Stratégie commerciale Européenne pour les amandes de cajou en provenance d Afrique de l Ouest

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1 Stratégie commerciale Européenne pour les amandes de cajou en provenance d Afrique de l Ouest Ce module s adresse aux exportateurs d amandes de cajou d Afrique de l Ouest. Il leur propose quelques astuces pour se positionner, se vendre et offrir leurs produits sur le marché Européen. Il s intéresse aux différentes stratégies à suivre en matière de prises de décisions et fournit des outils/conseils pour être le plus efficace possible en matière de promotion, de communication et d opportunités et ainsi répondre aux attentes des clients Européens. Présentation du produit Etiquetage L étiquetage des noix de cajou exportées vers l Europe doit respecter les réglementations suivantes : Utilisation l anglais pour l étiquetage, sauf autres indications de votre acheteur. Les cartons doivent contenir les informations suivantes (imprimés) : o Nom et adresse de l exportateur o Pays d origine du produit Les cartons imprimés doivent eux aussi être étiquetés correctement, et contenir les informations suivantes : o Nom du produit et calibre, conformément aux normes internationales (Consulter le module «Caractéristiques du produit»). o Code de lot ou de colis du fabricant o Destination o Poids net /volume en unités métriques ou en mesures impériales (livres) (Si applicable) Biologique et Commerce Equitable: Nom/Code de l organisme chargé de la certification et numéro de certificat. D autres caractéristiques liées à l étiquetage des produits biologiques et issus du Commerce Equitable figurent dans le module «Règlementations Européennes d achat en matière d amandes et de noix de cajou en provenance d Afrique de l Ouest». Stockage, emballage et transport Pendant les phases de stockage et de transport, les amandes de cajou sont exposées à différents risques, tels que : Dommages provoqués par l humidité / la moisissure Odeurs Contamination

2 Lésions mécaniques Rétrécissement (Insectes) Infestation Afin de protéger les amandes de cajou de ces éventuels risques pendant le transport, le type d emballage le plus utilisé pour l exportation est l emballage sous vide (souple, multicouches) dans des sacs pesant de 50 livres (25 kilos), avec la priorité laissée à l ancienne norme des sacs de 25 livres (12,5 kilos). Moins utilisée mais possible, l emballage dans des canettes existe aussi. La seule condition est que l emballage soit imperméable. Les canettes ou les sacs sont alors placés dans des cartons (d une capacité moyenne de 50 livres), qui sont à leur tour expédiés vers les pays de destination, généralement dans des containers de 6 mètres. La charge standard pour chaque container équivaut à 700 cartons. Le taux d humidité relative maximum (recommandé) et la ventilation du container pendant le transport des noix de cajou doivent être respectés, afin que le produit ne soit pas endommagé. L humidité, la température et les autres caractéristiques de transport pour les amandes de cajou sont disponibles sur les sites Internet de Manuel du fret et Service Européen d information sur le transport. Si applicable: pensez à bien séparer les amandes de cajou biologiques des produits non biologiques afin d éviter tout risque de contamination. Les amandes de cajou certifiées portant d autres appellations (p. ex. : commerce équitable) doivent également être tenues à l écart des produits non certifiés, et ce à toutes les étapes de la chaîne d approvisionnement, afin de garantir leur identification et leur traçabilité. Tableau 1: Exemples d emballages de gros pour les noix de cajou Noix de cajou emballées sous vide Carton de noix de cajou emballées sous vide Source: Arun Shanbhag Source: WebstaurantStore Tarifs Les prix du marché en matière d amandes de cajou sont sujets à des changements, et les prix sont établis après plusieurs négociations et après l établissement du contrat. De plus, le prix applicable aux noix de cajou dépend de différents facteurs : La qualité de la noix de cajou brute (NCB), déterminée par le ratio noix/noix utilisables, les dimensions des noix, et l absence ou la présence de détérioration du fruit (champignons ou insectes). Le ratio noix/noix utilisables

3 et les dimensions dépendent de la variété d anacardier, des conditions dans lesquelles il a poussé, des pratiques agricoles utilisées, ainsi que des méthodes employées pour le séchage, le stockage et le pelage après la récolte. La qualité de l amande de cajou: les amandes qui ne respectent pas la teneur en humidité standard (4 à 5%) ne pourront pas être proposées à la vente. Le calibre: différents calibres sur distinguent sur le marché international. Le calibre dépend en général de la dimension de la noix (plus elle est grosse, plus elle est chère), de sa couleur (de blanc à marron foncé/noire), de sa forme (entière, fendue, fissurée, en morceaux). Veuillez consulter le module «Caractéristiques du produit» pour plus d informations relatives à la qualité et au calibre des amandes de cajou. Approvisionnement des marchés internationaux et demande. Consultez les sources données sous la rubrique «Presse professionnelle» afin de suivre les évolutions du marché. La saison de récolte et sa durée: le prix du marché de l amande de cajou varie selon les saisons, en fonction des arrivages et des demandes. Les risques envisagés (p. ex. : en termes de consistance de qualité, de retards de livraison, etc.) par un acheteur concernant un fournisseur spécifique, largement basés sur l expérience pratique, peuvent avoir une influence sur la détermination finale du prix. Que cet effet soit positif ou négatif dépend de la capacité du fournisseur à répondre aux attentes de l acheteur. Un acheteur peut souhaiter payer un prix plus élevé (en comparaison avec le prix du marché) si le fournisseur lui a prouvé être fiable, par exemple en garantissant à coup sûr un niveau de qualité élevé et/ou s il est en mesure de fournir des certificats prouvant que sa méthode de production est conforme à certains critères de qualité. Consultez le module «Règlementation Européenne en matière d achat d amandes de cajou» pour plus d informations à propos de ces certificats.) Stratégie tarifaire De manière générale, il est recommandé aux exportateurs de noix de cajou d Afrique de l Ouest de suivre une stratégie tarifaire orientée vers le marché, de façon à suivre la tendance tarifaire générale et d établir un système d information tarifaire fixe au sein même de leur société. Un tel système leur permettra de prendre des décisions réfléchies et informées au moment de négocier les prix avec leurs acheteurs. L Alliance Africaine de Cajou propose une liste d informations tarifaires à ses membres. D autres sources disponibles à ce sujet sont : le Conseil de l Inde pour la Promotion des Exportations des Noix de Cajou (CIPENC), ainsi que le Bulletin d informations hebdomadaires et le bulletin La Noix de Cajou dans le Monde. De plus, en rejoignant le Club Cajou, vous recevez un rapport mensuel des tendances du marché de la noix de cajou. De la même façon, le bulletin ITC Market Insider fournit des informations sur le marché de la noix de cajou qui peuvent se révéler utiles en termes de tarification. L Initiative Africaine de Cajou (IAC) a pour but d augmenter la concurrence entre les petits exploitants d Afrique et dispose d une Plateforme de Connaissances à la disposition de ses membres. Pour découvrir d autres sources utiles, consultez la rubrique «Associations de secteurs et organismes de soutien» dans ce même module. Pour les amandes de cajou certifiées (biologiques, commerce équitable), une stratégie de prix équitable, qui reflète l exclusivité du produit, est possible. Notez que ces certificats permettent de proposer les produits à un prix supérieur à celui du marché traditionnel.

4 Le prix des amandes de cajou biologiques n est pas contrôlé par les douanes ni les associations de commerce. Il existe un prix équitable, fixé à 25-30% de plus que le prix déterminé pour les noix de cajou traditionnelles, avec certaines exceptions (prix pouvant aller jusqu à 40% ou être bien inférieur à la moyenne fixée, source : International Finance Corporation, 2010). Les recherches ont également démontré une tendance à réduire le prix moyen équitable, tandis que le prix général du marché augmente. L appellation «Commerce équitable» (Fairtrade Labelling Organizations International FLO) détermine une taxe équitable fixe de 0,15$/lb pour l ensemble des catégories et un prix minimum spécifique pour chaque catégorie; un prix équitable plus élevé est appliqué si la noix de cajou est à la fois certifiée équitable et biologique. Si le prix du marché est supérieur à celui proposé par la FLO, les acheteurs devront se conformer à ce prix et payer la taxe équitable fixe de 0,15$/lb. Pour plus d informations sur ces prix, veuillez consulter la liste des Propositions de Prix Minimum Garantis et de Prime de Commerce Equitable, établie par Fairtrade. Marque déposée Le concept de «marque déposée» n a rien à voir avec l image de marque. Dans ce cas, le principe de marque déposée consiste à établir une identité commerciale et à la faire connaître au public. Lorsqu une société spécialisée dans la noix de cajou crée pour la première fois son identité commerciale, il lui est recommandé d établir une liste de ses principales caractéristiques. Ces caractéristiques devront alors être mises en avant, en fonction de la nature de la société, de sa mission, des produits qu elle propose et du marché qu elle cible. En général, les aspects visés sont les suivants : La modernité des locaux et des équipements utilisés par la société. Son emplacement (stratégique). Son Système de Gestion de la qualité (SGQ) et les procédures en place qui en découlent. Sa Politique de Responsabilité Sociale Interne (PRSI). Le site Internet de la Commission Européenne donne une définition de ce qu est la PRSI. Si applicable (par exemple, si la société possède une certification spécifique ou axe ses principe sur la durabilité), cette dernière peut également mettre l accent sur les aspects suivants: La mission sociale et/ou écologique de la société Sa conformité avec les règlementations écologiques et / ou sociales Les avantages pour les sociétés productrices Ces caractéristiques serviront de base pour définir la «thématique» de la société. Cette thématique sera reflétée par différents aspects de la marque : Nom Slogan, devise, phrase d accroche Logo/ marque Graphiques, formes et couleurs Gestion de la relation client Certains exemples de marques déposées sont proposés sur le site Internet de Cascaju (Brésil), de la Western India Cashew Company et du groupe Rajkumar Impex (Inde). Une fois ces différents éléments mis en place et intégrés à la structure du groupe, une stratégie promotionnelle doit être établie.

5 Marketing et promotion La promotion est une étape déterminante pour les exportateurs d amandes de cajou d Afrique de l Ouest, car c est grâce à cette étape qu ils pourront (ou non) intégrer le marché Européen. La phase de promotion a pour but de faire connaître votre produit en Europe, de vous mettre en relation avec les acheteurs potentiels et les convaincre de la qualité de vos produits et de votre fiabilité. Soyez particulièrement attentif au message que vous désirez faire passer, car délivrer un message erroné ou inadapté pourrait se révéler très négatif pour votre affaire. Le message promotionnel que vous emploierez devra toujours être en lien avec la «thématique» choisie pour votre société. Dans le secteur alimentaire, la vente personnelle est l élément essentiel de toute stratégie promotionnelle (y compris pour la noix de cajou). La vente personnelle est un moyen très efficace de faire connaître les produits proposés par le groupe et d informer le client potentiel sur la nature de l entreprise. La vente personnelle passe par le recrutement de clients potentiel par le biais de foires-expositions ou de contacts téléphoniques/par s. Il s agit ensuite de maintenir le client informé de l activité du groupe, via des visites, l envoi d offres promotionnelles, l envoi des nouveautés de la gamme et parfois l envoi d échantillons gratuits. La vente personnelle augmente les chances de créer des relations durables et solides avec les acheteurs et peut s accompagner de supports promotionnels. Certains supports très utiles sont les documents, brochures, présentations et fiches d informations numérisées (p. ex. : Fiche détaillée des produits de la marque Queenswood) et les sites Internet représentatifs des valeurs de la marque (voir la rubrique suivante). Certains aspects à ne pas négliger dans vos supports promotionnels sont les suivants : o Description précise des produits et indication du ou des calibres des amandes de cajou, conformément aux règlementations internationales (Consulter le module «Caractéristiques du produit» et la rubrique «Site Internet» à la suite) o Options d emballage, y compris les dimensions et le poids o Photos du produit représentant de manière fidèle le produit ainsi que les options d emballage Les foires-expositions sont décrites sous la rubrique «Evénements importants pour aller à la rencontre de vos acheteurs (potentiels)» sont également à prendre en considération. Site Internet Les sites Internet sont des éléments déterminants pour promouvoir ses produits. Un site Internet de bonne qualité sera systématiquement associé à une marque moderne et de qualité. De manière générale, un bon site Internet pour une société de noix de cajou doit respecter les règles suivantes : Des produits bien définis (Consulter le module «Caractéristiques du produit» pour plus d informations): o Des noms de marque précis / la désignation des calibres (règlementation internationale) o La couleur/les caractéristiques du produit o Le nombre d unités/la description du volume o Le taux d humidité maximum o Le taux maximum de noix abîmées o Le taux maximum de noix du Calibre Directement Inférieur (CDI) et de Taille Directement Inférieure (TDI) o Les propriétés microbiologiques et la mycotoxine o Les éventuelles certifications o L utilisation prévue

6 o La disponibilité des stocks o L emballage Atouts de votre société : o Certificats : indiquez l année d obtention du certificat et expliquez en quoi il constitue une garantie en matière de services et de produits. Les certificats peuvent être liés à la gestion de la qualité (BRC, ISO 22000, IFS, etc) ou à des aspects écologiques/sociaux (Ex : noix biologiques, issues du commerce équitable). En termes de responsabilité sociale, les certificats tels que la BSCI (Initiative de Conformité Sociale en Entreprise) et la norme britannique OHSAS doivent elles aussi être affichés clairement. D autres certificats, tels que le Label de Qualité et de Durabilité doivent aussi être mis en évidence. o Vous trouverez plus d informations à propos de ces certificats dans le module «Règlementations Européennes d achat en matière d amandes et de noix de cajou en provenance d Afrique de l Ouest». Un bon exemple de site Internet respectant ces caractéristiques est celui de la société indienne Kerala Nut Food. En voici quelques captures d écran : o En plus de ces caractéristiques, votre site Internet peut retracer l historique de votre société, moyen pour vous de détailler votre mission et votre histoire. Dans le cas où vous disposez d un certificat d appellation contrôlée (biologique et/ou commerce équitable), servez-vous-en pour mettre en avant les valeurs éthiques, sociales et environnementales de votre groupe. Consultez les sites Internet de la société Sri Lankaise Green Field Bio Plantations et de la société Nicaraguayenne Vida Natural pour avoir accès à des exemples de ce type. Idéalement, un bon site Internet doit réunir les caractéristiques suivantes : présentation claire de produits, site de qualité et mise en avant des valeurs du groupe. Vous pouvez également ajouter des brochures, des présentations, des catalogues de produits et une présentation rapide de vos activités sur votre site. En publiant régulièrement les offres en ligne, vous réaliserez des économies en impression et

7 en distribution. Dans le même temps, cela permettra aux exportateurs de rester informés de vos activités, sans coûts supplémentaires pour eux. Gardez en tête qu un site Internet mal géré peut avoir des conséquences négatives pour vous. Votre site doit en effet être perçu non seulement comme un moyen de promouvoir vos produits et vos offres, mais également d améliorer votre visibilité et votre sérieux auprès de vos acheteurs (potentiels). Réseaux sociaux Internet offre également de nombreuses possibilités pour diffuser vos offres commerciales en ligne. Le partage de vidéos, par le biais de sites tels que YouTube par exemple, vous permet de renvoyer vos clients potentiels vers un lien concernant votre société. Ces vidéos peuvent également être proposées depuis votre site. Les réseaux sociaux peuvent aider les exportateurs de noix de cajou à se rapprocher de leurs acheteurs Européens, puisque ces derniers sont régulièrement actifs sur les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn. Toutefois, cette méthode de communication reste limitée, car elle repose essentiellement sur votre activité en ligne et sur la publication de contenus mis à jour. La communication directe avec vos acheteurs potentiels reste la plus efficace par , téléphone et face-à-face. Facebook reste principalement lié à une utilisation privée, même si certaines sociétés ont créé des pages spécifiques pour promouvoir leurs produits. Notez que ces sociétés commercialisent pour la plupart des produits finis, pour lesquels un contact direct avec le client est essentiel. Découvrez les exemples de la société française VICO et de la société hollandaise Duyvis. Commercialiser ses produits, trouver de nouveaux clients et/ou communiquer au niveau International avec ses clients reste quelque chose de rare via Facebook. Presse professionnelle Dans le secteur de l alimentaire, la presse professionnelle joue un rôle essentiel, car elle donne la possibilité d obtenir une vision de l intérieur du marché et des différents concurrents. Attention! Elle ne constitue pas un outil marketing! Toutefois, elle peut avoir un rôle promotionnel en termes de recherche d acheteurs potentiels. Il existe de nouveaux portails et de nouveaux blogs axés exclusivement sur le marché de la noix de cajou, qui vous renseignement de manière efficace et utile sur le secteur. Il s agit des sites suivants : International Trade Centre (ITC) A la découverte du marché de la noix de cajou Public Ledger: La noix de cajou World Cashew: Actualités correspondant au marché de la noix de cajou Commodity Market Daily News: La noix de cajou Bulletin d information relatif à la noix de cajou Club Cajou Conseil de l Inde pour la Promotion des Exportations de noix de cajou (CIPENCI) De plus, de nouveaux portails s adressant à l industrie alimentaire peuvent vous fournir des informations concernant les évolutions du marché, les innovations en matière de produits et les initiatives dans le domaine de la durabilité : Ingredients Network - magazine en ligne contenant des informations sur les tendances alimentaires du secteur. Ce magazine est associé à la foireexposition Food Ingredients Europe.

8 Food Navigator portail d actualités concernant les tendances du marché et subdivisé en plusieurs secteurs spécifiques. Il s agit d un outil pratique pour se tenir informé des actualités concernant la durabilité, les résultats de recherches scientifiques et le développement de nouveaux produits. Il est possible de recevoir les mises à jour du site en s abonnant à la Newsletter de Food Navigator. Organic & Wellness News - ce magazine en ligne vous apporte nous seulement des informations à propos du marché biologique, qui reste une niche intéressante pour les noix de cajou, mais il s intéresse aussi à des thèmes plus variés, tels que la durabilité (ex : foires-expositions à ce sujet), à la santé et aux innovations commerciales. Les bases de données de prospects constituent une autre source possible pour découvrir les acteurs du secteur et portent à notre connaissance les actualités de divers salons : Foods for Trade La plus grande bourse d échanges B2B du secteur. Elle propose un service personnalisé aux entreprises et la création de comptes privés pour les partenaires. Elle permet la promotion de sociétés à l international. Les abonnés peuvent également recevoir les offres susceptibles de les intéresser. The Food World Propose une base de données très utile des sociétés actives dans les différentes industries alimentaires. Choisissez par exemple entre «noix, produits à base de noix» pour obtenir la liste des sociétés intervenant dans le domaine de la noix. Organic-Bio Base de données en ligne compilant une liste des principales sociétés à l international intervenant dans le secteur des aliments et/ou des produits biologiques (et participant généralement aux salons relatifs au sujet). Il est possible d effectuer des recherches par filtres, par exemple pour afficher la liste des sociétés travaillant avec la noix de cajou. Cette base de données regroupe les producteurs/exportateurs et même les acheteurs de chaque secteur. Associations de secteurs et organismes de soutien Les associations de secteurs et organismes de soutien peuvent aussi constituer un point de départ intéressant pour se familiariser avec le secteur européen de la noix de cajou et les initiatives qui y sont associées, telles que les segments industriels, les normes de qualité, l accès au marché, etc. Les organismes les plus réputés dans ce domaine sont les suivants : Alliance Africaine de Cajou (AAC) Etablie en 2005 en tant qu association Africaine, s intéressant à la promotion de la concurrence mondiale dans l industrie de l amande de cajou. Elle se compose de 200 sociétés membres, et s adresse à l ensemble des intervenants de la chaîne industrielle, y compris les producteurs, usines de transformation, négociants et les acheteurs internationaux. Initiative Africaine de Cajou (IAC) L IAC a été établie en tant que partenariat multipartenaires, réunissant des partenaires du secteur public et du secteur privé, dans le but de bâtir un réseau de partenaires durables dans le secteur de la noix de cajou. L IAC est active au Bénin, au Burkina Faso, en Côte d Ivoire, au Ghana et au Mozambique. Actuellement, sa mission se concentre sur l amélioration de la productivité agricole et sur l établissement d une capacité de transformation stable au niveau local. Des partenaires importants du réseau sont les groupes USAID et GIZ. Conseil International pour les Noix et les Fruits secs (CINFS) Une association internationale soutenant le secteur de la noix et des fruits secs à différents niveaux : négociants, producteurs, distributeurs et consommateurs. Conseil mondial sur la Cajou Ce Conseil a été formé suite à un accord signé à Budapest, en Hongrie (2011), par les principaux producteurs de noix de cajou, par l Industrie elle-même et par l Organisation des Nations Unies pour

9 l Alimentation et l Agriculture (ONUAA), par la Commission Économique des Nations Unies en Europe (CENUE), et par le Conseil International pour les Noix et les Fruits Secs (CINFS) ) afin de promouvoir l action durable dans le secteur de la noix de cajou. Association des Etablissements de Restauration Européens (AERE) Le seul organisme en Europe dédié à l évolution de la restauration en Europe pour le compte des fournisseurs et fabricants alimentaires du secteur, incluant la production et la transformation de noix de cajou destinées à ce secteur. FRUCOM - Fédération Européenne relative au Commerce des Noix Comestibles et des Fruits Secs, des Fruits et Légumes modifiés, des Produits issus de la pêche modifiés, des Épices et du Miel. D autres organismes d intérêt et actifs dans le secteur de la noix de cajou sont cités sous le lien Connaissances du marché relatives aux Fruits, Légumes et noix modifiés: organismes de soutien Européens (par la CBI). Evénements importants pour aller à la rencontre des acheteurs (potentiels) Les salons et foires-expositions restent le meilleur moyen de partir à la rencontre des acheteurs et des fournisseurs. Participer à ces événements est donc une bonne manière d augmenter la visibilité de votre société et de faire connaître vos produits, ainsi que de rencontrer vos concurrents. Il est conseillé de s y rendre la première fois en tant que visiteur (et non pas comme exposant), afin de déterminer la foire-exposition la plus adaptée à votre entreprise. Bien qu il n existe aucun salon en Europe spécifiquement dédié à la noix de cajou, les événements les plus susceptibles de vous intéresser sont les suivants : SIAL (Salon International de l Agroalimentaire) Il s agit de l une des plus grandes expositions dans l industrie alimentaire, qui réunit de nombreuses catégories de produits et d ingrédients. Certaines des plus grandes sociétés d Europe et du monde intervenant dans le secteur de la noix (fournisseurs et acheteurs) se retrouvent lors de cet événement, ce qui en fait l une des foires les plus intéressantes en tant que visiteur ou exposant. Le SIAL se tient tous les ans à Paris, en France. Food Ingredients Europe Il s agit d un salon qui s intéresse à différents ingrédients, tels que les amandes de cajou. Le salon Fi Europe a lieu tous les deux ans dans différentes villes d Europe. Anuga, Salon des spécialités régionales Il s agit du plus grand salon en matière de alimentaire et de restauration publique. Ce salon est très intéressant pour découvrir les nouvelles tendances et apprendre à se familiariser avec le marché de consommation Européen. Il se tient tous les ans à Cologne, en Allemagne. Biofach, le marché Bio international La plus belle foire-exposition en matière de produits et ingrédients biologiques, qui se tient chaque année à Nürnberg, en Allemagne. Il s agit d une très belle foire à visiter ou à laquelle participer, pour les sociétés commercialisant des produits d appellations spécifiques. ACA World Cashew Festival and Expo Conférence annuelle organisée par l Alliance Africaine de Cajou, proposant une exposition des équipements utilisés par les sociétés de fabrication et de transformation, et permettant aux professionnels du secteur de se rencontrer. INC World Nut and Dried Fruit Congress Congrès annuel destiné aux industries de la noix et des fruits secs. Sietta Foire internationale exposant le matériel employé pour le traitement des noix de cajou, Novembre 2014; Abidjan, Côte d Ivoire.

10 Ce sondage a été compilé pour la CBI par ProFound Advisers In Development, en collaboration avec le spécialiste du secteur CBI, James Fitzpatrick Outils informatifs relatif au marché CBI et démenti: