Communication Marketing Intégrée Présenté par : Fruit d Or,

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1 Présenté par : Fruit d Or, L expertise des canneberges Étude de cas rédigée par : Caroline Girard, M.B.A, Chargée d enseignement, FSA ULaval, Université Laval Frank Pons, Ph.D., Professeur titulaire, FSA ULaval, Université Laval

2 Fruit d Or : l expertise des canneberges Établie depuis 1999 en plein cœur de la province de Québec, Fruit d Or est une entreprise de portée internationale spécialisée dans la transformation de canneberges et de bleuets. Fruit d Or est le chef de file canadien en ce qui a trait à la transformation de produits de haute qualité à base de canneberges et de bleuets et fait figure de chef de file mondial au chapitre de la production et de la transformation de la canneberge biologique. L entreprise offre une vaste gamme de produits adaptés aux besoins de tous les intervenants du secteur agroalimentaire. Qu il s agisse de canneberges fraîches ou congelées, de jus, de concentrés ou de canneberges séchées, Fruit d Or en a pour tous les goûts. 1 Dans son modèle d affaires, Fruit d Or s est engagée à soutenir les initiatives visant le développement d une agriculture durable. L entreprise s est donné un rôle crucial à jouer aux côtés des intervenants du milieu que ce soit les producteurs, les fournisseurs, les clients, les consommateurs, les employés, les membres de ses communautés ou ses actionnaires. Cette collaboration permet à Fruit d Or de jouir d une renommée mondiale incontestée dans la production et la transformation de produits biologiques à base de canneberges et de bleuets. Grâce à son réseau de ventes actif dans plus de 50 pays Fruit d Or est en mesure de répondre aux besoins de partenaires établis partout dans le monde. Les valeurs de Fruit d Or sont orientées sur la santé et la qualité de vie, le développement durable, l équité et la solidarité, et enfin sur l écologie et l environnement. 1 Consulté le 22 janvier

3 Engouement pour la santé et les aliments bio : une tendance en vogue Les consommateurs canadiens sont de plus en plus attentifs à leur santé, et cette tendance s accélérera compte tenu du vieillissement de la population (d ici 2031, 25 % des Canadiens auront plus de 65 ans). Les consommateurs recherchent maintenant des produits et des services qui vont les aider à maintenir et à améliorer leur santé. Ils changent le type de produits qu ils achètent pour leur famille, les sports qu ils pratiquent et ce qu ils font de leur temps libre. La tendance actuelle est aux aliments santé, naturellement sains, biologiques, enrichis et fonctionnels. Les collations santé gagnent en popularité. Les consommateurs recherchent des produits alimentaires pratiques et nourrissants et qui en plus sont sans agents de conservation, ni pesticides ou autres produits chimiques. La population est vieillissante et soucieuse de maintenir sa vitalité et un mode de vie sain. La demande pour les produits et les services liés à la santé et au bien-être croît rapidement, et 31 % des consommateurs canadiens sont prêts à payer plus cher pour des produits favorisant une meilleure santé. 2 Le marché du bio au Canada a atteint les 3,7 milliards de dollars en 2012 avec des ventes nationales de nourriture et de boissons non alcoolisées atteignant les 3 milliards de dollars. La valeur du marché canadien de l'alimentation biologique a triplé depuis 2006, dépassant de loin le taux de croissance des autres secteurs de l'agroalimentaire 3. En 2006, les produits biologiques représentaient moins de 1 % des ventes dans les épiceries au Canada (exception faite des produits frais). En 2008, ce chiffre est passé à 1,3 % et a atteint 1,6 % en Les aliments biologiques représentent 1,7 % des ventes des produits alimentaires, et cela, même avec la très faible pénétration des viandes et de la volaille biologique. La Colombie-Britannique mène la tendance aux produits biologiques totalisant près du double des parts de marché par rapport à celles observées dans le reste du pays.l Alberta et l'ontario arrivent quant à elles, au deuxième et au troisième rang. 4 Les fruits et légumes frais dominent le marché des produits biologiques avec plus de 40 % des ventes. Viennent ensuite les breuvages avec 16 % ainsi que les œufs et produits laitiers avec 15 %. Les grignotines et collations catégorie à l intérieur de laquelle se trouvent les canneberges séchées - comptent quant à elles pour 4 % des ventes de produits bio au détail 5. Le marché des produits biologiques est loin d être aussi important que celui des produits dits conventionnels. Cela a d importantes répercussions sur les frais de mise en marché, les frais Canada s Organic Market National Highlights Canada s Organic Market National Highlights Canada s Organic Market National Highlights

4 de développement, les économies d échelle, les frais de distribution et les frais de représentation. Tous ces frais sont répartis sur de plus faibles volumes et mettent donc plus de temps à être amortis. La canneberge séchée est relativement nouvelle dans l univers des fruits séchés. Elle offre une solution de rechange intéressante aux raisins secs, aux dattes et aux noix comme choix de collation ainsi que comme ingrédient dans différentes recettes. Depuis quelque temps, la canneberge est victime de son succès. Pratiquement absente des tablettes des supermarchés il y a une vingtaine d années, la canneberge séchée est vite devenue un fruit vedette au sein de la catégorie des fruits et noix séchés. La canneberge séchée se retrouve dans deux sections des magasins de détail : d abord la section des fruits et légumes ensuite la section des fruits et noix séchés pour la cuisson. Le département des fruits et légumes est de loin privilégié par tous les fournisseurs. La section des produits biologiques est une troisième section où il est possible de retrouver la canneberge séchée. Là comme ailleurs, la largeur de la gamme est un critère de choix fondamental pour l acheteur. La situation marketing actuelle de Fruit d Or L offre Fruit d Or Fruit d Or commercialise ses produits à la fois sous forme de vrac et sous forme de produits prêts à la consommation. Pour l heure, 95 % de son chiffre d affaires est consacré aux entreprises en transformation alimentaire (B to B) et à la vente aux distributeurs qui achètent la canneberge pour la revendre sous leurs marques (B to D). Les 5 % restants sont issus des produits prêts à consommer qui portent la marque Fruit d Or (B to C). La famille des produits qu offre Fruit d Or aux consommateurs vise principalement le secteur biologique. Elle offre deux saveurs de canneberges : originale et infusée au jus de pomme et un mélange de fruits séchés. Les formats varient entre 28, 113 et 340 grammes pour la catégorie biologique. Les jus viennent compléter l offre de produits de Fruit d Or: un jus pur (3 portions d eau pour une portion de jus), un cocktail ainsi qu une gamme de mélanges de jus (3 produits). Le marché de la canneberge séchée: contexte Fruit d Or évolue dans un marché caractérisé par une grande disparité entre les joueurs en présence. D un côté, la multinationale Ocean Spray contrôle à elle seule plus de 60 % des 4

5 volumes de canneberge produits et vendus et de l autre une multitude d entreprises de taille plus modeste accaparent entre 5 et 10 % du marché (environ 4-5 concurrents). Dans le marché des grignotines et collations, Fruit d Or occupe une place dominante dans les petits fruits séchés biologiques vendus aux consommateurs sous formes séchées, elle détient d ailleurs 40 % des parts de ce marché. Elle offre la plus large gamme de produits. Au Canada, aucun de ses concurrents n offre autant de types de canneberges biologiques. Le marché de la canneberge séchée est arrivé à maturité. Le secteur de la transformation est marqué par des surcapacités de production et les stratégies de la plupart des concurrents de Fruit d Or se limitent à offrir des prix plus bas. Dans ce contexte, seules les entreprises les plus performantes ou bénéficiant d avantages stratégiques spécifiques parviendront à se différencier. La concurrence Mis à part Ocean Spray, les principaux concurrents sur les tablettes des supermarchés sont des spécialistes des fruits et noix séchés. La grande majorité de ces entreprises offrent une large gamme de produits et la canneberge ne représente qu une «saveur» parmi toute la gamme. Ces concurrents bénéficient d un avantage marqué dans l approche de gestion par catégorie en vigueur chez tous les grands détaillants. Ils proposent une solution intégrée qui visent à maximiser la rentabilité des espaces sur les tablettes. Un joueur dominant : Ocean Spray Ocean Spray offre une gamme exceptionnelle de produits destinés à la vente au détail. Quel que soit le détaillant, impossible d ignorer les produits de marque Ocean Spray dans ses magasins. En comparaison, on pourrait même dire qu Ocean Spray est à la canneberge ce que Heinz est au ketchup. Les pratiques commerciales de la multinationale visent à élever les barrières à l entrée pour la concurrence. Les promotions croisées, les escomptes de volume de même que les rabais à l échelle du pays sont au nombre des stratégies qui permettent à Ocean Spray de garder le haut du pavé parmi tous les concurrents en place. Dans ce contexte, seule une stratégie «locale» est susceptible de remporter un certain succès contre la multinationale. En ce qui concerne l approvisionnement en canneberge biologique, Fruit d Or bénéficie de la même position dominante qu Ocean Spray. Fruit d Or contrôle près de 60 % des approvisionnements en canneberge biologique au Canada. Par contre, Fruit d Or est bien loin de bénéficier de la même couverture de marché et de la même gamme de produit que son principal concurrent. 5

6 Aperçu de la concurrence Dans le secteur conventionnel Ocean Spray domine avec 63 % des parts de marché. Aux 2 e et 3 e rangs viennent les marques de type vrac tels que John Vince et Amira. Arrivent ensuite les autres marques telles que Atoka et Sunmaid. Dans le secteur biologique Fruit d Or occupe la position de leader avec 39 % des parts de marché. Au 2 e rang arrive Sunridge Farms (réemballeur de produits naturels et bio) avec 25 % des parts de marché Et enfin au 3 e rang se trouve Earthbound Farm, (producteur de fruits et légumes bio) avec 23% des parts de marché. La stratégie de distribution La gamme de jus et de fruits séchés Fruit d Or est disponible dans la majorité des magasins d alimentation naturelle du Canada et dans certains grands supermarchés tels que Sobeys, IGA, Métro et Loblaws. La proportion des ventes des produits Fruit d Or en supermarchés se situe autour de 70 à 75%. Distribution des produits biologiques au Canada en 2010 En % de la valeur des ventes au détail (prix de vente au détail) Points de vente % Supermarchés et hypermarchés 52,4 Magasins de rabais 0,6 Dépanneurs 0,1 Petits épiciers indépendants 36,5 Dépanneurs de station-service 0,1 Autres établissements de vente au détail 10,3 Total 100,0 Source : Statistiques d'euromonitor, Il existe environ établissements d alimentation au détail au Canada. La plupart des consommateurs d'aliments de spécialité achètent leurs produits d'épicerie dans les supermarchés, mais ce sont les boutiques d'aliments naturels et de spécialité qui supportent principalement la marque Fruit d Or. Cependant, il faut composer avec le fait que de nombreux consommateurs soucieux des prix semblent changer leurs habitudes d'achat et délaissent les supermarchés au profit des points de vente 6

7 offrant un meilleur rapport qualité prix comme les clubs entrepôts et les chaînes de magasins comme Wal-Mart. La communication Au cours des dernières années, les activités marketing de Fruit d Or se résument principalement à des promotions auprès des distributeurs et des détaillants (les supermarchés et les magasins d aliments naturels), à des promotions sur les prix, à des opérations de relations publiques et à une présence dans certains salons et foires commerciales. Au cours de la dernière année, Fruit d Or a investi un budget de $ dans les médias imprimés du Québec tels que Coup de Pouce, Ricard et Véro pour ne nommer que ceux-ci. Fruit d'or travaille activement sur la définition du positionnement de sa marque. L'essence de la marque repose sur la vitalité et le développement. Tiré d un récent exercice de réflexion à ce sujet Fruit d Or écrit: «ce qui nous anime (la raison d'être) : «Cultiver la vitalité nécessaire au développement du plein potentiel des gens» parce qu'on a besoin de gens en santé, énergiques et en développement pour faire de grands projets qui font évoluer le monde». Portrait de la clientèle cible Diverses études montrent que la majorité des consommateurs de produits biologiques les achètent principalement sur une base occasionnelle, variant ainsi leurs achats entre aliments conventionnels, naturels et bio. Les groupe des 35 à 44 ans et des 45 à 54 ans se démarquent de la population en général par leur intention d achat de produits naturels et bio, et par leur volonté de payer plus cher pour des produits meilleurs pour la santé. La clientèle cible devrait avoir les caractéristiques suivantes: Mode de vie aisé, en ville et dans les environs Familles en devenir et complètes dont le chef a entre 35 et 40 ans ou entre 40 et 54 ans Couples et célibataires sans enfants entre 35 et 54 ans Revenu et éducation supérieurs à la moyenne Pour les détails voir tableaux en annexes. 7

8 Fruit d Or se lance dans une canneberge plus tendre et moelleuse Stratégiquement, le secteur biologique demeure prioritaire pour Fruit d Or et l entreprise souhaite être reconnue comme la marque de référence dans les petits fruits séchés biologiques. Pour y arriver, elle travaille à innover afin d élargir son portfolio pour offrir des produits distinctifs. Dans cette optique, Fruit d Or vient de développer un nouveau produit qui viendra compléter sa gamme de canneberges séchées biologiques en format 113g. Il s agit de canneberges plus tendres et plus moelleuses, soit des canneberges entières avec un taux d humidité plus élevé, dans les saveurs originale et infusées au jus de pomme. Sachant que dans le marché environ 98 % des canneberges vendues sont tranchées, cette nouveauté se distingue par sa saveur et son caractère plus juteux que les produits que l on retrouve actuellement sur les tablettes. Votre mandat À l aube du lancement de ce nouveau produit, les dirigeants de Fruit d Or font appel à votre expertise pour développer une stratégie de communication marketing intégrée (CMI) en gardant à l esprit les éléments suivants : 1) Faire connaître la sortie du dernier né de la gamme des produits Fruit d Or : la canneberge biologique plus tendre en format de 113g et insister sur sa différenciation. 2) Profiter de ce lancement pour réaffirmer un positionnement de la marque Fruit d Or pertinent et distinctif. 3) Permettre à Fruit d Or, de créer les bases d une relation durable avec la clientèle cible en travaillant sur l information et l éducation de la clientèle cible sur l utilisation de la canneberge. Conditions de réalisation du mandat Vous développerez une campagne de CMI à l échelle nationale adaptable en anglais et en français. Vous disposez d un budget avoisinant les $ pour le déploiement de vos stratégies et initiatives. 8

9 Annexes 1 : données sur la clientèle cible Consommateurs bio Régulier versus occasionnel Consommateur bio régulier (27 %) Consommateur bio occasionnel 73 %) Consumérisme écologique Consommation avertie Considérations morales et éthiques (ex: biodiversité) Considérations pour la santé, le goût et les valeurs nutritives Pensée altruiste Pensées égocentrique et hédonique Sources: G. Pino. Determinants of Regular & Occasional Consumers Intentions to Buy Organic Food, Journal of Consumer Affairs, A. Bellows & ass. Understanding Consumer Interest in Organics. Journal of Agricultural & Food (6-2),

10 Annexe 2 : Profil démographique des consommateurs canadiens de produits biologiques Vrais consommateurs de produits bio Sexe Même proportion d hommes et de femmes Âge Représentatif de la population Statut Marié, au moins 1 Consommateurs occasionnels de produits bio Femmes Consommateurs qui n achètent pas de produits bio Femmes 25 à 35 ans (41 %) 18 à 35 ans Célibataire Marié enfant Salaire 50 à 70 k$ 50 à 70 k$ 30 à 50 k$ Éducation DEC ou baccalauréat Maîtrise ou doctorat DEC ou baccalauréat Occupation Professionnel Professionnel Col blanc, étudiant Lieu de résidence Centres urbains Centre-ville Banlieues Raison achat Soutien de l économie Santé, goût Santé locale, écoresponsabilité Fréquence achat Au moins 3 à 10 fois/année < 3 fois/année produits bio 1 fois/semaine Dépenses mensuelles produits bio Au moins 100 $ 100 à 200 $ < 50 $ Source: L.Hamzaoui-Essoussi & ass. Canadian Organic Food Consumers Profile & Their Willingness to Pay Premium Prices. Journal of International Food & Agribusiness Marketing (24-1),

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12 Le groupe des 35 à 44 ans se démarque de la population en général par son intention d achat de produits naturels 53% vs 49% et d achat de produits biologiques 35% vs 32%, suivis par les ans qui se démarquent seulement pour le bio 33% vs 32%. Ce même groupe des 35 à 44 ans se démarque de la population en général par sa disposition à payer plus cher pour des produits qui seraient meilleurs pour la santé 86% vs 82%, suivis par les ans, 84% vs 82%. Les ne sont pas loin derrière sur ce point avec un score égal à celui de la population en général. 12