Bien orchestrer une campagne de courriel

Transcription

1 Bien orchestrer une campagne de courriel Conférence Infopresse 10 octobre , rue Crescent Bureau 201 Montréal, Québec H3G 2A

2 Introduction À l heure où 80% des courriels en circulation sont des pourriels, il est important de se démarquer en prenant un approche de communication relationnelle interactive basée sur l écoute, le respect et la permission du consommateur. Le courriel permet de dialoguer avec les abonnés. Un programme de marketing relationnel efficace repose donc sur la relation que l on instaure avec le consommateur. Pour bâtir cette relation, il est primordial de connaître son interlocuteur. Le succès d une stratégie relationnel passe également par la création d une plus-value pour les abonnés: il faut informer avant de vendre. Nous verrons donc comment planifier, produire et déployer une campagne courriel 2

3 L entreprise est élue tous les jours par ses clients François Michelin 3

4 Planifier : définir les cibles et les contenus Selon les profils déclarés Lors de l inscription aux bulletins et grâce à des concours et/ou des sondages, on collecte de l information déclarative des abonnés Il est souhaitable de segmenter le contenu des bulletins en fonction de ces informations Illustration : À éviter : envoyer le spécial de la semaine sur la côte de bœuf à un abonné ayant déclaré être végétarien Recommandé : promouvoir les nouvelles céréales à un abonné ayant déclaré avoir des enfants 4

5 Planifier : définir les cibles et les contenus Selon les profils comportementaux Après chaque déploiement, il est primordial d analyser les comportements : ouvertures, clics, visites, conversions, etc. En plus de mieux saisir le profil de l usager moyen, cela permet de segmenter la base et de différencier les abonnés intéressés des moins intéressés Illustration : À éviter : envoyer des informations financières à un abonné ayant déclaré ne s intéresser qu au sport et qui ne visite jamais la section affaires Recommandé : envoyer votre offre «vin rouge» aux les abonnés qui ont cliqué sur un tel article dans les 6 derniers mois, et ce, même s il n ont pas déclaré cette préférence dans leur profil 5

6 Planifier : définir les cibles et les contenus Selon l offre Définir 3 catégories d abonnés selon leur activité (achat et/ou comportement vis-à-vis des courriels) et envoyer les offres selon leur importance Illustration : Une offre «régulière» ne sera envoyée qu aux abonnés actifs (ouverture moyenne de plus de 45% des courriels) et aux clients récents (ex. achat lors des 2 derniers mois) Une offre «spéciale» sera envoyée aux abonnés actifs ainsi qu aux abonnés occasionnellement actifs (ex. au moins une ouverture lors des 6 derniers mois) et aux clients existants (ex. un achat lors des 2 dernières années) Une offre «extraordinaire» sera envoyée à toute la base 6

7 Planifier : définir les cibles et les contenus Assurer l hygiène de la liste Gestion des abonnements Offrir un choix sélectif d abonnement (bulletins, promotions, etc.) Traitement des désinscriptions Respecter les lois, tester régulièrement les processus Gestion des adresses invalides (hard bounces) Retirer toute adresse invalide pour préserver sa réputation (FSI) Doublons Éviter les doublons pour ne pas passer pour un spammer Gestion des rapports de spam Traiter rapidement les plaintes, s assurer de la pro-activité de son fournisseur de service de courriel 7

8 Produire : construire la structure du courriel Analyse du courriel par les filtres anti-spam Attention : le taux de livraison aux adresses valides (courriels envoyés moins hard & soft bounces) n est pas le taux de livraison réel dans les boîtes de réception Les filtres analysent à la fois le serveur d origine (DNS, historique, etc.) mais également la structure des courriels. Assurez-vous : Que le code est conforme à la norme W3C Que les liens ne sont pas brisés Que les termes de la sémantique promotionnelle (spécial, réduction, super, etc.) ne soient pas trop utilisés Évitez : Les caractères trop grands (pas plus de 16 px de haut) Les caractères de couleur blanche (même sur fond de couleur) Les lignes de sujet trop promotionnelles 8

9 Produire : construire la structure du courriel Maximiser les taux d ouverture Le temps où seul la ligne de sujet permettait à son courriel de se démarquer du lot est révolu Principalement, il y a 5 règles d or à respecter pour bâtir et conserver des bons taux d ouvertures: Champ From Vous identifier clairement Ligne de sujet Inciter sans spammer Aperçu partiel Optimiser la structure et proposer un résumé du contenu Volet de lecture Optimiser l en-tête pour inciter les lecteurs à en voir plus Pertinence des communications Proposer des contenus qui intéresseront les lecteurs : ils deviendront tout simplement de fidèles abonnés! 9

10 Produire : construire la structure du courriel Assurer une lisibilité optimale en toutes circonstances Outlook 2003, Outlook 2007, Gmail, Windows Live Hotmail, Yahoo! Mail, AOL, de plus en plus de gestionnaires de courriel bloquent les images par défaut 43% des lecteurs ne débloquent jamais ou rarement les images, même lorsque l expéditeur est reconnu et accepté 30% des utilisateurs n ont même pas conscience que les images sont bloquées Quelques conseils: N utiliser les images que pour des fonctions de support, jamais pour passer un message principal ou pour un call-toaction Éviter d utiliser de feuilles de style (CSS) Ne jamais utiliser de formats spéciaux (Flash, vidéos, etc.), les réserver pour le site. 10

11 Produire : construire la structure du courriel Procéder à un plan de test Un plan de test est nécessaire afin de s assurer que les efforts stratégiques déployés en amont sont justes et payants Parmi les aspects à tester: La ligne de sujet (taux d ouverture) La lisibilité des courriels (avec et sans images, dans les principaux gestionnaires de courriel) Le taux de passage aux travers des filtres anti-spam Les créatifs et les contenus / les offres (taux d ouverture, taux de clic) Les liens et tous les processus de mise à jour des profils (y compris le processus de désinscription) 11

12 ZenData maximise l impact de vos courriels Des approches test/analyse/apprentissage pour mieux performer Le courriel permet de tester rapidement l efficacité de différents créatifs avant un déploiement à grande échelle, afin mieux performer. Phases d une campagne typique : - Phase 1 : Segmentation - Phase 2 : Tests des versions créatives et analyse - Phase 3 : Déploiement principal - Phase 4 : Analyse et apprentissages - Phase 5 : Déploiement de rappel 12

13 Déployer : livrer et analyser Atteindre les boîtes de réception En plus de porter une attention toute particulière au contenu et à la structure des courriels, il est important de préserver ses relations des fournisseurs de services Internet Pour bâtir et conserver de bons taux de livraison dans les boîtes de réception, il est recommandé: Émettre ses courriel à partir de DNS exclusives afin de bâtir votre propre réputation Avoir une gestion irréprochable des profils (changement d adresse, désinscription, adresses invalides, etc.) S assurer de traiter rapidement et efficacement les plaintes déposées auprès des FSI 13

14 Déployer : livrer et analyser Analyses de niveau 1 Taux de livraison = courriel ayant passé les filtres vs. courriels envoyés Un taux de 85% signifie que l on perd 15% de ses conversions Taux d ouverture = ouvertures uniques vs. courriels livrés Avec les bloqueurs d images, les données mesurées sont inférieures à la réalité. Taux moyen mesuré : autour de 45% Taux de clics = clics uniques vs. courriels livrés Taux moyen : autour de 5% Taux de désinscription = désinscriptions vs. courriels livrés Taux moyen : 0.3% 14

15 Déployer : livrer et analyser Analyses de niveau 2 Taux de conversions partielles et totales Plutôt que de ne considérer que les conversions pures (achats, abonnements, etc.), on peut mesurer les conversions partielles (processus de conversion commencé mais pas terminé) Analyse des degrés d engagement des abonnés En fonction des conversions partielles, on peut dissocier les abonnés sur le point de générer une conversion et ainsi prendre une approche propre à ces abonnés Analyse des historiques et des flux Déterminer combien de courriels et quelles informations sont nécessaires pour qu un abonné génère une conversion. Il est ensuite possible d optimiser le cycle en se concentrant sur les informations primordiales 15

16 Conclusion - Maximiser vos revenus Certaines entreprises se satisfont d un taux de livraison de 85%, mais n en chiffrent pas les conséquences : Base de noms, et une vente moyenne de 200 $ 12 campagnes par année : courriels 0.75% de conversion : conversions x 200 $= $ Revenu moyen généré par un courriel livré : 1.50 $ 85% de taux de livraison : courriels de perdus ou $ de manque à gagner en revenu 16