STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT, DE PROMOTION ET DE COMMERCIALISATION DES PRODUITS DES MICRO ENTREPRISES RURALES DOCUMENT PROVISOIRE

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1 STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT, DE PROMOTION ET DE COMMERCIALISATION DES PRODUITS DES MICRO ENTREPRISES RURALES DOCUMENT PROVISOIRE JUIN 2005

2 Introduction Bref rappel des caractéristiques des micros entreprises rurales et de leurs produits. 1. La fonction de promotion des produits des MER 1. 1 Importance du secteur de la micro entreprise rurale 1. 2 Activités couvertes par la fonction de promotion des produits des micros entreprises rurales 1.3 Conditions d efficacité de la promotion des produits des micros- entreprises rurales 2. Stratégie de promotion 2.1 Définition 2.2 Que promouvoir? 2.3 Les actions de promotion Action de promotion par le produit Action de promotion par le lieu de vente 2.4 Les outils de promotion La publicité des produits Le courrier (lettres, , fax, brochures, Prospectus) Les visites personnelles Les foires et expositions ventes La publicité sur le Web Les outils promotionnels mix 2.5 Schémas de marketing Marché national Réseau de vente existant Marchés d exportation 2.6 Marchés à desservir Marchés nationaux Marchés à l exportation 2

3 3. Eléments pour un programme d actions 3.1 Les principaux axes stratégiques de développement et de commercialisation des produits des micros entreprises rurales 3.2 Stratégie pour le développement du marché des produits des micro entreprises rurales 4. Matrice d action de développement et de promotion des produits des micros entreprises rurales 3

4 Introduction Bref rappel des caractéristiques des micros entreprises rurales et de leurs produits. De nombreuses études réalisées ces dernières années soulignent l importance croissant des micro entreprise dans le schémas économique du Burkina, ainsi le secteur de la micro entreprise produit des marchandises, crée des emplois et des revenus. Elles favorisent une plus grande participation aux activités productives en particulier chez les femmes et les jeunes. De par sa définition la micro entreprise rurale est une unité économique de taille très modeste et de type traditionnel, utilisant une technologie très peu avancée. elle constitue un gagne pain pour bon nombre de personnes. La micro entreprise rurale se caractérise par : une activité souvent saisonnière, elle offre très peu d emplois et apporte un revenu d appoint pour le promoteur, (personne individuelle ou la famille), elle ne compte ni sur les connaissances ni sur la technologie avancée, ni sur la capacité d accaparer un marché, le marché est presque local ou la concurrence est très forte,(produits similaires) la production est simple les sources de financement sont essentiellement axées sur le crédit informel, l épargne personnel ; elle fonctionne en dehors du secteur organisé. 1. La fonction de promotion des produits des MER Le développement des produits des MER à pour effet d une part de favoriser l accroissement et la diversification des sources de revenus et d autre part la création d emploi, l accroissement de l offre de biens et service et la réduction de la migration vers les centres urbain. A cet titre la fonction de promotion est particulièrement vital en vu de stimuler, faciliter et orienter les produits des Mer vers des niches de marché aussi bien local qu international. La fonction de promotion recouvre toutes les activités pouvant contribuer au développement de toutes les fonctions (approvisionnement, production, commercialisation, gestion). 4

5 1. 1 Importance du secteur de la micro entreprise rurale 1. 2 Activités couvertes par la fonction de promotion des produits des micros entreprises rurales La création, le renforcement des MER est une priorité pour le PAMER ce qui fait de la fonction de promotion une fonction incontournable. La fonction de promotion, comprend une diversité d activité pour lesquelles le PAMER doit fortement s impliquer pour l atteinte des résultats escomptés. Ainsi le PAMER doit veiller particulièrement à : l identification et la recherche - des produits à promouvoir - des marchés cibles l information - commerciale sur les marchés, les produits, la concurrence, les prix, les circuits de distribution et les opportunités d affaires; - sur les conditions d accès au marché; la formation - en formation technique et professionnelle ; - en gestion, marketing et à l esprit d entreprise ; la mise en relation - d affaire entre MER et partenaires (acheteurs) l appui direct aux MER par - l assistance et le conseil en matière d adaptation des produits de qualité, d emballages, de conditionnement, de contrat, de financement, de publicité et de vente ; la présence sur le marché local et national - permanente par l intermédiaire des points de vente ; - intermittente par l organisation et la participation aux expositions ventes, foires régionales, nationales et internationales. la contribution à créer un environnement incitatif - par l incitation à l émergence des nouveaux produits ; - par l instauration d un concours annuel récompensant les meilleurs MER 5

6 1.3 Conditions d efficacité de la promotion des produits des micros entreprises rurales La promotion des produits exige un savoir faire professionnel dans un contexte concurrentiel et de libéralisation des marchés. Il ne saurait y avoir évolution des ventes sans une promotion conséquentes des produits des MER. L efficacité de la promotion est le résultat d un ensemble de mesures et d actions diversifiées, complémentaires et coordonnées, sur les plans à la fois technologique, commercial de l amont à l aval du processus d accompagnement des MER. 2. Stratégie de promotion des ventes 2.1 Définition La promotion des ventes est une démarche qui permet de pousser le consommateur vers le produit. C est en fait une série de techniques qui complète la publicité, et l action commerciale des MER en incitant les consommateurs à acheter le produit. Inciter les consommateurs à acheter les produits suppose, une bonne connaissance des produits et leur présence sur le marché local, nationale ou même international. Pour maîtriser notre stratégie, nous devons tout d abord savoir ce que nous allons promouvoir A ce titre le paragraphe qui suit nous donne une esquisse des produits à promouvoir. 2.2 Que promouvoir? L analyse des informations sur le marché doit nous permettre de définir les types de produits à promouvoir. Nous devions dans cette démarche tenir compte d un certain nombre de faits dont : la qualité du produit le conditionnement la régularité sur le marché le prix, c'est-à-dire l accessibilité du consommateur. Les activités de création et de renforcement des micros entreprises rurales parle Projet d Appui au Micros Entreprises Rurales (PAMER) s opère à travers trois filières dont : 1. la filière transformation des produits agricoles et de cueillette ; 2. la filière transformation des produits de l élevage et de la pêche ; 3. l artisanat ; 4. le commerce et les prestations de services Il s agit pour nous à travers les quatre filières identifiées ci-dessus de définir un portefeuille de produits à promouvoir. 6

7 1. la filière transformation des produits agricoles et de cueillette Au titre de cette filière, notre portefeuille de produits à promouvoir comprendra les produits ci-après : le soumbala la pâte d arachide le gari l atiékè le fonio les sirops les jus de fruits le miel le beurre de karité les amendes de noix de cajou les divers granulés l huile de palm le riz étuvé le savon les céréales transformées 2. la transformation des produits de l élevage et de la pêche le Yaourt les oeufs 3. l artisanat les objets de récupération les charrues la poterie la vannerie la teinture, confection le tissage les ustensiles de cuisine meubles en bambou ruches kenyanes 4. le commerce et les prestations de services boutiques villageoise la restauration 2.3 Les actions de promotion Les actions de promotion peuvent être de plusieurs ordres, mais nous retiendrons dans le cadre de notre analyse deux grands types d actions de promotion à savoir, la promotion par le produit et la promotion par le lieu de vente. 7

8 2.3.1 Action de promotion par les produits Les actions de promotion par les produits seront matérialisées par : une réduction des prix des produits lors des évènement spéciales ; la distribution d échantillons gratuits ; l organisation des jeux concours la dégustation sur place. les foires et autres évènements promotionnels Action de promotion par le lieu de vente L action de promotion par le lieu de vente sera surtout utile au niveau des points de vente et va se matérialiser par la disposition des produits dans des endroits favorables à la vente (présentoir, tête de gondole, affichage lisible etc. ). La participation aux foires, expositions et autres évènements promotionnels est également considérée comme des actions qui contribuent fortement à la promotion des ventes par le lieu de vente, c est pourquoi le PAMER doit encourager et supporter les micros entreprises rurales à prendre part à de tels évènements. IDENTIFICATION DE QUELQUES PRODUITS ET DES PROMOTEURS POTERIE Provinces Identité des promoteurs (rices) Localité Houet Comoé Zon Djeneba Sanon Salamata, Sanon Madjouma Sanon sogoda, Sanon Asséta Sanon safiatou Sanon Maminata Sanon Appoline, Ouattara Mariam Tou Nougué Sagnon Naplatio Sagnon Marfa Sagnon Mariam Diabaté Mariata Sali, Diabaté Mafrifin Léraba Diabaté Borio Kénédougou Néant néant Tuy Boni Hakourbé Koura Assounou marché de la poterie bobo village de Pala village de Pala village de Pala village de koro village de koro village de Sitiéna village de Sitiéna village de Sitiéna village de Sitiéna village de Sindou village de Sindou village de Kawara village de Tiwana Béréba village de Tiwana Béréba 8

9 FONIO Provinces Identité des promoteurs (rices) Localité Houet Traoré Seydou Ouédraogo/Sanon Mariam Ville de Bobo dioulasso Ville de Toussiana Comoé Adamou awaou Ville de Banfora Léraba néant Kénédougou Sanogo Gnidou, Sanogo Karidia, Village de de Toussiamasso Sanogo Ouo Tuy néant BEURRE DE KARITE Provinces Houet Comoé Léraba Kénédougou Tuy Identité des micro-entreprises rurales Groupement Sabarikagny Groupement Kanuya Groupement Badeya Groupement Noupié Groupement Sabarikagni Groupement Kanonsé Groupement kankélétigui Groupement I ka kordié Groupement Benkadi Groupement Guiguisème Groupement Benkadi Groupement yiromibini Groupement Peg néwendé Groupement Nongtaba groupement localité Village de Noumoudara Village de Wampéa Village de Toussiana Village de Tapoko Village de Tapoko Banfora Banfora Village de Tangora Banfora Village de Toussianbandougou Village de Diassaga Village de bekuy Village de bekuy Village de bekuy Ville de Houndé Village de makognandougou 9

10 AMENDE DE NOIX CAJOU Provinces Identité des promoteurs (rices) localité Houet Néant néant Comoé Néant Néant Léraba Néant Néant Kénédougou Barro Awa, Wonogo Madiara, Barro Maténé, Traoré Aramatou, Sidibé Habata, sanogo Korotoumou, Coulibali Djénéba, Barro Djénéba Barro Diarra Tuy Néant Néant Ville de Orodara Ville de Orodara Ville de Orodara Ville de Orodara Village de Diéri MIEL Provinces Identité des promoteurs Localité Houet Comoé Léraba Kénédougou Sanon Serge Abraham Sawadogo Ambroise Sirima B.Laurent Sagnon Amadou Siri Bounebi Groupement des apiculteurs de Niatonon Groupement des producteurs de Toussian bandougou Sanogo Pié Village de Bobo Dioulasso Village de Farakoba Ville de Banfora Village de Tourny Village de Niatonon Village de Toussiant bandougou Village de Toussiamasso Tuy Groupement des producteurs de Maro Village de Maro 10

11 MEUBLE EN BAMBOU Provinces Identité du promoteur Localité Houet Néant Comoé Néant Léraba Traoré Fiè Théophile Village de Douna Kénédougou Néant Tuy Néant TEINTURE ET CONFECTION Provinces Identité des promotrices Localité Houet Comoé Léraba Kénédougou Tuy Dembélé /Ouandé Martine Kaboré/ Coulibali Assita Traoré G. Fatimata Ouattara Madiaya Ouattara Ardiata Ndo hélène Néant Néant Ville de Bobo Ville de Bobo Ville de Banfora Ville de Banfora Ville de Sindou Ville de Sindou TISSAGE Provinces Identité des promoteurs (rices) Localité Houet Comoé Léraba Kénédougou Tuy Association des Femmes Handicapées de Bobo Atelier de Tissage Tisserants de Kotédougou Néant Néant Néant Lolo Joséphine Koura Yvette Ville de Bobo Ville de Bobo Village de Kotédougou Ville de Houndé Ville de Houndé 11

12 Stratégie de promotion et de recherche de marchés pour les produits des MERs Marchés Marché local Marché régional et international. Actions stratégies - Organisation de manifestations locales (exposition vente, journée promotionnel etc. ); - participation aux manifestations commerciales locales ; - Prospection dans les centres urbains auprès des supers marchés, des boutiques de quartier ; - installation de Kiosque à la couleur du PAMER dans les quartiers à forte concentration humaine ; - insertions publicitaires dans la presse locale ; - Publicité à la télévision ; - participation aux foires et exposition ventes régionales et internationales ; - inscription sur les sites web spécialisé dans la promotion des produits ; - recherche sur internet - participation aux missions de prospection de marché, - mailing - diffusion d un catalogue sur les produits des MERs, diffusion de brochures sur les produits et les filières ; - recherche de partenaires pour les questions d emballage et de conditionnement. - recherche de partenaires sur le circuit du marché équitable 12

13 2.4 Les outils de promotion Parmi les outils promotionnels existant, nous pouvons utiliser dans le cadre de la promotion des produits des MER : La publicité des produits Le courrier (lettres, , fax, brochures, Prospectus) Les visites personnelles Les foires et expositions ventes La publicité sur le Web Les outils promotionnels mix La publicité des produits En tant qu outil de promotion la publicité des produits des MER a pour objectif d augmenter les ventes, et de créer une image favorable dans le grand public, elle sert également à faire reconnaître les promoteurs et informer les consommateurs de l existence de la gamme de produits des MER Le courrier (lettres, , fax, brochures, Prospectus) Le courrier peut être également utiliser dans le cadre de la promotion des produits des MER, cela suppose le recensement d un certain nombre de contact aussi bien à l intérieur qu à l extérieur et les informer de la disponibilité des produits faisant l objet de l action promotionnel, cette démarche peut se faire à travers les lettres, les fax et le courrier électronique. Des brochures sur des produits et les filières de même que les prospectus peuvent être conçu et distribué soit par courrier ou lors des évènements promotionnels Les visites personnelles Entre autre outil de promotion il y a les visites personnelles, cet outil peut être utilisé lorsque par exemple le groupe cible auquel s adresse le produit est de petite taille. C est un face à face entre le promoteur et celui à qui il s adresse, l effet de cet outil est immédiat, il nécessite la connaissance du produit dont on fait la promotion Les foires et expositions ventes La promotion des produits des MER passe également par la participation des promoteurs aux expositions ventes et aux foires commerciales. Les foires et les expositions restent le chemin le plus effectif de la promotion des ventes, parce quelles permettent à un très grand public de faire connaissance avec les produits des MER. Cet outil reste également pour les MER du PAMER un chemin privilégie d accès au marché. En 2004 le PAMER a accompagné une centaine de promoteur à prendre part à de tel évènement. 13

14 2.4.5 La publicité sur le Web La promotion auprès des consommateurs peut revêtir plusieurs formes parmi lesquelles on peut retenir la publicité sur le Web, à cet effet le PAMER compte entreprendre la réalisation d un catalogue électronique à travers lequel tous les produits des MER pourront être apprécier par les consommateurs d ici et d ailleurs Les outils promotionnels mix L ensemble des outils cités plus haut peut être utilisé soit individuellement soit en même temps. Par exemple la participation à une exposition vente nécessite que l on face une publicité que l on adresse des courriers aux clients ou que l on rende visite à des client ou des magasins. 2.5 Schémas de marketing Le marketing en tant que fonction de l entreprise peut être défini comme étant l éléboration et la mise en œuvre de la stratégie commerciale, par l analyse systématique et approfondie de la demande. Elle permet de prévoir ou de constater, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs en telles catégories de produits et realiser l adaptation continue de l appareil productif et de l appareil commercial. Ainsi les objectifs marketing pour la promotion des micros entreprises rurales seront de 2 ordres, les objectifs directs principaux et les objectifs secondaires. au titre des objectifs directes principaux, les actions tendront essentiellement à : accroître les débouchés commerciaux des produits des MER étendre le marché géographique des produits des MER fidéliser les clients en rendant les produits disponibles en permanence veiller à l effectivité de la politique de qualité des produits au titre des objectifs secondaires veuiller à : améliorer l efficaciter, la profitabilité de la MER ou du promoteur favoriser la rentablité de l activité ou de la MER contribuer à la croissance de la MER 14

15 2.5.1 Marché national Les produits des MER ont pour caractéristique d être pour la plupart destiné au marché local ou national. Les ruptures d approvisionnement fond que ces produits sont le plus souvent destinés au marché local, car leur capacité à satisfaire le marché national est très réduite. Il existe un marché local et national pour certains produits, à ce titre des efforts seront menés par le PAMER pour rendre disponibles les produits dans les centres de consommation c est ce qui justifie d ailleurs la mise en place prochaine du réseau des points de ventes. La stratégie consiste à pousser les produits vers le consommateur par leur présence permanente sur le marché et surtout dans les grands centres urbains Réseau de vente existant Pour l heure il n existe pas de réseau de vente des produits des MER, mais des efforts sont entrepris pour l ouverture des points de vente dans les principaux centres de consommation, il serait intéressant que ses points de vente soit appuyés par des relais au niveau des quartiers par l exploitation du réseau des boutiquiers de quartier ou l installation de kiosques de vente. Cette démarche à pour finalité de rapprocher le produits des consommateurs Marchés d exportation Parmi la liste les produits des MER certains font tout de même l objet d une demande internationale (beurre de karité, amendes d anacarde, miel, poterie, etc. ). Pour ces produits des efforts doivent être entrepris pour l amélioration de la qualité de l emballage et du conditionnement. Des actions seront mise en œuvre au niveau de l antenne pour une analyse systématique de l ensemble de ses produits afin de connaître leur caractéristique. Les MER dont les produits sont exportables devront bénéficier d un soutient dans le domaine de la formation, particulièrement sur les thèmes liés à la connaissance des marchés et des procédures d exportation. Il faudra également organiser les MERs à faire face à la demande internationale. 2.6 Marchés à desservir Marchés nationaux Notre expérience de la promotion des produits des MERs nous laisse dire que très souvent les centres de production de ses produits ne sont pas nécessairement les centres de consommation. Aussi sur le marché national les centres urbains peuvent être considéré comme des niches de marché pour ces produits locaux très souvent prisé par les consommateurs des grandes villes, et qui ne savent pas souvent ou s en procurer Marchés à l exportation Les marchés européen, indien et américain sont des marchés à explorer pour les produits tels que le beurre de karité, les amendes d anacarde, le miel, la poterie. Il faudra non seulement travailler sur les critères de qualité de conditionnement et d emballage, mais aussi sur les 15

16 questions organisationnelles des acteurs que sont les promoteurs à faire face à la demande de façon groupée. La participation à certaines foires régionales serait une ouverture vers les marchés d exportation. Pour un succès à l exportation les données sur la production telle que capacités de production, les caractéristiques des produits et les zones ou sites de production doivent être maîtrisé afin de donner l information en temps réel à celui qui le demande. 3. Eléments pour un programme d actions 3.1 Les principaux axes stratégiques de développement et de Commercialisation des produits des micros entreprises rurales Les prinicipaux axes stratégiques de dévéloppement et de commercialisation se focaliseront autour des points suivants :. L orientation des promoteurs vers les activités ou filières porteurs ;. la spécialisation d abord puis la diversification ensuite;. mise à niveau des promoteurs par la formation ;. conquête de marchés nouveaux. 3.2 Stratégie pour le développement du marché des produits des micros entreprises rurales La stratégie pour le développement et la commercialiation des produits des micro entreprises rurales visera à lever les contraintes liées :. à la méconnaissances des marchés. à l inadaptation des produits à ses marchés. aux faibles capacités d innovation. à la qualité médiocre des produits. à la concurrence des produits importés. au faible pouvoir d achat. à l absence du réseau de distribution. à la valoriation des potentialités de la zone du projet. à l exploitation des opportunités offertes. au développement des services d appui. 16

17 4. Matrice d action de développement et de promotion des produits des MERs PROMOTION/COMMERCIALISATION N Objectifs Type d action Appui technique Calendrier 1 Développer l accès au marché local, National 2 Développer l accès au marché international 3 Développer l information commerciale et la mise en relations d affaires, recherche de partenaires sur le marché international 4 Appuyer certains MER pour qu ils s ouvrent au marché à l exportation 5 Renforcer les capacités des ressources humaines en marketing, esprit d entreprise et gestion Collecte traitement et diffusion de l information commerciale sur le marché national, diffusion publicitaire sur les produits des MER, Exposition vente sur les marchés locaux. Collecte traitement et diffusion de l information commerciale sur le marché international, Diffusion du de catalogue ou des brochures sur les produits des Mer. Mise en place d un catalogue électronique Abonnement aux sites web facilitant l accès aux partenaires et au marché international. Participation aux foires et évènements commerciaux, Renforcement et multiplication des points de vente. Formation des promoteurs en gestion et en marketing 6 Adapter les produits au marché visé Prise en compte les habitudes de consommation des populations locales ou tenir compte du marché auquel est destiné le produit ; Renforcement de l appui conseil. PAMER PAMER et autres organismes de promotions PAMER PAMER,autres partenaires PAMER et autres structures de formation PAMER Programme annuel

18 N Objectifs Type d action Appui technique Calendrier 7 Améliorer la qualité des produits Introduction d outils modernes de PAMER et partenaires production accessibles au MER 8 Mettre en place et développer un Mise en place et renforcement du PAMER réseau de distribution point de vente 9 Encourager l innovation au sein des Instauration d un concours sur PAMER micros entreprises rurales l innovation dont les prix seront en nature (équipement, matières première, emballage, voyage d études etc...) 10 Connaître son marché Etude de la clientèle et de ses PAMER besoins Etude de la concurrence 11 Mettre en place un programme Cf doc. technologue PAMER d amélioration de la qualité 12 Entreprendre des actions commerciales Organisation des expositions vente Organisation des caravanes promotionnelles PAMER 18