LES RELATIONS ENTRE LE CŒUR ET LA PERIPHERIE DU SYSTEME AUTOMOBILE EUROPEEN

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1 DIXIEME RENCONTRE INTERNATIONALE DU GERPISA TENTH GERPISA INTERNATIONAL COLLOQUIUM La coordination des compétences et des connaissances dans l industrie automobile Co-ordinating competencies and knowledge in the auto industry 6-8 Juin 2002 (Palais du Luxembourg, 15, rue Vaugirard, Paris, France) LES RELATIONS ENTRE LE CŒUR ET LA PERIPHERIE DU SYSTEME AUTOMOBILE EUROPEEN Jean-Jacques CHANARON DR CNRS GATE Groupe ESC Grenoble INTRODUCTION : LES OBJECTIFS ET LE CONTEXTE Le présent rapport du programme Cockeas est centré sur les relations entre les constructeurs et équipementiers de premier rang, censés former le «cœur» du système automobile, et les autres acteurs du système automobile, formant sa périphérie. Il concerne donc toutes les activités, et donc les entreprises, en amont et en aval des constructeurs et des équipementiers intégrateurs de systèmes. Selon la proposition initiale du programme, l atelier 2 a trois objectifs : Analyser l impact de la modularisation sur les fournisseurs et équipementiers de deuxième et troisième rang 1 et analyser le rôle croissant des sociétés de conception, de design et d ingénierie et de logistique du fait de l externalisation croissante de ces fonctions ; Etudier les changements structurels en œuvre dans les activités aval : commerce de détail des voitures neuves et d occasion, après-vente ; Analyser l impact d Internet sur la distribution (émergence de nouveaux acteurs et nouveau positionnement des détaillants) et les approvisionnements. Faisant face à une évidente faiblesse de la littérature tant théorique qu empirique, les travaux des chercheurs du GERPISA sur ces thématiques ont prioritairement visé une tentative de décryptage des concepts et modèles d analyse à la mode dans l atelier WP1. 1 La situation des équipementiers de rang 1 (ou de rang 0,5 selon Frigant et Lung, 2001) est traitée par

2 2 les sciences économiques et les sciences de gestion : globalisation, réseaux, modularisation, co-développement, commonalisation, etc. On peut formuler deux hypothèses principales quant aux lacunes de la littérature soulignées par tous les chercheurs : 1. D une part, le désintérêt, déjà ancien, des chercheurs en économie-gestion pour les acteurs «marginaux» du système automobile, notamment les petites et moyennes entreprises, fournisseurs de second et nième rang, et pour les activités «périphériques» telles que la distribution, le recyclage, voire même la recherchedéveloppement, sauf lorsqu elles sont assurées à l intérieur même du périmètre des grands groupes. 2. D autre part, la relative nouveauté de la «nouvelle économie automobile», c està-dire de la digitalisation de certaines fonctions R&D (e-cao-dao), approvisionnements (e-b2b), commerce (e-b2c), informations et relations avec les consommateurs (e-crm), etc.. Sur ces thèmes, il y a abondance de littérature, mais purement descriptive et souvent plus proche de l activité de conseil que de la recherche. Il aurait été sans doute trop ambitieux et certainement prématuré, de prétendre aboutir à des schémas analytiques stabilisés. C est donc tout à fait en connaissance de cause que les chercheurs ont privilégié les analyses partielles et provisoires, et cela de deux manières : 1. Des analyses sur la base d études de cas en profondeur ; 2. Des réflexions générales à partir d une question ou d une situation particulière. Toutes les recherches ont été systématiquement fondées sur des investigations empiriques préalables aux développements analytiques. On retrouve là la pratique de recherche chère aux membres du GERPISA depuis ses débuts et qui a permis son développement et son extension dans le temps : privilégier les analyses de recherche appliquée en évitant aussi bien les spéculations théoriques hasardeuses que les généralisations hâtives. Outre la pauvreté de la littérature, la seconde difficulté dans l analyse des relations du cœur du système automobile (dont l organisation est traitée par l atelier WP1) avec ses acteurs périphériques tient à l étroite imbrication inhérente au fonctionnement même de ce monde comme système (figure 1). Une telle approche, désormais classique (de Banville, Chanaron, 1991), stipule que toutes les éléments du dit système sont en totale interaction. Il est donc a priori difficile d isoler certaines catégories d entreprises tout comme certaines activités, indispensables maillons d un système cohérent et qui, somme toute, au delà de ses vicissitudes conjoncturelles et de ses crises structurelles, s est reproduit finalement remarquablement bien depuis plus de cent ans.

3 3 Figure 1-. Les acteurs du système automobile Components 3rd Tier Suppliers 3rd Tier Suppliers WP1 2nd Tier Suppliers 2nd Tier Suppliers B2B Finance Equipment Suppliers System Integrators Module Suppliers Design Engineering Service Suppliers OEMs Dealers Parts Fleet Managers Mobility Providers Services Providers After Sales ITS Infrastructure B2C Finance credit Customers Une troisième difficulté réside dans l extrême diversité des situations et positionnements, des intérêts, et donc des stratégies, entre des fournisseurs et sous-traitants de deuxième et troisième rangs, PME industrielles fournissant des composants et sous-ensembles en totale dépendance de leurs clients, les grands équipementiers globaux, et des sociétés de services, très éloignés de l influence directe des constructeurs parce que «secondaires» par rapport à la production et la commercialisation des véhicules. EFFETS DE MODE OU AVANCEE ANALYTIQUE L attraction des paradigmes sémantiques Les paradigmes, concepts, notions et méthodes en économie industrielle et sciences de gestion sont régis comme toutes les modes : elles vont et viennent en se succédant sans que leur origine et leur rationalité soient très explicites. Ce qui est sûr, c est qu ils s imposent rapidement et comme une norme et qu ils sont abandonnés tout aussi rapidement, et ceci même si ils se sont avérés pertinents. Dans l industrie automobile mondiale, on a ainsi connu, successivement ou de manière concomitante, les cercles de qualité, la lean production, le BPR ou Business Process Reengineering, le TQM ou Total Quality Management, le partenariat client-fournisseur, la gestion des core competences, la production agile, etc.

4 4 Depuis trois ou quatre ans, les mots-clés des consultants et des industriels, et à leur suite des chercheurs, sont la modularisation, la commonalisation, le co-développement, la globalisation, la gestion des compétences et des savoirs (ou Knowledge Management) et les réseaux de firmes ou firmes-réseaux, l entreprise étendue. Toutes ces notions ont au moins comme point d ancrage commun qu elles impliquent de nombreux, sinon tous les acteurs des systèmes automobiles : En amont les fournisseurs de composants, systèmes, modules ou services intellectuels (R&D, design, conception, génie industriel), Au centre, naturellement, mais pour combien de temps encore, les constructeurs, qui cherchent à maintenir leur domination historique sur la technologie et dur la filière, En aval, les réseaux de distribution, les services financiers (crédit, assurance), les garagistes/réparateurs, le commerces de pièces de rechange, les marchés de l occasion, la presse, etc. Les consultants, indépendants ou partenaires de grands cabinets internationaux et, à leur suite ou sur leurs conseils éclairés, les dirigeants d entreprises, s emparent de ces notions sans véritable réflexion sur leur valeur scientifique et opérationnelle et les mettent en œuvre dans leurs organisations, parfois massivement, par une généralisation hâtive, et brutalement, faisant table rase des modes précédentes. D autres, plus réfléchis, adoptent parfois une démarche plus prudente et plus pragmatique, et dès lors plus hésitante et moins probante parce que souvent opérée à contrecœur. Quant aux chercheurs universitaires, si c est très rarement qu ils sont à l origine de concepts ou de méthodes à la mode, ils multiplient les opérations de recherche et les discussions à caractère scientifique, les disséquant à l infini et les appliquant à des situations particulières, industries, firmes, pays ou régions. Il reste néanmoins qu il ne saurait y avoir de recherche économique et managériale sans concepts et modèles de référence, bases incontournables : de toute interprétation théorique à prétention de généralisation ; de toute mise en œuvre opérationnelle en entreprise. Les différentes contributions des chercheurs du GERPISA démontrent à l évidence la diversité des interprétations et des pratiques. Il ressort clairement des productions scientifiques : L intérêt des confrontations et des échanges au sein de réseaux de chercheurs issus de disciplines scientifiques et de cultures nationales différentes ; L absolue nécessité de clarifier les notions et modèles d analyse et de parvenir à un minimum de consensus sur leur signification et leur portée.

5 5 Un des résultats majeurs du programme aura été la production de définitions «acceptables» par tous les participants, même si le consensus obtenu n empêche nullement que demeurent des divergences notables d interprétation. Il convient de noter que ces divergences sont plus souvent imputables au terrain d analyse firme, pays, région, etc. qu à des positions théoriques diamétralement opposées. Une fois encore, les recherches du GERPISA démontrent l extrême variété, et par là l extrême richesse intellectuelle qui en découle, des approches et des stratégies mises en œuvre concrètement par les entreprises. Elles amènent à nouveau à rejeter fermement l hypothèse d une seule et unique solution («one best way») stratégique de croissance ou de survie des entreprises dans le contexte de concurrence globalisée qui caractérise le système automobile depuis le début des années soixante-dix. Deux avancées majeures du GERPISA sont sans nul doute, les consensus : D une part, sur la nécessité d une approche systémique. Initiée par de Banville, Chanaron (1991), elle est désormais incontournable même si parfois les chercheurs abandonnent le concept de système pour adopter des appellations «plus mode» de complexe (Camacho, 2001), de réseau ou «network» (Bardi, Garibaldo, 2001 ; Stocchetti, Volpato, 2001 ; Yoguel, Novick, Marin, 2000) ou encore de «cluster» (Lecler, 2001) pour qualifier des ensembles de firmes en interrelation. D autre part, sur l importance des méta-stratégies (Volpato, 2002), communes à la très grande majorité des constructeurs automobiles qui s imposent malgré tout sur longue période et avec un remarquable stabilité, à tous les acteurs du système. Il s agit, en particulier, de l approche modulaire des véhicules et de leur assemblage (Frigant, Lung, 2000 ; Chanaron, 2001a), de la commonalisation des platesformes, organes et équipements (Lung, 2001). Le poids des réalités Personne n oserait raisonnablement mettre en doute le fait que des changements structurels majeurs affectent aujourd hui non seulement le système automobile européen mais en fait l ensemble du système automobile mondial. Conformément à la théorie générale des systèmes, ces évolutions appellent à l évidence la mise en œuvre de nouvelles formes de relations entre les constructeurs automobiles ainsi que leurs fournisseurs de premiers rangs (systèmes et modules), c est-à-dire le cœur du système, avec les autres acteurs industriels et de services qui leurs sont associés tant en amont qu en aval vers la distribution et l après-vente, c est-à-dire la périphérie du système.

6 6 Ces évolutions majeures sont les suivantes : L accélération du mouvement de concentration par le biais de fusions, acquisitions et alliances, marquée par la multiplication et la dimension croissante des opérations ; L émergence rapide des nouvelles technologies pour l automobile électronique embarquée, nouveaux matériaux, etc. qui non seulement poussent à l accroissement des budgets de recherche-développement mais aussi ouvrent la porte du système automobile à de nouveaux entrants potentiels ; Les nouvelles conceptions et méthodes industrielles pour l assemblage final, en particulier la modularisation et la «commonalisation» des plate-formes et des organes mécaniques (moteurs et transmissions) ; Les nouveaux paradigmes et philosophies ou modes managériales en matière de stratégies telles que le recentrage sur les compétences clés avec «outsourcing» ou achats des compétences secondaires ou périphériques ; La nouvelle philosophie en matière de découpage et de partage de responsabilités dans la chaîne de valeur, de la conception à l assemblage final, et notamment le co-développement (co-makership), qui dépasse fondamentalement le partenariat prix-qualité mis en œuvre dans les années quatre-vingt. Ce que montrent en détail les recherches du GERPISA, c est bien que ces évolutions sont d ores et déjà en œuvre ici ou là et que la question fondamentale n est pas d en discuter l existence, mais bien plutôt d en identifier les fondements, d en comprendre les tenants et aboutissants, d en prévoir et interpréter les conséquences pour toutes les parties prenantes, d en repérer les variantes régionales, voire locales, etc. Une question centrale : les rapports de force Un des débats majeurs internes au GERPISA les plus anciens et toujours d actualité est celui des rapports de force au sein du système automobile (de Banville, Chanaron, 1991). Il pose la question de la nature même de ce système et des relations entre ses éléments, et, par là, celle de sa gouvernance et des rapports de pouvoir. Qui dirige, oriente, façonne l organisation industrielle du système automobile? Deux thèses extrêmes peuvent ici s opposer : D une part, celle d un système «mono-polaire» 2, hiérarchisé, avec un cœur dominant, les constructeurs automobiles, auxquels peuvent être associés les grands équipementiers de premier rang, et une périphérie, faite d une multitude d acteurs subordonnés aux décisions stratégiques du cœur. Cette option prône des relations de domination et dépendance. C est celle qui est ici privilégiée, comme le montre 2 Un peu comme «oignon» avec au cœur, les constructeurs, et des couches successives de fournisseurs.

7 7 la figure 1 ci-dessus, dans la mesure où la grande majorité des travaux du GERPISA pose l hypothèse d un rôle dominant des constructeurs. D autre part, celle d un système «galactique», c est-à-dire sans pôle dominant dans lequel les acteurs sont en situation d équilibre, sans lien hiérarchique. La réalité est évidemment entre ces deux extrêmes. Les relations constructeurs fournisseurs sont historiquement marquées par la domination des constructeurs qui imposent encore largement leurs options technologiques, leurs prix, la qualité et les délais de livraison et qui entendent bien maintenir leur positionnement à l avenir (Chanaron, 2001,a). Mais, récemment, avec l entrée des nouveaux acteurs, issus de secteurs industriels sans liens historiques avec l automobile parce que issus de nouveaux métiers et/ou dont la taille leur permet de traiter d égal à égal avec les constructeurs (Microsoft, Intel ou Motorola, par exemple), les relations sont sûrement plus équilibrées. Dans certains cas, il est même possible d envisager la possible subordination des constructeurs eux-mêmes à d autres acteurs (Chanaron, 2001a). En fait, c est sans doute l hypothèse d une évolution à partir d une situation de totale subordination de l ensemble du système vers une situation de ré-équilibrage qui s avère la plus plausible. D autant plus qu un tel changement s inscrit normalement dans une évolution vers des relations de type partenarial et le co-design ainsi que dans la transformation d un marché d offre à un marché de demande. Il est clair que la notion de pouvoir et donc de leadership dans le gouvernement du système automobile restera, pour les prochaines années, un débat central pour les chercheurs du GERPISA. LES ACTIVITES ET ACTEURS AMONT Comme le montre la figure 1, l amont du cœur du système automobile recouvre des acteurs clés, et très diversifiés, de la chaîne de valeur : les fournisseurs équipementiers et sous-traitants de rang égal ou supérieur à deux, les bureaux d études indépendants et les fournisseurs de services marchands aux entreprises (y compris les services financiers 3 ). Les fournisseurs et sous-traitants de rang 2 ou plus Les experts comme les chercheurs ont jusque là accordé peu d attention à ces petites et moyennes entreprises manufacturières, souvent familiales et réduites à une rôle de simple exécutant des instructions techniques et économiques transmises par leurs clients. Mais 3 Exclus de la présente synthèse car traités par ailleurs.

8 8 nombreux sont les chercheurs qui ont reconnu leur importance dans le système automobile et ce principalement sur deux thèmes majeurs : Les évolutions récentes dans les stratégies des constructeurs et des équipementiers de premier rang, se traduisant par des changements dans la conception des véhicules et de leur assemblage, notamment du fait de la modularisation et de la commonalisation des plates-formes et des organes. Les changements induits dans l organisation industrielle, c est-à-dire la chaîne de valeur, bouleversent évidemment la situation des fournisseurs de rang deux et plus (Enrietti, Follis, 2000, 2001, Vaglio, 2001). Du fait de la globalisation, les fournisseurs et sous-traitants de rang deux et plus, voient également leur situation évoluer rapidement, et ce partout dans le monde 4 En Europe 5, des études ont été menées en France (Chanaron, De Banville, Barnerias, Deranlot, 1997 ;) ; en Italie (Enrietti, Follis, 2000 ; Bardi, Garibaldo, 2001 ; Stochetti, Volpato, 2001 ; Zagnoli, Pagano, 2000, et Zirpoli, 2001) ; au Portugal (Moniz, Krings, Van Hootegem, Huys, 2001 et Camacho, 2001) ; en Espagne (Gonzàles-Benito, 2001 et Castillo, Calle, 2002), en Suède (Larsson, 2000) 6. La grande majorité des chercheurs du GERPISA adhère à la problématique de la restructuration rang par rang du système d approvisionnements des constructeurs automobiles européens par diffusion-extension des normes et pratiques en vigueur entre construcxteurs et équipementiers de premier rang. Il est vrai que ces entreprises n ont guère le choix sinon de suivre des chemins tracés par d autres : En terme de développement à l international, il leur faut soit suivre leurs clients et s implanter alors dans des régions lointaines avec des ressources financières et humaines très limitées, en Amérique Latine (Brésil et Argentine) et en Chine, par exemple, soit prendre le risque de voir un concurrent plus dynamique, ou plus enclin à la prise de risque, sélectionné par le client pour l accompagner dans une telle opération de délocalisation ; En terme de technologie des composants, il leur faut s adapter à tout prix faute de se voir exclure définitivement du spectre des alternatives techniques ; 4 Les Etats-Unis, La Corée, la Chine, l Australie, la Russie, l Europe Centrale, l Afrique du Sud et les pays en voie de développement sont relativement absents des travaux de recherche récents sur les systèmes d approvisionnements, notamment en ce qui concerne les autres fournisseurs que les équipementiers de rang 1. 5 En Europe, deux études ont été menées avec comme objectif le recensement des fournisseurs de rang 2 et plus: celle sur la Région Rhône-Alpes par Chanaron, De Banville, Barnerias, Deranlot (1997), et celle sur VW Navarra par Castillo et Calle (2002). 6 Sont également disponibles des études sur l Argentine (Yoguel, Novick, Marin, 2000), le Brésil ( Zilbovicius, Marx, Salerno, 2001, Graziodio, 2001, Postuma, 2001, Sacaomnao, Truzzi, 2001, et Pires, 2001), l Inde Humphrey, Salerno, 1998), le Mexique (Lara Rivero, 2001), le Japon (Ikeda, Nakagawa, 2001, et Chanaron, 2001ª) et la Thaïlande (Lecler, 2001).

9 9 En terme d organisation industrielle, et notamment avec la modularisation, il leur faut accepter des repositionnements majeurs, soit avec accroissement de leur valeur ajoutée en cas d intégration de composants et donc avec renforcement et diversification complexe des métiers et des compétences, soit avec diminution de valeur ajoutée en cas de transfert d intégration à un autre fournisseur ; En termes économiques, il leur faut suivre les plans de dérive de prix à la baisse imposés par des clients toujours plus exigeants ; En termes financiers, il leur faut engager des investissements matériels et immatériels, notamment de recherche-développement et de formation, induits par les évolutions décidées et mises en œuvre par ailleurs. Avec la restructuration en profondeur du sous-système des équipementiers de premier rang et le rétrogradation de certains en rang 2 ou plus, le nombre de fournisseurs de rang inférieur devrait augmenter (Calabrese, 2000 ; Frigant, Lung, 2001). Ces entreprises, pour la plupart des PME, ont alors d énormes besoins de formation (Enrietti, Follis,.2000, 2001). La contrainte des capacités d innovation requise par le transfert de responsabilités de conception de l aval vers l amont tout au long de la chaîne de valeur (Calabrese, 2001b) modifie évidemment beaucoup la situation des fournisseurs et sous-traitants de second rang. Pour Vaglio (2001), c est une question de survie et non pas de profitabilité ou de performances à court terme. Malheureusement, toutes les PME du secteur ne peuvent et ne pourront satisfaire une telle exigence. Pour Vaglio (2001), il y a une taille minimale au dessous de laquelle la capacité d innovation est très faible. Les fournisseurs de biens d équipements C est également un maillon assez méconnu du système automobile, tout se passant comme si les observateurs considéraient le marché des biens d équipements comme banal, comme un marché de commodités 7, car concurrentiel, ouvert et non spécifique, c est-à-dire de même nature que pour n importe quelle autre activité industrielle donneuse d ordres. Trois caractéristiques méritent néanmoins d être soulignées : D une part, l implication importante des bureaux d études et de méthodes des constructeurs et des grands équipementiers dans la conception et la production de leurs propres moyens de production dès lors qu il s agit de machines spéciales spécifiques et porteuses de savoirs et savoir-faire «maison» ; D autre part, la filialisation, puis souvent le désengagement des constructeurs des activités de conception et fabrication d équipements de série, tels que les centres d usinages et les robots d assemblage. Seul Fiat, avec la Comau (2,4 milliards d euros de chiffre d affaires en 2001, salariés dont ingénieurs), 7 Au même titre que les fournitures générales et l énergie.

10 10 semble avoir opté pour une spécialisation sur les lignes d assemblage automatisées, éventuellement livrées à ses propres concurrents ; Enfin, produit de la caractéristique précédente, l émergence de grands groupes industriels spécialisés sur des équipements spécifiques à l automobile : ateliers flexibles d usinage en grandes séries (Mannesmann Rexroth, Comau), chaînes de peinture électrostatique (Sames-Exel), robots de soudure et d assemblage (ABB, Fanuc, Fujitsu, Comau), etc. Il est clair que le secteur des producteurs et concepteurs de biens d équipements productifs est un des sous-systèmes pour lesquels des recherches en profondeur doivent être entreprises dans les prochains programmes du GERPISA. Les fournisseurs de matières premières C est également un domaine largement négligé bien que domine généralement l hypothèse d un alignement du statut de fournisseurs de matière première sur celui d équipementier de premier rang avec transfert massif de responsabilités, notamment en matière de recherche-développement et de capacités d innovation du fait de l importance croissante du choix des matériaux et de la règle des compétences-clés (de Banville, Chanaron, 1991 ; Chanaron, 1993 ; Medina, 2000). Les sidérurgistes, les producteurs d aluminium et les producteurs de matériaux plastiques ou de fibres se sont vus, en effet, confier de plus en plus les fonctions de recherche fondamentale et appliquée sur la résistance des matériaux et des alliages et sur l optimisation des structures, domaines pour lesquels le niveau requis de compétences scientifiques et techniques est allé croissant depuis la fin des années soixante-dix pour satisfaire aux exigences d allègement et de sécurité. Ce transfert de responsabilités est allé jusqu à la soustraitance de la fabrication de structures à des entreprises sidérurgiques, de l aluminium ou de la plasturgie. Il en a été de même des verriers (Hatchuel, Le Masson, Weil, 2000) dont le statut dans la chaîne de valeur automobile est passé de celui de fournisseur, certes experts de leur matériau, mais aux ordres, sur des conceptions venus des constructeurs, à celui d équipementier partenaire de premier rang, sollicité pour du co-développement et des innovations issues de recherches menées par eux-mêmes, souvent à leur initiative. Garel et Midler (2001) ont montré que les fondeurs et les outilleurs pour atelier de fonderie doivent également s adapter au co-développement, notamment pour être capables de gérer au mieux les modifications techniques fréquentes imposées par leurs clients. Ces fournisseurs semblent avoir tout à gagner de cette implication précoce dans la conception et l innovation : des gains de coûts substantiels, des prix de cession supérieurs, des

11 11 investissements inférieurs dans les modifications. Même si, une fois encore, le principal bénéficiaire est le constructeur (38% de gains) et non par le fournisseur (14% de gains). Les bureaux d études indépendants Les chercheurs ont jusque là accordé très peu d attention à ces entreprises de services immatériels dont le poids a pourtant été croissant depuis le début des années quatre-vingt dix. Ce désintérêt s explique vraisemblablement par le fait que ces acteurs soient longtemps demeurés dans l ombre des constructeurs de par la nature extrêmement confidentielle de leurs activités et de la volonté des constructeurs de préserver leur image de concepteur omnipotent. Pourtant, il est important de souligner que nombre de modèles de voitures présentés au choix des consommateurs doivent beaucoup sinon tout à la patte de bureaux d études et de style Pininfarina (Italie), Bertone (Italie), EAD, etc. ou de concepteurs d organes mécaniques Ricardo (UK), Horiba (Japon), Schenck Pegasus (Allemagne), Le Moteur Moderne (France), Altran Technologie, etc.. Les achats de prestations intellectuelles ont beaucoup augmenté dans les dix dernières années pour répondre à plusieurs logiques complémentaires : Faire face à la complexification et la diversification technologique ; Diversifier les sources d information et de connaissances ; Utiliser de nouvelles compétences, jusque là absentes des bureaux d études ; Lutter contre les syndromes du type «not invented here». Du fait même de la nature extrêmement confidentielle et sensible de leurs activités, les informations relatives aux bureaux d études indépendants sont très limitées et très difficile à obtenir. On constate également que coexistent dans ce secteur d activités très particulier aussi bien des grands groupes multinationaux, qui ont imposé leur marque (Altran Pininfarina, Bertone) et/ou qui se sont diversifiés jusque dans la sous-traitance d assemblage de véhicules (Pininfarina, Karmann, Heuliez) que de très petites structures (MIM, Issa, Q, etc.). L augmentation sensible du rôle du sous-système des entreprises de conception, de recherche-développement pour l automobile et de compétition (formule 1 essentiellement) prêche pour le lancement d un programme de recherches en profondeur. Les thèmes prioritaires devraient être l identification des principaux acteurs du soussystème, la nature de leurs relations avec les constructeurs et les équipementiers, leur rôle dans le processus de conception et son évolution dans le temps, le rôle de la compétition automobile dans la genèse et la diffusion des innovations technologiques, etc.

12 12 Key R&D&D Actors (1) ingénieurs-consultants,130 filiales,14 pays CA 2001 : 1,278 milliards?uros(+40% sur2000) Automobile : 19% du CA salariés Implantations: UK, USA, Allemagne, République Tchèque CA 2001 : 140 (+15% sur 2000) 36 filiales, 25 pays Allemagne CA 2000 : 2,042 milliards?uros(+69% sur 1999) salariés Implantations: Italie, Allemagne, Luxembourg CA 2000 : 684 millions?uros (+12% sur 1999) Concepteur et assembleur en sous-traitance salariés Implantations: Allemagne et 26 pays Concepteur de la Smart Division de IVM Engineering Group, Allemagne employés, 26 sites dans11 pays 6 123salariés Allemagne Concepteur et assembleur en sous-traitance salariés, CA2000 : 147 millions?uros Implantations: Allemagne, 24 sites dans le monde Audi, BMW, DaimlerChrysler, Ford, Jaguar, Opel, PCA, Porsche, Renault, Saab, Seat and Volkswagen CA 2000 : 280 millions?uros 300 ingénieurs de développement France Key R&D&D Actors (2) France Filiale de MM Participations Design, style, prototypage Implantations: Italie, USA, Brésil CA 2000 : 59 millions?uros, 550 employés Allemagne, UK, USA, Pologne Créé en 1989 Grande-Bretagne, Malaisie Créé en 1989 Implantations: Grande-Bretagne Jaguar, Porsche, Land Rover, Volvo, Renault, Daewoo MIM Design Crééen 1985, Japon 24 employés Concept cars (Mazda, Subaru) > salariés Implantations : USA, 26 pays Concepteur de véhicules, de composants, de systèmes industriels Crééen 1989 Spin-off de Jaguar, UK Client : Jensen Pays-Bas Design (Duvedec), Engineering 130 ingénieurs

13 13 Les fournisseurs de services marchands aux entreprises Comme pour les fournisseurs de biens d équipement et de matières premières, les fournisseurs de services marchands n ont pas fait l objet de recherches systématiques de la part des spécialistes du système automobile. Pourtant, leur place éminente dans ce système n est nullement contestée. Avec l émergence des nouvelles technologies de l information et de la communication (NTIC), le rôle croissant des entreprises de ce genre commence à être systématiquement reconnu. C est ainsi que les premières analyses en profondeur du e-commerce entreprise à entreprise (B2B), entreprise à consommateur (B2C) soulignent l émergence des gestionnaires de places de marchés, les ASP (Access Service Provider), des fournisseurs de logiciels de e-commerce, etc. (Chanaron, 2001b) Mais naturellement, le phénomène est à la fois nouveau, très récent et éminemment instable. Le GERPISA doit donc encourager des recherches sur ces acteurs périphériques certes, mais essentiels à la bonne marche et à la pérennité du système automobile dans son ensemble. Les principaux changements du sous-système amont et leurs fondements Les principaux changement dans les relations entre le cœur et la périphérie du système automobile sont les suivants : Une poursuite, voire une accentuation du mouvement de transfert de compétences en faveur des fournisseurs, avec pour corollaire un affaiblissement des compétences des constructeurs et des équipementiers de premier rang dans certains domaines et certaines technologies, y compris les services de recherchedéveloppement et de style. Cette évolution est constituante du mouvement de désintégration verticale amorcé depuis le milieu des années soixante-dix (de Banville, Chanaron, 1990, 1992 ; Chanaron, 1988), fondé, faute d être justifié théoriquement, sur les approches en termes de compétences clés (core competence) sur la chaîne de valeur. C est le modèle stratégique du recentrage sur les cœurs de métier qui semble s imposer, sans pour autant être universel puisque certains constructeurs ou grands équipementiers globaux poursuivent une stratégie inverse de renforcement, Toyota et PSA, notamment. La poursuite du mouvement de concentration des fournisseurs par fusions et acquisitions. C est un mouvement largement amorcé pour les équipementiers de premier rang qui s étend aujourd hui à l ensemble de la filière, y compris aux nouveaux métiers tels que le e-commerce. Particulièrement sensible en Europe, il touche également toutes les régions, le Japon, l Australie (Riemens, Marceau, 2001), l Amérique Latine (Graziodio, 2001). La généralisation des stratégies de modularisation et de commonalisation des plate-formes et des composants dont les conséquences sur les acteurs périphériques sont encore mal connues mais jugées importantes : hyper-spécialisation, déclassement dans la hiérarchie des équipementiers et fournisseurs, passage du

14 14 statut de fournisseur-partenaire à celui de sous-traitant, élimination des fournisseurs locaux au profit de filiales de firmes étrangères (Graziodio, 2001, pour le Brésil ; Moniz, Krings, Van Hootegem, Huys, 2001 pour le Portugal ; Camacho, 2001 pour le Portugal ). etc. Ces stratégies provoquent à l évidence des changements majeurs des «points focaux», c est-à-dire des centres de décisions au sein des systèmes ou des réseaux d approvisionnements locaux, nationaux et/ou régionaux (Camacho, 2001). L entrée de nouveaux acteurs dans le système automobile. La montée en puissance de nouvelles technologies (électronique, NTIC) et de nouveaux matériaux (aluminium) a ouvert l industrie automobile à leurs principaux acteurs pour la conception et la fabrication de composants et de sous-systèmes, voire de modules (châssis). Les nouvelles technologies ont également favorisé l entrée de nouveaux fournisseurs de services, notamment ceux qui assurent la promotion du e-business. La diversification des acteurs et des activités et une forte complexification du soussystème des acteurs périphériques amont du système automobile. En fait, la division du travail dans la chaîne de valeur semble s émietter toujours un peu plus. On peut l analyser comme une poursuite du processus de hiérarchisation ou de «tierisation» initié au Japon dans les années soixante-dix et quatre-vingt (de Banville, Chanaron, 1990, 1991). Il faut sans doute y voir là également une des manifestations des stratégies de spécialisation sur le cœur de compétence. Il est important de souligner que le début des années 2000 pourrait être caractérisé par une nouvelle étape dans l évolution du système industriel en amont des constructeurs, en intégrant ici tous les fournisseurs quel que soit leur rang. Cette nouvelle étape serait marquée par le passage d une organisation industrielle hiérarchisée, typique des années quatre-vingt et quatre-vingt dix, à une organisation en réseau, avec un niveau d intégration beaucoup plus fort, des interdépendances généralisées. Depuis les années soixante, l évolution des modèles d approvisionnements, de la nature des fournitures de premier rang et de l organisation industrielle suit le schéma suivant : Dans les années , le «business model» dominant est celui de la soustraitance, dans lequel les constructeurs (OEM) dominent l ensemble de leurs fournisseurs et sous-traitants et dans tous les domaines (Chanaron, Lung, 1995). La relation porte principalement sur des composants, conçus pour leur grande majorité par les bureaux d études et de méthodes des constructeurs et ces derniers entretiennent des relations directes avec tous ; Dans les années , le modèle évolue vers le partenariat simple ou de premier degré, système dans lequel s établit une relation plus équilibrée entre les constructeurs et des équipementiers qui leur livrent des sous-ensembles fonctionnels pré-assemblés. Les critères directeurs sont essentiellement la qualité, le prix et le délai de livraison. L organisation est désormais hiérarchisée en

15 15 niveaux (tiers) et, en théorie, chaque niveau traite avec le niveau supérieur seulement. Dans les années , le partenariat étendu devient la norme dominante. Les livraisons de premier rang porte sur des fonctions complètes ou des modules préassemblés. L organisation mute vers une mise en réseau, facilitée par les technologies de l information et de la communication (EDI) (Stochetti, Volpato, 2001), dans laquelle «tout le monde coopère avec tout le monde» au sein de projets ou plates-formes. L évolution des relations d approvisionnements Modèle Fourniture en premier rang Organisation Sous-traitance Composants OEM F1 F2 F3 ST1 ST2 S1 OEM Partenariat Sous-assemblages F1 F2 F3 S1 ST1 ST2 Co-développement Systèmes F1 ST1 F2 OEM ST2 F3 S1 Modules F4 Le débat sur l entreprise automobile étendue à l amont des constructeurs (Volpato, 2002) est largement ouvert. Le co-développement (ou co-design) est aujourd hui une pratique largement développée (Calabrese, 2001b). Il est bien la concrétisation d un nouveau partage des responsabilités de recherche et de conception. Il est clairement la manifestation d une redistribution des compétences (Lung, 2001). En outre, l émergence du modèle «built to order» ou de customisation des commandes qui semble devoir s imposer à terme pourrait requérir une extension du modèle en réseau à l aval des constructeurs, impliquant les distributeurs, et, à l extrême, les consommateurs eux-mêmes. On pourrait alors assister à une intégration des sous-systèmes amont et aval, ce qui, à l évidence, ne contribuerait pas à simplification de l ensemble du système automobile.

16 16 LES ACTIVITES AVAL A la fin des années quatre-vingt dix, dans la foulée du programme ICDP International Car Distribution Programme du MIT, qui a fait suite au programme IMVP International Motor Vehicle Programme, les chercheurs du GERPISA 8 ont commencé à s intéresser à la partie aval du système automobile, et notamment à la distribution. C est évidemment aussi parce que les constructeurs automobiles ont eux-mêmes commencé à accorder plus d importance à ces maillons de la chaîne de valeur, après les avoir négligées pendant des décennies. Distribution : émergence d une nouvelle organisation industrielle Une majorité de chercheurs du GERPISA a mis en évidence les changements, pour ne pas dire les bouleversements, qui affectent le secteur de la commercialisation des automobiles au sens large, c est-à-dire y compris la distribution des voitures neuves, la vente des voitures d occasion, le commerce et la réparation automobile, et les services financiers et d assurance associés. L intérêt des chercheurs du GERPISA pour la distribution automobile s est éveillé au milieu des années quatre-vingt dix au moment même où les constructeurs eux-mêmes commençaient à redonner aux activités aval leur véritable importance. Ces activités sont devenues un enjeu majeur des stratégies de nombreux acteurs, au premier rang desquels les constructeurs, pour qui elles constituent en quelque sorte la clé de survie puisque se trouvant en contact direct avec les consommateurs-utilisateurs. Dans le contexte de concurrence croissante, et de lutte pour des parts de marché, la maîtrise de la clientèle est devenue cruciale avec des slogans quasi-universels tels que la satisfaction (Buzzavo, Volpato, 2001), la fidélisation, la transparence de l information, etc. Le contrôle des réseaux Depuis longtemps, le modèle européen de la distribution est basé sur le modèle de la distribution exclusive et sélective qui confère aux constructeurs un contrôle quasi-absolu sur les distributeurs, non seulement leurs filiales (les succursales), mais aussi les concessionnaires et les agents. Lors de la mise en place du marché commun en Europe, les constructeurs automobiles avaient joué de leur influence pour obtenir un régime dit dérogatoire à la liberté totale de commercialisation que prône comme un véritable dogme la Commission Européenne et qu elle a imposé à la quasi-totalité des activités. Depuis 1985, la Commission européenne a maintenu l exception automobile 9, renouvelée pour sept ans en 1995 avec l article 1475/95 (Chanaron, Jullien, 1999 ; Buzzavo, 8 Dont certains tels L. Buzzavo et G. Volpato sont associés au programme ICDP. 9 Appelée block exemption.

17 17 Volpato, 2001, Volpato, 2001), et devrait encore la maintenir en 2002, mais à chaque fois avec des modifications notables dans les restrictions imposées par les constructeurs dans le sens d un desserrement de leur tutelle dominatrice. Le premier facteur de changement du modèle dominant de distribution automobile est donc d ordre légal et réglementaire. Fondé sur les théories économiques de la concurrence marchande, la Commission Européenne en espère un renforcement des pressions concurrentielles, et donc des baisses de prix pour les consommateurs ou, à tout le moins, une amélioration des prestations à prix constant. Elle en espère aussi un alignement progressif sur un prix européen moyen, à partir d une situation dans laquelle on trouve des écarts très importants (jusqu à plus de 30%) d un pays à l autre. Mais le marché lui-même pousse également à une évolution des structures et des pratiques relationnelles dans la distribution : La concentration des acteurs traditionnels qui provoque l avènement de grands groupes multi-marques et multi-sites, les «méga dealers», à large assise financière, parfois côtés en bourse, gérant des volumes annuels de plusieurs milliers de véhicules neufs, et donc, à ce titre, capables de négocier avec les constructeurs dans une position plus favorable (Chanaron, Jullien, 1999, Jullien, 2000, Morisse, 2001) ; La contre-offensive des constructeurs par la filialisation ; la plupart des constructeurs augmentent le nombre de filiales et succursales en rachetant des concessions Nissan, Toyota, Pitsubishi, renault, PSA, Fiat ; L émergence de nouveaux acteurs : la grande distribution, d une part, qui s essaye à la vente directe de voitures, le e-commerce, d autre part, qui, plus qu un nouveau canal de ventes pour les acteurs traditionnels, amène l entrée en force de nouvelles entreprises, soutenues par des financiers pour lesquels l automobile n a rien d un monde figé ; L importance croissante des nouvelles pratiques de distribution, notamment la concentration géographique des marques sur un même site, les «villages» automobiles ou «auto malls» (Chanaron, Jullien, 1999), ou la création des agences de centre ville «les city shops», ou bien encore les «méga stores» de type AutoNation, CarMax (aux Etats-Unis) (Cornette, Pontier, 2001) ; La mutation progressive de l automobile produit-symbole à l automobile bouquet de services (Ansart, Chanaron, Duymedjian, 2002) qui pourrait imposer une redistribution des cartes impliquant non seulement les acteurs traditionnels, mais aussi des activités jusque là autonomes, telles que, par exemple, la location et les gestionnaires d infrastructures, etc. ; Les stratégies d allègement de fonctions de distribution, initiées par les constructeurs depuis le milieu des années quatre-vingt dix (Buzzavo, Volpato, 2001). Il s agit là de réduire les coûts de la chaîne de distribution, depuis les usines

18 18 d assemblage, de limiter au minimum les parcs de véhicules en stock, de diminuer les coûts administratifs de l acte de vente, de gagner sur les coûts de logistique et de transports (Kamp, 2001 ; Ballet, Molet, 2001, Morisse, 2001), etc. ; La mise en place progressive de la «customisation» des commandes (build-toorder) qui modifie considérablement les métiers des distributeurs, surtout ceux de leur force de vente,, habituée jusque là à faire acquérir par les consommateurs les véhicules fabriqués ex ante par le constructeur (Kim, 2001 ; Buzzavo, Volpato, 2001 ; Chabert, 2001), mais aussi ceux des autres acteurs de la chaîne de valeur aval. C est ainsi, par exemple, que, selon Ballot et Molet (2001), la nature même de la prestation des transporteurs de véhicules est modifiée de la gestion d un délai à celle d un moment de livraison. Ces acteurs verraient se renforcer leur dépendance, ou leur interdépendance aux constructeurs, ce qui pousserait à un renforcement de la contractualisation des relations. Bien que ce nouveau modèle de fabrication-distribution soit encore largement expérimental (Chabert, 2001), il est aujourd hui présenté par les constructeurs eux-mêmes comme incontournable à terme ; Les changements technologiques, enfin, qui poussent également au changement : il y a, d une part, la complexification des technologies de diagnostic et de maintenance-réparation, requise par les changements techniques sur les véhicules, notamment avec la multiplication des dispositifs électroniques, et, d autre part, l intrusion des nouvelles technologies de l information et de la communication (NTIC) à tous les niveaux prise de commande, transfert des ordres, gestion des ventes, suivi de clientèle, e-commerce, etc. ; Ces évolutions participent de deux tendances lourdes fondamentales et concomitantes : L évolution générale du système automobile vers la satisfaction des besoins exprimés par les consommateurs, et donc d un système longtemps dirigé par l offre (supply push) (Cornette, Pontier, 2001), vers un modèle commandé par le marché (demand pull) (Chabert, 2001, Kim, 2001), véritable banalisation, qui, après tout, n est que justice dans la mesure où l automobile faisait exception en la matière ; La mutation généralisée des compétences et ce pour tous les acteurs. L accroissement significatif de la taille moyenne des points de vente implique professionnalisation et spécialisation, et donc l acquisition de compétences managériales plus proche de la grande industrie que de la PME familiale (Buzzavo, Volpato, 2001). Il n en reste pas moins que ces évolutions ne sauraient constituer une révolution radicale du système de distribution exclusive et sélective qui caractérise le système automobile européen (et mondial) depuis plus de cinquante ans. Buzzavo et Volpato (2001) ont d ailleurs montré qu il était très efficient, même si ces auteurs se gardent bien d en nier la

19 19 nécessaire évolution. Jullien (2001) est beaucoup plus critique en montrant que les constructeurs ont manipulé le secteur de la distribution à leur seul profit pour subventionner les ventes de voitures neuves par les autres activités (occasion, crédit, pièces détachées, réparation, maintenance). La digitalisation des modes relationnels L apparition des NTIC, notamment le e-commerce, dans la distribution automobile est de deux ordres ; D une part, la digitalisation des relations d affaires entre constructeurs, distributeurs et garagistes-réparateurs, entre équipementiers, garagistes-réparateurs et revendeurs-détaillants (y compris la grande distribution) qui relève du e- business-to-business (e-b2b) donc de relations marchandes intermédiaires ; D autre part, la digitalisation des relations commerciales entre les consommateurs finaux (individuels ou collectifs pour les flottes) et les constructeurs et les distributeurs, qui relève du e-business-to-customer (e-b2c). De nombreux chercheurs du GERPISA s intéressent aux développement du e- commerce dans le système automobile (Ansart, Chanaron, Duymedjian, 2002 ; Chanaron, 2001 ; Buzzavo & Volpato, 2001 ; Cornette & Pontier, 2001 ; Kim, 2001 ; Larbaoui, 2001 ; Morisse, 2001). Dans la distribution automobile, tous soulignent la diversité des stratégies, niant donc l hypothèse d une «one best way» en matière commerce digital : L entrée en force de nouveaux acteurs tels AutoWeb, Autobytel, Carpoint, Automall, CarDirect aux Etats-Unis (Cornette, Pontier, 2001) ; AutoPlanet, Autovalley, Car Clic, Caradisiac, Degrifcar en France (Ansart, Chanaron, Duymedjian, 2002), qui, au delà même de leur entrée dans un système existant, en modifient les règles du jeu en choisissant de ne traiter que les opérations les plus rentables (Jullien, 2001) ; Les réactions défensives des distributeurs traditionnels qui ouvrent leurs propres sites Internet 10 (Cornette, Pontier, 2001, Morisse, 2001) ; L extrême prudence des constructeurs qui ouvrent des sites informationnels mais hésitent à offrir de la vente directe en ligne, sans doute pour ne pas se retrouver en porte-à-faux avec leurs concessionnaires et agents. Ce faisant, ils indiquent néanmoins leur volonté de ne pas laisser l initiative à d autres (Jullien, 2001). Il est vrai que le secteur du e-commerce automobile est tout aussi instable que le e- business en général suite à l éclatement de la bulle de la nouvelle économie en Les entrepreneurs agressifs du e-commerce automobile n ont pas réussi à imposer un modèle stratégique comme celui qu a inventé Amazon.com pour les 10 61% des dealers aux Etats-Unis fin 2000.

20 20 articles de culture (livres, disques, vidéos, DVD, etc.) ou comme e-bay pour les ventes aux enchères. La question centrale à laquelle cherchent à répondre les chercheurs du GERPISA, soit explicitement, soit implicitement, c est celle de la viabilité du e-commerce comme rupture radicale dans une industrie jusque là plutôt traditionaliste dans son approche de la distribution. On peut donc trouver deux positions diamétralement opposées : Certains chercheurs, partisans du déterminisme technologique, évoquent son inéluctabilité, et défendent les stratégies offensives du type «le plus tôt, le mieux» puisque, de toute façon, il faudra s y mettre. C est ainsi, par exemple, que Morisse (2001) parle d impératif technologique. D autres, plus prudents, analysent les obstacles inhérents au système automobile, et notamment la relation affective des consommateurs avec leur voiture, pour tempérer les optimismes et ramener Internet à une place plus que modeste de simple moyen d information complémentaire. C est ainsi que Morisse (2001) évoque la distribution citoyenne, déjà mentionnée par Sloan en 1930, considérant les distributeurs automobiles comme des acteurs décisifs de la vie locale, PME à capital et management familial, dépositaires de savoir et savoir faire spécifiques. Le commerce et la réparation automobile Le commerce et la réparation automobile ont fait l objet d un effort modéré de la part des chercheurs universitaires. Les constructeurs et les équipementiers s en sont également largement désintéressés jusqu au milieu des années quatre-vingt dix, lorsqu ils ont réalisé qu ils étaient en train de voir leurs positions mises à mal par de nouveaux acteurs (Chanaron, Jullien, 1999, Jullien, 2001) et que ce maillon du système était, d une part, crucial pour la pérennité des ventes de voitures neuves, et, d autre part, porteur de profits substantiels. Les grandes tendances mises en évidence par les chercheurs du GERPISA sont les suivantes : La poursuite de la division des tâches au sein du système «commerce et réparation» automobile, sous la pression d acteurs qui ont opté pour la spécialisation par grande fonction : pneumatiques (Michelin, Vulco, Tyre Plus), liaisons aux sols (suspensions), échappement (Speedy, Midas), vidange-graissage, peinture (TAC), vitrage (Car Glass) etc. La concentration croissante des acteurs. Ainsi, Speedy (Europe), Tyre Plus (UK), Apples Car (UK), Pit Stop (Allemagne) appartiennent au groupe écossais Kwick Fit, lui-même absorbé par Ford en 1999, ce qui représente un chiffre d affaires de près de 1 milliard d euros pour salariés et centres dans 7 pays européens ; Midas est présent dans 21 pays avec plus de centres en La structuration du secteur par le marché, notamment les différentes catégories de consommateurs (par le revenu) et d utilisateurs (par les comportements).

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