La contribution des éléments d une grande surface alimentaire à la satisfaction du client

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1 La contribution des éléments d une grande surface alimentaire à la satisfaction du client L influence des critères logistiques, des facteurs d atmosphère et des services Marie-Christine Lichtlé Maître de Conférences en Sciences de Gestion Véronique Plichon Maître de conférences en Sciences de Gestion Sylvie Llosa Maître de conférences en Sciences de Gestion Communication présentée au 17 ème Congrés International de l AFM, Deauville, Mai 2001 Résumé : L objectif de cet article est de déterminer comment les éléments d une grande surface alimentaire interviennent dans la satisfaction des clients. Une étude empirique a montré que les éléments d atmosphère, les critères logistiques et les services contribuent de façon différente au niveau de satisfaction du consommateur : les premiers influencent essentiellement le niveau de satisfaction globale (positif ou négatif) ; les seconds jouent en majorité sur l insatisfaction seulement ; l effet des derniers ne porte que sur la satisfaction. Mots clés : distribution, satisfaction, services, logistique Abstract : The aim of this article is to determine how elements of a food store influence consumer satisfaction. An empirical study showed that elements of atmosphere, elements of logistics and services act in different ways on consumer satisfaction : the first group of elements influences essentially the global satisfaction (in a positive or negative way), the second group acts only on insatisfaction ; the effect of the last group concerns only satisfaction. Keys words: distribution, satisfaction, services, logistic elements 7

2 Les conditions économiques actuelles tendent à privilégier, dans les services, et plus particulièrement dans la grande distribution l adoption de stratégies défensives visant à conserver et fidéliser les clients (Fornell et Wernerfelt, 1987 ; Reichheld et Sasser, 1990) : fidéliser ses clients coûte moins cher que d en prospecter de nouveaux 1 et la fidélité accroît sensiblement la rentabilité de l entreprise en baissant ses coûts et en augmentant ses ventes (Boss et al., 1994). La satisfaction du client est ainsi devenue une préoccupation majeure pour les entreprises de grande distribution. Elle est une condition préalable à l intention de réachat, se traduit par la fidélisation du consommateur et par un bouche-à-oreille favorable à l entreprise (Labarbera et Mazursky, 1983 ; Reichheld et Sasser, 1990 ; Cronin et Taylor, 1992 ; Fornell, 1992 ; Boss, 1993 ; Anderson et al, 1994 ; Heskett et al, 1994 ; Jones et Sasser, 1995 ; Rust et al, 1995). L objectif de ce travail de recherche est de mieux comprendre le processus de satisfaction dans le contexte des services, et plus spécifiquement dans celui de la grande distribution. Nous tenterons d éclairer les modes de contribution des éléments de l expérience d un client dans un point de vente à la satisfaction de ce dernier. En particulier, il conviendra de vérifier l influence des critères logistiques, des éléments d atmosphère et des services proposés par la grande surface sur la satisfaction. Nous tenterons par conséquent de répondre aux questions suivantes : - Quels sont les éléments que le client d une grande surface prend en compte dans son jugement de satisfaction? - Existe-t-il différentes logiques de contribution des éléments de ce type d expérience à la satisfaction? - Les actions menées par les distributeurs dans les domaines de la logistique, des services et de l atmosphère du point de vente améliorent-elles la satisfaction du client? Pour ce faire, nous analyserons le concept de satisfaction et ses modèles principaux. Nous tenterons d identifier les éléments qui ont un effet sur la satisfaction du client. Puis, dans une étude empirique, nous appliquerons le modèle Tétraclasse de Llosa (1996) à la grande distribution. Cette recherche a un intérêt théorique. Outre le fait qu elle réplique pour la première fois le modèle Tétraclasse (Llosa, 1996, 1997) dans le domaine de la grande distribution, elle permet de déterminer dans quelle mesure les éléments de logistique contribuent à la satisfaction du consommateur. Cela permet d établir un lien entre la logistique et le comportement du consommateur, ce qui, jusqu à présent, a rarement été fait (Aurifeille et Quester, 2000 ; Bonnin, Drugeon-Lichtlé et Plichon, 2000 ; Lichtlé, Manzano et Plichon, 2000). Un intérêt managérial peut être aussi mis en exergue : dans le cadre d une concurrence accrue entre les enseignes, et devant l impossibilité de se différencier par le prix, les distributeurs doivent rechercher les éléments qui, d une part, augmenteront la satisfaction de leurs clients et qui d autre part, leur permettront de se démarquer de leurs concurrents. Le modèle Tétraclasse est utilisé comme un outil d analyse des différents éléments du point de vente. Nos résultats permettront de déterminer les éléments que les distributeurs ont intérêt à privilégier dans leurs actions marketing. Un état de l art sera présenté dans une première partie. Les hypothèses ainsi que la méthodologie seront décrites dans une seconde partie. Nous terminerons par une analyse des résultats à 90% du chiffre d affaires se réalisent sur la clientèle fidèle (Roussy, 1991). Le seul fait de fidéliser 5% de clients supplémentaires représente pour un hypermarché une augmentation de 9% de son chiffre d affaires et 40% de son résultat (Cristofari, 1995). 8

3 1. LE PROCESSUS DE SATISFACTION 1.1 Le concept de satisfaction Une revue de la littérature sur les recherches en matière de satisfaction montre la difficulté à appréhender cette notion. La satisfaction est «un terme complexe et un concept difficile» (Czepiel et Rosenberg, 1973). En 1976, Dufer et Setton affirmaient qu aucune définition claire de la notion de satisfaction ou d insatisfaction n avait encore été proposée. Aujourd hui encore, les définitions s accumulent et sont hétérogènes. Yi (1990) suggère une typologie des différentes définitions : - Les définitions caractérisant la satisfaction comme étant le résultat d un processus (expérience de consommation) (Westbrook et Oliver, 1991, Bolton et Drew, 1991). La satisfaction est ici envisagée comme un état final. Cet état est distinct du processus conduisant à sa formation. - Les définitions intégrant tout ou une partie de ce processus (et notamment son caractère comparatif : la non-confirmation 2 ) (Howard et Sheth, 1969 ; Hunt, 1977 ; Engel et Blackwell, 1982 ; Churchill et Surprenant, 1982 ; Tse et Wilton, 1988). Ce dernier type de définition souffre d être contingente à certaines théories explicatives de la formation de la satisfaction (Evrard, 1993 ; Yi, 1990). Selon Evrard (1993) et Aurier et Evrard (1998) : la satisfaction correspond à un état psychologique, postérieur à l achat et relatif. La nature psychologique, non directement observable, de la satisfaction oppose les chercheurs qui mettent l accent sur l évaluation cognitive (Howard et Sheth, 1969) et ceux qui considèrent la satisfaction comme une réponse émotionnelle (Day, 1982; Westbrook, 1987; Cadotte, Woodruff et Jenkins, 1987). Hunt (1977) rallie ces deux points de vue extrêmes en affirmant que la satisfaction correspond à un jugement évaluatif portant sur une expérience résultant de processus cognitifs et intégrant des éléments affectifs (il s agit de l évaluation d une émotion et non l émotion elle même). Certains chercheurs vont plus loin. Pour Oliver (1981), la satisfaction est l évaluation de la surprise relative au processus d acquisition et de consommation d un produit. C est l état psychologique du consommateur résultant d une comparaison entre ses attentes relatives au produit et ses sentiments ressentis après l achat et la consommation du produit. Westbrook et Reilly (1983) restent dans cette logique : la satisfaction est l état d esprit agréable qui découle de la constatation qu un produit, un service, un point de vente ou une action du consommateur conduit à la réalisation des valeurs personnelles. Evrard (1993) parle d un état psychologique résultant du processus d achat et de consommation. Nous inscrivant dans cette démarche, nous considérons que la satisfaction est un état cognitif et émotionnel, transitoire résultant d une expérience de service, de la consommation ou de l utilisation d un bien. La satisfaction est postérieure à l achat : il est impossible de donner son niveau de satisfaction par rapport à un produit ou un service si le client ne l a pas utilisé, consommé ou n a pas expérimenté le produit ou le service. L évaluation peut porter sur l ensemble de l expérience de consommation (approche holistique) ou sur des parties de ce processus telles que l acte d achat lui-même, la consommation, l usage du produit ou du service (approche analytique). Enfin, la satisfaction a un caractère relatif : son évaluation est un processus comparatif entre l expérience subjective vécue par le client et un standard de comparaison de référence initial. L analyse de ce processus de comparaison est le fondement des modélisations de la formation de la satisfaction, regroupées sous le nom de paradigme de «non-confirmation». 2 Ce concept sera étudié dans la suite de cet article. 9

4 La satisfaction définie, une question se pose : cette définition convient-elle à l insatisfaction? Satisfaction et insatisfaction représentent-elles les polarités d une même fonction, ou sont-elles de nature différente? Autrement dit, doit-on mener séparément l étude de la satisfaction et de l insatisfaction? 1.2 Les dimensions de la satisfaction Si, pour la majorité des chercheurs (Howard et Sheth, 1969; Nicosia, 1971; Czepiel et Rosemberg, 1977 ; Oliver, 1980; Woodruff, Cadotte et Jenkins, 1983; Westbrook, 1987), la satisfaction est conceptualisée comme un continuum unidimensionnel opposant deux pôles extrêmes : positif (très satisfait) et négatif (très insatisfait), certains travaux intéressants considèrent que la satisfaction est multidimensionnelle. A l appui de cette dernière conception, Herzberg (Herzberg et al., 1959) propose dans sa théorie bifactorielle sur la satisfaction dans le travail de considérer la satisfaction et l insatisfaction comme deux concepts différents : la satisfaction s oppose à la non-satisfaction, et l insatisfaction à la noninsatisfaction. Une personne peut ainsi tout à la fois être très satisfaite et très insatisfaite pour un stimulus donné. Leavitt (1977) se référant aux travaux en psychologie industrielle, préconise une analyse mettant en avant deux continuums proches de ceux d Herzberg : sur le premier, la satisfaction est l opposé de l absence de satisfaction, tandis que l insatisfaction est l opposé de l absence d'insatisfaction. Ces conceptions sont plus connues sous le nom de la théorie des deux facteurs (Two Factor Theory) élaborée par Maddox en 1981 (Evrard, 1993). La satisfaction et l insatisfaction sont influencées par des aspects différents de l interaction entre le service ou le produit et l individu. La théorie bifactorielle a été répliquée à de nombreuses reprises (Herzberg, 1966 ; Bockman, 1971). Elle a notamment été appliquée à la satisfaction d un client vis-à-vis d un objet ou d une prestation de service. Certains chercheurs retiennent simplement l idée qu il existe des facteurs jouant sur la satisfaction, d autres sur l insatisfaction, sans aucune démonstration empirique (Czepiel et al, 1974 ; Albrecht et Zemke, 1987 ; Cina, 1989 ; Johnston et Lyth, 1991 ; Rosen et Karwan, 1994). D autres recherches l ont démontré par l utilisation de méthodes variées (Swan et Combs, 1976 ; Maddox, 1981 ; Cadotte et Turgeon, 1988 ; Brandt, 1988 ; Silvestro et Johnston, 1992 ; Smith et al, 1992 ; Llosa, 1996). Les recherches fondées sur une vision bidimensionnelle de la satisfaction/insatisfaction ont souvent été abandonnées dans les travaux récents. On peut invoquer des difficultés de mesure : elles se prêtent difficilement aux questionnaires fondés sur des échelles de notation et nécessitent souvent le recours à la technique de l incident critique, méthode pourtant laborieuse lors de la collecte des données et dont l interprétation est subjective (Grigaliunas et Herzberg, 1971 ; Evrard, 1993). 1.3 Un manque de consensus sur le processus de satisfaction Si les chercheurs s accordent à dire que le client détermine son niveau de satisfaction par un processus de comparaison (concept de non-confirmation), il n existe pas de consensus sur le standard lui servant de point de référence. Le standard le plus répandu dans la littérature est celui des attentes formées par le client avant la transaction. Ce standard qui a été prédominant dès le début des recherches en satisfaction peut être défini comme «des croyances formées par l individu sur les performances d un produit ou d un service avant l achat et la consommation de celui-ci» (Evrard, 1993). Ces attentes, qui peuvent être exprimées en termes d attributs sont influencées par l expérience personnelle du consommateur (consommations précédentes, bouche-à-oreille...) ou par l action du producteur (image du magasin, publicité...). Même si le modèle de non-confirmation des attentes a été validé dans de nombreuses 10

5 études (Oliver, 1980, 1981 ; Churchill et Surprenant, 1982 ; Bearden et Teal 1983), des travaux comme ceux de Barbeau (1985), Churchill et Surprenant (1982) ( pour les produits durables) et plus récemment Spreng et Olshavsky (1993) ont affirmé que la non-confirmation des attentes n affecte pas la satisfaction. De nombreuses inconsistances théoriques et opérationnelles ont été soulevées (Latour et Peat, 1979, Westbrook et Reilly,1983 ; Cadotte, Woodruff et Jenkins, 1987 ; Boulding et al, 1993 ; Grönroos, 1993 ; Gardial et al, 1994 ; Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994 ; Decrop et Boudart, ). Face à ces critiques, plus d une vingtaine de standards ont été proposés (Ngobo, 1996, 1998). Plichon (1999) présente dans le tableau suivant (tableau 1) les standards de comparaison les plus connus. TABLEAU 1: Tableau récapitulatif des standards de comparaison utilisés dans la littérature (Plichon, 1999) Standards proposés Fondements Auteurs clés théoriques Normes issues de l'expérience antérieure Théorie du niveau de comparaison Woodruff, Cadotte et Jenkins 1983,1987 La performance méritée ou équitable Théorie de l'équité sociale Swan et Mercer 1981 Oliver et Swan 1989 a,b Les désirs et les valeurs Théorie moyens-fin Spreng et Olshavsky 1989 Spreng et Olshavsky 1993 Gardial et al 1994 Spreng et Mackoy 1996 Spreng, MacKenzie et Olshavsky 1996 Performance idéale Théorie du point idéal Tse et Wilton 1988 Schèmes Les standards sectoriels Le minimum acceptable Standard post expérience Les promesses Théorie de la catégorisation Standard Clalt (Comparison Level for Alternatives) Meyers-Levy et Tybout 1989 Cohen et Basu 1987 Stayman, Alden et Smith 1992 Thibaut et Kelley 1959 Notions du "satisfying" et Newell et Simon 1972 de l achat adéquat Théorie micro Mc Gill et Iacobucci 1992 économique de l information Influence des informations données par l entreprise Woodruff et al 1983 Gardial et al 1994 Latour et Peat 1980 Le produit mérité Théorie de l équité Miller 1977 Gilly 1980 Gilly et al 1983 Attentes prédictives/normatives Théorie des attentes Boulding et al 1993 Bolton et Drew 1994 Kalra Pour une revue de la littérature, voir Plichon (1999). 11

6 Ces standards ont des effets différents sur la satisfaction. Selon Ngobo (1998), certains d entre eux ont des effets non linéaires sur la satisfaction comme la non-confirmation du schème ou la nonconfirmation du minimum acceptable, certains ont des effets positifs (les non-confirmations des attentes, des désirs et de l idéal), d autres ont une influence négative (la non-confirmation de la performance équitable). Si les chercheurs en satisfaction se sont focalisés sur l étude de la non-confirmation des attributs, ils ont largement ignoré le rôle, l importance associés à ces attributs et notamment à leurs pondérations (Latour et Peat, 1979). Il est vrai que ce dernier sujet peut entraîner la production de résultats très spécifiques, liés au secteur d activité étudié. Si le poids en soi d un élément dans la satisfaction du client vivant une expérience déterminée est très anecdotique, la façon dont ces pondérations s organisent, la manière dont se construit la satisfaction sont des thèmes plus intéressants et généralisables. Cadotte et Turgeon (1988) soulignent la possibilité de coexistence de différentes logiques de contribution d éléments à l évaluation du client en analysant des lettres de réclamations et de félicitations. Quatre catégories de facteurs apparaissent : - «les satisfiers», sources de félicitations - «les dissatisfiers», qui génèrent des plaintes - «les criticals», sources de félicitations et de réclamations - «les neutrals», qui n engendrent pas plus de félicitations que de plaintes. Cette étude souffre de problèmes théoriques et méthodologiques (Llosa, 1996). Brandt (1988, 1992) à partir de données issues de questionnaires retrouve également quatre types de facteurs qu il nomme «exigences minimales», «valeurs ajoutées», «hybrides» et «non importants». Enfin, Kano (1984) propose une méthode fondée sur des simulations qui aboutit également à des catégories de facteurs comparables. La littérature sur le choix et les préférences permet de démontrer qu un élément évalué comme important par un consommateur ne joue pas forcément un rôle déterminant sur sa satisfaction 3. Il doit aussi être discriminant. L importance, la discriminance et la déterminance sont mesurées à partir d instruments différents. La notion de déterminance est souvent appréhendée à partir de mesures directes de l importance (échelle allant de très important à pas important du tout). Or, les recherches en matière de critères de choix démontrent que cette échelle sémantique mesure l importance déclarée par le client et non la déterminance qui devrait être mieux cernée par des méthodes déduisant le poids des attributs à partir de calculs statistiques (corrélations, régressions, analyses de similarités ou analyses conjointes). En s appuyant sur ces réflexions et sur la notion de bidimensionalité du concept, Llosa (1996) propose deux logiques de contribution des éléments. Certains éléments exercent un poids fluctuant sur la satisfaction globale qui dépend du niveau de performance perçu par le client. Deux catégories d éléments apparaissent alors selon le sens de la fluctuation : - Les éléments «basiques» qui ne contribuent qu à l insatisfaction du client et ne sont pas déterminants dans la satisfaction, 3 Un attribut est important si un changement de perception individuelle entraîne un changement d attitude vis-à-vis du produit (Jaccard, Brinberg et Arkerman, 1986). Un attribut discriminant est un élément distinctif entre les produits comparés par le consommateur (Dubois, 1980). Il s agit de comparer l expérience présente avec celles qu a vécues le client jusqu à aujourd hui, que ce soit avec l entreprise de service considérée ou avec ses concurrents. Enfin, la déterminance correspond à ce qui est directement lié au choix ou à la préférence d un produit. Un tel attribut est à la fois important et permet de différencier les marques connues du consommateur. 12

7 - Les éléments «plus» qui ne jouent que sur la satisfaction globale du client et n influencent pas son insatisfaction. D autres éléments ont un rôle plus classique et contribuent à la satisfaction globale du consommateur de façon stable, quelle que soit l évaluation qui en faite. Ces facteurs seraient donc hybrides, jouant à la fois sur la satisfaction et sur l insatisfaction. Deux types d éléments sont alors à distinguer : - Les éléments «clés» qui jouent fortement sur le degré de satisfaction globale du client, quelle que soit l évaluation qui en faite par le client et sont alors toujours déterminants, - Les éléments «secondaires» qui n ont pas de rôle primordial dans la satisfaction globale. Ils ne sont alors jamais déterminants. Une étude empirique (Llosa, 1996) ayant recours à une mesure indirecte de la contribution des éléments (AFC) a permis de confirmer l existence de ces quatre types d éléments dans la restauration et dans la banque (crédit automobile). Le réplication d un tel modèle dans le domaine de la grande distribution nous parait pertinent. Il permettrait une meilleure compréhension du rôle des éléments spécifiques liés à une telle expérience. Ceci nous paraît d autant plus intéressant que la grande distribution semble aujourd hui s éloigner de son métier d origine, pour offrir de plus en plus de services et pour répondre aux attentes sociales et hédoniques du client (Filser, 2000). 1.4 La satisfaction du client d une grande surface : vers une vision élargie du métier du distributeur Le point de vente a longtemps été considéré comme un système d offre de produits. L objectif du distributeur était alors de proposer un bon rapport qualité/ prix au consommateur perçu comme un être rationnel. Cette assimilation de l activité de magasinage à une activité économique fonctionnelle est perceptible dans les définitions du point de vente 4. Celles-ci soulignent le rôle essentiellement logistique assigné aux entreprises de distribution ; le motif de venue dans le magasin est lié au produit (Tauber, 1972 ; Bloch et Richins, 1983 ; Groeppel et Bloch, 1990 ; Gainer et Fisher, 1991 ; Bloch et al., 1991 ; Langrerh, 1991 ; Babin et al, 1994 ; Titus et Everett, 1995). Mittelstaedt et Stassen (1990) résument ce courant de recherche en définissant le magasinage comme une activité orientée vers un but, entreprise pour que le consommateur puisse trouver les produits qui satisfassent le mieux ses besoins et désirs à un prix favorable. Le magasinage est alors une activité qui requiert du temps et des efforts, empêchant de réaliser d autres activités plus plaisantes. La conception d une activité fonctionnelle se traduit dans la pratique par le recours aux variables classiques du «retailing mix» : le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en bonne quantité, au bon prix. Choix, prix, facilité d accès (horaires d ouverture, localisation, organisation des rayons), tout doit être mis en place pour faciliter le magasinage au moindre coût pour le consommateur. Comme le notent Aurifeille et Quester (2000), la meilleure logistique est alors souvent celle dont le consommateur ne s aperçoit pas, celle qui lui permet de trouver le produit désiré où et quand il le souhaite 5. «Elle est davantage un moyen de réduire les freins qu un moyen de motiver la consommation». Elle gagne à rester invisible du consommateur (Aurifeille et Quester, 2000). Si nous reprenons le modèle de Llosa (1996), les éléments de logistique devraient se situer dans les éléments «basiques» en n influençant essentiellement que l insatisfaction du consommateur. Ils ne devraient pas appartenir aux éléments «plus» qui jouent sur la satisfaction. 4 Pour un récapitulatif, voir Bonnin, Drugeon-Lichtlé et Plichon (2000). 5 La logistique se présente comme une technologie de gestion des flux de marchandises et d information (Paché et Cottet, 1988). 13

8 Alors que la fréquentation du point de vente a été traditionnellement analysée comme «une contrainte subie par le consommateur [...] dont il cherche à minimiser la désutilité» (Filser, 2000), Babin, Darden et Griffin (1994) considèrent que le magasinage peut être aussi une source de plaisir. Outre sa valeur utilitaire, l acte de magasinage a une qualité affective (Babin, Darden et Griffin, 1994), reflet de l expérience vécue par le client lors de son accomplissement. Plichon (1999) démontre que l introduction des états affectifs ressentis par le consommateur dans le point de vente améliore l explication du processus de satisfaction, le plaisir éprouvé expliquant mieux le niveau de satisfaction des clients que leur niveau de non-confirmation des attentes. La valeur procurée par le point de vente résulte de l interaction entre l individu et le service. Elle n est plus simplement le résultat d un calcul, mais aussi le produit d une expérience (Holbrook et Corfman, 1985 ; Holbrook, 1994, 1999). Parallèlement à ces motifs individuels, de nature hédoniste, ludique et cognitive ou physique, Tauber (1972) souligne la présence de motifs sociaux. Maffesoli (1996) considère que les centres commerciaux sont des lieux «d être ensemble» où s exprime l empathie avec les autres. Le «mall» est un espace où consommer, acheter n est pas le plus important ; le principal est la «contactothérapie» (Freitas, 1996 ; Sandikci et Holt, 1998). Les objets retrouvent leur fonction esthétique, celle de faire éprouver des émotions, celle de faire vibrer en commun (Maffesoli, 1996). Cette évolution théorique de la valeur du magasinage peut être mise en parallèle avec l évolution des pratiques des distributeurs. Le point de vente peut répondre à l aspect hédonique et social de l activité du magasinage. Dans cette orientation, c est le point de vente qui constitue l élément central de l offre et non plus les produits. «On observe alors une inversion de la relation entre produits et magasins» (Bonnin, Drugeon-Lichtlé et Plichon, 2000). L environnement physique qui était au départ un support de l offre, devient lui aussi l offre en tant que telle (Aubert-Gammet, 1996 ; Hetzel, 1997). L atmosphère du point de vente devient alors une variable clé. Définie comme l ensemble des éléments physiques et non physiques d un magasin qui peuvent être contrôlés afin de favoriser ou réfréner certains comportements des clients, les éléments de l atmosphère peuvent être utilisés pour satisfaire le client (Sibéril, 1994). On peut alors se demander quelles sont, parmi ces caractéristiques, celles qui contribuent le plus à la satisfaction du consommateur. En particulier, les éléments du point de vente qui permettent cette ambiance «récréative» contribuent-ils autant à la satisfaction que ceux qui correspondent à la recherche d un produit ou d une information par le consommateur? Notre étude empirique nous permettra de répondre à cette question. 2. HYPOTHESES ET METHODOLOGIE 1.1 Hypothèses En s appuyant sur les réflexions et les résultats précédents, nous suggérons l existence de deux ensembles d éléments dans une expérience de magasinage : - Une ensemble d éléments dont le poids dans la satisfaction du client est fluctuant, dynamique. Ce poids dépend du niveau de performance perçue. - Un ensemble dont le poids est stable, invariant, quel que soit le niveau de performance perçue. Quatre hypothèses peuvent alors être proposées : H1 : Parmi l ensemble d éléments dont le poids est fluctuant, il existe des éléments qui contribuent fortement au niveau de satisfaction du client lorsqu ils sont évalués de façon négative et faiblement lorsqu ils sont évalués de façon positive (éléments basiques). 14

9 H2 : Parmi l ensemble d éléments dont le poids est fluctuant, il existe des éléments qui contribuent fortement au niveau de satisfaction du client lorsqu ils sont évalués de façon positive et faiblement lorsqu ils sont évalués de façon négative (éléments plus). H3 : Parmi l ensemble d éléments dont le poids est stable, il existe des éléments qui contribuent fortement à la satisfaction du client, que leur évaluation soit positive ou négative (éléments clés). H4 : Parmi l ensemble d éléments dont le poids est stable, il existe des éléments qui contribuent faiblement à la satisfaction du client, que leur évaluation soit positive ou négative (éléments secondaires). Nous vérifierons plus particulièrement la place des éléments logistiques, des facteurs d ambiance et des services et déterminerons donc de quelle manière ils influencent la satisfaction ou l insatisfaction du client Méthodologie utilisée Une étude qualitative a été effectuée, pour identifier les éléments d un point de vente qui contribuent à la satisfaction. Des entretiens semi-directifs centrés (Bardin, 1989 ; Pellemans, 1999) ont été menés auprès de clients de grandes surfaces alimentaires 7. Pendant ces entretiens, nous avons eu recours à des scénarii et à des questions ouvertes. Des experts en logistique et en distribution ont été interrogés, pour repérer, parmi toutes les caractéristiques du point de vente contribuant à la satisfaction, les critères logistiques, les caractéristiques indirectement influencés par la logistique, et les éléments faisant partie de l ambiance du magasin (qui répond à des motivations «récréationnelles, ludiques ou sociales»). Ces deux premières étapes ont été suivies d une étude quantitative, dont le but était d évaluer la performance perçue des différents éléments de l expérience en magasin. 436 clients de grandes surfaces alimentaires ont été interrogés peu de temps après leur visite dans le point de vente. Dans un objectif de comparaison, la satisfaction a été mesurée par l échelle utilisée par Llosa (1996). Pour cette étude empirique, la méthodologie proposée par Llosa (1996) a été adoptée. La contribution des éléments à la satisfaction a été calculée grâce à une analyse factorielle des correspondances d'un tableau de contingence comprenant : - en colonne, les modalités d un indice global de satisfaction réduit à deux classes par une analyse de segmentation ; - en ligne, les éléments susceptibles de jouer sur la satisfaction. Deux lignes ont été consacrées à chaque élément de l'expérience de service : l'une concerne son évaluation positive, l'autre son évaluation négative. Le raisonnement suivant a été adopté : un seul axe factoriel suffit à expliquer 100% de la variance. Sur cet axe de satisfaction figurent deux modalités de satisfaction ainsi que deux modalités de chaque élément (évaluation positive et négative). Plus les éléments de service sont positionnés aux extrémités de cet axe, plus ils contribuent positivement ou négativement à la satisfaction du client. Un pliage de l axe de satisfaction permet la visualisation de chaque élément étudié, par un point 6 En raison d une base théorique insuffisante, il nous était impossible de poser des hypothèses sur la façon dont chaque élément contribue à la satisfaction. 7 Ce type d entretien commence par une phrase d introduction qui permet de présenter de façon progressive la thématique générale de l entretien au répondant. Un guide d entretien permet ensuite d aborder les thèmes déterminés par l objectif et la problématique de la recherche. Cela permet au chercheur d obtenir le type d information qu il recherche, mais aussi des données issues du terrain, auxquelles il n aurait pas pensé. 15

10 dans une carte : l'abscisse d'un point correspond à la contribution de l'élément à la satisfaction lorsqu'il est évalué de façon négative. Son ordonnée est sa contribution à la satisfaction lorsqu'il est évalué de façon positive. Les coordonnées de l indice de satisfaction global permettent d'établir les frontières. FIGURE 1 : Le modèle tetraclasse (Llosa, 1996) Contribution des éléments à la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive par les clients Contribution FORTE Contribution FAIBLE Eléments PLUS Eléments SECONDAIRES Contribution FAIBLE Eléments CLES Eléments BASIQUES Contribution FORTE Contribution des éléments à la satisfaction quand ils sont perçus de façon négative par les clients 3. RESULTATS D après ces résultats (Figures 2 et 3), les quatre logiques de contribution dont nous avons fait l hypothèse sont présentes. 8 Les hypothèses H1 à H4 ne sont donc pas rejetées. Il existe donc des éléments clés, plus, basiques et secondaires. Examinons les plus en détail. 8 Nous n avons pas tenu compte des éléments situés très proches des axes, donc à la limite entre deux catégories : la disponibilité des produits, l éclairage, l aide des caissières, la réponse apportée à des réclamations. 16

11 FIGURE 2 : Présentation détaillée des éléments "Basiques", "Plus", "Clés", "Secondaires. F O R T E ELEMENTS "PLUS" origine L information sur l origine des produits (et l origine de leurs composants) vous a semblé suffisante. musique Il y avait une musique agréable. sav Le service après-vente vous a semblé bien assuré. promo Il y avait de nombreuses promotions. lots Les lots de plusieurs produits correspondaient à vos attentes (lots de 2, 4, 6,...). services De nombreux services étaient proposés dans les rayons (possibilité de commander, de faire préparer à distance la viande, les pâtisseries,...). aide caissière Les caissières apportaient une aide (mise en sac des produits). conseil Les vendeurs ont été de bon conseil. enfants Il y avait des activités pour les enfants (jeux, garderie...). papier cadeau Il était possible d obtenir gratuitement du papier cadeau ELEMENTS "CLES" disposition La disposition des rayons vous a semblé logique. information Les informations sur les caractéristiques des différents produits étaient suffisantes cadre Le cadre (à l intérieur) était plaisant. extérieur L extérieur du magasin (façade, enseigne, aménagement extérieur) était plaisant. odeurs Les odeurs dans le magasin étaient agréables. signalisation Les rayons étaient bien signalés. attente Les moments d attente ont été de courte durée (pour être servi(e), aux caisses...). couleurs L agencement des couleurs était de bon goût. réclamation Lors de réclamations que vous avez formulées, la réponse apportée vous a satisfait(e). Contribution de l'élément à la satisfaction lorsqu'il est perçu de façon positive F A I B L E ELEMENTS "SECONDAIRES" accès Vous avez pu accéder facilement au magasin (parking, localisation) disponible Tous les produits et les marques que vous aviez prévu d acheter étaient disponibles. animation Il y a eu une animation particulière (promotion à thème, animateur, jeu, concours nombre Le nombre de clients présents dans le magasin vous convenait (magasin vide, bondé). personnel Le personnel du magasin était serviable. horaires Les heures d ouverture vous ont semblé correctes date Les produits auxquels vous vous êtes intéressé(e) avaient une date limite de consommation correcte. accessible Tous les produits étaient accessibles (ils étaient placés ni trop hauts, ni trop bas dans le rayon). sac Les sacs étaient gratuits. cadeau Le magasin proposait des cadeaux ou des réductions pour remercier les clients de leur fidélité. livraison Il était possible de se faire livrer à domicile les produits achetés galerie Ce magasin comprenait une galerie marchande. distributeur Il était possible de retirer de l argent à un distributeur. ELEMENTS "BASIQUES" prix juste Les prix affichés étaient corrects (les mêmes qu à la caisse). propreté Le magasin (sols, rayons, caisses ) était propre. choix Il y avait un grand choix de produits. éclairage L éclairage était plaisant. température La température du magasin était agréable. vide Le magasin était bien achalandé (il n y avait pas de rayons paraissant vides). rapport Q/P Le rapport qualité-prix des produits était bon. facile à trouver Vous avez facilement trouvé les produits que vous cherchiez. bien rangé Le magasin était bien rangé. aimable Le personnel était aimable. FAIBLE FORTE Contribution de l'élément à la satisfaction en cas d'évaluation négative 17

12 FIGURE 3 : Carte de contribution des différents éléments 30 FIGURE 3 : CARTE DE CONTRIBUTION DES DIFFERENTS ELEMENTS couleurs odeurs ELEMENTS PLUS ELEMENTS CLES Coordonnées sur l'axe de satisfaction des éléments évalués positivement galerie distributeur sac livraison enfants cadeau animation musique sav disposition papier cadeau promo lots conseil information origine attente aide caissière SATISFACTION accessible horaires accès services ELEMENTS SECONDAIRES réclamation éclairage bien rangé disponible rapport Q/P nombre aimable facile à trouver température vide personnel choix date prix juste extérieur cadre signalisation ELEMENTS BASIQUES propreté Coordonnées sur l'axe de satisfaction des éléments évalués négativement Rappelons que les éléments basiques contribuent fortement au niveau de satisfaction du client, s ils sont évalués négativement. Evalués de façon favorable, leur contribution est faible. Nous trouvons dans cette catégorie un grand nombre d éléments utilitaires comme le rapport qualité/prix, le choix de produits, le fait que le magasin soit bien achalandé, que le client trouve facilement ce qu'il cherche. Un bon niveau de performance sur ces éléments est acquis dans l esprit du client. On peut affirmer qu ils sont la «raison d être du service». Le service de «base» (Eiglier et Langeard, 1987) en fait partie. Nos résultats suggèrent que, dans l esprit du consommateur, le métier du distributeur consiste à prévoir l assortiment (choix, rapport qualité-prix ) et à organiser l aménagement du point de vente de façon à ce que les produits soient faciles à trouver (rayons bien rangés, bien achalandés). C est donc l offre produits qui prédomine. Elle correspond au besoin du consommateur de trouver le produit qui lui est nécessaire. Ces éléments sont tributaires d une bonne logistique. Conformément à l opinion d Aurifeille et Quester (2000), la logistique n est pas source de satisfaction, elle évite, au mieux, l insatisfaction du consommateur. Elle ne motive pas le consommateur, elle permet de lever des freins. Un minimum est réclamé en matière de propreté 9, de température et d amabilité du personnel. Ces critères d atmosphère doivent dépasser un certain seuil et ne permettent pas d envisager une amélioration de la satisfaction du client. 9 A titre de comparaison, la propreté (de la table et des couverts) fait aussi partie des éléments «basiques» dans un restaurant (Johnston et Lyth, 1991 ; Llosa, 1996). 18

13 Les éléments «clés» jouent fortement dans la satisfaction globale, quelle que soit leur évaluation par le client. Font partie de cette catégorie l extérieur du magasin ainsi que le cadre intérieur 10 avec ses couleurs agréables, ses odeurs plaisantes, la disposition logique des rayons (concept d univers produits). Les rayons doivent aussi être bien signalés et des informations sur les caractéristiques des produits doivent être présentes. Ces caractéristiques permettent d influencer favorablement la satisfaction globale du client. Elles ont aussi un effet sur le temps passé en magasin (temps réel et perçu) ; c est donc en jouant sur ces éléments que le distributeur peut espérer réduire le temps d attente (temps perçu). On voit ici l intérêt des travaux en matière d atmosphère et de merchandising. Les éléments plus contribuent fortement à la satisfaction s ils sont évalués de façon positive, mais n ont aucune conséquence s ils sont évalués défavorablement. Avec les éléments clés (évalués positivement), ces éléments permettent de créer un état «d enchantement» (Jones et Sasser, 1995). Nos résultats montrent que de nombreux services font partie de cette catégorie : le service aprèsvente, les activités pour les enfants, les services proposés dans les rayons, la possibilité d avoir du papier cadeau. Deux éléments influencés par la logistique (l information sur l origine des produits et la taille des lots) ainsi que les promotions appartiennent à cette catégorie. Il est à noter que ces éléments sont des moyens de différenciation entre distributeurs. La grande surface peut les adapter à sa cible et à l image qu elle souhaite donner. Ainsi, des magasins touchant par exemple des familles nombreuses pourront privilégier les jeux et coins enfants, les lots «spécial famille nombreuse», les promotions qui mettent en avant le volume et des musiques qui plairont aux petits et aux grands. Les éléments secondaires sont ceux qui ne jouent pas de rôle primordial dans la satisfaction globale du client. Appartiennent à cette catégorie : l accessibilité des produits, l accès facile au magasin, les dates limites de consommation. Nous trouvons aussi d autres services : la possibilité d avoir des sacs gratuitement, l accès possible à un distributeur automatique, les horaires d accès, la livraison à domicile. On pourrait s interroger sur les raisons qui ont poussé les clients à classer ce dernier critère dans cette catégorie, alors que la livraison à domicile tend à se développer. Plusieurs raisons pourraient être invoquées : - les consommateurs interrogés ne sont pas intéressés par la livraison à domicile, - ils viennent dans un point de vente pour avoir une «activité de magasinage», et préfèrent se servir eux-mêmes, sans se faire livrer, - ils ont recours à la livraison à domicile en commandant auprès d autres entreprises (par internet par exemple) et n attendent pas un tel service de leur magasin habituel. Par ailleurs, on peut constater que l animation sur le lieu de vente ainsi que l existence d une galerie marchande, qui pourraient contribuer à donner au magasin une ambiance «récréative» font aussi partie des éléments secondaires. Contrairement aux résultats obtenus dans le cas d un restaurant, la serviabilité du personnel appartient à cette catégorie. Il est logique que, pour une vente en libre-service, ce critère soit considéré comme un élément «secondaire». On peut, enfin, souligner que les outils pour fidéliser le client comme les cadeaux offerts en cas de fidélisation n ont aucun effet sur la satisfaction du client. 10 Le cadre se retrouve dans la même catégorie que pour un restaurant (Llosa, 1996). 19

14 DISCUSSION ET CONCLUSION Ce travail de recherche portait sur la contribution des éléments de l offre d un point de vente à la satisfaction du client. Nos résultats ont vérifié la coexistence d éléments à contribution variable, dont le poids dans la satisfaction dépend de leur niveau de performance, et d autres à contribution fixe. Nos hypothèses ont donc été validées. Les distributeurs devront chercher à maintenir un niveau acceptable de performance sur les éléments basiques. De bonnes performances sur les éléments clés et plus sont nécessaires pour engendrer la satisfaction du client et peuvent constituer un critère de différenciation. Par ailleurs, il est inutile d investir pour améliorer la performance des éléments secondaires. Notre étude démontre que le métier du distributeur qui consiste à organiser l offre produits (gestion de l assortiment et organisation de l aménagement du point de vente afin de trouver facilement le produit) est considéré comme un acquis pour le consommateur. La majorité des critères utilitaires n influencent que l insatisfaction du client et ne permettent en aucun cas de se différencier de ses concurrents. Comme l avaient signifié Aurifeille et Quester (2000), la meilleure logistique est alors souvent celle dont le consommateur ne s aperçoit pas. Face à la valeur utilitaire du magasin, il est intéressant de remarquer que les éléments d atmosphère et de merchandising se trouvent essentiellement dans les éléments clés. Ce sont donc les attributs de l atmosphère (l extérieur et l intérieur du magasin avec ses différentes composantes) et du merchandising (rayons bien signalés, informations) qui vont avoir une influence sur la satisfaction globale du client. L expérience affective vécue est donc essentielle pour comprendre le processus de satisfaction du consommateur. Ce résultat confirme donc l intérêt de nouveaux travaux de recherche dans ce domaine ainsi que la stratégie mise en place par certains distributeurs 11. Les services, souvent évalués comme des éléments plus, sont sources de différenciation et provoquent uniquement la satisfaction des clients. Pour une activité tertiaire, comme la distribution, dans laquelle l offre est très banalisée, les éléments plus peuvent contribuer à créer un état «d enchantement». Ces performances dans de nombreux services sont souvent liées à l aspect relationnel ou social de l entreprise de service (Llosa, 1996). Ce n est pas le cas ici, car le personnel en contact a un rôle plus limité dans le cadre du libre-service alimentaire (sauf si le consommateur recherche des conseils auprès de vendeurs). Cette recherche a donc de nombreuses contributions opérationnelles. Elle permet aux distributeurs de mieux rentabiliser leur efforts budgétaires en accordant un maximum d intérêt aux éléments clés et plus 12. Il faut aussi, en tout état de cause, garder un seuil minimum sur les éléments basiques et clés, car le client s attend à un certain niveau de performance sur ces éléments, qui sont donc considérés comme faisant partie du métier du distributeur. En matière de communication, nous conseillons aux grandes surfaces de mettre en avant un avantage concurrentiel appartenant aux éléments clés, et éventuellement aux éléments plus. Outre le fait de clarifier le concept de satisfaction, cette étude a choisi de s ancrer sur une vision bidimensionnelle de la satisfaction ; approche peu exploitée par les chercheurs. D un point de vue théorique, elle a permis de faire le lien entre plusieurs courants de recherche ; ceux de la satisfaction, des choix et des préférences ; de la logistique ; de la valeur, des services... Ce travail de recherche a aussi un intérêt méthodologique. Il a permis de répliquer le modèle Tétraclasse au domaine de la grande distribution, ce qui n avait jamais été réalisé auparavant. 11 Auchan a ouvert notamment un nouveau magasin près de Marne le Vallée axée sur la notion de «plaisir» qui se fonde sur ce que font les «malls» aux Etats-Unis. Inno Montparnasse a été conçu comme un «magasin plaisir». 12 Pour que les efforts du distributeur sur les éléments clés soient perçus par les clients, ils doivent dépasser un certain seuil ; cela signifie que les investissements doivent être importants, ou qu il faut être très original sur ces critères par rapport aux autres distributeurs. 20

15 Ces apports peuvent cependant être modérés par certaines limites, qui ouvrent des voies de recherche futures. La principale limite porte sur les pondérations des éléments : elles sont calculées à partir d une synthèse des réponses de l échantillon. Les différences entre clients sont donc éliminées. Or, ce qui est «basique» pour un client peut être «clé» pour un autre. A l avenir, il sera intéressant d expliquer les variations dans les cartes de contribution par des variables individuelles ou situationnelles. Par ailleurs, l effet des éléments d atmosphère sur la satisfaction est liée à l expérience que vit un client lorsqu il se rend dans un point de vente. Or, la méthodologie que nous avons utilisée ne nous permet pas de bien décrire l expérience hédonique que peut vivre ce client. A l avenir, une méthodologie qualitative pourra être adoptée dans ce but. Par la suite, il sera intéressant de vérifier que les consommateurs qui recherchent une expérience hédonique en se rendant dans un point de vente sont plus sensibles aux éléments d atmosphère ; cela suppose qu ils classent ces éléments dans la catégorie «clés». Une deuxième limite porte sur le choix des grandes surfaces alimentaires. Par la suite, ce type d expérience pourra être reproduit dans le cas d une grande surface spécialisée : il est probable que l offre de produits sera sans doute moins importante dans ce cas, au profit d éléments permettant au client de répondre à des motivations plus «hédoniques». A l avenir, il sera souhaitable de répliquer cette étude à intervalles réguliers, pour vérifier que, dans l esprit du consommateur, le métier du distributeur n a pas évolué. Il est probable qu à plus ou moins long terme, les éléments plus ne soient plus des moyens de différenciation entre enseignes, mais soient considérés comme faisant partie du métier du distributeur. On verra peut-être alors apparaître d autres éléments qui permettront au distributeur de se démarquer de ses concurrents. 21

16 Bibliographie Albrecht K. et Zemke R. (1987), La dimension de service, Ed. Organisation. Anderson E.W., Fornell C., et Lehman D.R. (1994), Customer satisfaction, market share, and profitability : Findings from Sweden, Journal of Marketing, 58, July, Aubert-Gamet V. (1996), Le design d environnement commercial dans les services à appropriation et détournement par le client, thèse es Sciences de Gestion, IAE Aix en Provence, Décembre Aurifeille J.M. et Quester P.G. (2000), Globalisation ou internationalisation : une méthode d analyse fondée sur les profils d implication, in Faire de la recherche en logistique et distribution?, FNEGE Vuibert, Aurier P. et Evrard Y. (1998), Elaboration et validation d une échelle de mesure de la satisfaction des consommateurs, Actes du Colloque AFM Bordeaux, Babin B.J., Darden W.R. et Griffin M. (1994), Work and /or fun measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20, Barbeau J.B. (1985), Predictive and normative expectations in consumer satisfaction, a utilization of adaptation and comparison levels in a unified framework, In Hunt et Day (Eds), Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Bloomington, In: Indiana University, Bearden W.O. et Teal J.E. (1983), Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports, Journal of Marketing research, 20, February, Bloch P.H. et Richins M.L. (1983), Stopping without purchase : An investigation of consumer browsing behavior, In Advances in Consumer Research, 10, Ed. Bagozzi R.P. and Tybout A.M., Ann Arbor MI : Association for consumer research, Boch P.H., Ridgway N. et Nelson J ; (1991), Leisure and the shopping mall, In Holman R. et Solomon R. (Ed.), Advances in Consumer Research, 18, Bockman V. (1971), The Herzberg controversy, Personnel Psychology, 24, Bolton R. et Drew J. H. (1991), A multistage model of customers' assessments of service quality and value, Journal of Consumer Research, 17, March, Bolton R. et Drew J.H. (1994), Linking customer satisfaction to service operations and outcomes, In Service Quality : New Directions in Theory and Practice, Rust R.T. and Oliver R.L., Eds London : Sage, Bonnin G., Drugeon-Lichtlé M.C. et Plichon V. (2000), La logistique de distribution face aux nouveaux comportements du consommateur, in Faire de la recherche en logistique et distribution?, FNEGE Vuibert, Boss J.F. (1993), Pourquoi la satisfaction des clients? Revue Française du Marketing, , 4-5, 5-27 Boss JF, Evrard Y, Levy J et Manceau D (1994), Satisfaction des clients et qualité totale : Une recherche exploratoire sur les pratiques managériales, leurs déterminants et leurs résultats, Les Cahiers de recherche H.E.C.,CR 508/94 Boulding W., Kalra A., Staelin R. et Zeithaml V.A. (1993), A dynamic process model of service quality, Journal of Marketing Research, 30, February. 22

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18 Evrad Y. (1993), La satisfaction des consommateurs : Etat des recherches, Revue Française du Marketing, , 4-5, Filser M. (2000), La valeur du comportement de magasinage. De la conceptualisation aux stratégies de positionnement des enseignes, 3 ème Colloque Etienne Thil, Septembre Fornell C. (1992), A national customer satisfaction barometer : The swedish experience, Journal of Marketing, 56, January, Fornell C. et Wernerfelt B. (1987), Defensive marketing strategy by customer complaint management : A theorical analysis, Journal of Marketing Research, 24, November, Freitas R. (1996), Centres Commerciaux: îles urbaines de la postmodernité, L Harmattan Gainer B. et Fischer E. (1991), To buy or not to buy? That is not the question : female rituals in home shopping parties, In Holman R. et Solomon R. 5ed.), Advances in Consumer Research, 18, Gardial S.F., Fishers S., Clemons D.S., Woodruff R.B., Schuman D.W. et Burns M.J. (1994), Comparing consumers' recall of prepurchase and postpurchase product evaluation experiences, Journal of Consumer Research, 20, March, Gilly M.C. (1980), Complaining consumers and the concept of expectations, In Hunt et Day (Eds), Refining concepts and measures of consumer satisfaction and complaining behavior, Bloomington IN: Indiana University, Gilly M.C., Cron W.M. et Barry T.E. (1983), The expectations performance comparison process: an investigation of expectations types, In Day et Hunt (eds), International Fare in Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, Bloomington In: Indiana University, Grigaliunas B.S. et Herzberg F. (1971), Relevancy in the test of motivation : Hygiene theory, Journal of applied Psychology, 53, Groeppel A. et Bloch B. (1990), An investigation of experience-orientated consumer retailing, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 1, 1, Grönroos C. (1993), Toward a third phase in service quality research : Challenges and futures directions, In Advances in Service Marketing and Management : Research and Practice, 2, Teresa A. Swartz, David E. Bowen and Stephen W. Brown (Eds) Greenwich, CT : JAI Press, Hetzel P. (1997), Total store design as inducement to customer purchase, Proceedings of the Symposium Learning from the Mall of America, St Paul (MN), Herzberg F. (1966), Work and the nature man, Cleveland : World Publishing Company Herzberg, Mausner et Snyderman (1959), The Motivation to Works, Eds NY John Wiley and Son. Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W., Sasser W.E. et Schlesinger L.A. (1994), Putting the service-profit chain to work, Havard Business Review, March-April, Holbrook M.B.(1994), The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experience, in: Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Roland Rust and Richard L. Oliver, eds., Sage Publications, Thousand Oaks, Holbrook M.B. (1999), Consumer Value. A Framework for Analysis and Research, Routledge, London. 24

19 Holbrook M.B. et K.P. Corfman (1985), Quality and Value in the Consumption Experience: Phaedrus Rides Again, in: Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise, Jacob Jacoby and Jerry C. Olson, eds., Heath, Lexington, Ma, Howard J.A. et Sheth J.N.S. (1969), The Theory of Buyer Behavior, (Ed.) John Mile. Hunt H.K. (1977), CS/D, Overview and future research direction, In Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Hunt H.K., Ed. Cambridge, MA : Marketing Science Institute, Iacobucci D. Grayson K.A. et Ostrom A.L. (1994), The calculus of service quality and customer satisfaction : Theorical and empirical differentiation and integration, Advances in Service Marketing and Management, 3, Iacobucci D., Ostrom A.L., Braig et Bezian-Avery (1996), A canonical model of consumer evaluations and theorical bases of expectations. Jaccard J., Brinberg D ; et Ackerman L. (1986), Assessing attribute importance : a comparison of six methods, Journal of Consumer Research, 12,nMarch, Johnston R. et Lyth D. (1991), Implementing the integration of customer expectations and operational capability, In Service quality. Multidisciplinary and Multinational Perspectives, Brown S., Gummesson E., Edwarsson B., Gustavsson B. Lexington Books, Jones T.O. et Sasser W.E. (1995), Why satisfied customers defect, Havard Business Review, November December, Kalra A (1991), An expectation based of service quality assessment, Paper presented at the American Marketing Association Summer Educators'Meeting, Chicago, IL. Kano (1984) «Myrioku-teki Hinshitu to Atari-mae Hinshitu» (Attractive quality and Must-be Quality). Hinshitu (Quality, the Journal of the Japonese Society for Quality Control ), Vol 14 n Labarbera P.A. et Mazursky PA (1983), A longitudinal assessment of consumer satisfaction/dissafisfaction : The dynamic aspect of the cognitive process; Journal of Marketing Research, 20, November, Langrehr F. (1991), Retail Shopping Mall Semiotics and Hdonic Consumption, in Holman R. et Solomon R. (Eds.), Advances in Consumer Research, 18, LaTour S.A. et Peat N.C. (1979), Conceptual and methodological issues in consumer satisfaction research, In Advances in Consumer Research, 6, (Ed.) William Wilkie, Ann Arbor, MI : Association for Consumer Research, LaTour S.A. et Peat N.C. (1980), The role of situationally produced expectations, others experiences and prior experience in determining consumer satisfaction, In Olson (Eds) Advances in Consumer Research, 7, Ann Arbor: Association For Consumer Research, Leavitt C. (1977), Consumer satisfaction and dissatisfaction : Bipolar or independent? In Conceptualization and Measurement of Consumer satisfaction and Dissatisfaction, Hunt H.K., ed. Cambridge, Man Marketing Science Institute. Lichtlé M.C., Manzano M. et Plichon V. (2000), La sensibilité du consommateur à la logistique : mise en évidence des variables déterminantes, Actes des 3èmes Rencontres Internationales de la Recherche en Logistique, Trois-Rivières, 9-10 mai,

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