Living Luxury in Emerging Markets

Transcription

1 Cette matinée a été présentée par STEPHANE TRUCHI, Président du Directoire de l Ifop, En présence de : live N 19 Mr. Xavier Guéroux, Directeur du groupe Richemont Marketing Services, Mme. Leslie Serrero, Executive Vice President, Strategic Marketing, Lacoste SA, Mme. Nadine Cottet, Global Consumer Insight Leader, Fine Writing Division, Newell Rubbermaid. Living LUXURY in Emerging Markets Une étude exclusive qui s adresse aux acteurs du secteur du luxe ayant besoin de comprendre les populations acheteuses de luxe dans les pays émergents pour y adapter leur stratégie d implantation, leur offre et leur communication. Cette étude apporte les éléments de décryptage de la relation au luxe qui sont essentiels pour approcher aujourd hui de la façon la plus adaptée les marchés du Brésil, de la Russie, de l Inde, de la Chine, du Mexique et de l Argentine. Elle aborde les dimensions clés de la sociologie de consommation des acheteurs de luxe dans ces pays : style de vie et pratiques de consommation, rapport à l argent, à la notion de statut et de réussite, figures aspirationelles, circuits d influence et pratiques médias, relation au luxe et leur façon de se le représenter et de le vivre, marques référentielles etc. Rencontrer nos clients de façon privilégiée est l objectif de nos rendez-vous thématiques Ifop Connexion. Pour cette nouvelle édition, l Ifop a choisi d intervenir sur une thématique clé pour les acteurs du Luxe, celle du consommateur du Luxe dans les pays émergents, et sur les enjeux pour les acteurs marketing se déployant dans ces zones. Avec ce nouvel Ifop Live, découvrez les enseignements issus de cette matinée qui a révélé les résultats de la nouvelle étude Ifop Living Luxury et les témoignages de 3 marques et groupes présents dans les pays émergents : Richemont, Lacoste et Newell Rubbermaid. Bonne lecture, Les équipes Communication, Planning Stratégique et le Pôle Luxe de l Ifop. Retour sur... Living Luxury in Emerging Markets «Le luxe dans les pays émergents» Retour sur les enseignements de l étude Living Luxury in Emerging Markets par Stéphane Truchi, Président de l Ifop. Alors que la crise de 2008 avait fragilisé le secteur du Luxe, celui-ci affiche depuis 2010 une excellente reprise, et ceci car ce secteur bénéficie de la conjonction positive de différents phénomènes apparus : - De plus longue date : dans les pays matures avec la démocratisation du Luxe, permettant un développement de son assise de clients ; et parallèlement, le développement de l hyper Luxe en réponse aux besoins des classes très aisées de se différencier par rapport aux classes accédantes. - De façon plus récente : dans les pays émergents avec le boom de la classe moyenne et le développement des classes de très riches, voire de very wealthy, expliquant la majeure partie de la croissance du Luxe. Quelques données pour traduire l ampleur de ce phénomène : - La Grande Chine (Chine Continentale, Hong-Kong, Macao et Taiwan) a connu sur le secteur du luxe en 2010 près de 30% de croissance (source : Bain & Cie), - Alors que le Japon ne progresse que de 2%, l Amérique et l Europe de 7 à 8%. L analyse de deux grands indicateurs dans les pays émergents que sont le nombre de millionnaires (en US$) et les individus appartenant aux 10% de la population aux plus hauts revenus (Top 10), permet de définir trois grandes zones de potentiel : Potentiel La Chine : millionnaires / 135 millions de Top 10 (25.000$ et plus) - L Inde : millionnaires / 120 millions de Top 10 (35.000$ et plus) 1

2 Potentiel ++ - Le Brésil : millionnaires / 20 millions de Top 10 (35.000$ et plus) - La Russie : millionnaires / 14 millions de Top 10 (25.000$ et plus) Potentiel + - Le Mexique : millionnaires / 11 millions de Top 10 (60.000$ et plus) C est dans ce contexte de fort développement des pays émergents, et de la nécessité pour les marques de luxe de disposer de boussoles pour bien comprendre les nouvelles clientèles de ces marchés et adapter leurs stratégies aux marchés locaux, que le département Luxe de l IFOP a lancé une étude centrée sur les acheteurs de produits de luxe au Brésil, en Russie, en Inde, en Chine, au Mexique et en Argentine. L étude Living Luxury in Emerging Markets s appuie sur un dispositif important croisant des données quantitatives avec des recherches prospectives menées par un groupe d experts sélectionnés par l Ifop, permettant à ses souscripteurs de disposer de données clés pour agir sur ces marchés : - Des données de consommation : le consommateur du Luxe dans les pays émergents décrit dans toutes ses facettes, - Des données sur les marques en présence et leurs perceptions dans ces zones, - Des témoignages d experts sur les dynamiques sociologiques et économiques à l œuvre dans ces sociétés et des retours d expériences d acteurs intervenant sur les marchés du Luxe. Living Luxury in Emerging Markets Conclusions clés. 1/ Un contexte globalement optimiste qui favorise la consommation du luxe L étude révèle que les acheteurs du luxe des pays BRIC sont particulièrement confiants envers la croissance de l économie de leur pays, en Inde (77%), au Brésil (66%) et en Chine (62%) ; le Mexique et l Argentine sont en revanche plus en retrait (32% et 33%). Concernant leur pouvoir d achat, ils sont unanimes sur le fait que celui-ci va s améliorer au cours des 12 prochains mois. 2/ La qualité reste la valeur indissociable du luxe Même si pour l ensemble des interviewés la qualité est la valeur maitresse du Luxe, interviennent par pays d autres dimensions explicatives de l engouement pour le Luxe : En Chine : le Luxe répond à la fois à un besoin d exprimer un style de vie trendy, une personnalité unique et la volonté de montrer sa distinction sociale, comme on l observe dans tous les pays émergents. En Inde : même si le Luxe est motivé par une quête d expression statutaire, c est avant tout un moyen d exprimer leur personnalité. 2

3 En Russie : le Luxe est motivé par le plaisir et la quête de distinction sociale. Alors qu au Brésil, le Luxe recouvre des notions plus individuelles, motivé par des désirs hédonistes comme le plaisir pour soi et le besoin de se récompenser. 3/ Des exigences élevées en boutique On relève un haut niveau d attente de services en boutique. Les attentes principales sont centrées autour des produits (notamment leur disponibilité et leur variété), mais aussi autour de la qualité de l attention portée aux clients par les vendeurs et leur immédiate disponibilité. La sécurité en boutique est également un critère important (Brésil/Russie). Il n en demeure pas moins que l expérience proposée par les boutiques de Luxe dans les pays matures reste supérieure à celle proposée dans les pays émergents : un terrain à conquérir pour les marques! 4/ Les principales sources d influence dans la décision d achat Les points de contacts les plus influents lors du processus d achat de produits de luxe sont avant tout liés à la marque (boutiques de la marque, site officiel de la marque, catalogues de la marque) mais aussi au consommateur (bouche à oreille, blogs et forums). On note également l influence croissante du web social, avec Facebook, premier site social auprès des Top 10 en Amérique latine et en Inde. C est en Inde et au Mexique que la proportion de «fans» de marques de luxe sur un réseau social est la plus importante, avec 65% en Inde, 62% au Mexique. RenRen arrive en tête des réseaux sociaux en Chine et VKontakte en Russie. Quelles conditions remplir pour développer le marché du luxe dans les pays du BRIC? De façon générale, face à une montée de la classe moyenne accédant de façon récente au Luxe, les marques de Luxe ont un réel devoir d initiation aux codes du Luxe dans les pays émergents. Plus précisément, par pays : En Russie : deux notions clés pour réussir : - Savoir renvoyer des signes de plaisir et de sensorialité propres à l âme russe, - Savoir intégrer des signes locaux dans la communication des marques internationales, pour créer l adhésion d un consommateur animé par des valeurs patriotiques. En Chine : - Même si les jeunes manifestent un regain d intérêt vis-à-vis des rites et traditions, la revendication de l origine étrangère est un élément contribuant au succès du Luxe, mais qui est loin d être suffisant pour se différencier face au développement de la présence des marques étrangères en Chine. - Une notion qui fait sens avec ce passé de raffinement de la civilisation chinoise : savoir revendiquer son savoir-faire spécifique, l authenticité de son mode de fabrication, mais aussi transmettre son rituel de consommation sont des dimensions créatrices de valeurs en Chine. Au Brésil : L expérientiel - voire l émotionnel - est l une des clés du succès pour le luxe au Brésil. Les Brésiliens aiment établir une relation instinctive et affective avec ce qui les entoure, y compris avec les marques de luxe. Ils se caractérisent par un «cool spirit» : ils sont très proches de la nature et sont en attente de marques qui s en inspirent. Contrairement à l Europe marquée par la défiance à l égard des marques, ils sont dans une 3

4 relation d empathie et de confiance à l égard de celles-ci. Ils sont enfin à la convergence de trois cultures : des racines européennes, un style de vie marqué par l American Dream, et des valeurs culturelles locales amplifiées par un regain de patriotisme. En Inde : Marqué par de nombreux rites, traditions et par ses castes, l Inde est un pays complexe où la fierté indienne (Proud to be Indian) est une composante fondamentale, notamment pour les marques occidentales qui veulent s y implanter. Ces dernières doivent donc adapter et «indianiser» leur offre. La culture de marques y est faible et le luxe y est plus traditionnel. Les plus aisés ont l habitude des services sur-mesure. Les jeunes y sont les plus optimistes au monde, et affichent clairement leur désir de réussite. C est donc une cible à ne pas négliger pour les marques de luxe! Le luxe et les nouveaux territoires : Eldorado, Oxygène ou Sables Mouvants? Retour sur les propos de Xavier Guéroux, directeur du groupe Richemont Marketing Services, sur «Le luxe et les nouveaux territoires» On observe des différences très fortes de maturité d un pays à l autre. Les évolutions sont partagées. En Chine, les marques n ont plus besoin de travailler leur notoriété mais leur visibilité. En Russie, les progressions sont en revanche phénoménales, ce qui est le signe d une maturité plus faible. En Inde, le niveau de connaissance des marques se développe de manière encore plus forte. Enfin, au Brésil, l appétence à l égard de la consommation et du Luxe en particulier laisse présager une forte croissance dans les prochaines années «Ces 4 marchés ont clairement redéfini l image du luxe dans le monde, et il n est plus possible de les ignorer. Mais [ils] n ont plus grand-chose en commun.» «La Chine pourrait encore se classer dans l eldorado, tandis qu elle est en passe de devenir le premier marché du luxe au monde. Le Brésil apporte pour sa part beaucoup d oxygène, même si c est l un des pays les moins développés parmi les BRICs. L Inde quant à elle, reste le marché le plus complexe à aborder, en particulier avec la limitation des infrastructures existantes. La Russie, enfin, est sur des sables mouvants, et les perspectives y sont plus incertaines» Les challenges de Lacoste en Chine Retour sur les propos de Leslie Serrero, Executive Vice President, Strategic Marketing, sur «Les challenges de Lacoste en Chine» Lacoste est une marque qui s est surtout construite aux Etats-Unis et qui bénéficie d une très forte notoriété avec une valeur affective forte. Installée en Chine depuis les années 80, la marque a connu un développement assez fort qu elle tente de conserver malgré une constante évolution du marché et une concurrence accrue avec notamment l entrée croissante sur le marché de nouveaux concurrents internationaux et la concurrence locale ou asiatique. La distribution-retail évolue aussi très fortement avec le développement des Malls qui accueillent un consommateur chinois plus riche, plus jeune que dans les pays matures, de plus en plus sophistiqué et éduqué sur les marques, et fortement nomade et connecté. 4

5 «Un des grands objectifs de la marque est de refondre la stratégie sur la femme : en Chine en particulier, nous nous sommes aperçus que nous séduisions les femmes, sans forcément chercher à le faire.» Lacoste est une marque de luxe accessible, pour hommes, mais qui présente en Chine une part de ventes femmes plus élevée qu ailleurs dans le monde (35%). La marque a donc une vraie affinité auprès des femmes, qu elle tend à développer sur ce marché. Enfin, face à la contrefaçon, Lacoste se devait de trouver des moyens pour rendre la consommation plus qualitative. La marque a donc notamment adapté ses produits à la morphologie des consommateurs chinois, et a également revu leurs coloris La compréhension du consommateur : la clé du succès pour Parker en Chine Retour sur les propos de Nadine Cottet, Global Consumer Insight Leader, Fine Writing Division, sur «Le succès de la marque Parker sur le marché chinois» Parker est très présent dans les pays émergents, et notamment en Chine où la marque dispose d une forte notoriété et d une image Luxe. Le stylo haut de gamme en Chine répond à un désir de statut, de réussite sociale, et aussi une affirmation de son niveau culturel. Le stylo est un cadeau très valorisé dans les pays émergents, mais touchant encore un public très masculin, et surtout le monde professionnel. Il peut donc encore gagner en modernité et en dynamisme. Par ailleurs, les jeunes chinois veulent accéder au Luxe, mais il faut leur donner du sens. Parker est une marque centrée sur le sens et les signes, qui reste plus masculine que la catégorie, mais qui commence à s affirmer auprès des jeunes. Parker a donc développé une stratégie visant à moderniser et féminiser ses produits, et a mis en place une nouvelle identité visuelle en installant des corners, des boutiques Parker, et des lignes d accessoires avec un côté plus luxe, plus premium, associés à un environnement plus sobre. «Le succès de Parker en Chine ne peut s expliquer que par la bonne compréhension du consommateur et du marché.» 5

6 Contacts Pour une présentation détaillée de Living Luxury ou pour échanger sur vos enjeux dans les pays émergents, contactez : Christophe Jourdain Directeur Général International et Développement christophe.jourdain@ifop.com Marc Gicquel Directeur du Département Luxe marc.gicquel@ifop.com Martine Ghnassia Directrice du Planning Stratégique et de la Communication martine.ghnassia@ifop.com Contact Presse ifoplink@ifop.com