Les débuts du merchandising 5 LE MERCHANDISING

Transcription

1 5 LE MERCHANDISING 5.1 DEFINITIONS du MARCHANDISAGE (MERCHANDISING) 3 définitions : «L art de rechercher la meilleure présentation des produits dans un magasin» «L étude de la meilleure présentation des produits dans un magasin» «La recherche permanente d une meilleure rentabilité des rayons ou d un magasin» Le merchandising obéit à 5 points: (définition de Kepner) Un bon produit (celui que le client désire) La bonne quantité (pas de rupture de stock) Au bon emplacement (simplifier la recherche du client et mise en avant des pdts les + intéressants pour le magasin) Au bon prix (celui que le consommateur est prêt à payer) A la bonne période (saisonnalité ) Les 5 R : right item, right quantity, right place, right time, right price Le produit : choix de l emballage, des couleurs, des formes des produits. La place : choix de l emplacement du point de vente lui-même, de l emplacement des rayons à l intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des linéaires alloués, mise en avant en têtes de gondoles ) Le moment : action sur la disponibilité du produit dans le magasin à la bonne époque (jouets à Noël, fournitures scolaires en septembre ) Les quantités : action sur l aspect quantitatif (éviter les ruptures de stocks) ou sur l emballage (regroupement des eaux par 6 bouteilles ) Les prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d achat, de la minimisation des coûts de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes actions de promotion permettant d offrir des prix bas aux consommateurs. Les débuts du merchandising Rôle essentiel de Bernardo Trujillo, directeur des séminaires chez NCR (caisses enregistreuses), qui a exposé à plus de hommes d affaires français (entre 1957 et 1965) des idées et préceptes tels que : Le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule No parking, no business Faites du cirque en permanence Empilez haut, mais vendez bas Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin C'est là où il y a du trafic que l'on peut faire tout type de commerces Créer des îlots de pertes dans un océan de profit (A propos de la publicité et des prix d appel) Les vitrines sont les cercueils des magasins Tout sous le même toit L'avenir est au tout automobile Monkey see, monkey do» le plus grand barrage entre le client et la marchandise, c est le vendeur», les pancartes sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez qu une fois et elles ne prennent pas de vacances» 1 / 25

2 Il faut créer des «usines à vendre» posées sur des champs de betteraves et où sont empilées les marchandises au plus bas prix. Le discount élève le niveau de vie des consommateurs, stimule la production en élargissant les débouchés et favorise le développement économique. L hypermarché (terme inventé en 1968 par Jacques Pictet, fondateur de LSA) de Ste Geneviève des bois (1963) comporte toutefois une originalité essentielle par rapport aux idées de Trujillo : il fait côtoyer alimentaire (food) et non alimentaire (drug), proximité refusée par les consommateurs américains. Il sera rapidement suivi par la création d hypermarchés à Villeurbanne ( m²) puis à Vénissieux ( m², produits, places de parking). Ce dernier magasin est souvent considéré comme le premier vrai hypermarché avec une organisation de la surface de vente qui ne changera quasiment pas au cours des 30 années suivantes. Deux types de merchandising Deux domaines : Le POSMERCHANDISING et le PRODUCT-MERCHANDISING Le merchandising comprend donc deux domaines: le POSMerchandising et le Product- Merchandising. Dans ce cours, nous nous concentrons davantage sur la deuxième variante Dans ce sens, le merchandising influence le moment «dramatique», le plus important du processus d achat: sur lequel convergent les principaux éléments de la décision du consommateur; le consommateur lui-même est présent (physiquement ou devant un ordinateur), le produit, l'ambiance, l argent. L'entreprise essaye d influencer ce grand moment par au moins trois types d artifices: le merchandising, les matériaux (PLV) et l'animation générale du point de vente.. 3 ACTEURS Le merchandising fait intervenir 3 acteurs: Le consommateur, le distributeur et le producteur. La pyramide des intérêts révèle les enjeux et les bases de la négociation CONSOMMATEUR PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR Intérêt du producteur: Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme à sa part de marché Intérêt du consommateur Obtenir des réponses à ses attentes La disponibilité des produits (pas de ruptures) Intérêt du distributeur Présenter une offre répondant aux besoins et attentes de la majorité des clients potentiels. Clarté et attractivité de la présentation des produits. Rentabiliser le point de vente. La grande distribution fait appel à un ensemble de techniques très variées et dont beaucoup reposent sur des méthodes scientifiques. 2 / 25

3 LA COMPOSITION DE L ASSORTIMENT. L assortiment est une caractéristique essentielle d une GMS. Ses principes doivent être définis par la stratégie du distributeur et les choix effectués lors de l étude d implantation. Il se définit par : sa largeur: importance du nombre de familles de produits couvrant des besoins différents ; Un assortiment large couvre beaucoup de besoins ; inversement, un assortiment étroit ne satisfait que des besoins limités. sa profondeur: importance du nombre des références à l intérieur d une famille homogène. Profondeur : Pour chaque ligne de produits, c est le nombre de variétés différentes. Comme on le verra, l assortiment est de plus en plus souvent préparé par les centrales d achat des groupes de distribution. Il doit en effet réaliser des arbitrages difficiles entre les marques incontournables, souvent à faibles marges mais à CA important et les marques moins connues ou les marques de distributeur à marge plus intéressante, tout en préservant l image du groupe et les préférences de la clientèle. La profondeur de l assortiment est le nombre de références différentes pour une même catégorie de produits. Il est profond ou restreint. Assortiment profond et large : VPC, Hyper, grands magasins, Super Assortiment profond et étroit : GSS, petits spécialistes Assortiment restreint et large : Magasins populaires Assortiment restreint et étroit : Magasin de dépannage, hard discount Tous ces éléments doivent être reconsidérés en permanence à partir de plusieurs approches : analyses des ventes. L analyse des ventes, à partir des données relevées aux caisses enregistreuses, surtout lorsqu elle est soutenue par des informations recueillies sur les consommateurs grâce au système des cartes de fidélité (adresse, composition socio professionnelle, composition familiale, etc.) permet d analyser les habitudes de consommation par type de consommateurs ; éventuellement analyses de comportement des consommateurs à l intérieur de la surface de vente ; analyses de rentabilité par article et famille d articles en relation avec le linéaire occupé (voir infra). Il est possible à partir de ces analyses de : revoir régulièrement l assortiment, modifier l installation de la surface de vente, définir la politique commerciale de la GMS : animations périodiques, promotions, prospectus, PLV, mises en avant, ILV, mailings, cartes de fidélité accompagnées de points cadeaux, etc. Cette politique commerciale doit être définie : - en fonction de la politique commerciale du groupe de distribution auquel appartient la GMS, - en fonction des politiques de coopération décidées avec les fournisseurs, le plus souvent au niveau de la Centrale mais dont les mises en œuvre doivent être réalisées avec chaque GMS selon un plan concerté, - en fonction de la vie locale de la commune ou de la région à laquelle appartient la zone de chalandise. 3 / 25

4 5.2 LE PRODUCT MERCHANDISING Plusieurs étapes : 1. attribution de la surface de vente aux familles de produits 2. distribution de l'espace linéaire aux produits et aux marques 3. présentation des articles 4. définitions de "facing" 5. structures des gondoles et disposition du mobilier 6. flux et vitesse de circulation de la clientèle 7. Les variantes électroniques. 1. ATTRIBUTION DE LA SURFACE DE VENTE AUX FAMILLES DE PRODUITS Contraintes techniques La configuration générale du magasin : Un magasin carré ou rectangulaire est plus facile à aménager Certains produits doivent se situer à côté des réserves. L emplacement des différentes réserves qui influe sur la localisation des pondéreux (produits lourds : Electroménager) et des produits à rotation rapide (fruits et légumes, eaux minérales) Certains produits nécessitent un laboratoire: La localisation des chambres froides et des laboratoires situés à proximité des rayons concernés. La surveillance de certains articles : Certains objets de faible volume mais à forte valeur unitaire sont facilement volés. Contraintes commerciales On distingue 3 types d'achat : - Achat prévu, prémédité, rationnel: biens de consommation courante, produits alimentaires de base. Correspond à "la liste de produits à racheter" - Achat d'impulsion : Achat non prévu ou latent déclenché par la vue d un produit, d une promotion ou d une offre spéciale. - Achat réfléchi : achat de biens durables nécessitant une réflexion avant la prise de décision. Gros électroménager, HIFI vidéo Il y a répartition entre les achats prévus rationnels et les achats d impulsion. 4 / 25

5 L achat est prévu (liste) mais la marque n est pas définie. Le choix initial est modifié ou l achat d impulsion est déclenché A 80% le choix des marques se fait dans le magasin. -Le consommateur est plus attentif au prix d'une référence à valeur faciale élevée - la bouteille de whisky, par exemple - ou dont il connaît déjà le tarif parce qu'il l'achète très souvent, la plaquette de beurre. -lorsque ce consommateur, devenu chaland, quitte des yeux sa liste de courses pour regarder le linéaire. «Le prix acceptable pour lui devient alors fonction de la structure de l'offre dans le rayon, Le client va réagir à la concurrence que forment les autres produits à marques -Le client n'est plus fidèle à son PDV. -Le consommateur sait en gros ce qu il recherche et ce qu il va trouver, mais c est le marchandisage qui va le plus souvent décider de l article précis sur lequel se concrétisera l intention. -En général le client vient s approvisionner en biens alimentaires basiques. (Liste d achats prévus). -Psychologiquement un client n achète plus lorsque son chariot est plein -Un client revient rarement sur ses pas -La durée moyenne de présence en hypermarché est de 45 minutes. -Les rayons saisonniers : Jouets, Camping, Papeterie (rentrée scolaire), les semaines à thèmes, les rayons Textile, D.P.H. (Droguerie, Parfumerie, Hygiène) sont générateurs de marge : ce sont généralement des achats d impulsion. -La marge des rayons alimentaires est plus faible. -Attraction forte des rayons de produits frais L organisation de la surface de vente de réalise à l aide du zoning. Le zoning est la préparation du plan d implantation des différents rayons qui vise à piloter les flux de consommateurs avec, par exemple, les règles classiques : -Denrées périssables (crémerie, boucherie, charcuterie, etc.) en fonds de magasin comme rayons d appel qui obligent le consommateur à traverser le magasin ; 5 / 25

6 -le rayon des fruits et légumes doit être un rayon attractif. -Alimentation non périssable à côté du périssable ; -Bazar lourd à l écart, souvent à droite en entrant ; -Bazar léger et textile sur l espace entre l alimentaire et les caisses ou entre l entrée et le fonds du magasin (alimentaire). -L aménagement de chaque rayon et sous rayon en «gondoles», «îlots», «mobiliers froids», décoration, éclairage, ambiance sonore, etc. Effet de CORIOLIS Lorsqu une personne parcourt un grand espace, elle a tendance à se déplacer en réalisant naturellement une boucle de la droite vers la gauche. (Sens inverse des aiguilles d une montre): C est l effet de Coriolis. (Influence de la rotation de la Terre). Afin que le client parcoure un maximum d espace on disposera donc l entrée du magasin à droite (des zones d'achats prémédités et d'impulsion). 6 / 25

7 L attribution du linéaire peut se faire en fonction de plusieurs critères : 1. En pourcentage des ventes et du C.A. Moyennes établies : (sources L.S.A.) Hypermarchés : 10 K au m² Supermarchés : 6.1 K au m² (+ ou 50 %) G.S.S : 3 K au m Exemple un Hypermarché de 6500 m² réalisera en moyenne un CA de 65 millions d euros par an. Détail des rendements par secteur pour l hypermarché : PGC : 10 K au m² Pdts Frais 13 K au m² Bazar léger: 9 K au m² Textile 4 K au m² Bazar lourd 7 K au m² Exemple un Hyper a pour objectif de réaliser un CA de 100 millions d euros pour une SDV de 7000 m². Quelle surface doit-il attribuer au secteur textile? Le secteur textile représente 3 % du CA Annuel soit 3 millions d euros par an. Le rendement du secteur textile étant de 4500 euros par an par m² - On attribuera 670 m² au rayon Textiles. ( 3 M / 4500 ) Rq Cette surface comprend les allées de circulation., il faudra pondérer en fonction du C.O.S. 2. Ajustement au taux de croissance 3. Selon la part de marché (PANEL) 4. Rentabilité (Marge brute) / cm linéaire LES INDICES DE SENSIBILITES Les indices de sensibilité permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport au Chiffre d Affaires ou à la marge qu elle dégage. I.S. au Chiffre d Affaires = % C.A. (CHIFFRE D AFFAIRES) / %L.D. (LINEAIRE DEVELOPPE) Indice > à 1 Le produit est sous représenté: Pas assez de place accordée au produit Indice < à 1 Le produit est sur représenté : Trop de place accordée au produit Indice = 1 équilibre. Exemple le produit A dont le C.A. représente 20 % du C.A. du rayon occupe 15 % du linéaire accordé au rayon. I.S. C.A. = 20% / 15 % = > 1 Le produit A est sous représenté: Pas assez de place est accordée à ce produit. IL faudrait donc accorder 20 % du linéaire à ce produit. I.S. à la marge = %M.B. (Marge Brute) / %L.D. (LINEAIRE DEVELOPPE) 7 / 25

8 I.S. au volume = % volume de vente / % L.D. I.S. C.A. I.S. Marge Analyse > 1 > 1 Produit gagnants : sous représenté : Fort C.A. et forte Marge Il faut accorder + de linéaire à ce produit > 1 < 1 Produit à fort C.A. et faible marge : Produit à forte notoriété ou produit vendu à prix trop faible. Si c est un produit d appel, Il convient de l utiliser pour attirer le client vers les produits à forte marge : revoir l implantation : niveau supérieur ou (et) alterner <1 >1 Produit 'dormeurs' (à faible C.A. et forte marge "contributeurs") : M.D.D. ou produit régional. revoir l implantation : niveau des yeux et mettre en avant le produit : PLV, + de facing. <1 <1 Produit perdant (à faible C.A. et faible marge): Produit complémentaire indispensable? Revoir l implantation ou à supprimer. 5. Idem (Marges x rotation) / cm linéaire La rotation est le nombre de fois où le stock s est renouvelé pour réaliser un chiffre d affaires donné dans une période donnée. Exemple le stock produit d un rayon est de 48. Le prix du produit est de 3 Le coût du stock moyen est de 48 x 3 = 144 euros HT Durant la semaine vous avez réalisé un chiffre d affaires de 4850 euros La rotation est de 4850 / 144 = 33 / Selon la rotation uniquement GESTION DU COEFFICIENT D OCCUPATION DES SOLS (C.O.S.) C.O.S. = Nombre de ml (mètres linéaires) au sol X100 / surface de vente au m² LINEAIRE AU SOL : Longueur de présentation des marchandises le long des allées de circulation, mesurée en mètres au niveau du sol. Les grandes enseignes préfèrent un C.O.S. faible: la circulation sera donc plus confortable car les allées seront plus larges. Les rayons seront plus clairs et cela facilitera la lisibilité des facings. Cette impression de confort valorisera l'image du magasin. Auchan, Carrefour ont préféré des C.O.S de 0.25 à 0.40, en général cela correspond à 3 caddies de front A l Inverse les discounters (Leclerc, Intermarché) privilégient la capacité produits au sein de leurs rayons, il vont donc augmenter la capacité produits. Cela se traduira par les allées moins larges : + de gondoles au m² et donc un confort de circulation réduit. Leur C.O.S est généralement >= 50% 8 / 25

9 Pour les supermarchés le C.O.S est en général > à 40% voir 70% chez les discounters. Il peut être réduit (25 %) dans les lieux de forte fréquentation : Produits frais On peut faire varier le Cos suivant l indice de fréquentation du rayon. Ainsi il est plus élevé en «textile» ou au rayon «bazar» et moins élevé en «ultra frais». Il est nécessaire de définir la surface allouée à chaque rayon (rendements) A partir du C.O.S, on définira le nombre d'allées principales et secondaires puis le nombre de gondoles. Définir ensuite les zones chaudes (fort trafic) et les zones froides (trafic réduit) Mettre en place les facteurs d'ambiance : niveaux d'éclairage : la fréquentation des clients est plus importante dans les zones les plus éclairées. Musique, information et publicité sur le lieu de vente 2. DISTRIBUTION DE L'ESPACE LINEAIRE AUX PRODUITS ET AUX MARQUES Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing Il est né d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs. La gestion du linéaire commence par une répartition du linéaire total disponible sur les différentes catégories de produits constituant l assortiment du magasin. Puis dans une catégorie de produits donnée, on ventile le linéaire entre les différentes marques référencées. Chaque marque répartit les produits de sa gamme, au sein du linéaire qu elle a su négocier. Cette gestion d espace est un paramètre essentiel pour le lancement d un nouveau produit où l enjeu consiste à obtenir un linéaire suffisant dans les rayons : cela passe par la suppression de l ancien produit ou par le déréférencement d une marque concurrente. De manière générale, il existe une relation positive entre la longueur du linéaire occupée par une marque et le volume des ventes obtenues : les ventes s accroissent avec le linéaire. Mais ce lien dépend de la catégorie de produits : - pour les produits courants dont l achat est planifié (biscottes, sel, épices, farine, etc), l influence du linéaire sur le chiffre d affaires est faible ou nul. - pour les produits d usage généralisé (céréales, fruits et légumes, conserves), l influence est modérée - pour les produits d achats impulsifs ou occasionnel (barres chocolatées, produits mode, bazar), la relation est forte. 9 / 25

10 3. PRESENTATION DES ARTICLES Les REGLES MERCHANDISING Tout ce qui se voit se prend, tout ce qui se prend s achète. ASSORTIMENT «PAS LA, PAS VU» Un assortiment est l ensemble de l offre d un point de vente : Il représente toutes les références (ou produits) disponibles pour le consommateur. L assortiment est l élément central de la gestion d un point de vente car les résultats d exploitation sont largement conditionnés par sa qualité. En effet, c est l assortiment qui commande en grande partie l organisation du linéaire, la gestion des prix, la gestion des stocks et la gestion des promotions. Le distributeur est confronté en permanence au problème suivant : Est-ce que mon assortiment satisfait aux deux exigences qui sont de répondre aux attentes des consommateurs et d être rentable? De façon plus précise, un assortiment rentable est un compromis entre un assortiment «pauvre» et un assortiment «riche». Le problème est de parvenir à trouver un équilibre difficile et instable entre les deux. Un assortiment pauvre Il présente l avantage de limiter les coûts qui pèsent sur l assortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs), mais le choix offert étant un des critères majeurs d attraction d un magasin, un assortiment pauvre présente le risque de décevoir les clients ; de plus, c est un frein à la venue de nouveaux clients. Un assortiment riche Il alourdit les frais administratifs et les stocks, mais présente deux avantages : d une part il répond mieux aux attentes des consommateurs ; d autre part, la présence de produits secondaires, sur la vente desquels les bénéfices sont en général plus importants, permet soit d améliorer la marge globale soit d être plus agressif commercialement sur les produits les plus demandés. Mais un assortiment est toujours évolutif et le nombre de références a tendance «naturellement» à augmenter : cette augmentation lente mais régulière est due à la continuelle mise sur le marché de nouveaux produits. En raison des coûts supplémentaires (notamment de stockage) générés par un assortiment devenu pléthorique, on est donc ensuite conduit à en réduire la taille souvent de façon assez brutale. Ces à-coups peuvent être ressentis négativement par les consommateurs. Comment choisir entre un assortiment «riche» et un assortiment «pauvre»? Il n y a pas de réponse globale. Sur certains marchés, un assortiment pauvre est suffisant car augmenter le nombre des références n entraîne pas d augmentation parallèle du chiffre d affaires ni de la rentabilité. Au contraire, sur d autres marchés, une réponse positive existe à l augmentation du nombre des références. La décision se prend donc cas par cas, marché par marché Actuellement, les coûts administratifs et logistiques sont mieux maîtrisés si bien qu un assortiment plus riche peut être parfaitement rentable. La largeur de l assortiment détermine le nombre de besoins différents satisfaits. (Nombre de produits différents pour une même famille) 10 / 25

11 Les commerçants indépendants constituent leur assortiment directement. Par contre les groupes de distribution importants constituent d'abord des collections. Les responsables des points de vente constituent ensuite tout ou partie de leurs assortiments en choisissant, au sein de ces collections, les références adaptées à leurs besoins spécifiques L'assortiment, c'est à dire le choix des produits à mettre en linéaires était autrefois la responsabilité du chef de rayon. Il tend désormais à être centralisé, de façon à tenir compte de la complexité des choix à effectuer. Cela n'est cependant pas sans poser quelques problèmes pour la prise en compte des spécificités locales qui ne sont pas toutes paramétrables. Il reste aux chefs de rayon certains degrés de libertés en ce qui concerne les fruits et légumes, spécialités régionales, etc., mais le rôle du chef de rayon devient de plus en plus un rôle d animation et d accueil de la clientèle. Le nombre de références a tendance à augmenter : Les causes : Produits nouveaux Accélération du lancement de nouveaux produits des marques nationales (à plus forte valeur ajoutée) Fortement contributeurs de marges arrières Développement des MDD sur toutes les catégories de produit Essor des produits premiers prix pour lutter contre le hard discount Conséquences Pour les industriels et les distributeurs : multiplication des partenaires et des négociations, complexité des livraisons et de la gestion des stocks. Pour les consommateurs : difficultés pour trouver les produits désirés sur le point de vente, les processus de choix plus complexes, temps de magasinage plus long... Solution Management par la catégorie Au sein de chaque catégorie, le distributeur sélectionne les références en fonction de leur complémentarité en termes de marque, de fonctionnalité et de prix afin de répondre aux attentes des clients avec une offre complète et simplifiée PRODUIT «PAS VU, PAS PRIS» La gestion de la surface de vente est assurée par le distributeur, en une collaboration plus ou moins étroite avec le fabricant. Le but de cette action est de répartir de manière optimale, l ensemble des linéaires d un point de vente, entre toutes les catégories et marques de produits. 11 / 25

12 Le linéaire correspond à la longueur (exprimée en mètres) occupée par une marque dans un rayon. LINEAIRE AU SOL : Longueur de présentation des marchandises le long des allées de circulation, mesurée en mètres au niveau du sol. LINEAIRE DEVELOPPE = Linéaire au sol x nombre de niveaux. En règle générale, un rayon se décline en trois niveaux : yeux, mains, sol. On ventile disponible le linéaire au sol sur chacun des niveaux : ceci donne le linéaire développé. Chaque marque dispose d une certaine longueur de linéaire, lui permettant d exposer une même référence plusieurs fois de front : c est le facing. 4. DEFINITIONS DE "FACING" Le facing désigne le nombre de produits figurant sur la face avant d une rangée dans le rayon d un point de vente. Nombre de produits visibles! Le facing influence la visibilité du produit en point de vente et son potentiel de vente. Pour pouvoir être reconnue par le consommateur, une marque doit disposer d un linéaire minimal : - ce seuil est de vingt centimètres dans un supermarché. - ce seuil est de cinquante centimètres dans un hypermarché. La «capacité du facing» ou stock rayon est la quantité d articles stockée en rayons pour un seul facing compte tenu du nombre d articles que l on peut mettre en profondeur et du nombre d articles que l on peut superposer sur une tablette. 12 / 25

13 Ainsi un article qui dispose, comme ci-dessus, de 16 facings et de 8 articles en profondeur avec un seul entre deux tablettes a une capacité de facing de 8 et une capacité de linéaire de 128. Cette quantité devrait correspondre aux ventes d un samedi, le jour des ventes les plus importantes, plus un petit stock de sécurité, car il est le plus souvent impossible de réassortir un jour de «presse» 13 / 25

14 Cependant, la place occupée par un article a un effet sur le comportement d achat du consommateur. C est ce que représente la courbe ci-contre. En dessous d un linéaire minimum, l article n est «pas vu et donc pas pris». Au dessus d un linéaire maximum les ventes n augmentent que très peu. Il faut donc fixer, entre ces deux seuils, un linéaire qui assure comme on l a vu (à travers la capacité de son facing et le nombre de facings) qu il n y a qu un minimum de ruptures de stock mais aussi qui maximise la rentabilité du linéaire de la GMS. On notera que les différentes étagères n ont pas la même capacité de vente. En moyenne, les étagères au niveau des yeux (< 1,7m) ont une très bonne capacité. Celles au niveau des mains (< 1,1m) ont une bonne capacité et les étagères en dessous ont une capacité de plus en plus faible. 14 / 25

15 IMPLANTATION DU PRODUIT DANS LE RAYON : IMPLANTATION HORIZONTALE au PRODUIT Les produits répondant à un même besoin sont regroupés ensemble sur un même niveau. Avantage client : moins de recherche, toute l offre est concentrée, facilite le choix, en général le distributeur met en avant sa marque et l entoure de produits challenger. Ceux-ci bénéficient de l effet «locomotive» du produit leader. Inconvénient fournisseur : les marques se concurrencent, pas d effet de vague. IMPLANTATION HORIZONTALE à la marque Les produits d une même marque sont regroupés ensemble sur un même niveau. Ce type de regroupement privilégie le fabricant du produit et surtout le leader : impact + important de la marque. Un client situé devant les produits de la marque ne visualise pas les autres marques et fait son choix parmi les produits de la même marque. Certaines références peuvent être pénalisées par leur niveau de vente. implantation très souple, idéale pour les micromarchés. 15 / 25

16 IMPLANTATION VERTICALE DES PRODUITS tous les produits d un même besoin ou d une même marques sont implantés verticalement. Verticale à la marque : avantage fabricant: le client situé devant les produits d une même marque, ne visualise pas les produits d une marque différente. Inconvénient client : les produits répondant au même besoin sont éloignés les uns des autres : difficile de comparer. Verticale au produit : tous les produits répondant à un même besoin sont implantés verticalement. + facile de comparer pour le consommateur La différence de niveau permet de distinguer les différentes qualités de produits. Présentation + dynamique et plus pratique pour le client. LE MARCHANDISAGE CROISÉ CROSS SELLING Le principe de la vente additionnelle est bien connu à travers notamment les pratiques commerciales des commerçants du secteur de l'habillement. Il s'agit bien évidemment des grands "couples classiques", chemise + cravate ou chaussures + produit d'entretien. La vente complémentaire ou additionnelle peut être tentée relativement simplement sur un site marchand. Il suffit de proposer le produit complémentaire en même temps que le produit principal. Faire du marchandisage croisé c'est faire un maillage entre différents départements afin d'étaler au même endroit plusieurs produits qui ont un lien commun avec un thème, un festival ou une fête. Par exemple : les fraises avec la crème fouettée et du gâteau, des serviettes de plage près des crèmes solaires, etc. 16 / 25

17 Les objectifs du marchandisage croisé En suggérant une combinaison de produits, le marchandisage croisé incite les ventes impulsives et a un impact direct sur : l augmentation du panier moyen; les ventes des produits qui ne sont pas annoncés; l augmentation des profits des départements et du magasin par un "mix" plus intéressant. La mise en place d une stratégie de marchandisage croisé Une collaboration entre les différents départements est essentielle pour le marchandisage croisé. Lors de la réunion hebdomadaire avec votre équipe : identifiez les produits à regrouper autour d'un item majeur annoncé dans vos publicités; identifiez l'emplacement où se fera l'étalage; évaluez et commandez les quantités de marchandises nécessaires. C est la masse qui fait vendre. On augmente la masse de produits visibles en période de fête, d événements : anniversaires. L effet d abondance stimule l achat. Les nouvelles implantations : tendent à augmenter la hauteur des gondoles ; produits empilés. "il faut massifier". Les rayons doivent très fournis, les produits en bacs et en box donnent un effet de masse. De plus ils diminuent la fréquence de réassort, la manutention, la mise en rayon et permettent la mise en avant du produit. 17 / 25

18 5. STRUCTURES DES GONDOLES ET DISPOSITION DU MOBILIER ARTICLES DE BASE PRODUITS SYMBOLES (identification rayon) ZONE FROIDE ZONE CHAUDE ZONE FROIDE alternance NIVEAU SUPERIEUR NIVEAU DES YEUX MARGE TRES FAIBLE + 60 % MARGE MAXIMUM MARQUES NATIONALES Forte notoriété MARQUES DISTRIBUTEURS - 20 % NIVEAU DES MAINS NIVEAU INTERMEDIAIRE + 80 % BONNE MARGE MARQUES COMPLEMENTAIRES ou REGIONALES + 35 % BONNE MARGE - 30 % - 40 % NIVEAU DUSOL NIVEAU DUSOL FAIBLE MARGE mais VOLUME DE VENTE IMPORTANT GROS CONDITIONNEMENTS PRODUITS PONDEREUX PRODUITS A ORTE ROTATION faible notoriété La perte est moins importante que le gain car un produit précédemment situé au niveau des yeux sera ensuite recherché par les consommateurs habituels La structure d une gamme doit prendre en considération : les différentes sortes de marque (marques nationales, MDD ), les écarts de prix entre les niveaux de gamme, le rôle fonctionnel des produits et/ou catégories de produit (créer du trafic, générer de la marge, développer des ventes additionnelle, fidéliser ou rendre service, développer de l image ). Structure classique une ou deux marques nationales (le leader et un challenger) une marque de distributeur (MDD) une marque premier prix et éventuellement une marque régionale Perspectives d évolution Suppression des marques nationales sans réelle valeur ajoutée ou redondantes par rapport aux MDD Maintien des marques nationales légitimes, bénéficiant de la confiance, de 18 / 25

19 l attachement des clients et offrant de réelles qualités d innovation Rationalisation des MDD Le niveau le plus favorable à la vente est le niveau de l oeil : il convient bien pour les articles à faible rotation et à marge commerciale unitaire élevée. L emplacement le plus défavorable est le niveau au sol : on y mettra de préférence les produits volumineux et courants à forte rotation et marge moyenne. - on estime que de faire passer une marque du niveau du sol au niveau des mains augmente le chiffre d affaires de la marque d environ 35% à linéaire constant. - le passage du niveau des mains au niveau des yeux produit une croissance des ventes de la marque de l ordre de 60%. AMBIANCE GENERALE L éclairage met en valeur les produits, particulièrement les produits frais tels que les fruits et légumes. Il peut suggérer selon les besoins une impression de luxe, de calme, de fraîcheur. Un volume sonore et raisonnable (fond musical) crée un climat de détente favorable à l achat : un volume élevé ne favorise pas l achat sauf s il est associé à un évènement spécifique tel que l anniversaire du magasin. Le choix de la décoration dépend du positionnement : Intermarché privilégie une décoration sobre, pour crédibiliser son image de discounter, à l inverse, Carrefour soigne cet aspect car il se positionne dans le haut de gamme des enseignes. De même, les Galeries Lafayette présentent une décoration haut de gamme, le BHV a choisi une décoration plus simple, reflétant le mieux le grand choix offert. Une atmosphère est liée à tous les sens : l odeur peut alors jouer aussi un rôle. Des fragances épicées (cannelle), boisées (cèdre, santal), fruitées (citron, pomme) ou fleuries (lavande) sont fréquemment utilisées pour créer une atmosphère de détente augmentant le temps de présence et réduisant le stress. Ceci est d autant plus important qu à l image des produits, les consommateurs développent des attitudes à l égard d un point de vente. 6. FLUX ET VITESSE DE CIRCULATION DE LA CLIENTELE tout ce qui se voit de prend, tout ce qui se prend s achète, il résulte qu'il faut augmenter la distance parcourue par le client. Il faut donc faire circuler les clients de manière à ce qu ils parcourent le maximum de linéaires. Linéaires parcourus : temps x vitesse x nombre de visites Il faut alterner les zones chaudes (zones à forte fréquentation) et les zones froides (zones à faible fréquentation) Répartissez les articles de base de façon à faire circuler les clients dans tout le magasin. Installez des articles incitateurs près des produits bons vendeurs. Les articles les plus rentables sont placés dans les "points chauds" (c'est-à-dire à la hauteur des yeux ou au rez-de-chaussée). Une autre règle est de mettre côte à côte les articles de marque qui attirent les clients et les produits du distributeur. De plus, on a remarqué que le meilleur moyen est de disposer les articles verticalement, en tenant compte des familles de produits Si les zones à fort trafic étaient regroupées, cela entraînerait des encombrements qui 19 / 25

20 diminueraient la vitesse de déplacement et donc la distance parcourue. Intercaler les zones froides entre les zones chaudes incite les clients à les parcourir. Il faut tenir compte du sens de circulation : un client ne revient rarement en arrière. Il est important de multiplier les occasions de voir le produit : exemple COCA COLA sera présent au sein du rayon «liquides» mais aussi en armoire réfrigérée, en entrée de magasins (les «Mégas» : 9 palettes de produits) L'achat d'impulsion sera déclenché par la valorisation et la mise en scène des produits (information linéaire, visuels en étagères, création d'ambiances). Placez vos étalages de façon à mettre en évidence les spéciaux de la semaine. Placez des produits impulsifs près des caisses. Installez des tables de dégustation ou de démonstration pour faire connaître des nouveaux produits. Accordez une place de choix aux produits saisonniers. Faites du marchandisage croisé. CROSS SELLING ANIMATION du rayon : «pas mis en avant, pas vivant» MISES EN AVANT PRODUIT Le Merchandising de séduction : Le merchandising de séduction : il concerne tout ce qui permet d'être attrayant, séduisant, pratique. C'est le merchandising le plus en vogue ces dernière années que ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. C'est un travail basé sur l'imaginaire, le design, les 5 sens pour les concept très évolués. Le contribution du mobilier, ILV/PLV est très importante dans la réussite de ce merchandising. «IL faut faire du «cirque» en permanence» C'est à dire "Créer des animations en permanence". Animation: les moyens d actions principaux sont la mise en avant, la promotion et la PLV / ILV (publicité et information sur le lieu de vente)., les évènements Le but est de mettre en avant des produits sur lesquels porte un effort promotionnel. Entrées de magasin Présentation en grandes quantités d une famille de produits dans l allée principale du magasin. Une allée spécifique peut multiplier les ventes par 10 Le mobilier, le personnel, le chargement du rayon sont généralement pris en charge par le fournisseur. TG = Têtes de gondole Les deux extrémités d un rayon sont appelées têtes de gondoles. Ils constituent des emplacements privilégiés de ventes, parce que situés sur des lieux de passage important : les ventes sont souvent multipliées par deux ou trois. Les fabricants paient une indemnité au distributeur (de l ordre de 600 à 1200 euros par hypermarché) pour louer ces espaces. L entassement des produits crée un effet de masse qui renforce le sentiment de prix de vente attractif. Pour une meilleure efficacité, il convient de ne mettre qu un seul produit par tête de gondole et de limiter la durée à une ou deux semaines. Cette vente est accompagnée généralement d'une promotion et d'un affichage. La TG multiplie en moyenne les ventes par 2 à 3 Durée 8 à 15 jours suivant enseigne = durée du catalogue distribué. 20 / 25

21 TG Avec dégustation : Ajouter les frais de personnel de la démonstratrice (teur) mais augmente les ventes de 20 % en moyenne «Les têtes de gondole reviennent de plus en plus chères.» D'autant plus chères, que les consommateurs, experts en la matière, ont tendance à attendre les promotions plutôt qu'à acheter dans les rayons des produits qui, de toute façon, seront proposés un peu plus tard moins chers. «Les distributeurs, en réaction, ont eu tendance à investir dans le fonds de rayon»,. Aujourd'hui, les promotions représentent moins de 30 % du chiffre d'affaires de la grande distribution. «Ce qui marche, ce sont les animations événementielles. Les thèmes sur la ville, la rentrée, des produits différents, avec des PLV spécifiques.» Toutes opérations qui permettent non seulement de mettre en valeur le point de vente, mais aussi de relever la marge. Et même de pratiquer un certain partenariat entre fournisseur et distributeur. Effet pervers des promotions : Si une action de promotion sur un café 100 % arabica la conduit à dépenser 1.50 euros pour un paquet de café, alors qu'habituellement elle choisit un mélange à 1.40 euros, elle compensera en achetant des yaourts moins chers.» On le voit, si les promotions permettent d'attirer le chaland dans le point de vente et favorisent l'achat d'impulsion, elles impliquent aussi bon nombre d'effets pervers. Moindres marges d'abord, pollution du rayon en fin de promotion. Le consommateur ne sait plus quel est le "vrai prix" du produit. Et enfin, l'achat d'impulsion favorise chez le consommateur l'impression que, dans les hypermarchés, on dépense trop d'argent. STOP RAYON : La mise en avant d'une seule référence produit : Linéaire doublé ou pose d'un stop rayon: (affichette en épi, près du produit) Ventes multipliées par 1.5 à 2 Coût 150 euros par produit LES EVENEMENTS Chaque point de vente met en scène des actions périodiques destinées à fidéliser sa clientèle et à développer la surface de sa zone de chalandise. Il s agit le plus souvent d événements périodiques liés au saisons ou aux fêtes : Noël (cadeaux, vins, chocolat), le blanc en janvier (gros électroménager type lave vaisselle, lave linge), le jardinage en février-mars, etc. La gestion stratégique du calendrier événementiel doit éviter une saturation du consommateur. (Démonstrations) Souvent un rayon se caractérise par l abondance de segmentation. Les produits sont présentés les uns à la suite des autres sans véritable distinction. La représentation quantitative du produit va fortement influencer le comportement d achat du consommateur.2ème élément qui peut jouer sur la décision le packaging. Il existe une forte corrélation entre le prix et l emballage du produit. ROLE DU MERCHANDISEUR Le choix des produits présents dans le rayon, ayant déjà été réalisé par la centrale d achat : Le rôle du commercial "merchandiseur" est principalement : De valoriser la présentation des produits de sa marque De présenter au C.R. les nouveaux produits De mettre en place les animations Eléments de négociation 21 / 25

22 R.F.A. = Ristourne de Fin d'année. C'est une remise commerciale qui est versée en fin d'année au distributeur en fonction du C.A. réalisé : (1 à 3% du C.A. en général) Remise imposée Certains distributeurs imposent une remise supplémentaire (1 à 3%) à leurs fournisseurs. En cas de refus le fournisseur est "deréférencé". Reprise des invendus. Lorsqu'un fournisseur dépasse les objectifs qui étaient prévus, cela peut entraîner une réduction des ventes des produits des autres marques. Dans ce cas le distributeur peut demander au fournisseur la reprise des invendus des concurrents. 22 / 25

23 LES RUPTURES Rupture visuelle : une référence n est plus visible par le consommateur mais présente dans le rayon. Rupture physique : une référence n est plus disponible dans le rayon Les ruptures en linéaires constituent le côté négatif du taux de service au consommateur final. C'est d'ailleurs comme cela qu'on les définit avec : Taux de service au consommateur en % = 1 Taux de rupture en %. Selon ECR France, "un produit est dit en rupture magasin lorsque le consommateur ne peut l'acheter, ne l'y trouvant pas, alors que ce produit est habituellement présent dans le linéaire." On peut mesurer ces ruptures de plusieurs façons : - soit par relevés périodiques en linéaire comme dans l'étude citée ci-dessous, - soit par calcul à partir des relevés de ventes aux caisses enregistreuses. Les relevés ne peuvent être qu'occasionnels et sont d'ailleurs de moins en moins fréquents avec la centralisation des décisions car des relevés de facing étaient assez souvent effectués jusqu'à présent par des agents dépendants du responsable commercial du secteur du fabriquant ou d'un agent commercial et permettaient au fournisseur de vérifier le facing, éventuellement contractuel de ses produits ou leur mise en gondole et les éléments comparatifs de la concurrence. Une méthode nouvelle proposée à l'ecr France par l'iri SECODIP et expérimentée en 2002 consiste à traiter par informatique les relevés des caisses enregistreuses en déterminant les ruptures par comparaison des ventes d'un article d'une journée avec la moyenne des ventes sur les semaines précédentes. Si au cours d'une journée, les ventes sont nulles, on considèrera qu'il y a rupture complète ; si au cours d'une journée, les ventes sont anormalement basses par exemple à 1 ou 2 écarts-types des ventes moyennes, on considère qu'il y a une rupture partielle. On peut alors établir des taux de rupture de deux natures : TRQC : % du nombre des références avec ventes nulles pour le jour analysé sur le nombre de références vendues dans les semaines précédentes pour le même jour de la semaine TRQP :% du nombre des références avec des ventes anormalement basses sur le nombre de référence vendues dans les semaines précédentes pour le même jour de la semaine. On peut pondérer ces données par le chiffre d'affaire réalisé et l'on voit s'esquisser la possibilité d'une surveillance permanente des ruptures de façon à en diminuer progressivement le nombre et l'importance. Le problème est en effet que les taux de rupture de la grande distribution sont importants ; une étude réalisée en 2000 sous l'égide d'ecr France dans 115 hypermarchés et 3415 supermarchés sur 100 familles de produits pendant un an, montre des taux de 9 à 16% selon les familles avec une moyenne de plus de 10%. Ces taux varient avec le jour de la semaine (ils sont plus importants les lundi mercredi et samedi), l'heure de la journée ( plus importants le soir) avec de fortes disparités entre les GMS. Ils augmentent également avec les promotions qui viennent modifier les paramètres des produits concernés et de leurs concurrents. Ils varient également selon les pays et seraient relativement forts aux USA (entre 12 et 22% selon l'iri). L'étude IRI SECODIP de 2000 a montré que les ruptures partielles ou complètes analysées représentaient 14% du chiffre d'affaires, ce qui est énorme même si une part importante des ruptures est compensée par des achats de substitution que l'on ne mesure pas. 23 / 25

24 Le groupe de travail de l'ecr France qui a effectué cette étude a relevé 13 causes de ruptures dont 80% sont dues à l'environnement du magasin (merchandising, systèmes d' informations et ressources humaines). On remarque en effet que l'approvisionnement du distributeur est de plus en plus performant particulièrement dans les conditions de la GPA (Gestion Partagée des Approvisionnements). Les principales causes de rupture en magasin relèvent de : fréquence et moment du réapprovisionnement du linéaire, gestion défaillante en l'absence de réserve au point de vente, fréquence insuffisante des réapprovisionnements magasins par les entrepôts et plates-formes, système automatisé de réapprovisionnement mal adapté, capacités de linéaire inadaptées à la rotation du produit, difficultés dans la gestion des références concernées par les promotions, difficultés à anticiper les pics de vente, etc. Du côté des fournisseurs, on trouve des ruptures en fabrication ou en disponibilité d'emballages, des problèmes de livraison et aussi des colisages inadaptés par rapport à la rotation. LES RENDEMENTS ANNUELS : Pour définir la taille accordée à chaque rayon, on se base sur les normes de la profession qui indiquent un pourcentage du chiffre d affaires prévisionnel du magasin par rayon. On en déduit la surface à consacrer à ce rayon compte tenu du coefficient d occupation des sols. La rentabilité d un mètre de linéaire dépend du bénéfice total annuel que l on peut obtenir de la vente des articles qui occupent ce mètre. Or ce bénéfice total est composé de deux éléments : le bénéfice commercial et le bénéfice financier. Le bénéfice commercial dépend de : la quantité vendue ; cette quantité dépend des ventes et donc : du stock de l article (exprimé par son nombre de facing plus éventuellement l importance de la réserve arrière et du stock en plate-forme du distributeur); du taux de rotation de l article en stock. du taux de marque de l article. Ce taux de marque qui exprime l importance de la marge dépend des deux marges : la marge avant, marge brute déterminée à partir du prix de vente tel qu il apparaît sur la facture du fournisseur plus éventuellement les coûts de transport. la marge arrière, remises, ristournes, primes, rémunérations de services supportées par un fournisseur et qui n apparaissent pas sur les factures soit parce que leur montant n est pas connu au moment de l achat (remises sur quantités annuelles par exemple dite remises de fin d année), soit parce qu elles rémunèrent des services rendus au fournisseur (location de têtes de gondoles, accords de linéaires, accords de promotions, PLV, etc.). Le bénéfice financier est ce que rapporte au distributeur le placement des sommes encaissées tant qu il ne les a pas payées au fournisseur : Le fournisseur accorde des délais de paiement au distributeur, délais qui peuvent être de 30, 60 ou 90 jours. Ces délais peuvent être fin de mois : 60 jours fin de mois est équivalent à un délai de paiement moyen de 75 jours. Ils peuvent être aussi fin de mois le 10 qui correspond au 10 du mois suivant : 60 jours fin de mois le 10 est équivalent à un délai de 75 jours. Cependant la loi sur les nouvelles régulations économiques de mai 2001, transcrivant une directive 24 / 25

25 européenne, prévoit que, comme le prévoyait déjà la loi Royer pour les denrées périssables, le délai de paiement ne peut excéder 30 jours à partir de la réception de la marchandise. De ces délais, il faut déduire le stock moyen de l article exprimé en nombre de jours de ventes car on peut considérer que la vente n intervient qu au terme de ce passage en stock. La différence entre le délai moyen de paiement et le stock moyen en jours exprime donc la période pendant laquelle le distributeur va pouvoir placer le prix d achat en trésorerie. La TVA encaissée dès la vente n est reversée au Trésor Public qu après paiement de la facture et le distributeur peut donc placer aussi le montant correspondant pendant cette période de crédit. Lorsque les taux d intérêt étaient élevés (années 50-80) le bénéfice financier a pu être très important, parfois plus que les autres bénéfices nets de l entreprise. Grâce à l importance des délais de paiement, les grandes entreprises françaises de distribution ont pu aussi se développer avec des capitaux propres relativement faibles. 25 / 25