[dossier] L imagedemarque banque-assurance. [sommaire]

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1 [dossier] [sommaire] 6 -unpodium bouleversé 44 -publicité : toujours la maaf 5 L imagedemarque banque-assurance voici pour la deuxième année les résultats du baromètre «les français,l assurance et la banque»réalisé paropinion Way et L Argus de l assurance. en un an, globalement, les lignes ont peu bougé et les effets de la crisesefonttoujoursressentir. cependant, certains acteurs du marché se sont réveillés et ont, à la faveur d une plus forte pression publicitaire, su bouleverser les podiums établis l an dernier.enfin, dans l esprit des français, il semble que la frontière entre assureurs et banquiers tende à s atténuer... surtout au profit de ces derniers! Dossierréalisé paranne lavaud 5

2 [BaromÈTre «Les FraNÇais, L assurance et La BaNQUe»] la Banque 1 2 Un podiumbouleversé rappel agricole 2.. MéTHoDoloGie commepourlaversion 2009 de cetobservatoire, le corpus de marques étudié repose sur 15 assureurs et 10 banques. cette année,deux terrains ont été conduits,l un grand public,l autreprofessionnel.le premier porte sur un échantillon de 208 personnes de 18 ans et plus représentatives de la population nationale, il s est déroulé du 12 au 20 octobre par internet.le second, concernant 1017 Tpereprésentatives des entreprises françaises comptant de 0 à 19 salariés(selon une méthodologie omnipro ),a été réalisé, également via internet,du 15 au 25 octobre. les résultats de cette deuxième partie seront diffusés en janvier 2011.enfin,un troisième volet relatif à l e-réputation, réalisé avec ami software fera,lui aussi, l objet d une publication début

3 Les PLUs ForTes HaUsses et Les PLUs ForTes Baisses Classement des principaux bancassureurs et assureurs et évolution par rapport à 2009 e e 11 e e e + 6 mutuel Allianz GMF Gan agricole Axa B Paribas Société générale AG2R La Mondiale e 12 e 15 e 17 e 25 e 28 % c est la notoriété globale des acteurs du secteur de l assurance, contre 9 %pour les acteurs du secteur bancaire. La notoriété qualifiée, l image et l attractivité d une marque constituent ensemble le poids de celle-ci aux yeux des Français. La deuxième édition du baromètre «Les Français, l assurance et la banque»opinionway/ L Argus de l assurance détaille ces différentes composantes afin de pouvoir établir un podium général cumulant les résultats obtenus dans chacun des différents classements. Parallèlement, un focus particulier est réalisé sur les campagnes de publicité permettant, entre autres, de mesurer la corrélation entre la performance publicitaire et la notoriété, l image et l attractivité. La Banque en tête grâce à son image Au pied du podium en 2009 avec une quatrième place, la Banque opère une percée tout à fait remarquable qui lui permet non seulement de se hisser parmi le trio de tête mais surtout d en occuper la plus haute marche. «C est grâce àunvéritable raz de marée de premières places sur les items liés àl image que la Banque obtient ce résultat, explique Frédéric Albert, directeur adjoint du développement OpinionWay. Mieux, aujourd hui, celle qui se dit être «bien plus qu une banque» fait aussi bien que La Poste en termes d image. Pourtant, pour les Français la nuance est mince et si la Banque gagne du terrain, c est également parce que La Poste a su se moderniser et renouer avec une tradition de service qui prend toute sa mesure dans le maillage très serré des bureaux de poste sur le territoire national. La agagné en attractivité La deuxième place de ce classement général est attribuée à la, sans changement par rapport àl an dernier même si, en réalité, la mutuelle a perdu en notoriété, mais gagné en attractivité. Enfin, opérant une belle remontée de 7places, monte sur le podium grâce àungain de 6places sur le classement «image»et de 4 places sur l attractivité. «La publicité n est pas étrangère à cette performance, la marque ayant su faire évoluer le personnage de Cerise, aujourd hui parfaitement installé», souligne Frédéric Albert, qui poursuit :«De manière générale, les fortes hausses de ce classement sont le reflet de nouvelles communications. Ainsi, mutuel, Allianz, GMF et Gan. mutuel joue sur l image du secteur avec des conseillers de proximité; Allianz poursuit sur le mode décalé qui est désormais son territoire;gmf fait en sorte que les assurés pensent àautre chose que leur assurance et Gan souligne qu une assurance doit être adaptée car personne n est facile à suivre.» L analyse détaillée des composantes de ce classement apporte d autres enseignements sur l évolution de la perception du secteur et sur l adéquation aux exigences des clients. Unenotoriété en hausse La notoriété qualifiée (1) est de manière générale en hausse de 2points. Mais c est l assurance qui porte cette progression, puisque l écart par rapport à l an dernier est de 4 points, contre 1 point pour la banque. Néanmoins, ce gain n est pas suffisant pour rattraper la notoriété globale des acteurs du secteur bancaire, qui s établit à 9%,contre 28 %pour ceux de l assurance. Cependant, le pourcentage de Français déclarant bien connaître la Caisse d épargne, le agricole et La Banque reste de loin supérieur aux autres, puisqu ils sont respectivement de 55, 54 et 5 %. Le mutuel occupe dans ce classement une quatrième position avec 41 % de notoriété qualifiée. Le premier assureur est la, avec 9 %. «Cequi est frappant ici, c est les très nettes progressions, entre 6et 8 points, enregistrées par MMA,, Maaf ou encore la GMF, alors que la Caisse d épargne, qui néanmoins reste ici en tête, accuse un recul de 5points», souligne Frédéric Albert. L explication réside en grande partie dans l intensification de la pression publicitaire, les acteurs ayant, après la forte période de crise entamée fin 2008, décidé de reprendre la parole, au niveau corporate, mais également afin de promouvoir telle ou telle famille de produits. Bellemontéedenotoriété pour les assureurs Si OpinionWay distingue la notoriété qualifiée de la notoriété globale, c est qu en incluant le pourcentage de Français connaissant au moins de nom les marques observées, on obtient des taux de notoriété peu parlants. En effet, les 17 premiers sur 25 obtiennent 7

4 La DoUBLe ProPosiTioN BaNQUe/assUraNCe moins CoNNUe PoUr Les assureurs QUe PoUr Les BaNQUiers réponses, en %, aux questions : «parmi les compagnies d assurance suivantes, savez-vous quelles sont toutes celles qui proposent une offre bancaire?» et «parmi les établissements bancaires suivants, savez-vous quels sont tous ceux qui proposent de l assurance?» compagnies d assurance proposant une offre bancaire Axa Allianz Generali Swiss Life Gan MMA Direct Assurance GMF Maaf Matmut AG2R La Mondiale Aviva Écart vs établissements bancaires proposant des produits d assurance agricole mutuel Caisse d épargne LCL Société générale B Paribas La Banque CIC Banque populaire HSBC Sait que la compagnie d assurance propose une offre bancaire Sait que l établissement bancaire propose de l assurance Connaît cette marque mais ne l a pas identifiée pour ce type de produit Ne connaît pas cette marque Écart vs % des Français savent que les assureurs proposent des produits bancaires, quand ils sont 40 %àsavoir que leur banquier propose de l assurance. entre 90 et 96 %denotoriété. «Enrevanche, ce qu il convient d observer, c est cette tendance àla hausse encore plus marquée que pour la notoriété qualifiée. Les acteurs dans leur ensemble gagnent 4points, l assurance performant à +5 points, contre + pour la banque.» Une précision que Frédéric Albert assortit d un nouveau classement de tête laissant très largement la part belle aux assureurs, puisque Axa, et Maaf enregistrent 96 %denotoriété globale, tout comme le agricole (voir tableau). Ànoter, les progressions spectaculaires des 6 acteurs occupant le bas de tableau, ceux-ci gagnant tous entre 8et 11 points. HSBC (+11), AG2R la Mondiale (+10) et Direct Assurance (+10) sont de loin les plus dynamiques en gain de notoriété. Àchacun sonmétier, encoreque Outre lanotoriété, l enseignement majeur de l observatoireopinionway/l Argus de l assurance réside dans sa capacité à mesurer la notoriété dite «ABBA», à savoir la double proposition banque et assurance chez les deux familles d acteurs. Si, du côté des banquiers, 40 % des Français déclarent savoir que leur établissement bancaire peut leur proposer des produits d assurance, ils ne sont que 1 %enmoyenne à identifier cette double proposition chez les assureurs. Un faible score pour ces derniers, mais néanmoins en croissance de points par rapport à «Une fois encore, les stratégies de communication pèsent fortement dans l évolution de la perception des consommateurs. Ainsi, Axa gagne 9 points sur cette question en un an, tout comme le agricole, observe Frédéric Albert. Il faut dire que l un et l autre ont déployé un vrai discours publicitaire et enrichi leur information à destination du grand public pour pousser davantage cette double proposition.» Cependant, même si à ce jour les résultats ne sont pas encore probants, surtout du côté assurance, tous les espoirs sont permis. En effet, les Français interrogés par OpinionWay ont répondu à une question permettant de mesurer leur intention de souscrire d une part un compte bancaire courant dans une compagnie d assurance, et d autre part de passer un contrat d assurance chez leur banquier. Il en ressort que 5 %d entre eux se déclarent prêts à confier leur argent à leur assureur, soit un gain de 9 points par rapport à 2009, tandis qu ils restent, comme il y a un an, 66 % à ne voir aucun obstacle à la souscription d un contrat d assurance chez leur banquier. Et s ils sont déjà 26 % à avoir franchi les portes de leur agence bancaire pour un produit d assurance (stable vs 2009), 8

5 Baisse De NoToriÉTÉ sur La DimeNsioN «CLieNT» pourcentages des personnes ayant répondu «oui» à la question : «pour chaque affirmation, dites-nous si elle s applique aux marques suivantes», et évolution, en points, vs Qui se soucie des questions sociales et environnementales (responsabilités sociales et environnementales) Dans laquelle vous aimeriez travailler (attractivité employeur) Qui est à la pointe d internet (interactivité, internet) Qui est très innovante (innovation) Qui a des offres simples et claires (clarté) 14% Qui est solide financièrement (solidité financière) 15% 11% 11% 11% 11% 2% 22% 21 % 2% Qui a des offres d un bon rapport qualité/prix (qualité/prix) Qui vous inspire confiance (confiance) 19% 20% 12% 1 % 15% 16% 16% 16% 27% 2 Qui se soucie de ses clients (relationnel client) Qui inspire de la sympathie (sympathie) Qui est proche de vous, accessible (agence, téléphone, internet) (proximité/accessibilité) Qui offre des services de qualité (services) Banques Assurances 12 items pour une vision 4D la dimension «éthique/ institutionnel» est composée de la confiance, de la responsabilité sociale et environnementale et de la solidité financière. la dimension «client» est composée de la relation client, des services et du rapport qualité/ prix. la dimension «innovation» est composée de la clarté de l offre, de l interactivité sur internet et de l innovation. la dimension humaine est composée de l attractivité en tant qu employeur, de la sympathie qu inspire la marque et de la proximité de celle-ci. ils ne sont que 5 % à avoir ouvert un compte chez leur assureur, mais en croissance de 2 points en un an. «Globalement, les Français se font à l idée qu il est possible de cumuler les deux types d opérations chez les uns comme chez les autres. Certes, l offre étant plus abondante du côté des banquiers, les résultats sont plus probants, mais les assureurs disposent sans aucun doute d un fort potentiel dans cette activité bancaire.» L imagede marque :peut mieuxfaire! Le baromètrenepermetpas de constater de grandes évolutions sur la moyenne globale. Un constat qu OpinionWay confirme également sur l ensemble des secteurs d activité, àtravers sa banque de données sur l image institutionnelle (Corpo Way). Il ressort du baromètre réalisé pour L Argus de l assurance que tous les acteurs avaient, en 2009, souffert de la crise, et que cela ne semble pas vraiment avoir bougé. Ainsi, les Français leur octroient cette année une note de 5,5/10, inchangée en 12 mois (5,5 pour les assureurs et 5,6 pour les banquiers), cette note globale n étant que la moyenne des notes individuelles s échelonnant entre 6,1 pour la Banque et la ex aequo en tête de classement et Direct assurance, qui prend la dernière place avec 4,8/10. Globalement, les évolutions sont très peu significatives, sauf pour deux banquiers et un assureur. La Société générale perd 0,5 point à5,2, et le agricole 0,4 pour s établir à5,8, tandis que la passe la barre des 6grâce àungain de 0,4 point. «Pour construire cette note, chaque personne de notre échantillon est confrontée de façon aléatoire à 10 marques de sa connaissance à qui elle attribue une note globale de 1 à 10, puis parmi ces 10 marques, nous l interrogeons sur 5 d entre elles de façon plus précise, en demandant à l interviewé de positionner ces acteurs sur chacun des 12 critères d image composant notre outil.» Une méthodologie qui permet une exploration approfondie en 12 items et 4 dimensions (voir encadré). Confiance,proximité et sympathieenbaisse Là encore, peu de changement au regard des résultats de l an dernier, même s il convient de noter une légère dégradation générale sur les items composant les dimensions éthique/institutionnel, clients et humain :baisse de la confiance, de la proximité, du service et de la sympathie (voir schéma). Déjà sur la deuxième marche du podium en 2009, La Banque accède au sommet de ce classement grâce à un grand chelem :elle est première sur l ensemble des dimensions. Le mutueloccupeunedeuxième place acquise àlafaveur d une deuxième place sur l éthique/institutionnel et l innovation, mais d une troisième place sur le côté humain et d une quatrième place sur la relationclient. Enfin, premier assureur, mais troisième au classement général, MMA enregistre un bon score sur les critères liés àladimen- sion humaine et sur la relation client (deux deuxièmes places), mais une troisième position pour l innovation et surtout une neuvième place sur les critères liés àl éthique/ 9

6 institutionnel. Cela explique pourquoi l assureur perd en 12 mois sa deuxième place contre la troisième. Ànoter : l excellente performance du mutuel, qui gagne 6places par rapport àl an dernier. Les assureurs attractifs pour l assurance Outre ce podium sur l image, l étude permet également d établir des classements en fonction de l attractivité des marques produit par produit. Sans surprise, les offres connotées assurance, comme l auto, l habitation et la santé, voient les trios de tête exclusivement occupés par des assureurs, tandis que les produits liés à l épargne favorisent l émergence des banquiers. Néanmoins, la distinction est ici moins radicale, puisqu en matière d assurance vie, et la s invitent sur la troisième marche du podium ex aequo avec le mutuel. Enfin, concernant la prévoyance, le partage est mieux réparti, la étant en tête devant le agricole, tandis que la, MMA, et La Banque se massent sur la troisième marche. Changer? pourquoi pas? Le dernier volet du chapitre notoriété de ce baromètre OpinionWay/L Argus de l assurance mesure àlafois l adéquation des produits proposés aux besoins, l attractivité des deux réseaux en fonction de l offre etenfin évalue l envie des clients d aller voir ailleurs si les conditions sont meilleures. De manière générale, les Français n ont pas changé d avis concernant l adaptation de l offre des banquiers et des assureurs àleurs la Banque 1 Le PoDiUm image Maaf mutuel 2 assuranceauto assurancesanté assurancevie agricole Le PoDiUm attractivité GLoBaLe Caisse d épargne Banque besoins. Pourtant, il convient de noter un léger recul de 2points en assurance habitation et en auto, deux offres jugées par ailleurs «toutàfait»et «plutôt»adaptées (respectivement à hauteur de 81 % et 77 %des Français). Curieusement, alors que le débat sur les retraites a battu son plein, l opinion des sondés sur la bonne agricole source : opinionway / l argus del assurance rappel crédit agricole 2.. Banque Caisse d épargne agricole CrÉDiT immobilier assurance HaBiTaTioN assurance PrÉVoYaNCe mutuel Banque ou la mauvaise adéquation de l offre produit proposée n a absolument pas bougé. En revanche, un focus sur l attractivité respective des deux réseaux démontre source : opinionway / l argus del assurance 40

7 que sur ces produits spécifiquement dédiés à la préparation de la retraite, les assureurs prennent quelques points aux banquiers. En effet, si ces derniers continuent d attirer préférentiellement 6 %des Français contre 22 % pour les assureurs (42 % de nos compatriotes n ayant aucune préférence), ceux-ci ont gagné points en un an tandis que les banques en perdaient 1. Deux résultats méritent une attention particulière des deux familles d acteurs en raison des différences perçues par rapport à l an dernier, c est la perte de 4 points pour les assureurs et le gain de points pour les banquiers concernant les complémentaires santé, et le gain de 2points et la perte de 7, respectivement pour les uns et les autres, concernant leur attractivité en termes d épargne salariale. Un Français sur cinq prêt à changer de marque Enfin, en moyenne, 21 % des Français se déclarent prêts à changer de marque. Un score qui grimpe à 29 % pour l habitation, à 28 % pour l auto ou encore à 2 % pour les produits d épargne. Et, lorsqu il s agit de mesurer le potentiel de souscription, il se révèle en baisse de points par rapport à 2009, tombant à17 %depersonnes se disant disposées àsouscrire un nouveau type de contrat dans les 12 mois àvenir. Les plus faibles scores revenant à l épargne salariale, l assurance crédit ou encore les produits retraite. Nul doute que, pour le consommateur, la crise est encore là et qu il préfère investir son argent dans ce qui lui parle directement, à savoir la santé, qui gagne 6 points en un an, avec 2 %de Français n étant pas encore couverts prêts à signer pour une complémentaire santé. anne lavaud 1. cumul des scores «connaît très bien» et «connaît assez bien». assureurs et BaNQUes attractifs PLUTÔT DaNs LeUrs DomaiNes respectifs réponses, en %, à la question : «pour chacun des produits suivants, si vous deviez en souscrire un demain, dans l hypothèse où ces produits sont disponibles auprès des deux, vous le feriez plutôt auprès d une assurance ou auprès d une banque?», et évolution, en points, vs Assurance auto/moto Assurance habitation Complémentaires santé/mutuelle salarié Contrats d assurance prévoyance (décès, obsèques, arrêts de travail, invalidité, dépendance...) Assurance vie Assurance crédit immobilier (garantie emprunteur) Produits dédiés à la préparation de la retraite (Perp,...) Épargne salariale (participation, intéressement, Perco, PEE) consommation ou crédit pour un achat auto/moto Produit d épargne (Livret A, Codévi, Plan d épargne logement (PEL)/CEL/comptes rémunérés...) Actions, OPCVM (Sicav/FCP) immobilier Assurance habitation Assurance auto/moto Produit d épargne (Livret A, Codévi, Plan d épargne logement (PEL)/CEL) Complémentaires santé/ mutuelle salarié Assurance vie Actions, OPCVM (Sicav/FCP) consommation ou crédit pour un achat auto/moto immobilier Contrats d assurance prévoyance (décès, obsèques, arrêts de travail, invalidité, dépendance...) Assurance crédit immobilier (garantie emprunteur) Produits dédiés à la préparation de la retraite (Perp,...) Épargne salariale (participation, intéressement, Perco, PEE) Oui, certainement Oui, probablement Non, probablement pas Auprès d une assurance Auprès d une banque Aucune préférence UN TaUX assez ÉLeVÉ De FraNÇais DisPosÉs À CHaNGer De FoUrNisseUr Non, certainement pas Écart vs 2009 Auprès d une assurance + Base possesseurs Auprès d une banque pourcentage des réponses à la question : «pour chacun des produits suivants, pour lesquels vous avez actuellement souscrit un ou plusieurs contrats, pourriez-vous changer de compagnie dans l année?» et évolution, en points + 7 Écart vs

8 [DOSSIER] Confrontéesà24films diffusés récemmentsur le petitécran,les personnes composantl échantillon ont apporté un jugement sévère quantàlaclarté, la modernitéetsurtout la capacité d informer de cesmessages publicitaires. Maaf 1 2 Publicité:toujourslaMaaf GMF SOURCE : OPINIONWAY/ L ARGUSDEL ASSURANCE Rappel Maaf 2. MMA. Caisse d épargne DES SCORES QUASI SIMILAIRES POUR LA BANQUE ET L ASSURANCE Pourcentage de réponses «tout à fait d accord» et «plutôt d accord» à la question : «Pour chacune des affirmations suivantes sur la publicité que vous venez de voir, dites-nous si vous êtes tout à fait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord». M apprend quelque chose de nouveau (enseignement) Me donne envie d en savoir plus sur la société, ses produits ou ses services (incitation) Me donne une meilleure image du secteur (image secteur) Me rassure (confiance) 0 Me séduit (séduction) 40% 9% 42% 9% 42% 4% 41% 8% Est simple et claire (clarté) 6 70% 69% 44% 44% 44% % Est drôle (humour) 62% 65% 48% 51% 46% 48% Est dans l air du temps (modernité) 60% 60% 5% 6 55% Me plaît beaucoup (agrément) Est une publicité dont on se souvient facilement (souvenir) 8 Est différente des autres publicités (différenciation) A une musique qui me plaît (agrément musique) Banques Assurances SOURCE : OPINIONWAY/ L ARGUSDEL ASSURANCE Indétrônable!Il semble que, quelle que soit la façon dont on interroge les Français sur la pub, la banque et l assurance, la Maaf sorte invariablement en tête. Et le baromètre OpinionWay/ L Argus de l assurance 2010 le confirme encore. Première en 2009, avec MMA et Caisse d épargne en deuxième et troisième positions, la Maaf ne quitte pas la plus haute marche du podium, mais change de challengers, puisque la la talonne, suivie de la GMF. De manière générale, la banque et l assurance révèlent des scores de performance quasi similaires et amorcent cette année un net recul par rapport à2009 sur tout ce qui touche au souvenir, àlamodernité, àlaclarté, àleur capacité à apprendre des choses aux téléspectateurs et àladifférenciation. Les banques enregistrent d ailleurs un déficit majeur sur ces deux derniers items. «Leclassement L ARGUS DE L ASSURANCE. décembre argusdelassurance.com 44

9 [DOSSIER] général des publicités révèle que les mutuelles brillent toujours, souligne Frédéric Albert. Sur une douzaine d indicateurs, elles sont très bien positionnées, puisque la Maaf,, GMF, MMA et arrivent dans le top 10.» Signe fort de l impact des campagnes de publicité sur les clients ou futurs clients, ce classement laisse apparaître des jugements très tranchés capables de précipiter certains acteurs vers les fonds de classement. Ainsi, le palmarès général des publicités est particulièrement sévère pourag2r La Mondiale, Generali et agricole, qui perdent respectivement 18, 11 et 10 places. Toutes essuient un sérieux revers sur les dimensions émotion et persuasion. Du côté des hausses, les écarts sont moins spectaculaires mais tout aussi bénéfiques pour ceux qui en profitent que néfastes pour ceux qui pâtissent des baisses. Ainsi, grâce àungain de 16 places sur le registre de l émotion, la GMF parvient à se hisser sur la troisième marche du podium alors qu elle était neuvième en 2009, HSBC progresse de son côté de 4places en raison de bons résultats sur l émotion et la mémorisation. A.L. PUB:12ITEMS POUR 4D La mémorisation et l agrément sont mesurés à travers le souvenir, les informations nouvelles acquises et l agrément. L émotion suscitée par une publicité se compose de sa séduction, son humour et de l attrait pour la musique. L efficacité d une campagne trouve sa dimension au regard de sa modernité, sa clarté d expression et la confiance qu elle génère. La persuasion est fonction de l incitation à en savoir plus sur l entreprise émettrice du message, sa différenciation par rapport aux autres et sa capacité à améliorer l image globale du secteur. QUESTIONS À Benchmarkpublicitaire Frédéric Albert Directeur adjointdu développementopinionway DR Comment ont été évaluées les différentes campagnes de publicité télévisées lors de cette étude? Chacune des personnes interrogées a visionné cinq publicités, celles-ci lui étant attribuées de façon aléatoire. À charge pour ces personnes de les noter en fonction des 12 items qui lui étaient proposés et expliqués. Au total, chacun des films que nous avons sélectionnés a été évalué 400 fois par un échantillon représentatif. Comment avez-vous choisi les spots télévisés? Nous avons systématiquement sélectionné la campagne la plus proche de la date de l étude et conservé le spot le plus long lorsqu elle était déclinée sur différents formats. Enfin, afin de raisonner sur un univers de campagne le plus comparable possible, nous avons opté quand nous le pouvions pour les publicités liées à des produits d assurance, voire sur le thème de l automobile, fortement présent en raison du Mondial de l auto. Toutes les sociétés sont-elles représentées? Nous comptons 24 films pour 25 marques, un écart dû à l absence de communication de la Banque populaire correspondant aux critères retenus, situation identique à celle de l an dernier pour le mutuel et Swiss Life qui, de ce fait, ne peuvent être comparés à leurs résultats Il faut noter que l évaluation des publicités ne rentre pas dans le calcul du podium général qui inclut les parties notoriété, image et attractivité produits. L ARGUS DE L ASSURANCE. décembre argusdelassurance.com