Synthèse de l atelier «Communication responsable, quels enjeux pour ma marque?» - 10 janvier 2012

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1 Synthèse de l atelier «Communication responsable, quels enjeux pour ma marque?» - 10 janvier 2012 Introduction de Bernard Gassiat, Président du Club des Annonceurs. Nous abordons aujourd hui un sujet complexe, qui dépasse la simple question de l écologie. La communication responsable pousse les annonceurs et les agences à s interroger sur le besoin de replacer l homme au cœur du discours. Par rapport à des logiques de business, nous allons voir comment traduire cette problématique de manière concrète et efficace pour la défendre auprès des directions générales. Intervenants : Hugues CARLIER, Directeur Associé du cabinet Des Enjeux et Des Hommes. Spécialisé dans l'accompagnement au changement sur les enjeux de développement durable, ce cabinet créé en 2003 a développé une expertise sur les enjeux de communication responsable : co-création du collectif Adwiser en 2006, édition chez Eyrolles d'un livre sur la communication responsable, conception et animation de modules de formation auprès d'agences et d'annonceurs, accompagnement d'organisations professionnelles dans l'élaboration de leurs engagements responsables. Florence COUSIN, Florence Cousin, en prise avec les sujets développement durable de la SNCF depuis 4 ans, assure la communication et le suivi des partenariats au sein de la Direction du DD du groupe. En charge de l'information des salariés sur la politique et les réalisations de l'entreprise en matière de développement durable. A conduit la démarche de communication responsable pour sensibiliser et former le réseau des 500 communicants de l'entreprise afin de faire évoluer leurs pratiques quotidiennes, en intégrant les exigences environnementales et sociétales. A auparavant contribué au suivi du Projet Industriel de la SNCF piloté par la direction de la Stratégie, animé la force de vente dans une filiale de messagerie, dirigé la cellule de veille stratégique de l'activité SNCF Voyages et travaillé au marketing de l'offre ferroviaire en région à Nantes et de l'offre de restauration à bord des trains grandes lignes. Olivier REINSBACH, diplômé de la Rouen Business School. Il entre chez SNCF en 1991 où il tient plusieurs postes dans les domaines de la stratégie et de la communication. Il a notamment participé aux événements tels que Train Capitale, lancements des TGV Méditerranée et Est Européen, record du monde de vitesse. A mené le chantier de la nouvelle identité visuelle et sonore de l'entreprise lancée en Directeur des Marques SNCF depuis 2010, il pilote actuellement le repositionnement global de la marque SNCF. 1

2 Rappel du contexte, par Hugues Carlier : La communication a été touchée assez tardivement sur la question du développement durable et de la responsabilité sociétale par rapport à d autres secteurs. Plusieurs freins expliquent ce constat : - Un sujet peu connu - Un sujet mal compris par les équipes - Une perception erronée selon laquelle l activité de communication n a pas d impact sur l environnement (contrairement aux industries par exemple) - Une pression encore assez faible de la part du public - Un discours un peu contradictoire qui voulait que le rôle de la communication soit de séduire pour vendre, avec en parallèle des défenseurs de la communication responsable qui vantait les mérites d une communication sobre au niveau des messages et des créations claires. La question de savoir comment gérer et dépasser ce paradoxe se posait alors. La prise de conscience vient du Grenelle de l environnement de Un des groupes de travail était constitué d ONG (qui dénonçaient les dérives du greenwashing) et d industries diverses. L affrontement des deux parties et l absence de consensus a conduit à une décision gouvernementale de réformer le «Bureau de Vérification de la Publicité», qui est devenu l ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Pour la première fois en France, il y a un organisme à même de porter un jugement sur les campagnes déjà sorties, alors que le BVP ne faisait que du conseil a priori. Le jury de l ARPP peut être saisi par n importe qui sur une campagne publique qui lui semble irresponsable, ou du moins pas assez responsable et le jury est obligé de se saisir de cette plainte, d écouter les deux parties et de rendre un jugement qui peut aller jusqu à l arrêt de la campagne. Cette disposition légale s accompagne d une pression montante des parties prenantes sur la communication : la société civile, les consommateurs, les ONG, les pouvoirs publics, les collectivités territoriales, les associations de consommateurs, il y a eu une pression forte sur le secteur de la communication pour le responsabiliser sur la question du développement durable. Question de la salle : Quel est le levier d action a posteriori? Nous savons qu a priori notre communication ne passera pas en télévision si par hasard il y a intervention du CSA, mais a posteriori? Cette décision rend-elle justice? Effectivement, il y a parfois des campagnes qui sont jugées alors qu elles ne passent plus. Néanmoins, lorsqu un annonceur et condamné, il est présenté sur le site de l ARPP avec la campagne incriminée, avec la teneur de la plainte et la teneur du jugement. Mais il ne s agit pas d une instance légale, c est une instance d autorégulation mais ces jugements ont force de loi pour les agences et les annonceurs. Le premier jugement rendu concernait une campagne de AREVA, «L énergie au sens propre». Dès que le jury a été en place, une ONG a attaqué sur ce slogan qui jouait sur la faible émission de CO2 de l énergie nucléaire en laissant de côté la question du traitement des déchets. Le jury a demandé à ce que cette campagne soit stoppée. Or, il s agissait d un plan média de plusieurs mois, qui a dû être intégralement retravaillé, avec les coûts que cela a impliqué. Le code de la Chambre de Commerce Internationale intègre également toutes ces problématiques de communication responsable, d allégation environnementale. Nous avons fait un benchmark à l étranger et il y a un renforcement des systèmes d autorégulation dans un certain nombre de pays (les pays anglo-saxons ou encore les pays scandinaves, très en avance sur le sujet du fait de leur contexte légal extrêmement contraignant). 2

3 Quand on continue le focus sur les parties prenantes qui ont avancées sur le sujet de la communication responsable, vous avez la charte de communication responsable de l UDA qui détermine en 5 points ce que devrait être une communication responsable. Une quarantaine d entreprises l ont signée. Les organisations professionnelles ont également avancée, que ce soit l AACC, l ANAé dès 2007 sur l événementiel responsable, l ADC pour le design, les organisations professionnelles ont pris le sujet à bras le corps et tentent de faire avancer leurs adhérents avec des formations, sensibilisation, engagements, chartes, etc. Les ONG et les associations, en pointe sur le sujet depuis plusieurs années, ont développée des actions marquantes. On peut évoquer le prix Pinocchio, initié par l association «Les Amis de la Terre» et qui distingue les campagnes jugées comme n étant pas assez responsables. On a également le cas des détournements de campagnes comme celle de Dove qui mettait en scène une petite fille soumise à des images très dures autour de la femme et de son symbole avec le slogan «Parlez à votre fille avant que d autres ne le fassent». Greenpeace a repris ce spot trois semaines après sa diffusion avec une petite indonésienne au milieu de forêts rasées, d animaux en voies de disparition et un slogan qui disait «Parlez à Dove avant qu il ne soit trop tard». Ce spot avait pour but de dénoncer les risques d une utilisation abusive de l huile de palme par la marque dans ses produits. La réponse a été extrêmement lourde, puisqu Unilever a déclaré un moratoire sur son utilisation de l huile de palme. Cela montre bien la pression très forte exercée sur les annonceurs. Mais c est également au niveau des citoyens qu il y a une évolution. On voit chaque année une augmentation du nombre de consommateurs qui essaient d avoir une consommation plus responsable, et qui attendent de la part des annonceurs une communication qui va dans ce sens. Des sondages mettent en avant le fait que 8 personnes sur 10 ne croient pas le discours institutionnel des entreprises, 57% d entres elles pensent que le discours des entreprises sur leurs actions de développement durable est faux. Le phénomène du greenwashing a créé une méfiance chez le consommateur et le citoyen, par rapport aux allégations environnementales qui sont pourtant importantes pour eux. Deux types d impact au niveau de la communication: - Ceux liés à la fabrication du support de communication, avec l éco-socio-conception de l ensemble des supports média et hors-média. - L impact lié aux effets de l action de communication, qui concerne plutôt le message et les comportements induits auprès des consommateurs (véracité des messages, transmission de message citoyens, accessibilité sur les cibles ) Il y a plusieurs définitions de la notion de communication responsable, mais on peut retenir la suivante : «une communication responsable évalue et pilote de façon responsable les consommations des moyens qu elle met en œuvre, et les messages qu elle élabore en lien avec ses parties-prenantes». Un exemple : d où vient mon papier, où est-il fabriqué, comment est-il transporté, comment est-il distribué, comment est-il utilisé, comment est-il recyclé? Quel que soit le support, il s agit de réfléchir à ce cycle de vie. Exemples de campagnes responsables : - EDF qui a réalisé une campagne TV en utilisant les images d autres campagnes. Il n y a pas eu de tournage, d avion, de déplacement, d équipe - Hyundai Sonata Hybrid. Il s agit d une campagne décalée et créative qui montre bien que la communication responsable n impose pas l austérité et ne bride pas la créativité des agences. 3

4 Question de la salle : Il a quand même fallu une équipe, un tournage, du matériel pour tourner ce spot? Effectivement, mais il n est pas dit que cette campagne n a aucun impact. En revanche, c est la démonstration qu il est possible de réduire étape par étape les impacts des activités/actions de communication. Quelques outils de mesure: - Un outil créé par l Ademe qui sera bientôt en open source et qui permet de peser les impacts en eau, énergie, déchets, et CO2 des campagnes médias. - Il existe aussi des initiatives variées comme celle d Ecoprod, qui est une initiative conjointe de France2 et TF1 sur des productions audiovisuelles moins impactantes. - Il y a des sites et des outils sur l événement responsable, le marketing responsable et le marketing service pour limiter ces impacts (questionnaire, outils, etc ). - La recommandation Développement Durable de l ARPP (sur son site Points à retenir : - Une communication responsable est consciente de ses impacts sociaux, environnementaux et comportementaux auprès de sa cible - Prise en compte de l ensemble des parties prenantes : ne pas rester en cercle fermé entre l annonceur et l agence - Des actions mesurables, avec des indicateurs sur l éco-socio-conception des supports et sur la responsabilité des messages - Une communication cohérente entre le niveau de responsabilité de l émetteur, le support utilisé pour communiquer et le message qu elle fait passer. Question de la salle : Est-ce que la partie web se doit de remplacer la communication papier? Est-ce que demain, il ne doit plus y avoir d affiche papier? C est une tendance qui a déjà cours mais jusqu où cela peut il aller? Une fois de plus, l idée n est pas de supprimer, mais limiter au maximum l impact environnemental des actions. On peut très bien envisager des campagnes sur support papier, si l on a pris la peine de savoir d où vient le papier, dans quelles conditions il a été transformé, de quelle manière il a été transporté. A partir de là, il n est pas nécessaire d abandonner le papier. Et même si il y a des opacités au niveau des fournisseurs, on sait aujourd hui de mieux en mieux mesurer le poids carbone des nouvelles technologies ( ces émissions de CO2 sont supérieurs à celle de l aéronautique mondial). Il s agit d arbitrer de façon intelligente. La stratégie de marque SNCF Il y a un an, le groupe SNCF a entrepris une démarche de rationalisation de son portefeuille de marque. Cette volonté de changement venait de l atomisation de l offre SNCF sous de nombreux labels, peu lisibles pour le consommateur, le client, et même en interne. Cela posait des problèmes de communication, puisque chaque entité souhaitait s approprier un territoire d expression particulier. Or, les campagnes pouvaient bien marcher indépendamment les unes des autres sans pour autant permettre la mise en place d une image de marque durable. Pour mettre en place la réforme de l offre SNCF, nous nous sommes intéressés au fonctionnement de la concurrence (DB en Allemagne, Trenitalia en Italie), qui adopte des stratégies 4

5 monolithiques où tous les services proposés sont rassemblés sous une seule marque, un seul label. Une concurrence puissante d un point de vue stratégie de marque. Aujourd hui, notre stratégie de marque s appuie sur une posture, une identité : nous voulons faire de la SNCF une marque simple et bienveillante. Cela commence par la mise en place d une charte d expression qui s applique à l intégralité des produits et des services de l entreprise. Cette charte oblige les communicants à n exprimer qu une seule chose à la fois, avec peu de mots, des visuels faisant écho au texte et vice-versa de façon claire. Une plateforme stratégique : Le groupe s appuie sur trois forces importantes : - 1 français sur 2 se dit très attaché à la SNCF. Cet attachement fort des clients à la marque nous a imposé de conserver la marque commerciale SNCF. Lorsque le changement de stratégie a été décidé, nous aurions tout à fait pu capitaliser sur une autre marque. Le nom SNCF ne s imposait pas. - SNCF est une marque qui s adresse à tout le monde : une marque d avenir. - Créer un attachement qui va au delà du discours rationnel, basé sur l affect. Une marque de service public, consciente de son impact sur l environnement et sur la société : Compte tenu de la taille de l entreprise, du volume de personnes qu elle transporte, des relations particulières qu elle a avec de nombreux fournisseurs, nous sommes conscients de l impact que le groupe a sur l environnement. Nous avons également toute une économie avec laquelle nous travaillons, prestataires et fournisseurs. Avec une telle visibilité, la marque doit tenir compte des parties prenantes, comme les ONG, les médias, les consommateurs mais également les salariés. L entreprise est très en prise avec la société civile. L expertise de la SNCF, le transport ferroviaire, implique que la notion de responsabilité soit un enjeu clé pour l entreprise : nous réalisons 1% des émissions du transport pour 10% des volumes transportés en France. Il y a donc un avenir pour notre activité, nous sommes une solution de réduction des émissions de CO2. 4 Enjeux sur lesquels est construite la responsabilité sociétale de l entreprise : - 1 Permettre à tous une mobilité responsable / durable : o o o Le travail sur la réduction des émissions de CO2 : entretien des voies et des matériaux. Développement de nouveaux usages dans le domaine des transports : services de covoiturage dans les gares, possibilités de stationner son vélo, Mesure, affiche et répétition des mesures d émissions de CO2-2 Réduire l impact de nos activités sur l environnement : La facture eau/énergie annuelle de la SNCF est d environ 1 milliard d euros. Il y a donc les enjeux environnementaux que nous prenons en compte, mais également les enjeux économiques. Il est indispensable pour nous de développer des solutions pour améliorer nos performances sur ce sujet. - 3 Conforter la politique RH responsable : nous avons mis en place un guide éthique du groupe, un ensemble de comportements sur des sujets de responsabilité (diversité, mixité, handicap) et un ensemble d actions pour améliorer la qualité de vie au travail - 4 Développement des territoires : le rôle de l entreprise en tant qu acteur économique, l engagement auprès des collectivités. 400 intervenants en milieu scolaire qui sensibilisent au risque ferroviaire et à la citoyenneté dans les transports publics, aides à l insertion 5

6 avec les associations (faciliter l accès à l emploi), lutte contre l exclusion (SDF dans les gares en partenariat avec les associations), action de la Fondation SNCF pour aide les associations qui agissent pour l insertion des jeunes, en particulier la lutte contre l illettrisme. En ligne avec cette démarche, la marque a mis en place une communication responsable qui s est formalisée autour d un ensemble d engagements dont en 2009, la signature de la charte de l UDA. En termes d outils, nous avons développé un code de communication interne, des fiches opérationnelles pratiques et un film de présentation et d explication de ces outils à destination de l ensemble de nos communicants via l intranet. C est une démarche globale et pour la déployer et diffuser ses outils, nous intégrons la communication responsable dans les formations de base (les basiques du métier, l événementiel en particulier) proposées aux 500 communicants du groupe En amont de ce déploiement, nous avons réfléchi avec différents types de métiers de la communication et des gens sur le terrain, et également de personnes extérieures et nous avons fait réagir ces personnes sur les missions du groupe selon eux. Nous avons abouti à l expression d une volonté selon laquelle «nos codes de communication doivent être bénéfiques à tous nos publics». Notre engagement porte sur le contenu du message, le «mieux dire» à la fois par rapport aux respects des cibles (dans leur diversité), mais également à l impact sur l environnement du message (qu est ce qu on sous entend, qu est ce qu on induit comme comportement avec ce message), avec un souci de transparence. Les autres engagements sont plus sur le «comment faire» : - Eco-concevoir en prenant en compte les cycles de vie de produits, réduire l impact de nos réalisations - L ouverture, la collaboration : impliquer nos fournisseurs, nos partenaires, appliquer une démarche d achat responsable (introduction de paragraphes consacrés au développement durable dans les appels d offre). Nous avons également mis à disposition de nos communicants des briefs type. - Comment mesure-t-on nos progrès? Quels objectifs se fixe-t-on en termes de valorisation? Il s agit là d une évaluation par une gamme d indicateurs, de partages d expériences et de bonnes pratiques qui reste un chantier en cours dans le cas de la SNCF. Le sujet de la communication responsable au sein de la SNCF n est pas de s interroger sur la manière de parler de développement durable, mais bien de savoir comment on l intègre dans les processus de production au quotidien. Questions / commentaires : Il est intéressant de constater que plutôt de vous focaliser sur le discours de marque, votre présentation montre qu on est sur la dimension de l attitude de marque qui est sans doute le meilleur langage pour prouver les choses. Comment doit-on passer de l idée simple d un discours projeté à une attitude générale pour avancer? Olivier Reinsbach : Notre stratégie est effectivement de faire les choses et non pas de les revendiquer. Et faire en sorte que l action impacte les perceptions clients par l expérience. C est pour cette raison que nous avons fait le choix de ne pas avoir de signature de marque, de ne pas avoir de discours incantatoire quel qu il soit, et d être uniquement dans la preuve. Peut être qu à l avenir, nous choisirons d incarner ces preuves par une signature de marque, mais dans un second temps, quand 6

7 la perception globale de la marque aura changée. Il y a quand même un décalage. On voit les actions que vous entreprenez et qu on ne perçoit pas, et justement c est le rôle du discours que de mettre en lumière tout ce que vous faites. Commencer par l attitude, je le comprends, si cela n existe pas, ce n est pas la peine de tenir un discours, mais vos actions n émergent pas suffisamment pour changer l opinion. En ce qui me concerne, j étais très loin d avoir cette vision globale de l entreprise, et je n ai pas de message émergent qui me dise l inverse. O. R. : Notre stratégie est prioritairement axés sur le service et la relation client. C est elle qui structure l image que vous avez de notre qualité de service. C est donc la dessus nous faisons peser l effort actuellement. Notre communication est donc axées sur nos produits, nos services. C est une etape necessaire pour passer dans un second temps à un discours plus global. Comment ramène-t-on cette dimension d efficacité dans le business? Le but reste la vente, surtout avec la concurrence de plus en plus forte que vous avez. Comment peut-on se servir de cette démarche comme un effet de levier efficace en termes de business? Comment vous articulez les deux? O. R. : Ce n est pas une stratégie corporate à coté des stratégies commerciales. Cette stratégie est totalement concentrée sur le besoin client et donc totalement business. Mais comment a été construite l initiative d un recentrage des marques? O. R. : C est une décision d entreprise, prise a partir d un travail d analyse de différents scénarios possilbles, des risques et opportunités de chacun, En fonction de la stratégie de develeppement du Groupe et du contexte d ouverture à la concurrence. Est-ce que vous déclinez la même stratégie à l international? O. R. : Oui quand les produits sont sous marque SNCF. Conclusion : Deux points essentiels sur la question de la responsabilité sociétale : - Importance d irriguer les métiers avec cette démarche, impulser les critères de la responsabilité sociétale dans les changements de pratique. - Importance de la prise en compte des parties prenantes pour construire sa démarche de responsabilité sociétale (norme iso26000). 7