Peut-on vraiment piloter une campagne de communication à 360?

Transcription

1 Peut-on vraiment piloter une campagne de communication à 360?

2 Le 360 est déjà une réalité Nombre moyen de média utilisés par les annonceurs dont le budget tout média est supérieur à 3 millions d euros Cumul avril à août 2007 Nombre moyen de média utilisé tous annonceurs: 1,3

3 Le 360 est déjà une réalité % d annonceurs dont le budget plurimédia est supérieur à 3 millions d euros ayant utilisé le média courrier Cumul avril à août 2007

4 Plus de la moitié des annonceurs du média Courrier ont aussi utilisé d autres canaux de communication Répartition des annonceurs du média courrier - Cumul avril à août 2007 Annonceurs du media courrier et sur au moins un autre média 54% 46% Annonceurs exclusifs Media courrier = 17 % des IP totaux sur le Media Courrier Cumul avril à août 2007

5 Veille Média Courrier : quelle méthodologie?

6 La référence du marché publicitaire TNS Media Intelligence propose une veille du marché (des investissements et des créations) publicitaire particulièrement large avec des méthodologies adaptées: Presse Télévision Radio Publicité extérieure Internet Courrier Cinéma Médias tactiques

7 Pourquoi une veille du média courrier? Parce que le marché ne dispose d aucune donnée sur l univers du marketing direct Parce que les frontières média/hors média n existe plus depuis l avènement des médias digitaux Parce que les annonceurs conçoivent de plus en plus des stratégies globales de communication Parce que pour être opérationnels dans les prises de décisions, annonceurs et agences ont besoin de connaître leurs univers de concurrence publicitaire

8 Une somme d expertises mise à contribution Approche méthodologique pour le média courrier - Chaque semaine foyers représentatifs issus du panel Metascope (TNS Sofres) sont sollicités. En moyenne 52% renvoient le contenu publicitaire de leur boîte à lettre. - TNS Media Intelligence : - identifie les annonceurs / produits émetteurs, - comptabilise la volumétrie des envois, - qualifie les foyers destinataires, - décrit le mécanisme de communication (nombre de documents, jeu concours, incentives, bon de commande ) - scanne les principaux éléments constitutifs des documents - Les documents publicitaires conservés par les panélistes sont identifiés par le biais d un bordereau

9 Une somme d expertises mise à contribution Approche méthodologique pour le média courrier (suite) - Redressement des résultats individuels pour évaluer les budgets investis à un échelon national, en tenant compte du poids de chaque pli. - Une valorisation des opérations au coût équivalent achat d espace : - Coût d affranchissement pour le courrier adressé - Coût de dépôt en boîte à lettre pour la PNA

10 Quelques résultats?

11 Une faible pression publicitaire En moyenne* un foyer a reçu 11 plis publicitaires/semaine dont 3Courriers adressés Publicités 8non adressées * Moyenne calculée sur la période avril-août 2007

12 Un portefeuille d annonceurs particulièrement large Nombre d annonceurs Presse magazine Affichage grand format Courrier Internet 2362 Radio 1877 Télévision 1221

13 Une faible proportion d annonceurs utilisant l adressé et le non adressé Nombre d annonceurs Publicité non adressée Courrier adressé

14 Une nouvelle distribution des parts des médias Répartition des investissements publicitaires (cumul avril à août 2007) Courrier Dont 4,6% en adressé et 3,4% en PNA 7,5% 11,8% Internet Presse 28,4% 28,2% 8,0% 0,8% 11,8% 11,1% 0,8% 11,0% 9,0% 13,3% Cinéma Publicité extérieure Télévision 26,9% 13,4% Radio 27,0%

15 Un poids prépondérant de l adressé Répartition des investissements publicitaires (cumul avril à août 2007) 62,1% Courrier adressé général 37,9% Publicité non adressée Octobre 2007 Séminaire mix media

16 Trois types de courrier dans l approche TNS Répartition des volumes (cumul avril à août 2007) Courrier adressé gestion 0,5% Courrier adressé presse 13,5% 86,0% Courrier adressé général

17 Média courrier : le poids de la distribution ne doit pas cacher la diversité sectorielle Poids des secteurs en investissements publicitaires (cumul avril à août 2007) Distribution Hygiène Beauté Ets Financiers & Assurances Information média Organismes Humanitaires Alimentation Télécommunications Services Habillement Access Textil. Corporate 58% 7% 6% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 1%

18 Le 360 : la preuve par l exemple

19 Nouvelle Twingo : un lancement plurimédia Avril Mai Juin Juillet Radio Télévision Internet Presse Courrier adressé Publicité non adressée Publicité extérieure

20 Nouvelle Twingo Télévision Publicité adressée PNA Presse

21 Sncf Carte Sénior Avril Mai Juin Août Sept Télévision Presse Courrier adressé

22 Sncf Carte Sénior Télévision Courrier adressé Presse

23 Sncf Carte Escapades Courrier adressé Internet Presse Affichage

24 La Ligue Nationale contre le Cancer Avril Mai Juin Juillet Août Télévision Courrier adressé Presse Publicité extérieure

25 La Ligue Nationale contre le Cancer Courrier adressé Télévision Presse

26 La communication à 360 existe et TNS Media Intelligence avec la Veille Media Courrier vous aide à y voir plus clair