Le contexte économique de ce

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1 N 2 - J u i n S a v o i r p o u r c o m p r e n d r e La VIGIE retail Le contexte économique de ce printemps est comme le temps, morose. La crise durable de l'euro, les élections, un climat défavorable aux produits saisonniers, tout confère au pessimisme. Cependant, les opportunités existent isabelle et Jean-Luc spitale pour les industriels entreprenants, capables de sortir des schémas établis. Les Co-présidents Adhrena seules barrières sont celles que l'on se dressent. Alors, à chacun de remettre en cause ses pratiques, de ne pas tomber dans la facilité liée aux habitudes. Pour ce faire, chaque manager doit avoir des convictions pour combattre les résistances, plus nombreuses le plus souvent en interne. L'initiative est source de danger, mais c'est la seule qui permettra au plus audacieux de sortir par le haut. La volonté d'adhrena est d'accompagner nos partenaires, car nous connaissons la "solitude du manager" face à la prise de décision. Nous souhaitons donc que ce nouveau numéro de La VigiE retail adhrena vous apporte un éclairage sur des sujets qui vous intéressent. Bonne lecture! AU SOMMAIRE EN images 30 mai. Une journée ordinaire chez Leader Drive 2 22 mai. Venteprivée brade Auchan à - 50 % 2 15 mai. Première surface spécialisée bio pour Auchan : Cœur de Nature 2 EN chiffres 3 signaux conso BUDgET DEs ménages : L inflation va peser sur le pouvoir d achat 4 international : La France est le quatrième pays pour les MDD 4 retail france PrEssiON PrOmO : Leclerc est l enseigne la plus efficace 5 image-prix : Carrefour étend sa garantie «Prix le plus bas» 6 conflit casino/galeries LafaYETTE : Monoprix, c est toujours une affaire de prix! 7 DriVE : Crémerie et hygiène-beauté, deux rayons extrêmes 8 circuits : Hypers et HD perdent des clients au profit du drive 9 La VIGIE retail La VigiE retail est une veille mensuelle proposée par adhrena et produite par Editions Dauvers, l éditeur-expert grande conso.

2 2 EN IMAGES 30 mai. Une journée «ordinaire» pour ce Leader Price de Bordeaux qui aura préparé 23 commandes drive. Même le hard-discount se met en mode drive (Leader Price exploite actuellement 21 sites). C est dire si la lame de fond qui traverse le commerce français est profonde! Impossible donc pour les enseignes d y échapper. Et peu importe que l activité soit rentable ou non. A demi-mot, Leader Price admet qu il est difficile de «caler le modèle économique du drive». Un euphémisme dès lors qu une enseigne adopte le picking en magasin où des employés libre-service auront donc été payés pour remplir les rayons et des préparateurs pour les vider! 22 mai. Venteprivée brade auchan à 50 %. Le 22 mai à 7h, tout Auchan était à 50 % via une opération sur vente-privee.com. Les clients pouvaient en effet acheter 15 un bon d achat (sur tout le magasin) d une valeur de 30. Le tout, néanmoins, dans la limite de 2 bons par client. C est dire si, commercialement, tout va bien pour Auchan en particulier et pour l hyper en général : contraint de «sponsoriser» son chiffre d affaires (Géant Casino a déjà fait de même avec Cdiscount il y a quelques mois)! La présentation est sans doute un peu réductrice... Il n empêche, elle n est pas si éloignée que ça de la réalité. 15 mai. Première surface spécialisée bio pour auchan : cœur de Nature Auchan a ouvert à Brétigny sur Orge son premier magasin spécialisé bio Cœur de Nature. Annoncé depuis des mois, le voici donc. Sur m 2, ce qui aurait dû s appeler à l origine Auchan Nature (mais qui est donc devenu Cœur de Nature devant les réticences de certaines marques spécialisées à livrer ) propose références, dont en nonalimentaire. En alimentaire, l originalité c est une «barre trad.» quasi complète avec fromage, charcuterie, boucherie et même marée. Carrefour est la prochaine enseigne attendue sur ce marché de 3,7 milliards d euros (voir page suivante).

3 3 EN CHIFFRES chiffre d affaires du bio (mds ) 3,70 Nombre de drives au 24 mai Part des clients se fixant un budget courses et disant s y tenir 3,05 3, % 2, La consommation de produits bio a encore progressé de manière soutenue en 2011 : + 10 %, pour atteindre 3,7 milliards. C est certes un rythme moins élevé que dans les années 2008 et 2009 (environ + 20 %). Mais peu de marchés peuvent se prévaloir d un tel rythme... Le bio représente désormais 2,4 % du marché alimentaire avec c est pas nouveau! d importantes disparités selon les marchés : plus de 10 % pour le lait et les œufs ou de 6 % pour certains fruits et légumes. En fait, c est toujours les produits sur lesquel le prix facial est modeste (une boîte de 6 œufs bio ne dépasse pas 2 ) que le bio est le plus implanté. Simplement parce qu il en devient plus accessible. mai aura été un mois prolifique pour le drive. avec 66 ouvertures sur les 4 semaines arrêtées au 24 mai selon l étude DriVE insights, le rythme atteint donc 2 nouvelles unités par jour! Un record. C est Expressmarche.com (Intermarché) qui a ouvert et de loin le plus de nouveaux sites sur la période (+ 33). Suivent Carrefour (+ 8) et Système U (+ 8). Les drives dits piétons (ceux où le client doit nécessairement sortir de son véhicule pour rejoindre, par exemple, l accueil du magasin) représentent toujours la majorité du nombre de sites : 757 vs 601 pour les «vrais» drives. En efficacité commerciale néanmoins, les deux formules n ont rien de comparable... Le premier «vrai» drive de france un auchan Drive de quasiment 19 millions d euros de chiffre d affaires pèse ainsi l équivalent de 30 à 40 drives piétons moyens! selon Kantar Worldpanel, un quart des clients faisant leurs courses se fixent un budget et surtout affirment s y tenir. Peu importe en fait la réalité du chiffre (cette étude est par principe déclarative), l intérêt est dans l évolution : + 1,2 pt en un an. Ce qui confirme à la fois la tension sur le pouvoir d achat grande conso des consommateurs et la volonté de maîtrise. Un point sur lequel le drive répond parfaitement puisqu il permet une maîtrise en temps réel des achats. Part de marché : Leclerc enfonce le clou 18,6 % +1,3pt 12,6 % +0,7pt 11,1 % 0,8pt 9,2 % +0,6pt 8,4 % 0,3pt Nouvelle période (4 semaines arrêtées au 13 mai) de forte conquête pour les indépendants en général et pour Leclerc en particulier. L enseigne enregistre un gain record de 1,3 pt de part de marché. Jamais dans l histoire contemporaine du commerce, les évolutions de parts de marché n avaient atteint pareil niveau. 7,6 % 0,7pt 5,0 % +0,1 pt 2,6 % 0,2pt Sources: A3 Distrib, Editions DAUVERS, sociétés d études/origine distributeurs, Agence Bio

4 4 SIGNAUX ÉCO-CONSO BUDgET DEs ménages L inflation Va PEsEr sur La consommation L inflation mensuelle a atteint 0,8 % en mars et 0,1 % en avril. Ce qui maintient l inflation à un niveau élevé (supérieur à 2 %) et va donc peser sur le pouvoir d achat (la réalité disponible) et le vouloir d achat (la confiance). Donc sur la consommation. inflation mensuelle > Évolution mensuelle des prix d avril 2011 à avril ,3 0 +0,5 +0,2 +0,2 +0,1 +0,1 0,1 +0,4 +0,4 0,5 0,4 +0,8 avril mai Juin Juil. août sept. Oct. Nov. Déc. Janv. fév. mars avril Source : INSEE > D un mois à l autre, l inflation évolue en dent de scie : + 0,8 % en mars (soit le plus haut niveau sur les douze mois précédents) et + 0,1 % en avril. au-delà de ces écarts, la tendance est claire : l inflation demeure toujours au-dessus des 2 % en moyenne annuelle (à 2,1 %). Pour les économistes, pas de problème. L inflation demeure sous contrôle. Il n y a pas de dérapage. > En revanche, la «lecture conso» est moins favorable. L inflation à un tel niveau va forcément peser sur le pouvoir d achat. Deux exemples. Au 1 er avril, les allocations n ont ainsi été revalorisées que de 1 %, le gouvernement précédent ayant décidé une désindexation partielle dans le cadre du plan de rigueur. Dans le même temps, le taux des livrets administrés est demeuré inchangé. D ailleurs, sur le premier semestre, l insee a pronostiqué un recul du pouvoir d achat de 0,6 % par unité de consommation (c est-à-dire ramené au niveau individuel, la lecture la moins favorable). > Très attendue, la prochaine décision du gouvernement concernant le SMIC. Le coup de pouce est «assuré» mais «dans des limites acceptables pour les entreprises». Ce qui va forcément en limiter l ampleur. Symboliquement, un coup de pouce inférieur à 2 % ne marquerait pas les esprits des consommateurs comme étant un signal positif pour le pouvoir d achat. Ce qui n aura probablement pas l effet «coup de fouet» attendu, les consommateurs étant toujours dans l inquiétude du lendemain. international La france EsT LE QUaTriÈmE PaYs DEs mdd Selon une étude Symphony IRI Group, la France est le quatrième pays pour le niveau de pénétration des MDD avec 41 % des actes d achats et 31 % du chiffre d affaires alimentaire (incluant la droguerie-parfumerie-hygiène). > La france figure incontestablement dans les grands pays des mdd et ce, malgré leur stabilité en En France, les marques propres des enseignes pèsent plus de 41 % des actes d achats (en nombre d articles) et 31 % du chiffre d affaires. Seuls l Allemagne, l Espagne et, naturellement, le Royaume-Uni font mieux (voir page suivante). > La grande-bretagne est d ailleurs le seul pays dans lequel les mdd ont franchi symboliquement le cap d un article sur deux. C était aussi le cas en 2010 en Allemagne mais la PDM volume des MDD y a regressé l an dernier. A l inverse, en Espagne, les MDD continuent à progresser : + 0,9 pt en volume et + 1,2 pt en valeur. C est sans doute la conséquence des difficultés traversées actuellement par le pays. Les marques des enseignes y sont (plus qu ailleurs) devenues les marquesrefuges de la consommation. > Autres pays dans lesquels les MDD progressent encore : les Pays-Bas et l Italie, avec des gains de PDM de 0,6 à 0,9 pt. Deux pays dans lesquels les MDD accusent un retard certain, ce qui nourrit un phénomène de rattrapage. Leur niveau y est en effet

5 5 beaucoup plus bas qu en France par exemple. C est d ailleurs, là, l un des enseignements de cette étude. Un constat également valable aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, les MDD y sont historiquement plus faibles parce que plus récentes sur le marché. Rattrapage oblige, elles y sont encore en progression. LEs mdd Par PaYs, EN VOLUmE ET EN VaLEUr > Parts de marché en % et évolution en pt % des ventes en CA % des actes d achat 49,2 56,9 49,5 49,6 40,4 41,5 37,7 35,0 31,0 27,0 22,9 20,3 16,1 18,5 + 0,6 + 0,9 + 0,7 + 0,6 0,1 + 0,1 + 1,2 + 0,9 + 0,0 + 0,1 + 0,1 0,7 + 0,2 + 0,6 Pays-Bas italie roy. Uni Espagne france allemagne Etats-Unis Source : Symphony IRI Group RETAIL FRANCE PrEssiON PrOmO LEcLErc EsT L ENsEigNE La PLUs EfficacE Au-delà de la pression promo stricto sensus, quelle est l enseigne dont la promotion est la plus efficace? La propose un nouvel indicateur : la pression promo relative. > Carrefour a historiquement la plus forte part de voix promotionnelle des enseignes alimentaires. Logique, car c est aussi l enseigne qui exploite la plus importante surface commerciale. D où l intérêt de ramener la pression promo des enseignes à leur surface commerciale réelle. > Ainsi, à mètres carrés identiques, la pression promo d Auchan est 29 % plus élevée que la moyenne des hypermarchés (voir graph page suivante). Géant Casino, Carrefour et Cora sont dans la moyenne du circuit. A l inverse, la pression promo de Leclerc est 30 % inférieure. Et ce, visiblement, sans effet pénalisant sur sa part de marché > Seconde manière de relativiser la pression promo en effet : la mettre en regard de la part de marché. Il y a, certes, des effets de

6 6 périmètre différents selon les enseignes (plus ou moins de non-al) mais les écarts sont notables et suffisent à consacrer Leclerc comme l enseigne la plus efficace en promo. > Concrètement, Géant Casino détient une part de marché de 2,9 % en générant 6,8 % de part de voix. Soit un facteur de 2,3. Cora, Auchan et Carrefour ont, eux-aussi, une PDV nettement supérieure à leur PDM. En revanche, Leclerc est sensiblement en-deça de 1, lequel correspond au point d équilibre entre PDM et PDV. PrEssiON PrOmO ET surface commerciale PrEssiON PrOmO ET ParT DE marché > Intensité de promo ramené à iso-surface commerciale (100 = moyenne) > Intensité de promo comparé à la part de marché x 1 : PDV = PDm 129 x 2, Source : A3 Distrib x 1,8 x 1,5 x 1,5 x 0,7 Source : A3 Distrib / Kantar world panel image-prix carrefour ÉTEND sa garantie «PriX LE PLUs Bas» Quelques mois à peine après le lancement de sa garantie «Prix le plus bas» sur 500 produits dans ses hypers, puis dans ses supers (sur les produits frais trad), Carrefour a étendu sa démarche aux carburants et aux produits bio. Des initiatives qui montrent la volonté de Carrefour de redorer (enfin) son image-prix écornée. > Nouvelles initiatives de carrefour pour redorer son image prix sur les carburants et le bio cette fois. Sur les carburants, Carrefour s engage ainsi à rembouser deux fois la différence sur le montant du plein de carburant si le client trouve moins cher dans une station-service dans un rayon de 5 kilomètres et pour un écart constaté le même jour d achat. > Cette initiative est bien choisie tant le prix des carburants est un sujet de préoccupation pour les Français. Mais il s agit aussi d un engagement peu risqué dans la mesure où les clients qui auront fait leur «plein» chez Carrefour pourront difficilement acheter du carburant dans un autre station à moins de 5 kilomètres! > Autre garantie en lancement : sur les produits bio. La garantie fonctionne à l identique avec un remboursement de deux fois la différence en cas de prix inférieur chez un concurrent. 100 produits de marque sont concernés. > Ces déclinaisons sont autant de signaux positifs quant à la détermination de Carrefour d améliorer son image-prix. D abord parce que l enseigne fait preuve en la matière d une certaine constance depuis 6 mois (ça n a pas toujours été le cas dans le passé) et ensuite parce qu il y a une véritable cohérence dans ces différentes initiatives. Ce qui, au fil du temps, pourrait parvenir à installer le nouveau claim de Carrefour : «les prix bas, la confiance en plus». Un claim rendu public en tout début d année et qui, à ce moment là, était encore bien abstrait pour les clients! > En parallèle, et toujours dans cette logique d image-prix, Carrefour reprend à son compte une idée d Auchan en fruits & légumes,

7 7 en rassemblant dans un îlot central l ensemble des produits proposé à moins d un euro. Un quasi «copier-coller» mais, après tout, savoir copier est plutôt une qualité qu un défaut. conflit casino/galeries LafaYETTE monoprix : c EsT TOUJOUrs UNE affaire DE PriX! Nouveau volet du conflit qui oppose Galeries Lafayette et Casino au sujet de Monoprix. Après le montant de la valorisation, c est désormais la politique commerciale de l enseigne qui est remise en cause. Une nouvelle affaire de prix > galeries Lafayette et casino s écharpent toujours concernant leur filiale commune, monoprix. Le premier est vendeur de sa participation de 50 %. Participation estimée à 1,9 milliard d euros mais qu il se dit prêt à monnayer 1,35 milliard. Le second, lui, valorise 50 % de Monoprix à 700 millions. L explication à cet écart? Les perspectives de Monoprix. L un les juge très favorables tandis que l autre est plus pessimiste. Finalement deux positions assez classiques D un côté le vendeur, de l autre l acheteur! > Nouvel élément au dossier à présent : la politique commerciale de Monoprix dont la présidence est toujours assurée par Philippe Houzé, le patron de Galeries Lafayette. casino soupçonne Philippe houzé de chercher à gonfler artificiellement les résultats en relevant les prix (voir graphique). Donc, in fine, de justifier le prix de sa participation! indices DE PriX DE monoprix DE 2008 à 2012 > Indice de prix alimentaires (hors parfumerie) de Monoprix / 100 = moyenne hyp/sup 111, ,5 pts 110, ,1 Été 11 Janv. Déc. Janv. Déc. Janv. Déc. Janv. Déc. Janv ,6 pt Mars Source : Société d études / Origine distributeur

8 8 > De fait, après trois années et demi de baisse presque ininterrompue de ses prix, monoprix a violemment changé de stratégie en En l espace de deux mois d été (période assez propice à l exercice dans le retail ), les prix de l enseigne ont progressé de 2,6 pts. Depuis le début de l année, le tarifaire Monoprix atteint même l indice 110 (soit 10 pts au-dessus de la moyenne de ses concurrents), un niveau que l enseigne n avait pas rencontré depuis le printemps > Casino crie actuellement au sabotage. De son côté, Philippe Houzé rétorque que c est Jean-Charles Naouri qui lui a suggéré la hausse de l été Peu importe (et impossible) à ce stade de savoir qui dit vrai. Seule certitude : l image-prix de Monoprix, déjà défaillante, ne pourra que souffrir de cet épisode, d autant plus qu il est rendu public. > Enfin, il y a une certaine cocasserie à voir casino se transformer en chantre du discount. Dans le passé, ses enseignes n ont en effet jamais montré de fortes et durables velléités de baisse des prix. Preuve que les positions peuvent évoluer selon les circonstances circuits DriVE : crémerie ET hygiène-beauté, DEUX rayons EXTrÊmEs Tous les rayons ne sont pas également concernés par le drive. Hygiène-beauté et crémerie sont, respectivement, les moins représentés et les plus présents dans les paniers. DriVE Vs TOTaL circuits : POiDs DEs rayons EN VaLEUr (EN %) indice de sur-représentation ou de sous-représentation en drive ,2 32,4 Drive Total circuits 11,3 12,1 8,9 4,9 Epicerie Liquides hygiène Beauté 15,3 12,6 8,6 10 Entretien crémerie surgelés glaces 7,6 6,7 6,1 6,2 1,6 1,3 charcuterie Ls Traiteur Ls Traiteur de la mer Ls 4,8 4,0 6,4 7,3 fromage Ls Source : Kantar World Panel / 2011 > c est, sans surprise, l hygiène-beauté qui est le rayon le moins concerné par le drive. L hygiène-beauté représente en effet 8,9 % de l univers Pgc-frais Ls des hypers/supers mais seulement 4,9 % des paniers drive. Un niveau près de deux fois inférieur (indice 55 sur le graphique). Explication : l importance que prend, sur ce rayon, l expérience-client. Ce qui, au passage, démontre que les points de vente ont encore une vertu aux yeux des consommateurs. A la condition, naturellement, d assumer cette fonction d expérience-client. > A l inverse, le drive est proportionnellement le plus performant sur la crémerie LS avec un indice de 121. Pour l essentiel, il s agit là de produits industriels et marketés, sur lesquels la demande consommateurs est bien établie et finalement assez «routinière». Autres rayons sur lesquels le drive est sur-performant : l entretien (indice 116) et les fromages LS (indice 113). > Le cas du rayon grand froid est également intéressant. Si les glaces pour une part produit d impulsion sont logiquement moins

9 9 performantes en drive (indice 68), les surgelés produits très utilitaristes le sont aussi (indice 92). Etonnant donc. Mais les études consommateurs montrent qu il y a derrière cette sous-performance un doute majeur sur le respect de la chaîne du froid. C est même la première raison de non-achat (étude Segments). circuits hypers ET hd PErDENT DEs clients au PrOfiT DU DriVE La compile en un tableau les chiffres-clés des circuits. Le bilan est sans appel : le drive est le seul circuit à progresser, au détriment des hypers et du hard-discount. > Pour l hyper, deux des principaux indicateurs commerciaux sont dans le rouge : la pénétration et la part de marché. Sur un an, le taux de pénétration a perdu 0,5 pt et la part de marché 0,3 pt. Et ce, malgré des transferts-agrandissements de supermarchés qui deviennent automatiquement des hypers. Autant dire qu à parc constant, la situation des hypers est encore moins flatteuse. > situation similaire pour le hard-discount dont la pénétration et la part de marché s effritent. Autant dire que les habituelles explications sur le prix des carburants pour justifier d un déclin de l hyper (plus éloigné par principe que toutes les autres formes de vente) sont forcément insuffisantes. Si tel était le cas, les hard-discounters dont environ la moitié du parc est en situation de proximité pour ses clients en profiteraient. LEs chiffres-clés DEs circuits HYPERS SUPERS PROXI HD DRIVE Nombre de sites surface moyenne rendement % foyers acheteurs m m 2 ns 731 m 2 ns /m /m 2 ns /m 2 ns 92,8 %( 0,5 pt) 88,7 %(+ 1,5 pt) 59,3 % 70,6 % ( 0,6 pt) 4,3 % PDm (valeur) 52,1 % ( 0,3 pt) 27,2 % (=) 5,7 % (=) 13,6 % (- 0,3 pt) 1,7 % (+ 0,5 pt) Budget moyen dépensé Panier moyen alim , Total panier , fréquence de visites (annuelle) 40 fois 38 fois 21 fois 23 fois 8,5 fois Niveau d achat 671 articles 460 articles 137 articles 382 articles 248 articles Nbre d articles / panier 17 articles 12,2 articles 6,4 articles 16,8 articles 30 articles Source : Kantar World Panel / origine distributeurs / Editions Dauvers (2011)

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