Rapport Final. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis

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1 Rapport Final Entre : Association des Érablières Transformateurs des Produits de l Érable (AÉTPÉ) 1299 Route 363 St-Ubalde (QC) G0A 4L0 Tél. : Personne contact : Pierre St-Germain, Secrétaire du CA Courriel : info@siropderablequebec.ca Web : Et : Indicia 3467 boul. des Entreprises, suite 103 Terrebonne (Québec) J6X 4J9 Tél. : Téléc. : Cell : Personne contact : Olivier Filiatrault Courriel : olivier.filiatrault@indicia.ca Web : Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis 28 novembre 2013 Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 1

2 Tables des matières Rappel des objectifs... 5 OBJECTIFS... 5 Faits saillants... 6 Introduction... 8 Contexte et but de l analyse... 8 Les responsables du projet... 8 La durée du projet ) Analyse de la consommation des produits de l érable aux États-Unis... 9 Le marché du sirop d érable en termes de consommation... 9 Le prix de vente moyen La valeur du marché du sirop d érable aux États-Unis La répartition du marché du sirop d érable aux États-Unis Classification des zones métropolitaines en lien avec la consommation des produits de l érable Définition de la méthodologie choisie Segmentation des indices I) Le marché du sirop d érable dans les régions métropolitaines II) Les attitudes de consommation en faveur des produits de l érable III) Les variables étudiées et leur importance en termes de signification L intérêt pour la gastronomie présentée comme un art L Intérêt pour les mets de haute gastronomie L intérêt pour les nouveaux produits alimentaires Les premiers à essayer les nouveaux produits alimentaires L intérêt pour la gastronomie étrangère Indice d ouverture aux nouveaux concepts gastronomiques (méthode indicielle) Indice d ouverture aux nouveaux concepts gastronomiques (méthode population) Les variables socio-économiques susceptibles d améliorer l ouverture aux nouveaux produits 28 Les variables socio-économiques Population de 19 ans et moins Population de 65 ans et plus Familles avec enfants de moins de 18 ans Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 2

3 Revenus des ménages de plus de $ Les diplômés universitaires Professions libérales Population d origine asiatique Indice combiné des variables socio-économiques IV) Les générateurs de trafic susceptibles de contribuer au renouvellement du tourisme Le choix des variables Les hôtels et restaurants 4-5 diamants (AAA) Whole Foods Market Le trafic aérien Les centres de congrès Visite au Canada au cours des 3 dernières années ) Analyse de la consommation des produits de sucreries aux États-Unis Le marché du sucre aux États-Unis La segmentation du marché du sucre aux États-Unis La Répartition du marché du sucre aux États-Unis Classification des zones métropolitaines en lien avec la consommation des produits du sucre I) Le marché du sucre dans les régions métropolitaines Les grandes entreprises manufacturières de produits alimentaires liés au sucre II) Les attitudes de consommation en faveur des produits de l érable et du sucre III) Les variables étudiées et leur importance en termes de signification La consommation de sucreries La consommation de chocolat et de bonbons La consommation de sirop de table La consommation de substituts du sucre La consommation de crème glacée La consommation de biscuits Indice combiné des différents produits sucrés (méthode indicielle) Indice combiné du sucre (méthode population) Les variables socio-économiques susceptibles d améliorer l ouverture aux nouveaux produits 56 IV) Les générateurs de trafic susceptibles de contribuer au renouvellement du tourisme Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 3

4 3) Analyse des nouveaux concepts de restauration et proposition des éléments requis pour assurer le succès du concept David s Tea Pie Face Edible Arrangements The Cookie Department Les faits saillants pouvant être utilisés pour l érable ) Définitions des règles de succès Explications des règles de succès Règles de succès des zones métropolitaines ) A partir du point mort de rentabilité du concept, déterminer le niveau de vente requis pour assurer la rentabilité Établissement du marché à capturer dans l ensemble des régions métropolitaines Les 3 concepts : les hypothèses de départ Le micro-entrepôt avec micro-boutique dans les 12 régions métropolitaines Les coûts associés au concept L entrepôt central avec micro-boutique dans chacune des 12 régions métropolitaines choisies Les coûts associés au concept L entrepôt central avec un représentant dans chacune des régions métropolitaines Les coûts associés au concept Comparaison des trois concepts ) Identification du réseau optimal pour le Nord-Est américain et des localisations potentielles dans les grands centres américains La superficie minimale pour l entrepôt La distribution aux États-Unis L environnement fiscal et la distance au Québec Comparatif des 4 états analysés ) Identification des restaurants, autres boutiques et autres commerces qui devraient être des utilisateurs et revendeurs des produits de l érable (en mode B2B) pour assurer la rentabilité du réseau 83 8) Orientation stratégique et marketing pour l implantation aux États-Unis Résumé de la section Bibliographie Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 4

5 Rappel des objectifs OBJECTIFS Produisant plus de 3 millions de livres de sirop d érable annuellement, les membres de l Association des Érablières Transformateurs des Produits de l Érable (AÉTPÉ) cherchent à développer un canal de distribution à haute valeur ajoutée dans un marché où les produits de l érable seront vus comme un produit fin ou de luxe. L AÉTPÉ a demandé à Indicia Inc. d effectuer une série d analyses utilisant des données secondaires et tertiaires permettant de quantifier la valeur de chaque marché et de définir la séquence de distribution de ceux-ci. OBJECTIF GLOBAL Minimiser le risque lors de la distribution aux États-Unis. OBJECTIFS SPÉCIFIQUES Analyser la consommation des produits de l érable aux États-Unis. Analyser la consommation des produits de sucreries aux États-Unis. Analyser les nouveaux concepts de restauration et proposer les éléments requis pour assurer le succès de distribution. Déterminer le niveau de ventes requis pour assurer la rentabilité du réseau de distribution. Définir les règles de succès en termes de zones commerciales, population, revenu moyen, ethnicité. Identifier le réseau optimal pour le Nord-Est américain ainsi que des localisations potentielles dans les autres grands centres américains. Identifier les restaurants, autres boutiques et autres commerces qui devraient être des utilisateurs ou revendeurs des produits de l érable (en mode B2B) pour assurer la rentabilité du réseau de distribution. ZONE D ÉTUDE Le marché des États-Unis dans le domaine des sucreries de haute valeur ajoutée. Le Nord-Est américain en priorité. Les autres grandes zones métropolitaines. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 5

6 Faits saillants MARCHÉ DE L ÉRABLE La tendance du marché américain dans le domaine de l érable est en croissance depuis 1992, le taux de croissance annuel moyen est de 3,1 %. Le marché en 2012 est de 5,5 millions de gallons La valeur estimée du marché pour 2013 est de 258 M$. Les États-Unis ont produit 3,3 millions de gallons de sirop d érable en L importation estimée de sirop d érable canadien s élève à 4,4 millions de gallons aux États-Unis en régions métropolitaines ont un potentiel de marché de plus d un million de $ en Les principaux marchés métropolitains en termes de marché sont : New York (13,8 M$) Chicago (11,5 M$) Washington (5,3 M$) Miami (5,2 M$) Detroit (5,2 M$) Atlanta (5,0 M$) Los Angeles (4,7 M$) Dallas (4,7 M$) Philadelphia (4,4 M$) Houston (4,3 M$) Boston (3,7 M$) MARCHÉ DU SUCRE Le marché américain du sucre est stable. Le ménage moyen dépense 144 $ par an en sucreries. Marché global de 18 G$ en Le marché du sucre pour la transformation alimentaire est de 6 G$ en La partie compatible du marché du sucre pour l érable est de 3,165 G$ en Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 6

7 ATTITUDES DE CONSOMMATION CONCEPTS CULINAIRES COMPARATIFS Intérêt pour la gastronomie dans l Ouest du pays. Intérêt pour les nouveaux produits dans le Nord-Est et en Floride Peu de différence dans les produits de consommation sucrés à travers les États-Unis 4 concepts culinaires analysés. David s Tea Pie Face Edible Arrangements The Cookie Department Centralisation de la distribution et de la production. Développement avec ou sans franchises et croissance stable. ANALYSE DES RÉGIONS MÉTROPOLITAINES 12 régions métropolitaines sont des marchés potentiels justifiant une pénétration du marché. LE RÉSEAU DE DISTRIBUTION OPTIMAL 3 concepts de distributions ont été analysés. Le concept de boutique-usine n atteint jamais la rentabilité financière dans le plus grand marché possible. Le concept d usine centrale avec mini-boutiques dans l agglomération atteint la rentabilité financière dans le plus grand marché possible. Le concept d usine centrale avec représentant se concentrant uniquement sur les intermédiaires, transformateurs, les institutions, hôtels et restaurants atteint la plus grande rentabilité possible avec un nombre réduit de représentants. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 7

8 Introduction Contexte et but de l analyse Au cours du 2 e trimestre de 2013, l Association des Érablières Transformateurs des Produits de l Érable (AÉTPÉ) mandate Indicia Inc. afin d analyser la possibilité de développer un canal de distribution à haute valeur ajoutée pour les produits de l érable aux États-Unis. Dans ce marché, les produits de l érable sont vus comme un produit fin ou de luxe. Étant le principal marché d exportation pour la production de l érable, un des objectifs de cette étude est donc d analyser le marché américain des produits de l érable et des sucreries. De cette première analyse, une seconde phase servira à établir la rentabilité possible d un réseau de distribution servant à la fois de lieu de production et de vente en gros pour le secteur économique de l hôtellerie, des institutions et de la restauration dans les grandes régions métropolitaines américaines. Les responsables du projet - M. Pierre St-Germain Secrétaire du CA (Association des Érablières Transformateurs des produits de l Érable(AÉTPÉ)) - M. Daniel Lemire Président d Indicia Inc. - M. André Daviault M.B.A. Consultant Marketing - M. Olivier Filiatrault Géographe et gestionnaire de projet, Indicia Inc. - M. Jacques-Alexandre Fournier M.Urb Analyste en géomarketing et modélisation urbaine, Indicia Inc. - M. Étienne Robillard Analyste en géomarketing, Indicia Inc. La durée du projet Le présent projet a été réalisé par Indicia Inc., entre le 1 er juillet 2013 et le 1 er octobre Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 8

9 1) Analyse de la consommation des produits de l érable aux États-Unis Le marché du sirop d érable en termes de consommation Le marché de l érable aux États-Unis est un marché en croissance depuis les 20 dernières années. Selon les données de l US Department of Agriculture (USDA), les consommateurs et transformateurs américains auraient consommé plus de 5,466 millions de gallons de sirop d érable en 2012 (USDA, 2013). Transformé en livres, cela représente un marché de 72,410 millions de livres. Ventilée en trois catégories (Production, Importations Exportations), cette consommation est 56 % plus élevée qu en 1992 (voir figure 2). La tendance est à la hausse, puisque la consommation par personne a augmenté de 155 % entre 1975 et 2009, pour s établir à 2,63 onces par personne en 2009 (Farrell & Chabot, 2012). Figure 1: Marché de l érable aux États Unis en gallons et en livres (2012) Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 9

10 Gallons ( x1000) Figure 2: Ventilation du marché total aux États-Unis ( ) Production Importations Exportations Marché total Source: 'Sources: National Agricultural Statistics Service, USDA; New England Agricultural Statistics; New York Agricultural ;'Statistics Service; Bureau of the Census, U.S. Dept. of Commerce, USDA: Sugar and Sweeteners Outlook/SSS-M-299/July 17, 2013 Tableau 1 : Marché de l érable en gallons et en millions de livres ( ) Année En millions de livres (M lb) Production Importations Exportations Marché total (en M lb) Dollars/gallon Prix (US$) Marché (US$) ,71 65,37 12,17 70,91 29,91 $ $ ,23 73,68 9,44 86,48 30,92 $ $ ,10 81,66 7,28 94,48 32,82 $ $ ,33 66,39 10,82 80,89 40,74 $ $ ,85 64,54 12,84 83,54 37,90 $ $ ,97 56,72 13,19 69,50 37,50 $ $ ,01 58,46 15,43 80,04 37,90 $ $ ,28 59,93 12,80 72,41 39,10 $ $ ,09 58,37 13,81 87,66 39,10 $ $ Source : Calcul : Indicia Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 10

11 Les États-Unis sont aussi producteurs de sirop d érable. Cette production se situe entièrement au Nord-Est du pays. En 2013, les producteurs américains ont produit 43,09 millions de livres, en nette augmentation aux 25,28 millions de livres produits en 2012 et aux 37,01 millions de livres en En comparaison, le Canada a produit près de 135 millions livres et le Québec 120 millions de livres en 2013 (Fédération des producteurs acéricoles du Québec, 2013) Durant la saison 2013, 10 états ont participés à la production. L état du Vermont a été le principal producteur avec 41 % de l offre interne, suivi de l état de New York (18 %) et du Maine (14 %) (figures 3 et 4) (USDA, 2013). Tableau 2 : Production 2013 par état producteur État 2013 % de la Gallons En livres production Connecticut % Maine % Massachusetts % Michigan % New Hampshire % New York % Ohio % Pennsylvanie % Vermont % Wisconsin % Grand Total % Source : USDA 2013, National Agricultural Statistics Service, New England Agricultural, Table 43 Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 11

12 Le prix de vente moyen Le prix de vente moyen en 2012 était de 39,10 $, en hausse par rapport aux 37,90 $ entre 2009 et Ce prix est grandement influencé par le prix de gros et de vrac qui représente la majorité de la consommation américaine annuelle de sirop d érable. Ces prix sont plus faibles avec un prix de vrac tournant autour de 30 $ et un prix de gros avoisinant les 39 $, en comparaison du prix de détail moyen de 45 $ (USDA, 2013). Prix Année moyen par Gallon ,10 $ ,90 $ ,50 $ ,90 $ ,74 $ ,82 $ ,92 $ Sources: National Agricultural Statistics Service, USDA; New England Agricultural Statistics; New York Agricultural Prix (en $) Prix de moyen de vente selon la catégorie et l'année $50,00 $45,00 $40,00 $35,00 $30,00 $25,00 $20,00 $15,00 $10,00 $5,00 $- Détail Gros En vrac Prix moyen Catégorie Sources: National Agricultural Statistics Service, USDA; New England Agricultural Statistics; New York Agricultural La valeur du marché du sirop d érable aux États-Unis À la lumière de ces données, il est possible d estimer le marché américain du sirop d érable. On peut établir cette estimation de deux façons : La première consiste à utiliser la consommation en quantité totale de sirop d érable consommée au cours des dernières années pour estimer le marché de l érable qui sera consommé aux États-Unis en 2013, et de multiplier cette valeur par le prix moyen. Pour l année 2013, la production américaine de sirop d érable est de 43,09 millions de livres (3,25 M gallons). La moyenne d importation au cours des 3 dernières années est de 58,37 millions de livres provenant du Canada (4,4 M gallons) et la moyenne des exportations est de 13,8 millions de livres (1,04 M gallons). Pour l année 2013, nous estimons que le marché américain sera de 87,66 millions de livres ou 6,61 millions de gallons. Au prix du marché 2012, nous obtenons un marché de 258 millions de dollars en Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 12

13 Valeur (en M$) Millions $300 $250 $200 $150 $100 $50 $- Valeur du marché américain depuis 1992 Valeur (US$) Valeur en $ constants (1992) Valeur en $ constant (2012) Source: Calculs Indicia basé sur Table 43 :National Agricultural Statistics Service, USDA; New England Agricultural Statistics; New York Agricultural Statistics Service; Bureau of the Census, U.S. Dept. of Commerce, Maple Syrup Production, June 2013, National Agricultural Statistics Service, USDA ; US Bureau of Labor : Consumer Price Index: Food and beverage, Series CUUR0000SAF La deuxième méthode consiste à utiliser la consommation moyenne par personne (2,63 onces) et de la multiplier par le nombre estimé d habitants ( habitants au 1 er juillet 2012 selon le US Census Bureau). En utilisant le même prix, nous obtenons un marché de 252 M$. Les deux marchés estimés se retrouvent au tableau 4. Tableau 4 : Marché complet du sirop d'érable aux États-Unis Variables Méthode 1 Méthode 2 Nombre d'habitants Consommation par personnes 2,63 onces Consommation totale (onces) Marché en livres Marché en Gallons (US) Valeur du marché (39,10$) $ $ Source : Calculs Indicia Indicia a donc utilisé 2 méthodes différentes permettant d obtenir deux montants qui se situent entre 252 et 258 millions de dollars. Pour le bien de cette étude, nous utiliserons le marché estimé provenant de l estimation du nombre de gallons en 2013, puisqu il prend en considération la variabilité annuelle de la production américaine. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 13

14 En utilisant deux méthodes différentes nous obtenons des chiffres pour le marché total de l érable aux États-Unis qui diffèrent de 6,5 M$. La répartition du marché du sirop d érable aux États-Unis Pour répartir correctement le marché américain du sirop d érable, nous avons commencé par répartir le marché par région de consommation. Selon Agriculture et Alimentaire Canada, 21,8 % du marché total serait consommé dans les états du Centre Nord-Est (Ohio, Michigan, Illinois, Indiana, Wisconsin), suivi des états de l Atlantique Sud (Floride, Géorgie, les 2 Caroline et Virginie ainsi que Washington DC et le Delaware) avec 21,5 % de la consommation totale (Agriculture and Agri-Food Canada, 2012). Le marché a donc été réparti tel qu illustré au tableau 5. Ensuite, nous avons réparti le marché selon la population de chacun des états en fonction du poids qu ils représentent dans leurs régions respectives. Finalement, le marché de chaque état a été séparé en fonction de la répartition de la population dans chacun des comtés. Nous obtenons ainsi un marché correctement réparti dans l ensemble des États-Unis. Tableau 5 : Répartition de la consommation par grande région Américaine Consommation par région % marché 2011 Marché 2013 Nord-Est Nouvelle Angleterre 4, $ Atlantique Centre 11, $ Centre Centre Nord-Est 21, $ Centre Nord-Ouest 7, $ Sud Atlantique Sud 21, $ Centre Sud-Est 11, $ Centre Sud-Ouest 10, $ Ouest Rocheuses 4, $ Pacifique 7, $ Total $ Source: Agriculture and Agri-Food Canada. (2012). Real Maple Syrup : American Eating Trends Reports. Ottawa: Agriculture and Agri-Food Canada. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 14

15 Le marché de l érable par personne varie selon les régions. Selon les données d Agriculture et Agroalimentaire Canada, la région ayant la consommation par habitant la plus élevée est le Centre Sud- Est, avec 1,65 $ par personne, alors que la dépense moyenne par personne n est que de 0,36 $ dans la région du Pacifique. Les dépenses par personnes sont plus élevées dans l Est que dans l Ouest du pays. Les centres de production que sont la Nouvelle-Angleterre et l Atlantique Centre ont des dépenses moyennes par personne sous la moyenne nationale. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 15

16 Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 16

17 Classification des zones métropolitaines en lien avec la consommation des produits de l érable Définition de la méthodologie choisie Pour arriver à classer les 381 régions métropolitaines aux États-Unis, nous devons choisir une méthodologie. Pour Indicia, la méthode la plus appropriée est celle qui utilise la création d indices. Selon le dictionnaire Larousse, un indice est un nombre permettant de résumer et de caractériser la variation relative d'une grandeur simple ou complexe entre deux situations, dont l'une sert de base (Larousse, 2008, p.856). La base est habituellement une année de référence (2002 pour le PIB Canadien), ou une valeur de référence (la moyenne de la variable). La base de l indice est souvent standardisée à 100. Elle est basée sur la moyenne des différentes variables étudiées composant l indice. La construction d indices permet d établir un rang tout en éliminant l effet de la taille et de la grandeur des agglomérations, que ce soit en population, en superficie ou en densité. Ce faisant, nous allons créer des indices pour chacune des variables à étudier. Cet indice sera construit à partir de la différence entre la valeur de la variable pour l agglomération étudiée et la moyenne globale de la variable. Segmentation des indices Le résultat étant la création d un indice pour chaque variable et la création de 4 indices majeurs regroupant les variables étudiées. I. Le marché de l érable et du sucre dans les régions métropolitaines Le rang pour le marché du sucre est bâti sur 4 critères. Le marché de l érable, celui du sucre, la consommation d érable en dollars par personne et celle du sucre par personne. Cela nous permet de construire deux sous-indices composés du marché à 70 % et de la consommation par personne à 30 %. Finalement, un rang est établi pour déterminer la séquence d opportunité pour le sucre et l érable. II. Les attitudes de consommation en faveur des produits de l érable Des variables attitudinales et de consommation ont été choisies. Ces variables proviennent du Simmons National Consumer Study. Les variables attitudinales traitent des tendances des consommateurs envers la nouveauté, les sucreries et la haute gastronomie. Des variables sur la consommation de produits sucrés tels que les biscuits, le sirop de table ou la crème glacée ont été utilisées. Un indice combiné sur le sucre a été créé à l aide des produits sucrés et des Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 17

18 attitudes relatives aux sucreries. Ensuite, un indice combiné sur l ouverture aux nouveautés et à la haute gastronomie a aussi été construit. III. Les variables socio-économiques susceptibles d améliorer l ouverture aux nouveaux produits. Selon la littérature scientifique, les variables socio-économiques influencent énormément la consommation de différents produits alimentaires. Outre l aspect culturel, le revenu des ménages, la scolarité et l accessibilité à une nourriture de qualité sont des vecteurs de consommation (Kearney, 2010; Agriculture and Agri-Food Canada, 2012; Dubuisson, et al., 2010; Healthknowledge, 2008). Ces variables sont utilisées pour établir le type des régions métropolitaines que nous avons. Des sous-indices concernant la jeunesse, la vieillesse, les familles, l éducation, la profession, les revenus et les races sont établis. Un indice global est ensuite construit à partir des sousindices, pour déterminer la séquence d ouverture en se basant uniquement sur les caractéristiques socio-économiques. IV. Les générateurs de trafic susceptibles au renouvellement du tourisme Des variables d intérêt ont été définies pour représenter les différences au niveau du trafic de passagers, du nombre d hôtels, de restaurants et des centres de congrès, afin de classifier les régions métropolitaines selon leur rang d importance dans chacun des champs. Finalement, un indice global et un rang global ont été calculés afin d identifier les marchés intéressants à pénétrer. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 18

19 I) Le marché du sirop d érable dans les régions métropolitaines Après avoir séparé le marché par état et par comté, il est maintenant possible de séparer le marché par région métropolitaine. Parmi les 381 agglomérations urbaines américaines, 44 ont été conservées. Leur marché de l érable étant supérieur à 1 M$ annuellement. Ces 44 agglomérations détiennent 130 des 258 M$ du marché de l érable américains et 155 des 315 millions d américains. Cela représente respectivement 50,4 % du marché de l érable et 49,2 % de la population totale. La majorité des marchés se retrouvent au Nord-Est des États-Unis. Les deux principaux marchés sont New York et Chicago avec 14 M$ et 11,5 M$ respectivement. Los Angeles est un marché sousdéveloppé, en comparaison de son rang en termes de population, puisque la deuxième plus grande agglomération du pays se retrouve au 7 e rang en termes de marché actuel avec 4,8 M$. Washington, Miami et Détroit sont aussi à considérer avec des marchés supérieurs à 5 M$. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 19

20 II) Les attitudes de consommation en faveur des produits de l érable Les variables étudiées et leur importance en termes de signification Pour répondre à cette question sur les habitudes de consommation des produits de l érable et du sucre, nous avons croisé leur appétit à la nouveauté culinaire et leur consommation de sucre. Pour développer cet aspect, nous avons utilisé des données provenant du Simmons National Consumer Study. Cette étude s intéresse aux attitudes et aux habitudes de consommation des Américains. Pour analyser l intérêt culinaire des Américains, nous avons utilisé 6 variables différentes énumérées au tableau 6. Chacune de ces variables a une utilité précise. Tableau 6 : Variables utilisées pour qualifier l intérêt culinaire des américains Variable Description de la variable (anglais) Utilité de la donnée SMATTF008P Attitudes- Food- Prefer Food Presented As Art Form (Adult Popn) SMATTF014P Attitudes- Food- Try to Eat Gourmet Food Whenever I Can (Adult Popn) SMATTF016P Attitudes- Food- Like to Try New Food Products (Adult Popn) SMATTF031P Attitudes- Food- Usually First to Try New Food Products (Adult Popn) SMATTF007P Attitudes- Food- Enjoy Eating Foreign Foods (Adult Popn) ISMTRAV069P (Ind) Foreign Travel lst 3 yrs- Canada (Adult Popn) (2013) Source : Experian Simmons survey, Attitudinal and Behavioral Data, 2013 Sert à déterminer les personnes prêtes à payer plus cher pour un produit de niche haut de gamme. Sert à déterminer les personnes prêtes à payer pour les grands restaurants. Sert à déterminer les personnes ouvertes aux nouveaux produits. Sert à déterminer les personnes au-devant des modes culinaires. Sert à déterminer l ouverture aux produits étrangers. Sert à déterminer l ouverture aux produits canadiens. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 20

21 L intérêt pour la gastronomie présentée comme un art La variable sur l intérêt pour la gastronomie présentée comme un art s intéresse aux habitants prêts à payer pour un produit de niche présenté comme une œuvre d art. Ces personnes regardent le produit en termes de fabrication limitée, artisanale, pour lequel le producteur a mis tout son savoir-faire en vue d obtenir un produit de très haute qualité. Les résultats nous indiquent qu il y a 3 régions métropolitaines de l Ouest du pays à prioriser. Les agglomérations métropolitaines de San Francisco, Los Angeles et San Diego prennent les trois premières places avec des indices de 148, 135 et 124. Ces trois agglomérations sont toutes à proximité de secteurs agricoles bien développés dans des produits de niche reliés à la gastronomie tels que le vin, l huile d olive, les noix ou la pêche (California Agricultural Statistics, 2012). Les agglomérations de l Est du pays (Washington, New York et Boston) sont aussi à considérer. Leur importance au niveau des tendances culinaires, que ce soit en grande cuisine ou en développement de nouveaux produits, les amène à un indice au-dessus de 120 par rapport à la moyenne nationale qui correspond à 100. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 21

22 L Intérêt pour les mets de haute gastronomie Tout comme l intérêt pour l alimentation présentée comme un art, l intérêt pour les mets de haute gastronomie est plus important dans l Ouest que dans l Est. San Francisco arrive toujours première et Los Angeles arrive 2 e. La ville de New York, qui est reconnue comme la capitale gastronomique n arrive qu au 3 e rang. San Diego, qui était 3 e dans l intérêt pour l art gastronomique, n arrive qu au 4 e rang, alors que Chicago et Washington se situent respectivement au 5 e et au 9 e rang. Cette variable attitudinale, combinée à la première variable sur la gastronomie présentée comme un art, permet de constater une importance relative accordée à l alimentation raffinée à San Francisco, Los Angeles, San Diego et New York. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 22

23 L intérêt pour les nouveaux produits alimentaires Les deux premières variables (gastronomie présentée comme un art et mets de haute gastronomie) analysaient l alimentation haut de gamme. L analyse de l intérêt pour les nouveaux produits alimentaires nous indique un autre portrait, différent de celui des deux premières variables. Celle-ci nous indique que Pittsburgh est plus ouverte aux nouveaux produits alimentaires, en général, que les autres régions métropolitaines. Jacksonville possède aussi un indice élevé à ce chapitre. Pour les autres régions métropolitaines, il n y a pas de différences importantes par rapport à la moyenne nationale de 100. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 23

24 Les premiers à essayer les nouveaux produits alimentaires La variable «Premier à essayer les nouveaux produits alimentaires» est différente de la variable «Intérêt pour les nouveaux produits alimentaires». Outre le facteur de «rapidité» qui différencie les deux variables, les «premiers à essayer» veulent essayer la nouveauté peu importe le produit, alors que l intérêt nous indique que la population est ouverte à essayer, sans vouloir pour autant tout essayer. C est pourquoi ce ne sont pas Pittsburgh et Jacksonville qui arrivent aux deux premiers rangs, mais plutôt les régions métropolitaines d Orlando, de Tampa et de Miami. Ces trois régions métropolitaines sont toutes situées en Floride. Elles ont aussi une énorme affluence touristique justifiant cette tendance à vouloir être les premiers à essayer les nouveaux produits alimentaires. Les autres régions métropolitaines ne sont pas statistiquement différentes de la moyenne nationale de 100. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 24

25 L intérêt pour la gastronomie étrangère La variable attitudinale sur la gastronomie étrangère nous indique les régions métropolitaines ouvertes à la gastronomie internationale. Cette variable est attribuable aux vagues d immigration successives et à la présence d une communauté immigrante importante. La région métropolitaine de Los Angeles arrive au premier rang avec un index de 127,6. L intérêt pour la nourriture étrangère y est donc plus important que partout ailleurs aux États-Unis. Ce phénomène s explique grandement par les grandes communautés hispaniques et asiatiques s y retrouvant. Miami renferme une grande communauté hispanique alors que New York est très diversifiée au niveau de l immigration européenne. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 25

26 Indice d ouverture aux nouveaux concepts gastronomiques (méthode indicielle) L indice d ouverture aux nouveaux concepts gastronomiques est un indice combiné prenant en considération les variables attitudinales sur la nourriture étrangère, la cuisine comme un art, comme de la haute gastronomie ainsi que les variables sur les nouveaux produits. Les résultats indiquent Los Angeles et San Francisco comme étant des régions métropolitaines très ouvertes aux nouveaux concepts culinaires. Ces deux régions sont donc à considérer comme prioritaires dans le développement du marché américain. New York arrive au 3 e rang, suivi de Miami et Houston. Ces agglomérations urbaines sont toutes portuaires, facilitant ainsi le transport. Chicago, San Diego et Washington doivent aussi être considérées comme des marchés potentiels. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 26

27 Indice d ouverture aux nouveaux concepts gastronomiques (méthode population) En utilisant la population au lieu des indices pour analyser l ouverture aux nouveaux concepts gastronomiques, nous obtenons des résultats à la fois similaires et différents de ceux de l indice sur l ouverture aux nouveaux concepts gastronomiques obtenus au moyen de la méthode indicielle. La similarité est attribuable au fait que ce sont pratiquement les mêmes régions métropolitaines qui se retrouvent dans les 7 premiers rangs. Les différences proviennent des rangs de chacune des agglomérations. Alors que Los Angeles occupait le premier rang, c est San Francisco qui arrive au premier rang avec un indice moyen de 15,9 alors que Los Angeles arrive au 2 e rang avec 14,9. Cette différence s explique par l intérêt marqué pour les grandes cuisines et les mets comme étant une forme d art, qui distingue San Francisco de Los Angeles. Ces deux variables comptent pour 50 % de l indice combiné. Dans chaque cas, San Francisco arrive au premier rang en termes de population et d une manière indicielle. En proportion de la population, la différence est de 2 points de pourcentage pour l alimentation présentée comme une forme d art et de 2,5 points de pourcentage dans la catégorie de la haute gastronomie. Les autres régions métropolitaines d intérêt sont Miami, New York et San Diego. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 27

28 III) Les variables socio-économiques susceptibles d améliorer l ouverture aux nouveaux produits Les variables socio-économiques Les variables socio-économiques étudiées sont la population âgée de moins de 19 ans, la population de 65 ans et plus, les familles avec des enfants de moins de 18 ans, les ménages ayant des revenus de plus de $, le nombre de diplômés universitaires, les professions libérales et la population d origine asiatique. Ces variables ont été choisies à la suite d une revue de la littérature portant sur les tendances de consommations et les facteurs influençant le type de produit alimentaire qui sera consommé, que ce soit en termes d aliment santé ou calorifique. Selon une enquête de Statistique Canada pourtant sur la consommation de sirop d érable, les plus grands consommateurs des produits de l érable sont les enfants de moins de 18 ans et les adultes de 65 ans et plus. Les types de ménages consommant le produit sont les familles traditionnelles avec enfants et les célibataires (Agriculture and Agri-Food Canada, 2012). Les autres variables socioéconomiques reliées à la consommation sont les professionnels, les habitants d origine asiatique, et les ménages ayant un revenu de moins de $ annuellement. La littérature scientifique sur la consommation des sucreries se concentre énormément sur les effets des sucreries sur la santé des individus (Healthknowledge, 2008; Dubuisson, et al., 2010). Par contre, cette littérature renferme constamment des facteurs socio-économiques comme variables explicatives. Selon Healthknowledge, un regroupement de facultés en santé publique du Royaume- Uni, plus le salaire est élevé, meilleur est la diète des individus. Cette meilleure diète est aussi liée à une meilleure éducation. Ces tendances sont aussi constatées sur une longue période (Dubuisson, et al., 2010; Healthknowledge, 2008; Kearney, 2010). Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 28

29 Population de 19 ans et moins Selon Agriculture et Agroalimentaire Canada, les enfants ont plus tendance à consommer le sirop d érable, une proportion pouvant aller jusqu au double de la consommation des adultes pour les enfants en bas âge (Agriculture and Agri-Food Canada, 2012). Ce faisant, l analyse de la concentration de cette classe d âge dans une agglomération urbaine devient pertinente pour comprendre les marchés potentiels à développer. L état du Texas est important, puisque 3 des 4 premières régions métropolitaines y sont situées. Seule l agglomération urbaine de Riverside, au nord de Los Angeles, arrivant au 1 er rang ne s y retrouve pas. Sur les 25 premières agglomérations urbaines, 15 sont situées au Sud du pays et le reste se retrouve au Centre Nord-Est du pays dans le «Rust Belt» qui regroupe les anciennes agglomérations urbaines s étant développées autour de l industrie lourde et les manufactures de produit utilisant beaucoup de matériaux métallurgiques avec des populations vieillissantes. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 29

30 Population de 65 ans et plus La variable sur la population âgée de plus de 65 ans nous indique la seconde portion de la population ayant tendance actuellement à consommer les produits de l érable (Agriculture and Agri-Food Canada, 2012). La majorité des villes ayant une population âgée se retrouve soit au Centre Nord-Est du pays, soit en Floride. Pittsburgh et Tampa se partagent le premier rang avec 17,3 % de leur population donnant un indice de 119 en comparaison à la moyenne nationale. Peu de régions métropolitaines de l Ouest du pays se retrouvent dans les 25 agglomérations urbaines les plus vieilles. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 30

31 Familles avec enfants de moins de 18 ans Les familles constituent un marché d acheteurs, il est donc important de connaître leur localisation. Une grande partie des familles ayant des enfants âgés de moins de 18 ans se retrouvent dans le sud du pays. Les agglomérations de Riverside, Houston, Dallas, Raleigh et Atlanta contiennent plus d un tiers de familles avec des enfants d âge préscolaire ou scolaire. Seulement Pittsburgh et Tampa ont moins d un quart des ménages qui ont des enfants de moins de 18 ans. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 31

32 Revenus des ménages de plus de $ En proportion du nombre de ménages dans l agglomération, ce sont Washington, San Francisco et Boston qui tiennent le haut du pavé. Un peu plus de 4 ménages sur 10 se retrouvent dans cette situation à Washington alors que San Francisco atteint presque les 4 ménages sur 10. Leur indice respectif est de 293 et 259 en comparaison à la moyenne nationale de base % des ménages ont un revenu de $ ou plus à Boston (indice de 232) alors que New York n a qu un tiers de ses ménages. Los Angeles n arrive qu au 10 e rang, dépassée par Baltimore, Seattle, San Diego, Minneapolis et Philadelphie. Les revenus des ménages sont associés à différents types d emplois. Seattle est dans l aéronautique; Baltimore, la médecine et les biotechnologies; Minneapolis, l agriculture et la finance; San Diego, le militaire; et Philadelphie, l industrie lourde et l agroalimentaire. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 32

33 Les diplômés universitaires La proportion de diplômés universitaires nous donne un indicateur des professions et des revenus des ménages possibles dans une agglomération donnée. Les régions métropolitaines situées aux trois premiers rangs sont identiques aux revenus des ménages situés au-dessus de $. Près d une personne sur 2 est diplômée d une université à Washington (47,2 %), alors que 4 personnes sur 10 ont ce genre de diplôme à San Francisco (43,7 %), Boston (42,6 %) et Raleigh (41,9 %). En comparaison à la moyenne nationale, cela donne des indices de 219, 203, 197 et 194 respectivement. A l autre bout du spectre, dans l agglomération de Riverside, une personne sur cinq a un diplôme universitaire, ce qui est 2 fois moins qu à Washington. San Francisco et Boston. L économie de cette région métropolitaine est basée sur le transport et la logistique, n exigeant pas de diplôme avancé. L agriculture y est aussi importante. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 33

34 Professions libérales Les professions libérales, avec l éducation, nous indiquent le type d agglomération auquel nous sommes confrontés. La majorité des agglomérations se situe entre 55 et 65 % en termes d emplois dans une profession de type libéral. Seule Washington dépasse les 70 % en atteignant 73,2 % des emplois. Le centre politique des états contient un nombre important d emplois dans le domaine de l administration, des sciences, des services sociaux et de l éducation. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 34

35 Population d origine asiatique La population d origine asiatique est importante pour le marché du sirop d érable. Le Japon est le 2 e pays importateur des produits de l érable au monde. Il est donc intéressant d analyser les concentrations de la population d origine asiatique aux États-Unis. Les régions métropolitaines de l Ouest sont largement favorisées. San Francisco arrive au premier rang avec près d une personne sur 5 d origine asiatique. Elle est largement en avance sur Los Angeles qui arrive au second rang avec 15 % de sa population. Seattle est 3 e et San Diego, 4 e. New York, Washington et Las Vegas forment un tir groupé d agglomérations se situant entre 9 et 10 % alors que les autres régions métropolitaines deviennent marginales avec moins de 7 % de leur population. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 35

36 Indice combiné des variables socio-économiques. L indice combiné des variables socio-économiques résume l information disponible dans les variables expliquées précédemment pour les 44 régions métropolitaines choisies. Pour la fabrication de cet indice, une corrélation entre le marché du sucre et les variables a été faite pour établir le poids de chacune des variables dans la création de l indice. Selon les corrélations, les variables des personnes de moins de 19 ans, des adultes de 65 ans et plus et les professions libérales représentent chacune 9 % de l indice. Les familles ayant des enfants ont un poids de 10 %, les personnes d origine asiatique (17 %), les diplômés universitaires (18 %) et les ménages ayant un revenu de plus de $ ont le poids le plus important avec 29 %. La corrélation de cette variable étant de 0,325. Washington et San Francisco se distinguent des autres agglomérations urbaines avec des indices de 140 et 137 respectivement. Boston et New York forment un second groupe sensiblement éloigné de la moyenne nationale. Les agglomérations urbaines du centre du pays sont dans le 2 e tiers avec des indices ne se distinguant pas de la moyenne nationale. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 36

37 IV) Les générateurs de trafic susceptibles de contribuer au renouvellement du tourisme Le choix des variables Les variables choisies dans les générateurs de trafic sont les hôtels et les restaurants, les aéroports, les industries agroalimentaires, l affluence touristique totale et les centres de congrès. Les hôtels et restaurants 4-5 diamants (AAA) Les hôtels et les restaurants de haute gastronomie sont importants pour le potentiel de développement du marché du sirop d érable. En se basant sur la classification en diamants de l American Automobile Association, nous pouvons établir un indice classant les régions métropolitaines selon leur importance dans les classifications 4 et 5 diamants au niveau de la restauration et de l hôtellerie (AAA & CAA, 2013). 60 % de l indice est accordé aux établissements 5 diamants et 40 % pour les établissements 4 diamants. Les marchés intéressants sont New York, Las Vegas, Los Angeles et Miami pour le nombre et leur concentration des hôtels 5 diamants (50 %) et des restaurants (55 %) pour les agglomérations choisies. Les autres marchés intéressants sont Chicago, Washington, Phœnix, Boston et Atlanta pour leur nombre d établissements, particulièrement dans le 4 diamants en comparaison au reste des régions métropolitaines. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 37

38 Whole Foods Market Whole Foods Market est une bannière d épiciers spécialisée dans le biologique et les pratiques d agriculture consciencieuses. Les produits distribués à l intérieur de leurs magasins sont de catégories haut de gamme. Deux agglomérations urbaines ressortent du lot. Los Angeles et Bostons ont un même nombre de magasins dans leur agglomération. Par contre, Boston contient presque 3 fois moins de population que Los Angeles. Pour qu un Whole Food puisse fonctionner à Boston, la bannière n a besoin que de personnes, alors que personnes sont requises à Los Angeles. San Francisco est dans la même situation que Boston, puisqu il y a un Whole Food pour personnes, alors que les régions métropolitaines de New York et Chicago comptent 1 million et personnes pour chacun des magasins. Les autres agglomérations urbaines importantes à considérer sont Denver et Washington pour leur nombre de magasins et la faible population requise par magasins. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 38

39 Le trafic aérien Le trafic aérien est un bon indicateur de l activité des régions métropolitaines. Cette variable couvre à la fois le tourisme d affaire, le tourisme de vacances, le tourisme de congrès ainsi que l immigration. Cette variable nous aide donc à bien identifier les plaques tournantes du transport aérien. Atlanta est le premier aéroport en importance, suivi de Chicago et Los Angeles. Ce sont trois platesformes de correspondances aéroportuaires importantes pour les grandes compagnies d aviation américaines. Les aéroports new yorkais doivent être combinés pour avoir un portrait réel de la situation de cette région métropolitaine. Pendant que l aéroport John F Kennedy a 24,5 millions de passagers, les aéroports de Newark (17 millions et La Guardia (12,8 millions) sont aussi importants. Le total pour New York est de 54,3 millions de passagers, faisant d elle la première région métropolitaine. Les autres villes importantes à considérer sont Dallas, Denver San Francisco et Charlotte comme étant soit d autres plates-formes de correspondances aéroportuaires primaires, soit secondaires, pour les vols nationaux et internationaux. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 39

40 Les centres de congrès La variable centre des congrès est intéressante, elle permet de regrouper le tourisme d affaires et de spécialité. En analysant la carte, nous constatons une concentration des plates-formes de correspondances aéroportuaires dans les 10 premiers rangs. Le Texas détient 2 villes dans les 3 premiers rangs avec 5 centres des congrès comptant plus de pieds carrés de superficie dédiés aux congrès, avec Dallas et Houston. Chicago arrive au premier rang avec 5 centres des congrès. 4 Agglomérations urbaines ont chacune 4 centres des congrès de plus de pi2. Ces 4 régions métropolitaines représentent aussi 4 plates-formes de correspondances importantes des transports aériens. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 40

41 Visite au Canada au cours des 3 dernières années Une variable intéressante pour notre sujet est la visite au Canada au cours des 3 dernières années. Cet indice nous indique un certain intérêt pour les produits canadiens. La région métropolitaine de San Francisco arrive au premier rang; Washington, au 2 e rang; et Boston, au 3 e rang, avec des écarts assez considérables. Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 41

42 2) Analyse de la consommation des produits de sucreries aux États-Unis Le marché du sucre aux États-Unis Le marché du sucre aux États-Unis est un marché d une valeur totale de 23,5 milliards de dollars en Ce marché peut être séparé en deux portions, le marché destiné aux consommateurs et le marché destiné aux producteurs. Le marché des sucreries, en 2011, avait une valeur de 17,12 milliards de dollars, selon les données de l US Bureau of Labor qui compile le Consumer Expenditure Survey. Du côté des producteurs, le marché du sucre destiné à la consommation humaine a une valeur de 6,321 milliards de dollars en De ce nombre, 3,1 milliards de dollars se retrouvent à l intérieur de catégories considérées potentielles pour le sirop d érable. Ces catégories se retrouvent au tableau 7 Étude de marché pour la distribution des produits de l érable aux États-Unis Page 42