectifs stratégiques à partager entre les acteurs publics et privés du tourisme régional Quatre objectifs collectifs découlent des enjeux pesant sur le devenir du tourisme régional. Aux carrefours des actions des acteurs privés et publics, ils se précisent en douze objectifs spécifiques à partager entre les partenaires privés et publics du tourisme régional. 1 er objectif collectif 2 ème objectif collectif 3 ème objectif collectif 4 ème objectif collectif La compétitivité La responsabilité L attractivité L efficacité Les objectifs à partager avec les acteurs de l offre Investir et innover en visant des parts de marché ambitieuses mais réalistes, à partir de stratégies d entreprises et de projets de territoires cohérents et articulés entre eux Améliorer les produits et les services touristiques, comme leurs conditions de production, au service de toutes les clientèles du tourisme régional Déployer les stratégies marketing spécifiques nécessaires à la valorisation des différentes facettes de l offre du tourisme régional Organiser la mise en réseau des professionnels du tourisme de Provence-Alpes- Côte d Azur Les objectifs à partager avec les organismes publics travaillant dans l intérêt général Développer des stratégies de formation et d information vers les acteurs de l offre, en particulier les plus exposés, pour les aider à gagner en compétitivité Faire de la qualité de notre environnement, et des mesures environnementales adaptées, un atout dans la compétition des destinations Favoriser les pratiques touristiques durables et la compétitivité des stratégies digitales publiques et publiques / privées Organiser la convergence de stratégies d intérêt général rationalisées et plus productives Les objectifs à partager avec les acteurs de l offre, les organismes publics, les habitants et les visiteurs de la région Valoriser les produits et services innovants, éco-responsables et porteurs de positionnement compétitif différenciant vers les habitants, et visiteurs Ouvrir l accès aux territoires, aux activités et aux services touristiques de nos vallées et de nos espaces naturels par un marketing thématique adapté et diversifié Adapter les produits sélectionnés, les promesses publicitaires et les stratégies d info-réservation aux attentes et pratiques des différentes cibles du tourisme régional Développer les services en ligne et en mobilité permettant d améliorer l accueil avant, pendant et après le séjour et l expérience touristique Si les différents partenaires de la Région partagent les objectifs spécifiques qu elle leur propose, il leur revient de déterminer librement les modalités qui permettront à leurs actions propres de rejoindre l intervention régionale au service de la compétitivité, la responsabilité, l attractivité et d une organisation institutionnelle plus efficace du tourisme régional. 19

20 3 Stratégie régionale de développement touristique 2012 / 2016 Les initiatives de chaque acteur de la filière impactent directement la fréquentation, les emplois et le développement touristique régional. Pour autant, ces initiatives requièrent l appui des politiques publiques qui créent les conditions favorables à leur développement. Parmi celles-ci : économie, nouvelles technologies, transports et mobilités douces, emploi, formation professionnelle, aménagement du territoire, agriculture, environnement, culture, patrimoine, approches territoriales du littoral, de la montagne ou des hauts pays, coopérations interrégionales, nationales, européennes et internationales C est pourquoi la Région : s attachera à mieux organiser la mobilisation transverse de l ensemble de ses diverses politiques concourant au développement touristique comme l illustrent, tout au long du document, les encadrés détaillant les différentes stratégies d intervention de la Région connexes au tourisme ; proposera des modalités d intervention publique plus précises dans les champs d actions spécifiques du tourisme ; demandera au Comité régional de tourisme Provence-Alpes-Côte d Azur et au Comité régional de tourisme Riviera Côte d Azur de contribuer à la réalisation des objectifs du Schéma régional de développement touristique, à l élaboration duquel ils ont été impliqués. La Région décline le Schéma régional de développement touristique autour de quatre objectifs collectifs. 20

21 3.1 - Pour un tourisme plus compétitif Le maintien, voire l augmentation des parts de marché de la filière, le développement des apports de l économie touristique aux projets de territoires passent par une stratégie d innovation, par la professionnalisation, par un soutien sélectif aux investissements stratégiques et un accompagnement en réseau des acteurs de l offre L innovation touristique : un domaine d activité stratégique pour l économie régionale L innovation touristique, au cœur de l économie, est facteur majeur de différenciation et vecteur de compétitivité. Elle peut se décliner en deux approches selon la typologie des entreprises concernées, tant les «majors» nationales et internationales implantées en région dont l activité est tournée davantage vers la fonction émettrice (tours opérateurs, ) ou de service (systèmes de réservation informatique (GDS), services, ) que les PME/TPE liées à l activité réceptive (hébergements touristiques, prestataires d activités de loisirs sportifs et culturels, équipements et sites,...). L ambition portée par la Région dans le cadre de la Stratégie régionale de l innovation est de faire du tourisme, dans certaines de ses initiatives, le sixième domaine d activité stratégique. Les cinq premiers domaines d activité stratégique déjà pris en compte concernent l «habitat durable et écologie urbaine», la «mobilité intelligente», «risques, sécurité, sûreté», «santé bien-être» et l «industries culturelles numériques». Concrètement, cette ambition se matérialisera par un investissement en matière de Recherche et Développement notamment par la mise en réseau des universités, écoles et laboratoires spécialisés dans le tourisme. La structuration d un pôle d excellence en matière de formation et de recherche permettra des échanges organisés entre organismes de formation et de recherche avec les entreprises et les institutionnels du tourisme, l adaptation régulière aux besoins de formation liés aux activités et services émergents, l expérimentation de nouvelles formes de collaboration et la mise en relation des centres de ressources. Par le biais d une intégration de ce pôle au Réseau régional d expertise et d ingénierie, le lien sera ainsi favorisé entre le monde académique et le monde économique. Parmi les premières entreprises par leur chiffre d affaires œuvrant dans le domaine du tourisme, certaines sont des tours opérateurs/agents de voyages, d autres sont des sociétés gestionnaires d établissements hôteliers de chaîne ou des villages vacances et les dernières exercent des activités de services (restauration collective, location, événementiel, gestion équipements, ). Ces entreprises fonctionnent de manière autonome par rapport à la dynamique institutionnelle, davantage orientée sur la valorisation de l offre réceptive. 21

22 Le poids économique, l emploi qu elles représentent mais surtout leur capacité supposée d entraînement sur le reste de l économie touristique locale méritent que les passerelles entre les uns et les autres soient développées sous la forme de «circuits courts d expérimentation». Les entreprises touristiques réceptives pourraient être des terrains d application de proximité, pour les innovations développées par ces majors et ainsi contribuer à l accélération de l appropriation de l innovation. La Mission de développement économique régional (MDER) portera une réflexion dans cette direction, afin d expérimenter ce nouveau champ d innovation. Cet écosystème ainsi organisé autour d une économie tournée vers l export et complétée par une offre de formation de haut niveau ainsi que d une expertise technique reconnue pourra être valorisé à l international à l occasion de missions économiques et d opérations de coopération. Cette dynamique de réseau pourra par la suite donner lieu à la création éventuelle d un institut ad hoc contributif d une visibilité nationale et internationale de l expertise et de l offre de formation régionale. Au sein de la filière touristique, l innovation touche les produits, les services et les process : l innovation en terme de produit peut se situer au niveau de l éco-construction d un équipement, par la transposition régionale d un concept importé, la combinaison originale de différentes prestations ou par l adaptation d une offre existante à une tendance nouvelle de consommation ; l innovation dans les services est aujourd hui un élément de compétitivité incontournable. A titre d exemples un service de conciergerie proposé aux clients d un hôtel, un portage de bagages pour les cyclotouristes itinérants, ou la mise en place de services d info-réservation en ligne ou en mobilité ; l innovation dans les processus peut concerner les entreprises, (groupements d employeurs), ou l association du client à une logique de coproduction des produits ou services touristiques. En-dehors des grands groupes intégrés internationaux disposant des moyens suffisants, la filière touristique, caractérisée par de très nombreuses petites entreprises, peine parfois à maîtriser les aspects techniques, financiers, organisationnels ou marketing des processus d innovation. Favoriser l innovation au sein de cette filière constitue donc le premier axe d intervention régionale en faveur de l amélioration de la compétitivité des entreprises. Concrètement, cette deuxième ambition se matérialisera par : le déploiement d un fonds d ingénierie et d amorçage dédié aux projets innovants, permettant de mobiliser des ressources d expertise et d accompagnement au lancement d initiatives estimées innovantes (cf fiche mesure 1 : Aide à l ingénierie et à l amorçage de projets touristiques innovants) ; } } la promotion de dispositifs connexes dédiés à l innovation comme, par exemple, «activités nouvelles / nouvelles compétences», venant renforcer les initiatives propres de la Région ; 22