Multi-touch. Evaluer le comportement des internautes avec les webanalytics dans le cadre d'un mix e-marketing complexe 16/06/2010

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1 Multi-touch Evaluer le comportement des internautes avec les webanalytics dans le cadre d'un mix e-marketing complexe 16/06/2010

2 Qui sommes-nous? Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l amélioration de la performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquement de consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, ). Conférencier : Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé Etude de cas : Jacques Kirchner, Directeur Marketing, Auto-IES Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l ACSEL Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Publié en mai 2009, Editions Dunod 18/06/2010 2

3 7 domaines d intervention pour un seul objectif Webanalyse Formation Expérience client AMOA Améliorer la performance e-business E-Marketing Organisation Stratégie 18/06/2010 3

4 Ils font confiance à Converteo 18/06/2010 4

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6 Que se passe-t-il avant la conversion? Un achat en ligne prend en moyenne 1,5 jours de la première recherche à la conversion finale(1) La conversion se mesure sur un visiteur prospect et non sur une visite Le coût d acquisition global doit se calculer en tenant compte du comportement complet du visiteur dans son acte d achat La difficulté et la pertinence de l analyse résident dans la capacité à agréger autour d un prospect ces différents comportements Comparatif écrans LCD LesNumériques Recherche écran LCD 42 Kelkoo Clic sur ing Cdiscount Recherche Sony 42 XX-XXXX Kelkoo Site annonceur Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h /06/2010 6

7 Chaque source a un rôle différent pour convertir Les canaux ont des rôles différents dans les processus d achat Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de flânerie, d autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d autres dans une attitude d achat à finaliser mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients! EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION 18/06/2010 7

8 1/Comment mesurer ce phénomène? 18/06/2010 8

9 Les difficultés de la mesure des visites Ce que vous dit la webanalyse : visites, 40% de campagnes, 30% en référencement naturel, 30% en direct Campagnes Naturel Direct Ce que vous disent vos apporteurs de trafic payants : Surestimation forte du trafic apporté Campagnes +40% Outils de mesure différents de l outil webanalytics de l annonceur = données différentes 18/06/2010 9

10 Raison des écarts Visites / Analytics vs. Adserving Site éditeur Site annonceur Tracking clic & non visite ou visiteur (hypothèses?) depuis adserving Fraude au clic Mauvais liens annonceurs dans l adserving Tag en bas de page, trafic pas quali ou site long à charger / Pas de cookies activés Non taggage Analytics des liens, ou existence de redirects qui suppriment les paramètres Analytics 18/06/

11 Les difficultés de la mesure des conversions Ce que vous dit la webanalyse : conversions dont 40% attribuées à des campagnes, 30% au référencement naturel, 30% au direct Campagnes Naturel Direct Ce que vous disent vos apporteurs de trafic conversions : la somme des conversions des campagnes (seules) est largement supérieure à la somme des conversions mesurées dans l outil de webanalyse Campagnes +500% Outils de mesure différents de l outil webanalytics de l annonceur + règles d attribution différentes = données très différentes 18/06/

12 Raison des écarts Conversion / Analytics vs. Adserving Adserving Webanalytics 1 conversion attribuée à autant de referrers mesurés différemment (plusieurs tags possibles) 1 conversion attribuée à un referrer unique (ex: dernier payant pour GA) + durée du post-clic + existence et durée du post-view Les apporteurs de trafic se battent pour s attribuer chaque conversion La webanalyse ne peut pas clarifier seule ce que font les internautes 18/06/

13 Le multitouch impose une centralisation des données Adserving & Webanalytics Choix des règles d attribution Simulation de règles d attribution >Centralisation des données autour du client (évolution vers la Business Intelligence) > Explicitation du comportement des internautes en multitouch 18/06/

14 2/Le multitouch pour mieux répartir ses budgets 18/06/

15 Les critères possibles d attribution d une conversion Post-view ou Post-clic Place dans la succession d expositions 1 ère place, intermédiaire, dernière place Poids dans la succession d expositions Fréquence d utilisation de la source dans la succession Importance de l exposition concernée Temps passé Pages vues / visite Conversion intermédiaires Ajouts au panier Inscription newsletter Demande de devis Coût / Rentabilité de l exposition Seraient pondérées plus fortement les expositions peu coûteuses et amenant plus vite à la conversion Date de l exposition du visiteur Il faut définir une fenêtre temporelle de mesure du multitouch (1 jour, 1 semaine, 30j, 6 mois, 1 an?) 18/06/

16 La proposition perfectible de Forrester Aucune réflexion sur la pondération des critères Aboutir à un pourcentage d attribution à tout prix pourquoi? 16/06/

17 Quelques éléments de réponse Converteo Post-view Suppose d intégrer des données de post-view dans l outil de webanalyse On se contentera souvent du post-clic Place dans la succession d expositions Suppose de conserver un historique et de ne pas écraser les sources non payantes (ex: trafic direct) Suppose de définir les conditions d une réinitialisation de la mesure lors de conversion successives (fidélisation) Poids dans la succession d expositions Suppose de prendre en compte les visites multiples et successives de certaines sources (comparateurs) qui peuvent totalement fausser la mesure Importance de l exposition concernée Suppose d en définir les conditions avec une mesure fiable (les pages / visites sont de moins en moins fiable, le temps passé n est pas toujours bien mesuré par les outils) Coût / Rentabilité de l exposition Suppose de pouvoir saisir des données de coûts pour toutes les sources (difficile pour les stratégies alternatives, buzz marketing et le trafic direct?) Date de l exposition du visiteur Suppose de définir une durée de mesure compatible avec le cycle de vente de l annonceur (tous les produits n ont pas les mêmes durées de cycles de vente moyen). 18/06/

18 3/Le multitouch pour mieux comprendre ses internautes 18/06/

19 Multitouch : comprendre la structure des parcours Quelle importance d une source à chaque étape? (en valeur absolue) n-3 n-2 n-1 n n-2 n-1 n (en base 100 pour chaque étape) Interpréter ces résultats et les pondérer en fonction de : Nombre de visites ou d expositions Temps passé Pages vues/visites Coûts / Rentabilité n-3 n-2 n-1 n 18/06/

20 Evaluer l impact des changement de mode d attribution Modèle 1 : Dernier referrer Modèle 2 : Pondération exponentielle Modèle 3 : Pondération linéaire L évaluation de plusieurs modes d attribution permet clairement d avantager / de désavantager certaines sources. La comparaison de différents modes d attribution va permettre de mettre en valeur l importance de chaque source de trafic n-3 n-2 n-1 n 18/06/

21 Evaluer les parcours n aboutissant à aucune conversion Pour optimiser ses budgets e-marketing, il faut certes optimiser ce qui marche, mais aussi couper ce qui ne marche pas ou ne contribue pas suffisamment à l effort global Doivent donc être remises en questions les campagnes souvent présentes dans les parcours de visites qui n aboutissent que trop rarement à une conversion 18/06/

22 Cas pratique MultiTouch & GA Jacques Kirchner, Directeur Marketing, Auto-IES

23 A propos d Auto-IES.com IES (Nom commercial Auto-IES.com) commercialise des véhicules neufs exclusivement à travers une offre web, disponible sur le site pour les particuliers en France. Créée en 1987 par Philippe et Thierry KOENIG, les co-fondateurs ont fait d Auto- IES.com, le leader Français de la distribution multimarque automobile par Internet. (source étude XERFI sur «Internet et la distribution automobile» de novembre 2008). Quelques chiffres: véhicules livrés depuis la création - 52 collaborateurs - 78,9 M de CA en 2009 Pour information, notre CA est constitué de l agrégation d honoraires (activité mandataire) et de négoce (achat/revente). IES : Activité BtoC, destinée aux particuliers Français via le site Internet AS1 : Activité BtoB, destinée aux professionnels marchands, concessionnaires Français et Européens. 18/06/

24 Notre problématique Communication online massive utilisant les principaux leviers: search, display, affiliation, retargeting, ing, etc. Comment comprendre le process de transformation? (poids des différents supports dans la transformation finale) Comment mieux adresser un internaute en fonction de son stade dans la chaine de transformation? Comment optimiser notre budget communication en se basant sur les spécificités de nos cibles? 18/06/

25 Objectif : mesurer les parcours Multitouch des clients Auto-IES Outil de webanalyse utilisé : Par défaut : pas de mesure multitouch, attribution de la conversion à la dernière source payante Pour mesurer les différents parcours, il faut pouvoir agréger techniquement les différentes visites à un seul visiteur Nous avons donc utilisé les variables personnalisées ( setcustomvar ) A chaque fois qu un visiteur utilise une nouvelle source pour revenir sur le site, nous incrémentons sa variable personnelle avec la source concernée Si le visiteur revient plusieurs fois par une même source, nous le prenons en compte si ces visites sont faites au cours de sessions différentes (> 30 minutes) Exemple de variable personnalisée d un visiteur : 2 visites en référencement naturel (Google Organic) > 1 en lien référent (R) > 1 ref. nat. > 2 visites en liens référents > 1 visite en naturel (aboutissant à la conversion) Pour ce test, nous avons limité la durée du cookie agrégeant les sources à 30 jours (durée qui nous semble raisonnable pour Auto-IES) 18/06/

26 Exemple de donnée Multitouch sous Google Analytics Ces données doivent bien entendu être exportées et retraitées sous Excel pour les rendre compréhensibles 18/06/

27 Une excellent fiabilité des résultats mesurés Les visiteurs ont tous été soumis à l expérience (pas d échantillon) Les mesures réalisées via les variables personnalisées sont sensiblement les mêmes que les mesures génériques réalisées par Google Analytics 0,2% d écart en visite 0,6% d écart en transaction Nous constatons cependant des écarts très forts avec le rapport «Visites avant l achat» de Google Analytics Google réinitialise le compteur cumulé de visites d un internaute à chaque fois qu il passe par une nouvelle campagne (!) Notre système comptabilise l intégralité des visites effectuées par un visiteur (et ressort donc des analyses plus proches de ce que nous souhaitons obtenir dans une analyse «multitouch») Visites avant l achat avec la mesure Multitouch /06/

28 Le Multitouch pour repérer la fraude au clic Cette technique nous permettant de mesurer les parcours des visiteurs, elle met également en valeur les comportement déviants, et notamment la fraude au clic (réalisée par un internaute malveillant) Exemple d un fraudeur repéré : Nombre de visiteurs : 1 Parcours de visite : Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>4Retargeting>Direct>Retargeting>Direct> 3Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>Retargeting>Direct> Transactions : 20 A noter que tous les comportements déviants mesurés ressemblant à ces parcours contiennent toujours des sources payantes (il n y a jamais de fraude sur des sources gratuites ce n est pas étonnant mais remarquable sur les données collectées!) 18/06/

29 Résultats des mesures 18/06/

30 CONVERSION Récapitulatif des parcours Multitouch pour Auto-IES Attention, le poids des sources a été gommé pour préserver la confidentialité d Auto-IES Les observations doivent être prises pour ce qu elles sont, c est-à-dire une analyse actuelle des parcours aboutissant à la conversion pour Auto-IES n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n Les observations pourraient être très différentes pour d autres secteurs / stratégies de génération de trafic SEO SEA Display Retargeting Référents Direct ing 18/06/

31 SEO : répartition des visites avant la conversion CONVERSION Le SEO est peu présent en début de processus de vente, mais les internautes l utilisent de plus en plus, au fur et à mesure que leur recherche se précise Le SEO est la source la plus utilisée en fin de process de recherche d automobiles, notamment grâce aux mots-clés de marque «auto-ies» n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n 18/06/

32 SEA : répartition des visites avant la conversion CONVERSION Contrairement à une croyance répandue, le SEM n est pas la source la plus utilisée à la fin d un processus de recherche A l inverse, le SEM sert semble-t-il à enclencher certains parcours très en amont pour les visiteurs en recherche de sites répondant au besoin initial n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n Les utilisations de cette source sont bien réparties dans le temps 18/06/

33 Display : répartition des visites avant la conversion CONVERSION Le display intervient très en amont du processus d achat Son utilisation décroît au fur et à mesure que le besoin de l internaute mûrit n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n Cependant, on constate une utilisation du display pour clore une conversion à la toute dernière visite : le display peut aussi être un rappel final de la marque pour les internautes «étourdis»! 18/06/

34 Retargeting : répartition des visites avant la conversion CONVERSION Ce n est pas le retargeting qui va initier ni conclure une transaction Le retargeting a donc plutôt tendance à accompagner le client dans sa démarche de recherche (phases intermédiaires) n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n 18/06/

35 Référents : répartition des visites avant la conversion CONVERSION Les liens référents interviennent très en amont du processus d achat, mais aussi en accompagnement (phases intermédiaires) Son utilisation décroît au fur et à mesure que le besoin de l internaute mûrit n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n 18/06/

36 CONVERSION Trafic Direct : répartition des visites avant la conversion Le trafic direct a plutôt vocation à aider à conclure les transactions, car il est plutôt présent en fin de parcours n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n Cependant, on constate que la présence du trafic direct est relativement constante dans les étapes en amont du processus de recherche : Un internaute exposé à la marque Auto-IES très en amont du processus d achat n hésitera pas à saisir directement l adresse du site dans son navigateur, lors des phases intermédiaires 18/06/

37 ings : répartition des visites avant la conversion CONVERSION On constate deux rôles très différents pour les ings : 1/ Eveiller la curiosité et susciter le besoin (phase très en amont du processus) 2/ Aider à conclure une transaction à la fin d un processus pour une faible part des internautes n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n 18/06/

38 Simulation de modèles d attribution 18/06/

39 Simulation de 4 modèles d attribution Dernier referrer (payant)? Le crédit de la conversion est accordé à 100% à la dernière source (Modèle Google Analytics) Exponentiel Le crédit de la conversion est partagé entre plusieurs sources, avec une priorité aux dernières, selon une fonction exponentielle n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n Linéaire Le crédit de la conversion est partagé entre plusieurs sources, avec une priorité aux dernières, selon une fonction linéaire Constant Le crédit de la conversion est partagé entre toutes les sources ayant contribué à la conversion, sans pondération n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n 18/06/

40 Résultats de la simulation de modèles d attribution SEO SEA Display Direct Referral 18/06/

41 CONVERSION SEO / Focus sur l impact des modèles d attribution Le changement de modèle ne fait que refléter la place actuelle du SEO dans les parcours des visiteurs Plus on choisit un modèle qui défavorise les sources les plus récentes, moins le SEO se voit attribué de conversions Le modèle d attribution de Google Analytics favorise très fortement le SEO dans le cas d Auto-IES SEO n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n 18/06/

42 SEA / Focus sur l impact des modèles d attribution Contrairement à une idée répandue, Le modèle du dernier payant appliqué par Google Analytics ne favorise pas obligatoirement le trafic des liens sponsorisés lors de l attribution des conversions SEA Le trafic des liens sponsorisés étant même relativement fort dans les étapes initiales et intermédiaires (hors dernière étape), le modèle d attribution de Google Analytics est parmi ceux qui portent le moins de crédit aux liens sponsorisés Rappelons que ces remarques sont valables pour le cas étudié, c est-à-dire Auto-IES 18/06/

43 Sources payantes / Focus sur l impact des modèles Le modèle de Google Analytics sous-estime par contre structurellement les sources non payantes (hors campagnes) telles que le trafic direct et les liens référents Direct Referral 18/06/

44 Display / Focus sur l impact des modèles d attribution Le modèle de Google Analytics sous-estime également les sources présentes en amont des parcours des internautes (et notamment le display) Display 18/06/

45 Conclusion Peu importe l attribution, préoccupez-vous surtout de comprendre l utilisation de chaque levier marketing par vos prospects! 18/06/