Jean HOUOT, Ingénieur-Economiste(*)

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1 LA MONDIALISATION DES MARCHÉS AUTOMOBILES : RÉALITE ACTUELLE OU EN DEVENIR? Jean HOUOT, Ingénieur-Economiste(*) L automobile, depuis ses débuts à l orée du 20 ème siècle, mobilise les passions ; celles de ses adeptes fervents, qu ils soient concepteurs, industriels ou utilisateurs, et celles de ses régulateurs ou contestataires qu ils soient représentants des administrations légiférant sur son usage, militants de la protection de l environnement ou victimes de ses excès. Les voies de sa mondialisation en reflètent les péripéties. Les activités liées à l automobile contribuent aujourd hui à la valeur ajoutée de l économie pour une part significative, qui peut justifier les hésitations des Etats sur l adaptation des politiques fiscales ou douanières conduisant à une mondialisation libérale des marchés. Par ailleurs, les constructeurs, doivent adapter leurs stratégies aux opportunités de cette mondialisation. Dans ce contexte, deux questions méritent d être examinées : - Les marchés des pays riches (et notamment ceux de la triade Etats-Unis, Europe et Japon) sont-ils saturés et n y a-t-il de croissance possible pour les constructeurs que dans les pays en développement? - Qu en est-il aujourd hui de la mondialisation du triple point de vue : de l intensité des échanges commerciaux ; du rapprochement de la structure des marchés par segment de catégorie de produits ; de l élargissement géographique des stratégies des constructeurs? LA TAILLE ET LE DYNAMISME DES MARCHÉS : Quelques remarques préliminaires : - On ne s intéresse ici qu au marché des véhicules neufs, soit à un flux de l ordre de 54 millions de véhicules vendus chaque année dans le monde. C est en effet, pour le moment, le marché le mieux connu grâce à l information statistique détaillée disponible. C est aussi le champ encore très largement privilégié de (*) Directeur des études économiques de PSA Peugeot-Citroën de 1978 à

2 A D E T E M l intervention des constructeurs automobiles, bien que les activités liées au marché de l occasion, aux pièces de rechange et aux prestations de services y compris les services financiers, prennent une part qui devient significative de leurs chiffres d affaires. - L acte d achat d un véhicule neuf est le résultat d arbitrages qui engendrent des mouvements démographiques complexes sur les parcs automobiles. A l occasion d un changement de situation économique ou familiale, ou simplement à cause de son appétence pour ce genre de bien, un ménage peut, soit remplacer sa voiture, soit accéder pour la première fois à la «motorisation». La voiture dont on se sépare peut être trop ancienne ou trop accidentée pour pouvoir être remise sur le marché de l occasion. Elle est alors mise à la casse. Au total, l augmentation des parcs automobiles étant arithmétiquement le solde entre les immatriculations annuelles de véhicules neufs et les retraits par mise à la casse (1), les marchés peuvent être affectés, soit par l allongement de la durée de vie physique des véhicules constaté dans les pays industrialisés, soit par des reports conjoncturels de renouvellement. On retiendra donc que les marchés examinés ici ne sont pas toujours directement corrélés aux parcs automobiles, notamment sur le court terme. La taille des marchés. La part des pays de la triade reste prédominante dans le marché mondial : en 1990, sur 48 millions de véhicules neufs vendus dans le monde (voitures particulières et véhicules utilitaires), l Europe occidentale, les USA, le Canada et le Japon, en ont absorbé plus de 38 millions soit 80% (2). En 1999, sur 54 millions de véhicules neufs, les mêmes pays en ont pris presque 41 millions soit encore 75%. Il reste donc essentiel pour les constructeurs automobiles mondiaux de tenir compte de ce ratio. Si un constructeur détient 15% du marché en Europe, avoir un objectif de conquête d un point de pénétration, c est tenter d obtenir véhicules dans l année, et ce n est pas hors d atteinte, alors qu augmenter de la même quantité hors de la triade, Tableau 1 Taille et évolution du marché mondial de véhicules En millions de véhicules PREVISION 2005(1) EUROPE OCCIDENTALE 12,2 15,6 13,9 16,9 17,1 USA ET CANADA 17,3 15,2 16, ,4 JAPON 5,5 7,8 6,9 5,8 6,8 TOTAL TRIADE 35 38,6 37,1 40,7 42,3 EUROPE ORIENTALE ET RUSSIE 3,2 2,8 2 2,9 4,5 CHINE 0,5 0,6 1,4 1,8 2,6 AUTRE ASIE ET OCEANIE 2 3,5 5 4,3 7 AMERIQUE LATINE 1,8 1,8 3 2,8 4,9 MOYEN ORIENT 0,7 0,4 0,5 0,8 1 AFRIQUE 0,7 0,6 0,6 0,7 0,8 TOTAL HORS TRIADE 9 9,5 12,5 13,3 20,8 TOTAL MONDE 44 48,1 49, Suivant DRI (mars 2000) reste ambitieux car c est vouloir prendre une grande part de la croissance annuelle possible du marché de cette partie du monde. On notera, au passage, que les constructeurs européens ont internationalisé leurs ventes en faisant d abord de l Europe leur marché intérieur. Ainsi, en 1970, le marché français absorbait 46% des ventes des constructeurs français, l Europe hors France 42% et le reste du monde 12%. Aujourd hui la répartition est respectivement de 32%, 54% et 15% (sans tenir compte des ventes de Nissan maintenant associé à Renault), cette proportion de 15% étant certainement appelée à croître, compte tenu des objectifs que se sont donnés dans ce domaine les deux constructeurs français. (1) Sans tenir compte de l écart entre les importations et les exportations de véhicules d occasion. (2) Il s agit ici de la totalité des véhicules motorisés à 4 roues ou plus, hors tracteurs agricoles et engins de chantier. Parmi ces véhicules, on distingue les voitures particulières (V.P.) et les véhicules utilitaires (V.U.). Les véhicules utilitaires comprennent les véhicules utilitaires légers ayant un poids total en charge maximum de 5 tonnes (V.U.L.) et les véhicules industriels (V.I.), plus communément appelés poids lourds. 18

3 La mondialisation des marchés automobiles : réalité actuelle ou en devenir? Jean Houot Tableau 2 Répartition du marché mondial VP + VUL Année.1999 Pays Volume en milliers % Monde ,0 Europe Occidentale ,3 Allemagne ,5 Espagne ,2 France ,7 Italie ,7 Royaume-Uni ,5 Europe Centrale ,6 Hongrie 161 0,3 Pologne 684 1,3 Rep. Tchéque 160 0,3 Europe Orientale ,8 Russie 900 1,7 Turquie 374 0,7 Amérique du Nord ,5 USA ,5 Amérique du Sud ,0 Chili 104 0,2 Mercosur ,9 Moyen Orient 814 1,5 Iran 220 0,4 Asie Pacifique ,4 Chine ,3 Inde 856 1,6 Japon ,7 Malaisie 289 0,5 Afrique 661 1,2 Afrique du Sud 297 0,5 Océanie 875 1,6 Australie 787 1,5 Tableau 3 Principaux marchés hors triade (en milliers) Pays Volume CHINE COREE SUD BRESIL RUSSIE 900 INDE 856 AUSTRALIE 787 POLOGNE 684 MEXIQUE 667 TAIWAN 443 TURQUIE 374 ARGENTINE 356 AFRIQUE DU SUD 297 MALAISIE 289 IRAN 220 THAILANDE 218 ARABIE SAOUDITE 210 HONGRIE 161 REP.TCHEQUE 160 INDONESIE 125 ROUMANIE 116 EGYPTE 110 VENEZUELA 109 CHILI 104 KAZAKHSTAN 102 PORTO RICO 91 SLOVENIE 85 NV ZELANDE 73 PHILIPPINES 70 PAKISTAN 65 SLOVAQUIE 62 Le dynamisme des marchés : Une lecture rapide des tendances pourrait laisser croire que les marchés des pays industrialisés ne sont plus porteurs et qu il faut résolument aller vers les rives prometteuses des pays en développement. Qu il s agisse des Etats-Unis, de l Europe et dans une moindre mesure du Japon, il y a toujours une augmentation modeste des parcs automobiles. Si, chaque année, 90% des ventes de véhicules neufs dans ces pays sont liées à des renouvellements de véhicules plus anciens, il y a encore 10% des ventes qui contribuent à l accroissement du parc automobile. Aux Etats-Unis, 60% des ménages ont deux voitures ou plus, 25% ont maintenant trois voitures et l augmentation de la multimotorisation se poursuit encore. En Europe, les ménages possesseurs de deux voitures augmentent rapidement (30% des ménages français ont aujourd hui 2 voitures ou plus alors qu ils n étaient que 16% il y a 20 ans). Si les possesseurs de trois voitures sont encore peu nombreux (5% des ménages en France par exemple) leur nombre augmente aussi. Cette contribution de la multimotorisation se traduit, certes, par un kilométrage annuel par voiture plutôt stable, voire en légère diminution, mais soutient une tendance à l augmentation modeste des ventes annuelles de véhicules neufs. En revanche, dans la plupart des pays en développement, les ventes de véhicules neufs reflètent un accroissement substantiel du nombre de ménages qui se motorisent en premier équipement (de l ordre de 35% à 50% des ventes annuelles de véhicules neufs). Il est traditionnel de distinguer les pays industriels des pays en développement, pour affirmer que dans le premier groupe de pays, on a des marchés de renouvellement et, dans le second groupe, des 19

4 A D E T E M augmentations du taux d équipement (phase bien connue de diffusion du produit). De même, on associe souvent les marchés de renouvellement à une forte sensibilité des ventes à la conjoncture économique générale et les marchés en développement à une moindre sensibilité. Ces affirmations ont souvent été démenties, car les secousses dans l évolution des marchés de certains pays d Asie ou d Amérique latine ont été parfois beaucoup plus amples que dans les pays riches. Ainsi, le marché mexicain a chuté en 1995 de plus de 60% avec la crise du Peso. Quant à la dévaluation des monnaies asiatiques, elle a aussi précipité dans une chute très sévère les ventes en Corée, en Thaïlande ou en Indonésie, allant de moins 50% à moins 80%. On est donc finalement conduit à la conclusion d une grande ampleur, souvent imprévisible, de la volatilité annuelle dans les pays en développement, plus importante que dans les pays industrialisés, même si l espoir d un potentiel à long terme justifie que les constructeurs automobiles y investissent avec les risques associés. Les graphiques de l évolution passée des marchés de la triade (figures 1, 2 et 3 ) comme ceux de 3 pays hors triade pris en exemple illustrent ces constats (figures 4, 5 et 6 des évolutions passées des marchés, au Mexique, en Turquie et en Afrique du Sud). Résumant les observations précédentes dans des perspectives à long terme, les économistes pensent que les pays de la triade apporteront encore l essentiel des ventes des constructeurs dans les prochaines années (les 2 / 3 ). Néanmoins, en ce qui concerne l accroissement des ventes, les marchés des pays en développement ont un potentiel bien supérieur à celui des pays riches ( véhicules pour les pays hors triade, contre seulement dans la triade entre 1999 et 2005 selon DRI). Figure 1 Europe : immatriculations VP + VUL (en milliers)

5 La mondialisation des marchés automobiles : réalité actuelle ou en devenir? Jean Houot Figure 2 États-Unis : immatriculations VP + VUL (en milliers) Figure 3 Japon : immatriculations VP + VUL (en milliers)

6 A D E T E M Figure 4 Méxique : marchés VP + VUL (en milliers) Figure 5 Turquie : marchés VP + VUL (en milliers)

7 La mondialisation des marchés automobiles : réalité actuelle ou en devenir? Jean Houot Figure 6 Afrique du Sud : Marchés VP + VUL (en milliers) OÙ EN EST LA MONDIALISATION? État du commerce mondial de l automobile Jusqu à la fin de la décennie 90, le commerce mondial de l automobile n était pas réellement régi par la loi du libre échange. De multiples dispositifs en bridaient les mécanismes : taux de change, tarifs douaniers et accords bilatéraux ont limité et limitent encore le commerce automobile mondial. Dans les échanges entre pays de la triade : Après les Etats-Unis, les Européens, inquiets de la poussée des ventes des Japonais, due en partie à une meilleure productivité et à un taux de change favorable du Yen, ont signé des accords d autolimitation des importations en provenance du Japon jusqu en Les tarifs douaniers restent cependant favorables à l Europe avec 10% de droits sur les voitures particulières, alors que le Japon a supprimé toute taxation douanière et que les Etats-Unis s en tiennent à quelques %. Malgré la suppression de toute taxation douanière à l entrée, le Japon a pu limiter ses importations, grâce au maintien d une protection de fait due aux réseaux de distribution, dont les constructeurs nationaux sont propriétaires, et à la complexité des procédures d homologation des modèles pour les importateurs. Par ailleurs, des accords régionaux ont accompagné les implantations industrielles des constructeurs américains au Canada et au Mexique. Ils permettent l approvisionnement hors droits du marché des Etats-Unis. L Europe, de son côté, a des accords de réduction des droits de douane avec les pays de l Europe Centrale et la Turquie. Dans les pays tiers : Les échanges de l Europe avec les pays de l Amérique Latine ou d Asie hors Japon sont beaucoup plus taxés. De plus, des pays tels que la Chine et la Corée ont réussi, par des entraves non tarifaires diverses, à limiter sérieusement leurs importations. Les moyens utilisés par les pays en développement sont souvent liés aux encouragements à la création d usines de montage ou de fabrication de composants. Ces politiques initiées dans les années 50 ont consisté à protéger les débouchés des industries locales, par l instauration de droits de douane très élevés ou par des interdictions dissuadant les importations de véhicules complets. Des tarifs douaniers différenciés ont par ailleurs fortement contribué à la structure des marchés des pays hors triade. Le principe général est simple : on taxe moins les véhicules utilitaires que les voitures particulières et on taxe plus les importations de 23

8 A D E T E M Tableau 4 Tarifs douaniers dans quelques pays significatifs VOITURES PARTICULIERES VEHICULES UTILITAIRES COMPOSANTS COMPLETES COMPLETS POUR ASSEMBLAGE INDONESIE 65 à 80% 40% 25 à 40% MALAISIE 140 à 300% 40 à 70% VIETNAM 210% 55% 8 à 30% EGYPTE 40 à 135% 60% 30 à 60% PEROU 15% 15% 15% RUSSIE 30 à 40% 10 à 25% véhicules complets que les composants pouvant servir à un assemblage local. La taxation plus faible accordée aux véhicules utilitaires semble liée à la volonté de ne pas entraver le développement économique qui entraîne des besoins croissants de transport de marchandises. Certains avantages fiscaux ou douaniers sont aussi accordés aux constructeurs en fonction de l intégration locale de leurs productions (le tableau 4 donne quelques exemples de tarifs douaniers pratiqués). Ces politiques ont eu des résultats inégaux : des pays comme le Brésil, par exemple, ont réussi à faire décoller une véritable industrie automobile avec des tailles d usine permettant de parvenir à des coûts compétitifs, alors que d autres pays ont connu une succession d initiatives à petite échelle, grâce aux protections, mais avec des coûts trop élevés pour pouvoir affronter un jour librement la concurrence internationale. De plus, certains pays sont restés pratiquement fermés aux importations légales de véhicules complets. Par exemple, la Chine limite par des quotas ses importations officielles et en Malaisie, les importations sont soumises à autorisation préalable, malgré un tarif douanier lui-même très élevé. En résumé, toutes les politiques de protection plus ou moins appuyées des 20 dernières années ont conduit à un commerce mondial de l automobile caractérisé par : - un déséquilibre persistant des échanges entre les Etats-Unis fortement déficitaires et le Japon toujours excédentaire ; - une situation positive des échanges de l Europe avec le reste du Monde (le déséquilibre des échanges avec le Japon et la Corée est corrigé par les excédents à l égard des autres pays grâce, notamment, à la présence mondiale des marques spécialistes allemandes) ; - un renforcement des accords régionaux de libre échange protégés à l égard du reste du Monde. Citons, outre le marché intérieur de l Union Européenne, les accords de l Alena (Association de libre échange Nord Américain), du Mercosur (Brésil, Argentine, Uruguay) ou de l Ansea (Association des Nations du Sud-Est Asiatique). Ces accords régionaux ont permis l augmentation du commerce intrazone, mais ont maintenu à un niveau encore modeste les échanges intercontinentaux impliquant les pays en développement. Par exemple, les échanges de l Europe avec le reste du Monde ne représentent pas plus de 14% du marché intérieur européen. Aujourd hui, les pays en développement s orientent vers une ouverture plus grande aux échanges. L automobile est concernée, avec une diminution programmée des tarifs douaniers. De 24

9 La mondialisation des marchés automobiles : réalité actuelle ou en devenir? Jean Houot son côté, l Europe renonce à tout nouvel accord d autolimitation des importations en provenance de pays tiers et semble disposée à examiner une baisse de ses tarifs douaniers à l égard d un grand nombre de pays, notamment sur les importations de composants. Dans les dernières négociations de l OMC, qui ont conduit aux accords de Marrakech, la plupart des pays d Amérique Latine et d Asie ont accepté, contre des avantages dans d autres domaines, un abaissement graduel de leurs protections douanières ou des levées d interdiction sur le secteur automobile. Les engagements portent sur une réduction des droits programmée, avec des délais en principe compatibles avec le temps nécessaire à un renforcement plus ou moins autoritaire de l organisation des industries automobiles locales. Quelques exemples illustrent ces orientations : En Afrique du Sud, le calendrier de la réduction des droits de douane s étale sur 7 ans avec un passage de 50% sur les véhicules complets à 30% en 2007 et donne aux producteurs locaux ayant une certaine taille des possibilités pour importer des véhicules produits à l étranger sous leur marque. En Chine, des sociétés mixtes liées à des firmes étrangères sont crées autour d usines principales chargées de mieux coordonner plusieurs autres entreprises dépendantes. En Indonésie, ce sont des sociétés pionnières qui sont exemptées de droits sur des composants si elles produisent avec un contenu local au moins égal à 60%. Aux Philippines, l interdiction d importer des véhicules complets a été levée en Parallèlement, les accords régionaux de libre échange se sont renforcés. Le Mercosur en est une bonne illustration avec des échanges sans droit entre le Brésil et l Argentine. Ainsi deux évolutions se confirment : - une plus grande liberté des échanges ; - un renforcement structurant des industries automobiles des pays qui pensent pouvoir, à terme, atteindre un seuil de compétitivité internationale et l abandon des ambitions automobiles des pays qui ont trop artificiellement protégé des petites unités de montage. La mondialisation de la demande et ses facteurs de différenciation : On a cru un moment qu un modèle pouvait être vendu à l identique dans tous les pays du Monde et on a parlé de voiture mondiale. Mais, les attentes différenciées des acheteurs, suivant leur culture et la diversité des contraintes réglementaires, ne permettent pas à une voiture mondiale de connaître le même succès dans tous les pays. Les constructeurs doivent, soit adapter leurs modèles en fonction des marchés (motorisations et équipements différents par exemple), soit commercialiser des modèles complètement différents dans chaque grande zone économique. Même les structures de ventes par catégorie de produit (par exemple la part des pick-up ou des tout- terrain) restent différentes, soit parce que les conditions économiques d achat sont inégales, soit parce que les revenus, les formes d habitat et les pratiques sociétales demeurent différentes. Pour l automobile, nous sommes donc encore dans le cas d une mondialisation imparfaite tenant à différents facteurs que l on peut tenter de préciser sur des exemples. L effet de cultures socio-économiques différentes : Le niveau de revenu reste un bon indicateur du nombre de véhicules en circulation et, de ce point de vue, la position des différents pays sur la logistique du taux d équipement automobile montre clairement qu il existe un potentiel d accroissement des marchés dans la plupart des pays en développement (la figure 7 présente la courbe logistique sur quelques pays). De même, les variations de revenu constatées d une année à l autre se corrèlent bien aux variations des ventes automobiles globales notamment dans les pays les plus motorisés (la figure 8 confirme, pour le marché américain, le lien entre la conjoncture économique et les variations de marché). 25

10 A D E T E M Figure 7 Parcs automobiles et PIB par habitant dans quelques pays en USA Espagne Italie France Australie Japon 400 Rép. Tchèque 300 Hongrie 200 Malaisie Corée Sud 100 Turquie Thailande 0 Inde Chine PIB par tête (milliers de dollars PPA 1993) Figure 8 États-Unis : variation du PIB (échelle de gauche) et des immatriculations (échelle de droite) 10% 40% 8% 30% 6% PIB 20% 4% 10% 2% 0% 0% -10% -2% Immatriculations -20% -4% -30% 26

11 La mondialisation des marchés automobiles : réalité actuelle ou en devenir? Jean Houot En revanche, la répartition des ventes par type de modèle peut être très différente entre deux pays de pouvoir d achat pourtant voisins : - Les grands espaces américains, le règne de la maison individuelle, comme le faible prix du gallon ou la modeste taxation à l achat, ont modelé la structure du marché de l Amérique du Nord, privilégiant la taille du modèle, sa puissance et son volume et des modes de conduite plutôt apaisés. - L habitat anglais en maison de ville a probablement un lien avec la part importante des voitures de milieu de gamme dans le marché. On citera aussi le cas particulier de la Chine où la faible densité du réseau routier, la rareté des ressources pétrolières s ajoutant à un pouvoir d achat privé très limité, ont certainement eu une incidence sur la place très modeste laissée à la voiture particulière au profit des deux roues ou des transports de paysans sur des plateaux accrochés aux tracteurs agricoles ou dans des véhicules utilitaires. réseaux autoroutiers, comme la déductibilité de TVA sur les voitures de société, a certainement eu une incidence sur le marché des grandes routières de haut de gamme. Au Brésil, les voitures de moins de 1 litre de cylindrée, dites voitures populaires, ne paient que 10% de taxe intérieure à l achat alors que les autres catégories sont à 25%. Dans de telles conditions, il n est pas étonnant que les 1000cm3 aient pris presque 60% du marché. Par ailleurs, une fiscalité longtemps favorable a privilégié les constructeurs dont les moteurs sont à refroidissement par air. En Indonésie, on constate que les petits utilitaires représentent 90% du marché total des véhicules, alors que dans la plupart des autres pays la proportion des utilitaires est toujours largement inférieure à 50%. Cette situation résulte de la mise sur le marché de modèles originaux, sorte de monospaces rustiques de milieu de gamme pouvant notamment transporter 7 à 8 personnes et dont le plus connu est le Kijang de Toyota, avec une taxe beaucoup moins élevée que celle appliquée aux berlines classiques. L effet des taxes et réglementations intérieures : Même dans les pays industriels, des politiques fiscales différentes freinent l unification des marchés. Ainsi, on rappellera que l automobiliste français paie en moyenne chaque année 2000 Euros de taxes liées à l achat et à l usage de sa voiture, alors que l Américain n en paie que l équivalent de 1000 Euros. La fiscalité différenciée entre voiture particulière et véhicule utilitaire influence également l importance des segments de marché. Ainsi, la moindre taxation des pick-up en Grèce se traduit par une utilisation conséquente de ce type de véhicule pour des usages personnels plus que professionnels. La forte taxation de l énergie en France a orienté le marché vers les petites voitures. De même, une fiscalité modérée et déductible sur les véhicules utilitaires légers a favorisé la catégorie des berlines entreprise pouvant être classée en véhicule utilitaire. En Allemagne, l antériorité historique des L effet des politiques d offre : Si la structure des marchés par gamme et par produit reflète l histoire de taxations fiscales ou douanières différenciées, elle dépend également des politiques d offre des constructeurs, où se mêlent la réalité ou le souvenir du succès d un modèle et la présence ou l absence durable d offre des marques fortes sur certains segments de marché. Ainsi, le succès de la Coccinelle puis de la Golf, comme l entrée tardive dans le bas de gamme des constructeurs allemands, expliquent en partie une structure du marché allemand qui donne au milieu de gamme une importance supérieure à celle des petites voitures. Au contraire, la 4CV de Renault et la 2CV de Citroën, comme l absence d offre des constructeurs français en milieu de gamme inférieur pendant plusieurs décennies d après-guerre, ont probablement ancré le marché français dans une forte pénétration du segment de la petite voiture. Pour beaucoup de pays du Moyen-Orient, l offre quasi-exclusive de pick-up américains et japonais a structuré le marché. 27

12 A D E T E M Mais l élargissement de l offre concurrentielle ne suffit pas pour que s opère un rapprochement des structures de marché. La comparaison de certains segments de marché entre les Etats-Unis, l Europe et le Japon confirme les limites de l unification : - Si la tendance générale dans ces pays de la triade est à la diminution de la part des berlines dans les ventes de véhicules aux particuliers, les niveaux restent encore très différents avec en 1999, 40% seulement du marché aux Etats-Unis et au Japon alors qu en Europe on est encore à 63% (figure 9). - La part des tout-terrain progresse sur chacun des marchés, mais, là aussi, les écarts restent importants et il est clair que l Europe ne rejoindra jamais le niveau américain, compte tenu des configurations géographiques ou du faible prix de carburants aux Etats-Unis (figure 10). Figure 9 Comparaison des marchés berlines (parts des immatriculations totales) 80% 75% Europe 17 70% 65% 60% Japon 55% 50% 45% USA 40% 35% Figure 10 Comparaison des marchés tout terrain (parts des immatriculations totales) 20% 18% 16% USA 14% 12% 10% 8% Japon 6% 4% Europe 17 2% 0%

13 La mondialisation des marchés automobiles : réalité actuelle ou en devenir? Jean Houot - De même, si la part des monospaces est en Europe en train de rejoindre celle que connaissent les Etats-Unis, le Japon restera probablement le plus fort avec presque 30% de son marché compte tenu des vans et des minibus de petite taille classés dans la catégorie de midgets et qui n existent pas en Europe (figure 11). 30% Figure 11 Comparaison des marchés monospace (part des immatriculations totales) 25% Japon 20% 15% 10% USA 5% Europe 17 0% Certains exemples historiques montrent néanmoins qu il existe des mouvements rapides de réajustement lorsque les contraintes réglementaires, fiscales ou douanières sont levées : - Avec la levée du mur de Berlin, le marché des provinces orientales de l Allemagne a, en quelques années, rejoint la structure du marché de l Allemagne de l Ouest. - La restauration de l initiative privée en Russie a ouvert le marché aux importations en provenance de l Europe Occidentale, notamment pour les modèles de haut de gamme particulièrement appréciés. - En Chine, la multiplication des entreprises associant aux entreprises nationales des grands partenaires étrangers élargit l offre de voitures particulières. - Au Japon même, la suppression d un avantage réservé aux midgets (petites voitures à longueur et cylindrée limitées les positionnant en dessous du segment des petites voitures des constructeurs européens) a réduit rapidement ce segment de marché (L avantage portait sur la non obligation de posséder une place de parking en ville pour ce genre de véhicule). - Au Portugal, la disparition du statut de véhicule utilitaire moins taxé accordé aux breaks familiaux et aux minivans a modifié la structure du marché au profit de berlines. LA POLITIQUE DES GRANDS CONSTRUCTEURS DANS LA MONDIALISATION Pour accompagner les évolutions décrites précédemment, les grands constructeurs ont deux moyens privilégiés : - être industriellement présents à l intérieur des ensembles régionaux, avec des dimensions d usines compétitives. Dans les pays en développement, seuls ou avec des partenaires publics ou privés, ils construisent, ou ont déjà mis en exploitation, des usines d au moins véhicules / an. C est le cas notamment au Brésil et en Chine. Cette présence industrielle permet également d échapper aux conséquences financièrement négatives des 29

14 A D E T E M variations de taux de change par la réduction importante des flux physiques entre le pays de production et le pays de vente. Par ailleurs, le transport intercontinental des voitures, surtout lorsqu il y a une grande diversité de modèles, conduit à des coûts de logistique que les implantations industrielles directes dans les régions de vente permettent de réduire. - avoir une offre de produits suffisamment large (sous une seule marque ou mieux sous plusieurs marques) pour être en mesure de s adapter aux spécificités qui subsistent sur chaque marché et faire face, en même temps, à une diversification de plus en plus grande de la demande sur les marchés matures. L accès à une mondialisation rapide et la recherche de la meilleure compétitivité peuvent passer par des alliances ciblées ou des concentrations capitalistiques entre constructeurs. On a ainsi assisté au cours des dernières années, voire au cours des derniers mois, à plusieurs types de rapprochements. La plupart des constructeurs spécialistes (présence sur quelques segments limités de marché) sont maintenant liés à d autres constructeurs, probablement dans le but d élargir l offre avec des groupes plus généralistes. Après la concentration très ancienne de Audi et Volkswagen, citons la constitution récente du groupe Daimler-Chrysler, l intégration de Jaguar dans le groupe Ford, de Saab dans GM, de Volvo automobile dans Ford. Seul BMW après son expérience avec Rover revient à sa position de constructeur spécialiste. D autres rapprochements semblent dictés par la volonté d élargir le champ géographique de la distribution et de la production, tout en maintenant l identité des marques. En Europe, la constitution du Groupe PSA Peugeot-Citroën a permis, avec l apport des filiales de Chryler-Europe en 1978, une meilleure présence des marques concernées en Espagne, en Grande Bretagne et dans les pays du Nord de l Europe. Plus récemment le rachat de Skoda a ouvert l Europe de l Est au groupe VAG. En Asie hors Chine et Corée, les marques japonaises détiennent de 60 à 85% des marchés, alors que les marques européennes, et dans une moindre mesure américaines, y sont peu présentes. L alliance Renault - Nissan, l ensemble Ford - Mazda comme le rapprochement Daimler-Chrysler et Mitsubishi ouvrent ces marchés aux marques Européennes et américaines concernées. Les situations financières difficiles des constructeurs coréens ouvrent également de nouvelles possibilités aux grands constructeurs. Ainsi, Daimler-Chrysler s engage avec Hyundaï et Renault avec Samsung. L élargissement des débouchés géographiques par de nouvelles alliances concerne également le secteur des gros véhicules utilitaires. Enfin, sans s y attarder, on rappellera que le déploiement d une stratégie mondiale constitue aussi un challenge pour les groupes fournisseurs de l industrie automobile, avec des mouvements de concentration, des partenariats plus larges et des implantations industrielles d accompagnement des constructeurs dans les grands pays en développement. Il est bien sur trop tôt pour faire un premier bilan de l efficacité de ces stratégies de rapprochement, mais on voit se dessiner, d un côté des ensembles à management complexe et mondialisé dont les effets de synergie sont à confirmer (GM-Fiat, Daimler- Chrysler-Mitsubishi-Hyundaï, Renault-Nissan), et de l autre des groupes qui restent homogènes, soit par la gestion d une seule marque principale (Toyota, Honda, BMW), soit par l unicité du centre de décision qui reste situé dans le pays d origine du constructeur (BMW, PSA Peugeot-Citroën, Groupe Volkswasgen) certains parmi ces derniers comptant sur des alliances ponctuelles avec différents constructeurs partenaires (par exemple sur le développement et la production d organes) et ciblant des zones privilégiées de production et de vente. Les plus récents rapprochements, comme leur évolution depuis un demi siècle, placent l automobile à un niveau de restructuration bien supérieur à celui qu ont connu d autres secteurs de l économie industrielle. Aujourd hui, le champ des possibilités de nouvelles initiatives dans ce domaine est plus réduit, mais la question de la poursuite du mouvement de concentration est encore souvent évoquée. Les constructeurs à moins de 3 millions de véhicules par an pourrontils résister longtemps à la compétition avec les 30

15 La mondialisation des marchés automobiles : réalité actuelle ou en devenir? Jean Houot groupes à plus de 5 millions de véhicules? Plusieurs facteurs qui justifient ou limitent l intérêt des alliances de coopération ou des fusions capitalistiques méritent d être relevés : - La taille optimale pour la productivité et la gestion d un site industriel dépasse rarement une capacité de montage supérieure à 2000 véhicules / jour et, en mécanique, une capacité de 4000 moteurs / jour. De ce point de vue, comme la plupart des constructeurs sont déjà arrivés à de telles dimensions d usine, les concentrations n apportent plus de nouvelles possibilités d économie d échelle substantielles, au moins pour les modèles produits en grande série. - La diversité des goûts de la clientèle et sa fidélisation conduisent les groupes constructeurs même les plus puissants à poursuivre l animation autonome des marques dont ils ont le contrôle. Cette politique limite les possibilités de mise en commun des modèles, des réseaux ou des dépenses de marketing, tout en permettant cependant l utilisation plus large de plates-formes ou d organes. - Les cultures d entreprise sont particulièrement fortes dans le secteur automobile. Lorsqu il y a fusion, leur persistance peut compliquer l efficacité du management des synergies. - Pour un constructeur, le coût d entrée dans un des pays de la triade ou dans les grands pays en développement est maintenant très élevé (achat de réseaux, construction d une usine, constitution d un parc, etc.). De ce point de vue, la complémentarité d implantation géographique qu apportent les rapprochements permet bien une mondialisation à moindre coût. - L amortissement des dépenses de recherche - développement, les politiques de plate-forme ou d organe communs, ou l entrée dans les nouvelles technologies de l information, sont plus faciles dans les groupes de grande taille. Les accords de coopération que peuvent passer les constructeurs de taille moyenne procèdent, dans une certaine mesure, de la recherche d avantages comparables. - La profitabilité des constructeurs reste très sensible à la conjoncture des marchés et souvent aux variations des conditions de change des monnaies. Lorsque les ventes sont en phase d expansion, les rentabilités sont en général bonnes. En revanche, lorsque les ventes chutent, leur dégradation peut être rapide. On pourrait penser que les groupes constructeurs, dont la taille permet une présence sur chacun des grands marchés, compensent mieux les écarts de conjoncture. Mais l analyse des niveaux de rentabilité obtenus dans le passé par les différents constructeurs ne confirme pas l avantage d un groupe mondialisé par rapport à un constructeur plus régional. La rapidité de réaction aux retournements de conjoncture, comme la qualité de la gestion financière et les choix d investissement sur les nouveaux modèles, peuvent contribuer tout autant à la rentabilité d un constructeur. En résumé, comme le dit le professeur Jean- Jacques Chanaron, spécialiste de l analyse des stratégies automobiles, Il n existe aucune étude scientifique prouvant que la barre des 3 millions d unités soit l indispensable seuil de rentabilité des groupes et que l on ne puisse pas survivre avec 1,5 millions de voitures produites. Pour conclure, on peut dire que la mondialisation du marché automobile est encore inachevée, mais il est probable que des contraintes artificielles comme les droits de douane différenciés ou les fiscalités inégales seront sensiblement desserrés. Sans qu il soit possible d en prévoir les évolutions à long terme, on voit se dessiner des sous-ensembles régionaux qui d une certaine façon s autodéveloppent à l abri de nouveaux entrants. En revanche, les modes de vie durablement différents limiteront encore l unification mondiale des structures de marché. Les constructeurs ont choisi d y adapter leur stratégie, soit en donnant la priorité aux pays dans lesquels la demande est relativement similaire, soit en déployant une politique mondiale de présence industrielle et commerciale passant par des rapprochements permettant de présenter une offre élargie répondant à la spécificité de chaque marché. L avenir dira où se trouvent les stratégies gagnantes. 31

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