Module MA : Le marché Vos propositions de correction des applications D.U.C. + G.R.C.

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1 Module MA : Le marché MA 2 : Vos propositions de correction des applications D.U.C. + G.R.C. Application n 5 : Application n 6 p de votre manuel de D.U.C. «Le marché du bricolage en France» Proposition de correction de Wendy, Antoine B., Anaïs C., Karima C., Stessie D. 1) Commentez le graphique (document 1).Correction réalisée en cours 2) Analyser l offre. Comment peut-on qualifier l état de ce marché sur le plan concurrentiel? Pourquoi? (Document 3) Remarque préalable : - Les documents ne fournissent aucune information sur les différents segments de produits, ainsi que sur les producteurs. - On ne dispose que d informations sur les distributeurs. Niveau de concurrence : Marché concentré oligopolistique : quelques offreurs réalisent l essentiel des ventes - GSB : - 70 % du marché en valeur => Leader => système oligopolistique Performance des distributeurs : - 1 : GSB : - 70 % du marché en valeur => Leader - 2 : Négociants : challenger - 3 : GSA : outsiders Stratégie des distributeurs : - GSB : - produit : - «multispécialiste» = assortiment étroit et très profond - qualité, conseil et services - distribution : marchandisage de mise en scène de l offre - prix : bas par rapport à GSA et négociant - positionnement : multispécialiste - Négociants : s adressent à des clients professionnels, cherchent à se développer sur «gros bricoleurs» - positionnement : spécialiste - GSA : se désengagent du bricolage au profit d autres rayons plus rentables et traditionnels. - positionnement : généraliste 3) Pourquoi ce marché est-il porteur (document 2)? Le marché du bricolage est porteur car, il renoué avec la croissance après un exercice en 2009 en repli et une hausse de croissance annoncé en 2015 de 3 à 4,5%. Cela s explique par : un élargissement de la cible (croissance du nombre de ménages, rajeunissement et féminisation de la clientèle) ; la volonté des Français à améliorer leur habitat ; un engouement pour la décoration (de nombreux sujets sur ce thème sont proposés dans les médias) ; une tendance au «do it yourself» c'est-à-dire le fait de créer sa propre décoration, par goût et étant donné des tensions actuelles sur le pouvoir d achat. 4) Par quels moyens les différents circuits de distribution peuvent-ils affirmer leur positionnement (document 4)? Les différents circuits de distribution peuvent affirmer leur positionnement en rentrant dans une démarche de développement durable, avec le développement de l offre de marques de distributeur (MDD). Ils peuvent également se positionner comme un hard-discounter, en s améliorant dans la qualité du service et du conseil et en instaurant des concepts spécialisés. Enfin, certains peuvent choisir d adopter une stratégie multicanale grâce au recours d internet.

2 Application n 6 : Application n 5 p de votre manuel de D.U.C. «Les enseignes de la grande distribution au 1 er semestre 2011» Proposition de correction de Léa, Sabrina, Romane, Alexandra, Amandine R. et Harmonie. 1) Comment expliquer les différences de performances entre les trois distributeurs évoqués dans les documents? Le groupe Casino : en progression au deuxième trimestre 2011 (+ 3,2% de ventes) grâce à : 3 ouvertures de magasins et filiales, des rénovations de points de vente (Franprix, Leaderprice), positionnement-prix amélioré, concept «casino shopping» (petit format), une bonne performance à l international (+ 38,2%), une accélération du e-commerce, la refonte de la marque «M» Monoprix. Carrefour : bilan mitigé au deuxième trimestre 2011 en raison de : De mauvaises performances des hypermarchés car les plus petits formats de points de vente sont plus appréciés par les consommateurs, des petits formats (Carrefour City) néanmoins très performants, un bilan négatif en Europe mais une bonne performance à l international (exemple : Brésil +10,2%), un retard dans le drive. Leclerc : en croissance (d environ 5,09% au 1 er semestre 2011). Cette performance est liée : - à sa politique de prix bas (Leclerc reste l'enseigne la moins chère) - au fort développement du secteur bio, bien-être et santé. - aux produits de grande consommation et le frais libre-service constituent leurs principaux leviers de croissance (89,1 %). - à la poursuite active de l ouverture des Drive. 2) Comment expliquer le succès des petits formats? Les raisons sont multiples : plus de rapidité pour les clients car la surface de vente est plus vite parcourue et l assortiment est moins large, proximité pour les clients car les petits formats sont implantés en centres villes et périphéries. De plus ils offrent certains services comme de larges amplitudes horaires et la livraison à domicile des courses Les clients peuvent également y acheter des produits à consommer instantanément pour leur pause déjeuner par exemple («snacking»). 3) Quels sont les points faibles de la stratégie de Carrefour par rapport à ses concurrents? Rappel : 3 formats d enseignes physiques chez Carrefour : - «proximité» : en bonne santé - «supermarché» : bonnes performances - «hypermarché» : performances moins bonnes Ces derniers mois les résultats des hypermarchés de Carrefour sont décevants. Le groupe présente des points faibles, notamment : la possession d hypermarchés en grand nombre or les consommateurs fréquentent moins les hypermarchés. La tendance des consommateurs français à vouloir fréquenter des magasins de proximité ne joue donc pas en faveur de Carrefour. une image pour les consommateurs de prix élevés : Les consommateurs sont à la recherche de prix les moins chers ; or les prix ont augmenté avec «empilage de promo» pour compenser - une trop forte centralisation : qui empêcherait les responsables de magasins de s adapter aux spécificités locales donc une offre locale réduite - un retard pris dans «le drive».

3 Application n 7 : Application n 6 p de votre manuel de D.U. C. «Carrefour contre Leclerc» Proposition de correction de Carla, Maeva, Amandine C. et Kathleen. 1) Quels sont les moyens employés par Carrefour pour lutter contre son principal concurrent, Leclerc, en matière de prix? Carrefour souffre d un problème imageprix notamment par rapport à Leclerc. Pour remédier à cette mauvaise imageprix, trois catégories d actions ont été mises en place : Des actions en matière de communication : une publicité comparant le prix de deux chariots composés des mêmes produits, destinée à prouver que Carrefour est moins cher ; une publicité sur les 400 produits low-cost Carrefour Discount la promotion des ventes les prospectus (ISA = imprimés sans adresse) le développement de la carte de fidélité Des actions au niveau du prix : - une baisse des prix et des environ 400 produits Low Cost - la mise au point d un modèle mathématique pour étudier la baisse des tarifs hyper par hyper et référence par référence - sur les produits sensibles comme la baguette, les prix sont imbattables ; Des actions en matière de mise en valeur de l offre : une signalétique en magasin pour avertir des prix bas 2) Comment Leclerc réagit-il face à l offensive de Carrefour sur les prospectus? Leclerc a lancé un «prospectus killer» qui permet aux clients possédant la carte de fidélité de se faire rembourser la différence s ils trouvent un produit moins cher chez les concurrents. De plus, Leclerc a créé le site comparateur de prix «quiestlemoinscher.com». 3) Le site de Leclerc représente-t-il un avantage concurrentiel pour l enseigne? Justifiez. Le site de Leclerc représente en effet un avantage concurrentiel pour l enseigne puisque le consommateur peut s informer sur les prix, réaliser ainsi des économies ce qui est appréciable en période de crise. Le client peut donc privilégier l enseigne pour ce service.

4 Application n 8 : Application «Carrefour on line» p de votre manuel de D.U.C. Proposition de correction d Emeline, Jérémy, Alexis et Mohamed. 1) Quelles sont les perspectives d évolution du marché des aspirateurs robots? Durant sa phase de lancement, les coûts de production de ce produit sont importants, générant un prix public élevé qui représente un frein pour le consommateur. Actuellement, le produit amorce sa phase de croissance, caractérisée par un prix plus abordable, lié à une augmentation de la concurrence et une baisse des coûts de fabrication (économies d échelle). Cela augure donc d un développement du marché. On peut aussi craindre que ce produit s adapte mal à la demande après son lancement, et donc imaginer un échec. 2) Quels sont les concurrents du leader Roomba? Les principaux concurrents directs de Roomba sont Samsung et Philips. Philips propose des robots aspirateurs avec des prix moins chers que la marque Samsung, alors que celleci se positionne sur des produits haut de gamme mais plus chers (prix toutefois plus compétitifs sur certains modèles parfois plus silencieux). 3) Quels sont les principaux sites de e-commerce et leur stratégie de prix? Les principaux sites marchands et leur politique de prix : Robot-Shop 35 pratique une stratégie de pénétration (prix le plus bas) ; Ubaldi.com, Darty.com, Laredoute.fr et Amazon.fr ont opté pour une stratégie d alignement (prix proches) ; Cdiscount.com a choisi une stratégie d écrémage (prix le plus élevé). 4) Qui sont les clients? Les clients sont : les ménages disposant d un pouvoir d achat suffisant ; les «early adopters», friands de nouvelles technologies ; les seniors et les actifs qui souhaitent se débarrasser de la corvée du ménage car ils n en ont pas le temps ou ne sont pas souvent chez eux. 5) Citez les principaux freins et motivations de la clientèle pour ce produit. Les principaux freins sont : - Limite de la surface de nettoyage (une à deux pièces par jour) - Autonomie faible (1h30), pour une recharge longue (12h) - Prix trop élevé - Produit trop bruyant lors de son utilisation Les motivations sont : - Travail en autonomie (programmable), ne nécessite aucune intervention extérieure - Propreté exemplaire (il insiste sur les surfaces les plus sales) - Nettoie tout type de sol - Dispose d une haute technologie (tactile, cartographie )

5 Application n 9 : Application n 2 p de votre manuel de D.U.C. «BRSA : bataille marketing pour le fun» Proposition de correction de Charlotte, Leslie, Clarisse, Marion, Antoine P. et Thomas 1) Comment expliquer la progression du marché des BRSA? Deux catégories de boissons à distinguer : les soft-drinks, et les eaux gazeuses Le marché des BRSA suit donc une très bonne dynamique grâce : - aux soft drinks. Cette tendance se confirme en 2011, puisque le segment des liquides progresse de 6 % sur les trois premiers mois. - une cible large puisqu elle inclue les enfants et les jeunes adultes, qui sont de forts consommateurs de boissons sans alcool. - d importants efforts de communication : pour se démarquer car la concurrence est rude sur le marché - la concurrence, qui incite les entreprises à accroître leurs efforts de compétitivité - des innovations qui relancent le marché : - au niveau produit (Pepsi qui a donné une nouvelle recette à son Cola) - au niveau packaging (Coca-Cola avec sa «bouteille collector») 2) Quelle est la différence entre une progression en volume et en valeur? Progression en volume signifie une évolution en quantités de produits Progression en valeur renvoie à une évolution en euros. 3) Décrivez les stratégies des offreurs sur ce marché. Les concurrents les plus sérieux du marché des BRSA sont Neptune, Danone et Nestlé Waters pour les eaux, Orangina Schweppes, PepsiCo et Coca-Cola pour les autres produits. Le positionnement et la stratégie des groupes en présence sont distincts sur le marché des BRSA : - Les Soft-Drinks. GROUPE MARQUES POSITIONNEMENT PLAN DE MARCHEAGE (Produit, communication) - Produit : élargissement de la gamme avec d autres parfums plus gourmands ; ORANGINA- Orangina, Schweppes, - Communication : Adaptation des SCHWEPPES Oasis (leader de la publicités aux enfants grâce aux marque), Pulco personnifications des fruits, et ces publicités rassurent les parents en plus des campagnes de publicités sur l eau, qui est une des principales composantes d Oasis. COCA-COLA Coca Cola, Fanta, Limonada, Capri Sun - Produit : Reformulation de la recette de Fanta, qui a fait progresser de 2% les ventes Travail sur le packaging : Pour Capri Sun, le packaging e été modifié et est devenu plus ludique, avec une paille, pour plus de plaisir et de facilité. Pour Coca-Cola, et les 125 ans de la marque, une nouvelle bouteille: la «Bouteille Collector».

6 PEPSI CO 7Up Lipton Ice Tea Pepsi - Produit : Changement visuel ; logo plus iconique, un changement de leur recette et le lancement du 7Up Tropical. -Communication :Communication média avec un spot publicitaire avec les «Kaïra Shopping» et communication Internet avec leur présence sur Facebook. - Les eaux gazeuses. GROUPE MARQUES POSITIONNEMENT PLAN DE MARCHEAGE (Produit, communication) DANONE Salvetat, Volvic La naturalité, et faible teneur en sucre des produits - Produit : La bouteille Volvic devient 100% recyclable ; - Communication : Média (Web et Télé) : Volvic et son film sur le Développement Durable. NESTLE Vittel, Perrier, San Pelligreno Santé, vitalité - Communication : Hors média : Partenariats avec - le Tour de France pour Vittel - Roland Garros pour Perrier - Le Festival de Cannes pour San Pelligreno NEPTUNE Cristaline, Couremayer, Saint Yorre Prix, Santé, Teneur en calcium 4) Quels sont les segments les plus dynamiques? Les produits porteurs sont les soft drinks. Tout d abord, l eau avec le segment des eaux gazeuses qui tire le marché en Exemple de Danone avec la Salvetat : +50% de part de marché depuis le début de l année 2011 et atteint les 27,6%.

7 Application n 10 : Application «Caisse d épargne» p de votre manuel de G.R.C. Proposition de correction de Justine, Hélène, Anaïs L. et Hélène 1) Quelles sont les conséquences de la banalisation du livret A pour la Caisse d épargne en général et pour la Caisse d épargne des Alpes en particulier? La banalisation du Livret A a engendré une modification au niveau environnemental (variable «légale» selon la méthode PESTEL) : la fin du monopole de la Caisse d Epargne sur le Livret A. Les conséquences de cette banalisation pour la Caisse d Epargne en général sont : - Une différenciation moindre vis-à-vis de la concurrence, car toutes les banques proposent aujourd hui le même produit. - Une perte importante de la clientèle (surtout les jeunes) qui peut aujourd hui se tourner vers d autres banques pour ouvrir ce livret.les conséquences pour la Caisse d Epargne Alpes sont : - pour les «18-25 ans», nous constatons une baisse de 70% des clients détenteurs du Livret A, entre 2008 et (Proportion similaire pour les autres segments). ( *100) 2) Qui sont les concurrents principaux de la Caisse d épargne en ce qui concerne la clientèle jeune? Le Crédit Agricole est le principal concurrent de la Caisse d épargne puisqu elle compte 22 % de clients âgés de 18 à 29 ans en portefeuille. Vient ensuite la Banque Postale qui en a capté 17 % et le Crédit Mutuel 12 %. Les banques qui détiennent le moins de clients jeunes sont HSBC et le Crédit du Nord. 3) Pourquoi est-il important pour une banque de détenir dans son portefeuille clients une proportion importante de jeunes? Pour une banque, il est important de détenir une proportion important des jeunes car : - Ils représentent 30% de la population française, donc de clients potentiels en France. - Ils assurent la pérennité de l activité de la banque, car sur la durée, après être devenus actifs, ils sont rentables pour l UC car ils restent généralement dans la même banque (moins de 5% des français changent de banque chaque année). - Une banque peut vendre différents services à ses clients, correspondant aux différentes étapes de sa vie tels qu à son mariage ou son entrée dans la vie active. - Attention toutefois : Les ¾ des enfants ouvrent un compte dans la même banque que leurs parents. Détenir une proportion importante de jeunes dans son portefeuille est nécessaire pour une banque car peu de clients changent d établissement bancaire au fil du temps. Par conséquent, si l on arrive à capter des jeunes, et même s ils sont peu intéressants financièrement au départ, on peut espérer ensuite les garder lorsqu ils deviendront rentables. 4) Comment la Caisse d épargne tente-t-elle de préserver ses parts de marché chez les jeunes? La Caisse d Epargne tente de préserver ses parts de marché : - En montrant sa capacité à conseiller les clients en leur proposant des services adaptés (proximité, prix, ) - En mettant en place des techniques de fidélisation plus importantes pour éviter que leurs clients ne quittent la banque avant même de devenir actifs et rentables (relation commerciale, partenariat avec Universal Music ).