Les communications intégrées incontournable réalité pour le développement de nos municipalités

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1 Les communications intégrées incontournable réalité pour le développement de nos municipalités Colloque annuel du Réseau québécois de villes et villages en santé Atelier long no 4 - Le 20 septembre 2013 Victoriaville Yves Meunier Ville de Blainville Charles Verville Ville de Victoriaville

2 Programme de l atelier Présentation des participants Réfléchir, se questionner et intégrer Plan de développement nécessité de communication! La communication sociétale et le marketing social Les stratégies et les outils traditionnels en crise? Tendances actuelles : global, vite, clair, ouvert, plus vert Victoriaville, avant, pendant et après la crise Les médias sociaux : trucs et réflexion Échanges et questions

3 Planning de l atelier Réflexion générale Les outils anciens et actuels Étude de cas Victoriaville Médias sociaux

4 Réfléchir, se questionner et intégrer - Défis de communications? - Responsabilité? - Structuré ou non? - Interne et/ou externe?

5 Plan de développement nécessité de communication! Plusieurs modèles pour la communication dans nos villes Communication maintenant autant interne et qu externe Réfléchir à partir des éléments de base de la communication Adapter ce qu on fait déjà en essayant d aller plus loin Intégrer les nouvelles réalités Penser en terme de marketing et de vente C est quoi l histoire à raconter Prendre une lunette VVS dans mes communications?

6 Réfléchir à partir des éléments de base de la communication avec/sans lunette VVS 1. Objectifs 2. Stratégies 3. Axes de communication 4. Publics cibles 5. Partenaires 6. Moyens et outils 7. Échéanciers 8. Considérations financières et ressources 9. Suivi et mesures de succès

7 1. Objectifs de communication Les objectifs de communication ne sont pas des objectifs de projet, ni des objectifs finaux (vente, inscriptions, etc.). S articulent généralement autour de 3 aspects : Visibilité : se faire voir, se distinguer Notoriété : se faire connaître, reconnaître Crédibilité : valeur accordée ou reconnue Peuvent évoluer dans le temps Peuvent être formels, informels, verbaux ou non verbaux.

8 2. Stratégies Comment arriver à mes fins de communication? Comment je vais communiquer l expérience, l histoire Timing général, blitz promotionnel, etc. Séquences et fréquence des messages Avec qui m associer pour l atteinte des objectifs (visibilité, notoriété, crédibilité) Comment agencer mes messages Ai-je besoin d un porte-parole, un président d honneur, un parrain, un élu, etc. Mettre deux choses ensemble pour en tirer un plus grand avantage? Qu est-ce que je peux faire de plus pour aller plus loin

9 3. Axes de communication Qu est ce que je veux dire et Qu est-ce que je veux que l on retienne Trouver les clips Tout dire en une ligne L émotion sous les mots, choisir le ton Logique derrière les mots et les messages communiqués Le sens du message Des thématiques variées mais une intégration récurrente de préoccupations VVS dans les communications

10 4. Les publics cibles Choisir et savoir à qui je veux parler lors de la communication. Chacun son message, chacun son canal ou ses médias. Publics internes Publics externes Multiplicateurs d opinion Partenaires Commanditaires Secteur privé Secteur public

11 5. Les partenaires L effort de communication se fait sur une base constante et pas en solitaire. Identification de ceux qui ont des intérêts communs Mise en valeur de la contribution Un partenaire à long terme : les médias

12 6a. Les moyens Initiatives en fonction des publics ciblés Conférences de presse (live, on line, web cam) Lancements et vernissages Points de presse et photo-up Organisation d événements spéciaux Médias sociaux Sites Internet (hyperliens) Chronique récurrente, Tribunes publiques Assemblée publique Présences publiques : stand, réceptions, représentation, portes ouvertes, etc. Outils promotionnels Protocole Bottins, répertoires et annuaires.

13 6b. Les outils en fonction des publics ciblés L affiche La lettre Le communiqués de presse Le «post» sur les médias sociaux L envoi postal : membres et multiplicateurs Le courriel Le bulletin interne L annonce publicitaire La pochette d info La clé USB (force : visuel et détails) et le CD Les imprimés (dépliants, brochures, cartes d affaires, signets, etc.

14 7. Échéanciers Nos échéanciers et ceux de nos partenaires sont souvent fort différents, tout comme la vitesse de traitement de l information. Il faut en tenir compte dans la communication afin qu on ait une perception harmonisée.

15 8. Considérations financières et ressources Il faut évaluer la valeur des contributions financières et des ressources en leur donnant la place qui leur revient et qui ne vient pas ternir le lustre et la clarté de la communication. Répondre aux attentes en pondérant la contribution du/des partenaires dans l ensemble de la prestation de services.

16 9. Suivi et mesures de succès savoir Dans une communication de masse, se rappeler : la perception est plus importante que les faits. Ce qui est mesuré se réalise (What gets measured get done) Développer des indicateurs pour : Savoir où les gens ont pris l information Savoir quels sont les arguments qui ont compté Savoir si des gains ont été faits en termes de visibilité, notoriété et crédibilité Utiliser les outils existants : Google Anaytics, site web, etc. Accorder une importance au suivi avec les différents publics en fonction de leurs intérêts respectifs : sondages, remerciements, résultats, visibilité, etc. Semer pour la prochaine fois!

17 Communication sociétale ou marketing social L'enjeu du Marketing Social est donc de faire comprendre à la cible visée quels sont les intérêts communs et quelles sont les actions à mettre en place pour les maximiser. Rôle non limité à informer Faire de la sensibilisation et susciter des changements de comportements Transmission de valeurs à l interne Faire passer un message à un groupe dans le but de leur faire changer leurs habitudes ou leurs comportements dans l'intérêt de tous. Mots clés : persuasion, communication de santé publique, changement, appels à la peur, communication engageante.

18 Différent du marketing habituel? Affinités avec la pub, les rp, la recherche marketing et le travail d'activistes. Marketing social fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de l'information et l'adoption de valeurs et de comportements. Techniques de marketing peuvent être les mêmes que celles du marketing commercial mais adaptées.

19 Recommandations particulières Les modèles de la communication persuasive de santé publique nécessitent notamment pour la connaissance et la segmentation de la cible. Les modèles duaux de la persuasion montrent l importance de prendre en compte la motivation, l implication et la capacité de traitement du message de la cible pour que la campagne soit efficace. Étudier les valeurs, identités et croyances de la cible, et veiller à créer des campagnes ne les remettant pas en cause, sous peine d un échec.

20 Les stratégies et les outils traditionnels en crise?

21 Les stratégies et les outils traditionnels en crise? Il faut dorénavant penser et apprendre à travailler et à communiquer selon une approche «Club sandwich»

22 Tendances actuelles en communication : global, divertissant, amusant Le Québec change, nos villes aussi! On veut donner son opinion* Je veux te parler, tu vas m écouter On est préoccupé par le vieillissement * Passage du web vitrine au web social! Le complément d info : OK SVP le divertissement et la «grande séduction»**

23 Tendances actuelles en communication : global Parle local, parle global Parler à des gens qui ne sont pas mon public M adresser à de nouveaux publics Médias locaux deviennent nationaux Messages en concurrence Le personnel et le professionnel s entrecoupent Le journalisme se transforme Le profil des journalistes très différent d il y a 20 ans Journalisme d enquête

24 Tendances actuelles en communication : rapide, clair, ouvert, plus vert Plus grande transparence recherchée Imputabilité Dis-moi TA vérité (et je vais me faire une idée ) «J aime» ou je te critique Aspects légaux, éthiques et professionnels Nouvelle attente : information en temps réel Quand techno peut, temps pas justifié On met «tout» sur le web ou sur les médias sociaux Être plus vert : moins de papier, moins gaspillage

25 Attention aux communications «vertes» Une des tendances marquées des dernières années est se dire en accord avec l environnement Attention au papier Attention au gaspillage Attention aux emballages Les six péchés du maquillage vert Compromis vert caché (un ingrédient!) Absence de preuve Imprécision (naturel vs toxique) Impertinence (bon pour l environnement, la loi l exige!) Le moindre des deux maux (contrepoids au négatif Le mensonge Penser à une expérience écoresponsable

26 Est-ce qu on ajoute simplement des étages à notre sandwich déjà difficile à avaler? Et si les médias sociaux nous fournissaient une bonne partie de la réponse

27 Une question de perception Vrai ou faux? Wikipédia et Amazone sont des médias sociaux C est chez les jeunes que la progression des médias sociaux est plus grande Les gens vont surtout sur les médias sociaux pour consulter des contenus plutôt que contribuer Facebook, YouTube Les gens de la presse estiment que les communiqués sont la meilleure source pour s alimenter en information de qualité Sur le web, il n y a que les internautes (journalistes ou population) et les membres et amis de notre organisme qui s intéressent à nos contenus

28 A-t-on besoin des nouveaux médias (sociaux) et des applications mobiles pour réussir à entrer en contact avec nos publics? Dans ceux qui y vont tous les jours, seulement 6 % créent du contenu, 21 % interagissent 33 % consultent

29 Victo rime-t-il très bien avec médias sociaux?

30 Mise en contexte : Victoriaville Berceau du développement durable Région du Centre-du-Québec Population : habitants (2013) Superficie : 81,957 km² Réseau routier : 360 km Réseau cyclable : 40 km Budget annuel : 65 M $

31 Médias sociaux : la réalité de Victoriaville Alain Rayes, maire de Victoriaville L équipe des communications Le saut vers les médias sociaux

32 Facebook

33 Facebook

34 Mesures d urgence

35 Mesures d urgence

36 Préparer l événement

37 Vivre l événement

38

39 Après l événement

40 La suite Les bénéfices de cette démarche Les défis La suite?

41 Facebook o o Twitter o #alainrayes o #villedevicto YouTube o

42 Les médias sociaux, trucs et mode d emploi Comprendre d abord une vision, VVS ou pas! Cette dynamique qui est en train de tout changer

43 Les exemples des applications sociales de médias incluent : Communication Blogues : Wordpress, TypePad, Blogger (service) Apps de Microblogues/présence : Twitter, Pownce, Sukey Gestion de réseau social : Facebook, LinkedIn, MySpace, MyHeritage, Trombi.com, Viadeo Agrégation sociale de réseau : FriendFeed, SocialThing, Youmeo, Soup.io Événements : Upcoming.org, Eventful.com Plateformes de troc : Myrecyclestuff.com Collaboration Wikis : MediaWiki, PBWiki Social bookmarking : del.icio.us, Diigo et StumbleUpon Emplacements sociaux de nouvelles : Digg, Mixx et Reddit Emplacements d'opinion : epinions, critiques sur Amazon, Yelp Multimédia Partage de photos : Flickr et Zooomr Partage de vidéos : YouTube, Dailymotion et Vimeo Livecasting : Ustream et Justin.tv Partage de musique : imeem

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45 Relations de presse et médias sociaux Une piste d action «universelle» Médias sociaux sont des «hameçons» (vrai pour tous!) Faire aboutir les gens sur ton site internet à partir de différents contenus, pas nécessairement ceux que tu veux promouvoir Vrai aussi pour les moteurs de recherche Vrai pour les journalistes Tisser des liens pour agir en situation d urgence (crédibilité) Meilleur jour pour publier mardi «Poster» des infos sur d autres organisations, c est bon!... surtout dans un esprit VVS

46 Médias sociaux et promotion d événements Des outils très puissants Échanger avec les potentiels participants Utiliser le réseau d influence (sans le bombarder d autres messages) Utiliser la page d accueil que vous avez créée pour le web ou d autres outils, mettre des boutons de partage Créer une bande-annonce pour Vimeo ou YouTube (1-2 minutes) Créer un événement sur Facebook, LinkedIn, Google + ou une page Facebook (grands événements) Utiliser Twitter et/ou créer un hashtag (mot dièse unique à l événement «vvsyvesmeunier») Live Tweets/Blog événementiel Publier une compte rendu sur le web ou les comptes (T, W, F) ou info post-événement sur Slideshare et YouTube

47 Médias sociaux et consultation publique (sans obligation) Participation recherchée = invitations en tenant compte des nouveaux médias, sans négliger les outils traditionnels En sollicitant une interaction, on établit un contrat avec les invités. Potentiel intéressant pour le suivi ou la participation en direct Compte rendu Réponse Suivi Pas une opération de relations publiques ou de promotion (crédibilité) Danger d élargir la cible visée Nécessité de donner accès à l information Consultation possible simplement via le site interne Principale question : acceptez-vous d être influencés?

48 Les médias sociaux peuvent contribuer intégrer l info et créer une mémoire d organisation pour contribuer à la communication interactive et la collaboration Communiquer les savoirs (blogues) Bâtir les savoir (wikis) Agréger les savoirs (mini-portails) Identifier les savoirs (réseaux) Partager les savoirs Récupérer les savoirs (mémoire collective) Gérer les savoirs (regrouper l info) Transmettre les savoirs

49 Facebook on est presque totalement dépendant! L algorithme de Facebook se base sur trois critères : L affinité avec l auteur de la publication : plus les fans interagissent avec les contenus via les mentions «j aime», commentaires et clics, plus les publications seront visibles. Par contre, un fan qui n interagira jamais avec ces publications les verra de moins en moins. On peut donc se questionner sur le nombre de fans comme indicateur de performance d une page. Donc, le taux d engagement (pourcentage de fans interagissant avec les publications) sera toujours un indicateur plus pertinent pour juger les performances de la stratégie éditoriale sur Facebook. Le type de publication : photos, vidéos, liens, simples textes, le Edgerank varie en fonction du type de contenu publié. A priori les photos et les vidéos sont les plus favorisées par l algorithme de Facebook. Ensuite viennent les liens et enfin les textes seuls comme les statuts. Mais attention : le taux d engagement peut totalement changer la donne. Par exemple, un statut qui a suscité de nombreuses réactions (commentaires et mentions «j aime») aura potentiellement plus de visibilité qu une photo qui n aura provoqué aucune réaction de la part de vos fans. L ancienneté de la publication : plus les publications sont anciennes, moins elles seront visibles dans le Newsfeed de nos fans, d où l intérêt de produire régulièrement de nouveaux contenus.

50 Médias sociaux et la collaboration Plateformes sociales permettent d humaniser les organisations Médias sociaux permettent d étendre l influence mais ce n est que plus tard qu on gagne la confiance La véritable ouverture envers l autre engage notre personne autant que notre fonction (aspect qui fait peur!) Développement de relations nouvelles avec des partenaires d affaires, des multiplicateurs d opinion et même à l interne. Éviter d attendre d être en crise Permet de prendre le leadership

51 Prochaines étapes Qu est-ce que je fais avec l info recueillie? Est-ce qu il y a quelque chose que je peux faire? À qui je vais en parler? Quels sont les livrables attendus par mon organisation? Problèmes et risques connus? Est-ce que j ai le goût d approfondir plus?

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53 7 RÈGLES POUR AMÉLIORER VOTRE EDGERANK Celui-ci classe les publications en mettant en avant celles jugées les plus pertinentes pour le profil de l utilisateur et diminue la visibilité des autres Une stratégie éditoriale claire est un préalable essentiel en SMO (Social Media Optimization). Voici 7 règles de base à intégrer lors de l élaboration de celle-ci : Faites court : comme sur Twitter, soyez bref! Les publications entre 100 et 250 caractères sont les plus commentées. Privilégiez les images et les vidéos : comme nous l avons indiqué plus haut, les vidéos et les photos ont un meilleur Edgerank que les autres publications. D autre part, votre publication n aura que quelques millisecondes pour convaincre et provoquer un clic. Illustrer vos contenus les rendra bien plus explicites et attrayants. Engagez le dialogue : le web 2.0 est fondé sur la conversation. Certains parlent même de marketing conversationnel. N hésitez donc pas à poser des questions à vos fans. Non seulement cela les fera réagir mais en plus cela favorisera votre proximité avec eux. Soyez pertinents : les fans viennent surtout rechercher de l information sur votre entreprise ou sur votre domaine d activité. Evitez les hors-sujets et les posts trop promotionnels. Favorisez le contenu à forte valeur ajoutée! Pour cela appliquez les principes du content marketing. Postez régulièrement : pour optimiser votre Edgerank, le timing idéal est d une publication par jour en moyenne. Le principe est de trouver le bon rythme en fonction de votre stratégie éditoriale. Postez au bon moment : tentez de repérer l horaire auquel votre audience est potentiellement la plus forte. Pour cela, il s agit de faire plusieurs tests de publications à des horaires différents. Ensuite, en vous référant aux statistiques Facebook vous pourrez vous faire une idée plus précise des habitudes de connexion de votre cible. Répondez à vos fans : lorsque vos fans commentent vos publications, il ne s agit pas seulement de les modérer, il faut aussi leur répondre et engager le dialogue. Un long fil de discussion est un excellent booster pour votre Edgerank.