Luxe. L art de raconter des histoires

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1 # 2 // Printemps-été 2012 Universel, relationnel, promotionnel, connecté, choisi, c est le Home Media! Luxe L art de raconter des histoires TRIBUNE «L humain est le nouveau paradigme» PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater

2 Rencontrez votre consommateur idéal Nourrir l imaginaire par Eric Trousset Directeur Général Adjoint Etudes et Marketing MEDIAPOST Publicité EDITO S adresser à l intelligence du consommateur. Et, plus encore, à son versant émotionnel. Le Home Media, particulièrement à travers le courrier publicitaire, touche au plus près les consommateurs. Par ses possibilités créatives, interactives et qualitatives, il permet de traiter les clients comme des VIP. De leur raconter des histoires, de donner du sens à leur consommation, et même de les faire rêver Et quel autre secteur que le luxe cherche à créer une expérience de la marque aussi forte? Le courrier publicitaire, protéiforme et multisensoriel, est, plus qu un outil, une évidence pour une marque qui cherche à nouer une relation forte avec ses clients. IL Y A CEUX QUI VOIENT LEURS CONSOMMATEURS COMME DES CHIFFRES ET CEUX QUI LES CONSIDÈRENT COMME DES INDIVIDUS. ET VOUS? Réalisée à partir de 36 millions de consom acteurs analysés et décrits selon plus de 400 variables avérées, ULTIMATE est la première typologie comportementale à l individu. Connaissance client, prospection, fidélisation, communication, merchandising : ULTIMATE est l outil opérationnel pour mener à bien vos projets. Pour en savoir plus : Tél. : COMMENT SCANNER UN FLASHCODE? 1 Téléchargez une application flashcode sur votre smartphone 2 Visez le flashcode 3 Accédez au contenu Mais la proximité ne s invente pas, elle s étudie, se travaille, et s affine. Le Home Media, par essence, permet une personnalisation et un ciblage que n offre aucun autre canal de marketing. Des typologies précises existent désormais pour une connaissance pointue et indispensable des consommateurs, de leur profil et de leurs habitudes. Et les études réalisées par MEDIAPOST Publicité le disent : il faut cibler plus pour toucher plus! Le Home Media est en effervescence. Il avance, crée et devient incontournable pour les agences et les annonceurs. Ce magazine vous en apporte la preuve, et vous donne les clés pour l intégrer à vos campagnes. Bonne lecture. HOME MEDIA LIVE Ce magazine est édité par MEDIAPOST Publicité Groupe MEDIAPOST Siège social : 9, Boulevard du Général-de-Gaulle Montrouge Cedex Directeur de la publication et de la rédaction : Eric Trousset Conception/réalisation : Éditialis Publishing bis, rue de Paris Boulogne-Billancourt Cedex Responsable d édition : Guillaume Bethout Chef de Projet : Julien Magnier Rédaction : Julia Barbier, Yves Deguilhem, Laurent Durasnel, Émilie Kovacs, Patrice Theillout. Iconographie : Thierry Dehesdin, Getty Images, ThinkStock Illustrations : Casper Franken, Kristof Luyckx, Chris Piascik, c/o Valérie Oualid. Impression : Bergame. Le papier utilisé pour ce numéro est en pure cellulose ECF, certifi é FSC (issu de forêts gérées durablement), partiellement recyclé. Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement tout article du présent magazine sans l autorisation de l éditeur. Articles L122.4 et L122.5 du Code de la propriété intellectuelle. 2 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

3 L ŒIL SUR LA PUB H 2 0 // Créativité et efficacité : la bonne combinaison // page 6 AU SOMMAIRE # 2 // Printemps-été 2012 GRAND ANGLE Nielsen // L efficacité de l imprimé publicitaire en grande consommation // page 8 Le blog de MEDIAPOST Publicité // Paroles de clients // page 10 Marketing relationnel // La pub dans ta poche! // page 11 Ultimate // À la rencontre du client idéal // page 12 DOSSIER De l art de raconter des histoires : le Home Media, support idéal pour les marques de luxe // page 14 PORTFOLIO C est arrivé chez vous! Panorama des plus belles campagnes mailings // page 20 TRIBUNE «L humain est le nouveau paradigme» par Anne Battestini, sémiologue // page 37 «Publicité sur mobile, le mouvement est en marche» par Agnès Laval, Directrice Marketing France d Orange Advertising Network // page 38 AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater // page 39 5

4 L ŒIL SUR LA PUB Pas créatif, mon courrier? La créativité est-elle source d efficacité? Cette question presque métaphysique, MEDIAPOST Publicité l a appliquée au courrier adressé. L étude, menée avec H 2 O, permet d engager sur le sujet une réflexion féconde. Oui, il existe bien un lien entre les éléments créatifs et l impact des courriers adressés. Cette affi rmation peut apparaître comme une lapalissade, mais encore fallait-il la soumettre à une analyse critique rigoureuse. C est ce qu a fait H 2 O, institut de recherche sociale et marketing, à la demande de MEDIAPOST Publicité. «Nous sommes partis d une base de 170 post-tests réalisés pour MEDIAPOST Publicité, que nous avons agrégés avec d autres, pour arriver à un total de 212, explique Benoît Parraud, Directeur Exécutif Délégué de H 2 O. Pour analyser ces courriers adressés, nous avons créé une grille d analyse qualitative de leurs éléments créatifs.» d informations complémentaires (données chiffrées, encarts ), le traitement de l information (visualisation, accroche, répétition ), le registre de communication (tonalité du message), le type de relation (unilatérale, échange, témoignage ) et son traitement (proximité, complicité, communauté ), l identifi cation de l émetteur (présence de la marque, baseline, logo ), le traitement du destinataire (personnalisation, mise à contribution, fi délité ) et l utilisation d éléments externes (ancrage dans une période temporelle, personnalité, référence à un évènement ). Pour la forme, l analyse s attarde sur l enveloppe porteuse (blister, présence du logo ), le format (nombre et types de supports ), l illustration (présence de visuels, proportion image/texte ), les couleurs (densité, couleur dominante ), la police et la mise en page (dense, aérée, pluralité des polices de caractères ) et les caractéristiques de la Une des consumer magazines ou catalogues (informative, décorative ). Pour analyser les 212 courriers ainsi codifi és en fonction de ces 116 critères, H 2 O a créé un Indicateur Synthétique d Impact (ISI), qui combine la mémorisation du courrier, son ouverture, sa lecture et son agrément. Il ne restait alors qu à mettre les 2 en relation pour rapprocher créativité et effi cacité! La réalisation d une typologie Trois types de courriers ont ainsi pu être dégagés. Le premier, qui représente 44 % des courriers testés, obtient un score ISI de 56 (65 % de mémorisation, 50 % d ouverture, 40 % de lecture, note d agrément de 7). Il se caractérise majoritairement sur le fond par une mise-en-avant du produit, un discours descriptif et la création d un lien de complicité ou de proximité, et sur la forme par un volume de texte inférieur à 50 %, une enveloppe originale (couleurs, blister ) et des illustrations très présentes. Le deuxième type de courriers obtient un score ISI de 50 (63 % de mémorisation, 43 % d ouverture, 24 % de lecture, note d agrément de 6,8) et regroupe 22 % des courriers testés. Sur la forme, ces courriers se distinguent par un nombre plus élevé de pages, une forte densité de couleurs et un format différent du A4, les critères de fond discriminants étant l établissement d un discours narratif, sans répétition d arguments et sans accroche. Enfi n, le troisième type (34 % des courriers testés) obtient un ISI moyen de 48 (56 % de mémorisation, 42 % d ouverture, 29 % de lecture, note d agrément de 6,5). Il se distingue notamment par une densité de texte plus élévée (plus de 50 %) mais moins impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas de référence à une période ou un évènement ). Sur la forme, les couleurs sont moins denses et le format plus classique (A4, simple enveloppe blanche). Une étude à prolonger «À ce stade, il serait hasardeux d établir des règles précises pour optimiser un courrier, souligne Benoît Parraud, mais nous avons pu établir un lien entre l effi cacité et la qualité du courrier, en réfl échissant aussi bien au fond qu à la forme. La taille de notre base de données ne nous permet pas encore de descendre au niveau d un secteur d activité, mais nous affi nerons cette étude dès que possible.» De son côté, MEDIAPOST Publicité entame une démarche similaire appliquée aux imprimés publicitaires. Quelque chose à ajouter? Katrine Vincent, Directrice Effi cacité et Mesures, MEDIAPOST Publicité Avec cette étude, nous avons commencé à identifi er des leviers d effi cacité pour les courriers adressés, aussi bien sur le fond que sur la forme. Il n est pas question de brider la créativité, car il n existe jamais de solution unique : un shampoing ne se vend pas comme un service bancaire. C est pourquoi il faudra pousser l étude au niveau des secteurs d activité. Mais quelques éléments émergent en termes d effi cacité comme la visualisation et la description du produit, des textes aérés, l ancrage du courrier dans le concret, avec une durée de validité claire, le rattachement à un évènement, ou l originalité de l enveloppe. Enfi n, la notion de proximité ou de complicité avec le lecteur est importante, car le courrier adressé est destiné à entrer dans un foyer pour y être ouvert et lu. Et, bien sûr, la création doit aussi tenir compte d autres éléments comme le ciblage, l affi nité avec les destinataires ou l objectif du courrier, une exigence commune à tous les media! Quinze thématiques Pour appréhender la créativité des courriers, chacun d entre eux est passé au crible de 15 thématiques, dont 9 sur le fond et 6 sur la forme, pour un total de 116 critères. Pour le fond, l étude prend en compte la présence d avantages destinataires (réduction, cadeau ) et d éléments «La notion de proximité ou de complicité avec le lecteur est importante, car le courrier adressé est destiné à entrer dans un foyer pour y être ouvert et lu.» 6 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

5 GRAND ANGLE «Pour 3/4 des opérations, l imprimé publicitaire favorise le recrutement à court terme, avec en moyenne un gain de pénétration de 52 %.» L efficacité de l imprimé publicitaire en grande consommation? Testée et approuvée! Afin de mesurer l impact des campagnes publicitaires en boîtes à lettres sur les produits de grande consommation, MEDIAPOST Publicité s est associé à Nielsen, leader mondial des études et de l information. L étude Nielsen s est appuyée sur 103 opérations d imprimés publicitaires entre 2001 et 2011 sur toutes les catégories de Produits de Grande Consommation et Frais Libre Service pour déterminer une typologie des campagnes boîtes à lettres. Objectif : mesurer leur effi cacité en termes d impact sur les consommations des foyers ciblés, en analyser les principales 8 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012 caractéristiques et en comparer la performance. Pour mener l enquête, Nielsen utilise son panel de consommateurs Homescan, fort de foyers représentatifs de la population française, répartis en deux groupes : un échantillon de panélistes exposés à l imprimé publicitaire, et un échantillon témoin non-exposé. «En relais d une campagne media, l imprimé publicitaire peut booster les ventes par trois ou quatre.» L analyse éclairée Béatrice Parguel, chercheuse au CNRS, Docteur en Science de Gestion, et auteur d une thèse sur la communication promotionnelle en prospectus. «La communication promotionnelle étant une forme de communication parmi d autres, il n y a pas de raison de considérer qu elle pourrait fonctionner différemment d un outil de communication plus classique. Lorsque le consommateur est impliqué au moment où il est exposé au message promotionnel, il l analyse en profondeur et réagit en fonction de l avantage qui lui est proposé. S il perçoit cet avantage comme trop faible, il risque de l ignorer, mais s il le perçoit comme trop fort ou trop fréquent, il risque de l attribuer au fait que le produit ne se vend pas, qu il est obsolète ou périmé, ou simplement qu il ne vaut pas le prix qui en est habituellement demandé. Dans ce cas, l image de qualité de la marque peut se trouver dégradée dans son esprit. En grande distribution, faute d implication, le consommateur mémorise peu l information promotionnelle et attribue davantage les opérations à la politique commerciale des enseignes qu aux caractéristiques des produits. Les marques ne courent donc pas de risques à y promouvoir leurs produits, bien au contraire. En effet, le consommateur y réagit de manière très automatique, en fonction de son humeur ou de certains éléments plus périphériques, comme le canal du message. Ainsi, à l extérieur du point de vente, l insertion en prospectus améliore le rappel de la marque et la qualité perçue, car le consommateur a été préalablement conditionné à ne croiser que des grandes marques au sein des prospectus. Ces effets sont indépendants de tout avantage promotionnel et résistent au fait que le consommateur ne se souvienne pas d avoir seulement été exposé à la marque dans le prospectus.» Du recrutement à la fidélisation Il ressort de l étude que les opérations d imprimés publicitaires sont effi caces pour capter de nouveaux foyers acheteurs. «Pour 3/4 d entre elles, l imprimé publicitaire favorise le recrutement à court terme, avec en moyenne un gain de pénétration de 52 %», indique Anne Haine, Directrice du département Analytics Consulting France chez Nielsen. Toutes catégories confondues, l imprimé publicitaire est en effet un facteur décisionnel important : il permet de convaincre avant l entrée en magasin. Il constitue en outre, un élément de différenciation vis-à-vis de la concurrence dans les semaines qui suivent la distribution et une formidable opportunité de communiquer de manière privilégiée avec le consommateur, hors du rayon où il est souvent pressé. Sur les secteurs de l Hygiène Beauté et des Détergents en particulier, il apporte une caution d effi cacité et de qualité qui rassure. Segment sensible à l impulsion et à la promotion, le Frais enregistre également une bonne performance : l imprimé publicitaire encourage à l essai. Au-delà, l étude a mis en lumière que pour 2/3 des campagnes, la part de marché avait été développée. Mieux, avec un gain de 10 % de PDM à court ou moyen terme, plus d une opération sur deux est un succès. Les facteurs clés de réussite En relais d une campagne media, l imprimé publicitaire est un support utile pour communiquer. «Il peut booster les ventes par trois ou quatre», confi e Anne Haine. L ajout d un bon de réduction apparaît être un driver pertinent pour recruter, à condition qu il ne soit pas inférieur à 0,30. «Il fonctionne mieux sur le non-alimentaire car les valeurs faciales sont plus élevées, et donc déclencheuses d opportunités pour le consommateur», ajoute Anne Haine. Plus onéreux, l échantillon peut quant à lui se révéler un excellent levier sur le court terme. «Tester le produit lui donne de la notoriété. S il est bon, le consommateur se laissera tenter par un premier achat et restera fi dèle», observe Anne Haine. Contre toute attente, les communications «millefeuille» n ont, par ailleurs, pas l effet escompté : l étude a démontré l importance de privilégier une ou deux références plutôt qu une gamme entière. «Si l on communique sur trop de produits à la fois, le message a du mal à passer et l imprimé ne retient pas l attention du consommateur», explique Anne Haine. Autant de facteurs à prendre en considération pour améliorer la relation des marques avec les consommateurs. A suivre pour encore d infos sur 9

6 GRAND ANGLE Mon courrier et moi! Soucieux de comprendre les liens et attentes des consommateurs avec le contenu publicitaire de leur boîte à lettres, MEDIAPOST Publicité s est livré, avec l institut JPCR, à une expérience d étude qualitative originale, sous forme de blogs éphémères. Plutôt que de travailler classiquement en focus groupe, c est un panel qualifi é de 31 internautes aux profi ls variés (2/3 de femmes, 3/4 d actifs, âgés de 25 à 60 ans), qui se sont exprimés quotidiennement pendant 4 semaines consécutives. Une interaction journalière pendant laquelle commentaires ont été postés et environ 250 minireportages envoyés. Un media indispensable Attendu et perçu comme une source de bonnes affaires (promotions, réductions, échantillons, etc.), le courrier publicitaire est par excellence le media qui va inciter à se déplacer en point de vente. «Son côté concret et non intrusif, et principalement ses aspects pratiques (je garde, j entoure, je note, j emporte) et utilitaires (je lis où et quand j en ai envie), sont des atouts majeurs du media», explique Corinne Rosinski, Directrice Générale de l institut JPCR. La précision des informations apportées est par ailleurs vécue comme étant très complémentaire des autres media. D un côté, l imprimé publicitaire est un «petit rendez-vous» du quotidien, source de détente et de distraction. De l autre, le courrier adressé est apprécié pour la valorisation du destinataire, induite par la personnalisation. Le courrier que l on ne voudrait plus recevoir La boîte à lettres présente aussi les défauts de ses qualités : les blogueurs n apprécient pas le courrier mal ciblé, qui ne les concerne pas, considéré comme non désiré et donc vécu comme un envahissement. Le manque d originalité, l aspect banal sont source de critiques. Bien évidemment, la qualité de l offre est recherchée avant tout, mais un peu d audace ne nuirait pas aux dispositifs mis en place, bien au contraire. Enfi n, le manque de clarté voire d honnêteté de certaines offres est nettement rejeté. Le consommateur n est pas dupe, et si les forces de l écrit résident dans la pérennité et la valeur de preuve de l imprimé, autant soigner sa communication, son discours et son offre! Quand je pense au courrier publicitaire, il me vient a l esprit un sentiment de plaisir, de curiosite et de decouverte. Eric (40 ans) «Je fais le tri entre les publicités qui m intéressent, que je garde de côté, et celles qui ne m intéressent pas, qui finissent à la poubelle C est devenu un rituel.» Joëlle (31 ans) «Il reste et restera encore pour quelques années le moyen le plus personnel pour une marque de garder le contact avec ses clients.» Cédric (31 ans) «Le fait que cela soit créatif et original apporte un effet de surprise supplémentaire et montre l effort que font les marques pour nous séduire.» Laurence (41 ans) «Donnez-moi la possibilite non seulement de rever, mais surtout d avoir le sentiment que ce que vous m offrez est dans mon interet.» Liselotte (50 ans) Les SMS publicitaires à la loupe Toutes les dernières études le prouvent : les SMS et MMS publicitaires ont un avenir prometteur. Face à l engouement des consommateurs, les professionnels y voient un formidable outil de marketing relationnel. Plus de 1,2 milliard d euros en 2010 : c est le poids économique du marché français des services mobiles, qui s est fortement développé ces dernières années (1). En très forte croissance, ceux-ci devraient peser près d 1,9 milliard d euros en 2013! Des consommateurs intéressés Les SMS et MMS commerciaux séduisent de plus en plus les consommateurs. En effet, 80,7 % des propriétaires de mobile déclarent être intéressés pour recevoir tous types de SMS de la part d entreprises (2). Ils sont 72 % à préférer ceux qui délivrent une information utile au quotidien ou qui rendent un service (disponibilité d un produit ou jour de livraison d un article). De plus, 40 % des sondés se disent séduits par l envoi de SMS purement commerciaux (promotions, évènements VIP, informations liées à un produit ou à programme de fi délité). Enfi n, 10 % des consommateurs possédant un mobile sont prêts à payer les SMS provenant d organismes dont ils font partie : association caritative, crèche, club sportif, ou encore groupe de musique. et des professionnels confiants! Media choisi par excellence, «le SMS est probablement le canal de marketing relationnel le plus puissant qui existe. Mais pour qu il soit effi cace, il faut que les conditions d opt-in soient transparentes et que son contenu soit pertinent», déclare Hani Ramzi, VP Business Development d Alcatel-Lucent. Les professionnels du marketing relationnel sont de plus en plus nombreux à utiliser les SMS pour la prospection, la fi délisation et l animation de leur relation client. C est le cas d Orange, Alcatel-Lucent L info en plus! Les SMS géolocalisés suscitent l intérêt de 46,2 % des Français possédant un mobile. Parmi ce type de messages électroniques, ceux qui permettent d obtenir des réductions sont ceux qui plaisent le plus aux consommateurs. Les étudiants sont particulièrement friands des coupons de réduction envoyés par SMS sur leur mobile lorsqu ils passent à proximité d un magasin. Enfi n, le niveau d intérêt pour les SMS géolocalisés augmente en fonction de la taille de l agglomération. et MEDIAPOST Publicité, qui ont lancé ensemble l offre Actu Marques, basée sur l envoi de SMS conversationnels, le 29 mars dernier! «Les données personnelles des consommateurs sont exclusivement traitées avec leur accord et dans le but de leur rendre service via des promotions, c est eux qui décident de tout», indique Thomas Ravera, Responsable publicité chez Orange France. (1) Etude de l AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) réalisée par Solucom et administrée par Internet au premier trimestre (2) Etude Le marketing par SMS, réalisée par l AFMM, en association avec Médiamétrie. 10 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

7 GRAND ANGLE À la rencontre du client idéal Ultimate est peut-être l outil ultime en matière de typologie client. Celle-ci est en effet définie à partir d une base de données de quelque 36 millions de consommateurs, répartis selon 4 grandes étapes de vie. Explications. «Ultimate permet d anticiper l évolution des consommateurs et donc de construire avec eux une relation durable.» Des Digital Natives aux Argentés Adultes (30 / 50 ans) Les Traditionnels (7,5 millions) sont essentiellement des parents, ruraux, aux revenus intermédiaires. Pragmatiques, ils prévoient leurs achats, choisissent des valeurs sûres et comparent les prix. Les Innovateurs (4,9 millions) sont ancrés dans l époque, urbains et sans enfants. Ils aiment l innovation, voire l aventure, et sont attirés par Internet, les produits high-tech et les loisirs. Les Libérées (2,3 millions), souvent mères, très urbaines, ont une consommation plaisir. Malgré des revenus modestes, elles ont une consommation active, voire impulsive, qui suit leurs envies. Les No Limit (1,8 million) sont urbains, très à l aise fi nancièrement ; d esprit ouvert, le prix n est pas un problème pour eux. Ils aiment les marques, dont ils attendent un vrai savoir-faire. Matures (50/ 65 ans) Les Raisonnables (4 millions) sont des couples ruraux dont les enfants sont partis, à la consommation modérée et attachés à des valeurs fondamentales : savoir-faire, environnement, respect des salariés. Les Épicuriens (2,6 millions) sont des «quinquas» aisés dont les enfants sont partis. Ils aiment se faire plaisir (consommation, loisirs) et ont le sens du «bien» (bio, commerce équitable, environnement). Les Promophiles (1 million) sont des couples urbains aux revenus modestes. Ils consomment peu et au meilleur prix, à la fois par désintérêt et par manque de moyens. Vos clients sont-ils plutôt épicuriens, enracinés, innovateurs ou pépites? Ce sont quelques-uns des 15 profi ls types de consommateurs identifi és par Ultimate, typologie basée sur plus de 400 variables d analyse et de description. «Ultimate repose sur la mégabase Concordeo qui regroupe des données sur 27 millions de foyers et 36 millions de consommateurs âgés de 18 ans et plus, explique Frédérique Agnès, Présidente de Mediaprism Group, créateur d Ultimate. C est une base de données coopérative qui rassemble les données réunies par plus de 200 marques. Elle est aussi dynamique, car enrichie de près d un milliard de transactions par semaine!» Une analyse en profondeur Cette base de données, unique en son genre, permet une analyse en profondeur des styles de consommation, mais pas seulement. 12 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012 «Ultimate présente les consommateurs dans toutes leurs dimensions : consommateurs, bien sûr, mais aussi salariés, donateurs, citoyens, etc., en allant au-delà des informations socio-démographiques et géographiques. Les bases de cette typologie sont quatre grandes étapes de vie : jeunes, adultes, matures et seniors.» En découlent 15 profi ls types (voir ci-contre) et 56 segments. Ultimate couvre ainsi tous les besoins du marketing, de la conquête à la fi délisation, en passant par les canaux de communication adaptés à chacun ou par l analyse de la zone de chalandise d un magasin. «Enfi n, grâce à son aspect dynamique, Ultimate permet aussi d anticiper l évolution des consommateurs et donc de construire avec eux une relation durable.» Et pour aller plus loin, Mediaprism réalise aussi des enquêtes on-line auprès des différents profi ls, afi n de répondre à des questions ponctuelles et pour enrichir constamment la connaissance de ces consommateurs. Jeunes (18 / 30 ans) Les Digital Natives (4 millions) sont des jeunes urbains nés avec les nouvelles technologies. Très sélectifs, ils consomment essentiellement sur Internet et sont férus de loisirs et de high-tech. Les Prudents (2,5 millions) sont de jeunes couples en phase d équipement de leur foyer, qui aiment se tourner vers des marques et des produits référents. Ils sont réfl échis et consomment utile. Les Futées ( ) sont de jeunes mères de famille pour qui la consommation est à la fois un besoin et un loisir. Actives, elles sont néanmoins contraintes par le temps et par leurs moyens. Les Pépites ( ) sont des célibataires urbains au fort pouvoir d achat. Ils consomment sans restriction, avec une préférence pour le haut de gamme et les produits ou marques tendance. Seniors (65 ans et plus) Les Écocitoyens ( ) sont de jeunes seniors réceptifs aux promotions et au marketing direct. Leur consommation est guidée par le plaisir et leurs valeurs : humanisme, éthique, écologie Les Enracinés (1,7 million) sont des ruraux aux valeurs traditionnelles. Leur consommation répond à leurs besoins et se tourne, avec fi délité et même avec routine, vers des valeurs sûres. Les Exigeants ( ) sont des urbains ouverts sur l extérieur et sélectifs : consommation ciblée, recherche de qualité et de transparence. Il ne faut pas les décevoir. Les Argentés ( ) sont les plus âgés et les plus solitaires des seniors. Leur consommation courante est faible, mais ils peuvent dépenser pour se faire plaisir et sont des donateurs généreux. 13

8 DOSSIER L art de raconter des histoires Et si le storytelling, cher à l homo politicus moderne, (re)devenait un levier efficace au service des marques de luxe? À la condition sine qua non de revenir aux sources de l authenticité, et d adosser sa communication aux différents media interactifs, y compris et surtout le vecteur papier, rendu multisensoriel et intelligent. 14 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

9 DOSSIER «Le Home Media, et plus spécifiquement le courrier adressé, permet de toucher les clients au plus près.» Une nouvelle audience à captiver Le luxe ne connaît pas la crise : l explosion du nombre de riches dans les pays émergents et la captation d une clientèle plus jeune et moins aisée soutiennent la croissance du secteur (1). Après avoir brièvement décroché, fi n 2008 début 2009, le luxe a enregistré une croissance à 2 chiffres, et une marque sur 5 a même vu ses revenus croître de plus de 20 % en 2010 (à l image de Burberry, avec des profi ts en hausse de 39 % sur l année). Une vigueur qui s explique à la fois par l élévation du niveau de vie des franges les plus aisées de la population mondiale, et par des stratégies d ouverture à de nouvelles clientèles déployées par certains acteurs du luxe. Retour à l expérience de la marque, et au savoir-faire Le phénomène du «luxe démocratique», qui consiste à mettre sur le marché des produits plus accessibles afi n de capter une clientèle occasionnelle, a vu se multiplier, ces dernières années, les articles d entrée de gamme dans la cosmétique, les chaussures, la petite maroquinerie et autres accessoires de mode. Conséquence? Les acteurs traditionnels du luxe se sont peu à peu mués en grands conglomérats multimarques et internationaux, et leur communication a subi, elle aussi, des changements. Alors que leurs budgets publicitaires se sont envolés, les marques de luxe ont développé des stratégies basées sur l expérience de la marque et son savoir-faire (plus ou moins) ancestral. Une évolution dans laquelle le courrier adressé a un rôle central à jouer. Du papier, oui, mais multisensoriel Par ses capacités de personnalisation et de ciblage pointu, le Home Media, et plus spécifi - quement le courrier adressé, permet de toucher les clients «au plus près». Sa créativité et son effi cacité font de ce media par nature, un vecteur de communication privilégié pour le luxe, où la connaissance des clients est primordiale. C est aussi un terrain de jeu fertile pour l imagination des créatifs, à même de transformer le papier en Parole d expert La marque est un levier de développement Olivier du Chayla, expert en stratégie de marque Pour Olivier du Chayla, il existe des prérequis indispensables dans l univers du luxe : le pire ennemi des marques de luxe est le conformisme, la répétition de recettes ou d idées dominantes, la tentation de rentrer dans le rang Pour se faire adopter, une marque doit affi rmer son identité, ce qui est d abord une question de volonté, de point de vue, d audace, de liberté d esprit. Avec son identité, la marque expose des convictions et des valeurs que les consommateurs ont envie de partager. S y ajoute la nécessité de construire un langage de marque fort qui fait vivre cette identité. Ensemble, l identité et le langage forment le cadre qui permet à une marque de luxe de se renouveler dans la fi délité à elle-même. Car le principal capital d une marque de luxe comme de toute marque est la création, la capacité à proposer toujours des nouveaux produits et services qui nourrissent son imaginaire unique. support multisensoriel. Par exemple, en utilisant des rubans et des mousselines de tissus parfumés pour décorer luxueusement une box envoyée au domicile d une cliente, ou en parfumant fi dèlement les pages d un catalogue de maroquinerie de luxe avec les fragrances de cuir propres aux produits vantés dans ses pages (2). Ou bien encore, en jetant des passerelles entre imprimé (un mailing) et numérique (l écran de son smartphone), histoire de démultiplier les dimensions du message écrit, par le simple fait de poser ce support papier sur l écran (où s affi che alors un lien cliquable ou une vidéo à visionner) (3). et intelligent! Sans oublier le fl ashcode : associée à un courrier publicitaire imprimé, cette technologie innovante est de plus en plus plébiscitée pour renvoyer vers les magasins (liste d adresses), le Web (conseils de beauté), le mobile (visionner une vidéo), voire les réseaux sociaux chaque semaine, environ messages traitant du luxe y sont postés. Autant de procédés effi caces pour tenir en haleine les consommateurs de produits de luxe, amateurs de belles histoires, bien racontées (1). Cf. Alternatives Économiques n 308, déc (International, Actualité, p.41-43) ; (2). Cf. la technologie Memory Paper Sent qui restitue jusqu à 95% d un parfum, inventée par Bernard Gateau (Ineotek) ; (3). Cf. les travaux d Étienne Mineur, cofondateur des éditions Volumique, professeur à l École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs. 16 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

10 DOSSIER Le cas My Little Paris La campagne «La Box Detox de My Little Box» (janvier 2012) Quand les Box sur abonnement font un carton Le phénomène est visiblement mondial : «Et soudain, on se met à guetter le facteur», écrit Laurence Faguer sur son blog dédié aux success stories des plus innovantes stratégies marketing dans le secteur du luxe. «Après les It bag, les It spa, voici le temps des It Box : chaque mois, beautistas ont un rendez-vous qu elles ne rateraient pour rien au monde : la BirchBox.» Livré à domicile, un jolis colis-surprise enrubanné dans lequel se lovent, cachés dans de délicats papiers de soie, des miniatures de produits de beauté de marques de niche ou de luxe (Laura Mercier, Nars, Kiehl s, etc.). Inspiré de ce modèle, My Little Paris lançait en France, fi n 2011, «My Little Box», mais en poussant le concept plus loin, puisque chaque box mensuelle est thématisée (Christmas Box, Box Detox, Box Flirt, My Little Box New York, etc.), avec à l intérieur un booklet au ton mordant, illustré par la graphiste Kanako Kuno, des idées inspirantes et des cadeaux associés à la thématique. Le succès a été immédiat, tant l effet de surprise et d enchantement fut bien réel à l ouverture de chaque «My Little Box». À l avenir, on peut imaginer - comme c est déjà le cas aux États-Unis - que le contenu de chaque box envoyée à l abonnée soit segmenté et personnalisé en fonction de son profi l et de ses goûts qu elle aura indiqués en répondant à un petit questionnaire lors de son abonnement en ligne. Parole d expert Mes coups de cœur, mes coups de com! > L Officiel New Talents (Editions Jalou) : L idée : un mag print d environ 300 pages, dont le contenu sera confi é à des blogeuses-dénicheuses de tendances, sélectionnées pour leur connaissance des milieux de la mode, de la culture, etc. Une co-création effi cace et intéressante on /off-line, qui fait s exprimer des blogeuses en print. Et une idée facilement déclinable sur un mailing postal. NEW TALENTS Ce modèle de l abonnement-colis n est pas nouveau, mais en 2012, le concept est revisité via une souscription 100 % Web, une clientèle visée ultra connectée (qui tweete, partage ses bons plans - un véritable ambassadeur pour la Box) et un colis qui devient glamour grâce à un travail de design très poussé côté packaging, magnifi é par force rubans et papiers de soie. Le tout amplifi é par des messages personnels imprimés et glissés dans la boîte (les anciens «asile colis») : très séducteurs, ils adoptent un ton et une écriture qui jouent la proximité affective et incitent au réachat. Par Laurence Faguer, Observatrice éclairée de l innovation marketing et du Web 2.0 aux États-Unis, rédactrice du blog Luxe, Marketing et Success Stories (www.dot-luxe.fr, édité par MEDIAPOST Publicité), elle préside Customer Insight, l agence de Social Commerce. > Tiffany «What make love true» : Sur le thème éternel de l amour, le joaillier joue l intimité avec sa dernière campagne on-line, invitant les couples à raconter leur première rencontre, la première déclaration, la demande en mariage et, naturellement, la première bague offerte. Exemple d actions impulsées par le joaillier : l envoi d un élégant aux codes de Tiffany & Co, invitant à fi gurer parmi les premiers à télécharger une réédition du classique The Girl I Love, interprétée par Tony Bennett et Sheryl Crow chanson tirée du nouvel album que le célèbre crooner sortira quelques jours plus tard.. Hauteur de vue Isabelle Musnik, Fondatrice-Directrice des rédactions du magazine INfl uencia (1) «Dans le luxe, la promesse produit, c est d abord le rêve» Quels sont les ingrédients indispensables pour qu une campagne soit efficace? L un d entre eux est essentiel, c est le fameux ROI et l effi cacité fi nancière de l euro investi. Au-delà, le premier ingrédient pour qu une campagne soit effi cace, c est sa qualité intrinsèque, c est-à-dire qu elle doit s adresser à l intelligence du consommateur sur le versant émotionnel de sa sensibilité au sens premier du terme, ou le fasse sourire, l attendrisse. Au demeurant, les grandes campagnes dont on se souvient longtemps sont celles qui parlent à l intelligence, comme Apple à ses débuts. La créativité est-elle le seul axe de valorisation d une marque, spécialement dans le luxe? Quand on observe la valorisation des marques de luxe (2), on constate que la valeur fi nancière rejoint souvent la valeur pure de la marque : toutes celles classées en tête en 2010 (Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier, Tiffany & Co, Armani et Burberry), sont des marques dynamiques, adossées à un statut de marque iconique, ouvertes à de nouveaux consommateurs via de nouvelles expériences. Pour ce faire, beaucoup ont réinterprété leurs valeurs, leur passé, capitalisant sur leur savoir-faire. À quoi reconnaît-on une campagne influente? Une campagne réussie fera parler d elle et de la marque qu elle recommande, surtout, elle infl uencera les comportements de consommation, s inspirant de l air du temps. Dans le luxe, la fi nalité première est l image, ce qui implique de nouvelles façons de concevoir la communication, afi n de parler du produit autrement. En quoi le courrier adressé s applique fondamentalement au secteur du luxe? Le mailing de luxe permet de faire rêver effi cacement celui qui le reçoit, au-delà même du support papier, à l aide de fl ashcodes et de liens Internet privilégiés qui le guideront vers l achat. Certains sont de véritables pépites, traitant le destinataire du mailing (ou du «magalogue») sur un mode VIP, comme Thierry Mugler et les membres privilégiés de son Cercle. Quel que soit le volume d achats qu il génère, le consommateur de luxe veut être traité sur un pied d égalité avec les plus fortunés Il apprécie qu on le reconnaisse comme tel, et l idée qu une marque de luxe s adresse ainsi à lui le fait se sentir différent. (1). Newsletters (quotidienne et hebdo), magazine trimestriel interactif, magazine trimestriel papier ; (2). Cf. Étude Interbrand HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

11 PORTFOLIO En partenariat avec GIFTING Quand le courrier Gifting. RESPONSABLE Laurence Faguer. Pless Interactive. RESPONSABLE Charles Pless. est (presque) aussi luxueux que le cadeau Le goût du luxe Se faire photographier dans les studios Harcourt, choisir un objet design dans le concept store ArtyDandy, remplir son panier de mille saveurs à l Épicerie Générale ou encore participer à une séance beauté chez Les Anges Ont La Peau Douce voilà ce que peut faire tout un chacun avec Gifting, société de service en ligne de cadeaux personnalisés. Cette société propose en effet un bel éventail de produits et services haut de gamme. Le destinataire reçoit son bon cadeau dans une jolie enveloppe entourée d un ruban et qui porte la mention spéciale «Une délicate attention». À l intérieur, il découvre aussi un message personnel calligraphié, signé de son généreux donateur. Avec ces enveloppes surprises, Gifting prône le retour au papier et à la belle enveloppe. 20 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

12 PORTFOLIO En partenariat avec NESPRESSO La machine de Noël Un grain de folie Pour souhaiter de belles fêtes de fin d année aux membres de son Club, Nespresso leur a envoyé un courrier personnalisé qui leur permet de découvrir la dernière création de la marque : la machine Pixie. À l intérieur de l enveloppe, un dépliant doré serti d un ruban rouge dévoile les différentes versions colorées de la Pixie et leurs univers respectifs. Le courrier contient également une offre privilège : 70 euros sont remboursés pour tout achat d une machine à café Nespresso. Enfi n, une lettre invite les amateurs de café à faire découvrir leurs grands crus préférés à leur entourage et à se connecter sur le site de la célèbre marque afi n d obtenir des coupons de réduction supplémentaires. Nespresso. RESPONSABLE Nathalie Gonzales. ZenithOptimedia. RESPONSABLE Marylène Le Brettevillois. 22 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

13 PORTFOLIO En partenariat avec Virgin Megastore Suspense pour la Saint-Valentin Un mailing hot Jambes nues, sous-vêtements tombés au niveau des chevilles Virgin Megastore donne le ton pour la Saint-Valentin. Avec l agence Extrême Les Corsaires, l enseigne a imaginé une campagne au ton impertinent et humoristique. Baptisée Love, l opération s est déroulée du 31 janvier au 26 février. Un premier visuel en couverture du mailing intitulé «Que font ces deux lovers?» attisait la curiosité. Chaque page révélait ensuite une promotion sur un produit avec une accroche faisant référence à l amour : les deux amoureux sont-ils en train de «fl asher» pour un appareil photo ou de «se faire des fi lms» grâce aux 3 DVD Virgin exclusifs? Le suspense était maintenu jusqu à la dernière page, qui interrogeait le destinataire : «Mais que font-ils vraiment?». Un QR code invitait le lecteur à se rendre sur Facebook pour participer à un jeu-concours. Chacun devait imaginer la suite de l histoire et la photographier. Les meilleurs remportaient euros en cartes-cadeaux Virgin Megastore. La campagne a été relayée sur Virginmega.fr, et appuyée par des campagnes d affi chage, d ing et de SMS, ainsi que des publicités dans la presse nationale et une grande vague de spots radio. Virgin Megastore. RESPONSABLE Tom Belotte. Extrême Les Corsaires. RESPONSABLE Sylvain Bucalo. France Galop Une invit géolocalisée Le mailing qui va se voir À l occasion du Gras Savoye Grand Steeple Chase de Paris, à l hippodrome d Auteuil, France Galop a opté pour une présence événementielle en boîtes à lettres. Pour inciter les parisiens à assister à l une des courses d obstacles les plus spectaculaires de l année, France Galop déploie un dispositif media puissant sur Paris, invitant à découvrir le spectacle de la course d obstacles, et de vraies sensations sportives. La campagne sera déployée en Ile-de-France en affi chage, presse gratuite, radio, et internet. En partenariat avec MEDIAPOST Publicité, France Galop joue la carte de l événementialisation des boîtes à lettres, sur les arrondissements et communes autour de l hippodrome d Auteuil, avec un dispositif attisant la curiosité : une accroche forte et sportive dépasse des boîtes à lettres et interpelle les résidents : «AFFRONTEMENT AU SOMMET» exemplaires sont ainsi mis en place sur le 16 e, mais aussi les 8 e et 15 e arrondissements de Paris, Boulogne, Puteaux et Suresnes. Afi n de créer un évènement spécifi que, une partie de l invitation sera pliée à 90 et dépassera de 8 cm de la boîte à lettres. La partie sortante de la boîte à lettres est un rabat avec découpe sur laquelle est écrit «AFFRONTEMENT AU SOMMET» qui interpelle le lecteur et l incite à en savoir plus. France Galop. RESPONSABLES Luce Oldoni & Sophie Solinski. AGENCES : Prodeo / Laureen David. OPTIMEDIA / Sylvie Sanchez (Responsable de marque). 24 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

14 PORTFOLIO En partenariat avec Leroy Merlin Coup de flash sur la carte-cadeau Le bricolage 2.0 L enseigne de bricolage permet à ses clients fidèles d échanger les réductions de leur carte de fidélité contre une carte-cadeau. Pour promouvoir ce nouveau dispositif, Leroy Merlin a imaginé une campagne multicanal avec l agence ETO. L enseigne a envoyé, par et courrier, un message personnalisé à ses adhérents, les invitant à se rendre sur le site dédié pour télécharger et activer la fameuse carte-cadeau. À côté du message, un fl ash code intégré renvoie directement au site mobile de l enseigne, qui présente une sélection de produits. Une invitation à se faire plaisir en toute simplicité. Leroy Merlin. RESPONSABLE Lieve Gallo. ETO. RESPONSABLE Sandrine Druelle. Maileva Un courrier papier très digital L annonceur multipercutant «Et si une bonne fée prenait en charge tous mes échanges avec mes clients». Maileva, fi liale du groupe La Poste, a envoyé, mi-février, un courrier à contacts pour leur présenter sa solution multicanal d envoi de messages par courrier, simple ou recommandé, , fax, SMS. Le destinataire désireux d en savoir davantage est invité à ouvrir «l ordinateur» joint à la lettre : en réalité une reproduction cartonnée d un portable qui illustre le fait que le service est accessible «d un coup de souris magique», et donc 7 j / 7, 24 h / 24. En lieu et place de l écran fi gure la présentation, sur six pages, de l offre. La «bonne fée», façon Shiva, met en exergue les fonctionnalités de la solution : envoi et personnalisation des messages, location de fi chiers, archivage des échanges Elle accompagne le lecteur au fi l des pages pour mieux souligner la souplesse et les avantages de l offre, comme la maîtrise des coûts et la qualité d impression. En résumé, «simple, réactif et économique», tel est le message diffusé dans ce courrier papier qui renvoie le lecteur à son écran La Poste. RESPONSABLE Céline Baumann. Meura. RESPONSABLE Christophe Dupuis. 26 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

15 PORTFOLIO En partenariat avec RENAULT Envoi de lingots écolos Une opération qui pèse lourd À l occasion du lancement de sa gamme de véhicules électriques, le constructeur Renault s est adressé aux patrons des grandes entreprises européennes et les a invités à «rouler vert». Chaque dirigeant a reçu un coffret en bois contenant 4 lingots d un kilo en zamak (alliage de métaux utilisé dans la construction automobile) personnalisés à son nom. L inscription, «En faisant 15 km en Kangoo ZE, vous économisez en CO 2 le poids de ce lingot», gravée sur chaque lingot, rappelle ainsi l économie que pourraient réaliser les entreprises en remplaçant leur fl otte actuelle par une fl otte de véhicules propres de la marque au losange. Renault. RESPONSABLE Stephen Norman. Publicis Dialog. RESPONSABLE David Gompel. SERGENT MAJOR Souriez, c est la rentrée Les enfants gâtés Pour vivre la rentrée avec le sourire, Sergent Major a fait appel à Il était une marque L agence a conçu un mailing original, sous forme de poster, destiné à présenter la nouvelle collection pour filles et garçons. Ce courrier, qui se déplie en quatre temps, dévoile une grande photo de classe. Envoyé à clientes, il présente différents looks, du plus classique au plus décontracté. Le poster sert aussi de support pour 2 jeux proposés aux enfants. Le premier les invite à retrouver le chapeau Sergent Major caché dans la photo. Le second, un jeu des 7 erreurs, leur propose de retrouver les différences entre 2 miniatures de la photo de classe. Enfi n, un lien invite les petits à se rendre sur le site de la marque pour découvrir les meilleurs moments du making-of de la séance photo. Pour séduire les parents, un bon de réduction de 50 %, valable sur le troisième article acheté, est glissé dans l enveloppe. Sergent Major. RESPONSABLE Muriel Laurent. Il était une marque RESPONSABLE Virginie Steinbach. Imaginée par Publicis Dialog, cette opération a été entièrement réalisée à partir de matériaux recyclés ou recyclables. 520 entreprises présentes sur l ensemble du territoire européen ont reçu ce coffret contenant des lingots pas tout à fait comme les autres. 28 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

16 PORTFOLIO En partenariat avec Volkswagen La up! se dévoile et se déplie Volkswagen RESPONSABLES Sophie Barlois / Laurent Mocquet Ebb&Flow RESPONSABLE Quentin Durand Une campagne qui démarre fort! Décembre 2011, Volkswagen lance la nouvelle up!, mini citadine qui vient se positionner sur un segment trusté à ce jour par les marques nationales. Pour faire connaître ce tout nouveau modèle, Volkswagen a mis en place un dispositif plurimedia d envergure, alliant les media traditionnels (TV, presse, affi chage), le digital (display, mobile, affi chage digital) et une communication directe via des campagnes de marketing direct à destination des cibles particuliers (prospects et clients) et de professionnels. Les objectifs : développer la notoriété de la nouvelle Volkswagen up! ; faire découvrir le véhicule, son design, sa technologie et ses performances pour le positionner comme un véhicule séduisant, accessible et innovant ; démontrer les points forts du véhicule en fonction des différentes cibles (particuliers / professionnels) et de leurs attentes ; générer du trafi c en concession et concrétiser les premières ventes. 30 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

17 PORTFOLIO En partenariat avec Laboratoire de l Égalité Femmes, je vous aime Liberté, égalité, imprimé Une enquête exclusive réalisée par Mediaprism auprès de plus de personnes a permis de mesurer les attentes des Français (es) sur un sujet fort : l égalité professionnelle entre hommes et femmes. Le Laboratoire de l Égalité, jeune association réunissant 700 personnes autour d une culture commune de l égalité professionnelle, a confié à Mediaprism une campagne d intérêt général pour interpeller l opinion et créer une mobilisation collective avec la signature du Pacte pour l Égalité. La campagne était composée de cinq visuels, illustrant chacun une inégalité femmes-hommes. Les accroches étaient conçues autour de chiffres réels et révélateurs de la situation. Les cibles touchées : les citoyens ; les candidats à la Présidentielle 2012 et tous les politiques en général ; les décideurs économiques. La campagne fut visible sur tous les media : cinéma, affi chage, télévision, presse écrite, Web et aussi imprimé publicitaire avec plus de 2 millions de foyers touchés. Les retombées médiatiques ont été très positives suite à cette sensibilisation. L impact des visuels, bien perçus par le citoyen, a été l un des principaux atouts de la démarche du Laboratoire de l Égalité. Laboratoire de l Égalité RESPONSABLE Cécile Daumas Mediaprism RESPONSABLES Frédérique Agnès / Géraldine Delefosse 32 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

18 PORTFOLIO En partenariat avec Garnier Fidélisation à la racine Le soin «dé-mail-ant» Garnier, marque forte sur le marché des produits de beauté, a lancé une nouvelle gamme Ultra Doux pour enfants. Elle se composait de 3 shampoings et 2 sprays sans alcool. Pour respecter les cheveux des bambins, la gamme se veut sans paraben, sans colorant, hypoallergénique et testée sous contrôle pédiatrique. Accompagné par MEDIAPOST Publicité, Garnier a concocté une opération de séduction BtoB. Le courrier, réalisé par Agence Purple, était à destination d une cible prescriptrice : les médecins généralistes spécialisés en pédiatrie et les médecins généralistes exerçant dans les zones où les familles avec enfants de moins de 10 ans sont surreprésentées par rapport à la moyenne nationale. Il était composé : d un poster pédagogique sur la bonne manière de se laver les cheveux à affi cher en salle d attente ; de 2 jeux pour enfants (le jeu des 7 erreurs et un jeu de mots-croisés) à mettre à disposition en salle d attente également ; d un coupon-réponse et d une enveloppe T pour que le professionnel de santé puisse recevoir gratuitement le produit de son choix de la gamme Ultra Doux courriers ont été envoyés et, à date, le taux de retour avoisine les 20 %! Garnier RESPONSABLES Amélie Lacan / Corinne Dardelet Agence Purple RESPONSABLE Stéphanie Michelon 34 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

19 PORTFOLIO En partenariat avec TRIBUNE «L humain est le nouveau paradigme.» Les nombreux bouleversements de ce début de XXI e siècle influencent les comportements, les manières de communiquer, et la consommation. Pourquoi et comment les stratégies de marketing doivent-elles prendre en compte ces mutations? Anne Battestini, sémiologue et fondatrice de nous livre ses réflexions. YAMAHA Interaction et mobilité Trois campagnes pour deux-roues Yamaha Motor France a fait appel à l agence X-Prime Groupe pour l accompagner dans sa stratégie de social media. Au programme, trois campagnes d ing présentent les accessoires de chaque moto et scooter de la marque. Les clients ont d abord reçu un premier annonçant la création de l appli iphone. Quelques jours après, les fans de Yamaha en ont reçu un autre, les invitant à se connecter au site Yamaha Community.fr. Telle une encyclopédie, le site présente les principaux techniciens et designers qui ont contribué à l essor de l entreprise. À terme, les internautes pourront participer à ce minisite. Enfi n, un dernier a annoncé la sortie de l application ipad et la nouvelle version de l appli iphone. Yamaha Motor France. RESPONSABLE Clément Villet. X-Prime Groupe. Comment les nouvelles technologies apportent-elles du sens à nos communications? Le développement de l individualité et du libre arbitre de chacun donne l illusion que les sociétés sont à présent composées d électrons libres. Mais c est un leurre. L individu se construit toujours par rapport aux autres. Il a besoin d ancrage, de points de comparaison et de lien social, surtout en période de crise. Il n est pas paradoxal d être dans une quête de sens collectif tout en gardant son individualité. Par le biais, notamment, des nouvelles technologies, chacun peut satisfaire son besoin d appartenance à une communauté, parfois vaste, de partage d idées et de valeurs. «Les Français sont en quête d un ancrage solide leur permettant de profiter de nouveau de la vie avec sérénité.» Quelles sont les valeurs émergentes aujourd hui? Au-delà du besoin de changement, d innovation et de créativité, les Français sont en quête d un ancrage solide leur permettant de «profi ter» de nouveau de la vie avec sérénité. Depuis l aprèsguerre, la société leur permettait l assouvissement de leurs désirs individuels. Les Trente Glorieuses avaient apporté aux générations précédentes le plaisir de la consommation et l ascenseur social. Le XXI e siècle véhicule essentiellement, à travers ses images et son discours dominant, un pessimisme collectif. Nos compatriotes préfèrent se construire leurs bonheurs quotidiens, songent à changer leurs modes de consommation, de relationnel, et adoptent des comportements plus en retrait des modèles de réussite sociale auxquels ils savent ou pensent ne plus avoir accès. Ils se construisent ainsi leurs formes d optimisme individuel. De quelle manière le marketing peut-il prendre en compte ces évolutions? Il doit se réinventer avec une forme de proximité non intrusive pour qu elle soit acceptable, non autoritaire pour être plus interpersonnelle, plus audacieuse et créative pour qu elle accompagne une vision ouverte sur l avenir. L ADN des Français doit se réveiller : la liberté avec toutes ses déclinaisons possibles, l appétence pour les mots et les images, la créativité autour de la notion de mobilité (pouvoir s évader, s extraire ). L humain intelligent, sensible et créatif, voire astucieux est le nouveau paradigme. Il implique la prise en compte de tout ce qui construit l identité émotionnelle, cognitive, corporelle, empathique au regard des changements de civilisation. A suivre pour encore d infos sur 36 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ

20 TRIBUNE «Le mouvement est en marche» Encore jeune en France, le marché de la publicité sur mobile est promis à un avenir radieux, à en croire Agnès Laval, Directrice Marketing France d Orange Advertising Network. Le Grand Prix du Brand Content Les lauréates du Brand Content d OR dans la catégorie Consumer Magazine : (de g. à d.) : Reine Vincent (Leroy Merlin), Sylvia Eskenazi (Textuel la Mine), Marion Combaluzier (Textuel la Mine) et Eric Trousset (MEDIAPOST publicité). AGENDA Tout ce que vous avez raté... Quels sont les chiffres de la publicité sur mobile en France? Il faut d abord distinguer la promotion et la relation-client sur mobile de l achat d espace media sur l Internet mobile. Le premier, le «horsmedia», représentait, selon une étude Solucom AFMM, 430 millions d euros en France en 2010, répartis en 130 millions pour l envoi de SMS et 300 millions d investissements dans des sites et applications. Le «media» mobile a engrangé pour sa part, en 2011, chiffres IREP (Institut de Recherches et d Études Publicitaires), 33 millions d euros de recettes, soit 5 % seulement du total de la publicité display sur Internet, alors même que la France compte 19 millions de mobinautes chaque mois, pour 42 millions d internautes (source Médiamétrie). Mais la publicité sur mobile est le segment le plus dynamique, en hausse de 37 % par rapport à Comment expliquez-vous la relative faiblesse des investissements media sur mobile? C est un marché encore très jeune. Une étude TNS Infratest nous indique qu en 2011, seulement 12 % des entreprises avaient développé un site ou une application sur mobile. Le mobile souffre toujours auprès des annonceurs d une image de complexité, en raison de la fragmentation des écosystèmes (OS). Mais ces freins vont fi nir par tomber face à la poussée des usages : le mobile est déjà le premier écran d accès au Net de nombreux jeunes consommateurs! Quels sont les pays en pointe sur ce marché? Le premier marché est celui du Japon, avec un milliard d euros de chiffre d affaires en 2011, 2 fois plus qu aux États-Unis! Les usages mobiles des Japonais sont très en avance sur ceux des Européens. Ils règlent leurs achats avec leur terminal mobile depuis des années. En France, Orange va expérimenter prochainement le réseau LTE (Long Term Evolution) de quatrième génération, à Marseille, pour une expérience client encore plus fl uide. 38 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // PRINTEMPS-ÉTÉ 2012 Comment voyez-vous évoluer la publicité sur mobile en France dans les prochaines années? Les innovations technologiques vont continuer à faire exploser les usages. Le mouvement est en marche. C est une opportunité formidable pour les annonceurs, car le mobile réunit déjà les avantages d un media SOcial, LOcal et MObile (SOLOMO), proche du point de vente. Le très haut débit renforcera encore la pertinence de ce media pour l image de marque, grâce à la vidéo. Le mobile s inscrit en synergie avec les autres écrans, et il va s installer durablement dans le mix media des marques. A suivre pour encore d infos sur La conférence Actu Marques Thomas Ravera (Orange). Eric Trousset (MEDIAPOST Publicité). Suivez-nous sur Notre blog : Notre blog sur le luxe : Erratum : une erreur s est glissée dans le premier numéro de Home Media Live! Le mailing Kérastase a été conçu par l agence Tand M. Toutes nos excuses aux responsables et créatifs qui ont réalisé cette campagne. Le voyage d études à Londres des clients de MEDIAPOST Publicité....tout ce que vous ne devez pas rater -Le Grand Prix Stratégies des Media et de la Publicité Quoi? Remise des prix des meilleures campagnes de pub et des meilleures stratégies media. Quand? 13 juin Où? Surprise! Une bonne raison d y aller : LE rendez-vous incontournable de la communication et des media. Une quinzaine de clients ont été invités par MEDIAPOST Publicité pour découvrir la créativité à Londres au travers de conférences sur le Home Media! -Les rencontres de l UDECAM Quoi? L UDECAM valorise, défend et représente les agences media auprès de l ensemble des acteurs du marché. Quand? 6 septembre Où? Salle Wagram, à Paris. Une bonne raison d y aller : Des conférences et intervenants de haute volée pour faire le point sur l actualité et les enjeux de l offre media. TOP/COM/2012 : Grands Prix Consumers 2012 des marques et des Produits Quoi? Remise de prix des meilleures stratégies et actions de communication des marques et produits de consommation grand public. Quand? 1 er au 4 octobre Où? Surprise! Une bonne raison d y aller : 8 sections de Grands Prix, 31 catégories pour découvrir les stratégies, les créations et les résultats les plus impactants des marques et des produits grand public. 39

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